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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.快速建立强强势品牌牌的核心心方法快速创建强强势品牌牌的两个个核心是是建立鲜鲜明的品品牌识别别特征以以及树立立独特品品牌个性性，但如如何才能能快速找找到核心心并确立立这两个个系统呢呢？下面面提供了了一个独独特的方方法品牌生生命点传传播规划划模式，它它提供了了一个直直击核心心的清晰晰方法，能能帮助新新品牌甚甚至是发发展中品品牌快速速建立品品牌识别别以及品品牌个性性，并通通过特殊殊的品牌牌策略以以及传播播手段进进行品牌牌的规划划传播，使使中国的的企业快快速创建建强
2、势品品牌成为为可能。 何谓品牌生生命点？“品品牌的生生命点”是是品牌核核心价值值（或品品牌精髓髓）的形形象性描描述，也也称之为为品牌的的核心传传播概念念，我们们将“生生命点”理理解为广广告和品品牌策略略的一种种进一步步发展，其其必须具具有鲜明明、独特特、相关关和强效效有利的的特性，具具备一种种包容性性和延伸伸性，它它能够帮帮助品牌牌任何不不同的阶阶段，以以不同的的方式进进行持续续和统一一的沟通通。 海飞飞丝 品牌生生命点：去除头头屑 品牌生生命点阶阶段性描描述： 头头屑去无无踪，秀秀发更出出众 靠靠近我 就就是没头头屑 金利利来 品牌生生命点：男人味味 品牌生生命点阶阶段性描描述： 男男人的世
3、世界 男男人中的的男人 而对生生命点的的发现和和挖掘的的过程，既既是对品品牌检索索的过程程，也是是认知市市场、洞洞察消费费者的过过程，生生命点为为何形象象地称为为“生命命点”就就是区别别于简单单的卖点点，它不不是仅从从产品出出发，而而是把有有关品牌牌的（包包括产品品的、企企业的一一切有形形的、无无形的东东西）价价值再发发现、挖挖掘，并并由此归归纳出一一个希望望品牌的的真白描描述，并并通过一一定的执执行手段段为僵硬硬的策略略注入生生命，使使之成为为与消费费者切身身相关，并并直接带带来销售售的驱动动力。 而生命命点的发发现和挖挖掘过程程，也是是对消费费者打一一场大的的“心灵灵战”，深深度考察察消费
4、者者对品牌牌的认知知，并由由此找到到一个强强有力的的“生命命点”，然然后支持持它、发发展它、巩巩固它，由由此再进进行深层层次的挖挖掘、表表现，并并支持它它、再巩巩固它，如如此反复复，螺旋旋式上升升，最终终形成品品牌的恒恒久生命命，我们们称之为为“品牌牌螺旋式式创建”。生生命点的的提炼的的关键是是它的当当前的传传播价值值，讲究究时机及及严格的的步骤。 “品牌生命命点”传传播规划划BBAP（BBRANND AANIMMA PPOINNT）是是综合行行销、传传播、广广告的核核心技术术和方法法，对一一个品牌牌进行完完整规划划、设计计与传播播的系统统工程，其其囊括了了一切品品牌展现现在消费费者面前前的动
5、作作与态势势，并确确保所有有和品牌牌相关的的传播活活动，都都能反映映品牌的的核心价价值。 品牌生生命点传传播规划划有两个个目的：一是创创建当前前的品牌牌，达成成阶段性性的销售售业绩；二是丰丰富品牌牌核心价价值和精精髓，保保持品牌牌能恒久久生命。 品牌生生命点传传播规划划是一个个有步骤骤的系统统规划，主主要包括括品牌审审查（BBrannd CCenssor）、品品牌规划划(Brrandd Pllan)、品牌牌策略(Braand Strrateegy)、品牌牌创意(Braand Creeatiive)、品牌牌传播(Braand Commmunnicaatioon)五五个步骤骤。 品牌审审查（BBr
6、annd CCenssor）是是彻底了了解你的的品牌的的过程，品品牌审查查也是探探索品牌牌的有形形和无形形资产，并并由此归归纳出一一创建强强势品牌牌的一个个希望、一一个大理理念的过过程. 品牌规规划(BBrannd PPlann)界定定品牌的的核心价价值。即即品牌定定位、品品牌识别别、品牌牌联想、品品牌标志志、核心心广告语语、品牌牌形象代代言人等等。 品牌策策略(BBrannd SStraateggy)是是一个品品牌从静静态的案案头设计计成为市市场中领领导品牌牌的关键键。品牌牌策略必必须具有有高瞻远远瞩的目目光并且且一如既既往的坚坚持执行行，此部部分也是是挖掘品品牌生命命点的过过程。 品牌创创
7、意(BBrannd CCreaativve)则则将品牌牌规划和和品牌策策略向消消费者做做最有效效也是最最直接的的表达。 品牌传传播(BBrannd CCommmuniicattionn)就是是利用大大众媒介介、整合合手段以以最经济济、最节节省的方方法达到到传播目目的。 第一步步：品牌牌审查 （1）什什么是品品牌审查查？品牌审审查彻底底了解你你的品牌牌的过程程，也是是探索品品牌的有有形和无无形资产产，并由由此归纳纳出一创创建强势势品牌的的一个希希望、一一个大理理念的过过程。品品牌审查查是建立立在市场场分析预预见、消消费者沟沟通的基基础之上上，包括括内部审审查及外外部审查查两大方方面。品品牌内部部
8、审查主主要是考考察品牌牌的管理理者以及及企业员员工对于于本品牌牌的看法法以及理理解；品品牌的外外部审查查主要是是了解市市场和消消费者对对于品牌牌的想法法，产品品和市场场的关系系，竞争争对手的的分析，以以及消费费者对于于品牌的的忠诚程程度。（22）、进进行品牌牌审查的的意义？在经营营及管理理一个品品牌，有有个三个个领域必必须加以以综合分分析及评评估，以以使该品品牌价值值以及品品牌个性性能被消消费者识识别、接接受及认认同. 品品类文化化即：消消费者在在想到品品牌之前前，是否否先想到到了该品品类？ 品品类文化化的检验验决定该该品牌该该走的方方向、定定位及用用什么方方法达到到目标。 该该品牌的的文化
9、此此分析可可帮助我我们决定定： 如如何利用用该品牌牌的传承承及资产产（过去去） 如如何使该该品牌对对今天的的消费者者产生相相当的意意义。 如如何延伸伸及强化化这个品品牌以确确保其成成长。 目目标消费费者的文文化 品牌可可使得消消费者自自我实现现，使消消费者认认清它自自己是谁谁，表现现它自己己，归类类它自己己为某一一个族群群。在这这个前提提下，如如何使品品牌与目目标消费费群产生生关系，如如何使品品牌反应应他们的的文化，决决定了该该品牌的的成败。 （2）品品牌审查查的组成成部分？ 品品牌现状状的考察察。 品牌现现状的考考察其根根本就是是考查本本品牌、综综合对比比竞争品品牌，并并由此深深度检视视本品
10、牌牌的固有有价值及及品牌的的当前价价值. 对于新新创建的的品牌而而言，这这个过程程可以帮帮助找寻寻原始品品牌的内内在特征征，同时时能综合合对比竞竞争对手手以及考考察消费费者对于于品牌的的感受和和期望，由由此得出出可利用用的传播播价值。 而对于于发展中中的品牌牌而言，此此过程可可以看成成是一种种彻底的的努力，即即把消费费者对品品牌的感感情、印印象、联联系、意意见、记记忆中的的闪光点点、期望望满意，以以及批评评和失望望，不管管正面的的还是反反面的，这这些无形形的因素素统合在在一起，从从而形成成关于本本品牌的的消费者者深度认认知。 品牌现现状的考考察可被被设计成成用词语语描绘用用户生活活中关于于品牌
11、的的实际经经验。精精心设计计的问卷卷方式检检验消费费者与品品牌的关关系，探探讨具象象与抽象象的资料料。最好好是做消消费者研研究。企企业及其其广告代代理公司司在此过过程中应应该把自自己沉浸浸在所有有有效的的消费者者研究中中去，利利用品牌牌知识以以及品牌牌工作中中形成的的自己的的经验和和法则，这这样就迈迈出了品品牌现状状的考察察的第一一步。 品牌现现状的考考察应该该以消费费者的观观点来回回答。所所有在准准备回答答问题时时，你必必须同时时唤起你你关于品品牌和消消费者的的知识、经经验与理理解，作作为你开开始对品品牌现状状的考察察问题的的反应，同同时也应应要以品品牌的一一个普通通用户的的心智来来思考。
12、不管是是新品牌牌还是发发展中的的品牌最最后都能能用以下下三大标标准十四四元素加加以界定定描述： 具具体表象象的联想想。 即考察察当消费费者听到到这个品品牌时，什什么东西西最先跃跃入它的的脑海，并并留下何何鲜明印印象。 视觉觉的或印印象？ 包装装或者产产品元素素？ 符号号标记？ 一些些广告的的印象？ 感感觉及共共鸣。 即考察察消费者者对品牌牌的使用用情绪？ 使用用这个品品牌时，消消费者如如何看待待自己？ 使用用这个品品牌时，消消费者有有什么特特别的感感受？ 当别别人使用用这个品品牌时，你你会有何何感觉？ 这个个品牌的的情绪？ 使用用这个品品牌和使使用主要要竞争品品牌的心心情和感感受有何何不同？
13、品品牌联想想及附加加价值。 这个品品牌能给给消费者者带来什什么样的的记忆和和联想？ 描述述您自己己或您生生活中所所认识的的某个人人对这个个品牌的的特殊感感受？ 除了了它的技技术功能能，这个个品牌还还能带来来哪些别别的品牌牌无法实实现的东东西？ 使用用这个品品牌可以以使消费费者对使使用这个个类别的的产品产产生什么么观点？ 消费费者的行行为方式式和思考考方式中中哪些内内容可以以强化品品牌对您您的作用用？ 这个个品牌独独特的贡贡献是什什么？ 品品牌当前前品牌个个性考察察。 以第一一部分的的消费者者调查结结果为基基础（三三大标准准十四元元素中会会含有当当前品牌牌性格的的粗略描描述），遵遵循“把把品牌当
14、当成真的的人一样样对待，用用来描述述某个人人的词汇汇描述品品牌的个个性”的的原则，总总结形成成本品牌牌当前的的品牌性性格，对对于新品品牌而言言应从品品牌本身身进行品品牌个性性的塑造造。 描述品品牌性格格的五大大尺度要要素： 纯纯真 纯朴朴面相：家庭为为主的、循循规蹈矩矩的。 诚实实面相：诚心的的、真实实的、道道德的、有有理想的的、沉稳稳的。 有益益面相：新颖的的、诚恳恳的、永永不衰老老的、传传统的、旧旧时尚的的。 愉悦悦面相：感情的的、友善善的、温温暖的、快快乐的。 刺刺激 有朝朝气面相相：酷酷酷的、年年轻的、活活力充沛沛的、外外向的、冒冒险的。 大胆胆面相：极时髦髦的、刺刺激的、不不规律的的
15、、煽动动性的。 富想想象面相相：独特特的、风风趣的、令令人惊异异的、有有鉴赏力力的、好好玩的。 最新新面相：独立的的、现代代的、创创新的、进进取的、积积极的。 称称职 可信信赖面相相：勤奋奋的、安安全的、有有效率的的、可靠靠的、小小心的。 聪明明面相：技术的的、团体体的、严严肃的。 成功功面相：领导者者的、有有信心的的、有影影响力的的。 教教养 上层层阶级面面相：有有魅力的的、好看看的、自自负的、世世故的。 迷人人面相：女性的的、流畅畅的、性性感的、高高尚的。 强强壮的 户外外面相：男人气气概的、活活跃的、运运动的。 强韧韧面相：粗野的的、强壮壮的、不不愚蠢的的。 消消费者渴渴望的品品牌方向向
16、预测此部部分是一一个前瞻瞻性的分分析过程程，是以以市场现现状、消消费者沟沟通为基基础，结结合品牌牌现状审审查及当当前品牌牌的性格格所形成成的内容容，进行行有目标标的消费费者希望望的品牌牌性格的的预测。对对于新品品牌而言言，可以以根据品品牌审查查作为基基础，进进行品牌牌个性的的塑造，而而对于发发展性品品牌而言言，要根根据品牌牌审查的的结果进进行适当当的调整整和丰富富，此过过程是对对品牌更更深层次次界定规规划的过过程。 消费者者渴望的的品牌方方向形成成后，不不能急于于确定，需需要进行行品牌探探测工作作，以证证明它的的好坏以以及消费费者接受受程度： 品品牌探测测 品牌探探测是品品牌生命命点规划划中专
17、门门开发的的一项研研究，为为回答品品牌检验验问题提提供必需需的洞察察和理解解。在遇遇到非常常复杂的的品牌，或或在小组组完成品品牌检验验时出现现迥然不不同的意意见时，就就需要更更多的信信息来解解决这个个问题，这这时候，品品牌探测测尤其有有用。 品牌探探测由四四个阶段段组成，以以一个较较广的有有兴趣群群体为样样本，用用来探测测他们的的思想和和态度。一一个完整整的样本本包括：品牌的的忠诚消消费群，客客户的代代表，客客户的品品牌小组组，代理理商的品品牌小组组代表，以以及从品品牌的公公共关系系/促销销/包装装公司邀邀请代表表参与。 研究的的四个阶阶段按以以下执行行： （1）第第1阶段段 征集集50/60
18、位位品牌忠忠诚的回回答者，邀邀请他们们每天记记下品牌牌使用的的情况；喜欢/不喜欢欢；满意意；使用用中的感感受；他他人的反反应；选选购的理理由，等等等。分分析“日日记”并并挑选110位清清晰的品品牌回答答者进入入第二阶阶段 （2）第第2阶段段 第二阶阶段由两两个处于于观察中中的“品品牌风暴暴”会议议组成。 110位消消费者由由代理商商客户的的品牌团团队观察察。 110位专专业人员员由消费费者小组组观察。 （3）第第3阶段段 把两个个群体合合并到一一起；把把他们分分成各由由5人组组成的四四个混合合小组，以以讨论和和准备“发发言”。 （4）第第4阶段段（可以以直接第第2阶段段） 举行一一个由所所有二
19、十十位参加加者参加加的、发发言形式式的品牌牌“会议议”，保保持一种种“问题题和回答答”形式式的争论论。从这这种观点点的交换换中你能能形成你你自己的的结论。 可以通通过下列列方式完完成这个个过程： 目目标 探探索消费费者对品品牌的态态度 探探索品牌牌对消费费者的态态度 鉴鉴别这种种关系中中的关键键态度 鉴鉴别并试试图写出出所有潜潜在的否否定点/缺点/着重点点，等等等。 在在这些关关系中建建立明确确的联系系 明明确表达达出这种种独特的的品牌消消费者关关系；用用语词、色色彩，铅铅字字样样，音乐乐，类比比，所有有可以帮帮助你理理解的方方式。 刺刺激/投投影技术术 日日记形式式适适当地从从品牌检检验形式
20、式改编过过来。 品品牌地图图通通过理性性和感性性的标准准。 角角色扮演演戏戏剧手法法，广告告，上门门推销。 品品牌杀者者“杀杀死”这这个品牌牌，你可可能做什什么。 品品牌康乃乃馨重新把把它带进进生活，你你可能作作什么。 品品牌梦幻幻天天中品牌牌发生的的“梦幻幻”；它它的行为为，感受受，奇遇遇等等。 品品牌比拟拟/拟人人法。 品品牌收集集图图片，文文字，色色彩，声声音，味味道等等等。 品品牌拥护护者与品品牌反对对者“大大辩论”（克克林顿与与布什模模式）。 问问题与回回答的小小组讨论论。 品牌探探测是一一种工具具；一种种揭开品品牌以及及它同消消费者关关系的真真正面目目的独特特工具。 第二步步：品牌
21、牌规划品品牌规划划 品牌规规划品牌牌规划(Braand Plaan)是是在品牌牌审查的的基础上上，界定定品牌的的内核DDNA。即即品牌定定位、品品牌基因因、品牌牌联想、品品牌标志志、核心心广告语语、品牌牌形象代代言人等等的过程程。 品牌规规划的重重点便是是通过一一个清晰晰的方式式建立品品牌的识识别特征征以及进进行品牌牌定位，同同时进行行品牌个个性的树树立，其其中也是是界定品品牌生命命点的过过程。 1、建建立品牌牌的识别别特征 前面我我们已经经专门对对于建立立品牌的的识别特特征进行行了介绍绍，正象象上面所所讲得那那样，建建立品牌牌的识别别特征可可以通过过建立鲜鲜明品牌牌认同为为手段。以以建立整整
22、体的品品牌认同同（包含含基本认认同和延延伸认同同）为规规划内容容. 品牌牌基本认认同 产产品类型型 产产品功能能特性 顾顾客特性性 比比较型差差异 使使用体验验 品牌牌延伸认认同 企企业联想想 消消费者利利益 品品牌性格格 品牌牌价值主主题 功功能性利利益 情情感性利利益 自自我表现现型利益益 2、进进行品牌牌定位 品牌定定位的五五个方面面： 品牌牌属性： 品牌是是什么？品牌的的物理性性/功能能特征 品牌牌利益： 品牌作作什么用用、使用用品牌的的结果 品牌牌价值： 品牌如如何让我我感受自自我以及及让他人人感受我我 品牌牌个性： 如果品品牌是一一个人，谁谁会是他他？ 品牌牌精髓（我我们通常常所说
23、的的品牌生生命点）： 品牌的的核心，以以上特征征的总体体概要。 品牌牌定位战战略的着着重点： 特特点和属属性 效效用 解解决问题题 竞竞争 公公司声誉誉和形象象 目目标用户户 事事业 追追求 用用途 价价值或价价格 个个性 情情绪 3、品品牌独特特个性创创造 品牌个个性是用用拟人化化的语言言描述的的品牌附附加价值值，附加加价值缘缘于使用用此品牌牌的各种种人富裕的的，和势势力的或或者年轻轻的，或或者富有有魅力的的或男子子气概的的，对消消费者对对品牌的的主观感感受的一一种描述述。 在品牌牌基本概概念系统统确立后后，将其其中品牌牌个性单单独列出出，将品品牌审查查中品牌牌性格的的结果深深化，通通过更严
24、严谨、细细致、专专项化进进行个性性系统的的创造（上上面一章章种我们们已经下下详细讲讲到）。 第三步步：品牌牌策略 品牌策策略是一一个品牌牌从静态态的案头头设计成成为市场场中领导导品牌的的关键。品品牌策略略必须具具有高瞻瞻远瞩的的目光并并且一如如既往的的坚持执执行，此此部分也也是挖掘掘品牌生生命点的的过程。品牌策策略一般般包括以以下四个个方面工工作的组组成： 品品牌概况况/品牌牌资产 营营销目标标和业务务目标 传传播政策策（包括括广告和和其它营营销传播播组合要要素） 评评估（包包括广告告和其它它营销传传播组合合要素） 一旦品品牌审查查得以完完成，品品牌规划划得以确确立，在在现有市市场环境境及消费
25、费者认知知的基础础上，结结合以下下的有关关品牌的的几个方方面，经经过反复复的综合合、评估估、创造造、论证证，催生生出品牌牌生命点点。简而而言之便便是衍生生一个统统领品牌牌的“大大理念“也也就是品品牌的生生命点，同同时要用用以形容容消费者者与品牌牌之间独独一无二二的关系系的文字字描述。 品牌生生命点应应该具备备一定的的特征，具具体表现现为以下下四个方方面： 1、排排它性 品牌的的生命点点应该是是独一无无二的，具具有可明明显察觉觉与识别别的鲜明明特征，以以与竞争争品 牌形成成区别。在在家电品品牌中，海海信的核核心价值值是“创创新”其其品牌生生命点描描述是“创创新就是是生活”；科龙的的核心价价值是“
26、科科技”，其其品牌生生命点描描述是“梦梦想无界界，科技技无限”。就就独特性性来说，“科科技”的的提法正正在增多多， 不不仅在家家电以外外的品牌牌中，以以“科技技”为核核心价值值的不在在少数，而而且即使使在家电电品牌中中，这一一提法也也在增多多，使得得品牌与与品牌之之间的差差异正在在渐趋模模糊。诺诺基亚的的品牌生生命点是是“科技技”，其其品牌生生命点描描述“科科技以人人为本”。 2、执执行力 品牌的的生命点点应该与与企业的的核心竞竞争力以以及企业业未来的的长远发发展目标标一致，也也就是 说，对对品牌所所提出的的生命点点，企业业应该有有充分的的招待力力，否则则，这一一品牌生生命点就就难以贯贯彻始终
27、终。如果果一个品品牌将核核心价值值定位于于“创新新”、“科科技”，那那他就必必须有足足够的持持续的技技术优势势来支持持这一定定位，否否则这一一定位只只会越来来越弱化化。 3、感感染力 品牌的的生命点点应具备备强大的的感召力力，体现现对人类类的终极极关怀，震震撼人的的内心深深处， 只有这这样，才才能与人人产生共共鸣，拉拉近品牌牌与人类类的距离离。孔府府家酒以以“家文文化”为为品牌核核心价值值，即有有其历史史的感召召力，也也有其现现实的感感召力。 4、包包容性 品牌生生命点的的兼容性性体现在在两个方方面：一一是空间间的兼容容，品牌牌的核心心价值应应该是其其 所有产产品的包包容，并并且今后后有可能能
28、跨越多多个行业业，所以以要具有有广泛内内涵；二二是时间间的兼容容，品牌牌核心价价值一经经设定，便便要长久久坚持，其其内涵可可延续百百年、千千年而不不落伍，这这样品牌牌才可能能成为千千年“不不倒翁”。“健健康成就就未来”是是海王的的品牌核核心价值值，这一一价值可可以包容容其旗下下所有为为人类健健康服务务的产品品，且这这一理念念不仅在在今天得得到认同同，而且且可以预预计在今今后一个个相当长长的时间间内甚至至永远都都是不会会改变的的，所以以这一品品牌生命命点具备备了兼容容性这一一条件。 第四步步：品牌牌创意品牌牌生命点点扩展执执行 品牌生生命点是是一块试试金石：测试我我们在品品牌名称称下所做做的每件
29、件事，以以及围绕绕品牌我我们是如如何表现现的。品品牌生命命点为代代理商和和客户在在发展和和评价所所有的营营销传播播方案时时，提供供了一种种清晰的的行路指指示，减减少了幻幻想和主主观性。 品牌生生命点成成了简报报会议和和评价创创意工作作的一个个重要的的附加文文件以及及简洁过过程的中中心部分分。它有有效地代代替了创创意简报报中老一一套的陈陈述，而而提供给给了创意意团队一一中更微微妙、更更多彩的的关于消消费者/品牌关关系性质质的描述述。 品牌生生命点一一个品牌牌长久发发展的核核心，品品牌生命命点描述述是一种种概念，不不是一个个空话。它它对统领领单个品品牌3-5年的的广告宣宣传策略略有强效效意义。同同
30、时，品品牌生命命点提供供了任何何创意工工作展示示的理想想开始点点。 （品牌牌生命点点的扩展展执行也也就是TTTS的的运做法法则，接接下来的的一张我我们会详详细进行行论述） 第五步步：品牌牌传播 一旦以以品牌价价值和品品牌个性性为基础础的品牌牌生命点点以及品品牌生命命点描述述形成，并并且TTTS的各各种表现现也已经经完成，接接下来便便是如何何进行品品牌整合合传播的的问题。 如何进进行品牌牌的整合合性传播播，并且且在此过过程中传传播新的的品牌个个性和定定位，以以及如何何保持品品牌的统统一性，这这本身就就是一项项相当重重要的工工作。在在推出一一种新的的品牌个个性时，工工作是否否扎实，准准备是否否充分
31、，动动作是否否快捷，这这些都至至关重要要。在推推出新的的品牌个个性时，必必须建立立某种适适当形式式的体制制，监督督形形色色色的品品牌表达达方式。 当然品品牌传播播的工具具有很多多，一般般来讲经经常运用用的有以以下的手手段： 有有关品牌牌传闻 雇雇员的精精神风貌貌 产产品性能能及开发发 经经营场所所的面貌貌 永永久性展展品 包包装 公公共关系系 公公司的重重大活动动 协协作活动动和顾客客关系活活动 赞赞助和其其他活动动 广广告 直直接营销销 服服务标准准和表现现 有关关品牌的的传闻 任何人人在刚接接触某品品牌时都都可能向向朋友、亲亲戚、顾顾客甚至至品牌的的竞争对对手打听听这个品品牌的情情况。那那
32、些人对对该品牌牌的亲身身体验就就是品牌牌的声誉誉和形象象。如果果他们有有良好的的感受，那那么他们们就是该该品牌的的支持者者。如果果他们的的感受很很糟，那那么据研研究表明明，他们们也会把把这种感感受告诉诉至少116个人人。而这这16人人又会告告诉其他他人，这这议论就就会蔓延延开去。 别人对对品牌的的议论可可能严惩惩影响消消费者的的购买决决定。正正因为如如此，生生产名牌牌产品的的公司竭竭力保证证产品和和服务的的质量。雇雇员这方方面也不不容忽视视，雇员员可能对对品牌形形象产生生更大的的影响。如如果员工工说自己己公司或或自己的的产品和和服务不不好，那那么，没没有什么么能比这这更严惩惩地损害害品牌形形象
33、了。 雇员员的精神神面貌 如果雇雇员的精精神面貌貌欠佳，那那么招致致不利议议论的问问题可能能会久治治不愈。然然而，令令人担忧忧的总是是还不仅仅仅是不不利议论论蔓延，员员工的不不满还会会反映在在品牌的的质量水水平上。对对于一个个服务品品牌来说说，如果果员工的的衣着随随便、不不修边幅幅，其态态度冷淡淡、粗鲁鲁，向顾顾客传递递的信息息不准确确仍至虚虚假，就就可看出出品牌的的质量问问题。产产品质量量总是多多种多样样，而各各个公司司都应各各自采用用适当的的方式去去解决这这些总是是如果嫌嫌新设备备、新制制服、一一流培训训、质量量措施、良良好工作作环境及及现代化化水平的的经营管管理这些些方面的的成本令令人咂
34、舌舌，那么么试想一一下不解解决这些些问题造造成的损损失吧！如果在在这类事事情上不不采取行行动，那那么将会会给公司司和产品品品牌或或服务品品牌带来来永久性性的损害害，而且且从长远远来看会会使公司司财政状状况走向向崩溃的的境地。 产品品性能与与开发 对任何何品牌而而言，质质量必须须过硬，这这是毫无无疑问的的。福特特公司提提出“质质量是首首要任务务”这样样的口号号，正是是出于这这个道理理。一个个品牌必必须至少少与其对对手不相相上下。然然而，除除了达到到行业标标准，还还有其他他要求。品品牌面临临的挑战战是如何何给产品品开发带带来有意意识的创创新。这这意味着着要少从从内部出出发考虑虑，要多多从外部部出发
35、考考虑，也也就是说说，多从从顾客以以及竞争争对手的的顾客出出发考虑虑问题。不不过，创创新必须须带来产产品上人人无我有有的区别别性特点点，即开开发产品品的个性性。想象象一下，产产品个性性和定位位就是“原原材料”，我我们用这这些“原原材料”建建立起让让顾客觉觉得有意意义的各各种不同同特点。例例如，维维珍大西西洋航空空公司在在面向年年轻人的的度假包包机上安安排摇滚滚乐队。这这确实有有点走极极端，然然而也提提供了一一种大胆胆、醒目目、唯我我独有的的产品区区别性特特点。 经营营场所面面貌 评判品品牌优劣劣的视觉觉特征之之一就是是销售点点、工厂厂、总部部大楼以以及其他他办公地地点的外外观。如如果某家家银行
36、有有数十家家分行，但但外观各各不相同同，有时时里外的的颜色不不同，这这显然说说明这家家银行根根本就没没有仔细细考虑经经营场所所面貌这这个方面面。如果果公司价价值标明明以创新新和高技技术产品品为重点点，那么么式样陈陈旧的经经营场所所就无法法反映出出这些特特点，别别人会因因此认为为公司所所说的一一切不太太可信。人人们希望望别人言言行一致致公司个个性也应应该具备备这种品品德，从从而给顾顾客以信信任感。到到一个脏脏兮兮的的工厂参参观后，人人们往往往会对产产品质量量产生负负面看法法。品牌牌个性不不仅与品品牌性能能有关，而而且还与与品牌外外观有关关。 永久久性展品品 与经营营场所面面貌紧密密相关的的是永久
37、久性展品品或主题题公园，它它们被用用来推广广形象或或发布产产品。众众所周知知，迪斯斯尼乐园园那样的的永久性性展品其其实就是是一种产产品，而而且我们们也看到到公司努努力使展展品保持持干净、整整洁、有有趣、富富有创意意等特点点。不过过现在其其他公司司也开始始采取类类似行动动来吸引引新顾客客和树立立形象。例例如，丰丰田花费费1500亿日元元在东京京建立了了一个名名为“超超网”的的乐园，包包括一家家音乐厅厅，各种种刺激游游乐项目目，一架架阜氏转转轮，一一条丰田田试车道道，新老老型号的的汽车展展。使其其抛弃传传统的、面面向年长长者的汽汽车形象象，吸引引更多的的年轻购购车者。至至于这是是否会导导致心坎坎年
38、长消消费者，还还有待观观察，不不过，对对于这种种在大庭庭广众亮亮相的永永久性展展品，必必须给予予经常性性关注，以以确保品品牌价值值得到良良好的保保护和展展现。 包装装 同样，产产品包装装对人们们心目中中的品牌牌识别牲牲有重要要影响。品品牌价值值、品牌牌个性、品品牌定位位应该始始终体现现在每一一处细节节上，包包括产品品包装。产产品包装装应该成成为前面面提到的的主题区区别性特特点的一一部分。讲讲到个性性，产品品需要包包装，正正如人要要衣装一一样。你你想给留留下良好好的印象象吗？你你的着装装符合你你的个性性吗？如如果品牌牌个性是是年轻、追追求它的的包装也也应该反反映同样样的特点点。由于于消费者者第一
39、眼眼看到的的往往就就是包装装，包装装可以使使品牌从从众多产产品可可能是摆摆在超市市那长长长的、琳琳琅满目目的货架架上的众众多产品品中突突颖而出出，因此此包装是是相当关关键的。 公共共关系 公共关关系有时时也有其其他叫法法，如公公司事务务或公司司交际，它它对表现现品牌个个性尤其其是公司司品牌个个性也可可能产生生极大的的影响。在在面临危危机公司司完整地地介绍品品牌平台台的内容容和含义义，描绘绘理想的的品牌形形象。然然而，关关键是公公共关系系应成为为日常工工作。每每次新闻闻发布会会、高层层经理的的每次公公司发言言，以及及公司的的每项宣宣传都有有应该反反映并表表现品牌牌价值。只只有通过过坚持不不懈地表
40、表现品牌牌个性才才能树立立起品牌牌形象。 公司司的重大大活动 公司的的重大活活动也是是公共关关系的一一部分，通通过公司司的重大大活动，公公司及其其品牌就就要亮相相于公众众面前，因因此，也也适用上上述的一一些原则则。如：会场及及其布置置是否符符合品牌牌个性？活动是是否严格格按计划划进行？服务水水准是否否达标？各种问问题都应应该考虑虑到，以以确保在在活动结结束后，在在人们心心目中树树立起公公司期望望树立的的品牌形形象。 协作作活动和和顾客关关系活动动 越来越越多的公公司在努努力维持持品牌忠忠实度，因因此，忠忠实顾客客与回报报活动（有有时称作作关系营营销或顾顾客关系系管理活活动）越越办越多多。必须须
41、牢记的的是，活活动的设设计必须须反映品品牌个性性及价值值。另外外必须注注意的一一点是，与与公司合合作的附附属合作作伙伴应应该具有有类似的的品牌价价值。选选择合适适的合作作伙伴至至关重要要。在实实行代码码共享和和其他附附属协议议及联盟盟时，航航空公司司面临的的问题之之一就是是各航空空公司在在服务等等方面各各有特点点，因此此，当乘乘客在作作长途旅旅行时碰碰到转机机或改换换航空公公司时，他他们很难难得到前前后一致致的服务务。航空空公司称称，在供供大于示示的市场场情况下下，它们们也是不不得已而而为之，但但是乘客客怨声载载道。如如果开展展俱乐部部或会员员卡等内内部关系系活动，也也许风险险会小一一些。 促
42、销销 促销是是以促进进销售为为目的、非非面对面面的活动动，但是是如果促促销活动动造成错错误的认认识，那那它们可可能会砸砸掉一个个品牌。反反对促销销的一种种理由是是促销可可能会使使一个品品牌掉价价。不过过有许多多促销形形式是可可以利用用的，如如： 购购物送礼礼 降降价 举举办竞赛赛、竞猜猜活动 折折扣券 免免费试用用品 到到期还本本 礼礼包促销销活动 贵贵宾卡 买买一送一一活动 抵抵价赠券券 义义卖促销销活动 在促销销时，要要遵循一一个标准准，即要要对促销销提议进进行审查查，看看看是否符符合品牌牌个性和和定位。品品牌管理理的关键键词是“相相称”。要要经常问问一问：我们所所做的一一切是否否和品牌牌
43、个性相相称？例例如，法法拉利从从来不搞搞年终销销售打八八折！但但是，如如果品牌牌采用的的是与某某项事业业有关的的定位战战略，那那么与这这项事业业有关的的义卖促促销活动动是完全全合适的的。在经经济衰退退这样的的不利形形势下，公公司总是是希望处处理掉上上季货存存或以后后不再生生产的产产品，甚甚至名牌牌也不例例外。关关键是在在采取这这样的行行动时必必须尽量量避免损损害品牌牌。否则则，像去去年在亚亚洲一个个大城市市中发生生的那样样，零售售点在大大楼外挂挂起巨大大的横幅幅，上书书“范思思哲大减减价”，这这样就把把品牌给给砸了。高高档商品品零售商商可以举举行凭票票入场的的优惠销销售活动动，比如如在零售售点
44、以外外的地方方举行，这这样就可可以避免免上述导导致品牌牌受损的的行为。高高档商品品零售商商只向现现有的顾顾客（或或可能的的顾客）实实行减价价销售，这这样就可可以使削削价变成成对顾客客信赖品品牌的回回报，而而不至于于使品牌牌或相关关的非减减价产品品受到损损害。 赞助助和其他他活动 明星助助阵主要要是利用用名人本本人来突突出品牌牌个性。这这种活动动的性质质多种多多样，成成本也各各不相同同。从飞飞人乔丹丹到帕瓦瓦罗蒂，明明星助阵阵对公众众和公司司的利益益都有着着不同程程度的影影响。辛辛迪克克劳馥在在欧米茄茄手表所所作的广广告中表表现得那那么迷人人，这个个广告与与品牌十十分相称称。伊莉莉莎白雅顿的的最
45、新“品品牌”形形象是超超极模特特安贝瓦莉塔塔，公司司一定认认为安贝贝代表了了顾客心心目中和和想象中中的品牌牌形象。还还是一句句话，标标准就是是选择的的形式是是否反映映品牌的的价值。另另一个考考虑因素素是“明明星”级级别和品品牌级别别是否相相当。光光芒四射射的超级级明星可可能会使使品牌黯黯然失色色，而如如果助阵阵者只是是小有名名气，那那么他也也许不能能提升品品牌形象象。因此此必须找找到恰当当的搭配配。 由于赞赞助能轻轻而易举举地找到到目标细细分市场场，因此此，赞助助活动越越来越普普遍，最最为普遍遍的是赞赞助重大大活动。事事实表明明，无论论是本国国重大活活动还是是世界杯杯足球赛赛，为体体育比赛赛和生活活方式活活动提供供赞助，对对品牌大大有好处处。这类类赞助活活