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1、富仕棋园宣传策略Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.媒体分析表媒 体 分分 析 表促销：开始；成员：媒体：结束：日期：媒体花费成本问询总数每次问询成成本订单总数每个订单成成本总销售销售成本 促销计划促销计划促销开始成员媒体结束日期活动： 日期期 媒体安排媒体安排促销开始制作人媒体结束日期媒体： 日期期 富仕棋园产产品宣传传策略一、 入市时机和和销售阶阶段分析析 商商机如战战机，关关系着商商家的生生死成败败。因此此准确分分析楼盘盘的上市市时机，对对于楼盘盘的销售售成功与与否，有有着至关关重要的的
2、意义。这这既要分分析楼盘盘的特点点，又应应尊重房房地产市市场的各各种规律律。富仕棋园（一一期）的的销售工工作，从从上市推推广到销销售完成成，大致致需要一一年的时时间。这这段时间间可以分分为以下下几个阶阶段：（一一）形象象推广和和内部认认购期；（二）开开盘期；（三）强强销期；（四）续续销期盘中保保温期；（五）收收盘期盘尾冲冲刺期。上海房地产产市场的的变化情情况，从从一年四四个季度度来看，春春季的三三、四、五五月和秋秋季的九九、十、十十一、十十二月是是房产销销售的黄黄金季节节，而夏夏季的六六、七、八八月和冬冬季的一一、二月月则相对对是房产产销售的的淡季。根据上述情情况，富富仕棋园园的销售售工作做做
3、如下的的安排：1、今年的的七、八八月作为为该案的的形象推推广和内内部认购购时期。2、九月份份为该案案的开盘盘时期,即主题推推广期。3、十、十十一、十十二月三三个月作作为该案案的强销销期。4、来年的的一、二二、三月月为该案案的续销销期，即即盘中保保温期。5、四、五五、六月月作为尾尾盘冲刺刺期。利用春季售售房的好好时机，在在保温期期调整的的基础上上，作最最后冲刺刺，使楼楼盘的销销售有一一个完美美的结局局。 二二、营销推推广费用用预算方方案（一）广告告总金额额：3300元元/M22 * 595578MM2 * 1.5%=294491111.000元 （二）资金金配比安安排 根根据销售售的情况况，选择
4、择恰当时时机投放放及投放放时间广广告，达达到最好好的效率率是我们们最终的的目的。具体如如下：1、 全部制作费费用占总总金额的的25%，共计计7377，2777.775元。（具具体包括括两处售售楼处的的装修、样样板房制制作装修修、楼书书制作、模模型制作作、邀请请函制作作、信封封、看板板、精神神堡垒、各各种效果果图、工工地围墙墙、户外外广告等等2、 媒体推广费费用占总总金额的的60%，共计计1，7769，4466.00元元；主要要为平面面及CFF。媒体推广总总费用在在销售推推广阶段段中的比比例：1） 形象推广和和内部认认购期推推广费用用占100%，计17769446.66元；2） 主题推广期期推广
5、费费用占220%，计计35338933.2元元3） 推广强销期期推广费费用占440%，计计707778664.44元；4） 推广保温期期推广费费用占220%，计计35338933.2元元；5） 尾盘冲刺期期推广费费用占110%，计计17669466.6元元。3、 SP活动及及公关费费用占总总金额的的15%，共计计4422，3666.665元。针对不同的的推广阶阶段策划划实施不不同主题题的SPP活动，与与项目核核心主题题与销售售进程充充分结合合，发挥挥整合策策略的最最大效应应并协调调统一。整个销售推推广过程程将举办办35个主主题SPP活动。三、媒体、SSP活动动整和策策略方案案 媒体体广告是是消
6、费者者了解楼楼盘的主主要途径径，也是是楼盘对对外宣传传的主要要手段。SSP活动动的开展展有利于于销售，在在销售的的不同阶阶段，开开展不同同SP活活动，能能够拉动动人气，起起到点缀缀的作用用。媒体体广告和和SP活活动的有有效结合合，则能能够更大大的发挥挥两者的的效用，从从而利于于销售。（一） 前期项目准准备期2001年年7月11日前完完成如下下工作：A、 现场包装；B、 售楼处装修修；C、 环境施工；D、 案前作业；E、 企划设计；F、 项目主题公公关。（二）启动动形象推推广和内内部认购购期 1、 七月进入项项目形象象推广和和内部认认购阶段段，具体体如下：时间长度：两个月月主题：将本本案核心心概
7、念-和谐谐生活社社区-及地位迅速速建立起起来，制制造富仕仕棋风。目的：以扩扩大品牌牌知名度度及信任任度，拉拉升品牌牌形象，达达到造名名造势的的效果争争取第一一批冲动动型客户户下定签签约。配合：举行行第一次次主题SSP活动动；注：在具体体实施时时我司会会有详尽尽的方案案提出。2、八月底底前完成成内部认认购期和和形象主主题推广广工作，同同时将本本案进行行预热，以以保证强强销期的的热销。l 媒体策动定定位：1、围绕预预售前的的SP活动动进行媒媒体炒作作，主题题定位为为： “富富仕棋园园20万万平方米米-人文文社区-公园社社区”横空出出世2、品牌资资源整合合-充分分利用“好世樱园园”已有的品牌效应应，
8、提高富仕仕棋园知名名度和信任度。l 媒体选择：新民民晚报二二分之一一黑白版版硬性广广告广告预算费费用：7月：新新民晚报报二分分之一黑黑白版硬硬性广告告（8.8万元元）8月：新新民晚报报二分分之一黑黑白版硬硬性广告告（8.8万元元）广告费用合合计:117.6万l SP 活动动建议：紧扣本期主主题和目目的，盛盛邀日本本或上海海的围棋棋名人及及各界人人士参加加，拉开开销售良良好开始始。注：对媒体体的选用用进行跟跟踪，为为下面的的媒体策策动做资资料，为为失误处处作及时时调整。（三） 主题推广期期，即开盘期期1、九月进进入全面面公开阶阶段，具具体如下下：现场销售正正式开始始启动，利利用媒体体宣传和主题活
9、动动优势强攻攻热炒。时间长度：开盘期期期为一个月月主题：将本本案核心概念念-和谐谐生活社社区-及地位位提升目的：放大大品牌知名名度及信任度度，提高产品品品质形象象，争取更多多的冲动型客户下定定签约。配合：推广广中举行主题题SP活动动注：在具体体实施时我司会有有详尽的方案提出。2、 九月底完成成主题推广广期工作，鲜明主题题的确立，为强销期期项目卖点点细化深入入，带动销售售跑量做保证。媒体策动定定位：开盘期的气氛应该该热烈，因此开盘盘期的媒体广告告发布以版面大、冲击力力强为侧重点点，通过大面面积系列列行报纸纸广告来聚集人气气。同时以宣宣传项目目主题-棋道、人文、公园生活活-为主媒体选择：新民民晚报
10、硬硬性广告告、申申江服务务导报硬硬性广告告、新新闻晨报报硬性性广告发布频率：开盘期期的气氛氛应该热热烈，因因此开盘盘期的媒媒体广告告发布密密集。目的：利用用大密度度系列性性报纸广广告达到到聚人气气。广告预算费费用：9月第一周周：新新民晚报报整版版彩色硬硬性广告告（200万元） 99月第二二周：申申江服务务导报整整版彩色色硬性广广告（66万元） 99月第三三周：新新闻晨报报1/2彩色色硬性广广告（66万元）广告费用合合计：32万元（四）持续续推广强强销期1、九月初初以开盘盘为起点点进入强销销跑量阶阶段，具具体如下下：时间长度：推广强强销期为为期3个月；主题：对项项目主题题支撑卖卖点进行行系列专专
11、题式诉诉求；目的：将销销售推向向高潮，跑跑量速度度加快，销销售量提提升到最最大化；配合：推广广中举行行主题SSP活动动；注：在具体体实施时时我司会会有详尽尽的方案案提出。2、 十二月底前前完成推推广强销销期工作作，销售售到此时时超过六六成达到到七成，为为下一步步的销售售深化打打下了基基础。l 媒体策动定定位：通过前前面阶段段的推广广，知名度度、品牌牌势、人人气势已已经空前前高涨，所所以本阶阶段以项项目产品品的广告告主诉求求点、细细分优势势卖点用用诉求的的形式打打动目标标消费者者引发购购买行动动。 将富富仕棋园园的主题从1、20万平方米米的“四大名园园概念”；2、人文和和谐DNNA ；3、公园住
12、宅宅-社区公元元化、景观均衡衡化、建筑人文文化、生活和谐谐化等方面细分分，分阶段段以不同主题题进行推广广。媒体选择：报纸广告告：新民民晚报硬硬性广告告、解解放日报报硬性性广告、申申江服务务导报硬硬性广告告、新新闻晨报报硬性性广告 电电视广告告：上海电视视台、闵行电视视台房屋买卖卖、东方电视视台东方家家园等发布频率：开盘期期的气氛氛应该热热烈，因因此开盘盘期的媒媒体广告告发布密密集。广告预算费费用：报纸广告：36万 110月第第一周：新民民晚报二二分之一一版彩色色硬性广广告（110万元元） 110月第第三周：新闻闻晨报四分之一版彩色硬性广告（4.2万元） 111月第第一周：新民民晚报二二分之一一
13、版黑白白硬性广广告（88.8万万元） 111月第第三周：申江江服务导导报二二分之一一版彩色色硬性广广告（33万元） 112月第第二周: 新新民晚报报二分分之一版版彩色硬硬性广告告（100万元） 电电视广告告：35万 广广告费用用合计:71万元元 l SP活动建建议：向客户赠送送围棋和和与围棋棋有关的的书籍；组织客客户观看看围棋比比赛，或或与为期期运动员员一起探探讨围棋棋。注：对媒体体的选用用进行跟跟踪，为为下面的的媒体策策动做资资料，为为失误处处作及时时调整。（五）推广广保温期期1、20001年 1月左左右进入入均量销销售阶段段，具体体如下：时间长度：为期3个月；主题：根据据强销期期各支撑点点
14、媒体推广广的跟踪情况况，对项目目主题支支撑卖点点进行有选选择性主主攻系列列专题式式诉求；目的：将销销售量维维持；配合：推广广中举行行主题SSP活动动；注：在具体体实施时时我司会会有详尽尽的方案案提出。1. 2002年年3月底前完成成推广保保温期工工作，销销售到此此时达到到九成，为为下一步步的扫尾尾销售打打下了基基础，提提供了参参考依据据。l 媒体策动定定位：通过强强销期的的销售，楼盘已已经成熟熟化，和强销期期各卖点媒体体推广的跟踪情况况项目产产品优势势卖点已已经发现现，所以以本阶段段以诉求求项目产产品优势势卖点为为主，维维持目标标消费者者购买行行动。媒体选择：以新新闻晨报报整版版、新新民晚报报
15、二分分之一版版和四分分之一版版为主媒媒体,并并配合CCF和网网络。发布频率：每个月月一个广广告推广广。目的：由于于经过主主题推广广期之后后，知道道的人以以经很多多了， 所所以广告告量减半半。广告预算费费用：报纸广告：19.2万1月：新新民晚报报二分分之一版版黑白硬硬性广告告（8.8万元元）2月：新新闻晨报报整版版黑白硬性性广告（6万元）3月：新新民晚报报四分分之一版版黑白硬硬性广告告（4.4万元元）电视广告：15万广告费用合合计:34.2万元元l SP活动建建议： 盛盛邀日本本或上海海知名围围棋人士士与业主主进行围围棋车轮轮大战，以以次回 馈客户户。注：对媒体体的选用用进行跟跟踪，为为下面的的
16、媒体策策动做资资料，为为失误处处作及时时调整。（六）尾盘盘冲刺期期 1、20002年 4月左左右进入入销售扫扫尾阶段段，具体体如下：时间长度：为期三个月；主题：以成成熟的社区、优优秀的销售，实惠的价格等为为诉求；目的：将项项目产品品销售画画一个圆圆满的句句号，为下一期期的销售工作作大好基础础；配合：举行行答谢户户主主题题SP活动动；注：在具体体实施时时我司会会有详尽尽的方案案提出。2、20002年6月底前完成成尾盘冲冲刺期销销售告以以段落l 媒体策动定定位：根据剩余余房子的情况，制定相相应的策略。广告主主要是以以宣传整整个楼盘盘的销售售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为下一期销
17、售打下基础。这是你最后的机会，低价是金；媒体选择：依旧以以新民民晚报二二分之一一版和四四分之一一版为主主媒体。广告预算费费用： 4月第一一周：申申江服务务导报二二分之一一版彩色色硬性广广告（33万元） 4月第三周：新新民晚报报四分分之一版版黑白硬硬性广告告（4.4万元元） 5月第二周：新新民晚报报四分分之一版版黑白硬硬性广告告（4.4万元元） 6月第二周：新新民晚报报四分分之一版版黑白硬硬性广告告（4.4万元元） 广广告合计计:166.3万万元ll SP活动建建议：答谢客户酒酒会或冷冷餐会，答答谢顾客客，并为为下一期期销售作作好宣传传工作。注：对媒体体的选用用进行跟跟踪，为为下面的的媒体策策动
18、做资资料，为为失误处处作及时时调整。（七）媒体体推广计划划及费用（汇总）阶段时期时间媒体版面费用一、形象推推广、内部预订订期7月新民晚报报1/2黑白白版8.8万8月新民晚报报1/2黑白白版8.8万二、主题推推广期9月第一周周新民晚报报整版彩色20万9月第二周周申江服务务导报整版彩色6万9月第三周周新闻晨报报1/2彩色色6万三、强销期期10月第一一周新民晚报报1/2彩色色10万10月第三三周新闻晨报报1/4彩色色4.2万11月第一一周新民晚报报1/2黑白白8.8万11月第三三周申江服务务导报1/2黑白白3万12月第二二周新民晚报报1/2彩色色10万10、111、12月定时集中中上海、闵行行房屋买
19、买卖、东方、东方家园园电视滚动播播出东方家园园35万四、续销期期2002年年1月新民晚报报1/2黑白白8.8万2月新闻晨报报整版黑白6万3月新民晚报报1/4黑白白4.4万1、2、33月定时集中房屋买卖卖、东方家园园东方家园园15万六、尾盘冲冲刺期4月第一周周申江服务务导报1/2彩色色3万4月第四周周新民晚报报1/4黑白白4.4万5月第三周周新民晚报报1/4黑白白4.4万6月第二周周新民晚报报1/4黑白白4.4万费用合计171万四、综述（一）通过过不同阶阶段对广广告种类类、数量量、大小小、时间间的良好好控制整整合，加加上严谨谨、丝丝丝入扣的的主题把把握，将将资金合合理配置置最终达达到销售售的目的的。（二）市场场是变化化的、消消费者是是变化的的，媒体体计划应应随时做做调整以以确保发发挥最大大效应。（三） 我们将遵循循以下三三点：、把握知知性互动动inttelllecttuall innterracttionn以“教化世世人，启启迪心智智”，使消消费者充充分了解解产品特特色与优优点。、 把握感性互互动emootioonall innterracttionn以“永铭五五内，我我心戚戚戚”，使消消费者心心有所感感地认同同产品形形象。、 把握操作性性互动phyysiccal intteraactiion以“身历其其境，舍舍我其谁谁”，使消消费者积积极参与与商品促促消活动动。合美机构.富仕棋园