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1、星巴克广告策划方案前言河北*广广告策划划小组受受北京美美大星巴巴克咖啡啡有限公公司的委委托,进进行针对对北京地地区星巴巴克咖啡啡店市场场推广的的广告活活动策划划案。本本策划经经过严格格仔细的的市场调调查与数数据分析析，于220055年6月月初开始始，至66月底结结束，历历时一个个月，现现提交本本广告活活动策划划方案文文本。本策划文本本通过对对北京地地区咖啡啡店行业业的市场场调查与与研究，针针对北京京美大星星巴克咖咖啡的发发展情况况与特点点，特制制定出一一套在北北京地区区推广的的广告策策划文本本。本策划文本本包括市市场环境境分析、营营销提案案、创意意设计提提案、媒媒介提案案和广告告预算等等内容，
2、详详细分析析了北京京市场的的特点，全全面涵盖盖了本次次策划运运作的内内容，为为本次广广告活动动提供策策略和实实施方法法的全面面指导。如如果贵方方认可此此方案，希希望本次次广告活活动能够够完全照照此执行行。如果贵方不不用采纳纳此方案案，希望望贵方能能够尊重重我方劳劳动，不不在活动动中直接接或间接接地使用用本方案案的内容容。第一部分市场场环境分分析市市场背景景消费者者分析产产品分析析竞竞品分析析一、市场背背景随着中国经经济水平平的不断断提高，都都市人口口的日益益增多，咖咖啡文化化开始在在都市中中崛起的的白领阶阶层、知知识分子子、商旅旅人士等等各大群群体中流流行起来来。特别别是最近近的几年年，中国国
3、加入了了WTOO，更加加促进了了中国城城市化进进程，咖咖啡这种种国际性性饮品在在中国获获得了前前所未有有的快速速发展。不仅来华外国人越来越多，他们十分渴望在中国能够喝到地道的咖啡，而且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐接受了这种外来饮品， 咖啡已经慢慢慢地融融入了中中国的城城市，成成为城市市文化的的组成部部分。从从最开始始的拒绝绝抗拒到到一部分分地人开开始图新新鲜赶时时髦到理理解到接接受的过过程中，咖啡文化与中国传统发生了激烈的碰撞与交锋并在最后相互缠绕在一起，中国人在咖啡中加入了自己的理解。 但有统统计数据据表明，目目前国内内咖啡的的年人均均消耗只只有0.01公公斤，咖咖啡市场场正在以以
4、每年330%的的速度增增长，因因此中国国的咖啡啡市场有有巨大的的增值空空间。同同时，咖咖啡市场场也面临临巨大挑挑战：一一方面，中中国的饮饮茶历史史已经有有近50000年年，中国国主流人人群尚未未形成喝喝咖啡的的习惯；另一方方面，国国内咖啡啡业兴起起，众多多国外品品牌相继继进入中中国市场场，已形形成群雄雄逐鹿的的局面，竞竞争日趋趋激烈。北京市场环环境分析析1经济环环境：北京地区近近年来经经济发展展迅速，人人民生活活水平普普遍高于于其他地地区，消消费者具具有较强强的价格格承受能能力。220044年，按按照常住住人口计计算，北北京人均均GDPP为36600多多美元。并并且集中中了一大大批高收收入阶层
5、层，并且且有相当当部分人人群紧随随世界消消费潮流流，潜在在市场非非常巨大大。因此此，使得得咖啡业业拥有更更多的市市场机会会。2社会文文化环境境：由于受西方方文化影影响，人人们的生生活观念念逐渐转转变。尤尤其是生生活在像像北京这这样的现现代化国国际大都都市里的的人们，更更能接受受前卫而而且新鲜鲜的事物物。3生活环环境：由于生活节节奏加快快，工作作压力变变大，使使许多人人急需找找到一种种释放空空间，因因此，咖咖啡店的的存在能能为这些些人提供供的休闲闲娱乐空空间。4市场概概况： A、市场规规模：据据有关数数据表明明，在未未来十年年内，中中国人很很有可能能成为推推动奢侈侈品行业业的最大大力量。目目前中
6、国国消费者者在日用用消费品品上的花花费超过过50000亿美美元，11.7亿亿中国人人有能力力购买时时尚品牌牌，大约约13000万左左右的人人有足够够的收入入可以考考虑购买买高档奢奢侈品。中中国的奢奢侈品市市场价值值现在约约为200亿美元元，约占占全球总总额的33%，也也是全球球第六大大奢侈品品市场。未未来100年，人人均收入入达到225000美元之之后，奢奢侈品消消费将急急剧上升升，中国国的奢侈侈品消费费最终将将达到与与日本不不相上下下的1亿亿人，成成为全球球最赚钱钱的奢侈侈品市场场，市场场规模将将位居世世界第二二。咖啡啡虽然对对中国人人来说已已经不是是什么奢奢侈品，但但去咖啡啡店消费费对大多
7、多数中国国人来说说还是一一种奢侈侈。目前，本市市户籍人人口约为为11000万人人，在京京居住33个月以以上的非非北京户户籍人员员约为3385万万人。如如加上临临时流动动人员，北北京的人人口数字字已突破破15000万，高高峰时曾曾达到117000万人。而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。加之饮用咖啡的人口近几年来在中国成长迅速，往年具有3%-5%的稳定成长率，而1998年却有超过40%以上高成长率。这就决定了咖啡产品在北京的市场潜力是非常巨大的。预估未来北京之咖啡市场：2000-2002年，快速市升超过25%；2003-2005年，平稳成长5%-10%。B、市场构构成：构成这一市市场的主主要
8、产品品的品牌牌咖啡市场速溶咖啡咖啡店雀巢麦斯威尔星巴克百怡SPR产品品牌服务品牌5营销环环境总结结：A、市场机机会：消费族群的的急速增增加，出出国观光光及留学学生数量量增多，北北京20008年年申奥成成功，更更多的外外企投资资设厂，更更多的专专业人员员来到北北京，旅旅游人口口的增加加，外国国人士喝喝咖啡就就像是中中国人喝喝茶一样样，所以以喝咖啡啡人口增增加。因因此整个个市场将将继续扩扩大，人人们的消消费需求求将逐步步提高，市市场上将将会突显显出一个个占主导导优势的的品牌。B、市场威威胁：首先，中中国人自自古有喝喝茶的习习惯，这这是很难难改变的的，因此此，咖啡啡要想进进一步打打开中国国的市场场，
9、就需需要有更更多的改改进与卖卖点来迎迎合消费费者的需需求。由于市场场发展前前景广阔阔，因而而竞争的的品牌将将会增多多，竞争争将会更更加激烈烈。C、星巴克克在市场场中的优优势：北京美大星星巴克咖咖啡有限限公司经经济实力力雄厚，发发展迅速速。截止止目前，星星巴克连连锁店在在北京地地区的总总数已达达到455家，有有着巨大大的发展展潜能。（描描述不充充分）D、产品在在竞争中中的劣势势：本产品与其其它产品品同质化化严重，无无突出个个性，且且宣传力力度不强强。E、突出重重点： 基于长远的的发展，努努力寻求求自身特特点，抓抓住有利利时机，迅迅速提高高产品的的市场占占有率，在在众多品品牌中异异军突起起，获得得
10、优势地地位。二、消费者者分析 目标消费者者： 咖啡文化所所面对的的消费人人群主要要是中高高消费阶阶层。他他们知识识水平较较高，对对新鲜事事物有着着强烈的的好奇心心，对西西方文化化持积极极态度，在在很多方方面扮演演着舆论论领袖的的角色。B、另外，有有越来越越多的在在华外籍籍人士也也渴望在在中国能能喝到地地道的好好咖啡。C、最后，在在校大学学生虽然然没有较较高的收收入，但但却是咖咖啡的有有力消费费者。他他们有年年轻人的的朝气和和活力，受受外来文文化的影影响较深深并强烈烈认同西西方的生生活方式式。2影响消消费者购购买的主主要信息息渠道： 商业渠道：他们主主要通过过发布在在各媒体体上的广广告来获获取信
11、息息。 经验渠道：主要通通过个人人的亲身身体验获获取信息息。C、 人际渠道：通过朋朋友、同同事等参参考群体体获取信信息。3消费者者的总体体消费态态势： 去咖啡厅喝喝咖啡的的人明显显增加 由于网络技技术发达达，网上上订购咖咖啡明显显增多由于咖啡啡种类繁繁多，消消费者的的选择余余地加大大，所以以面临新新一代消消费者口口味与兴兴趣改变变的挑战战（放到到前面是是否合适适？）4、现有消消费者分分析：A、现有消消费群体体的构成成：主要要是白领领阶层，外外籍人土土，商旅旅人士，大大学生B、影响消消费者购购买行为为的主要要因素：首先是整整个社会会文化氛氛围的影影响，去去咖啡厅厅喝咖啡啡已成为为一种潮潮流，是是
12、时尚、前前卫与身身份的体体现天天面临临着强大大的生存存压力，十十分需要要精神安安慰。个人生生活与工工作的压压力迫切切需要给给身心放放松的领领域喝名牌咖咖啡是心心理上的的一种享享受，也也是彰显显个性、突突出身分分的一种种手段C、现有消消费者的的消费行行为：个人购买买：一般般是消费费者在工工作之后后或闲暇暇时间去去喝咖啡啡团购：多多数是上上班一族族，在公公司里进进行消费费，由公公司统一一订购D、现有消消费者态态度：喝喝咖啡越越来越得得到新一一代消费费者的认认可，尤尤其是星星巴克咖咖啡在京京津地区区己有一一批忠诚诚顾客，本本品牌在在消费者者心目中中已有一一定的知知名度。5潜在消消费者分分析：A、大学
13、生生消费群群体中，有有一部分分学生经经济富足足，消费费水平高高，能够够消费的的起一些些高档产产品。但但同时也也有相当当部分的的学生购购买力差差，他们们虽然也也向往时时尚高档档产品，但但受制于于经济条条件，但但是他们们一旦进进入社会会参加工工作，购购买潜力力巨大。因因此，他他们实际际上构成成星巴克克巨大的的潜在消消费群体体。B、调查中中，我们们发现一一个没有有被充分分开发的的潜在消消费群体体，他们们具有以以下特性性： 年龄：220岁左左右追求求时尚的的青年群群体；44050岁岁，有购购买能力力，注重重生活品品位的人人。职业和收收入：一一般是中中高等收收入以上上的职业业。 受教育程程度：一一般是中
14、中高等教教育以上上。 他们追求求生活品品位与质质量，渴渴望得到到身份认认同，对对消费场场所有较较高的要要求。4消费者者分析的的总结：A、现有消消费群体体：主要要是白领领阶层，外外籍人土土，商旅旅人士和和大学生生，他们们喜欢喝喝咖啡并并有能力力购买。B、现有消消费者需需求：一一方面注注重产品品质量、口口味；另另一方面面，更需需要的是是咖啡厅厅带给自自身的另另类体验验和休闲闲的气氛氛。C、现有消消费者消消费行为为：一方方面是个个人单独独去，或或者与同同事朋友友一起去去咖啡厅厅喝咖啡啡；另一一方面是是在公司司里的团团购。D、现有消消费者态态度：对对咖啡以以外的服服务，尤尤其是营营造的气气氛有更更高的
15、要要求。认认为放松松的气氛氛、交谊谊的空间间、心情情的转换换，才是是咖啡馆馆真正吸吸引顾客客一来再再来的精精髓。大大家要的的不是喝喝一杯咖咖啡，而而是渴望望享受咖咖啡的时时刻。三、产品分分析星巴克为顾顾客提供供纯正的的咖啡饮饮料、各各种口味味的高原原咖啡豆豆、各种种风味的的糕点以以及与咖咖啡制作作相关的的器具和和小商品品。这些些产品虽虽然价格格不低，但但对于追追求品味味的、正正在崛起起的中产产阶级来来说仍是是个不小小的诱惑惑。星巴巴克首创创的体验验消费，也也得到了了消费者者的共鸣鸣。目前前，星巴巴克在咖咖啡业处处于市场场主导者者（maarkeet leaaderr）的地地位，其其市场份份额远远
16、远领先于于其他竞竞争品牌牌。产品口味：活泼，浓浓郁，粗粗犷经营内涵：一种体体验，一一种生活活方式经营理念：以顾客客为本，营营造第三三空间经营宗旨：不做提提供服务务的咖啡啡公司，而而做提供供咖啡的的服务公公司1特征分分析：A、产品的的品质： 产品品品质高 消费者者对品质质比较满满意 企业凭凭借先进进的技术术和设备备能够保保持现有有的品质质 如果消消费者在在品质方方面有新新的需求求，产品品的品质质还有提提高的潜潜力B、价格：价格在同同类竞争争品牌中中居于比比较高的的档次价格与产产品的品品质比较较吻合，做做到了优优质优价价部分消费费者认为为价格偏偏高，因因此购买买的积极极性会受受到影响响C、种类：
17、公司现现有多个个品种，在在数量上上居于同同类品牌牌的一般般水平与同类品品牌相比比，有特特有的品品种有些竞争争对手具具有的品品种，本本公司不不具有公司的各各类产品品自上市市后，不不断增加加和改变变，有创创新D、生产工工艺： 极品咖咖啡豆经经美国总总部统一一烘焙运运输到各各地，制制作过程程严格执执行统一一标准根据咖啡啡个性，控控制咖啡啡浓度提供不同同风味的的蛋糕用用来配合合不同个个性的咖咖啡提供整体体体验吸吸引顾客客，顾客客普遍认认同这种种方式E、店面装装潢： 店面装装潢与产产品品质质、价格格和形象象基本相相符 店面装装潢与同同类咖啡啡店的区区别不大大，缺乏乏个性，不不十分醒醒目 现有消消费者对对
18、店面尚尚持肯定定态度，但但对于潜潜在消费费者来说说，吸引引力不强强F、店内氛氛围： 店内氛氛围营造造得非常常好，强强调顾客客体验 消费者者非常认认同这种种体验G、与竞争争对手比比较：品牌 区 别星巴克SPR百怡品质高品质高品质高品质价格较高高高口味最好一般比较好店面装潢一般比较醒目比较醒目店内氛围非常高雅比较高雅高雅2生命周周期分析析：虽然咖啡这这种饮品品在世界界范围内内已经存存在了很很多年，而而且咖啡啡店在西西方社会会里也是是非常普普遍的了了。但在在长年以以茶文化化为主流流文化的的中国，情情况却截截然不同同。在中国，咖咖啡市场场还处于于刚刚起起步阶段段，喝咖咖啡的人人不多，去去咖啡店店喝咖啡
19、啡的人就就更少。但但在生活活方式和和生活节节奏都比比较前卫卫的北京京，情况况就又不不一样了了。目前前，以北北京咖啡啡市场分析了了解，咖咖啡正值值于蓬勃勃的成长长期。 3品牌形形象分析析：A、企业赋赋予自身身的形象象：企业在进入入中国之之初，是是较早进进入中国国市场的的外国咖咖啡店之之一。当当时咖啡啡店在中中国市场场还是一一个空白白，因此此，星企业是是把自身身的形象象定在“专业咖咖啡店”上。B、消费者者对企业业形象的的认识：在对消费者者的调查查中，大大部分消消费者普普遍认同同星巴克克“专业咖咖啡店”的形象象。但随随着近年年来其他他一些咖咖啡店，尤尤其是国国外一些些竞争对对手纷纷纷抢滩中中国，如如
20、百怡、SSPR等等，这个个形象已已经不像像早先那那么鲜明明了。4定位分分析：A、企业的的预期定定位：星巴克认为为他们的的产品不不单是咖咖啡，而而且是咖咖啡店的的整体体体验，为为顾客提提供了一一个有别别于职场场和家庭庭的“第三空空间”。因此此星巴克克的定位位是“介于顾顾客家中中和办公公室之间间的休憩憩场所，并并提供完完全放松松的气氛氛及优质质咖啡”。但企业业认为“第三空空间”这个定定位是依依靠顾客客的亲身身体验得得来的，因因此没有有必要对对其有意意识地进进行宣传传，这使使得消费费者对其其定位的的认识相相当模糊糊。 B、消消费者对对企业定定位的认认识：在对消费者者的访谈谈中，部部分消费费者认为为星
21、巴克克没什么么特色，缺乏文化化底蕴，只不过是一家装潢考究的外国咖啡店，去星巴克也没能体验到什么。星巴克的感觉就像暴富的美国。消费者认为理想的咖啡店应该给人一种心理上的满足。C、定位的的效果： 企企业赋予予自身的的定位非非常符合合消费者者的需求求，但在在执行方方式和执执行力上上还存在在缺陷，没没有落实实到实际际，宣传传明显不不足。只只有向明明确提出出“体验”这个概概念，才才能引起起顾客对对“体验”的注意意，从而而才能吸吸引顾客客亲自进进行“体验”。四、竞品分分析由于咖啡业业在中国国是一个个朝阳产产业，市市场发展展空间巨巨大，所所以竞争争很激烈烈。目前前，星巴巴克的竞竞争对手手主要是是百怡和和SP
22、RR。（一）两种种主要竟竟品特征征比较1百怡：产品口味：不焦不不苦经营内涵：美味的的咖啡，热热情的微微笑，迅迅捷而周周到的服服务。经营理念：以人为为本经营宗旨：不满足足做到最最好，只只追求做做得更好好。2SPRR：产品口味：口感高高雅原味味咖啡经营内涵：在咖啡啡中去品品位一种种与众不不同的生生活经营理念：以人为为本，追追求严谨谨与完美美。经营宗旨：SPRR cofffeee aalwaays thhe firrst , alwwayss tthe beest , no fuull sttop inn SSPR cooffeee（二）企业业与竞争争对手经经营状况况比较1企业在在竞争中中的地位位：
23、目前前，星巴巴克在北北京市场场处于绝绝对的市市场领导导者地位位。但随随着竞争争对手的的日益增增多和竞竞争对手手的经营营和宣传传上的发发力，地地位有所所动摇。2企业的的竞争对对手：A、竞争对对手的判判定：在北京地区区，百怡怡、SPPR是星星巴克的的直接竞竞争者。另另外还有有麦当劳劳和雀巢巢是其间间接竞争争对手，他他们各有有其发展展模式与与方法，我我们认为为主要竞竞争对手手应为百百怡和SSPR，因因为三者者主要经经营高档档咖啡厅厅，在市市场销售售过程中中，针锋锋相对，而而雀巢主主要以在在超市零零售为主主，麦当当劳则属属于快餐餐咖啡，他他们与星星巴克不不构成正正面冲突突。百怡和SPPR都在在市场竞竞
24、争中居居于有利利地位，可可以视为为企业的的竞争对对手，企企业可以以以挑战战者的姿姿态向二二者发起起竞争攻攻势，抢抢占第一一品牌优优势。B、竞争对对手的基基本情况况：2003年年，第一一家百怡怡咖啡店店在（加加拿大品品牌）开开始进军军北京，到到现在为为止已有有三家连连锁店，他他们为顾顾客提供供享誉全全球的百百怡咖啡啡饮料以以及与咖咖啡相关关的各种种产品，它它的发展展引起了了业界同同行和媒媒体的广广泛关注注，中国国区的加加盟业务务更是如如火如荼荼，一派派欣欣向向荣的景景象。SPR是专专业的意意式咖啡啡店，它它于近年年在北京京上市。咖咖啡店选选用高品品质的高高原咖啡啡豆阿拉拉比卡种种来制作作咖啡，咖
25、咖啡味正正香浓；另外在在店面设设计上采采用独树树一帜的的欧洲传传统风格格，店内内气氛融融洽。3企业与与竞争对对手的比比较：A、产品定定位策略略的比较较：定位位均定位位于专业业咖啡店店上。只只不过百百怡和星星巴克比比较突出出其地理理特征，即即是北美美地区的的咖啡店店；而SSPR较较突出其其意式风风格，而而淡化它它的地理理特征。B、营销模模式的比比较：星星巴克采采用的是是体验营营销，这这包括它它最近的的共生营营销，即即通过在在菜单上上添加高高速无线线互联网网服务，它与惠惠普以及及T-MMobiile联联手，使使咖啡店店的顾客客只需一一个支持持特定功能能的笔记记本电脑脑或者PPockket PC，就
26、就可以实实现在互互联网上上畅游，从从而大大大提高了了自己咖咖啡馆的的吸引力力；百怡怡则更强强调其文文化内涵涵，把文文化作为为区别于于竞争对对手的独独特的销销售主张张；SPPR则强强调经营营咖啡店店并传播播咖啡文文化之双双重氛围围的特点点。C、产品目目标市场场的比较较：总的的来说，几几个主要要竞争对对手的目目标市场场是比较较一致的的，即均均选择了了目前的的中产阶阶级，社社会上的的精英分分子。D、广告诉诉求的比比较：相相比较，几几个咖啡啡店的主主导品牌牌都没有有有意识识地进行行大规 模的广广告活动动。但现现在他们们也意识识到了广广告的重重要性，纷纷纷把“第三空空间”作为自自己宣传传的重点点，但仍仍
27、没有一一家开始始率先进进行广告告宣传。第二部分营销销提案营销目目标市场营销销策略一、营销目目标（一）近期期目标1宣传“第三空空间”概念，倡倡导消费费体验，进进一步加加大星巴巴克在北北京地区区的市场场占有率率。2保持现现有顾客客，努力力开发潜潜在顾客客，加大大品牌知知名度和和美誉度度。 （二）远期期目标1巩固和和加强市市场主导导地位，巩巩固其品品牌领先先优势。2提高品品牌形象象，提升升品牌价价值。二、市场营营销策略略（一）目标标市场决决策1市场细细分：A、市场细细分及各各细分市市场的评评估：一个消费者者能否成成为咖啡啡店的顾顾客，受受他的年年龄、家家庭生命命周期、收收入、生生活方式式、追求求的利
28、益益等诸多多因素的的影响。因因此，我我们以这这些因素素为标准准，将全全部的消消费者划划分为不不同的群群体。年龄家庭生生命周期期细分市市场 年年龄 家庭203343544950以上未婚生活充满激激情和挑挑战，喜喜欢尝试试新鲜事事物。易易受广告告和营销销刺激而而产生冲冲动购买买一心追求事事业，消消费注重重品位和和档次，对对价格敏敏感度低低注重情感，关关心安全全保障及及健康状状况已婚无子女女经济条件较较好，生生活尚且且不稳定定。有了了一定的的购买力力，而且且消费欲欲望较为为强烈，追追求时尚尚经济条件很很好，生生活稳定定。购买买力较强强，消费费活动较较为频繁繁，注重重享受消消费经济条件很很好，娱娱乐及
29、消消费支出出增加，消消费冷静静、理智智已婚有未成成年子女女不满足现有有经济状状况，注注意储蓄蓄，儿童童用品的的消费增增加经济条件很很好，注注重理性性购买，对对子女投投资的消消费比例例增加消费有一定定的理性性，对新新鲜事物物需要判判断过程程，品派派忠诚度度较高已婚子女成成年生活讲究品品质，对对价格敏敏感度低低注重情感和和家庭，关关心安全全保障及及健康总结：按照照年龄和和家庭生生命周期期的标准准，我们们可以把把消费者者分为上上述100个群体体，其中中表格中中加粗的的群体是是有可能能走进咖咖啡店进进行消费费的群体体，他们们的特征征是：中中青年，已已婚或未未婚，子子女未成成年，工工作忙碌碌，时间间紧张
30、。收入和生生活方式式细分市市场 生活方方式 收入传统生活方方式现代生活方方式低生活有规律律，安于于现状不倾向过高高花费追求时尚消消费，但但能力有有限中生活有规律律适度消费不安于现状状,追求求有品质质的生活活,有稳稳定消费费能力高生活有规律律,注重重生活品品质,消消费节制制注重生活品品质,消消费高档档产品以以彰显身身份总结：按照照收入和和生活方方式的标标准，我我们可以以把消费费者分为为上述66个群体体，其中中表格中中加粗的的群体是是有可能能走进咖咖啡店进进行消费费的群体体。从上上表中可可以看出出，在所所以消费费者中，拥拥有中高高收入，具具有现代代生活方方式的消消费者进进入咖啡啡店进行行消费的的倾
31、向比比较明显显。追求利益益细分市市场重视程度口味高低氛围高倾向美味和和氛围好好的咖啡啡店营销方案要要包含美美味和良良好的氛氛围两方方面才能能奏效对咖啡的要要求仅仅仅是有氛氛围就可可以，不不注重口口味，不不排斥氛氛围好但但口味差差的咖啡啡店低只要美味，氛氛围无所所谓排斥口味差差，但氛氛围好的的咖啡店店对口味和氛氛围都可可有可无无，因此此咖啡店店的产品品品质和和整体氛氛围都很很难吸引引他们总结：消费费者在咖咖啡店进进行消费费，所追追求的利利益主要要有口味味和氛围围两种，我我们可以以按照注注重程度度的不同同，将消消费者分分为4个个群体。从从上表中中可以看看出，善善于营造造良好氛氛围的星星巴克对对注重
32、氛氛围的消消费者更更有吸引引力，因因此他们们是重点点争取的的消费者者。注重重口味但但不讲求求氛围的的消费者者对咖啡啡店不太太挑剔，而而且星巴巴克的产产品品质质绝对是是一流的的，因此此星巴克克的口味味也可以以吸引他他们，而而且不需需要努力力地说服服。 品质和价格格细分市市场 注注重程度度承受能力 品质高低价格高重品质不重重价格乐于而且有有能力为为高品质质产品支支付较高高的费用用有较高的价价格承受受能力，但但对于产产品的品品质的要要求并不不苛刻低注重产品的的品质，但但缺乏价价格承受受能力倾向于选择择高品质质低价格格的产品品考虑价格承承受能力力多于产产品的品品质，倾倾向于选选择低价价商品总结：因为为
33、星巴克克属于高高品质高高价位的的咖啡店店，所以以价格承承受能力力较高的的消费者者才有可可能成为为其实际际消费者者。B、对企业业最有价价值的细细分市场场：从上面的分分析可以以看出，对对星巴克克最有价价值的细细分市场场具有以以下特征征：20550岁的的中青年年已婚或未未婚，有有未成年年子女有中等以以上收入入适应现代代生活，采采取现代代生活方方式对咖啡店店注重氛氛围，兼兼及口味味注重品质质，有较较高的价价格承受受能力C、总结：消费人人群特征征l 生存状态：学历高高、智商商高、收收入高、消消费高、节节奏快、压压力大、工工作与生生活无法法区分，有有成就感感、优越越感、自自信但有有危机感感，人际际关系职职
34、业化，漂漂一族，缺缺乏归属属感。l 内心世界：想享受受生活，享享受工作作以外的的自我渴望自由的的生活，希希望彰显显个性惟我独尊，卓卓尔不群群在不丧失自自我的情情况下，追追求群落落感2细分市市场的评评估：A、细分市市场的规规模和发发展：在所有消费费者中，具具有这种种特性的的消费者者只是所所有消费费者中的的一部分分，但是是并不是是很小的的一部分分。事实实上，他他们具有有比较强强的消费费能力，是是诸多高高品质、高高价格的的产品的的主要消消费者。北京是一个个迅速发发展的国国际化大大都市，而而这一消消费群体体最能够够适应社社会生活活的发展展，而且且其数量量将不断断增加，所所以如果果企业选选择这一一消费群
35、群体为目目标市场场，市场场规模的的扩大将将非常有有潜力。B、细分市市场结构构的吸引引力：这一细分市市场中的的消费者者具有稳稳定的消消费能力力。根据据20/80原原则，220%的的顾客创创造了企企业800%的利利润，这这个群体体能创造造企业大大部分的的价值。因因此这一一细分市市场 是是结构比比较合理理的细分分市场。C、公司的的目标和和资源： 企业业有能力力在这个个细分市市场上进进行营销销，而且且企业在在这个市市场上的的发展有有助于提提高企业业的品牌牌形象，从从而实现现企业巩巩固领导导者地位位的营销销目标。3企业的的目标市市场策略略： 对于星星巴克，有有以下两两种目标标市场策策略可以以选择：一是差
36、差别化市市场策略略，二是是集中性性市场策策略，即即选择特特定的细细分市场场进行营营销的策策略。由由于星巴巴克主要要以营造造体验为为主，以以咖啡店店为依托托，进行行差别化化实施会会有很大大难度，还还会导致致企业形形象模糊糊，而且且咖啡店店消费较较多的是是集中在在特定目目标人群群中，因因此我们们建议企企业以我我们上面面总结过过的目标标市场为为企业营营销的目目标市场场，即选选择第二二种策略略。（二）定位位由于咖啡不不再仅仅仅是一种种饮料，它它逐渐与与时尚、品品味紧紧紧联系在在一起，体体现出高高品质的的现代生生活；或或是交友友谈心，或或是商务务会谈，或或是休闲闲怡情，尽尽在一杯杯音乐弥弥漫的咖咖啡中。
37、因因此我们们将继续续采取企企业赋予予自己的的“现代代都会上上班族的的第三度度空间”，即“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”的定位。（三）产品品组合与与新产品品开发1产品组组合：A、把咖啡啡、一些些特色糕糕点和水水果组合合成星巴巴克特色色咖啡套套餐，并并在价位位上有所所调整，可可以适当当优惠。B、把咖啡啡和咖啡啡餐具相相结合，采采取一对对一的原原则，某某种咖啡啡有其特特定的餐餐具，在在销售时时一同卖卖给（或或赠给）消消费者。C、主题音音乐：咖咖啡店每每天提出出一个主主题，配配以与主主题有关关的音乐乐2新产品品开发：A、“时令令饮品”：根据据不同的的季节，调调制出
38、对对应口味味的咖啡啡饮料。比比如夏季季，可以以推出各各种水果果口味的的冰饮品品和冰品品。B、“典故故咖啡”：即有有故事（可可以和希希腊神话话结合起起来）的的咖啡，并并以故事事的名字字命名，顾顾客在消消费时并并有专门门讲解人人员给予予讲述。C、“心情情咖啡”：根据据不同心心情调制制不同口口味的咖咖啡。如如“忧郁王王子”、“幸福时时光”、“甜蜜蜜蜜”等等。（四）价格格由于星巴克克在中国国还是一一个中等等收入的的中国人人勉强可可以承受受的奢侈侈品，而而且在普普遍“重洋”的中国国消费者者眼中，洋洋品牌就就应该制制定较高高的价格格，以彰彰显产品品，同时时也是消消费者自自身的身身份。而而且，中中国人普普遍
39、有“好货不不便宜，便便宜没好好货”的心理理。因此此，我们们建议企企业保持持原有的的高价策策略。（五）销售售人员管管理由于星巴克克是一个个强调现现场体验验的服务务性的企企业，因因此，销销售人员员（主要要是员工工）的管管理就显显得比其其他行业业更重要要了。1定期进进行专业业知识培培训，要要求熟练练掌握关关于咖啡啡的一些些专业知知识及制制作工艺艺。2对员工工进行能能力培训训，主要要是“三用”能力：用脑员工必必须了解解顾客的的期望用心员工必必须能持持续不断断地努力力为顾客客提供体体验用手员工必必须能够够充分施施展自己己的专长长，从而而在自己己的职权权范围内内传递顾顾客体验验3通过有有效的奖奖励政策策，
40、创造造环境，鼓鼓励员工工自强、合合作与交交流并和和员工进进行平等等地交流流，与员员工建立立伙伴关关系。4鼓励员员工和顾顾客交朋朋友，建建立良好好的友谊谊关系，使使顾客来来咖啡店店消费不不仅仅是是来消费费，还是是来见一一个可以以谈心的的老朋友友。（六）设计计顾客体体验对于咖啡店店来说，顾顾客的体体验是从从一开始始进入咖咖啡店的的时候开开始的，这这个过程程一直延延续到顾顾客离开开咖啡店店。而且且好的体体验会一一直给顾顾客留下下深刻的的印象，并并且激励励顾客的的继续光光临和持持续消费费。因此此，我们们针对星星巴克设设计了顾顾客在咖咖啡店的的以下流流程：顾客体验流流程第一印象服务人员的的引导等待消费过
41、程离开核心点咖啡厅干净净整洁，气气氛融洽洽，氛围围独特，服服务人员员仪表端端庄，服服务周道道欢迎顾客光光临，注注意文明明用语和和礼貌用用语的使使用等待是很好好的沟通通时间，服服务人员员可以为为顾客介介绍有关关咖啡的的相关知知识以及及新品服务人员友友好地与与顾客沟沟通，依依顾客需需要及时时地出现现在顾客客面前，做做到随叫叫随到服务人员使使用敬语语谦词，如如请您走走好，欢欢迎再来来等差异点顾客可以无无线上网网，建立立快递公公司专解人员为为顾客介介绍产品品特点及及相关知知识，并并为顾客客摆好所所需用具具顾客在等待待时可以以读报或或无线上上网，服服务人员员可以为为其讲解解咖啡知知识顾客可以依依据自己己
42、喜好选选择自己己喜欢的的空间，不不受空间间限制为顾客提供供免费电电话，鼓鼓励顾客客提供反反馈信息息能力点对服务人员员有更严严格的新新标准人员安排合合理有序序，有足足够应急急措施具有先进网网络技术术及咖啡啡制作工工艺气氛管理，个个性化的的店面设设计采用科学的的调查方方法了解解顾客信信息（七）渠道道管理决决策在管理渠道道时，最最关键问问题是顾顾及到每每一个方方面的利利益。这这是一个个说起来来容易执执行起来来相当困困难的事事情。在在星巴克克，我们们强调的的“体验”不应该该仅仅局局限于在在星巴克克进行直直接消费费的顾客客，我们们的“体验”存在于于整个营营销渠道道，从供供应商、联联盟伙伴伴、员工工一直到
43、到顾客。基基于此，我我们提出出一个简简化了的的“共同体体验”模式：“共同体验验”模式供应商顾客员工联盟伙伴情感维系 以信誉为基础（八）广告告策略星巴克以前前的营销销活动，仅仅仅靠员员工以及及顾客的的口碑传传播以及及零星的的广告活活动来进进行，这这样做导导致消费费者队品品牌形象象的认知知度低，限限制了目目标消费费层的广广泛性和和深入性性，也缺缺少整体体的策略略性。因因此，我我们认为为很有必必要对其其进行整整体的，全全面的广广告策划划。至于于具体的的广告策策划，我我们将在在下面的的创意中中详细地地论述。（九）公共共关系策策略1公关目目标：A、与政府府取得联联系，在在政府面面前树立立良好的的，有责责
44、任的市市民的形形象，为为企业今今后的发发展开辟辟道路B、在所在在社区树树立有责责任的，值值得信赖赖的伙伴伴的企业业形象，增增强社区区的好感感，营造造“自己人人”氛围C、以策划划活动制制造关注注，形成成话题，促促成消费费者对产产品的尝尝试和持持续消费费D、通过增增加与已已有顾客客和潜在在顾客的的互动，让让更多的的顾客认认同本品品牌2公关策策划：口号：星巴巴克将绿色色进行到到底企业生存和和发展依依赖于社社会，企企业与社社会公众众相互依依存，二二者在利利益根本本上是一一致的。因因此必须须把社会会公众的的利益结结合起来来，通过过为社会会做出贡贡献来赢赢得公众众，建立立良好的的公众形形象。并并且由于于星
45、巴克克的整体体形象是是绿色的的，而且且绿色事事业也是是近年来来人们比比较关注注的问题题。基于于此我们们制定了了以下公公关活动动：A、活动第第一波：星巴克克绿色文文化展活动时间：20005年99月111日20005年99月300日活动地点：北京几几所知名名大学校校园活动内容：与环保保部门联联合举办办绿色宣宣传活动动，在北北京几所所知名大大学校园园内进行行展览，展展览包括括摄影作作品、环环保知识识普及等等等，并并请专业业人士进进行讲解解。活动方式：联系北北京各大大新闻媒媒介进行行宣传B、活动第第二波： 星巴巴克绿色色基金活动时间：长期活动地点：北京地地区活动内容：经过与与政府有有关部门门合作，建建立一个个“星巴克克绿色基基金”。从明明年起，每每年出资资在北京京北部建建造一个个以“星巴克克绿色盾盾牌”命名的的防护林林，以抵抵挡每年年侵袭北北京的沙沙尘暴。活动方式：邀请国国际奥委委会前任任主席萨萨马兰奇奇先生担担任基金金的形象象大使，并并且联系系北京各各大新闻闻媒介进进行宣传传C、活动第第三波：新北京京，兴奥奥运，星星巴克，新新体验活动时间：20005年77月311日起活动地点：北京地地区活动内容： 星巴巴克出资资与中央央电视台台体育频频道和北北京卫视视联合录录制名为为“星巴克克奥运绿绿色城市市游