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1、最新资料推荐准 确 营 销第一部分 品牌风景 第一部分品牌风景玉兰油，魅力营销典范经常和朋友谈起宝洁以及宝洁的广告，在中国市场中，宝洁是为数不多把30TVCF广告拍摄的既美丽而且具有强销售力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，宝洁就是让美女美的与众不同让人嫉妒。玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌，那玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢？ 策略突破承诺给你惊喜很多跨国公司都曾在中国走过很多弯路，甚至迷失方向，宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。从飘柔的“你的衣服上有白点”到“
2、惊喜从肌肤开始”，我们看宝洁的策略是如何了抓住顾客的心？ 首先，功能性产品必须要求讲述你的实际利益点好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的营销现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的巨大骗局营销，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而做为功能性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事那就是“让消费者去体验产品” 。 玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”
3、，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有承诺，更多的是“造梦”，让女性自己去体会“改变的开始” ，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给你悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以“肌肤护理第一步”开始运作，实际也是一种突破承诺的超越，以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此，“让女人更出色”这样的品牌打造，通过大概念（品牌概念）套小概念（产品概念），运用“梦想的力量”，让更多的女性成为产品的尝试者。 在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体（瑞丽时尚、好主妇等）大量发布整版广告，并且将主题曲“坐在巷
4、口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。 产品贴近人心的关爱同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，把国内品牌远远的甩在身后。 在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见买得到买得起买得放心”。价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及），遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。 玉兰油的几款主要产品提出
5、了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什么”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”。后来的“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙清洗99种污渍”都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中“高露洁”和“玉兰油”真有异曲同工之妙。 仅仅看产品，玉兰油也是“美白保湿控油”，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做的好呢？从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单“净白”、“焕彩”、
6、“滋养”、“修护”直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释；无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参与消费者心理沟通。 魅力营销心动就是行动说到魅力营销，无非就是3B原则（美女Beauty、动物Beast、婴儿Baby），最多就是加感情营销以获取更多理解，可是玉兰油就是把“魅力”做到了“美丽美好美梦”。 细分玉兰油的魅力营销计划，主要可以分为美女风情、公关行动和
7、文化制胜三个方面。 美女风情就是代言人的使用和推广，以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性心灵空白。 在这里值得一提的是Danielle的使用，在玉兰油以前，Danielle早已经拍摄过很多电视广告，但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释的几近完美，也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”，网络以及杂志间关于Danielle的血统、身高、三围比比皆是，并且很快被誉为“玉兰油美女”或“玉兰油姐姐”，使竞争对手恨不得通过打
8、击Danielle来打击“玉兰油”的飞速发展；同样在网络，以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”（电脑屏保）也成为下载的热门，玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏，网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，火遍大江南北，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。 我们细分析“玉兰油”的每支TVCF，无论是张曼玉喝茶还是Danielle上班，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风，正因为如此，才使身处普通生活的姐妹们喜欢“玉兰油”。相反，国内的很多广告同样使用美女，但是过分的追求“人间仙子的气息”，从云里
9、到雾里，使顾客不知所以，最终难以共鸣。 在玉兰油的公关活动中，“宠爱自己呵护最美衣裳”和“赞助精英模特赛总决赛”无疑是其中的亮点。玉兰油借鉴了“飘柔之星”的思路，但是又没有简单的复制：通过顾客参与“宠爱自己”，推出“美体沐浴操”的概念，把沐浴和现代生活方式紧密结合，将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”，全国同步的开展“宠爱自己”的大行动，专家指导亲身体验并获取超值回馈，使“新新女性”很简单的成为“玉兰油”大家族的一名成员。“赞助精英模特赛总决赛”也不是什么新鲜的主义，但是对于“玉兰油”这样的品牌却是最合适不过的“年度盛会”。 对于文化，由于她是暗藏在营销细节中间的美丽，很多人都不去观察，其
10、实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那“玉兰油”的文化内涵究竟是什么呢？ 我们跳出玉兰油，看现代市场最经典的案例可口可乐。“总统喝不丢人乞丐喝不高贵”，这句话使可口可乐成为超越身份、地位、种族、信仰的魔水，也使这种神奇的饮料成为世界最昂贵的品牌，原因是什么呢？至少给我们的启示就是“用合理的价格享受优质的产品”以及“无处不在的产品世界”。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。例如：你随便问一个写字楼的职业女性使用什么化妆产品， “玉兰油了！”回答者丝毫不会感觉自己没有品位，宝洁的产品理念很好的包容和成就了“玉兰油”。
11、“玉兰油”的文化突出表现在“亲切”和“简单”， “亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导、以魅力营销体验营销为线索、以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。 准确营销：现代品牌的十大特征品牌！品牌！还是品牌！品牌就象悬挂在企业头上的达摩克里斯之剑，叫企业左右为难无可适从。现代企业的品牌从哪里着手，企业品牌具有哪些特性呢？ 本文所说的现代化品牌，是指企业的产品名称、注册商标以及主体广告语，是企业长期传播的主要口号或概念。 简 单简单作为品牌的第一特征，是品牌最鲜明的标志。 我
12、们知道，产品和产品的区分首先是名称，从基本的命名到注册商标到知名到品牌，都是在讲产品的“名字”。那名字最基本的要求就是响亮、容易记忆和容易传播。“简单”就是要求品牌至简至易，纯粹自然。 “摩托罗拉”在中国为品牌投入数十亿之巨，但是在竞争中深刻的感觉到四个字的传播难度之大，特别是中国农村市场，这个名字对于企业简直是个灾难，于是果断启用“MOTO摩托”的新品牌概念，为以后企业在国内更大幅度的品牌传播奠定了坚实的基础。 当然，品牌的简单绝对不只是字数多少，而是包含阅读习惯、是否顺口、避免闭口音词、避免歧义等诸多方面，SONY的品牌经过全球的调查，其响亮和简单使传播极度的方便，PANASONIC的英文
13、非常的清爽，中文就直接叫“松下”。相反，“阿里斯顿”、“伊莱克斯”、“AO史密斯”、“CECT”这样的品牌对中国文化以及市场的了解肯定还需要继续付出代价（甚至是沉重的代价），可口可乐虽然也是四个字，但是叫起来非常顺口，而且可以叫成可乐“来杯可乐”这样的说法使可口可乐成为碳酸饮料的代名词，属于绝对的权威品牌。 抛开管理、网络等诸多因素，单纯从品牌传播的角度，“麦斯维尔”就绝对不是“雀巢” 的对手。那些喜欢故做玄虚的企业，实际上往往出力不讨好，例如房地产行业的“伊斯兰堡风情”，反倒不如直接命名“国际公寓”更容易记忆（仅仅为例，如有雷同，纯属巧合）。 形 象形象是品牌的识别工具，也是关系到顾客接受度
14、的重要媒介。 形象首先要和产品功能结合，和产品用途、使用人群、人群的生活习惯等结合，我们看世界日化巨头PG，其中文名字是“宝洁”，会直接产生洁白干净的联想；汽车行业的“宝马”、“奔驰”和速度和激情结合的非常贴切；记得中国医药保健品行业曾兴起名称大战，“护彤”、“补雪”这样的名字也算是品牌的经典案例。 品牌的形象还包括企业形象（VI、CI）和传播的主调多个方面。形象当然还包含产品的形象，这是品牌的一个重要组成部分，例如我们熟知的海尔蓝、海信绿、太太紫、可乐红等，都成为企业的标志，中国工商银行的银灰基调也是一种风景。这主要是品牌的VI，但实际上还包括声音系统企业音乐和歌曲，“当太阳升起的时候”“太
15、阳神”胜诉“可口可乐”就是例子。 形象也要求简单和醒目，拿海报来说“傻大黑粗”之所以被很多行业推崇，主要的原因就是品牌的记忆度高，品牌的提示需要最直接的形象和方式。 形象有三个主要原则：一致性、独创性和排它性，这就要求企业在品牌的建设上从基本元素做起，深度挖掘，让品牌形象成为“明星”。 性 格品牌需要性格（也可以叫做内涵）的支持，否则就是空壳，性格是品牌的灵魂。 性格是什么呢？就是品牌要表达的中心思想和企业的核心意图，一般来说，和企业战略是紧密联系的。 “海尔真诚到永远”，服务文化的提出使海尔超越了同行得到了市场的广泛认可；“诺基亚科技以人为本”使这个行业巨头比当时的“飞跃无限”更赢得人心；“
16、永远的可口可乐”是这样自信和乐观。我们再看中国的老字号：“全聚得”、“恒源祥”、“狗不理”甚至“杜康”，到底想表达什么涵义（写本文时正好狗不理商标被拍卖，很直接的印证了本文的观点），在我给很多类似企业咨询的过程中，企业也说不清楚究竟想说什么，象只有形没有神的木塑或石雕。这样的企业品牌建设面临着巨大危机顾客的认知和忠诚非常困难，所以难以保证企业根基的牢固。 那怎样赋予品牌性格呢？还是从基本元素入手，确定企业的战略、企业的特点、企业的核心竞争力，以概念研究的方法找品牌卖点，建立品牌文化体系。 当我们大讲“成功与地位”的时候，理由是什么？当然不仅仅是产品的价格，来自工艺还是来自品牌故事，是企业伟大的
17、爱心还是对行业的贡献？在讲述品牌的时候，是不是也要考虑品牌的基因和性格？在品牌之外下功夫，才能让品牌无处不在。 三 度品牌的三度就是指知名度、美誉度和忠诚度，这是品牌的护身符。 一个品牌首先要有知名度包括大众知名度和行业知名度两种。快速消费品、日用品等要求的是大众知名度，专业性产品（半成品、配件、精度产品等）要求行业知名度，二者都是传播的结果。知名度带来的是关注，并非销售，更不是市场营销中唯一的武器。国内市场现状迫切要求企业理智看待知名度，千万不要陷进知名度的怪圈，盲目的看待知名度错误的分析企业资源，使“夺标王”现象再次发生，让企业走上不归路。 知名度一靠广告、二靠公关、三靠终端，广告包括各种
18、媒体和高明的策略大量的赠送、名人代言、制造悬念（TVCF、软文、网络以及主流杂志）等，公关就是抓新闻事件（如神五飞天）、制造新闻事件（富亚董事长喝涂料），其中公益类新闻事件最有价值；终端打造知名度要求集中最优势兵力以最鲜明的展示、最强势的促销、统一的VI形象、现场的多媒体、新颖的现场活动等吸引眼球，如果能够得到媒体的关注，前期的目的就算是达到了。 美誉度和忠诚度的建立绝非一朝一夕之功，要求企业从顾客角度出发，设身处地为顾客考虑问题，从产品、管理、形象、公益等许多方面逐步向社会化推进。到一定阶段，企业的存在和国家命运是紧密对于小企业，美誉度依靠的是严格的管理和执行，使企业战略稳步的推进，让品牌表
19、现在每个细节（例如宣传页、促销活动和积极参与环保事业等）。雅俗共赏品牌的另一个特征就是雅俗共赏，让企业的理念人性化，这是品牌的真相。 很多人会说，很多产品就是要求高度的雅和高品位（奢侈品、艺术品等），为什么还会有雅俗共赏的说法呢？其实二者并不矛盾。 品牌的雅代表的是质量、品位和生活方式，房地产行业的“山水景观塞纳合畔”、汽车行业的“香车美女自由天地”、手机行业的“尊崇感受成功境界”、西装行业的“风度非凡成功典范”（不代表任何产品，只作为品牌的演绎和说明）等，传播的对象就是高收入人群，所以以“成功尊贵身份”为主打，属于心理战术的典型。但是在品牌的建设上一定不要犯“曲高和寡”的错误。产品可以高端，
20、价格可以体现地位，但是品牌的真境界是“大俗大雅”比如“可口可乐”。 “大俗大雅”是比纯粹的“高雅”更难掌握的学问，要求极度的简单、形象和恰当，并且容易流传。例如现代市场的“味道好极了”（雀巢）、“驾驶者的乐趣”（宝马）、“健康成就未来”（海王），几乎每个人都看的懂，但是越是专业人员会越会发现品牌的高深，所谓“返璞归真”，就是这个道理。 可复制品牌要具有可复制性，可以延伸和执行，可以超越产品本身，复制是品牌的金手指。 品牌需要依附产品存在，否则品牌就没有意义，但是一个成功的品牌绝对不仅仅是产品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企业文化的高度概括和精神结晶。 例如百事可乐，以软饮料起家，历
21、经几十年风雨，通过品牌的延伸和细节管理，在运动行业、流行音乐和体育领域同样取得了令人瞩目的成就；可口可乐和音乐以及娱乐行业也是一样的成功；麦当劳、肯德基就代表了快餐，但是同时把儿童玩具做到了迷人和动听；国内的品牌 “华润”，通过资本运营和品牌规划，在房地产和超市行业都取得了巨大成功。 品牌的可复制性突出表现在两个方面：品牌的完整和系统化、市场需求和企业实力。一个没有完整品牌文化的企业谨慎复制品牌，而企业没有实力去经营品牌更不要急功近利实力不仅是资金实力，还包括人才素质、企业惯性和网络渠道等。例如：丝宝集团的“捷泰生命元”就是典型的复制失败案例。 可复制并不代表随意复制，必须考虑品牌的基本特征：
22、例如“肯德基”不可能成为一个洗衣粉品牌， “可口可乐”不可能成为一个马桶品牌，复制的前提是不会损害品牌的形象，并且和原来的品牌有相关关联例如家电行业。 趣 味李奥贝纳说过“广告要追求事物与生俱来的戏剧性”，品牌的趣味性是品牌的皇冠。 品牌为什么要有趣味性呢？趣味性表现在哪几个方面？ 品牌之所以要有趣味性，因为趣味性是最能打动人心的方式，无论是幽默还是故做轻松，诙谐的处世最能得到别人的赞赏。过于严肃的作风在内部管理上都不能得到共鸣，何况表现在品牌上呢？趣味性第一能使品牌受欢迎，第二就是有效和竞争对手区分，建立自己的品牌体系。 我们还是拿常见的品牌来说明问题吧：“农夫山泉有点甜”适度的夸张；“喝前
23、摇一摇”突出产品特点和饮用（生活）方式；酷儿少年喝下果汁，满足的做出一个“COOL”的表情使用卡通或者让角色天真可爱；“连果子都爱喝的果汁”拟人化；“人头马一开好事自然来”使用诗化的语言和吉祥的祝福；“JUSTDO IT”张扬的个性这些品牌带着美好的感情和趣味走进了我们的生活。 那应该如何赋予品牌趣味性呢？通过以上可以看出，就是以我们的感官和感受出发产品基本的颜色、形状、功能，使用产品的感受，以及产品的附加值，当然还有就是对各个地区文化的深度理解，千万不要做“对着和尚说秃子” 的事情。 健 康品牌无论怎样讲究趣味，都不能陷入低级趣味，健康是品牌的基石。 健康有几层意思：一是品牌符合大众的审美习
24、惯和情趣；二是企业本来没有太大的劣迹和危害社会的行为；三是品牌在成长过程中良性的发展和提升。 品牌的健康表现在正确观念的表达和引导、企业对职业道德遵守和严格的自律以及对社会的贡献。相反那些萎靡的、低级的产品和品牌，没有价值和实际意义的传播最终毁灭的是自己（比如70年代美国地下流行乐队的泛滥和最终的消失、假货的千夫所指等）。 一个健康的品牌会产生积极的影响力“百事可乐：新一代的选择”改变了一代美国青少年思考方式；“柯达：串起生活每一刻”让留影成为20世纪最美好的怀念；“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”你说她是咖啡，还是真情；“真诚到永远”又是多珍贵的承诺商业是最伟大的事业，既满足物质需求，同时满
25、足客观的精神需求，促使社会发展和进步。 故 事现代品牌必须要有故事，更要会讲故事。故事是品牌的筋骨。 综观百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至成为最流行的旋律。 再看世界知名的奢侈品广告，珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族每个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳，这样的故事一定会吸引人，而这样的品牌绝对会打动人。 品牌有故事还包括企业发展中的细节，企业和顾客的故事、企业和社会公益的故事、企业和员工之间的故事等等。可以这样说：软广告比硬广告好，故事是最好的软广告，那如何来讲自己的企业和品牌故事呢？ 品牌故事常见的表现形式就是平面和
26、电视专题，企业访谈和事件追踪，积极紧密的和广告结合，将企业品牌资源运用到极置；还有一种方式就是制造故事借助新闻公关的力量。 没有故事的品牌是平庸的品牌，故事更多表现在积极推进社会发展“为中国加油”、“为奥运会捐款”、 “让世界充满爱”这样的品牌故事越来越多获得了各层面的认同。在世界每个国家，品牌的故事都会表现出“历史、文化、成长、进步”的节奏和“参与、热爱、自信、顽强”的精神，也只有更多企业的参与，才使得世界经济更有秩序的发展。 准 确品牌要准确，准确是品牌的命脉。 为什么这样说呢？这就要求品牌和企业实际现状结合，使企业保持正确的导向。 企业由软件和硬件组成，硬件是企业的实体设备、产能等固定资
27、产和人才资源，软件就是制度和品牌。如果企业硬件和软件不匹配，就会限制或阻碍企业发展。 当企业硬件（人才、产品、销量、设备等）跟不上的时候，再好的软件（规划和战略）也发挥不了作用也就是企业创业初期，不要夸大品牌，不要追求单纯的广告和名声，不要盲目迷信大公司的经验，具体情况不同，产生的结果当然不同，这时候需要务实，需要先改进硬件设施，再考虑软件升级；而当企业软件（管理、文化和品牌）跟不上的时候，再好的硬件也是摆设，会浪费很大的资源，运行速度也难以达到理想状态，这时候必须先给软件升级或者更换。否则，很容易产生“病毒和灾害”。 品牌的准确要用数字说话最合适的投入、最合理的报酬、最科学的奖罚等制度的落地
28、，也就是完整的管理系统和评估系统，建立全方位现代品牌的样板。 准确还表现在对当地文化习俗的充分了解，对传统、审美观念的合拍。对民族、国家、社会产生负面影响的品牌一定会被唾弃！ 近几年来，一些非常敏感的政治倾向的广告屡屡被禁，或者被网络媒体骂声不止，主要原因就是在塑造品牌过程中忘记了“尊重和理解”。 当然，当我们真正看待这些特征的时候，他们之间的关系是彼此相依的简单中有趣味，健康中有性格，通过简单的文字表达人类最美好的情感，带给我们更美好的生活，这也是市场营销的魅力所在吧。 “金龙鱼”品牌策略何处去？金龙鱼第二代调和油作为嘉里粮油旗下的领军品牌，是企业斥巨资刻意打造未来食用油的趋势产品，其主要品
29、牌（产品）策略先后经历了“温暖亲情金龙鱼的大家庭”（健康生活金龙鱼）、“1:1:1 黄金营养比例”(让美食更健康)的推广过程，并且在空中媒体进行了大量的广告投放和市场教育，其温暖亲情广告曾获得首届CCTV广告大奖，很明显的表现市场对金龙鱼的认可度。 2004年秋的广告媒体风波使金龙鱼一直倡导的1:1:1受到广泛关注，也因为竞争对手的恶意攻击使企业的诚信受到置疑。这首先是因为国内市场的不规范造成的，在每个行业都曾出现类似的事件，金龙鱼从本次事件中最应该吸取的教训就是对国内特殊的经济市场环境的敏感和合理应对。而从另一个侧面分析，金龙鱼以相对理性的“1:1:1”作为品牌诉求，从创意伊始就受到各种层面
30、的打击，这证明单纯的理性诉求还是具有很大的局限性，必须和感性诉求结合才能够塑造一个相对完美的品牌。 我们再看竞争对手鲁花的主要策略：鲁花（以花生油为主要代表）的主要诉求就是“纯香+健康”，“手掰花生”电视广告几年来几乎没有变更，据鲁花董事长所言“就是要不断传递一个声音”，后来凭借强大的公关给自己戴上“人民大会堂国宴用油”的帽子，但其本质还是以“纯香品质”为主题，配合电视广告，给人以美好生活好味道的暗示。从推广的难易程度来看，“纯香”和“人民大会堂专用”非常容易理解，也非常容易记忆，比较简单的在消费者心目中建立了一个质量高度；而“1:1:1”属于非常难以解释的概念，尽管企业花费了巨资，还是不被消
31、费者理解，而且给了竞争对手攻击的缺口，成为传播学上的高难度动作。 从推广过程来看，金龙鱼用著名主持人吴小莉做形象代言人，优势在于吴小莉的知名度和健康的形象，劣势在于吴小莉和家庭概念比较远，这点就不如鲁花中的家庭主妇，而企业只看好吴的知名度，又没有把吴的作用最大化比如拍摄吴的生活特辑，展示吴家庭主妇的美好生活或者让吴做一期特别节目论述“家庭中的现代女性形象”等等，可以说，金龙鱼守着众多良好的资源而没有好好利用。这也是很多跨国公司在国内常犯的错误，过于看重产品质量和品牌的建立，忽视了特色的中国营销。 从产品本身挖掘概念，也就是“香”、“营养”、“健康”、“家庭”、“亲情”或者几种概念的搭配，“1:
32、1:1”（或者说黄金营养比例）实际上已经成为一种超级概念，用最直观的数字说明健康营养，这是一个“够狠”的概念，因此引起了业界的恐慌，遭受了长达数年的打击。同时“1:1:1”也是一个很难从健康角度超越的概念，某品牌调和油推出的“6:3:1”就是简单的模仿,而没有科学的论证、严格的推论、强力资金的推广导致无声无息。实际今年的“广告媒体风波”是一件非常可笑的事件，试想世界广告史，吸尘器可以吸动楼下的物品、啤酒连螃蟹都喜欢喝、地板砖狗都欣喜、可乐可以使火山爆发如果广告不能夸张或者渲染,那世界上还有什么广告艺术？作为一个日用品，质量绝对合格，更没有欺骗和误导，广告的表现手法都成为竞争对手攻击的目标，证明
33、国内市场真的非常悲哀！ 让我们超越产品，看感性诉求。在快速消费品行业，年轻一族（时尚一组）产品采用感性诉求的比比皆是 “喜之郎水晶之恋”、“娃哈哈 爱你等于爱自己”、“孔府家酒 叫人想家”、“蒙牛 举起你的右手，为中国喝彩”等等，如果讲层面，金龙鱼的“温暖亲情”是高于“1:1:1”的，金龙鱼之所以选择“1:1:1”，是想直接诉说产品的品质，在国内有个非常雷同的例子，也就是“舒肤佳”的除菌概念，直接对消费者承诺“除菌 避免疾病传染”，所以在国内一路高歌，战胜了“力士”的感性策略，成为准领导品牌。而“舒肤佳”的购买人群和“金龙鱼”的购买人群油很大的吻合，之所以金龙鱼采用“1:1:1”的策略，就是对
34、消费者的直接承诺。再进一步分析，“舒肤佳”是如何表达“除菌”的，无论是电视广告还是软文，都是通过生活中常见的孩子和丈夫不很注意个人卫生出发，以母亲或家庭主妇的视角来思考问题，以“恐吓性”诉求（传染疾病）为潜台词，以 “爱心妈妈呵护全家”为感性拉拢这一系列，正好是金龙鱼的缺失，“1:1:1”过于理性，没有恐吓性或者说“刻骨铭心的选择理由”，广告拍摄非常大气，反而更远离生活，吴小莉的形象离饮食环境太远，“为健康加油”太空泛，传播概念非常难以解释，对顾客的利益承诺太抽象化（现代市场环境下，单纯说健康已经不再算是一种承诺）等，这也是金龙鱼调和油这个品类一直难以突破的根本原因。 那如何解决金龙鱼的传播缺
35、失呢？ 还是以舒肤佳为例，现在根本的思路是把“理性”和“感性”巧妙的结合，思路之一是让吴小莉以家庭生活形象出现直接引导消费。首先，金龙鱼广告策略的调整，直接找准一个点，要涵盖品质、“1:1:1”和“亲情”，建议以“黄金品质 调和生活”或“健康生活油你做主”为传播策略，这样产品的外延讲大大扩张，而且广告必须生活化，既不会丢弃健康和“1:1:1”，更不能传播难以理解的概念“脑白金年轻态健康品”或者“送礼就送脑白金”的成功是很能说明问题的。 海尔彩电 回归原点海尔“精密高清等离子”彩电上市了，经历了“探路者”、“先行者”、“开创者”、“宝德龙”、“美高美”等专家也说不清楚的概念炒作以后，海尔终于回到
36、了彩电市场的原点。 连续几年，海尔在主流媒体一直宣称自己的彩电在同行业处于领先位置，但是据国家信息产业部的统计数据，从2000年到2002年彩电行业赢利的厂家名单里都没有海尔的影子，中国的“家电大王”看来活得并不潇洒。 索尼有“贵翔特丽珑”，给人的感觉高贵而雅致，康佳有“画王”，TCL有“王牌彩电”，长虹直接凭借“精显”成为国产彩电的翘楚，综观这些企业的命名，都有一个基本原则，那就是：简单直接，看得懂，容易理解。 如果说“探路者”还有一些对彩电业的试探和谦虚的成分， “先行者”就直接表明了海尔的雄心，那象“宝德龙”这样的名称和“精显”相比就明显有了优劣之分，以“护眼”作为彩电的卖点，和“戒烟香
37、烟”一样，简直非驴非马。也许海尔的站位比较高此前创维有“不闪的才是健康的”“健康彩电”、海信有“绿色环保彩电”，康佳有“双绿色彩电”，都是针对长期看电视对眼睛的伤害着手的，海尔干脆“不仅不伤害眼睛 而且能保护眼睛”，于是就有了“宝德龙 我的护眼神”。和海尔手机刚上市时，以“手机辐射低”为卖点一样，海尔过高估计了媒体的力量，错误的估计了消费者的智商。 海尔最初的“拉幕式彩电”是海尔彩电的突破性尝试，也使海尔在彩电业有了自己的观点，以“开关拉幕式 换台不晃眼”一直贯穿海尔彩电的始终。可惜1999年就号称推出“国内第一台全数字全媒体电视”的策略显得过于稚嫩，加上北京的一系列彩电时间使海尔在市场上有些
38、被动。 海尔2002年还有一款“美高美G5”彩电。据笔者所知，这又是在摈弃了广告公司几百个名称以后海尔的高层领导的命名。名字容易传播，但是要解释明白“G5”的含义，恐怕就不是那样容易的了，何况这本身就是一个虚拟的概念。消费者半天还不明白，干脆就直接选择“精显”或者“王牌”了。这是市场最基本的规律，传播上的失策注定了G5的命运国内销量有限，只能借出口来缓解市场压力。实际上，在2002年，针对G5彩电我们就提出过直接以“高清”为彩电的命名，但是海尔以为名字太通俗了，就舍弃不用，结果被康佳捷足先登，以最俗气的“高清”作突破口，今年开始大力宣传“从线到点”的革命，直接针对精显做文章，广告片也拍的美仑美
39、奂，成为今年彩电市场的一个大热点。 “精密高清等离子”，这个产品的命名可以说够狠，再次细分市场，把高清彩电细分为普通高清和精密高清两个层面，海尔终于回到了市场的基本点清晰论英雄。（只是不知道是否演绎成另一场矿泉水和纯净水的戏剧。）据专家鉴定海尔该系列产品（P46C6A-A1、P42S6A-C1）技术水平处于世界领先地位，看来彩电市场的一轮好戏、新一度概念大战就要上演了。 营销之境：从“商务通”、“脑白金”到“好记星”中国市场自有中国市场的道理，5000年的古老文化和相对复杂的中国国情决定了市场经济的壮丽绚烂。 “草根文化”和“全球化、国际化”的碰撞让企业管理者不知所措，成功的偶然和必然让企业家
40、一时难以分辨和决策，于是中国市场便诞生了更多成功者的传奇。无论是“PDA领袖”张征宇、“营销奇人”史玉柱还是“少年英雄”杜国楹，他们的成功都让同行业艳羡而又惊奇，“销售力”这个词语在“商务通”、“脑白金”和“好记星”产品上得到充分体现和张扬，快速启动市场、迅速成为行业领袖的现象使无数的营销企业为之跟踪研究。那这几个产品的成功的核心、要素有哪些？偶然性和必然性在哪里？对于企业有什么借鉴意义呢？往事从头说：产品成就行业看到这个题目，很多人就说，渊博肯定糊涂了，从来都是行业成就产品，从来没有听说产品能成就行业，这样说未免太夸大产品影响力了吧？其实不然我们看：“商务通”和“脑白金”都是世纪末成名，并且
41、二者有极其相似的地方：商务通，引导商务观念在“商务通”之前，电子市场的好易通、文曲星、名人等都是大企业，PDA（就是个人数字助理Personal Digital Assistant，简称掌商电脑）在电子市场的知名度和关注度都极其一般，商务人士都认为是可有可无的数字产品，一直没有企业去刻意关注这个“小”市场，消费习惯和消费观念有待大量教育。张征宇博士以敢为天下先的魄力在非黄金时段大力投放广告专题、明星工程初见成效， “呼机 手机 商务通”几乎成为世纪末商务成功人士的事业伴侣，“科技让人更轻松”迅速成为商务人士的一致声音，月销售节节攀生，全国经销商对恒基伟业的追捧持续升温，直接导致了国内PDA市场
42、的繁荣。可以说，没有商务通就不可能有当年的PDA市场，商务通是典型一个产品兴旺一个行业的代表。（类似的还有婷美兴起美体内衣行业）脑白金，制造流行消费和“商务通”类似，“脑白金”最初的市场并不是一个白金市场，脑白金的核心元素“褪黑素”早已经是个昨日之花的概念。可是熟稔中国消费心理的史玉柱以“脑白金”重新定位“褪黑素”，以潜藏式教育的“软文模式”开展“年轻态”诉求和“虚假流行”灌输，将一个原本一般的产品戴上美丽的桂冠，以“小众媒体”和“醒目海报”为匕首，开展了一场全国性的健康教育，以“送礼文化”取得了令人瞩目的成就，使无数的“美乐托宁”、“梦乐托宁”、“褪黑素”开始挤上柜台，也使“软文模式”、“整
43、版模式”成为保健品行业公开的武器，一直持续应用到今天。我们再看“好记星”的成功，好记星的成功在业内被称为“模式的成功”，绝对不是产品或者行业的成功，这样说是有道理的。首先好记星的运作班子都是来自保健品行业，产品力极其一般，行业的关注度和细分处于初级阶段（类似当年的PDA市场）。但是就是这样的产品，开始阶段被业内称为“胡闹”的“放卫星炒作营销手段”两年内让所有的竞品目瞪口呆！一直到今天，很多掌握着这个行业核心技术的企业都不敢相信好记星竟然成功了，没有任何产品优势、技术优势和网络优势的“好记星”年销售比其他几家巨头企业的总和还要多！以“英语学习辞典”和“软文模式”启动市场实际是吸取了各成功企业的精
44、华（脑白金、概念营销、市场细分、极限营销等）包括招商模式、整合推广等都是来自保健品行业，而不是采用任何电子市场的规矩和规律。而且，对于企业的成功，好记星非常清醒，知道自己在做什么，而且知道如何做，还可以怎样做，也就是经过多年实践以后企业体制的逐步完善。成功自有道理 核心在于准确按照准确营销的观点：只研究规律不研究现象的营销人是“空谈家”，硬性谈战略谈品牌，甚至不顾企业死活的开展西方式、国际化规划，尤其不受中小企业欢迎；只知道现象不研究规律的营销人是“死脑筋”，难以保持长久的胜利，更谈不上把“偶然变成必然”。只有同时注重“现象和规律”，把“偶然归结到必然”，才是现代营销人的职责所在。“商务通”、
45、“脑白金”、“好记星”都成功了，尽管由于市场的原因或在转型或在徘徊，但是无论短期还是长期的成功都是成功，也都很恰当的反映出国内市场的现状，我们看几个产品成功的核心要素：一、 优势兵力原则准确选择媒体：无论是“商务通”的电视专题还是“脑白金”、“好记星”的整版软文，其实投入都是经过严格计算的，为了保证投入产出的比例，各企业都不会过于盲目的巨额投入，但是在集中所有资金优势打透一种媒体的思路上，各企业的宗旨是一样的就是要提高关注度！同时通过强势媒体把关注变成销售的行为。强关注等于强引导，商务通一举成名、脑白金二次起家、好记星使杜国楹咸鱼翻身其实各企业前期投入的广告资金并不大，重要的是在投入的过程中产
46、出，然后不断投入，实现滚雪球发展的过程。当然，99年电视媒体费用相对较低（哈药现象2000年出现，彻底把垃圾时段变成“非黄金时段”，使电视媒体性价比下降），前几年软文版面价格低都是企业选择媒体的标准，今天网络媒体、短信营销都会成为热点，相信更多企业还会从“集中优势兵力 做透单一媒体”受益。二、 “概念营销”立奇功准确的概念制造：没有好的概念，或者没有独特的卖点，产品就没有个性和说服人心的力量。“脑白金”的“松果体学说”、“送礼文化”配合媒体的传播建立了一个独一无二的睡眠市场和送礼市场，这是“概念壁垒”和“概念延伸”的成功；“商务通”以“呼机 手机 一个都不能少”巧妙借用流行文化（一个都不能少）
47、，而且明星工程的借势缔造出一种商务标准，在世纪末掀起了PDA狂潮，这是“概念法则”和“观念引导”的成功； “好记星”以“孩子必须学好英语 学好英语必须记住单词 记住单词必须用好的英语辞典”的“三段论”为故事蓝本，系列软文环环相扣，是“概念圈套”和“惯性营销”的成功。三、 速度的成功准确把握机会：速度是现代营销的一个战略问题，现代市场只有“快鱼吃慢鱼”的道理。速度就是要求企业的反映机制要绝对灵敏、要把握战机、要乘胜追击；“商务通”的成功很快成就了“名人”，就是因为速度；而现在的“好易通”、“文曲星”等之所以不温不火还是因为战略和速度。抛开行业现象看本质，“蒙牛”、“格兰仕”等企业之所以成功就是因
48、为速度，核心就是正确的方向、准确的方式加快速的机制，相当于在高速公路开奔驰，如果放慢速度就是浪费资源，就会被远远的甩在后面。当然，速度的前提是方向正确。四、 执行力原则准确的落实：中国企业的执行力是最可悲的，没有流程化、没有规范化、没有数字化一直是企业难以做大做强的瓶颈。更为可悲的是，最好的概念、经过严格测试的实施工具往往被自作聪明的实施者改得面目全非，要么为资金考虑，要么就是只考虑局部不顾全大局，这是执行力不畅的两大原因。其实每个产品成功的背后，都凝聚着无数营销人的智慧和企业家的魄力，“诸葛亮加刘备”是现代营销最好的组合，也就是授权和实施（执行力）的问题。关注发展：偶然与必然总体看来，由于国内市场的不规范（外行管理内行、协会力量薄弱、法制落于形式等因素造成），短期成功的企业多，长期稳定的企业少，那我们就看这几家企业短期成功以后在做什么“脑白金”隶属于“健特生物”，99年大获全胜以后主业依然以保健产品为主，“黄金搭档”营养配方前期也是使用“整版软文”，效果并不理想，由于“非典”使产品获得了飞升的时机，但是总体没有超越脑白金时