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1、学校品牌建设的误区及反思作者：武汉市教育科学研究院 湛卫清来源：武汉市“十二五”有效德育建设工程专题网站发表时间：2012-3-6 11:52:02访问次数：247摘 要：当前，很多学校都十分重视品牌建设，但在建设过程中也出现了一些误区。为此，有必要对品牌建设的内容、主体、方法、评价等进行分析反思，从而为学校走出误区提供参考。 关键词：学校品牌建设；误区 近年来，国家对教育投入的力度不断加大，各地也积极开展优质高中建设、初中标准化建设，从而有利地促进了教育公平。不少中小学校长在办学条件显著改善的基础上，开始思考学校品牌建设的问题。从一定意义上说，学校品牌建设问题的提出，既是学校内涵发展的要求，
2、也是学校高品质、可持续发展的需要。 品牌概念来源于市场经济领域，品牌是企业的产品质量、企业实力和市场影响力的综合体现。所谓学校品牌，是指学校在理念、文化、特色、师资、教育质量等方面所形成的综合效应，这种效应使学校拥有良好的口碑并被广泛认同。当前，在学校品牌建设的过程中出现了一些误区，亟需引起关注。 一、在品牌建设的内容上，重条件性因素、轻素材性因素 内容是学校品牌建设的载体和基础，内容不明确或没有针对性，将直接影响学校品牌建设的成效。当前，对于学校品牌建设内容，不少校长重条件性因素而轻素材性因素。一是将品牌建设的重点放在办学条件的不断改善上。在财力许可情况下，添置或更新仪器设备、扩充图书数量、
3、新建教学馆室、开辟新的活动场地等，对改善硬件条件、提高教育质量是必要也是必须的。但问题是，有的学校在这些方面的资金投入过大、效率过低，有些甚至只是为了装点门面。由此导致的问题是：图书数量、类别虽达到了品牌学校的建设标准，但图书馆（室）开放时间短、学生借阅率低；信息技术教育设备虽然先进，但教师仅在上公开课或展示课时才会使用，真正将现代信息技术整合并应有于日常课堂教学的少之又少。如此等等，不一而足。 国外很多被誉为名校的中小学，外观虽十分普通，但校园宁静、肃穆、古朴，给人以心灵的震撼。漫步校园，你会深深地感受到这是一个净化和陶冶心灵的精神圣地。这样的学校其办学理念是非功利的，着眼于教育的本质，不浮
4、华而充满德性，值得我们借鉴。 二是将品牌建设的重点放在对学生“时、空”的过度管理上。学生的时间、空间也是品牌建设的条件性因素。对时间、空间的科学、人本化管理，有利于学生身心的和谐发展。然而，仔细检视不少品牌学校的作息时间表，可以发现现在学生的自由时间太少、课业时间太长，而且对时间的划分还有越来越细的趋势，对于时间的划分与管理几乎成了现代学校的基本特征。“只有在时间中现象的一切现实性才是可能的。”1当学生的时间全部被填满，他们的现实发展又如何成为可能？ 学校对空间的划分与管理决定了学生可能的活动范围和交往方式以及获取信息的数量和类型。认真审视当下一些品牌学校的建筑空间，会发现既注重实用，又给学生
5、带来想象和智慧、自由和愉悦心境的是少之又少。“空间被看作是现象的可能性条件。”2当学生的空间被限制在狭小的教室、走道上时，可以说他们也正在逐渐丧失某些方面发展的可能性。 空间和时间是“精神”范畴的例证。“人能够理解世界的事物和事件，是因为人能够感知时空，并最初都是把这些事件和事物放在时空中进行的。”3当学生失去对时间和空间的知觉时，他们还能感受到世界中的事物吗？当学生的自由时空被剥夺时，他们还有自己的世界吗？学生身心的和谐发展是学校品牌建设的题中应有之意，当学校对学生时空的过度管理成为其身心和谐发展的规训力量时，品牌建设也就成了一句空话。 人们往往习惯于将精力、财力、兴趣放在条件性因素的建设上
6、，这与条件性因素的改善见效快、周期短、操作方便，而素材性因素见效慢、周期长等因素直接相关。然而，学校品牌建设必定是一个需要一定时间和积淀的过程。教育品牌的形成、锻造，需要渐进累积，不可激进。 我们说，学校品牌建设的重要指标应反映在素质教育的成效上，是对学生终极关怀的实现程度，是师生在学校学习、工作、生活的幸福指数，是学生终身学习能力的养成，是一个需要浸润和涵养的过程，不可能一蹴而就、立竿见影。为此，学校品牌建设应将重点放在素材性因素，如教师的教育理念、教育艺术、教学能力的形成和磨砺，高效课堂的培育和打造，对有利于促进学生身心发展的教育规律的探索，学校文化的建构和办学特色的形成等方面。 二、在品
7、牌建设的主体上，重外在主导、轻内部参与 学校品牌建设的主体既是品牌建设的策划者，也是品牌建设的参与者和执行者，包括决策主体、参与主体和执行主体。品牌建设的主体直接决定品牌建设的成效。 当前，学校品牌建设的主体存在以下问题：第一，学校将决策主体让位于外请的专家、学者。不可否认，专家、学者对学校品牌建设具有积极作用，如他们可以通过问卷调查、实地访谈，为学校品牌建设提出参考性的诊断意见，为学校理念的提炼、提升发挥理论指导的优势；还可以通过与广大教师一起参与行动研究，促使教师提高理性水平和教学反思能力、引领教师专业成长。但我们必须看到，由于理论与实践的落差，专家、学者对学校历史、现状的了解和把握，对学
8、校元叙事的体悟毕竟有限，这些都直接影响到其对学校品牌建设谋划的科学性、针对性。所以，完全依赖或主要依靠专家进行学校品牌建设的做法值得商榷。我们认为，学校品牌建设的决策与谋划主体在校长，但可以发挥专家的顾问与咨询作用。 第二，校长与专家成了参与和执行主体。在学校品牌建设过程中，校长过于依赖专家的作用，品牌建设的设计与规划也是在专家主导、校长理解并基本认同的背景下形成的。这是一种“合理”的“拱手盟约”，至于是否能得到教师的认同，是否符合学校校情、教情、学情，最终达到既“合理”又“合情”的效果则很难说。我们认为，这种自上而下的品牌建设思路，如果忽略教师、学生、家长的需求，就不能调动他们参与的积极性，
9、并取得其理解和认同，其结果只会落得一个校长和几个专家“单打独斗”的被动局面，其结果也可想而知。 第三，品牌建设主体将学生排斥在外。也许会有人认为，学校品牌建设是校长、教师的事，学生没必要也不可能参与。其实，学生也是学校品牌建设的一支重要力量。上海市七宝中学由1994年前的一所一般学校，发展成为现在享誉上海、闻名全国的名校，其成功要诀之一即在于尊重学生的主体地位。学校中每一条道路、每一座建筑的命名均向学生征集、出自学生之手。比如，曾有学生给校长写信，指出很冷的天一大早就跑步有违科学常识，校长对学生的意见没有漠视不理，而是找学生座谈、在全校学生中发放调查问卷，结果73.5%的学生都赞成取消晨跑。为
10、此学校决定，每年冬至到第二年的3月1日不进行集体的户外剧烈活动，并在升旗仪式上正式宣布这一决定，几千学生经久不息地鼓掌。七宝中学的校长认为，“学校工作的出发点，不要以校长为主，而是要以学生的发展为主。”4七宝中学的品牌形成实践证明，促进学生发展要以学生参与为主，这样才能激活学生内在发展动力、有效提升学生的整体素质。 另外值得一提的是，在品牌建设中还要正确认识、合理发挥专家的作用。专家个人或其团队，在参与学校品牌建设的过程中应将自己置于适当的位置。专家虽有理论优势，但缺少一线教学实践和担任学校校长的经历和体验，很难在短时间内将已有的理论储备与具有历史性、动态性、差异性的学校实际有机结合起来。同时
11、，某些专家型校长，虽然创造了自己的学校品牌，但未必能指导其他学校创造出同样的品牌，因为彼校非此校、彼时非此时。所以，无论哪种类型的专家，在参与学校品牌建设时，要做到既深度参与，又不迷失角色；既提供指导、咨询，又不越俎代庖。专家的角色是研究、指导、服务而非决策。 三、在品牌建设的方法上，重“场外”引进，轻“场内”生成 当前，学校大多注重从文化的视角切入品牌建设，笔者认为，这种切入视角有一定的合理性。因为大凡有影响的名校，无一不是有一定文化积淀的名校。但在文化建设的具体方法上，却存在简单复制企业文化的现象，引入企业文化成了一种时尚。教育理论界也表达了对此现象的忧虑。 现在，有些学校借鉴企业形象识别
12、系统构建学校形象识别系统（SI），包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）等。理念识别以“三风”（教风、学风、校风）、“一训”（校训）的形式得以呈现，视觉识别以校徽、校旗、校服等得以呈现，行为识别中的“团结合作”等企业特征要求则难以嫁接到学校教育现场。如此一来，学校旧貌换新颜，但学校还是那个学校，品牌建设的目标并没有真正实现。 同属组织文化的学校文化，向企业文化学习，有其合理性。如企业注重细节、注重学习型组织创建、注重团队文化培育，这些都对学校文化建设富有启示意义。但不同的是，企业强调的是效率，关注的是市场，生产的是产品。理论界所批判的把学校当成工厂、把学生当成加工的产品、以教
13、育产业化改变教育公益性的性质，都说明了不能简单地用办企业的思路来办教育。如果那样，教育可能因强调效率而忽视公平、因强调共性而忽视个性、因强调经济效益而忽视社会效益、因强调外在的市场竞争而忽视内在的敦品砺学、因强调眼前的功利而忽视对人的长远关怀。以企业形象识别为例，它更多强调外在的东西，如强烈的视觉冲击、立竿见影的广告效应、产品的整齐划一等。而教育则更多强调生命的内在价值，它塑造灵魂、珍视差异。以办企业的思路办教育，容易忽视教育“场内”具有流动色彩的生命，忽略一个个鲜活生命的基本属性，强化分数、升学等因素作为评价教育质量的单一标准，乃至泯灭需要不断生成的教育智慧。 “场外”引进，体现了教育海纳百
14、川的开放视野，但不可以是对其他领域、模式的盲目艳羡、简单复制。“教育是为了育才，不是制器。5”重“场内”生成，是因为教育有自己的规律性。“严格意义上的教育是一种或多或少独立的事业。它的目的对其自身来说是一种内在的东西。最了解这些目的的人应该是最了解教育本身的人，也就是教师们。”6学校品牌建设的方法必须根源于教育的内部土壤。 学校品牌建设的“场外”简单移植，一定程度上暴露了教育内部的不自信。无论是将他校的经验还是将企业等其他领域的经验简单移植到本校，都会不同程度地影响学校的个性化办学。真正称得上品牌的学校，其校长一般都有自己个性化的办学思想。“当校长提出自己个性化的教育理念后，他才在某种意义上开
15、始了真正的自主办学”。7这就要求校长能够成为学习型、专家型、教育家型的校长，“真正的教育总是要靠那些不断自我教育以不断超越的教育家才能得以实现。”8否则，“品牌”在校长手中将难以立起。所有品牌学校的背后，一定有一位不盲从、深谙教育真谛、具有鲜明个性化办学思想的校长。 四、在品牌建设的评价上，重眼前功利、轻长远考量 学校品牌建设成败的标志之一就是外在评价的臧否。在应试教育的大背景下，不仅家长、社会，而且学校自身也将品牌学校评价的标准锁定在单一的升学率标准上，其主要表现为： 一是学校宣传的功利化。学校品牌建设的评价功利化，学校宣传文化起到了推波助澜的作用。如将“抓升学率要抓出血来”的大字横幅、中高
16、考骄人的升学率横幅挂于校园内最醒目的地方；考入重点中学或大学的学生能够进入校园名人榜；学校的招生宣传画册也是极力渲染升学考试的辉煌。学校宣传的功利化给本已实施困难的素质教育制造了新的文化阻力。 二是质量评价标准的功利化。有的学校评价某位教师优秀与否，唯一标准就是看其抓升学率的成效。某校将全体初三教师的中考排名成绩张贴于校务公开栏中，排名靠后的教师会受到来自学生、家长、同事的议论乃至鄙视。一些教育行政部门对学校的评价标准，其实质也依然是升学率。试想，在这种功利化的评价标准引导下的教师，怎么可能去尊重学生的隐私、尊严，怎么可能有民主、平等的师生关系，又怎么可能去关注学生的个性发展、全面发展？质量标
17、准的功利化，使得“分数”成为了本体、成为了目的，而作为人的“学生”、“老师”只是成为一种手段。 那么，什么才是学校品牌建设评价的长远考量？我们说，那就是建立能够促进学生个性化、多样性、可持续发展的发展性评价，其基本指向是丰富的、未完成的人。品牌学校不排斥升学率但不唯升学率。只要尊重教育的规律和人的发展规律，素质教育的目标就能实现、升学也会有保障。浙江绍兴县实验中学坚持素质教育的办学方向，语文、数学等考试科目，严格按照国家规定，只有4-5节；老师加班加点，在其他学校是“敬业”，可在绍兴县实验中学却成了不光荣的“教学事故”；老师从不拖堂，按时下班。家庭作业，即使学困生完成作业的时间，也不能超过1.
18、5小时。学校不向时间要成绩、不向精力要效益，这让来自全国各地的众多参观者感到意外和震惊：升学竞争如此激烈，哪个学校的师生不做“拼命三郎”？绍兴县实验中学这么做，就不担心自己的教学质量？可结果是，学校各学科教学成绩质量都达到A级，中考成绩连续多年全县第一，毕业生的优秀率接近50%，其品牌效应在全国产生了广泛影响。9片面追求升学率所产生的“品牌”绝不是教育所需要和推崇的“品牌”。 总之，在学校品牌建设过程中、教育理念是灵魂，文化是内涵，教育质量是根本、优质师资是保障。学校品牌建设必须建立在对教育目的、教育本质的正确理解上，必须将教育的目的定位于培养“人”。唯有如此，才能“坚持教育的质的规定性和教育
19、本质中的永恒性”。10httpp:/品牌化是学学校发展的的新战略WWW.GGDJY.CN20122-09-04 作者：尚强来源：广东教教育综合合版20112年第77、8期合合刊浏浏览次数：10文/尚强 随随着经济社社会的快速速发展，教教育从“上学难”变成了“上好学难难”，究其原原因，一是是社会对教教育的期望望值更高了了；二是优优质资源有有限且分布布不均；三三是学校发发展千校一一面，培养养目标千人人一面，没没有自己的的特色和自自己的风格格，不能给给学生多样样化的课程程选择，制制约了学生生个体个性性化的发展展。品牌化化，是学校校建设新基基点，引领领每一所学学校都办成成优质特色色学校，为为每个孩子子
20、的充分发发展提供选选择性服务务，是基础础教育均衡衡优质发展展困局的破破题之举，具具有重要的的现实意义义。 “品牌化：学校建设设新基点”专题所收收集的一组组文章，由由操作性智智慧视角切切入，既有有理性智慧慧，又有实实践案例，深深入探讨了了“品牌化学学校建设”这一现代代教育发展展主题。 学学校品牌建建设的操作作性智慧把把教育理论论、品牌理理论有机融融合在一起起，提出了了学校品牌牌建设的愿愿景创意、要要素建构及及流程设计计三大策略略体系，为为学校品牌牌建设提供供了很好的的操作指引引。作者依依托教育科科研专家工工作室这个个平台，致致力于区域域推进学校校品牌建设设，发挥了了科研专家家工作室的的组织、引引
21、领、带动动和培养功功能，体现现了主持人人较厚实的的研究功底底，较高的的服务基层层学校的能能力。 六六所学校的的品牌建设设案例展示示，从学校校品牌核心心理念创意意、学校品品牌愿景创创意以用学学校品牌建建设实践创创意，体现现了校长们们的教育智智慧和使命命意识，可可以说是各各成体系，各各具特色。概概括起来，其其三大共性性指向值得得我们思考考：一是核心心办学理念念的独特性性和合适性性。在全面面实施素质质教育，全全面推进课课程改革的的大背景下下，品牌化化学校建设设，就要根根据实际情情况、师生生意愿，提提出自己的的核心办学学理念。如如布吉高中中“扬长教育育”，扬人之之长引人成成功；六约约学校“幸福教育育”
22、，幸福理理念引领一一生；新生生小学“善本教育育”，善使人人心灵更纯纯净，开启启人生新生生之旅；振振新小学“仁爱教育育”，以仁润润心，用爱爱化人，以以儒学文化化之精华，培培养具有仁仁爱之心的的仁爱之人人，立己达达人；德兴兴小学“和善教育育”，和善兴兴德，德兴兴和善，和和而不同，止止于至善；阳光小学学“阳光教育育”，教育让让生命更阳阳光等，办办出了显著著特色，体体现了各自自独特且合合适的办学学智慧。二是品牌牌建设项目目的支柱性性和体系性性。学校品品牌建设是是一项系统统工程，需需要科学创创意、规划划和设计，学学校要围绕绕培养目标标不断开展展系列活动动，形成自自己学校品品牌建设的的重要支撑撑架构。如如
23、布吉高中中形成了德德育、科技技、艺术、体体育四大特特色项目；六约学校校形成了幸幸福德育、幸幸福管理、幸幸福课堂、幸幸福文化四四大支柱；新生小学学日行一善善、周记一一善、月述述一善、季季献一善系系列活动，形形成了三册册善本教育育实验教材材；阳光小小学七大举举措推进阳阳光教育品品牌建设，等等等。三是品牌牌建设成效效的可达性性和促进性性。在品牌牌建设过程程中，这几几所学校都都很好地统统一了学校校办学思想想，凝聚各各方力量形形成合力，校校风、教风风、学风优优良，实现现了学校的的内涵发展展、协调发发展与可持持续发展，学学校的教育育教学质量量越来越高高，形象口口碑、社会会影响越来来越好。这几所学学校品牌建
24、建设的成功功案例，还还带来了一一个重大昭昭示：那就就是没有地地域优势、没没有师资优优势、没有有生源优势势、没有经经费优势的的学校，同同样可以通通过学校品品牌建设，引引领学校实实现特色发发展、科学学发展与和和谐发展，打打造学校独独特的教育育发展方式式，引领师师生践行一一种有荣誉誉感、自豪豪感和归属属感的学校校生活方式式。品牌化，既既是学校发发展的新基基点，也是是学校发展展的新视点点。学校品品牌建设，办办好每一所所学校，让让每一所学学校都发展展成为特色色品牌学校校，是社会会转型背景景下的一种种新的学校校发展方式式，不仅有有利于实现现教育起点点公平，更更是实现机机会公平和和过程公平平的重大变变革。学
25、校校品牌建设设需要顶层层设计，需需要系统建建构，需要要多学科理理论支持，需需要政府、社社会、学校校多方力量量的配合，是是一个持续续的过程，也也是一种组组织创新、组组合创新、机机制创新，是是一种新的的话语体系系。希望我们们的学校都都采取品牌牌发展战略略，发挥创创意，立志志创新，办办出各自的的特色，为为教育实现现领跑使命命，为培养养创新型人人才，承担担应有的责责任，贡献献自己的智智慧。 （作作者系深圳圳市教育科科学研究院院院长，享享受国务院院特殊津贴贴专家）学校品牌建建设的操作作性智慧WWW.GGDJY.CN20122-09-03 作者：黄积才来源：广东教教育综合合版20112年第77、8期合合刊
26、浏浏览次数：20深圳市教育育科学研究究院黄积积才 在在经历标准准化、特色色化之后，中中小学教育育将迈进品品牌化时代代。学校品品牌化建设设是基础教教育正在迎迎来的发展展主题。当当前的学校校品牌建设设，不缺理理论，不缺缺经验，不不缺经费，也也不缺人才才，缺的是是一种操作作性智慧。学学校品牌建建设，亟需需一种操作作性智慧。它它旨在通过过学校品牌牌创意，建建构一种师师生喜欢的的生活方式式，享受教教育与幸福福，从而形形成具有深深厚文化内内涵的特色色品牌学校校。笔者结结合自己多多年的基层层学校品牌牌创意工作作经历，以以主持深圳圳市首批教教育科研专专家工作室室为平台，以以区域推进进学校品牌牌建设的研研究与实
27、践践为课题，以以探索学校校品牌建设设具有创意意的操作性性策略体系系为目标，谨谨以本文贡贡献浅识，以以期抛砖引引玉之功。 一、学校品牌建设的现实之困与应然意义 品品牌，其本本意是给物物品做一个个身份标识识，体现一一种符号功功能。随着着生活水平平的提高，人人们对名牌牌物品的追追求成为了了常态。 学学校是一种种社会组织织，学校品品牌是学校校组织的一一种符号标标识。这个个符号标识识体现了这这所学校组组织的核心心价值取向向、教育质质量品质、文文化蕴含水水平和公众众形象面貌貌，具有人人本性、教教育性、独独特性、科科学性、发发展性等内内涵特质，具具有一定知知名度、美美誉度、信信任度、亲亲近度等外外在表现，为
28、为社会、家家庭、师生生传递了美美好的情感感，是美好好生活的组组成部分。 由由于全国范范围的学校校规范化、标标准化建设设，基础教教育学校都都高度重视视学校的常常规管理和和质量提升升，这是很很好的一面面；但是另另一方面，也也附带形成成了千人一一面的学校校、千篇一一律的课程程，整齐划划一的管理理，统一规规格的“标准学生生”。学生的的个性特长长没有得到到很好的发发展，学生生的创新能能力没有得得到很好的的培养。学学校之间“同”的特质比比“不同”的特质多多，个性化化、特色化化的相对少少，因而学学校之间身身份标识趋趋同。虽然然有些地区区的学校常常以实验学学校、外语语学校作为为标识，但但在课程设设置和育人人目
29、标上，和和普通学校校并无二致致，并没有有特别的建建树。有些些学校因为为地域优势势、生源优优势、师资资优势以及及经费优势势，成为了了当地的重重点学校，同同时也成为为了教育不不公平的重重要证据。学学校身份标标识被人为为标识，或或者被行政政强制标识识。学校的的自主发展展意识淡薄薄、品牌意意识淡薄，严严重制约了了学生的个个性发展、特特色发展和和创造性发发展。 学学校的品牌牌建设存在在一个脱节节现象和一一个混淆现现象。脱节节现象是，要要么是学校校品牌建设设理论占有有者缺乏实实践的支持持，要么是是学校品牌牌建设的实实践者缺乏乏理论的指指引，其共共同点就是是学校品牌牌建设中存存在理论与与实践的脱脱节，也就就
30、是说品牌牌建设的理理论话语体体系与品牌牌建设实践践者的经验验体系，还还没有很好好地结合起起来。混淆淆现象是，学学校品牌发发展战略与与企业品牌牌发展战略略，分属两两个不同的的领域。企企业品牌发发展战略，属属于经济建建设领域，其其核心价值值取向是追追求效益；学校品牌牌发展战略略，属于社社会建设领领域，其核核心价值是是追求公平平。由于企企业品牌发发展理论已已经是非常常成熟的领领域，学校校品牌建设设往往用企企业品牌发发展的话语语体系来解解读和建构构。这虽起起到了一定定的借鉴意意义，但将将两个本不不相关的领领域话语体体系混淆在在一起，却却偏离了学学校品牌建建设的应然然内涵。学学校品牌建建设的这种种现状，
31、严严重影响了了学校品牌牌建设的认认知，偏离离了学校品品牌建设的的应然意义义。 学学校品牌建建设，是一一种教育发发展方式的的转型，在在当今经济济、社会、文文化转型的的大背景下下，具有重重要的文化化意义和精精神意义。一一是学校实实施品牌发发展战略，实实现从无品品牌、有品品牌、特色色品牌，到到成为知名名品牌的跨跨越，提升升学校发展展水平；二二是学校依依据品牌理理论，完成成从品牌创创意、品牌牌创建、品品牌生活、到到品牌辐射射的跨越，提提升社会教教育生活水水平；三是是学校进行行品牌愿景景创意和规规划设计，改改造或重建建学校的生生产方式，构构建师生共共同追求的的有归属意意义的生活活方式，引引导师生过过一种
32、自己己想要的学学校生活，一一种有品味味有品质的的生活，一一种有价值值的生活，一一种有幸福福意义的生生活，一种种有归属感感、自豪感感的生活。 二二、学校品品牌建设的的愿景创意意策略 人人的成长应应该是自内内而外，自自动、自觉觉和自发的的。教育就就是要触动动学生内心心世界，要要给学生一一个自动、自自觉和自发发的火引子子，点燃生生命的发动动机。所以以教育是一一种唤醒，是是触及学生生心灵的事事业，其真真谛是用心心灵触及心心灵，用生生命影响生生命，用灵灵魂唤醒灵灵魂。教育育是师生之之间的心灵灵之约，要要走进学生生的心灵世世界。触及及心灵的教教育是一种种闪耀光辉辉的教育，是是一种洋溢溢创意的教教育。每一一
33、个心灵都都有一扇窗窗，打开她她，照耀她她，需要心心灵的创意意。可以说说，学校品品牌建设的的创意愿景景就是要建建构一个师师生的心灵灵感应场。在在这个心灵灵感应场内内，师生心心心相印，熠熠熠生辉；教师潜心心教书，静静心育人，享享受教育幸幸福；学生生创意生长长，健康成成长，享受受成长快乐乐。 学学校品牌建建设的愿景景创意策略略主要有三三：一是培培养目标愿愿景创意，即即培养什么么样的人的的目标愿景景创意。培培养目标创创意要很好好地体现人人本性，每每个孩子都都是可以达达到的，或或者说每个个孩子生来来就有的，其其教育的目目的就是要要唤醒她，让让这种与生生俱来的品品性得到阳阳光雨露，得得以发扬光光大，变成成
34、立身济世世之基。如如德兴小学学培养和善善的人,可可园学校培培养和美的的人，天成成学校培养养做美好的的人等。二二是品牌发发展创意，要要具有独特特性，要根根据所处的的地域、学学校的历史史及学校所所具有的特特色项目为为依据精心心设计，要要具有很强强的标识性性、发展性性，要有利利于成为区区域品牌名名校。如新新生小学善善本教育，振振新小学仁仁爱教育等等。三是品品牌文化创创意,要有有很强的启启示性和引引领性，要要给师生一一个可预见见、可达成成的未来,一个自己己热爱的有有创意的学学校生活愿愿景。如布布吉高中的的“扬人之长长越扬越长长”，阳光小小学“教育让生生命更阳光光”等。 笔笔者自20006年以以来，参加
35、加了很多学学校的品牌牌建设，现现将部分学学校的品牌牌创意列表表如下（见见下页）： 这这些学校的的品牌创意意，体现了了校长、教教师和学生生对学校生生活的一种种愿景勾画画与实践创创造，是学学校全体师师生追求幸幸福美满的的教育生活活的一种约约定与体验验。 三三、学校品品牌建设的的要素体系系建构策略略 学学校品牌建建设是一项项系统工程程，其要素素必定各成成体系。学学校品牌建建设是一种种教育品牌牌建设，其其要素体系系建构既要要兼顾教育育属性，又又要兼顾品品牌属性。笔笔者以为，学学校品牌建建设含有四四大要素体体系，即品品牌理念体体系、品牌牌品质体系系、品牌文文化体系和和品牌形象象体系。 一一是学校品品牌理
36、念体体系，体现现教育品牌牌价值导向向。这个体体系包括学学校的办学学核心理念念、学校使使命、学校校愿景、学学校精神、校校风、教风风、学风、校校训、育人人目标等。其其核心在于于形成办学学使命和核核心价值观观，反映培培养什么样样的人的定定位，呈现现学校教育育的现实状状态和群体体意识。这这决定着学学校发展的的源动力和和发展方向向。品牌理理念体系具具有人文性性、自觉性性和引领性性，是学校校一切行为为的起点、归归宿和最高高价值标准准。一套科科学合理的的理念体系系具有凝聚聚力，体现现一种文化化氛围、一一种情神力力量、一种种价值期望望、一种理理性目标。所所以在研究究制定学校校品牌理念念体系时，立立意要高，定定
37、位要准，视视野要宽，方方向要明，才才能起到统统领作用、先先导作用。 二二是学校品品牌品质体体系，体现现教育品牌牌质量水平平。这个体体系包括学学校的办学学水平、学学生发展水水平、教师师教育水平平等，反映映学校教育育的内涵品品质，体现现学生学习习生活的水水平态势，决决定学校可可能的社会会贡献。教教育品牌质质量重要的的是“品”的质量，而而不是“牌”的质量。教教育是通过过人（教师师或者学生生）使学生生“成人”的事业，以以人为本是是提升教育育品牌质量量的根本导导向。在这这个意义上上，这个“人”的质量和和水平就体体现学校品品牌的质量量和水平。而而这个“人”的素质构构成是全面面的，包括括身、心、情情、智、德
38、德等各方面面。所以，要要树立全面面的学校品品牌质量观观。一要有有普适性，能能够为每个个孩子的可可能发展提提供选择性性服务；二二要有系统统性，能让让各种学校校资源得到到优化整合合，各尽其其用，各显显其功；三三要有发展展性，把促促进学生健健康成长作作为学校一一切工作的的出发点和和落脚点。 三三是学校品品牌文化体体系，体现现教育品牌牌文化品位位。这个体体系包括学学校的制度度文化、课课程文化、队队伍文化、环环境文化等等，核心在在于形成一一种精神文文化，反映映学校教育育的精神期期待，体现现学校教育育的核心竞竞争力，决决定学校可可持续发展展的潜力。学学校是文化化的产物，学学校的使命命在于传递递、传承、传传
39、播以及创创造文化。在在学校里教教师教文化化，学生学学文化。教教育是师生生双主体的的交流，这这种交流的的内容、形形式、手段段以及目的的都是文化化。学校品品牌文化具具有凝聚、激激励、辐射射和融合作作用，给师师生以归属属感、自豪豪感和荣耀耀感，是学学校的灵魂魂。文化是是品牌的灵灵魂，品牌牌是文化的的载体。要要采取文化化立意、品品牌立校战战略，运用用学校文化化策划理论论，系统地地科学地建建构学校品品牌文化体体系，独特特地呈现学学校品牌的的文化品位位。 四四是学校品品牌形象体体系，体现现教育品牌牌视听特征征。这个体体系包括学学校的标志志特征、环环境特征、器器物特征、听听觉特征和和行为特征征，反映学学校的
40、办学学理念，体体现学校的的育人特征征，决定学学校的社会会公众形象象。学校标标志是代表表学校形象象、特征、信信誉、理念念、尊严、力力量的一种种特定符号号。器物特特征包括学学校事务用用品、办公公器具和设设备、导示示标牌、旗旗帜、制服服、交通工工具、包装装用品、建建筑标识、传传播展示与与陈列规划划等。环境境特征有走走廊特征、教教室特征、办办公室特征征、生活区区特征、活活动区特征征、景观特特征，环境境形象美化化对在校师师生可以起起到“润物细无无声”的教育功功效。听觉觉特征包括括校歌、铃铃声、课间间音乐、掌掌声、口号号、学校广广播站和电电视台的视视听设计等等。学校行行为特征是是由学校组组织制度、管管理制
41、度所所指引的师师生活动，如如教育、教教学、管理理、对外联联络中体现现出来的学学校管理形形象、教师师形象、学学生形象以以及学校的的公众形象象，是学校校品牌理念念、办学理理念最生动动的体现，是是学校执行行力的最重重要的反映映。要根据据形象策划划理论对学学校品牌的的视听特征征进行科学学设计，塑塑造高品位位的学校视视听形象。 四四、学校品品牌建设的的流程设计计策略 学学校要自觉觉树立品牌牌意识，主主动实施品品牌战略，制制定学校品品牌建设规规划，有目目的、有计计划地去打打造品牌；要结合教教育事业发发展规律，根根据品牌建建设的理论论，善于借借助教育品品牌策划机机构及专家家智慧，合合理借鉴企企业品牌打打造的
42、经验验、技术与与手段，科科学设计学学校品牌建建设的流程程。 11 品牌牌调研。主主要是对学学校内外部部条件进行行调研。对对外部环境境的调研分分析,主要要是学校所所在城市、社社区的经济济、文化水水平上对各各类人才的的要求,以以及社会公公众对优质质教育服务务的要求。对对学校内部部条件进行行调研分析析,主要是是当前教育育事业的发发展与现实实要求，以以及学校发发展的客观观基础、办办学的客观观条件，包包括学校历历史背景、文文化传统、师师资队伍、教教学质量、办办学特色、设设施设备等等，了解学学校的发展展潜力和比比较优势。如如新生小学学有龙岗区区福利院的的数十名孩孩子随班就就读，给学学校管理带带来了很大大困
43、难，但但学校以此此为契机，提提出“善使人心心灵更纯净净”的核心办办学理念，提提出“善本教育育”，将劣势势变成办学学比较优势势。 22. 品牌牌定位。主主要是根据据调研情况况，认清学学校的发展展现状，比比较特色与与优势，并并以此进行行准确定位位，包括育育人目标定定位、办学学愿景定位位、办学特特色定位、品品牌形象定定位等。每每一所学校校都是独特特的和唯一一的，品牌牌定位就是是要发现学学校的独特特性和唯一一性，以此此发现学校校的优势，确确定学校发发展定位，有有利于实现现学校的协协调发展和和可持续发发展。如天天成学校美美好教育品品牌建设，把把美好作为为办学核心心理念，把把做美好的的人作为育育人的目标标
44、定位，演演绎着教育育美好、生生命美好，既既而世界美美好的美好好愿景，真真的是美好好天成，天天成美好。 33 品牌牌创意。教教育发展需需要创意，个个性和特色色都是一种种创意，都都需要创意意。要在学学校的潜力力处、优势势处、独特特处进行品品牌创意，提提出学校办办学核心理理念，包括括学校办学学思想、培培养目标、治治校风格等等。如布吉吉高中面对对入学分数数普遍较低低的现状，提提出“扬长教育育”创意，即即扬人之长长，越扬越越长。扬长长教育实质质上是一种种成功教育育，但是通通过扬长来来引领成功功，是一种种人人可达达的成功，是是一种可操操作性的教教育智慧，很很好地体现现了学校的的办学创意意和品牌个个性创意。
45、 44 品牌牌设计。教教育创意需需要设计，主主要包括品品牌理念设设计、品牌牌文化设计计、品牌形形象设计等等。品牌理理念设计主主要对学校校教育思想想、办学理理念进行设设计，以此此确立学校校独具个性性的教育观观、教学观观、教师观观、学生观观，从而统统一品牌建建设的指导导思想；品品牌文化设设计主要是是给品牌以以文化内涵涵，昭示品品牌的价值值观念、生生活态度、审审美情趣、个个性修养、时时尚品位、情情感诉求等等精神象征征；品牌形形象策划主主要对学校校视听形象象进行策划划，引导社社会公众的的认同，求求得良好口口碑。 55 品牌牌实施。主主要是指对对学校品牌牌进行内涵涵充实、质质量提升、品品质铸造。学学校的
46、管理理、教育、教教学、教研研、科研都都是围绕一一个目标，就就是提升学学校品牌的的内涵、质质量和品质质。如布吉吉高中“扬长教育育”倾力打造造德育、艺艺术、体育育和科技四四大特色项项目，六约约学校“幸福教育育”倾力打造造幸福德育育、幸福课课堂、幸福福校园文化化、幸福管管理四大支支柱，等等等。 66 品牌牌呈现。通通过品牌调调研、策划划、设计和和实施，学学校品牌应应该以何种种方式呈现现就显得异异常重要。品品牌必须要要有与众不不同的呈现现方式。学学校品牌呈呈现要体现现核心价值值，能履行行并兑现品品牌承诺的的理性价值值、感性价价值或象征征性价值。如如德兴小学学和善教育育品牌的呈呈现，就是是“和而不同同，
47、止于至至善；德兴兴和善，和和善兴德”，将德兴兴花园、德德兴小学、和和善是德的的育人理念念有机融合合在一起。又又如可园学学校和美教教育品牌的的呈现，就就是“在山水可可园办和美美教育”，境界雅雅致，情怀怀浪漫，很很好地将可可园花园、可可园学校、山山水仁智和和美的育人人理念有机机融合在一一起。 77 品牌牌传播。学学校品牌传传播就是通通过运用多多种媒介对对学校品牌牌在公众中中进行传播播，以提高高学校的知知名度、忠忠诚度、美美誉度。这这既是学校校发展的需需要，也是是师生、社社会公众对对教育的期期待。要根根据传播内内容和要求求的不同，选选择不同的的媒体，如如传播学校校口碑通过过家长会、大大型活动等等传统
48、渠道道，传播教教育科研成成果通过专专业学术期期刊和教育育报刊，传传播学校形形象及办学学效果要通通过教育主主流传媒，传传播互动性性、即时性性、巨量性性内容，可可通过网络络媒体，等等等。 88. 品牌牌评估。学学校品牌评评估，是一一种个性化化评估，核核心在于评评发展创意意和核心价价值体系。学学校品牌评评估应有五五个维度，一一是品牌策策划（品牌牌名称、品品牌精神、品品牌创意），二二是品牌战战略（品牌牌目标、品品牌规划、品品牌策略），三三是品牌实实施（制度度、课程、队队伍、文化化）、四是是品牌建树树（学生学学业水平、教教师专业水水平、学校校发展水平平），五是是品牌特色色（创新水水平、重大大事件、业业内影响、社社会影响）。追寻一种阳阳光的办学学方式深圳市阳阳光小学“阳光教育育”品牌实践践探索WWW.GGDJY.CN20122-09-04 作者：谢小龙来源：