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1、“西山美美墅”别墅市市场定位位报告正正式本项目的的开发将将为北京京市的精精英人士士提供五五星级的的乡村生生活标准准，走向向一种充充满理解解与人性性关怀的的崭新别别墅居住住生活。开发理念念定位：理念1: 首发发地产秉秉持”国际风风,本土情情”的开发发宗旨理念2：首发地地产未来来复合型型居住模模式的实实践和探探索：理念3: 蓝水水半岛全全日制生生活理念念理念4: 蓝水水半岛雁雁行生活活产业开开发理念念一、定位位策略 (一)定位构构想与原原则1、定位位背景众多北京京实力地地产商认认为五环环、六环环低密度度住宅将将成为城城市主流流第一居居所。从北京220011年三季季房交会会的供应应量及外外地地产产投
2、资量量统计来来看,北京地地产市场场最大的的发展态态势是:边郊低低密度大大盘开发发速度加加快，配配合奥运运环境工工程启动动，北京京”郊区化化”速度加加快，数数量可观观的准中中产阶级级催生中中产标签签社区的的形势已已经形成成。西方小镇镇生活(包括高高密度国国家的日日本)的诱惑惑使众多多北京地地产实力力开发商商坚信五五环、六六环低密密度住宅宅将成为为城市主主流第一一居所。高端住宅宅产品的的需求持持续增加加，而低低密度住住宅（别别墅、独独立住宅宅、toownhhousse、多多层公寓寓洋房）在在高端居居住类物物业中具具备很强强的竞争争力。奥运申办办成功，加加入WTTO等利利好因素素将推动动北京经经济持
3、续续向好，随随着经济济的发展展，对高高端住宅宅产品的的需求也也会增加加，而低低密度住住宅（别别墅、独独立住宅宅、toownhhousse、多多层公寓寓洋房）在在高端居居住类物物业中具具备很强强的竞争争力。从从北京低低密度住住宅市场场的发展展来看，1999-2001年期间，北京低密度住宅市场供应一直没有形成有效的梯度供应模式，一枝独秀是2001年低密度住宅市场的最大特点，橘郡、康城、一栋洋房等项目都取得一定的市场业绩。国内尤其其北京新新生中产产阶层客客户急需需相应的的高性价价比的住住所别墅墅、独立立houuse市市场则长长期处于于两极分分化的态态势，外外销别墅墅价格较较高，而而内销别别墅品质质相
4、对较较差，都都不适合合国内新新生中产产阶层客客户，别别墅市场场的供需需失衡现现象非常常明显，缺缺乏有效效的供给给，因此此也不难难理解玫玫瑰园、莱莱蒙湖、碧碧水庄园园、翠湖湖别墅、水水印长滩滩等一批批别墅项项目在220011年呈现现的热销销态势。低密度大大盘面对对面竞争争不可避避免,220022年开始始,以各类类houuse为为主打产产品的的的低密度度大盘项项目纷纷纷登场，独独立住宅宅、集合合小镇、多多层洋房房开始齐齐头并进进，很多多开发商商都注意意到了低低密度住住宅市场场的巨大大潜力，首首创、天天鸿、华华润、珠珠江、万万科，纷纷纷进军军郊区低低密度住住宅也就就在情理理之中了了，随之之而来的的一
5、场巨巨人之争争已在所所难免。首发地产产需要在在模式上上有所创创新，开开发战略略上要有有高度，贯贯彻要坚坚决，资资源整合合力度要要下大功功夫首发集团团顺势而而为，携携雄厚实实力和资资源低调调进入房房地产行行业，具具备了高高度的战战略前瞻瞻性，但但是，面面对这样样一个大大量专业业发展商商抢占高高端市场场的态势势，首发发地产应应该坚持持走差异异化的道道路，如如果和这这些地产产巨鳄直直接竞争争，无论论从品牌牌、专业业化水平平、执行行力等方方面来说说都存在在一定的的差距。本本项目操操作的目目标应该该是从产产业复合合的角度度，通过过温榆河河项目探探索出一一条适合合首发集集团的地地产操作作模式，成成功实现现
6、首发集集团的战战略转型型，从而而走上高高速、可可持续发发展的良良性循环环的道路路。超越复合合型大盘盘开发手手法，倡倡导首发发全日制制生活产产业规划划势在必必行以健健康休闲闲为主打打开发概概念，以以旅游休休闲、商商务休闲闲、健康康运动文文化、和和教育成成长四种种产业经经营体系系为支持持的全日日制生活活规划理理念将中中国目前前大盘开开发的理理念推向向新的高高度和宽宽度.1+4精精英生活活产业体体系地产产开发应应该是比比较适合合首发地地产的一一条路，这这是由温温榆河项项目的特特点（低低密度、高高端）和和首发地地产战略略发展方方向（复复合地产产、休闲闲产业的的高成长长）决定定的，要要避免与与传统开开发
7、商的的正面竞竞争，使使温榆河河项目一一推出就就以占据据市场的的最高点点，要求求我们在在考虑产产品的时时候不仅仅仅是从从专业、技技术的角角度来论论证，更更多地应应该是从从产业复复合的角角度来指指导产品品设计。2、定位位的原则则从市场出出发,以基本本市场盈盈利为最最基本的的经营目目的.从消费者者的心理理谋求定定位，创创造适度度超前的的合理的的产品，而而不是以以生产或或销售者者的立场场来确定定；针对特定定目标市市场，而而非整个个市场；充分考虑虑细分市市场的容容量以及及市场进进入风险险；结合“西西山美墅墅”区位特特点，充充分发挥挥“西山美美墅”优势坚持品牌牌战略，创创造出性性价比高高，居住住模式先先进
8、的低低密度花花园社区区.3、立项项定位提提案多样化市市场定位位，分期期主题的的明确和和提升；五星级的的市场形形象，四四星级的的产品，三三星级的的成本。4、社区区蓝图模模拟本项目的的开发将将为北京京市的精精英人士士提供五五星级的的乡村生生活标准准，走向向一种充充满理解解与人性性关怀的的崭新别别墅居住住生活。家门口看看奥运：五星级级的乡村村生活紧紧邻奥运运村,环境一一流的低低密度温温泉度假假别墅区区,在这里里，不仅仅可享受受到充足足的阳光光，回归归纯净的的自然，也也可以邂邂逅都市市的繁华华，驾车车十几分分钟从市市区沿高高速公路路来到小小区，迎迎面而来来的是特特色风情情商业步步行街，购购物中心心(s
9、hhopiing maail)，中西西风情美美食街，温温泉会馆馆，离尘尘不离城城的都市市生活仍仍然近在在咫尺，随随后经过过一条河河畔林荫荫路，进进入一个个原生态态自然环环境的居居住区，这这里为真真正具有有财富与与品位的的人提供供了一种种高尚生生活的集集聚地，同同一阶层层、同一一品位的的人群即即是邻里里又是朋朋友，可可以拓展展更好的的人际关关系，让让品位、素素养、财财富等量量齐观的的邻里有有更多的的话题，造造就更多多的社区区活动。家门口打打高尔夫夫：天天天轻运动动生态社社区随处处可见绿绿地与水水景，喷喷泉、雕雕塑动静静相宜，自自然、人人性、绿绿化的社社区满足足着人们们最初的的梦想，高高技术含含量
10、的设设施又为为居者提提供品质质保障，同同时又能能拥有温温泉、GGOLFF等贵族族享受，随随时可以以呼吸到到珍贵的的鲜氧，随随时可以以在家中中处理商商务事宜宜，一切切随心所所欲，随随性而居居。自己的温温泉馆: 多活200年社区区东侧会会所与商商业街与与高速公公路服务务区共同同构成商商务休闲闲度假区区，该建建筑群从从高速公公路看去去，错落落有致，精精致典雅雅，成为为温榆河河畔建筑筑新地标标，高品品位的温温泉休闲闲酒店，水水疗主题题会馆，商商务运动动馆，河河畔休闲闲广场、运运动森林林，绿色色高尔夫夫与别别墅区的的原生态态立体园园林景致致相映成成趣，共共同构成成温榆河河别墅带带最大最最完善的的休闲产产
11、业带。(二)项目定定位主系系统1、项目目坐标系系定位开发理念念定位：（详细细论述见见核心形形象设计计专题报报告）理念1: 首发发地产秉秉持”国际风风,本土情情”的开发发宗旨理念2：首发地地产未来来复合型型居住模模式的实实践和探探索：理念3:全日制制生活理理念理念4:雁行生生活产业业开发理理念市场形象象定位：属性定位位语1: -原生生态水岸岸温泉别别墅生活活属性定位位语2: -北京京中央公公园美学学生活代代表作【释义】中中央公园园:借鉴纽纽约,巴黎,悉尼等等世界都都市的规规划精髓髓,本社区区精心规规划设计计的中央央公园将将是居者者全日制制生活的的美学化化的提升升.美学生活活:是一种种超越和和涵括
12、健健康,文化,个性,生态等等词语定定位的说说法,不再倡倡导”以人为为本”而是倡倡导”与自然然和谐共共存”,倡导用用房屋尊尊重人,用品质质显愉悦悦.属性定位位语3: -20050国国际居住住文明实实践者2、项目目理念提提示营造生生活情调调街域构筑夺夺目片区区形态铺陈新新乡土山山水风情情(三)项目定定位子系系统1、市场场形象定定位：全全功能休休闲生活活特区/原生态态别墅公公园/中坚领领袖的梦梦想家园园北京市规规划将温温榆河改改造成为为绿色生生态走廊廊，实际际是为北北京市民民提供一一个生态态旅游的的休闲场场所，因因此首发发温榆河河项目应应该将自自身定位位为这一一区域的的名片，成成为一个个可游憩憩的休
13、闲闲旅游景景点，同同时提供供一种休休闲居住住的生活活方式给给那些渴渴望与自自然接触触的人们们。因此此片区的的整体形形象应该该是一个个非常适适合居住住的生态态旅游休休闲区。全功能能休闲概概念商务休休闲，居居住休闲闲，运动动休闲，景景观休闲闲，旅游游休闲；北京现现代乡村村生活别墅墅是稀缺缺的，也也是珍贵贵的，别别墅生活活是一种种高品质质生活，是是成功人人士的生生活模式式，高格格调定位位有利于于烘托气气氛，使使人们期期望值攀攀高，为为低价入入市制造造驱动力力。中坚阶阶层多元元化的价价值趋向向，希望望有相应应宽容写写意的生生活模式式可选，体体现多元元化主题题。2、目标标市场定定位住宅部部分：以以北京广
14、广大的市市场中产产阶级为为主，以以新兴财财富阶层层为辅。按资产产可以把把社会群群体分为为五个层层次，即即财富阶阶级，中中产阶级级，小资资阶级，工工薪阶级级、城市市下层。所谓“中坚阶阶级领袖袖”是指介介于财富富阶级和和中产阶阶级之间间的社会会阶级，他他们拥有有比较好好的工作作职位，拥拥有一定定的财富富积累，较较可观的的相对稳稳定的年年收。目标市场场细分变变量分析析细分变量量名称细细分变量量描述有有效细分分变量内内容1最终终用途购购买本产产品的最最终用途途第一居居所：满满足高品品质的生生活需求求第二居居所：家家以外的的私人专专属居所所心理的的满足：拥有某某种特定定的身份份标签投投资：个个人财产产的
15、固化化表现；获取长长期资金金回报2地理理细分客客户的地地区分布布北京地地区为主主体（中中关村、CBD、亚北地区），另有常年来往中国的境外人士3人口口细分年年龄、生生命周期期性格、职职业收入入、教育育、社会会阶层信信仰富人阶阶层（普普遍拥有有一套以以上的居居所及交交通工具具）年龄跨跨度较大大，30050以上上社交、应应酬、招招待活动动频繁人人士教育背背景跨度度较大，无无明显特特征男性占占大多数数4心理理变量生生活方式式、个性性、态度度有强烈烈的社会会主流意意识个性稳稳重，有有自主的的判断力力完全个个性化的的生活方方式。有归属属感的某某个阶层层的业余余生活，习习惯在固固定的场场所消费费。对健康康的
16、重要要性越来来越看重重5行为为变量购购买行为为：动机机、需求求、特色色、审慎慎程度、决决策角色色使用行行为：数数量、机机会、习习惯动机：追求高高品质的的生活；一种身身份的认认可，尊尊荣感。经济实力强，价格对需求的遏制不明显购买决定慎重，感性成分较少自我决策，自己说了算使用行为多样居家、度假、投资等。使用产品多层次的功能。3、产品品定位系系统(1)产品档档次定位位：规划设计计、环境境配套、物物业管理理等综合合素质一一流的高高品质、高高品味的的低密度度多元主主题复合合型居住住健康休休闲小镇镇(2)产品功功能定位位n作为为1000万平方方米的大大社区，产产品功能能属性应应该具备备多元化化的特征征，产
17、品品尽量具具备弹性性，可发发展性，满满足多样样化的需需求。n独立立houuse是是产品最最基本的的定位，依依照国外外中高级级定位的的居住社社区统计计分析来来看，容容积率00.4应应该是比比较合理理的低密密度街域域小区数数据，本本项目规规模大，顶顶级别墅墅所特有有的得天天独厚的的环境优优势不明明显，因因此以独独立住宅宅为主要要居住形形式，院院落花园园、街域域、人车车共享等等应是本本项目的的主要的的规划元元素。n这类类产品存存在很大大的竞争争，产品品的个性性与主题题显得非非常重要要。每一一期产品品的形势势可以多多样，但但都有各各自的主主题，温温泉、森森林或者者运动。(3)产品形形态定位位：独立两层
18、层院落住住宅）hhousse系列列(5-7类)独立院落落的独立立houuse、共享院式式的组合合houuse岛居临水水别墅溪岸联排排houuse高尔夫运运动hoousee水岸温泉泉houuse阳光露台台houuse(4)生活方方式定位位任何形式式的房子子都是一一种生活活方式的的载体，别别墅也是是如此。别别墅所包包容的经经济、文文化特质质更加远远远超越越了其他他住宅产产品的内内涵。对对别墅的的关注与与追求，实实则是对对一种全全新的生生活方式式的向往往体现。通过对北北京中高高档居住住类物业业市场的的置业者者及准置置业者的的分析判判断，北北京市场场有一大大批经济济实力在在不断快快速增长长的别墅墅（独
19、立立houuse）消消费群体体，这一一群体普普遍感觉觉在北京京找不到到理想的的居所，不不过到底底需要什什么样的的产品，他他们中的的大多数数只有感感觉，没没有方向向。因此此温榆河河项目首首先应该该明确自自己的定定位方向向是创造需需求，提提供一种种全新的的，代表表未来别别墅生活活方式的的产品。温温榆河项项目应该该满足居居者对自自然的本本能渴求求，项目目外部环环境、社社区内部部环境体体现自然然艺术与与人文艺艺术的和和谐共存存，为真真正具有有财富与与品位的的人提供供一种别别墅生活活方式。社区生活活方式设设计：北北京云顶顶社区20050情情景生活活温泉生活活 (新健健康生活活，美丽丽人生)有氧生活活 (
20、温榆榆河，高高尔夫，树树林，湖湖，步行行)动感生活活 (运动动馆，高高尔夫，划划船等)院落生活活(家家花花园,院落)二、项目目定位与与产品规规划（一）总总体规划划思想1、站在在时代的的前沿，以以超前的的理念，规规划一个个符合国国际文明明居住标标准，代代表未来来人居方方式的前前瞻性低低密度住住宅小区区。2、创造造温榆河河畔代表表性生态态休闲社社区为温榆河河沿岸高高尚住宅宅开发创创造一个个有代表表性的生生态居住住模式，塑塑造夺目目的区域域形象。3、合理理的景观观系统确确保优美美的生活活环境质质素环境是别别墅客户户最重视视的因素素，通过过大量原原生态天天然景观观及人造造景观，满满足居者者对自然然的渴
21、望望。根据据场所空空间的不不同，营营造不同同的景观观空间和和形态。要要注意居居住区景景观与公公共景观观的不同同，居住住区的环环境必须须创造宁宁静与特特色。4、以配配套提升升地块价价值，树树立社区区形象全面完善善的家居居生活配配套、震震撼的会会所设施施充分满满足高尚尚社区的的需求。以主题性性的休闲闲设施作作为吸引引点，满满足部分分高尚商商务交流流活动，及及高收入入家庭的的日常休休闲度假假。除为为业主提提供超越越想象的的配套外外，还可可以吸引引人流，开开拓不同同的土地地经营方方式。5、通过过水景、森森林、高高尔夫的的大面积积营造创创造主题题性的生生态休闲闲社区设计一个个独特及及高尚的的居住社社区，
22、以以水、森森林、高高尔夫为为主题的的休闲生生活共同同支撑社社区的核核心形象象，温榆榆河、温温泉会馆馆、健康康水疗馆馆、小区区内的溪溪流、湖湖泊、生生态水循循环系统统，各种种与水有有关的生生活充分分满足人人的亲水水天性。引引进高尔尔夫概念念，将景景观与使使用功能能相结合合。（二）整整体规划划原则1、有效效地利用用温榆河河畔的位位置要充分分考虑社社区定位位与区域域发展的的良性互互动，借借势而为为，充分分利用温温榆河生生态走廊廊的规划划。生态、可可持续发发展的设设计主旨旨。鲜明的的形象定定位为社社区住宅宅创造归归属感，同同时给外外来人士士一种生生态度假假特色的的感受。设计一一个完善善的步行行系统，尽
23、尽量保证证地盘内内对温榆榆河生态态走廊的的易达性性。2、公建建与住宅宅构成视视觉走廊廊：在地块块中央设设计一条条视觉走走廊和景景观轴线线。保证居居住区的的安全与与私密性性的同时时创造开开放式的的感觉，不不致有压压抑感。通过突突出的形形象吸引引高速公公路上的的视线焦焦点。3、创造造具有代代表性的的别墅建建筑充分考考虑建筑筑本身的的景观作作用，不不论选择择何种风风格的建建筑，都都要将来来令社区区建成后后之形象象别具观观赏性。整体风风格的一一致性与与个性化化的和谐谐统一。公共建建筑建设设成为温温榆河生生态走廊廊入口标标志的代代表性建建筑物。充分考考虑日照照和朝向向，尽量量给予南南面朝向向的住宅宅单位
24、4、高尚尚生活素素质：在温榆榆河居住住片区提提供一个个与众不不同的具具有高度度前瞻性性的舒适适生活环环境为居住住者提供供充足的的空间、新新鲜空气气、自然然的环境境，临近近的河流流及茂盛盛的园林林一个安安全和优优美的环环境为居居者提供供游憩玩玩乐之享享受，既既有自然然清新的的环境，又又有繁华华都市的的便利。为居住住者提供供大量的的休闲空空间和设设施是本本项目最最鲜明的的特色。5、明确确分期开开发轴线线：将每期期的发展展土地设设计成为为一体的的布局小区级级别道路路沿分期期开发轴轴线布置置，减低低分期开开发被道道路分割割的影响响6、有效效的土地地利用沿高速速公路一一侧布置置商业和和公建作作为住宅宅区
25、和道道路之间间的缓冲冲学校位位于边缘缘地带，一一可为住住区提供供屏障，二二有利于于将来对对外的经经营结合周周边自然然环境及及绿化带带设计景景观7、回应应有关的的发展机机会和地地盘限制制：尽量利利用温榆榆河的景景观作用用，为社社区居民民提供方方便到达达河滨的的步行走走廊考虑滨滨河路等等级降低低后的商商业休闲闲价值，保保留合理理的发展展用地，塑塑造温榆榆河生态态走廊的的标签社社区形象象西侧与与土沟村村生态旅旅游区交交界处预预留发展展用地（三）主主要设计计考虑因因素绿化园林林1、河畔畔休闲新新天地：利用温温榆河畔畔绿化带带设置大大型的河河畔休闲闲广场，内内容以户户外运动动、游憩憩为主。在社区区南部入
26、入口处设设计小型型广场与与河畔休休闲广场场形成呼呼应在温榆榆河绿化化带营造造线性高高尔夫果果岭，挥挥杆练习习场等与与社区高高尔夫相相呼应。大片绿绿地的风风筝广场场为周边边地区人人们提供供休憩的的场所运动森森林设置置大量户户外康乐乐设施，如如儿童憩憩戏区、缓缓跑径、单单车径、健健身区、烧烧烤场改造温温榆河堤堤为景观观大堤，与与河床结结合形成成纯生态态的景观观2、中央央公园景景观绿轴轴：利用景景观绿轴轴把各期期发展连连接及整整体化景观轴轴突破传传统单一一形式，形形成多个个开口和和视觉中中心以景观观绿轴提提升社区区整体生生活品质质，提升升住宅产产品品质质3、溪水水乡村环环境：创造一一个高素素质的悠悠
27、闲住宅宅环境给予居居住者一一个休闲闲的生活活环境大量的的立体绿绿化应用用，利用用茂盛的的植物把把建筑物物之环境境软化建筑：住住宅建筑筑设计1、创造造一个原原生态的的独立hhousse社区区：超越北北京现有有的别墅墅社区，媲媲美世界界级高尚尚社区，充充分考虑虑居住者者的个性性及多元元特征通过产产品形式式的创新新体现差差异化规划布布局建议议充分考考虑景观观、朝向向、气候候等因素素，吸收收传统行行列式布布局的合合理之处处，与自自由院落落式布局局的优点点结合2、独特特的建筑筑形态和和风格：联排、双双拼、各各式带院院子的独独立hoousee、四合合院式的的组合hhousse组成成的尽端端花园式式街域,、
28、半开开放式街街域充分体体现组团团的不可可复制性性，产品品形态的的多样化化除建筑筑风格外外，要注注重使用用功能的的主题性性，创造造温泉别别墅、森森林别墅墅、水别别墅等多多种主题题建筑。3、建筑筑风格在在和谐统统一的基基础上满满足多元元化的需需求：在创造造社区统统一风格格的前提提下实现现个性化化和谐中中体现个个性，按按照主要要组团或或者分区区来划分分和延续续几种主主要的建建筑风格格，组团团间有区区别，但但组团内内的风格格必须统统一立面充充分满足足个性化化的需求求，尤其其是独立立的建筑筑，尽量量在同一一组团内内避免重重复4、创造造一个高高素质的的生活环环境：配合市市场需要要的平面面布局及及设计高低错
29、错落的建建筑高度度，充满满动感的的设计意意向使用降降低能耗耗的技术术和材料料，符合合生态住住宅标准准户型设设计充分分考虑后后面积时时代的特特点，注注重户型型面积的的功能质质量n建筑筑：会所所及公共共建筑设设计1、渡假假村质素素及气氛氛：采用具具备震撼撼性及现现代感的的建筑风风格湖泊、森森林、高高尔夫组组成充满满天然日日光的清清新怡人人的度假假环境2、公共共建筑位位置的合合理设置置：充分考考虑与服服务区的的互动对社区区品质的的提升成为视视觉走廊廊的重要要部分3、公建建设计配配合市场场销售和和分期开开发策略略温泉会会所独特特的风格格和功能能有助销销售考虑一一次投入入的成本本，将集集中式布布局改为为
30、带状分分布有利利于将来来发展及及逐步建建设4、公共共建筑的的重要组组成：(温泉度度假村见见专题报报告)通过公公建设施施的档次次和主题题设置来来维护片片区的形形象和控控制人流流。温泉国国际度假假村会议中中心、商商务客房房、温泉泉池、温温泉三温温暖、温温泉健身身、露天天温泉、温温泉酒店店风情主主题商业业街中西美美食、精精品购物物中心、园园林食府府水疗健健康会馆馆室内内泳池、桑桑拿浴、水水上娱乐乐、健康康水疗高尔夫夫会所高尔尔夫练习习场、果果岭、高高尔夫酒酒店河滨休休闲广场场运动动森林、风风筝广场场、室外外自行车车场、线线性高尔尔夫景观观带商务运运动馆室内内网球、壁壁球、羽羽毛球、乒乒乓球、台台球、桥桥牌俱乐乐部室外运运动设施施健康康步道、自自行车景景观路、人人造滑草草（雪）场场、少年年棒球场场生态休休闲区农家家乐、珍珍禽栖息息地、植植物园教育产产业双语素素质学校校、社区区成长中中心