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1、冠华项目目营销推推广执行行报告（框架）总经理提提要：一、 竞争分析析：1、 竞争板块块态势图图；2、 竞争对手手态势分分析；3、 竞争对手手媒体推推广策略略研究。二、 目标市场场研究：1、 目标客群群分析；2、 目标客户户特点研研究；3、 针对不同同客户媒媒体通路路研究。三、 营销目标标：四、 营销主题题；五、 营销战略略；六、 分阶段战战役组团团；1、 蓄水期；2、 公开及一一次强销销；3、 二次强销销；4、 三次强销销；5、 清盘期。七、 营销预算算明细表表；八、 广告表现现策略。一、 竞争研究究：1、 板块竞争争态势图图：松江新城佘山板块沪青平别墅板块本案泗泾板块研究结论论：1） 佘山板
2、块块对本项项目的影影响并不不大，因因为产品品和目标标群定位位的较大大差异，不不形成直直接竞争争；2） 泗泾板块块由于目目前已形形成的规规模化别别墅社区区，以及及成熟个个案的品品牌积累累，加上上产品的的同质化化，会对对本板块块形成一一定是竞竞争压力力；3） 沪青平板板快作为为虹桥别别墅板块块的有效效延伸，正正在形成成一个大大西郊别别墅聚集集区，而而朱家角角、赵巷巷等地将将近80000亩亩的别墅墅规划用用地，则则是未来来最大的的竞争威威胁，与与本板块块互动性性最强。2、 竞争个案案态势分分析：个案名称称目前售价价销售进度度产品研究究对本案的的关系云顶别墅墅70000-85500元元/M22一期销售
3、售90%以上二期产品品与一期期相似将会在高高端客户户群的争争夺上与与本项目目形成竞竞争佘山银湖湖别墅85000-1110000元/MM2一期销售售95%以上二期的产产品未公公布，但但基本上上延续一一期的风风格因产品的的定位关关系，对对本案的的影响不不大泗泾颐景景园70000-80000元元/M22一期销售售85%以上由于其产产品也是是小面积积、低总总价独立立别墅，总总价在3300万万左右因总价等等原因与与本项目目会产生生一定的的客户争争夺，但但其产品品力不强强，因此此影响不不大天安别墅墅90000-1000000元/MM2未开盘美式乡村村别墅本身定位位高于本本案，因因此，会会对本案案的高端端客
4、群产产生影响响。中海别墅墅70000-80000元元/M22规划中容积率00.2224，总总占地338万MM2，总总建筑88万M22，共2238户户，单体体建筑面面积在3300MM2左右右。因其产品品规模、定定位与本本项目非非常相似似，而且且据内部部了解，该该项目的的开盘时时间也在在20004年33、4月月。3、 竞争对手手推广媒媒体策略略研究：1）平面面媒体投投放比例例分析：分析结论论：A、 主流媒体体仍然在在整个投投放中占占据绝对对优势的的比例，尤尤其以新新民晚报报和解放放日报为为主，特特别是新新民晚报报虽然效效果相对对以前有有所下降降，但凭凭其极大大的发行行量达到到前期宣宣传中的的人群覆
5、覆盖作用用，两大大媒体的的费用达达到总投投放费用用的700%以上上；B、 一些专业业性的针针对高端端客户群群的媒体体如生活活速递、东东方航空空在整个个投放中中的比例例也在不不断提高高，该类类媒体具具有更加加针对性性，用于于锁定目目标群。2）主要要竞争别别墅户外外广告分分析：个案名称称数量规格地点主题云顶别墅墅24.3XX14.6M22嘉松公路路、泗陈陈公路佘山银湖湖别墅24.3XX14.6M22虹桥路、沪沪青平公公路沿线线泗泾颐景景园14.3XX14.6M22泗陈公路路（沪松松公路）园林深处处有人家家湖畔佳苑苑14.3XX14.6M22沪青平沿沿线新亚洲别别墅研究结论论：A、 竞争别墅墅基本上
6、上主要以以楼盘周周边的路路牌为主主，起到到引导客客户进入入小区的的作用，佘佘山银湖湖别墅除除外，做做在远离离基地的的高架路路边，主主要起到到品牌形形象宣传传的作用用；B、 由于路牌牌的费用用比较巨巨大，竞竞争别墅墅最多也也只做了了2块，由由于目前前主干道道两侧的的路牌数数量迅速速增多，高高炮路牌牌的广告告效果正正在大打打折扣。二、 目标市场场研究：目标客户组成江浙一带的投资客户20-30%新上海富裕阶层40-50%港、台、海归客户15-20%1、 目标客群群分析：2、 目标客群群生活习习惯分析析：A、 喜欢独处处、但也也不愿远远离繁华华；B、 喜欢和相相同阶层层的人在在一起；C、 有一部以以上
7、的私私家车，一一般喜欢欢自己开开车；D、 喜欢附庸庸风雅，虽虽然其中中的一部部分人属属于白手手起家的的爆发户户，但往往往喜欢欢比较有有文化氛氛围的区区域；E、 重视子女女教育，许许多人将将子女送送到海外外读书，或或者到双双语学校校等贵族族学校就就读。新民晚报针对上海的老贵阶层、发行量最大，进入上海的投资、创业、工作的新上海人要了解上海的第一窗口。解放日报新闻晨报上海各大党政机关、各大企、事业单位的重要主流媒体，是了解上海政策导向的窗口。中青年白领人士、工薪阶层东方航空移居上海生活速递各高尚住宅、娱乐场所、餐厅、酒店港台人士居住区、特别以台商为主往来世界各地的高级商务人士、游客、政府官员电视媒体
8、对象比较广泛，高中低都有网络媒体其中一些针对性的网站对特定客群有影响3、 针对不同同客户媒媒体通路路研究。分析结论论：1、 根据本项项目的客客群分布布，本项项目的推推广依托托的主流流大众媒媒体应为为新民民晚报、解解放日报报，基基本上可可以达到到全市覆覆盖效果果；主流流小众媒媒体为东东方航空空、移移居上海海、生生活速递递；根根据预算算情况可可以适当当考虑少少量使用用网络和和电视媒媒体进行行传播补补充；2、 鉴于本项项目的营营销预算算比较紧紧张，因因此在媒媒体的运运用上更更加强调调针对性性，大众众媒体主主要在公公开阶段段集中使使用，其其它推广广阶段则则结合潜潜销和公公关、SSP活动动进行针针对客群
9、群进行推推广锁定定，强化化户外拦拦截和针针对性小小众媒体体的有效效攻击，把把费用用用在刀刃刃上。三、 营销目标标：1、 销售目标标力争争开盘88个月去去化其中中的800%；2、 品牌目标标通过过产品成成功上市市建立冠冠华地产产在上海海的品牌牌地位。四、 营销主题题：新城市森林别墅五、 营销战略略：1、 实景式体验营销；2、 歼灭式组团推广；3、 定点式客群掠夺；客群体验客群锁定客群掠夺三大战略略六大战战役组团歼歼灭战六、 分阶段营营销推广广战役组组团：阶段性蓄水期公开期第一强销销第二强销销第三强销销清盘期时间性20033/12220004/2220044/320004/5520044/6200
10、04/9920044/10020005/3320055/420005/66目标蓄水800-1000组签约300-355套签约355-355套签约300-355套，实实现全案案销售885%销售率达达到900-955%推广策略略板块炒做做+体验验营销集中引爆爆+活动动推广口碑传播播+活动推广广品牌联合合推广SP针对对性推广广传播主题题感觉新城城市体验大森森林酒神之夜夜、岛上上时光1、 蓄水期：时间：220033/12220004/22营销目标标：实现现意向客客户蓄水水80-1000组；营销主题题：森林林城市体验梦想战役组团团：之一、未未来梦想想松江新城城展示活活动达成方式式：新城城规划展展示，如如
11、果可能能的话，可可以与松松江区政政府联合合，进行行松江新新城未来来展之二、森森林本色色“体验自自然”青青旅旅游世界界休闲主主题活动动达成方式式：周末末组织意意向客户户游览青青青旅游游世界，让让每一位位来宾充充分感受受亲近自自然，体体验森林林的清新新感觉。之三、假假日情怀怀“体验别别墅”实景现现场体验验式销售售达成方式式：通过过外部自自然景观观现场场实景水水景生活活庭院院邻里温温馨样板房房新新别别墅居家家新感受受之四、森森林企业业家年会会冠华菁英英会成立立炒做达成方式式：“工业园园区跨国国企业年年会”结合“冠华菁菁英会成成立暨创创始会员员招募”平面媒体体组合：新民晚晚报、解解放日报报为主，上上海
12、楼市市、生活活速递、移移居上海海等专业性性小众媒媒体作为为配合。户外拦截截：1） 路牌：时间：220033/122-20005/6路段：嘉嘉松公路路A9收收费口；嘉松公公路、花花辰公路路路口；沈砖公公路费用：约约30万万2） 引导旗；时间：220044/2-20004/66路段：嘉嘉松公路路沿线；花辰公公路两侧侧；沈砖砖公路两两侧数量：2200对对规格：00.9X11.2M2费用：约约25万万3） 指示牌；时间：220033/122-20005/6路段：嘉嘉松公路路；沪松松公路；沈砖公公路数量：33块费用：约约3万4） 横幅时间：开开盘阶段段、强销销阶段（根根据竞争争动态机机动使用用）路段：竞
13、竞争别墅墅周边费用：约约5万销售现场场包装、销销售道具具项目名称称规格数量单价费用小计计（万元元）电子楼书书（包括括三维、销销售管理理软件）20万销售折页页5000021房型图册册5000021会刊10，000055楼书5001005销售现场场包装10房展会12公关、SSP活动动礼品5不可预见见费用5费用合计计64万元元营销费用用预算：1800万元2、 公开期：时间：220044/320004/55营销目标标：实现现一期集集中签约约30-35组组，同时时启动二二期预约约蓄水；营销主题题：酒神神之夜岛上时时光战役组团团：之一、“怡林之之春”森林音音乐会达成方式式：组织织一次大大型的森森林音乐乐会
14、，邀邀请上海海交响乐乐团在青青青旅游游世界举举办大型型露天音音乐会，邀邀请意向向客户及及社会名名流作为为嘉宾参参加作为预公公开的一一次意向向客户再再确认，集集中去化化之二、“冠华酒神之之夜”开盘狂狂欢活动动达成方式式：通过过同张裕裕集团或或其他著著名品牌牌酒厂进进行合作作，进行行联合推推广，举举办极富富特色和和提升档档次的开开盘活动动；之三、“生活在在别墅”系列讲讲座达成方式式：“生活在在别墅”为主题题举办系系列的讲讲座活动动，“别墅与与风水”、“别墅庭庭院设计计”、“别墅空空间观”、“别墅生生活谈”等，以以冠华菁菁英会牵牵头以比比较灵活活的方式式组织以以上活动动，通过过提供新新服务、鼓鼓励客
15、户户介绍，进进一步进进行口碑碑宣传效效应，追追求二次次传播最最大化；之四、“修闲别别墅沙龙龙”系列活活动达成方式式：利用用五一黄黄金周，在在冠华现现场举办办主题活活动，通通过组织织钓鱼比比赛、植植树命名名活动、社社区VII系统民民主评选选活动，使使五月份份的购房房热潮持持续上涨涨。媒体组合合：新民民晚报、解解放日报报在开盘盘前引爆爆为主，随随后以生生活速递递、移居居上海、东东方航空空等专业业性小众众媒体进进行定向向客户群群锁定户外拦截截：引导导旗、横横幅营销费用用预算：1200万元3、 第一强销销期：时间：220044/620004/99营销目标标：实现现签约330-335组（在在二期满满足相
16、关关预售条条件下），同同时启动动三期预预约蓄水水；营销主题题：别墅墅人生恬淡格调战役组团团：之一燃情仲夏夏夜时间：220044/6一期客户户交房联联欢晚会会“冠华俱俱乐部”成立酒酒会之二谁是最靓靓丽的女女人时间：220044/7移居上海海“太太俱俱乐部”系列活活动达成方式式：邀请请一期业业主的太太太，每每人可带带2位女女嘉宾，参参加由冠冠华地产产主办、移移居上海海与某著著名品牌牌化妆品品厂商举举办的“健康护护肤讲座座”、“面部保保鲜”、“SPAA”、“美指美美甲”、等系系列活动动，活动动结束后后，每位位来宾获获取印有有冠华LLOGOO的精美美手袋和和全套高高级护肤肤品，同同时赠送送冠华俱俱乐部
17、金金卡一张张，可以以享受青青青旅游游世界度度假折扣扣和购买买冠华别别墅的折折扣。之三、高尔夫休闲生生活色彩彩时间：220044/8和生活活速递合合作举办办“冠华杯杯高尔夫夫业余比比赛”达成方式式：通过过举办高高尔夫业业余邀请请赛，获获奖选手手将赢取取冠华二二期优先先认购卡卡（第一一名的卡卡内含有有98折折购房优优惠），凡凡参加选选手都可可获得精精美礼品品一份。之四冠华水水岸新生生活时间：220044/8或或9冠华二期期现房开开盘销售售达成方式式：第一步、先先对持卡卡客户进进行销售售，时间间为一周周第二步、针针对剩余余房源进进行推广广配合活动动：别墅墅试住活活动达成方式式：只要要交付55万元定定
18、金，就就可以在在样板房房试住一一晚，但但不得损损坏家具具、电器器。媒体组合合：生生活速递递、移移居上海海、东东方航空空为主主，同时时根据需需要适当当补充主主流媒体体，结合合需要，补补充适量量的境外外报纸夹夹送和江江浙购房房团看房房活动。营销费用用预算：约1000万元元4、 第二强销销期：时间：220044/10020005/33营销目标标：实现现签约440-445组（在在二），完完成全案案销售880-885%；营销主题题：别墅墅人生享受原原味战役组团团：之一、霓裳美墅墅冠华森森林时尚尚展示周周活动时间间：20004/10达成方式式：邀请请多名时时装设计计大师和和世界品品牌服饰饰厂商，利利用10
19、0月黄金金周举行森林林时装展展示会，同同时邀请请企业中中高层管管理人员员、社会会名流、大大学教授授、市区财经经人士，来来青青旅旅游世界界体验森森林时尚尚的不同同魅力，游游森林、品品时装、住别墅，来来宾可以以获得精精美礼品品，并可可成为冠冠华菁英英俱乐部部的VIIP成员员，享受购买买别墅的的优先认认购权；之二、岁月流情情冠华怀怀旧围炉炉沙龙活活动活动时间间：20004/12活动地点点：冠华华会所为为主会场场、各样样板房为为分展区区达成方式式：邀请请著名的的一批民民间收藏藏家，如如邮票收收藏家、火火花收藏藏家、连连环画收藏家家、老唱唱片收藏藏家、钟钟表收藏藏家等举举办系列列展示沙沙龙，唤唤起购房房
20、者对过去镏金金岁月的的情感回回忆，每每位来宾宾可以获获赠精美美礼品和和精装怡怡林闲话话散文集，同同时可以以获得购购房预约约卡一张张，届时时可以拥拥有优先先购买新新一批别别墅的选房权权；之三、香车美墅墅新春嘉嘉年华活动时间间：20005/1或22活动地点点：青青青旅游世世界达成方式式：通过过与著名名汽车品品牌“VOLLVO”或宝马马进行联联合推广广，邀请请新老客户前前来参加加，充分分利用汽汽车俱乐乐部的客客户资源源，组织织客户驾驾车游览览松江新城、青青青森林林和别墅墅小区实实景，晚晚上在青青青旅游游世界举举办新年年酒会、度度假。此时，购购买汽车车或别墅墅，可以以得到双双重优惠惠，对于于精明的的老
21、板阶阶层，是是一个常诱人的的购买机机会。（以上活活动根据据其效果果评估，决决定是否否全部采采用）5、 清盘期：时间：220055/420005/99营销目标标：实现现全项目目销售990-995%；营销主题题：淡泊泊都市悠然人人生针对性SSP方案案：1、 买别墅送送装修设设计方案案；2、 买别墅送送高档红红木家具具；3、 买别墅送送中央空空调；4、 对剩余的的比较抗抗性的别别墅采取取比较特特点的装装修方案案或菜单单式全装装修房出出售，增增加产品品附加值值。营销费用用预算：80万万七、 营销预算算明细表表：大众媒体体媒体规格次数投放时间间主题费用（万万元）新民晚报报软硬结合合全程60解放日报报软硬
22、结合合全程50新闻晨报报彩色半版版2开盘17费用小计计127万万元小众媒体体生活速递递封二拉页页4强销25移居上海海目录右手手页5强销30东方航空空目录右手手页4强销16港台报纸纸夹送DM夹送送3强销4.5理财周刊刊目录右手手页1强销5上海楼市市软硬结合合蓄水6.5费用小计计78万元元户外媒体体路牌20033/122-055/12230指示牌20033/122-055/1223引导旗蓄水、强强销25横幅强销2费用小计计60万元元销售道具具销售折页页全程1房型图册册全程1楼书全程5会刊强销5电子楼书书全程20销售现场场包装蓄水10房展会蓄水12SP礼品品5不可预见见费用5万元费用小计计64万元元电视媒体体东方电视视费用小计计15万元元网络媒体体搜房网5安家网3雅虎网2费用小计计10万元元公关、SSP活动动蓄水期活活动30开盘活动动15强销期活活动65清盘期活活动30不可预见见费用15费用小计计115万万元营销总预预算518万万元11.18.202208:5508:55:1622.11.188时55分8时55分16秒11月. 18, 2218 十一月 20228:55:16 上午08:55:162022年11月18日星期五08:55:1618