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1、第十章 新产品开发New-Product Development学习目的和和要求：1、 全面认识新新产品的的含义；2、 认识新产品品开发的的重要意意义；3、 了解新产品品开发基基本程序序和主要要环节；4、 了解产品构构思的主主要来源源和基本本方法；5、 了解新产品品市场进进入的主主要方式式。产品生命周周期的理理论告诉诉我们，企企业得以以生存和和成长的的关键在在于不断断地创造造新产品品和改进进旧产品品。创新新是使企企业永葆葆青春的的唯一途途径。从从短期看看，新产产品的开开发和研研制纯粹粹是一项项耗费资资金的活活动；但但从长期期看，新新产品的的推出和和企业的的总销售售量及利利润的增增加成正正相关关
2、关系。因因此，有有远见的的企业把把新产品品的开发发看作是是一项必必不可少少的投资资。第一节 新产品品开发的的涵义新产品开发发的重要要意义持续的新产产品的开开发是企企业稳定定其利润润水平的的重要前前提，使使企业在在某些产产品处在在成熟期期时，另另一些新新产品已已开始向向市场推推出，当当某些产产品开始始出现衰衰退时，另另一些产产品则进进入快速速成长期期，这样样，就能能使企业业的市场场份额和和总利润润始终保保持上升升的势头头；持续的新产产品开发发也是企企业保持持其市场场竞争优优势的重重要条件件，企业业的市场场竞争力力往往体体现在其其产品满满足消费费需求的的程度和和领先性性上。消消费需求求的发展展与变
3、化化要求不不断有新新的产品品予以满满足，企企业若不不能不断断对自己己的产品品进行开开发和更更新，就就有可能能失去现现有的市市场，更更难以去去开发新新的市场场；新产品开发发还可以以使企业业的资源源得到充充分的利利用，企企业在生生产主体体产品的的同时，往往往会有有许多剩剩余资源源的不到到充分的的利用，若若能从这这些资源源利用的的角度去去开发一一些新的的产品，就就能在很很大程度度上降低低企业的的生产成成本。近年来，国国内外市市场的巨巨大变化化，也说说明了新新产品开开发的重重要意义义。整个个80年年代，日日本的企企业几乎乎成了世世界市场场上难以以战胜的的力量，他他们不断断向世界界各地推推出令人人眼花缭
4、缭乱的新新产品，在在许多领领域成为为市场的的领先者者或成为为咄咄逼逼人挑战战者。而而进入990年代代，美国国却以其其令人耳耳目一新新的高新新技术产产品重新新占据了了世界经经济发展展的领先先地位，其其以“知识经经济”为基础础的产业业发展战战略令世世人刮目目相看。从从国内来来看，曾曾一度成成为中国国消费工工业品最最大的生生产基地地的上海海，由于于在新产产品开发发方面的的滞后，其其产品在在全国市市场的占占有率有有80年年代初的的20%以上下下降到990年代代末的66%左右右，而广广东、福福建、山山东、四四川等不不少省市市，由于于能不断断地更新新产品，其其在国内内市场上上的占有有率也不不断扩大大，有些
5、些产品已已占据该该领域难难以替代代的霸主主地位。这这些都说说明了新新产品开开发对于于企业、地地区甚至至一个国国家的市市场地位位都会产产生很大大的影响响。新产品开发发的主要要障碍新产品开发发对于企企业的重重要意义义是不难难理解的的，但是是在实际际中，新新产品的的开发却却并不那那么容易易。不少少企业新新产品开开发速度度较慢，往往往是由由于存在在以下一一些障碍碍。1、 缺乏大量有有效的新新产品构构思。构构思是新新产品开开发的首首要前提提，但构构思的产产生，并并能达到到新颖性性、实用用性和可可操作性性的要求求却是不不容易的的。特别别对于一一些比较较成熟的的产品来来讲，构构思和创创意的余余地已经经相当狭
6、狭窄，这这往往成成为新产产品开发发的一大大障碍；2、 资金短缺。资资金的问问题也已已成为新新产品开开发的一一大制约约。一些些好的产产品构思思往往需需要很多多开发资资金的投投入，即即使将来来有很好好市场前前途的产产品，只只要企业业发生资资金上的的困难，也也就难以以将其投投入开发发；3、 市场细分而而导致市市场难以以达到必必要的市市场规模模。市场场竞争促促使企业业将目标标市场划划的越来来越细，而而过细的的市场划划分就会会使企业业面对一一个过于于狭小的的市场，从从而使产产品的预预期销量量达不到到必要的的经济规规模，企企业将不不得不放放弃对新新产品的的开发；4、 激烈的市场场竞争使使新产品品开发的的风
7、险增增大。市市场竞争争有可能能导致多多家企业业同时开开发某一一新产品品，从而而使产品品一进入入市场就就面临激激烈的竞竞争，不不仅使企企业的市市场进入入成本大大大增加加，而且且有可能能很快被被挤出市市场。中中国900年代初初期所出出现的“排浪式式”投资现现象，众众多企业业进行同同类型的的集中投投资和产产品开发发，结果果就使得得相当一一部分企企业由于于竞争失失利而陷陷入困境境。这说说明随着着市场竞竞争的进进一步激激化，新新产品开开发的风风险也会会越来越越大，这这对于企企业开发发新产品品的积极极性会有有很大影影响；5、 仿制和假冒冒产品的的迅速出出现，给给新产品品的开发发效益将将会带来来很大损损失。
8、一一些新产产品刚刚刚进入市市场，就就马上会会有大量量仿冒产产品紧紧紧跟上，结结果，还还未等企企业来得得及回收收投资，产产品市场场就已经经饱和，这这也使企企业不敢敢轻易开开发新产产品。新产品的开开发对于于企业至至关重要要，但又又充满风风险。所所以企业业在开发发新产品品方面必必须积极极谨慎，既既要注意意不断地地更新产产品，又又要对所所准备开开发的新新产品进进行认真真研究反反复论证证。不能能知难而而不为，更更不能盲盲目投资资，草率率从事。应应严格按按照科学学的方法法去进行行新产品品的开发发。 新新产品的的含义市场营销销学中的的“新产品品”与科技技开发意意义上的的新产品品在含义义上并不不完全相相同，其
9、其内容要要广泛得得多。市市场营销销学中新新产品的的含义可可以分为为以下几几种。完全新新产品这同科学学技术开开发意义义上的新新产品完完全一致致，是指指全部采采用新原原理、新新材料及及新技术术制成的的具有全全新功能能的产品品，与现现有的产产品基本本上无雷雷同之处处。完全全新产品品往往表表示了科科学技术术发展史史上的一一个新突突破。比比如，电电话、飞飞机、尼尼龙、复复印机、电电视机、电电脑等就就是199世纪660年代代到200世纪660代之之间世界界公认的的最重要要的新产产品。这这些新产产品的诞诞生都是是某种科科学技术术的新创创造和新新发明，因因而极为为难得，这这也不是是一般的的企业能能够胜任任的。
10、因因为一个个完全新新产品的的出现，从从理论到到应用，从从实验室室试制到到大批量量生产不不仅要很很长的时时间，而而且要耗耗费大量量的人力力、物力力及财力力。换代新新产品这是指对对产品的的性能有有重大突突破性改改进的产产品。如如电脑问问世以来来，从最最初的电电子管（第第一代）发发展到现现在的第第四代电电脑，即即大规模模集成电电路电子子计算机机，其中中经历了了晶体管管（第二二代）、集集成电路路（第三三代）这这两个阶阶段。现现在，世世界各国国都在积积极开发发第五代代的电子子计算机机，即所所谓的人人工智能能电脑。尽尽管从基基本原理理和基本本功能上上讲，都都是电子子计算机机，满足足的是同同一类型型的需要要
11、，但是是其所采采用的技技术和所所形成的的功能却却有很大大的不同同。由于于各个时时期的换换代新产产品在原原理、技技术和材材料上有有一定的的延续性性，所以以企业开开发换代代新产品品比开发发完全新新产品要要容易的的多，开开发成本本也比较较低。改良新新产品这是指在在产品的的材料、结结构、性性能、造造型、甚甚至颜色色、包装装等方面面作出局局部改进进的产品品，改良良新产品品一般对对产品的的基本功功能并无无本质上上的改进进。比如如，手表表从圆形形到方型型，又发发展到各各种艺术术造型都都是属于于这种改改良新产产品。由由于改良良新产品品对于科科技开发发的要求求并不很很高，所所以企业业依靠自自身力量量比较容容易开
12、发发，在新新产品的的开发中中，属于于此类型型的新产产品要占占绝大多多数。模仿新新产品又称之为为企业新新产品或或地域性性新产品品，是指指市场上上已经存存在而企企业没有有生产过过的产品品，或其其他地区区已经存存在而在在本地是是第一次次生产的的产品。由由于这些些产品的的开发与与生产都都是对已已有产品品的一种种模仿，所所以叫模模仿新产产品。例例如数字字化彩色色电视机机国外较较早就已已上市，目目前我国国不少企企业也开开始生产产，就属属于模仿仿新产品品。模仿仿新产品品在产品品开发上上仍然有有着积极极的意义义，它能能在一定定的范围围内满足足消费者者尚未满满足的消消费需求求。它有有利于企企业技术术水平的的提高
13、，对对于企业业竞争意意识的增增强，扩扩大销售售收入也也有很大大的影响响。特别别是对先先进国家家已经推推出市场场而我国国还没有有生产的的产品进进行模仿仿研制，对对于提高高我国工工业化、现现代化发发展的整整体水平平更具有有重大意意义。新产品开发发组织新产品的开开发是关关系企业业生死存存亡的一一项重要要任务，所所以企业业必须认认真地组组织好新新产品的的开发工工作。企企业在新新产品开开发的组组织方面面，通常常有以下下一些主主要形式式：产品经理。不不少企业业把新产产品开发发的任务务主要交交给他们们的产品品经理负负责。这这看来似似乎很合合理，但但是产品品经理们们往往习习惯于把把主要精精力放在在现有产产品的
14、生生产上，而而忽略新新产品的的开发。所所以仅依依靠产品品经理来来组织新新产品的的开发看看来是不不够的。新产品经理理。为了了加强新新产品的的开发，一一些企业业特地设设立了新新产品经经理一职职，将其其属于产产品经理理，专门门负责新新产品开开发的工工作。这这将有利利于新产产品开发发计划的的制定和和实施。但但是由于于隶属于于某一产产品经理理，所以以新产品品的开发发思路往往往也只只局限于于某一产产品领域域，很难难在更大大的范围围内得以以拓展。对对于一些些大公司司来说，采采用这样样的做法法更有可可能使新新产品的的开发缺缺乏整体体观念，甚甚至出现现相互排排斥和互互争资源源的现象象。新产品开发发部。一一些大公
15、公司为了了避免上上述矛盾盾，也为为了加强强对新产产品开发发工作的的指导，专专门在公公司层次次成立新新产品开开发部，全全权负责责新产品品的开发发工作。新新产品开开发部除除集中有有关专家家进行新新产品的的开发研研究之外外，还担担任组织织和筛选选新产品品构思，协协调新产产品的开开发与试试制，开开展新产产品试销销和组织织营销策策略组合合等职能能。对于于从总体体上推进进企业新新产品开开发可起起到很好好的作用用。新产品开发发项目组组。一些些企业在在开发新新产品时时，成立立了专门门的新产产品开发发项目组组，集中中各方面面的力量量进行攻攻关，开开发某一一新产品品。这种种任务型型的项目目组的优优点在于于目标明明
16、确，并并能调动动各方面面的力量量集中攻攻关，不不存在常常设机构构那种效效率低下下的情况况，是进进行新产产品开发发的良好好组织形形式。一一般在新新产品开开发部领领导之下下，根据据任务的的需要，设设立若干干新产品品开发项项目组，应应当是新新产品开开发最好好的组织织形式。新产品开发发委员会会。有些些企业在在其最高高层次设设立新产产品开发发委员会会，统一一协调企企业的新新产品开开发工作作。这不不仅有利利于对企企业的新新产品开开发工作作进行统统筹规划划，而且且也能将将新产品品开发工工作放在在企业总总体发展展规划的的角度来来进行研研究，使使新产品品的开发发更具有有全局意意义。第二节 新产品品的开发发程序企
17、业开发发新产品品要承担担很大的的风险，为为了减少少风险，新新产品的的开发就就必须按按照一定定的科学学程序来来进行。通通过这些些程序对对各种新新产品的的构思和和创意进进行层层层筛选和和试制，就就能使新新产品的的开发效效益得到到比较可可靠的保保证。这这一科学学程序一一般可以以分成构构思、筛筛选、产产品概念念、商业业分析、市市场分析析、产品品试制、市市场试销销和批量量上市等等八个阶阶段（图图9-11）。在在这八个个阶段中中直接与与产品有有关的是是构思、产产品概念念、产品品试制和和批量上上市等四四个阶段段，构成成了从设设想-设设计-实实体-商商品几个个主要节节点。而而能否由由一个节节点发展展到另一一个
18、节点点则必须须通过筛筛选、商商业分析析、市场场分析和和市场试试销等主主要环节节，这样样才能最最大程度度地避免免因盲目目开发而而形成的的风险。 构思 批量上市筛选市场试销试销产品试制市场分析产品概念商业分析 。 图图101 新产品品开发的的程序 构思构思是对对潜在新新产品的的基本轮轮廓结构构的设想想。这是是发展新新产品的的基础与与起点，没没有构思思不可能能生产出出新产品品实体，从从一定的的意义上上讲，好好的构思思是产品品开发成成功的一一半。但但是，并并不是任任何一个个构思都都能符合合市场的的真正要要求，从从构思变变成现实实的产品品，要经经历一个个艰难的的过程。表10-11 显示示了一个个公司在在
19、其新产产品开发发中的成成本预算算。如果果该公司司拥有880 个个新产品品构思，形形成产品品概念时时只剩下下了四分分之一，即即20 个； 经过商商业分析析和市场场分析又又淘汰了了一半，即即为100个；将将这100个产品品投入试试制，成成功率为为40%，还剩剩4个；经过市市场试销销，最后后决定将将其中的的2个投投入批量量生产，最最后只有有其中的的一个是是比较成成功的。实实际上在在这几个个阶段中中都有成成本发生生，从而而就构成成了新产产品开发发的总成成本。在在此例中中，最终终该成功功产品的的个别开开发成本本为266320000元元，而企企业在开开发这一一产品时时实际淘淘汰了779个产产品，其其新产品
20、品开发的的总成本本要高达达836600000元，可可见新产产品开发发的总成成本是十十分可观观的。阶段构思数量通过比率平均成本（元）总成本（元）1、 构思筛选2、 产品概念3、 产品试制4、 市场试销5、 批量上市80 2010421：41：2 2：51：21：220003000002000000400000020000000263200001600000600000020000000160000004000000083600000 表110-11 新产产品开发发成本一一览 菲菲利浦科特勒勒曾对构构思最终终成为一一件成功功的产品品所花费费的各个个阶段的的时间作作了一个个分析（图图10-2）。从从
21、图100-2中中可以看看出，119688年时，558个构构思中最最终只能能产生一一件成功功的产品品，而到到了19981年年，7个个构思中中就可以以产成一一个成功功的产品品。这一一方面说说明了科科学技术术的进步步，另一一方面说说明了企企业的营营销管理理水平有有了很大大的提高高。另外外，从图图中还可可以看出出，产品品试制即将产产品概念念转化为为产品实实体的阶阶段要占占最长的的时间。1981年 5581968年 7654321 成功的新产品 9% 16% 59% 79% 100% （筛选）（商业分析） 累计时间 （产品开发） （试销） （推出市场） 图10-2 新产品构思衰退曲线图新产品的构构思从何
22、何而来？从营销销观念的的角度出出发，主主要应来来源于对对市场上上上未满满足的消消费需求求的研究究。具体体而言，企企业通常常可通过过以下一一些渠道道来获得得产品的的构思。顾客。顾顾客的需需求是寻寻求新产产品构思思的起点点。事实实上，通通过对消消费者的的调查，了了解消费费者对现现有产品品的不满满意之处处，了解解消费者者新的消消费欲望望，就可可能掌握握消费者者对新产产品的期期望，就就可以产产生某些些新产品品的构思思；竞争对手手。通过过对竞争争对手产产品的分分析和调调查，可可以知道道哪些产产品是成成功的，哪哪些产品品是有缺缺陷的，对对有缺陷陷产品的的改进就就是一种种构思的的来源；中间商。中中间商是是与
23、顾客客直接打打交道的的，他们们直接掌掌握着顾顾客的第第一手资资料，同同时也了了解行业业内竞争争的动向向。从中中间商那那里收集集构思是是一条有有效的途途径；科技人员员。科学学技术的的进步，新新的材料料与新的的工艺的的产生往往往是新新产品开开发的基基础，科科学的发发明与创创造主要要依靠科科技人员员的攻关关。因此此，科技技人员的的一个新新设想很很可能孕孕育着一一件新产产品；企业营销销人员与与管理人人员。这这是来自自企业内内部的另另外两个个主要来来源。营营销人员员与管理理人员熟熟悉产品品，也熟熟悉行业业内的产产品发展展趋势，他他们在综综合各方方面信息息的基础础上往往往能够提提供出好好的产品品构思来来。
24、以上是主主要的构构思来源源，其他他像大学学、科研研机关、专专利机关关、咨询询公司、广广告公司司等等都都是可能能获得构构思的渠渠道。构思的方法法很多，归归纳起来来，常用用的方法法有这样样几种：一是垂直思思维法，或或称“传统思思维法”。主要要是指根根据本行行业产品品设计的的传统思思路来进进行产品品的构思思，其比比较侧重重于对以以前经验验的继承承和运用用。垂直直思考法法的合理理性在于于其比较较尊重事事物发展展的逻辑辑规律，但但也可能能由于因因循守旧旧而使构构思难以以有所突突破；二是水平思思维法，或或称“破格思思维法”。主要要是指用用打破传传统思维维的方式式进行构构思和创创意。有有时创意意者会从从人们
25、认认为不可可思议的的角度去去寻求新新的构思思，有时时则比较较注重对对某些跨跨行业、跨跨学科知知识的借借鉴和运运用。水水平思维维法的优优点在于于比较容容易打破破常规，增增加构思思的新颖颖性；其其问题在在于由于于缺乏现现有经验验，往往往会增加加新产品品开发的的风险和和操作难难度。三是联想思思维法。主主要是指指受到某某些客观观因素的的启发而而形成的的创意和和构思。如如人们会会从动物物的某些些动作和和习性上上构思出出适应人人们需要要的一些些产品；会由自自然界的的某些现现象诱发发出新的的创意，仿仿生学实实际上就就是一种种联想思思维的方方式。联联想思维维要能得得到很好好运用，关关键在于于构思者者要有强强烈
26、的创创造意识识，以及及对于周周围事物物敏锐的的观察能能力和理理解能力力。四是会商思思维法，又又称“头脑风风暴法”。其主主要是指指一种进进行群体体创意的的思维方方法。它它是一种种特殊的的聚会，在在这种聚聚会上与与会者可可以就某某一创意意目标任任意地发发表意见见，提出出自己的的构思。由由于这种种类型的的聚会有有一个共共同的规规则：对对于任何何人的意意见不得得反驳，不不得讥笑笑，所以以在这种种会上人人们的思思路是最最为活跃跃的，平平时不敢敢轻易发发表的意意见可以以毫无顾顾虑的在在会上发发表，一一些成功功的构思思往往就就会产生生在这样样的会上上。筛选好的构思思对于发发展新产产品十分分重要，但但有了构构
27、思并不不一定能能付诸实实施，这这要根据据企业的的目标和和能力来来进行选选择。筛筛选的主主要目的的是在尽尽可能早早的时间间内发现现和排除除不合理理的构思思。所谓谓“不合理理”的构思思一方面面是指缺缺乏科学学依据和和可操作作性的；另一方方面是指指同企业业的基本本目标不不相吻合合或企业业一时无无能力进进行开发发的构思思。构思的筛选选，一般般可分为为两个阶阶段。先先是由企企业自己己进行初初选，淘淘汰那些些明显不不合理的的构思；然后再再对剩余余构思进进行认真真的评价价和筛选选。这一一阶段的的筛选通通常是由由一批专专家利用用构思评评分表法法来进行行的（见见表100-2）。 表10-22 产品构构思评分分表
28、产品成功的的相对权数企业实际能能力水平平(B)评分必要因素 (A)0.00.10.20.30.40.50.60.7.080.91.0(AB)1. 企业业声誉0.200.182. 营销销能力0.200.123. 技术术水平0.200.144. 人 事0.150.065. 财 力0.100.076. 生产产能力0.050.04557. 位置置设备0.050.00558. 采购购供应0.050.0255 总总计1.000.6455其具体步骤骤是：首首先定出出产品成成功的必必要因素素；然后后对各个个必要因因素设定定权数（依依重要性性程序顺顺序排列列）；再再根据企企业的实实际情况况予以评评分（从从0.0
29、01.00打分）；最后对对各个因因素加权权后计算算总分。一一般的分分等标准准是：00.0000.440为差差；0.410.775为较较好；00.7991.000为最最佳。根根据经验验表明，总总分在00.700以下应应予以筛筛除。这这个表中中产品构构思只有有0.6645分分，所以以应该筛筛选掉。应该注意意的是，产产品成功功的必要要因素并并不是局局限在表表中列出出的八项项内，企企业应该该根据构构思的特特征和企企业的实实际情况况去确定定。至于于对各个个必要因因素的权权数设定定，也是是由企业业自己根根据实际际情况而而确定。在筛选阶段段，企业业必须避避免犯两两种错误误。一是是误舍错错误（ddropp-e
30、rrrorr）,即即将一个个存在某某些缺陷陷，但只只要稍加加修改即即可带来来良好经经济效益益的创意意。如日日本在个个人电脑脑（PCC机）的的开发上上实际上上是同美美国差不不多同时时起步的的，但他他们却忽忽视了这这一具有有极大潜潜在市场场的产品品，结果果在个人人电脑市市场上就就远远落落伍了；另一错错误为误误用错误误（goo-errrorr），即即企业允允许一个个错误的的创意投投入开发发和进行行商业化化批量生生产。误误用创意意有可能能产生三三种失败败结局。一一是绝对对失败（aabsoolutte pprodductt faailuure）,企业不不仅损失失了利润润，而且且无法收收回投资资成本甚甚至
31、部分分变动成成本；二二是部分分失败（pparttiall prroduuct faiilurre）,企业无无法获取取利润，但但基本上上还能回回收成本本；三是是相对失失败（rrelaativve pprodductt faailuure）,企业虽虽然能获获取利润润，但是是机会成成本过高高，或低低于企业业的目标标利润率率。企业的决策策层必须须设立符符合企业业目标要要求的一一套标准准来对新新产品的的创意进进行筛选选。这些些标准由由于对实实现企业业目标的的重要性性不同，所所以在进进行综合合评价时时可加上上一定的的权重。如如表100-3是是企业对对新产品品创意的的“分等评评价标准准”，其中中，列出出了四
32、项项主要标标准。经经过加权权综合后后，可分分为很好好（0.61-0.880）、尚尚可(00.311-0.60)较差(0.000-00.311)三个个等级,最低标标准为00.611。而分分值则是是根据产产品实际际能力水水平乘上上权数后后得出的的。产品成功的的因素相对权数（11）产品能力水水平（22）评分（12）产品的独特特优势0.400.80.32高绩效成本本比率0.300.60.18高营销资金金支持0.200.70.14强大竞争对对手少0.100.50.05小计1.000.69表10-3 新产品分等评价标准表商业化率确定后的经济成功率技术完成率确定后的商业化率技 术完成率在新产品创创意的发发展
33、过程程中，企企业要对对其总成成功率进进行评价价，一般般可采用用以下公公式：总成功率 =例如，如估估计这三三个比率率分别是是60%、755%和880%则则该新产产品的总总成功率率则为00.366%。企企业应不不断根据据所测定定的总成成功率来来决定是是否将新新产品开开发工作作进行下下去。产品概念产品概念念和产品品构思是是有区别别的，产产品概念念是对于于产品构构思的具具体化，它它离现实实的产品品又近了了一步。产产品概念念是对于于产品的的功能、形形态、结结构以及及基本特特征的详详细描述述，是可可立即照照其进行行生产的的具体设设计方案案。消费费者不会会考虑购购买产品品的构思思，却会会对具体体的产品品概念
34、产产生兴趣趣。一个构思思有可能能转化成成多个产产品概念念，企业业要尽可可能把各各种产品品概念的的设计方方案列出出来，然然后对产产品概念念进行定定位，以以确定最最终的产产品发展展方向。比比如，一一个企业业掌握了了水解珍珍珠的技技术，产产生了液液体珍珠珠营养补补剂的构构思。根根据产品品的销售售对象、产产品的核核心内容容（益处处）、及及产品的的服用时时间可以以进一步步发展成成好几种种产品概概念。即即：康复复补剂，适适合老年年人夜间间就寝前前服用；美容养养颜补剂剂，适合合年轻女女性早晨晨服用，使使皮肤细细嫩；而而可口养养脑补剂剂，则适适合学龄龄期儿童童在中午午饮用，可可以提高高儿童的的记忆力力。产品概
35、念形形成以后后，还必必须对其其进行评评价和测测试，以以确定产产品概念念的发展展前途和和开发价价值。产产品概念念的测试试通常是是从两个个角度。一一是从市市场竞争争的角度度，主要要是将所所设计的的产品概概念放在在市场定定位图中中，看其其在某一一位势上上竞争的的激烈程程度，从从而决定定是否进进行开发发以及开开发哪一一种产品品概念；二是从从满足需需求的角角度，主主要是将将某些待待开发的的产品概概念拿到到消费者者中去征征求意见见。如某某种新型型的电动动汽车，其其产品概概念应当当详细到到外观的的色彩，坐坐垫的皮皮料，以以及最高高时速和和耗电程程度等等等。然后后应向消消费者了了解，他他们是否否喜欢这这样的汽
36、汽车？会会不会购购买这样样的汽车车？以及及对于这这种产品品还有什什么不满满意之处处。只有有在市场场反馈意意见比较较良好的的情况下下，才能能进行产产品的进进一步开开发，否否则就会会形成较较大的风风险。 商商业分析析商业分析析就是产产品开发发的效益益分析，通通过分析析来确定定新产品品的开发发价值。新新产品的的开发归归根结蒂蒂是为了了给企业业带来好好的经济济效益，如如果一件件新产品品的投资资开发最最终要亏亏本或无无利可图图，那么么这件新新产品是是不值得得去开发发的。所所以企业业在产品品概念形形成后必必须要对对新产品品的投资资效益和和开发价价值进行行认真的的分析。商业分析实实际上也也有两个个角度。一一
37、是其绝绝对价值值，即产产品上市市后的预预期收益益与产品品开发成成本之间间的比较较，只要要预期收收益大于于开发成成本，就就应具有有开发的的价值；二是相相对价值值，即不不仅是指指新产品品开发的的绝对成成本，而而且也必必须考虑虑企业因因开发这这一产品品而放弃弃其他投投资所形形成的机机会成本本，这样样才能比比较客观观的分析析出企业业在新产产品开发发方面的的效益与与风险。对销售总量量的估计计是商业业分析中中很重要要的方面面，因为为销售量量的大小小不仅影影响企业业的投资资回报期期的长短短，还会会直接影影响产品品的成本本和利润润。在估估计销售售量时必必须注意意该产品品的性质质与购买买特点，即即该产品品是属于
38、于一次性性购买商商品（如如结婚戒戒指），还还是非经经常性购购买商品品（如汽汽车、家家具），或或是经常常性购买买商品（如如日常消消费用品品）。如如果是一一次性购购买商品品，其销销售总量量比较容容易估计计，一般般只要能能了解需需求者的的大体数数量，购购买意愿愿和购买买能力，以以及企业业的市场场占有概概率就能能够大体体上测定定出来；而经常常性购买买商品相相对就难难以估计计，因为为还必须须了解顾顾客的重重购频率率以及回回头率等等不可控控的数据据；非经经常购买买商品介介于两者者之间，估估计时也也会有一一定的难难度。商业分析析的方法法有很多多，很难难一一列列举，常常用的有有：盈亏亏平衡分分析法（量量、本、
39、利利分析法法）、投投资回收收期法、投投资报酬酬率（资资金利润润率）法法、净现现值法、内内部收益益率法等等等。必必须指出出的是，任任何数量量分析的的模型和和方法都都是有局局限性的的，最终终还必须须参照实实际情况况对数量量分析的的结果进进行修正正。因此此，对于于各种环环境信息息必须及及时掌握握，这样样才能使使商业分分析更为为准确。市场分析商业分析之之后并不不能马上上进入产产品的开开发和试试制，因因为还必必须对产产品的市市场前景景作一番番分析。只只有对那那些市场场情景比比较好，营营销渠道道比较通通畅的产产品才能能积极地地加以开开发。对新产品的的市场分分析首先先是对产产品市场场容量的的分析，看看有多少
40、少消费者者可能成成为新产产品的买买主。当当然还必必须注意意到竞争争者产品品以及替替代产品品的分流流因素；其次是是要分析析消费者者的购买买能力和和可能接接受的价价位，看看能否达达到保证证企业经经济效益益的水平平；再次次是可能能利用的的销售渠渠道及控控制能力力，以及及同中间间商的利利益分配配方式；最后还还必须注注意到产产品进入入市场的的物流条条件是否否具备以以及物流流成本的的高低。这这些都影影响着新新产品开开发的成成功概率率及企业业的经济济效益，是是在产品品正式开开发之前前必须搞搞清楚的的。 产产品试制制经过商业分分析和市市场分析析的新产产品，就就可以进进入到具具体的开开发试制制阶段。这这是一个个
41、很关键键的阶段段，因为为前面几几个阶段段的一系系列活动动可以说说是“纸上谈谈兵”，而产产品试制制则是要要把新产产品的构构思设想想转变成成一件顾顾客真正正能够消消费的实实体产品品。产品试制阶阶段必须须要注意意的问题题是所生生产出来来的试制制产品-新新产品样样品应当当具有很很强的普普及意义义。即它它必须能能在一切切可能设设想到的的环境条条件下正正常使用用，而不不是只能能在良好好的环境境条件下下使用；它必须须在正常常的生产产条件与与成本水水平（即即批量生生产的条条件和水水平）下下生产。因因为只有有这样新新产品才才有实际际推广的的价值。所所以通常常一些新新产品的的样品需需要经过过实地使使用测试试或实验
42、验室理化化性能测测试的阶阶段。即即将其放放在某种种恶劣的的环境条条件下进进行使用用，看其其环境的的适应能能力；或或者用某某些设备备和仪器器对产品品进行破破坏性的的试验，以以检测新新产品抗抗破坏的的最大限限度。新产品的开开发试制制主要应应由企业业的科研研部门和和生产部部门去进进行，但但是，企企业的最最高管理理部门与与营销部部门要共共同参与与，把握握开发试试制的进进程，提提供各种种有用的的信息，使使新产品品的开发发试制顺顺利完成成。市场试销销一件新产产品试制制出来后后，最好好不要急急于推出出市场，实实践表明明，很多多产品试试制出来来后仍然然会遇到到被淘汰汰的命运运，就是是说，市市场不能能接受此此种
43、新产产品。尽尽管企业业在前面面几个阶阶段作了了大量的的工作，也也对顾客客进行了了直接调调查，但但是因为为消费者者对设想想的产品品和实体体的产品品的评价价会产生生某种偏偏差，所所以仍然然会有产产品被消消费者否否定的可可能。为为了把这这种可能能性降低低到最低低，避免免批量生生产后造造成过大大损失，企企业就要要对试制制出来的的新产品品进行试试销。市场试销销包含了了好几层层含义，它它可以是是针对产产品性能能、质量量的试销销；可以以是针对对产品价价格的试试销；也也可以是是针对销销售渠道道的试销销以及针针对产品品广告促促销方式式的试销销。实际际上，市市场试销销就是对对消费者者对产品品反应的的测定。通通过试
44、销销，一方方面可以以进一步步改进新新产品的的品质；另一方方面可以以帮助企企业制定定出有效效的营销销组合方方案来。当然，也也不并是是任何产产品都要要进行市市场试销销，有的的产品可可以直接接推出市市场，如如价格昂昂贵的特特殊品及及高档消消费品以以及市场场容量不不大的高高价工业业品等。市市场试销销主要是是面对那那些使用用面较广广，市场场生命周周期较长长，以及及市场容容量较大大的产品品。由于市场场试销也也要投入入大量的的资金，所所以是否否进行市市场试销销应根据据试销费费用的数数额与不不试销可可能造成成的损失失额的比比较来决决定，只只有当不不试销带带来的损损失大于于试销费费用时，企企业才值值得去开开展市
45、场场试销。市市场试销销中还必必须加以以注意的的问题是是竞争者者有可能能立即对对试销中中的新产产品进行行仿制，一一些仿制制能力极极强的企企业很可可能在新新产品还还未批量量上市之之前已抢抢先推出出仿制产产品。所所以企业业对于进进行市场场试销的的新产品品一是要要加强专专利保护护，二是是要掌握握关键技技术。若若无有效效的反仿仿制保护护措施，一一般宁愿愿不进行行市场试试销。批量上市市这是新产品品开发的的最后一一个阶段段，即将将产品成成批地投投放市场场。新产产品进入入这一阶阶段意味味着产品品生命周周期的开开始。产品的批量量上市并并不意味味着新产产品开发发已经取取得成功功，因为为此时正正是产品品能否真真正被
46、市市场接受受的关键键时刻。如如果策略略不当，产产品仍然然可能存存在销售售不出去去的危险险。企业业必须在在批量上上市的时时间、地地点、渠渠道、方方式上正正确决策策。进行行合理的的营销组组合。如如新型的的保暖用用品选择择在突然然降温的的时候推推出，其其吸引顾顾客注意意的可能能性就会会大得多多；一般般产品若若在万商商云集的的大都市市推出比比其在中中小城市市推出影影响面也也会大得得多；而而良好的的上市策策划往往往能使一一些新产产品的市市场导入入期大大大缩短。菲菲利浦.科特勒勒说过: “市场营营销就是是考虑如如何在适适当的时时间、适适当的地地点将适适当的产产品，以以适当的的价格和和适当的的方式卖卖给适当当的顾客客。”这同新新产品的的上市策策划思想想是完全全一致。因因此，企企业在组组织新产产品上市市时一定定要对市市场的环环境条件件进行认认真的分分析，准准确把握握时机，精精