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1、 The BBrandd Foootpriint品牌牌印记为什么需要要品牌印记记？l 愈来愈多的的行销人运运用品牌的的力量进入入新的领域域，以创造造新的成长长。l 全球品牌因因为领域的的扩张而被被建立起来来；l 大品牌或超级品牌牌则是因跨跨越多项产产品或品类类而被建立立。l 这种扩张及及延伸，让让我们必须须重新重视视并保护品品牌的资产产。随着品牌的的扩张，使使品牌有被被稀释的危危机，这些些危机的因因素如下：1 须重重新整合品品牌的传承承（此传承承有赖持续续性及一致致性的讯息息）与产品品的创新（此创新须须加入新的的讯息）2 必须须就新的竞竞争条件和和新文化的的观点来重重新表现品品牌。品牌印记记是
2、麦肯的的工具，用用以定义品品牌的真正正内涵，以以利于行销销人员能有有效管理并并建立他们们自己的品品牌。这项工具提提供一套清清楚的理念念，剖析哪哪一个品牌牌价值须被被保护及充充分利用。品牌印记记是不但可可在某一特特定的市场场有效地定定义及管理理一个品牌牌，它更大大的功能是是将此品牌牌成功地转转移到其他他市场领域域什么是品牌牌印记？品牌印记记是对某一一品牌的意意义及其个个性的宣言言。更精确确地说，品品牌印记必必须能够：1 包括括该品牌的的三个主要要意义2 反映映这三个意意义的三个个重要个性性特征所谓品牌的的意义，是指一一个品牌在在消费者心心目中产生生的印象即该品品牌在几个个层面上个个声誉。而而该品
3、牌是什么呢？品牌是我我们所描述述该品牌的的主要个性性之特征，与与那些品牌牌意义相对应的的个性。从品牌的意义与品牌是什么之间的关关联，可充充分掌握住住品牌空间间的内涵。品品牌印记足以有效效及快速地地表现这个个内涵，并并且拥有扎扎实的内容容去激发各各项行销活活动（从产产品开发直直到整合行行销）。品牌印记的的远景如何何？品牌印记记不只是一一个以消费费者为基础础的工具而而已，它更更须考虑到到把一个品品牌的品牌拥有有者对这个品品牌未来的的看法。对对已经建立立起来的领领导品牌而而言，印记当然是建建筑在目前前重级使用用者对此品品牌的看法法。这种情情形下，印记的主要角角色是把这这些意义表表达出来，让让每个人同
4、同时都知道道当这个品品牌扩张及及延伸时，要要保护什么么，以及利利用什么品品牌价值。然然而，对某某些品牌来来说，也许许必须增加加意义或调调整原有的的意义，以以利于扩张张或只是让让该品牌变变得更具时代性性。最重要的是是，平衡这这个品牌现现存的意义义及理想的的意义，就就是一项策策略性的决决定。即建建立在该品品牌消费者者的真实面面上，并加加上必要时时的调整，以以便为该品品牌未来成成长之要求求提供一个个远景与灵灵感。例如：Paarkerr和Wateermann的品牌印记记使得恋歌歌相似的产产品，得以以用不同的的品牌行销销而不相混混淆。因为为该公司在在整个市场场上建立了了最大的渗渗透率。发展品牌牌印记的过
5、程广告公司可可以进行下下述过程，然然后提请客客户同意。或或者与客户户分享整个个过程，则则将会更有有益。1 发现该品牌牌的现有联联想意义为进行这一一步，可以以运用任何何方法，例例如：消费者反反射法（例例如：图象象归类法、品品牌联想法法、品牌拟拟人法）重级使用用者习惯调调查让非常熟熟悉该品牌牌及对该品品牌特别有有研究的人人来下判断断，因为这这些人对消消费者的观观点特别敏敏感。 让熟悉悉该品牌的的人在团体体讨论会中中列出自由由联想意义义的清单来。2 找出出竞争品牌牌的印记这将有助于于找出一个个商品类别别的主要需需求点、竞竞争品牌在在消费者认认知上所占占领的位置置，以及各各竞争品牌牌中最主要要的差异点
6、点。3 找出出品牌的意意义不论任何情情形，应首首先将注意意力放在找找出品牌的的意义。把各种对该该品牌的联联想，归类为几个个最能使消消费者相信信目前所相相信该品牌牌的正面印印象，再对对该品牌的的意义进行行调查以适适用未来的的发展。在在品牌已经经建立起一一种长期图图像资产的的情形下，这这些图象资资产应该被被直接或间间接反映出出来。例如如：ESSSO的老虎虎图象资产产或TIFFFANYY的蓝色盒盒子图象。必须把这些些意义精确确地写下来来，同时加加以活泼化化成为品牌牌的一幅既既有动力有有具协调感感的图画。这这些品牌必必须被精确确并精彩地地陈述出来来。导出一一个一致性性且具时代代性的品牌牌。4 找出出品
7、牌的个个性特征一旦品牌意意义被确定定湖，与这这些品牌意意义相对应应的品牌个个性即可较较轻易地找找出来。只只有在少数数情形下（如如流行或美美容类别之之商品）会会以品牌个个性导引品品牌意义。最最终设定的的品牌个性性必须非常常简明，就就像呈现在在你眼前一一样地清晰晰明确。这这个品牌个个性可能是是迷人、有有教养又成成熟，也可能能一个品牌牌的个性是是动人、靓靓丽又大胆胆5 修正正以完成的的品牌印记记评估竞争情情势后，以以一种全面面性、相关关性及强势势的远见去去评估这个个品牌。撰写理想的的品牌印记记之关键好的品牌牌印记取决于对对品牌具有有多少知识识品牌印记记取决于对对品牌的深深度了解，以以及对于品品牌最相
8、关关之竞争环环境的足够够知识。唯唯有真正勤勤于下工夫夫才能撰写写出思虑周周全、判断断精确及富富创意的描描述。消费费者研究、个个案史料和和广告公司司/客户的知知识库等，在在这一方面面都会有所所帮助。好的品牌牌印记须精确且且须用写诗的感觉去去表述所有的沟通通策略都应应该好好的的撰写，以以便能有清清楚的方向向，同时激激发阅读者者的灵感。尤尤其在描述述品牌内涵涵的时候，品牌印记需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写诗的感觉来找到完美的字句，使品牌意义生动起来。这样做的唯唯一结果就就是：一个品牌牌印记要能够生生动且清楚楚明确地说说明品牌意义义，并足以以激发阅读读者及使用用该品牌印记记的
9、人的想想象力好的品牌牌印记不是妥协协下的产物物品牌印记记的撰写并并不是在字字句上妥协协，而无法法鼓舞行动动。品牌印记记必须有它它们自己的的魅力，否否则就不足足以刺激反反应。好的品牌牌印记不可以大大众化就产品类别别的利益点点来建立品牌印记记是无法避避免的。经常有人会会说，最成成功的品牌牌能捕捉住住一个产品品类别的核核心。一个品牌牌印记的差异点点，来自组组合品牌是什什么和品牌意义义的独特点点。不过，不同同的品牌会会以不同的的方式去掌掌握产品类类别的重要要销售点。因此，具有有竞争力的的品牌印记记实际上是是可以在同同一产品类类别的领域域中，反而而突显出不不同点。而而让这些品牌印记记在品牌的的感性与理理
10、性层面上上活跃起来来。例如：信用用卡类别的的主要销售售点：想象象力的来源源、世界通通用、及其其他信用卡卡的功能。美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开来的：美国运通卡卡品牌印记记美国运通卡卡的意义就就是会员资资格美国运通卡卡的意义就就是商业生生活美国运通卡卡的意义就就是签帐卡卡美国运通卡卡是专业的的美国运通卡卡是世界性性的美国运通卡卡是负责的的威世卡品牌牌印记威世卡的意意义就是无无所不在威世卡的意意义就是高高级生活威世卡的意意义就是信信用卡威世卡是社社交的威世卡有风风格的威世卡有活活力的同理，汽车车也代表不不同的标准。因此，“奔驰”的意义是是机械科
11、技技的标准、BMW的意意义是性能标准准，而富豪豪的意义则则是安全标准准在时装方面面，品牌带带来了高级级品位的世界：GUCCCI的意义义是意大利风风格的世界界；CARTTIER的的意义则是是传统法国国的世界。好的品牌印印记来自勤勤下工夫品牌印记记是一项长长期的职责责。品牌印记记的撰写比比其他的策策略更花工工夫，要不不断地写了了又写，直直到完美为为止。谁应该做品牌印记记的工作？品牌印记记应该由广广告公司资资深的人员员来负责，并并由客户的的最高阶层层认可（请请记住这个个过程是共共同参与的的）。没有有任何东西西会比品牌牌的资产还还要有价值值。而且由由于品牌印记记引导著名名品牌资产产，同时规规范着销售策
12、略略的各种语语调及风格格，因此品牌印记记应该由公公司与客户户在合作关关系中，最最资深的品牌所有有人来构思及及检查。评估品牌牌印记的标准在评估已完完成的品牌印记记时，可应应用下列的的标准：l 该品牌印印记是否带来来一个不同同品类别品品牌的图象象。它有没没有妥协或或很大众化化？l 如果你看到到该品牌印记记时，会想想到某一个个竞争品牌牌，那么这这个品牌印记记就是尚未未成熟。l 该品牌印印记是否反映映该品牌过过去的一贯贯性，l 或与它目前前相关的事事物及其未未来的方向向有关联？l 换句话说，这这个品牌印记记是否充分分利用了过过去的品牌牌资产，同同时又具有有未来创新新的空间？该品牌印记记是否在领导者和挑
13、战者两个市场场上都会奏奏效。l 这一点对跨跨国性的品品牌印记尤尤为重要。l 对已有基础础的品牌而而言，该品品牌印记会会不会引起起忠实消费费者的共鸣鸣？l 该品牌印印记有时代性性可吸引新新的消费者者和非忠实实使用者吗吗？问：该品牌印印记是否撰写写得很好它不但但能给予人人清楚的印印象，又能激发好好的销售策略略及好的创创意吗？销售策略扮扮演的角色色为何？管理一个品品牌必须对对该品牌的的意义与价价值有深刻刻了解。就如同品牌牌足迹所表表达的，品品牌的建立立只能透过过概念（IIDEASS）来建立立。而我们寻求求维护与建建立的特定定品牌价值值，则是长长时间的品品牌概念所所积累的结结果。销售策略是是一种建立立
14、品牌概念念(genneratting brannd buuildiing iideass)单一且且专注的方方法。所谓品牌概概念是指能能够吸引消消费者，并并且建立品品牌忠诚度度，进而为为客户创造造品牌（与与市场）优优势地位的的观念。销售策略可可运用与不不同层次。在在最高层次次，它可用用来展现构构成品牌形形象活动核核心的最重重要品牌概概念。同样地，它它也可以有有效地用来来为不同的的产品或服服务发展销销售概念（SELLING IDEAS），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何何市场或区区域，都应应该有一个个单一的品品牌足迹来来定义品牌牌本质，但但销售策略略则不限定定有几个。籍由在品牌牌足迹所建建立的品
15、牌牌价值架构构内作业，品品牌足迹与与销售策略略这两者，也也同时支持持并提供了了品牌的力力量。销售策略是是什么？不不是什么？销售策略不不是一张只只根据事实实填写的八八股表格，也也不是一种种正统的、僵僵硬的过程程，更不是是一种发展展广告的配配方或食谱谱。销售策略是是一种动态态、活泼的的过程，且且兼具思考考与创造的的作业方式式。它是一种用用热情来追追求的方法法同时也也扮演确保保广告公司司的真实性性、维持创创意概念，并并为客户品品牌提供认认知价值与与市场价值值的主要角角色。假如品牌足足迹是一个个专注的定定义过程，销销售策略则则是一种想想象的概念念。销售策策略是在一一个概念的的层次下作作业，它运运用想象
16、的的语言，拉拉近行销策策略与创意意过程的距距离，进而而产生更具具想象力、更更具说服力力以及更有有效的广告告。最重要的是是该品牌印记记是否完整整，而能产产生出一种种既丰富又又连贯的意意象？该品品牌印记的的个性是否否确实与品品牌意义切切合？有没有任何何重复或相相互矛盾之之处？什么是销售售概念（sselliing iidea）?销售概念是是一个策略略性的概念念。它将我我们所知道道的一切有有关品牌在在消费者心心中所须达达成的意义义与印象，集集中成一高高度专注的的策略性概概念与想法法。进而表表达我们希希望广告到到底要对消消费者说什什么。简言言之，销售售概念是产产生原创性性想法强而而有力的起起跳点。销售概
17、念的的目的是否否明确表达达出我们希希望广告说说什么（WWHAT）创意（活动动）概念的的目的是明明确阐释我我们如何表表达（HOOW）销售策略的的模式（MMODELL）销售策略模模式是由55个重要的的部分所组组成：1 品牌牌位置(TThe BBrandd Possitioon)2 品牌牌目标( The Brannd Obbjecttive)3 广告告担任的角角色(Thhe Roole oof thhe Addverttisinng)4 销售售概念架构构(Thee Selllingg Ideea Pllatfoorm)5 销售售概念(TThe sselliing IIdea) 品牌牌位置定义：销售售
18、概念的发发展过程开开始以前，品品牌在消费费者心中的的认知地位位。撰写一个好好的品牌位位置之重要要提示：品牌位置是是一个摘要要、一个结结晶，以及及一个能明明确抓住品品牌本质的的有力标题题。透过由消消费者脉动动的策划过过程中所产产生的一切切讯息与透透视在品品牌足迹的的发展过程程中，来显显示出。陈述强而有有力的品牌牌位置之最最大关键，在在于让客户户感觉到真真切，同时时也能掌握握住品牌的的弱点。例证：品牌品牌牌位置Martiini&RRossii您父亲的的饭前开胃胃酒Marriiott一家平常常的饭店Motorrola 摩托罗拉拉一家科技技的制造商商Masteer Caard 万万事达卡我的另一一张卡
19、 无（很很遗憾，原原文欠奉） 广告告担任的角角色定义：广告告所担任的的特定角色色，以及如如何符合品品牌目标。广告担任的的角色可能能有相当大大范围的差差异。它可可能承担重重新定义一一个品牌的的任务，强强调品牌足足迹中尚待待提升的一一个元素、引引进或延伸伸一个品牌牌，或可能能战术性地地回应竞争争品牌的活活动。如果果广告所担担任的角色色是很明确确且容易清清楚阐明的的话，销售售策略即可可视为一项项有用的企企划工具，并并且适用于于以上所有有的状况。撰写一个好好的广告角角色之重要要提示：当我们从消消费者脉动动进行到品品牌足迹，进进而到销售售策略的过过程中，在在某些时点点可能会碰碰上某些问问题需要被被解决。
20、然而，并非非所有问题题都可透过过广告来解解决。同时时，也并非非所有的问问题都可以以在同一广广告活动中中被解决。决决定广告角角色的关键键在于优先先化：什么么是我们希希望籍由广广告加以传传达的单一一且最重要要的目标。透透过优先化化，达到专专注、精确确及强有力力的沟通。例证：品牌广告告的角色l Martiini&RRossii将品牌带带离过去，然然而保留其其本质l Marriiott让顾客不不再认为MMarriiott只只是一家平平常饭店？l Motorrola让摩托罗罗拉品牌与与市场占有有一样强l Masteer Caard让一个情情感崩溃的的品牌重获获人心l Chasee为新的投投资服务建建立知
21、名度度l Tic TTac用新的橘橘子口味建建立少年顾顾客的使用用率l Coca-Colaa重建曲线线瓶使其成成为一个独独特的品牌牌图象 销售售概念架构构为了构思销销售概念并并发展广告告，我们需需要知道以以下与消费费者及品牌牌有关的重重要元素.概念性性的目标客客层(Thhe Cooncepptuall Tarrget).最核心心的欲望(The Coree Dessire).品牌如如何最完美美地满足最最核心的欲欲望(Hoow thhe Brrand Bestt Fullfillls thhe Coore DDesirre).强而有有力的支持持事实(TThe CCompeellinng Trrut
22、h)为了保护替替麦肯客户户所发展的的销售策略略之机密性性，在次我我们仅稍微微触及某些些特定客户户所做的销销售概念。.概念性性的目标客客层定义：他（她她）们是对对于某一个个类别及或品牌具具有共同倾倾向而自然然形成的组组合，也是是品牌“必然的”顾客。撰写一个好好的概念性性目标客层层之重要提提示：在发展概念念性目标客客层时，我我们必须强强迫自己超超越人口统统计学，或或功能的、或或产品的使使用通则。从特定的人人口统计学学目标开始始，我们必必须找出一一个“把手”让这些目目标客层鲜鲜活起来，进进而让我们们感觉到并并且自豪到到他们是谁谁，以及有有什么能够够骚动他们们。赋予他们一一个名称，看看到这个名名称，我
23、们们可以立刻刻知道周遭遭的朋友、亲亲戚、同事事，是或不不是此一特特定组合其其中的一员员？以及为为什么？例证：我们都能够够想到无数数的例子，并并且非常简简单地指出出超越人口口统计学描描述非常特特定“自然组合合”的族群，立立即让我们们一览其个个性与此一一特定组合合族群的灵灵魂。历史史学家、新新闻学者及及社会观察察家即经常常利用概念念性的目标标客层来描描述他们时时代的特征征及雏形。典型的社社会改变目目标族群：快乐家庭庭主妇沉默的大大众嬉皮“我”世世代足球妈妈妈 雅痞最近由麦肯肯所发展的的概念性目目标客层：Darwmmian MasttersBoomeer Acchievvers Type TPPer
24、soonaliitiessGood RevoolverrGottaa-HavveltssDoppeersVulneerablle TrravellersStreaam LiinerssConneectedd-GoeersB. 最核核心的欲望望（thee corre ddesirre）定义：它是是概念性的的目标客层层最关切的的欲望、需需求、希望望或恐惧，而而且是品牌牌可以有意意义加以解解决的。撰写一个好好的最核心心欲望之重重要提示：核心欲望代代表概念性性目标客层层能从本品品牌获得的的最深切、最最有力、最最富情感的的利益。消费者有许许多欲望，但但我们只对对本品牌能能够因应的的核心欲望望（原文如如此
25、）有兴兴趣。通常这个相相关的核心心欲望，与与产品的功功能利益没没什么关联联，重要的是本本品牌如何何与概念性性目标客层层的内心交交谈。举例来说，汽汽车提供了了一个基本本运输的重重要功能，但但在购买一一个特定品品牌车型时时，概念性目标标客层真正正需求的潜潜在情感及及功能为何何呢？汽车的核心心欲望：独立（雪佛佛兰BLAZZER）成功（奔奔驰）对家庭的承承诺（富豪豪）逝去的青春春（捷豹）拒绝唯物主主义的价值值（福斯金金龟车）C品牌如如何最完美美地满足最最核心的欲欲望？ （hhow tthe bbrandd besst fuulfillls tthe ccore desiire）定义：品牌牌在满足概概念
26、性目标标客层的核核心欲望所所担任的特特定角色。重要提示：我们必须能能够描述雪雪佛蓝BLLAZERR在让目标标客层有更更加独立的的感觉时所所担任的角角色，或JAQUUAR令人更年年轻一些，或或VOLVVO系一强有有力家庭价价值的表达达，或奔驰驰的成功，或或VW金龟D. 强而有力力的支持事事实（Thhe Coompelllingg Truuth）定义：“无庸置疑疑的事实”，在满足足概念性目目标客层的的核心欲望望时，品牌牌所担任的的角色之强强而有力的的支持事实实。撰写一个好好的强而有有力支持事事实之重要要提示：1960及及70年代的的传统零售售包装商品品广告的强强而有力支支持事实，几乎不可避避免地强
27、调调其功能性性的利益；然而在一个个几乎所有有类别都是是类似性商商品充斥的的世界里，我们必须从从各个方向向来找寻强强而有力的的支持事实实-包括产品品与品牌之之间的事实实与概念性性资产。强而有力的的功能性事事实 特定事事实 品品牌成分 每一一片中有55盎司的牛奶奶卡夫卡起起士表现 预预防心脏病病 拜耳耳阿斯匹灵灵产品特点 冷过滤滤 美乐生生啤酒 强而有力的的品牌事实实 特定定事实 品品牌认知 领领导者 赫赫兹租车公司价值 我们真正正关心您与与您的家人人 娇生品牌神话 万宝路国国度 万万宝路香烟烟E. 销售售概念（TThe SSelliing IIdea）定义：专注的策略略概念，精精确地指出出我们的
28、广广告想要说说什么推进品牌牌到目标地地位的火花花，透过煽煽动创意过过程，并引引突破性的的创意概念念。撰写一个杰杰出销售概概念之重要要提示：撰写销售概概念市最大大的陷阱为为“品牌标语语”（Taglline）,也就是当当尝试下笔笔时，能够够直接用于于广告中的的一个创意意概念。问问题是如此此一来，就就将杰出的的策略企划划与业务总总监们变成成平庸的文文案及创意意指导。销销售概念并并非一个活活动概念（Campaign Idea）,它是一项专注的、精确的，并且激力的阐明，来指引我们的广告到底要说什么。一个杰出的销售概念，应能引领一个超越它的活动创意概念，而非仅仅表达它而已。例证：品牌 销售售概念 创创意概
29、念7UP 可乐之之外的偶尔尔选择 “非非可乐”Pepsii (19963)婴儿潮的的正式可乐乐 “百事事新生代”Pepsii (19997)X时代的正正式可乐 “NeeXt时代代”麦金塔 极极端容易的的使用 “11984”Sprinnt 光纤声传传 “针落下”微软 接接近资讯的的方法 “你今天天想去那里里”车的反唯物物主义。发展杰出销销售策略的的最后提示示1 让整整体大于部部分的综合合有力杰出的的销售策略略，所有的的“部分”即会成为为一个整体体。我们的的经验显示示，当每一一部分完成成后，重新新在检视修修正，通常常能让我们们的读者觉觉得销售策策略更加精精确，并且且具有激励励性。最佳的策略略包括一
30、个个由单一的的“思考流程程”，所建构构成为一项项强而有力力的结论。所所有好的策策略都需要要下功夫，销销售策略也也不例外。透透过整体的的审视及重重修不太吻吻合或平庸庸的部分，将将能导出更更好的创意意简报。2 销售售策划创造造杰出的提提案销售策略可可以用单一一的“表格”或一本500页的报告告来完成，包包括销售策策略的每一一单一部分分的构成与与理由详述述。通常客客户与创意意人员在每每一步骤的的提出当中中，可获取取有用的知知识。所以以他们也会会融入其思思考过程中中，并且进进一步发现现销售概念念的发展是是一种十分分自然且合合理的结论论。ADWorrks 广广告效果测测试ADWorrks是麦麦肯广告达达成
31、有效广广告目的的的最后步骤骤。其目的是为为了提供来来自消费者者的确认及及回馈反映映，并确保保能达成更更有效的广广告。ADWorrks不会会只单单决决定某个创创意作品要要或不要，而是真正去去了解创意意作品有没没有达到我我们当初透透过脉动、品品牌足迹、销销售策略所所设定的目目标。ADWorrks扮演演的角色是是双重的，并并且是以达达到广告的的有效性为为主。ADWorrks 的的角色1）ADWWorkss 是达成成有效广告告必要的一一部分ADWorrks对广广告效果的的看法很单单纯-有效的的广告是由由传递策略略意图所高高度投入的的创意所构构成。1“投入入的创意”能赢得消消费者的注注意，深受受消费者喜
32、喜欢，并且且留在记忆忆里。2“传递递策略意图图”包括创造造或强化品品牌价值（由由品牌足迹迹界定），并并且传达销销售概念。 2）AADWorrks能弥弥补广告主主赞助量化化广告测试试的不足 ADDWorkks不但显显示麦肯广广告承诺将将持续不断断创造有效效的广告，也也协助我们们的客户能能将综合性性广告测试试系统（ssyndiicateed addverttisinng teestinng syystemm 例如如：ASII Millwardd Broown）融融入理想的的架构中。大多数顶尖尖广告测试试公司都提提供一些评评估测试，“协助”决定某一个广告活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆（
33、Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品牌偏好度（Ad & Brand Likeability）.经由Adwworkss,麦肯广广告在促进进有关广告告效果的实实际研究上上会取得领领导的地位位，并协助我们们的客户做做出“正确”的决定，完完成能带来来最大市场场效益的广广告。ADWORRKS测试试结构大纲纲如何执行AADWORRKS？本章的目的的并非设定定严格且标标准化的广广告测试技技术，而是订出测
34、测试的标准准化目标评估创创意的吸引引潜力以及及策略意图图的传达。我们采用的的研究技术术或工具应应该针对特特定产品或或市场状况况来修正。通常，文化化环境在决决定使用那那种调查研研究工具时时扮演着重重要的角色色。ADWORRKS是针针对合乎目目标客层标标准的消费费者，以下下列两种方方式之一来来进行：1 一对对一深度访访谈2 五至至八人的座座谈会只要能恰当当地对消费费者说明清清楚，仍在在草稿阶段段的创意也也可以接受受测试。如果发展自自同一个策策略但不同同的创意作作品测试，应应有一致的的呈现方式式以避免任任何偏颇。对介绍创意意作品具有有经验的访访问者或座座谈会主持持人是ADDWORKKS测试成成功与否
35、的的关键。将测试作作品展示给给受访者观看影片片（脚本、动动画、剪接接片等等）讨论影片片中主要传传达的讯息息销售概念念讨论影片片中所传达达的品牌价价值及有关关的联想品牌足迹迹讨论广告告执行的特特色 广告偏偏好度.品牌足足迹的传达达这个广告告告诉你什什么是与“品牌”或“企业”有关的？这些“品品牌”或“企业”如何形容容自己？这这些品牌想想要传达他他们所代表表的是什么么？这个广告告在传达有有关品牌的的意义及感感觉时，有有什么独特特的地方？如果广告告里的“品牌”或“企业”是一个人人的话，他他会是怎么么样的一个个人？这个广告告与你对此此“品牌”或“企业”的认识一一致吗？在你参加加座谈会之之前，你对对此“品
36、牌”或“企业”的认识为为何？这个广告告有没有改改变你对此此“品牌”或“企业”的认识？如果有，是是变得较好好或较不好好？这个广告告有带给你你任何不同同或出乎意意料的地方方吗？独特性记忆度投入度ADWORRKS报告告格式ADWORRKS的书书面报告格格式应与先先前的结构构大纲一致致，报告应应清楚扼要要说明ADDWORKKS的发现现及启示，尤其有关创创意作品的的吸引潜力力以及销售售概念&品牌足迹迹的沟通力力。座谈会讨论论要领及细细节：注意：下列列的讨论要要领中，包包括一些测测试心理投投射技巧，当然，正如如先前提过过的，视特特定的产品品、品牌或或当地市场场状况而定定，其他投投射方法也也可采用。I 首先先将创意作作品一次一一个展示给给受访者看看（即使是是同一个广广告活动），然然后充分讨讨论，再进行看下下一个作品品（某些例例子里，如如果目的是是衡量整个个广告活动动如何建立立品牌，则可以连续续展示广告告作品，然然后一并讨讨论）II 询询问受访者者写下最直直接的第一一个反映，以以及该广告告想传达的的主要讯息息，在接下来的的讨论里，要要求受访者者念出他们们写的东西西，然后对对他们的看看法加以说说明III 第一个直直接的反映映当你在看看广告时，脑脑海里最先先想到什么么？你有什什么想法及及感觉？