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1、明年的销销量增长长从哪里里来？摘自销销售与市市场220044第122月上旬旬刊，总总第1778期虽然许多多营销问问题的累累积，已已经直逼逼到非战战略层面面突围无无以解决决，但销销售增长长仍然是是企业的的当前大大事。品品牌与销销量、增增量与增增长、战战略与战战术其实实是互为为因果的的关系。那么，明明年的销销售增长长又该如如何实现现呢？我们依然然遵循营营销的本本质，寓寓认识于于实践中中，在“过程、方方法、细细节”中贯穿穿思路，提提供可操操作性方方法，打打开目标标通道。“明年的的销量增增长从哪哪里来？”一个牵牵一线而而动全局局的新年年课题。一、理念念篇统一石化化的副总总姚旗说说：我们们20004年的
2、的销售目目标是333个亿亿，大大大高于220033年。如如何分解解是个关关键。为为此我们们公司推推行“潜量分分析法”，要每每个区域域经理围围绕经销销商挖掘掘市场空空白点，然然后告诉诉经销商商，让他他没理由由拒绝。目标不是是愿望，工工作要能能增量每当制定定下年度度销售目目标时，就就到了领领导“拍脑袋袋”，部下下“拍胸脯脯”的时候候。销售售目标怎怎么来的的？全凭凭感觉。反反正只要要大家都都完不成成，总能能找到一一大堆理理由。这这样的销销售目标标，仅仅仅是一场场数字游游戏而已已，甚至至如同儿儿戏。（一）目目标是什什么，愿愿望？“基础愿望”？逻辑辑推理？某饲料公公司，去去年实现现销售额额4亿元元，今年
3、年的销售售任务竟竟然高达达10亿亿元，除除老板外外几乎没没有其他他人相信信这个目目标能实实现。当当有人问问老板为为什么定定这么高高的目标标时，老老板说：“蒙牛自自创业以以来每年年增长率率超过4450，我们们的增长长率只有有1500，为为什么不不能实现现？”对这家企企业而言言，每年年的营销销目标充充其量只只是一个个美好的的愿望而而已，老老板急于于做大做做强，就就只能定定这样的的任务，并并没有什什么依据据，也不不知道如如何实现现。先把把任务压压下去，让让业务员员们想办办法，这这是相当当多企业业的现状状。如果果运气好好，美好好的愿望望或许有有可能实实现。可可是，好好运并不不会年年年都降临临。这样样的
4、企业业，销售售任务最最终会变变成儿戏戏，反正正大家都都没有完完成，法法不责众众。为什么这这么多的的中国企企业把愿愿望当目目标？因因为中国国市场不不断产生生黑马，而而黑马的的销量增增长是不不可以用用常理推推论的，百百分之几几百的增增长很常常见。不不少黑马马年终总总结时直直说“想不到到”！但每每年又有有几匹黑黑马呢？没有成成为黑马马的条件件和策略略，仅仅仅制定黑黑马的目目标并不不保证你你就能够够成为黑黑马。稍好一点点的企业业，制定定年度目目标遵循循“基础愿望”的原则则。去年年的销售售额是33亿元，今今年增长长30左右，就定44个亿吧！过过程就这这么简单单。其中中，3亿亿元是“基础”，1亿亿元是“愿
5、望”。至于于这个愿愿望是如如何确定定的，不不外乎三三种方式式：第一一，随大大流，大大多数企企业都是是这样的的增长率率；第二二，凭经经验，往往年也是是这样的的增长率率；第三三，不知知道如何何定，但但总得定定个数吧吧，500的增增长太难难了点，110的的增长太太低了点点，就取取个中间间数吧！这样定定销售目目标的企企业，所所占比例例最大。基础工作作做得好的企企业有一一套制定定销售目目标的程程序。第第一步是是“潜量分分析”，即市市场增量量空间在在哪里；第二步步是研究究资源和和政策投投入，即即增量空空间有多多少属于于本公司司；第三三步是目目标分解解，目标标分解不不是硬压压，也不不是讨价价还价，而而是有理
6、理有据，没没有理由由拒绝；第四步步是保证证措施，即即确保增增量空间间能够实实现。每年年初初的任务务分解是是一件头头痛的事事，强势势管理者者的做法法是“硬压”：“任务就就是这样样了，不不想接受受也得接接受，自自己想办办法完成成吧！”弱势管管理者会会遭遇部部下的“抵抗”，免不不了会有有一番讨讨价还价价。讨价价还价不不是坏事事，如果果确实能能够讲出出还价的的道理，并并让管理理者无法法拒绝，就就说明部部下对市市场状况况比较熟熟悉。按按照潜量量分析法法形成的的任务，业业务员和和经销商商没有理理由拒绝绝。潜量分析析和任务务分解做做得好，可可以成为为年度最最好的培培训。年年度营销销计划也也就自然然而然地地制
7、定出出来了，没没有必要要让企划划人员关关在房里里抓头挠挠耳了。（二）做做对销量量持续增增长有贡贡献的工工作有些业务务员辛苦苦一年，销销量不仅仅没有上上升，原原有销量量也没有有保住，只只有苦劳劳，没有有功劳。这这些业务务员通常常陷入了了下列33个陷阱阱：陷阱一：业务员员工作围围绕促销销转，月月度工作作计划就就是促销销计划。促促销发展展到现在在，只能能提升短短期（通通常指月月度）销销量，不不能提升升年度销销量。只只能维持持销量不不下降，不不能保证证销量提提升。只只有持续续不断的的提升老老产品的的铺货率率，只有有持续不不断的铺铺新产品品，才能能提升销销量。陷阱二：销售工工作围绕绕问题转转，通过过解决
8、问问题维持持销量。今今天到甲甲地解决决窜货问问题，明明天到乙乙地解决决催款问问题，后后天到丙丙地解决决价格问问题。如如此反复复，跑细细了腿，磨磨破了嘴嘴，提升升销量的的问题没没有真正正解决。陷阱三：主要时时间花在在经销商商及来往往于经销销商的路路途上，对对提升销销量没有有任何帮帮助。只只要业务务员管理理的经销销商或县县级以上上市场超超过5个个，业务务员的主主要时间间和精力力一定花花在来往往于经销销商的汽汽车或火火车上，到到经销商商处也只只是走马马观花式式的“视察”而已。我们建议议，业务务员每天天早晨规规划一天天的工作作时，一一定要问问自己：我应该该做哪些些工作才才能提升升销量？业务员员每天晚晚
9、上反省省自己的的工作时时，一定定要问自自己：我我今天做做的工作作是否对对销量增增长有贡贡献？营销管理理人员检检查工作作或召开开销售会会议时，不不要只听听业务员员抱怨市市场问题题，一定定要仔细细检查每每个业务务员每天天干的每每一项工工作，看看看这些些工作是是否对销销量增长长有贡献献。只要要干的是是对销量量增长有有贡献的的工作，抱抱怨的问问题一定定越来越越少，因因为只要要销量增增长，很很多问题题就迎刃刃而解了了。有些工作作可以提提升短期期销量但但无法持持续提升升销量，如如促销。有有些工作作可以持持续提升升销量，如如新终端端的开发发，产品品的丰富富化。如如果不做做持续提提升销量量的工作作，就会会被迫
10、不不断地做做短期提提升销量量的工作作。比如如，如果果天天给给老客户户“送货”而不给给新客户户“铺货”，销量量就只能能维持而而不能提提升。又又比如，如如果天天天想着通通过促销销保护老老产品的的销量而而不去做做新产品品的推广广，促销销也许可可能让老老产品“回光返返照”，却难难以让老老产品“返老还还童”，真正正对销量量持续增增长有贡贡献的工工作还是是新产品品的推广广。二、思路路篇行业龙龙头、区区域强势势、有量量无市不同同企业状状态因势势利导六种增增长来源源，不同同企业“对号入入座”利基性性市场、竞竞争性市市场、发发展性市市场、待待开发性性市场策略略精准才才是增量量前提寻找销量量增长点点（一）行行业龙
11、头头企业的的销售增增长点行业龙头头企业普普遍面临临增长空空间受限限的状态态。表现现在：（11）已经经实现了了市场高高密度覆覆盖，通通过开拓拓更多的的市场面面寻求销销量增长长的方法法不再适适用。（22）市场场重心下下移程度度已经很很高，市市场缝隙隙越来越越小，通通过市场场重心下下移实现现销量增增长的空空间也受受到挤压压。（33）由于于整体经经济和行行业饱满满度提高高，通过过行业自自然增长长带动龙龙头企业业自然增增长也受受到限制制。（44）行业业龙头企企业总是是其他企企业攻击击、模仿仿或骚扰扰的对象象，经常常由于对对方的攻攻击而丧丧失销量量。显然，传传统的销销量增长长方式已已失效，必必须发现现新的
12、增增长点。建建议如下下：1、通过过“战斗产产品”或“战斗品品牌”清理门门户，实实现销量量增长。华润啤酒酒把品牌牌分为“全国强强势品牌牌”、“区域强强势品牌牌”、“区域战战斗品牌牌”，不同同的品牌牌担负不不同的任任务。“区域战战斗品牌牌”的任务务是通过过严酷的的价格战战、促销销战，消消灭弱势势品牌，实实现产业业集中。有有些企业业没有“战斗品品牌”，但必必须有“战斗品品种”。“战斗品品牌”的任务务是以牺牺牲自己己的方式式消灭对对手。因因此，“战斗品品牌”的定价价必须低低于战斗斗对象的的盈亏平平衡点，必必须让竞竞争对手手支撑不不住而退退出市场场。行业业龙头企企业有“全国强强势品牌牌”和“区域强强势品
13、牌牌”的支援援。能够够支持“战斗品品牌”清理门门户。2、市场场重心继继续下移移。康师傅、娃娃哈哈的的市场重重心每下下移一个个层次，销销售可以以维持223年年的增长长，市场场重心下下沉所产产生的增增长空间间约为550左左右，即即市场重重心下沉沉每年能能够贡献献15200的销销售增长长率。农农村市场场，市场场重心可可以一直直下移至至乡镇一一级；城城市市场场，市场场重心可可以一直直下移至至终端（包包括传统统终端和和新型终终端）。3、消费费者教育育。龙头企业业只要把把行业做做大，销销量一定定会水涨涨船高。当当行业趋趋于饱和和时，龙龙头企业业一定要要承担起起教育消消费者的的重任。双双汇如果果能让南南方人
14、像像北方人人一样“生吃”（剥开开即食）火火腿肠，而而不是仅仅仅把火火腿肠作作为烹调调的配料料，长江江以南的的销量一一定会成成倍增长长。4、发现现新的“分众市市场”实现销销量增长长。行业龙头头企业通通常是靠靠大众产产品支持持规模，由由于大众众市场逐逐步趋于于饱和，小小众市场场容量仍仍然太小小，因此此，必须须善于发发现新的的分众市市场，把把分众市市场做大大。如“功能饮饮料”就是220033年饮料料企业重重要的分分众市场场，“维生素素糖果”是糖果果业最重重要的分分众市场场，“预冷肉肉”是肉制制品行业业最重要要的分众众市场。5、通过过产品丰丰富和结结构稳定定提升销销量。我国行业业龙头企企业的产产品品项
15、项普遍较较为单薄薄，营销销队伍的的“主导产产品”意识过过于强烈烈，很容容易招致致对手攻攻击。因因此，行行业龙头头企业应应该围绕绕主导产产品形成成“小批量量产品群群”，这是是一个很很容易被被龙头企企业“遗忘的的角落”。6、通过过建立区区域战略略市场或或区域事事业部，实实现销量量增长。由于中国国幅员辽辽阔，中中央集权权式的研研发和营营销模式式的增量量空间已已经受限限，一些些具有创创新精神神的企业业正尝试试通过建建立区域域事业部部，实现现区域市市场研发发、生产产、营销销一条龙龙，更加加贴近区区域市场场，从而而实现销销量增长长。需要特别别强调的的是，攻攻击其他他行业龙龙头企业业通常不不会提升升销量（除
16、除非对方方犯致命命的错误误），但但高度感感性的企企业经常常有这样样的念头头，而且且经常有有攻击成成功的错错觉。当然，行行业龙头头企业还还可以通通过品牌牌延伸和和开拓国国际市场场实现销销量增长长，而且且可能是是未来最最重要的的增长源源，但这这已经属属于企业业战略的的范畴，本本文不予予讨论。（二）区区域强势势企业的的销售增增长点区域强势势企业的的销量增增长可以以分为区区域内增增长和区区域外增增长。区区域内市市场又分分为三种种类型，即即根据地地市场、薄薄弱市场场、空白白市场，销销量增长长形态分分别为：1、根据据地市场场保护。对区域强强势企业业而言，根根据地市市场是其其命根子子，但根根据地市市场却难难
17、以提升升销量增增长空间间。就像像考试成成绩已经经95分分的好学学生，成成绩提升升空间很很小。根根据地市市场的主主要任务务是产品品不断更更新换代代和营销销模式转转型，从从而保持持在根据据地市场场的领先先地位，销销售增量量不是主主要工作作目标，2、薄弱弱市场提提升。这是区域域强势品品牌销量量增长的的主要源源泉，而而且这种种销量增增长有比比较可靠靠的保证证。区域域强势企企业做市市场的特特点是“见苗浇浇水”，即市市场有一一定基础础后再做做大的投投入，保保证已经经发芽的的苗能够够结出果果实，没没有希望望的市场场干脆放放弃（详详见下文文方法法篇）。3、空白白市场开开发。空白市场场的开发发有和平平演变（通通
18、过一段段时间的的渗透或或有意识识的“窜货”，逐步步培育市市场），强强攻（广广告、人人力等资资源的密密集投放放），渐渐进式推推进围歼歼（逐个个由点到到面的开开发市场场）和自自然增长长四种方方式。区域外增增长以复复制市场场模式为为主要手手段：1、在复复制模式式前，最最好在周周边进行行“渗透”式探路路。目前，区区域强势势企业的的实力还还没有达达到通过过市场调调研就能能准确确确定复制制市场的的程度，先先通过渗渗透式探探路是规规避风险险的做法法。2、注意意在相对对短的时时间内浓浓缩复制制。区域强势势企业的的成长是是一个历历史的过过程，而而在复制制时不可可能复制制这个历历史过程程，要在在较短的的时间内内将
19、这个个历史过过程浓缩缩出来。3、注意意资源的的合理调调配。区域强势势企业之之所以能能够抗衡衡，通常常因为有有更区域域化的产产品、在在区域内内更高密密度的人人员投入入、领导导更多的的关心与与支持、市市场更高高程度的的精耕细细作。在在复制模模式时必必须密切切关注。某某企业的的老总亲亲自抓优优势市场场，而让让部门经经理抓复复制市场场，资源源都集中中在优势势市场，复复制市场场肯定难难以成功功。（三）“有销量量无市场场”类型企企业的销销量增长长点如果说行行业龙头头企业是是“强龙”，区域域强势企企业是“地头蛇蛇”，有销销量无市市场的企企业则如如同“蚯蚓”，没有有任何市市场地位位。如果果一个销销量不错错的企
20、业业在主要要区域市市场没有有进入前前三名，这这样的企企业就是是典型的的“有销量量无市场场”类型的的企业。在在经济快快速增长长，行业业空间没没有饱和和的情况况下，这这类企业业也许能能够活得得很自在在，但只只要遇到到市场紧紧缩，比比如20003年年20004年年的原材材料涨价价，就有有大量的的这类企企业出局局，而且且，在产产业集中中过程中中，这类类企业是是最早被被淘汰的的。饮料料行业、食食品行业业、卫生生用品行行业、农农化行业业、啤酒酒行业、白白酒行业业等目前前产业集集中度不不高的行行业有大大量的这这类企业业。“有销量量无市场场”类型企企业的主主要任务务是通过过根据地地市场建建设，逐逐步成为为区域
21、强强势企业业。选择择根据地地市场的的标准是是：（11）该市市场没有有绝对强强势品牌牌，或该该市场强强势品牌牌处于下下滑状态态；（22）该市市场的经经销商能能够理解解厂家意意图，并并有能力力实现对对市场覆覆盖。（33）在该该市场有有一个初初步为消消费者接接受，并并能够实实现“单品突突破”的产品品。根据地市市场的规规模不要要太大，如如果有足足够的市市场容量量，我们们通常建建议以县县级市场场为单位位。通过过在县级级市场布布置足够够的人力力（初期期的人员员要远远远高于正正常密度度），并并通过局局部市场场的广告告和促销销，把自自己塑造造成一个个“矮人国国里的巨巨人”。一旦建立立根据地地市场，企企业可能能
22、发现，一一个县级级根据地地市场的的销量增增长可能能比以往往十多个个县的销销量还要要大，而而且这种种销量很很稳定。销售增长长的六种种来源“凡事预预则立，不不预则废废”。企业业制定年年度销售售增长计计划必须须分析清清楚销售售增长来来源。根根据企业业特点、市市场地位位及其所所处市场场环境等等因素，笔笔者归纳纳出以下下六种供供同行参参考：增长源之之一：新新产品投投放适用对象象：所有有类型企企业，特特别是产产品处于于成熟期期，销售售增长缓缓慢、具具有一定定品牌知知名度的的大中型型企业，品品牌快速速提升的的中小企企业，以以及遵循循快速收收割策略略的小型型企业等等。增长源分分析：新新产品包包括原有有品牌下下
23、的多元元化产品品，新品品牌下的的新产品品以及新新进入本本地市场场的产品品三种类类型，它它们在操操作成功功的前提提下必然然能迅速速提升销销售量。典型事例例：20003年年弱势产产品维生生素糖果果雅客VV9五天天打开全全国市场场的品牌牌神话凸凸显新品品牌新产产品市场场增长空空间；伊伊利、蒙蒙牛等厂厂家推出出的同品品牌下的的干吃鲜鲜奶片一一进入市市场就大大受欢迎迎也是另另一种佐佐证；陕陕西某地地级代理理商从119999年开始始每年增增加一个个新品种种，每两两年淘汰汰一个老老品种，目目前已做做到年销销售额超超百万元元，他的的成功对对于很多多小型企企业来说说更有借借鉴意义义，每年年增加一一个好的的产品进
24、进行区域域市场代代理也是是提升销销售的不不错选择择。风险收益益评价：新产品品市场推推广一旦旦成功，回回报率一一般会超超过1000，这这在保健健品市场场上表现现尤其突突出。但但也有统统计资料料显示，国国外消费费品类新新产品开开发失败败率在440以以上，工工业品在在30以上，而而我国新新产品开开发失败败率则高高达800990。另另外统计计表明，新新产品已已经上市市但未达达到开发发目标的的原因中中与市场场营销相相关的因因素占到到63以上，如如市场分分析不当当，新产产品投放放时机不不当，企企业之间间竞争阻阻碍，企企业销售售力量、分分销与促促销组织织的不好好等。由由此看来来，将开开发新产产品作为为销售增
25、增长点收收益很高高但风险险较大。增长源之之二：新新市场开开发适用对象象：在区区域市场场有较大大发展潜潜力的企企业，如如区域强强势企业业、市场场挑战型型企业、快快速增长长型企业业等。增长源分分析：对对于区域域强势品品牌来说说，主要要是对强强势市场场复制，争争夺份额额；对于于市场挑挑战型企企业来说说，就是是对弱势势市场进进行扶持持；对于于快速增增长型企企业来说说，就是是对空白白市场进进行开发发。典型事例例：国外外著名英英语培训训机构北北京新东东方100多年前前只是当当地较有有知名度度的出国国培训学学校（区区域强势势品牌），在在创造了了巨大声声誉之后后，开始始向上海海、广州州、南京、深深圳、武武汉等
26、地地进行快快速复制制，并获获得成功功；众所所周知的的国内奶奶业市场场每年以以30以上的的速度递递增，与与蒙牛等等市场挑挑战者对对弱势市市场的扶扶持分不不开。风险收益益评价：国美、苏苏宁等由由地区品品牌发展展为全国国性家电电连锁企企业的发发展历程程表明，区区域强势势品牌在在本地的的复制更更容易成成功，在在外地的的复制需需要更高高的成本本。麦德德龙在中中国开店店的局部部受挫也也说明了了这一点点。对于于弱势市市场的扶扶持和空空白市场场的开发发，更和和当地的的消费习习惯、管管理环境境有密切切的关系系，一旦旦熟悉当当地市场场，即可可立刻产产生销量量。所以以，将新新市场开开发作为为销售增长点点收益较较高，
27、风风险适中中。增长源之之三：通通路结构构优化适用对象象：市场场领导品品牌、市市场成熟熟期企业业。增长源分分析：市市场领导导品牌和和居于市市场成熟熟期的企企业，面面临的最最大问题题就是业业态多、渠渠道复杂杂，很大大程度影影响产品品的市场场覆盖率率、销售售回款率率及企业业的资金金周转率率。因此此通路结结构优化化的关键键是渠道道纵向扁扁平化、横横向多元元化、渠渠道成员员优化等等。典型事例例：美的的微波炉炉原来在在湖北由由工贸家家电一级级经销，该该经销商商既负责责武汉市市区的批批发零售售，又负负责市外外的二级级经销商商管理，但但由于种种种客观观原因，存存在销售售“市内不不透、市市外不够够”的情况况，经
28、企企业协商商调整，工工贸只负负责武汉汉市内批批发零售售，在市市外由新新的地级级经销商商负责，经经过一段段时间运运行，武武汉市内内和市外外销售都都有较大大提升。另另外，药药店连锁锁、内衣衣进美容容店、保保健食品品做直销销等也是是通路结结构优化化的例子子。风险收益益评价：渠道是是企业的的生命线线，也是是企业销销售增长长的直接接来源，操操作得当当就立竿竿见影，一一招不慎慎则满盘盘皆输。先先决条件件是企业业对市场场业态的的把握和和主要经经销商的的控制力力。联想想对于渠渠道的盘盘整带来来销售的的提升与与格力等等家电企企业同国国美等超超级终端端和经销销商的博博弈对比比，反映映出通路路结构优优化带来来的风险
29、险与收益益均为适适中水平平。增长源之之四：消消费者教教育适用对象象：市场场领导者者、全新新市场开开创者。增长源分分析：消消费者教教育主要要实现新新顾客的的尝试购购买和老老顾客的的重复购购买，通通过这两两种手段段提升销销量。典型事例例：从119977年开始始，全国国茶饮料料销售每每年以1100以上的的速度增增长，而而最初带带动这个个市场增增长的是是康师傅傅大力推推进的消消费者教教育，到到过广州州上下九九的人都都不会忘忘记，步步行街两两边商店店门前一一字排开开、悬挂挂着数百百个冰红红茶、绿绿茶的灯灯箱广告告。强生生公司针针对糖尿尿病患者者推出的的血糖检检测仪，很很多消费费者最初初认为它它是看病病不
30、治病病的东西西，对自自己没有有太大的的用处而而不购买买。西安安某高校校研制的的治疗近近视专用用眼镜，本本来在视视力提升升后需要要更换新新的升级级产品，但但很多消消费者视视力得到到提高后后却不再再重复购购买，影影响产品品后续销销售。风险收益益评价：企业进进行消费费者教育育的收益益是一旦旦成功名名利双收收，但潜潜在的风风险是如如果成名名，模仿仿者众多多，或者者消费者者拒绝接接受，造造成预期期收益缩缩水或落落空。目目前在大大江南北北风靡传传唱的刀刀郎唱片片便是一一例，随随着20003年年新疆德德威龙音音像公司司推出歌歌手罗林林刀郎开开始，目目前市场场上又克克隆出了了西域刀刀郎、艾尔尔肯刀郎郎等人的的
31、唱片，人人们憧憬憬西部渴渴望回归归的需求求即将在在消费者教教育的泛泛滥中迷迷失。因因此，这这种销售售增长模模式风险险较大收收益适中中。增长源之之五：促促销手段段创新适用对象象：营销销网络健健全、终终端控制制有力的的成熟型型企业。增长源分分析：促促销创新新是从战战术层面面上提升升销售量量的重要要手段，其其形式多多样，不不一而足足。大体体分为卖卖点创新新、价格格冲击、赠赠品诱惑惑、金融融支持等等类型。此此方面内内容相关关媒体宣宣传甚多多，在此此不详细细展开。典型事例例：微波波炉市场场格兰仕仕独霸江江湖的局局面在重重庆市场场得到了了改写，美美的、LLG基本本能和它它三分天天下，而而美的成成功的原原因
32、除了了渠道精精耕细作作以外，促促销品的的五彩缤缤纷也让让消费者者眼花缭缭乱，它它的部分分赠品甚甚至还获获得了专专利；而而三湘湘都市报报同一一天刊登登的全国国连锁国国美电器器与当地地连锁通通程电器器的9月月份促销销广告上上，价格格再次成成为吸引引消费者者眼球的的利器；至于卖卖点创新新，更多多的表现现在食品品当保健健品卖上上，雅客客V9的的补充人人体每日日所需118种维维生素的的宣传本本身就是是一种创创新。风险收益益评价：促销是是取得季季节性快快速增长长的有力力武器，操操作得当当，则风风险较小小，收益益适中。如如果设计计不当，则则会发生生偏差。以以百事立立顿冰红红茶在惠惠州的促促销为例例，厂家家提
33、出220044年8月月份促销销推广期期间可以以持“免费兑兑换立顿顿冰红茶茶”的报纸纸广告到到终端兑兑换产品品一瓶，结结果产生生了经销销商钻空空子，目目标群体体错位，告告知力不不强等问问题，使使促销活活动效果果大打折折扣。增长源之之六：销销售队伍伍强化适用对象象：销售售队伍不不力引起起的市场场销售增增长停滞滞或缓慢慢的企业业。增长源分分析：销销售队伍伍强化有有利于提提升销售售执行力力和开拓拓力，最最终促进进销售增增长。而而对于销销售队伍伍的强化化无非包包括引入入新人、调调整团队队、加强强培训等等方法，此此问题不不再多谈谈。典型事例例：20003年年国产手手机全面面崛起，同同比销售售增长448.3
34、3，其其中很重重要一个个原因就就是销售售队伍强强化。例例如TCCL把一一个地级城市市都划分分了不同同区域，交交给不同同的代理理商；有有的县里里还会设设若干个个业务员员，仅在在陕西正正式编制制的市场场人员就就有16601180人人，其促促销员则则超过了了4000人。而而20002年顶顶峰时TTCL直直接下到到全国各各零售店店的编制制内和编编制外促促销人员员曾达上上万人，相相比之下下，诺基基亚等厂厂商几百百人的兼兼职促销销人员往往各地一一撒，简直直不值一一提；而而波导首首创的“保姆式式销售”模式，在在全国建建立了228家销销售公司司，3000多个个办事处处，组建建了50000多多人的“子弟兵兵”，
35、形成成了洋手手机无法法比拟的的优势。风险收益益评价：从提高高销售队队伍素质质入手来来提升销销量，速速度慢但但效用持持久，因因此风险险小短期期收益适适中。但但如果涉涉及到换换将，则则风险与与收益不不一定成成正比。正正所谓千千军易得得，一将将难求。成成也萧何何，败也也萧何。策略精准准才是市市场增量的前前提市场增量量的实现现，要从从如何科科学地规划市市场和创创造性地地选择竞竞争策略略入手，在在此基础础上的三三军用命命，才能能建立市市场优势势，在保保证效益益的前提提下实现现增量。由由此看来来，作为为营销经经理，首首要的任任务是进进行市场场策略规规划，并并做出正正确的选选择，而而精准的的策略是是建立在在
36、科学的的市场分分析基础础上的。笔笔者结合合多年国国内营销销管理咨咨询的实实践经验验和市场场认识，对对一般消消费品市市场进行行了下面面的划分分和分析析：强 弱相对优势发展性市市场利基性市市场待开发性性市场竞争性市市场低 市场吸引力 高 上图所示示的市场场分析框框架，按按照“市场吸吸引力的的高低”和“相对的的竞争优优势的强强弱”这两个个维度，我我们将市市场划分分为四种种类型的的市场：利基性性市场、竞竞争性市市场、发发展性市市场和待待开发性性市场。所谓利基基性市场场是指该该区域市市场容量量和发展展潜力巨巨大，而而我们经经营多年年，有明明显的竞竞争优势势和坚实实的顾客客基础，因因而我方方销量和和份额都
37、都比竞争争对手大大许多，相相当于农农民的基基本良田田，地力力肥沃，产产量持续续上升，且且收成稳稳定。所谓竞争争性市场场是指区区域的市市场容量量和发展展潜力很很大，是是有高吸吸引力的的好市场场，但竞竞争对手手盘踞多多年，建建立了明明显的竞竞争优势势和市场场基础，而而我方处处于较弱弱的竞争争地位，实实际的销销量和份份额较小小，应有有较大的的增量空空间。相对于前前两类市市场而言言，发展展性市场场发育还还不成熟熟，现实实的容量量有限，消消费者还还需进一一步教育育和培养养，所以以市场吸吸引力有有限，但但相对竞竞争对手手，我们们的优势势明显，处处于领先先者的市市场地位位，拥有有大部分分的份额额和顾客客。这
38、类类市场有有点类似似“食之无无味，弃弃之可惜惜”的鸡肋肋。待开发性性市场与与发展性性市场一一样，市市场的吸吸引力不不高，我我方却处处于明显显的竞争争劣势，现实的销量也较小，相反竞争对手却占据优势，在总量不大的市场上拥有大部分份额。这样的市场就像待开发的山野荒地。一般情况况下，营营销经理理们所面面对的市市场无外外乎这四四种类型型，显然然在这些些不同竞竞争态势势的市场场上实现现销售增增量的机机会点和和着力点点也是不不同的，这这需要我我们制定定针对性性的市场场策略，合合理进行行营销资资源的配配置，才才能实现现有效益益的增量量。下面面我们就就不同类类型市场场的增量量策略进进行一些些探讨：（一）利利基性
39、市市场的增增量途径径利基性市市场的增增量方式式必须是是以提高高“单产”为主的的集约型型增长方方式，因因为这种种类型的的市场不不但地力力肥沃，而而且我们们占有竞竞争优势势，属于于企业发发展的根根据地，理理应精耕耕细作，保保证市场场基础和和竞争优优势的不不断巩固固，实现现可持续续增量的的良性发发展局面面，切忌忌竭泽而而渔，为为一时的的增量而而破坏市市场基础础。所以以，其增增量策略略要点如如下：1、进一一步细分分渠道，利利用某一渠渠道取得得突破的的优势和和影响力力，进入入相关的的渠道进进行分销销，如许许多酒类类和功能能饮料产产品在餐餐饮渠道道取得有有效突破破后，相相继进入入商超和传统分分销渠道道，有
40、的的进入KKTV等等夜店，以以期方便便老顾客客的重复复购买，吸吸引新消消费者尝尝试购买买，达到到提升销销量的目目的。2、进一一步提高高终端覆覆盖密度度，并强强化终端端运做，在在陈列、展示和和促销等等方面加加大力度度，有点点像在肥肥田上追追肥，往往往会增增产更多多。3、加强强消费者者的深入入沟通与与服务，提提升品牌牌忠诚度度和美誉誉度，表表面上此此策略不不能“短平快快”地带来来增量，但但却是长长期持续续增量的的保证，而而且是回回报最大大的一种种投入。我我们最近近服务的的某著名名保健酒酒企业在在其利基基性市场场上就非非常重视视这方面面的投入入，近110年来来，一直直将此项项策略作作为增量量的重点点
41、，结果果畅销不不衰，并并为其他他新产品品的导入入铺平了了道路。4、配合合新渠道道的进入入和终端端的密集集化，产产品要进进行有机机组合，一一是向上上、向下下的延伸伸，扩大大目标消消费人群群的覆盖盖；二是是围绕主主力产品品，进行行横向的的多元化化，充分分利用坚坚实的消消费者基基础和品品牌号召召力，引引导相关关购买，达达到增量量的目的的。5、利基基市场增增量的另另一个来来源就是是抢夺竞竞争对手手的份额额，但值值得注意意的是，不不是不惜惜成本地地消灭主主要对手手，只要要保持相相对的优优势即可可（我方方份额要要领先第第二位11.7倍倍），而而且是要要进一步步挤压中中小竞争争对手的的空间，清清理和规规范市
42、场场，确保保可持续续发展和和合理利利润回报报。二、竞争争性市场场的增量量方式竞争性市市场的增增量方式式应该是是“耕耘”和“掠夺”相结合合的复合合增长方方式，因因为在竞竞争性市市场上，尽尽管对手手优势明明显，但但毕竟地地力肥沃沃，只要要定位精精准，必必能生存存和进一一步发展展。另外外，贴近近对手，抢抢夺其一一部分份份额，也也是低风风险和高高回报的的方法。所所以其增增量策略略要点如如下：1、与竞竞争对手手区隔定定位，建建立敌后后根据地地。由于于竞争对对手具有有较好市市场基础础，其产产品定位位已经明明确，并并为大多多数消费费者所接接受，我我方则区区别定位位，使其其无法冒冒失去既既得市场场的风险险去改
43、变变原来的的定位来来打压我我方，这这样我们们就能建建立局部部利基市市场，生生存下来来，逐步步发展壮壮大，犹犹如当年年刘邓大大军挺进进大别山山一样。2、正面面进攻对对手的细细分市场场，推出出较低价价位的类类似产品品，以渠渠道渗透透和终端端拦截等等为主要要手段，切切割其份份额。如如针对其其渠道的的二批商商激励较弱弱，直接接发展成成为我方方经销商商，加大大激励力力度，瓦瓦解其分分销网络络，同时时加大终终端的促促销力度度，如进进店费用用、陈列列和返利利等，引引导其主主推我方方产品，这这样在渠渠道形成成组合的的拦截力力量。如如果对手手跟进，则则因为其其份额较较大，需需要资源源投入多多，从而而破坏其其核心
44、市市场的赢赢利性，减减少其对对我方核核心市场场的冲击击力度（所所谓“围魏救救赵”）；如如果对手手不跟进进，则我我方利用用其肥沃沃地力，逐步步建立优优势，发发展壮大大。三、发展展性市场场的增长长方式发展性市市场的增增长方式式应该是是渐进型型的增长长方式。在在这类消消费需求求有待教教育和启启蒙的市市场，其其增量的的来源必必然是消消费者的的教育和和传播。这这需要较较大的资资源投入入，类似似博弈论论中的“智猪博博弈”模式。由于我我方市场场份额较较大，必必然充当当其中“大猪”的角色色，去打打开饲料料的按钮钮。所以以其增量量策略要要点如下下：1、对区区域市场场要进行行系统的的规划，采采用“集中与与滚动”的
45、方式式逐步开开发，先先在市场场条件相相对成熟熟的区域域，集中中力量，进进行战略略性投入入，以教教育可开开拓市场场。对于于其他还还不成熟熟的市场场，应尊尊重市场场渗透规规律，逐逐步开发发，切忌忌全面启启动，高高举高打打，不但但资源投投入过大大，而且且欲速则则不达。2、即便便重点运运作的市市场，也也要注意意利用区区域市场场的辐射射效应，采采用“中心造造势，周周边取量量”的模式式，以提提高资源源的投入入效率，即在地区经济、文化中心区域，进行重点运作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。3、应当当注意的的是，在在开拓市市场的同同时，要要不断有有意识地地设立竞竞
46、争壁垒垒，如渠渠道排他他性条款款设立、终终端主推推要求与与激励和和产品（品品牌）区区隔的传传播等方方面，确确保市场场的优势势地位和和份额的的绝对领领先，这这样就能能建立消消费者对对我方品品牌的识识别和忠忠诚，绝绝不能我我们种树树，对手手乘凉。如如我们曾曾经服务务过的某某国内著著名照明明企业，在在开发中中部区域域市场时时，一方方面通过过节能灯灯与一般般白灯泡泡的对比比实验来来教育消消费者，启启发节能能灯的需需求；同同时积极极教育和和传播“如何识识别好的的节能灯灯”等引导理理性购买买的内容容，从而而屏蔽那那些质量量差、价价格低的的跟随者者。四、待开开发市场场的增量量方式在竞争对对手占优优势，而而消
47、费需需求有待待教育的的待开发发性市场场上，我我们实现现销售增增量的方方式应该该是“跑马圈圈地”式的外外延扩张张。作为为“智猪博博弈”模式中中的“小猪”，最明明智的策策略是跟跟随领先先者，所所以其增增量策略略要点如如下：1、贴近近竞争对对手，对对手在哪哪里进行行投入，我我们就跟跟随到哪哪里。采采用性能能相似、相相对低价价位的产产品组合合，并在在终端陈陈列与促促销上贴贴近对手手，将营营销资源源集中在在经销商商和终端端激励上上，加大大渠道推推力，实实现终端端拦截。2、最大大限度地地嫁接渠渠道资源源，制定定高张力力的渠道道政策，在在保证不不向我们们精耕细细作的核核心市场场进行窜窜货的前前提下，提提高经
48、销销商返利利和折扣扣力度，或或采用底底价操作作的总经经销制（注注意如产产品与其其他市场场一样的的情况下下，最好好高于其其他市场场的经销销商结算算价，以以免窜货货）等短短期手段段，激发发经销商商的积极极性。3、要提提醒大家家的是保保持资源源投入的的盈亏平平衡，作作为地力力贫瘠市市场上的的跟随者者，进行行战略性性的前期期投入是是不值得得的，必必须坚持持见利见见效的原原则。三、方法法篇搜寻空空白点 薄弱市市场大有有可为 推出新新产品 从对手手那里夺夺空间型空空白市场场的搜索索与开发发在企业进进行产品品初始化化运作时时，企业业所面临临的几乎乎全是崭崭新而陌陌生的市市场，像像这种类类型的新新市场，我我们可以以将它称称为产品品“地域型型空白市市场”。但随随着企业业市场推推广工作作的不断断深化，销销量指标标的不断断提高，开开拓地域域性的新新市场便便会在地地域版图图极限到到来时戛戛然而止止。这时时，为谋谋求宽广广的渠道道、稳固固的网络络、最大大的销量量、最小小的消耗耗，企业业和企业业的营销销精英们们便会将将目光在在现有的的市场上上开始新新的搜索索，它们们在搜索索什么？显