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1、 用作战思想和策略获胜 广告策划及客户攻克论文 引 商场如如战场，在在广告营营销的竞竞争中也也一样。时时刻准备备着上战战场的心心理，才才能斗志志激昂。而而在这个个过程中中有勇无无谋往往往走不了了远路，因因此需要要策略来来引领光光辉大道道。 策略性性的媒介介计划是是在市场场目标的的理念下下为品牌牌提供最最好的媒媒介解决决方案。优秀的的媒介顾顾问应该该能有统统筹全局局，游刃刃有余的的能力。以以下主要要结合将将近一年年来,本人在在谢谢周刊刊从事媒媒介顾问问的过程程中所体体会到以以智慧,创意和和诚意相相结合的的一些广广告营销销关键因因素。引引用了一一些战略略的要素素，谈谈谈我对这这些方面面的理解解和认
2、识识。 一 知己知知彼篇快速速收集客客户资料料2二 擒贼擒擒王篇准确确评审客客户3三 反客为为主篇扎实实的专业业知识3四 抛砖引引玉篇广告告提案4五 功成身身退篇客户户维护7一 知己知知彼篇快速速收集客客户资料料客户的基本本资料，如如职务，专专业，性性格，兴兴趣爱好好，籍贯贯，社会会关系，包包括爱人人，子女女，亲戚戚，与企企业其他他人的关关系，有有过什么么突出的的成绩与与成功经经验。 客户所所在企业业的情况况，如是是否是重重点企业业，企业业的知名名度，美美誉度，社社会对企企业的评评价，以以及该企企业已有有的广告告合作伙伙伴的情情况等。 客户现现阶段的的时间安安排，如如客户现现阶段的的工作强强度
3、，一一周内什什么时候候特别忙忙，什么么时候相相对空闲闲可以接接受广告告业务员员的拜访访。 收集渠渠道：很很多人认认为要了了解客户户那么多多信息实实在困难难。我们们要发挥挥的是私家家侦探的的精神，不不折不挠挠层层分分析和挖挖掘。最常用的有有四种方方式：第第一种方方式，建建立忠实实的“合作”伙伴，善善待客户户公司的的前台以以及其他他行政人人员，她她们是一一个很强强大的信信息源，很容易接触打成一片甚至推心置腹。而且她们的信息很广泛，包括客户生病了这些状况也能及时传达。 第二种是网网络搜索索，这个个需要耐耐心和逻逻辑分析析，也是是了解客客户的捷捷径。要要记住客客户的每每个细节节，便于于回来搜搜索她的的
4、相关信信息。例例如获取取他们的的邮箱，msn，qq后，而每个人都有固定的喜好，邮箱的名字（特别是msn邮箱）很可能对他来说有着不一样的意义，因此具有使用惯性。通过对名字的搜索，很容易发现客户的蛛丝马迹，喜欢去什么论坛，有什么兴趣爱好。qq号码搜索，可以知道他注册过什么地方。手机号码搜索，可以知道他参加过什么互动。曾经用这些方式搜索到客户所在的小区，买卖交易过什么等很私人的信息，或者找到客户的简历，了解到他曾经就职的不同企业。耐心地通过层层发掘搜索，也很容易能找到客户的博客。在这个信息发展的时代，很多人很乐于在网络上倾诉自己的心情，这些都是很强大的信息来源。前后推理，可以把客户近几年来所发生的事
5、都串联起来，便于在日后投其所好，规避其所恶以及敏感的话题。目前我有一个文件夹，搜索客户的照片，家人照片，各方面有价值的信息。因此和客户交流起来，有了很多话题，便于拉近距离。了解客户的喜好，也便于日后的公关，更容易让他接受。 第三种种方式，多多参加媒媒体人的的活动，广广告圈子子其实很很小，和和同行们们建立友友谊，能能从中得得到很多多相关信信息。第四种方式式，和猎猎头建立立友好关关系，定定期置换换一些所所需要的的企业名名录。我我手上有有一半以以上的客客户公司司名录，里里面有从从行政到到总经理理的电话话手机职职务这些些信息。猎猎头的数数据库非非常强大大，当你你无法了了解客户户内部情情况的时时候，通通
6、过猎头头的帮助助，往往往有意想想不到的的效果。二 擒贼擒擒王篇准确评评审客户户分析客户是是否有有有做广告告的现实实需求和和潜在需需求，首首先要确确认客户户是否有有做广告告的需求求，然后后才能围围绕这一一点展开开销售。分析客户是是否具备备签约的的能力。签签约的能能力可分分为现实实签约能能力和潜潜在签约约能力。有有需要并并有现实实签约能能力的客客户才是是最理想想的客户户；有需需要但是是暂时没没有，将将来可能能会有签签约能力力的客户户，也要要主动沟沟通和跟跟进。掌握客户是是否拥有有独立决决策权。有有的客户户有广告告需求，但但不具备备独立的的决策权权，只会会耗费大大量的精精力却无无法取得得效果。了了解
7、企业业客户内内部的组组织结构构、人事事关系、决决策系统统和决策策方式，掌掌握其内内部各部部门主管管人员之之间的相相对全县县，要向向具有决决策权或或对签约约决策具具有一定定影响力力的当事事人拓展展广告销销售。三 反客为为主篇扎实实的专业业知识 作为一一个媒介介顾问，首首先要掌掌握扎实实的专业业知识基基础。熟熟悉媒介介计划的的要素和和流程。这这为我们们给客户户提案打打下了坚坚实的基基石。和和客户探探讨的时时候也有有方向可可讲。媒介计划就就是针对对客户的的广告预预算设计计一个行行动计划划可以最最有效地地完成他他的品牌牌目标及及策略。制定一个媒介计划要考虑五个基本要素：（1）市场背景；（2）媒介的市场
8、目标；（3）目标市场的定义；（4）媒介组合；（5）媒介计划排期表。 一般般来讲，媒媒介计划划的制定定首先是是从市场场背景分分析开始始。每个个人都在在一个起起跑线上上，大家家对将要要发布广广告的产产品和服服务的了了解和期期望都是是一样。然然后，媒媒介计划划要审视视市场营营销的目目标和广广告目标标，以制制定出可可以被达达成的媒媒介目标标。具体体的可参参考相关关媒介计计划，广广告学等等相关书书籍，走走专业广广告人路路线。 要要达到以以上的效效果，还还需要了了解客户户的产品品，特别别是目前前本人所所处的33C部，网网络客户户对专业业知识特特别敏感感。要和和他们思思维一致致，要制制定一个个合适的的媒介计
9、计划，要要从产品品入手，如如何能很很好体现现和诠释释他们所所想表达达的概念念，很大大程度上上依赖于于你对他他们的理理解。多了解客户户同行业业内的相相关新闻闻动向，例例如前期期索尼爱爱立信手手机的高高层变动动，先人人一步所所知道。和和其他手手机客户户探讨这这个话题题时，对对方特别别感兴趣趣，而且且你了解解得越多多，你所所掌握的的主动权权越大，能能顺利反反客为主主，客户户将越喜欢欢靠近你你，因为为你成为为一个强强大的信信息源，这这样对客客户而言言，你是是有价值值的。 四 抛砖引引玉篇广告告提案 除了了解解客户的的个人，还还需要了了解客户户的需求求，并且且运用扎扎实的广广告专业业知识支支持，通通过广
10、告告策划提提案去展展示媒介介的实力力，从而而带来广广告。而而优秀的的提案不不要淹没没在八股股文章里里。通篇篇数字，通通篇文字字或通篇篇表格。面面面俱到到却无节节奏，无无魅力。关于广告提提案，北北京经营营中心这这边戴总总曾经给给我们作作了一个个系统的的培训，结结合我自自己的理理解，总总结出一一个完整整而且出出色的提案要包包括以下下要素：（一） 媒介目标目标受众在媒介计划划的目标标说明中中，简明明的媒介介目标受受众分析析是总体体重要的的一个要要素。根根据实际际的需要要，一级级目标受受众与二二级目标标受众也也要分别别说明。突突出目标标受众和和媒体读读者群吻吻合的优优势。到达率与接接触频次次作为常规的
11、的媒体介介绍，发发行量涵涵盖了到到达率和和接触频频次，这这是客户户所关心心的一大大重点，也也是考核核媒体的的一个重重要指标标。谢谢谢周刊作作为周报报类的平平面媒体体，虽然然没有日日报的发发行优势势，但是是从周刊刊类媒体体的基数数来说，是是很具有有竞争力力的。（二） 地理考量品牌究竟应应该集中中在什么么地方投投放广告告？有没有低销销售的市市场？怎怎样评价价这些市市场 品牌销销售是否否在一些些市场里里有不成成比例地地改变？ 是否要要做全国国性的广广告？其中最后一一点最为为关键，谢谢周刊做的是全国的周报王，这个可以突出媒体的发行区域优势。而华南地区，谢谢周刊的发行和影响力具有非常突出的优势，也可以通
12、过以下两点向客户展示（在客户没有全国媒体的预算的时候，从地区媒体切入时）1.投放广广告在你你业务的的所在地地。当品品牌在华华南地区区特别强强大，可可有效地地增加销销售。较较容易地地在一个个已有的的基础去去开发。产产品分销销以及在在消费者者的知名名度及接接受度能能进一步步提升。当当前非使使用者有有较大倾倾向成为为使用者者。2.投放广广告在业业务没有有或者薄薄弱的地地区。当当品牌在在华南地地区销售售比较薄薄弱，迹迹象显示示增加市市场的广广告将增增加产出出销售，如如果竞争争者有好好的销售售但不是是你的品品牌的原原因。可可能要求求比先前前使用的的更多的的广告花花费。一一旦一个个竞争者者已雄霸霸了市场场
13、，可能能并没有有让消费费者转换换品牌的的理由（除除非非常常的品质质）因此此所以需需要广告告推进。（三） 竞争者的声声音水平平 如果竞竞争者的的广告在在一市场场中是非非常的量量，可能能要求在在那市场场增加更更重的分分量以达达到所需需要的声声音水平平。广告告投放具具有扎堆堆现象。例例如诺基基亚和三三星手机机在谢谢谢周刊有有投放，给给其他手手机客户户提案的的时候可可以提及及，附带带上过去去服务的的客户案案例，引引起更多多的关注注。（四） SWOT分分析SWOT分分别是优优势，劣劣势，机机会和威威胁英文文大学开开头的缩缩写。一一个完备备提案不不仅仅是是单纯的的销售方方案，还还是一个个实例分分析。从从客
14、户的的角度上上去考虑虑和衡量量，方面面客户参参考。让让他需要要你，依依赖你。（五） 强化团队特特色 团队的形形象特色色展出，明明确是一一个团队队，包括括记者采采编等一一起服务务与客户户，而并并非是个个人服务务。团队队魅力，客客户无法法挡。客客户要找找的是一一群专业业人员为为他服务务，而并并非一个个超级球球员，所所以媒介介提案要要重申团团队精神神以及团团队结构构优势, 如我我们知名名主编等等，可在在与客户户推荐中中提及，增增加团队队分量。（六） 提供媒体评评估依据据提供媒体评评估应考考虑的因因素，其其中部分分包括在在上面的的（一）（二二）点中中。具体包括媒媒体的发发行量；覆盖率；发行检测机机构（
15、目目前我们们用的是是开元策策略数据据）；阅读人口；阅读率；传阅率；成本效益 ： 是否比比现有的的日程安安排购买买有更高高或更低低的成本本效益。与常规的购买相比是否有折扣或附加费。受众传达达，是否否在人口口统计上上面向你你所针对对的受众众传送，受受众对主主题是否否感兴趣趣，增刊刊或特别别栏目的的受众比比该媒体体通常的的受众是是多还是是少，是是否有额额外增加加的发行行量或受受众人数数。受众在阅阅读增刊刊或特别别栏目时时是否比比平日用用更多的的时间，或或更易于于接受信信息。绝对费用：是否可可以承担担；是否否影响到到其它媒媒介活动动中所需需要的经经费；编排质量和和相关；此内容容与产品品和广告告有何相相
16、关；是是否提供供一个有有益的阅阅读环境境。 时时间的考考量:是否是是你希望望做的广广告的恰恰当时机机；是否与其它它广告或或营销活活动配合合。 对对现有媒媒介计划划的影响响（七） 创意及广告告样例 在如今今平面媒媒体竞争争如此激激烈的情情况下，想想要在夹夹缝中生生存，还还需要有有关创意意在媒体体上的冲冲击及媒媒体在创创意上的的冲击。媒媒体如何何强化创创意的沟沟通，媒媒体需要要什么能能达到创创意上的的特别要要求，媒媒体在创创意上的的局限性性如何影影响媒体体的选择择。虽然然这是广广告公司司应该做做的，但但是往往往一些创创意，能能推动广广告的销销售。曾曾经给LLG做过过一个专专题片的的创意广广告，深深
17、受广告告客户喜喜欢，但但最后因因为其他他因素影影响，没没有落实实下来。但但是每次次提案能能给客户户眼前一一亮的创创意，给给客户留留下深刻刻印象，在在不久的的将来，必必定能敲敲定合作作。这是是一种无无形方面面的沟通通，客户户的个人人判断占占一个重重要角色色。五 功成身身退篇客户户维护（一） 售后服务广告活动进进行一段段时间，要要为客户户做好售售后服务务，特别别是要参参与广告告效果的的调研。为为广告活活动效果果搜集反反馈信息息。帮助助客户科科学地进进行广告告效果评评估，为为下一轮轮广告合合作工作作的开展展做好全全方位准准备。例例如和淘淘宝的合合作中，出出现用条条形码检检测的数数据分析析，输入入代码
18、到到淘宝网网的搜索索框可直直接点入入商品页页面，用用此数据据来统计计广告效效果，最最后反馈馈的结果果还是很很不错的的。不断地搜集集广告主主的各种种信息，及及时地传传递给策策划、设设计、文文案人员员，以便便适时，即即时地传传递给采采编上版版人员。同同时，要要尽快赢赢得客户户的信任任，并以以此表现现出媒体体的办事事效率。（二） 妥善处理客客户抱怨怨的技巧巧 面对抱抱怨最重重要的是是使自己己保持冷冷静，以以不变应应万变，从从而平息息对方的的怒气。另另外，还还要坚持持认为客客户总是是有理的的。 在在一定场场合，客客户的抱抱怨是难难以避免免的，因因而对此此不必过过于敏感感，要以以平常心心去对待待，把它它
19、当作是是工作的的正常问问题去处处理。 了解客客户的抱抱怨一定定要重视视，认真真对待客客户的各各类抱怨怨，否则则有损个个人和媒媒体的形形象和信信誉。 在抱怨怨中积极极运用非非语言沟沟通，鼓鼓励客户户表达自自己的真真实想法法。例如如，用眼眼神关注注客户，使使他感受受到被重重视；在在他讲述述过程中中，不时时点头，表表示肯定定与支持持。 如果对对抱怨一一时无法法解决，可可以采取取拖延的的办法，把把眼前的的纠纷搁搁置一旁旁，暂缓缓处理。热热情招待待客人，待待客户平平心静气气后，再再理智地地谈问题题。 尾记 经过知己知知彼篇，擒擒贼擒王王篇，反反客为主主篇，抛抛砖引玉玉篇，功功成身退退篇。重重组了广广告营销销上的流流程，犹犹如一场场作战的的布局。而而这场战战役里面面，我们们才是统统领全局局的总指指挥。最最终成败败与否，则需要天时地利人和以及个人修行了。 写于于20009年111月188日 北京11