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1、摘 要基于互联网的商业发展和第三方物流等一系列因素，导致许多公司考虑开辟多种营销渠道。这些公司可能会立刻成为供应商和任何现有经销商合作伙伴的直接竞争对手。在这种情况下，就会导致“渠道冲突”，这将会对分销渠道策略产生重大影响。在这个重要的课课题中，我们们将讨论能够够抓住市场关键因素素的数学模型，包包括各种低效效率的来源，并并对模型进行行综合测试，对对结构属性的的种类进行确确认。例如，制造商在网络直销渠道的前提下，再添加若干分销渠道。考虑到在制造商定价中的相关调整，这些分销渠道未必是不利的。事实上，供应链各方都将受益。最后，研究如何调整制造商和分销商的博弈关系，以满足不同渠道组成下的竞争优势，最终
2、达到帕累托改善的目的。关键词：电子商商务；分销渠渠道；供应链链；渠道冲突突；数学模型型ABSTRACCTA numbeer of factoors, iincludding ddeveloopmentts in Interrnet-bbased commeerce aand thhird-pparty logisstics, havee led many compaanies to coonsideer enggagingg in ddirectt salees. Suuch a compaany maay at once be booth a suppllier tto andd a dii
3、rect compeetitorr of aany exxistinng ressellerr parttners, whicch cann resuult inn “chaannel confllict.” This can hhave mmomenttous iimpliccationns forr disttributtion sstrateegy.To geneerate managgeriall insiights into this imporrtant issuee, we devellop a modell thatt capttures key aattribbutes of
4、 suuch a settiing, iincludding vvariouus souurces of innefficciencyy. We examiine thhese iin dettail aand iddentiffy a nnumberr of ccounteerintuuitivee struucturaal proopertiies. FFor innstancce, thhe addditionn of ssome ddistriibutioon chaannel alonggside a dirrect cchanneel is not nnecesssarilyy d
5、etrrimenttal too the manuffacturrer, giveen thee assoociateed adjjustmeent inn the manuffacturrers priciing. IIn facct, booth paartiess can beneffit.Finallyy, we examiine waays too adjuust thhe mannufactturerreselller rrelatiionshiip thaat havve beeen commpliedd in inddustryy, in orderr to mmeet tth
6、e coompetiitive advanntage underr the diffeerent channnels, and uultimaately achieeve thhe goaal of Paretto impprovemment.Key worrds: Inteernet commeerce; channnels oof disstribuution; channnel cconfliict; ssupplyy chaiin mannagemeent; mmathemmaticaal moddelingg目 录中文摘要ABSTRACCT1绪论1 1.1 问问题的提出1 1.2 国
7、国内外研究现现状1 1.3 本本文的研究思路2 1.3.1重点研究究内容31.3.2实现现途径32 相关理论概概述42.1供应链管管理42.1.1供应应链管理思想想的背景42.1.2供应应链管理的概概念和内容52.2多渠道协协调52.2.1渠道道选择策略62.2.2价格格协调策略72.3需求的价价格弹性72.4 市场需需求82.5 博弈理理论92.6 Parreto改善善113模型背景及假假设123.1模型背景景及符号定义义123.1.1模型型背景123.1.2符号号定义123.2基本假设设143.3模型分析析144 多渠道供应应链策略分析析154.1制造商渠渠道结构与价价格协调154.1.1
8、基于于传统渠道的的制造商定价价策略154.1.2基于于多渠道的制制造商定价策策略164.1.3算例例仿真194.2电子渠道道零售商竞争争与协调204.2.1Sttackellberg竞竞争的价格均均衡214.2.2Beertrannd竞争的价价格均衡215 结论233 5.1 全文文总结235.2 本文不不足23致 谢24参考文献2551 绪论1.1 问题的的提出 近年来来，随着信息息技术的快速速发展，物流流技术的不断断成熟，电子子商务的异军军突起，给传传统销售渠道道带来了前所所未有的冲击击压力。由于于网络传递和和处理信息超超高的效率，越越来与越多的的消费者开始始通过网络来来购物，许多多企业也
9、开始始建立电子直直销渠道，通通过固定网络络和移动客户户端，随时与与消费者进行行信息互通。这这种局面从根根本上打破了了制造商供应链链管理的机制制与现状，传传统分销渠道道与电子销售售渠道组成的的多渠道供应应链的上下游游之间势必会会产生种种利利益冲突与决决策问题，这这种情况对于于制造商和分分销商来说既既是机遇也是是挑战。多种种数据和研究究报告显示，网网络购物市场场资源丰富，规规模巨大。许许多企业通过过网络直销渠渠道取得巨大大成功，例如如世界知名企企业Delll（戴尔）、AAmazonn（亚马逊）等等。由戴尔公公司建立的一套与客户户联系的渠道道，由客户直直接向戴尔发发订单，在整整个供应链过过程中简化、
10、消消灭中间商。戴戴尔在某种程程度上通过直直销模式，甚甚至比顾客更更了解顾客。在在国内，一大大批电子商务务企业迅速崛崛起，例如阿阿里巴巴、京京东商城等，通通过电子支付付等技术，在在短短几年内内取得了销售售额的飞速增增长。其中京京东商城在22012年的的中国自营BB2C市场占占据49%的的份额，凭借借全供应链的的优势继续扩扩大在中国电电子商务市场场的领先优势势，其年营业业额远超6000亿人民币币。传统分销销渠道的成本本优势在电子子商务环境下下已显得格外外弱小，反而而分销渠道层层次多、速度度缓慢等弊端端格外显露。从从多方面而言言，如何设计和和优化管理多多种分销渠道道已成为制造造商有力竞争争的关键因素
11、素。因而，对对多渠道供应应链不同情况况组合下最优优化协调的研研究就变得尤尤为重要。对于互联网下的的商品价格问问题，目前已已有大量的理理论和实证研研究(Smiith，Baailey&Brynjjolfssson)，从从价格水平、价价格弹性、价价格离散程度度、菜单成本本等几个方面面对已有的文文献进行了回回顾和比较。然而，在整个供应链的合作关系中，客户和潜在市场是非常关键的因素。客户即可以从传统零售渠道进行购物消费，也可以从网络电子渠道进行购物消费。根据客户在传统零售渠道和网络电子渠道之间的转变，供应链上下游成员之间的合作与竞争方式也变得尤为复杂。如何使供应链效率最高，各个成员的利益最大，这些问题都
12、要依赖于多渠道供应链的优化模型的科学设计。1.2 国内外外研究现状早在二十世纪中中期，冯诺诺依曼和摩根根斯在联合出出版的博弈弈论与经济行行为一书中中，就将二人人博弈推广到到n人博弈结构构并将博弈论论系统的引入入了经济领域域。随着供应应链渠道的不不断深层复杂杂，时至今日日很多国外学者对多多渠道供应链链之间的信息息共享决策做做了深入研究究。Yue, XH; Liu, JJ【5】（20006）通过评估单个个制造商与零零售商供应链链之间的需求求预测信息共共享，延伸和和补充了库存存和货物补充充相关信息共共享的优势。Bourland et al.（1996），Gavirneni et al.（1999）,
13、 Gallego et al.（2000 ）and Cachon and Fisher（2000）通过零售商在存货、交货时间和短缺分配政策等方面，阐述了信息共享在制造商和零售商之间提供了重要利益。Yao, DQ【4】（2005）假设了客户在电子直销渠道和零售渠道的需求比，分别在信息共享与信息不共享条件下估算最优订购数量和回购价格，证明了生产商和零售商可以受益于彼此分享的信息。国外专家学者们对渠道策略最优化的研究从未止步。 国内对于电电子商务环境境下双渠道供供应链的研究究起步较晚。陈陈云、王浣尘尘【13】（22006）等等教授采用了了一个两阶段段博弈模型，对对传统零售商商与电子商务务零售商的价价
14、格竞争行为为进行了详细细分析，得到到了传统零售售商与电子商商务零售商的的最优定价和和均衡利润，以以及均衡时电电子商务消费费者和传统消消费者的分布布情况。曲道道钢,郭亚军【7】（20008）通过过建立单个制制造商与分销销商组成的混混合渠道供应应链模型，讨讨论了传统渠渠道供应链和和混合渠道供供应链的需求求协调问题，并并对敏感性进进行了分析。许传永博士（2009）在两层双渠道供应链的优化与协调若干问题研究一文中对两层双渠道供应链中的促销努力博弈进行了深入刻画，通过在横向竞争中建立Nash博弈模型；在垂直竞争中建立两阶段的Stackelberg博弈，从而对单渠道与双渠道零售商、双渠道零售结构与混合渠道
15、结构进行分析比较，提出了制造商影响下的零售商电子渠道选择策略的协调方案。本文以众多专家学者的研究结果为依据，继续对多渠道供应链的渠道优化问题进行深入研究，开拓多渠道供应链最优化的相关领域，依然是当今时代的焦点问题。1.3 本文的研究思思路本文在已有文献献的研究基础础上，将如何何巧妙避免渠渠道间的冲突突，协调制造造商和分销商商之间的关系系作为出发点点，通过运用用管理学、微微观经济学、运运筹学、博弈弈论、市场营营销学等交叉叉学科的理论论方法，建立立模型分析服服务合作模式式对供应链系系统的具体影影响，并讨论供应链链中各方之间间的Stacckelbeerg竞争以以及Berttrand竞竞争、需求敏敏感
16、、需求差差异等参数对对于上下游合合作绩效的影影响，进而得出关关键因子，使使分销渠道结结构趋于最优优化，渠道效效率趋于最大大化，供应链链总收益趋于于最大化。从从理论上得到到多渠道供应应链的最优化化组合策略，对不同同策略的组合合方式分别进进行甄别，并得出多方供供应链各自的的理性决策，为企图构建或者已经拥有多渠道供应链的从事生产与销售相关的企业提供理论上的支持，进而使得企业对多渠道更合理的利用，增强企业自身核心竞争力，适应全球化、电子商务化的发展模式。文章针对制造商商电子直销渠渠道、传统零零售商与电子子零售商三种种渠道同时存存在的情形，研研究多级渠道道供应链的渠渠道优化策略略。从制造商商的视角，以以
17、供应链总收收益最大化为为目标，建立立多渠道供应应链的渠道优优化设计的数数学模型，对对多渠道供应应链的渠道进进行优化设计计。在此基础础上，考虑供供应链成员的的协调或Paareto改改善，建立多多方博弈模型型，研究和分分析供应链成成员的协调或或改善策略，并用算例对相关结论进行验证。1.3.1重点点研究内容本课题通过分析析供应链中制制造商、传统统零售商以及电电子零售商服服务合作的SStackeelbergg和Bertrrand博弈弈模型，详细细讨论以下问问题：（1）在制造商电电子直销渠道道和传统零售售渠道两种渠道道组合的条件件下供应链双双方的渠道需需求、期望利利润、总收益益。（2）在制造商电电子直销
18、渠道道和电子零售售渠道两种渠道道组合的条件件下供应链双双方的渠道需需求、期望利利润、总收益益。（3）在电子零售售渠道和传统零零售渠道两种渠道道组合的条件件下供应链双双方的渠道需需求、期望利利润、总收益益。（4）在制造商电电子直销渠道道、传统零售售渠道、电子零零售渠道三种渠道道混合存在的情况下供应链链三方的渠道道需求、期望望利润、总收收益。1.3.2实现现途径本课题从渠道组组成类型出发发，先分析Inteernet等等非传统在线线直销渠道的的出现，制造造商(供应链链上游)和零零售商(供应应链下游)对对这些非传统统直销渠道做做出的反应。再考虑加入上上游厂商制造造商的多阶段段供应链系统统情形，分析析制
19、造商是否否应该在传统统零售商的基基础上导入电电子直销渠道道与电子零售售渠道进行多多渠道分销，与与双介零售商商分析类似，考考虑可能出现现的渠道冲突突情形，从制制造商的角度度分析相等定定价与不等定定价对制造商商利润和渠道道结构的影响响。然后在给给定制造商导导入多渠道的的条件下，通通过对供应链链各成员进行行Stackkelberrg博弈和Berrtrandd博弈的决策分析，找找出使得供应应链总收益最最大化的组合合方式，以满满足整个供应应链实现多赢赢的战略目标标。本文的其余部分分安排如下。第第二节中对即即将要涉及到到的相关理论论进行概述。在在第三节，我我们给出了模模型的研究背背景以及各个个符号的定义义
20、，并在这节节中做出了一一些基本假设设。在第四节节中，我们对对双渠道供应应链的优化模模型做了简要要分析，在接接下来的篇幅幅中详细阐述述了多渠道供供应链的协调调与优化，主主要分析了参参与博弈的各各成员之间的的定价策略以以及各成员利利润问题。在在第五节中对论文文做出了总结结，并对论文的改改善提出了建建议。论文的的最后是致谢谢内容以及参参考文献。402 相关理论论概述2.1 供应链链管理2.1.1供应应链管理思想想的背景二十世纪末，由由于科学的不不断进步、技技术的深度突突破、全球化化信息网络市市场的形成、一一系列领域变变革的加速，使使得企业经营营环境发生了了天翻地覆的的变化，以客客户为中心的的企业管理
21、面面临更强劲的的竞争对手和和更复杂的竞竞争环境。企企业之间由单单纯的，靠产产品质量、产产品性能等方方面的竞争转转向企业的供供应链之间的的竞争。供应应链中任何一一个不合作的的成员，都可可能影响到整整个供应链的的竞争力和运运作绩效。与与此同时，企企业外部环境境的压力越来来越大，这就就要使企业有有能力面对不不断变化的市市场，并且做做出快速高效效的反应，提提供更加个性化、智能能化的消费产品，来来满足更加复复杂和苛求的的客户需求。这这些因素使“纵向一体化化”的管理模式式陷入两难，随随之兴起的“横向一体化化”模式贯穿了了从供应商到到制造商再到到分销商所有有企业的“链”，供应链随随之形成。一般而言，供应应链
22、管理思想想的背景涵盖盖了这些方面面：(1)波特的价价值链概念；价值链(Compeetitivve StrrategyyMichaael E. Portter，19985)将企企业分解成了了战略性相关关的许多活动动，即基本活活动和辅助活活动。(2)精益生产产和敏捷制造造的管理方式式；精益生产产方式(The MMachinne Thaat Chaanged The WWorldJamess P.Woomack, Daniiel T.Joness, Danniel RRoos，11990)由丰田汽车车公司(日本本)创立的，其其精髓在于生生产的各个环环节中能够不不断地消除浪浪费，从而达达到降低成本本、
23、提高效率率和效益的目目的，最大限限度地满足客客户多样化、特特殊化的需求求。敏捷制造造概念最早出出现在美国制制造业，它有有效地说明了了企业竞争力力是建立在企企业与供应商商、客户牢固固关系基础之之上的。精益益生产环节中中的管理理念念和敏捷制造造中的关系竞竞争被物流管管理吸收，成成为了供应链链概念的重要要内涵。(3)横向一体体化管理；即即把原本由企企业生产的零零部件外包，充充分利用外部部资源，于是是各成员之间间变成一种水水平关系。由由于这个庞大大网络上的相相邻节点都是是一种供应与与需求的关系系，因此称其其为供应链。(4)经济全球球化。半个世世纪以来，世世界各国经济济的迅速增长长使全球的经经济联系越来
24、来越紧密，然然而随着世界界经济一体化化进程的加速速，越来越长长的供应链使使跨国公司面面临巨大压力力，其产品开开发、原料采采购、配件加加工、产品销销售，往往在在不同的国家家和地区，所所以，跨国公公司迫切需要要一种更高效效更具协调性性的管理手段段来调节其复复杂的供应链链。(5)Inteernet信信息技术的快快速发展。IInternnet的出现现改变了原有有供应链的结结构，越来越越多的服务功功能将被全球球网络和电子子商务取代，传传统多阶段的的供应链将转转变为基于IInternnet的开放放式全球网络络供应链。从以上背景看来来，以前供应应链中的成员员没有通过相相互合作来增增强整个供应应链竞争力的的意
25、识，从而而使供应链处处于一种糟糕糕的状态，导导致各成员的的交易成本居居高不下，甚甚至有可能导导致各成员在在内部管理上上取得的绩效效互相抵消。为为了解决这些些难题，供应应链管理思想想应运而生，企企业开始关注注自己的核心心竞争力，并并通过组织重重构来改进供供应链结构，与与其他成员结结成一种“联盟”。这些思想在在约束理论的的基础上，重重新促进了业业务流程再造造理论，加之之企业的实践践探索和学术术界理论的关关注，获得了了前所未有的的发展，并成成为企业在未未来发展与变变革的主题。2.1.2供应应链管理的概概念和内容供应链是一种整整体功能的网网链结构，它是由一连串串供应商和采采购商组成的的团队，以接接力赛
26、团队的的模式，完成成从采购原材材料，到制成成中间产品至至最终产品，然然后将最终产产品交付用户户为功能的，由由一系列设施施和分布选择择形成的网络络。一个供应链链是一系列过过程，其中一一个过程补给给下一个过程程。它既是一一条连接供应应商到用户的的资金链、物物流链、信息息链，也是一一条增值链。过程“供应链管理”的理论概念念有多种不同同的定义，它它作为一个策策略概念，以以相应的信息息系统电脑管管理技术，从从原料材料采采购直到销售售给最终客户户的全部企业业活动集成在在一个无缝接接续的流程中。总的来说，供供应链管理就就是对整个供供应链系统进进行计划、协协调、操作、控控制和优化的的各种活动和和过程，其目目标
27、是要将顾顾客所需的正正确的产品（RRight Produuct）能够够在正确的时时间（Rigght Tiime）、按按照正确的数数量（Rigght Quuantitty）、正确确的质量（RRight Qualiity）和正正确的状态（RRight Statuus）送到正正确的地点（RRight Placee），并使总总成本达到最最佳化。2.2 多渠道道协调营销渠道(Maarketiing Chhannells)，也称为营营销网络或销销售通路，有有时也称为分分销渠道(ddistriibutioon chaannel)。美国市场场营销学权威威Philiip Kottler认为为：“营销渠道是是指某
28、种货物物或劳务从生生产者(制造造商)向消费费者(客户)移动时，取取得这种货物物或劳务所有有权或帮助转转移其所有权权的所有企业业或个人。”简单地说，营营销渠道就是是商品和服务务从生产者向向消费者转移移过程的具体体通道或路径径。Interneet的出现和和发展使制造造商或供应商商对于营销渠渠道有了多样样化的选择，通通过Inteernet的的网络直销渠渠道，可以更更直接快捷地地与终端客户户进行沟通，采采集需求信息息，进行在线线销售和客户户服务。随着着电子商务的的普及，越来来越多的顾客客偏好方便、快快捷的在线购购物方式，这这就要求相关关企业采取电电子供应链多多渠道战略。事事实上，从客客户为企业产产生的
29、利润回回报来看，采采取多渠道战战略的企业所所拥有的客户户更为忠诚，其其客户利润价价值通常是单单渠道企业的的二到四倍(Mulleer-Lannkenauu，20044)。制造商(生产商)客户(消费者)行业用户零售商批发商零售商代理商批发商零售商行业配送商代理商行业配送商代理商2.2制造商可供选择的分销系统结构因此，在传统线线下(Offfline)销售渠道和和在线(Onnline)销售渠道并并存的条件下下，与传统供供应链比较起起来，电子供供应链的多渠渠道现象更为为流行。制造造商或供应商商可以选择传传统实体分销销渠道、实体体直销渠道、网网络直销渠道道、网络分销销渠道，进行行商品销售，抑抑或形成多渠渠
30、道战略(AAgatz，22008；BBiyaloogorskky，Naiik，20003)或是复复合分销战略略(Webbb，20022)。其实，所谓的多多渠道供应链链就是指当某某些企业通过过两种以上的的渠道(例如如传统渠道、网网络渠道等)同时销售其其产品。当选选择两种渠道道进行销售时时就形成了双双渠道战略(Cattaani，20006；Chhiang，22003；DDumronngsirii，20088)。2.2.1渠道道选择策略在不同的行业中中，传统渠道道和电子渠道道的中间商在在供应链中所所扮演的角色色也不同。与与此同时，多多渠道情况下下客户的交易易行为、渠道道选择行为变变得相当复杂杂。然而
31、，多多渠道服务就就是为使企业业满足客户多多样化的需求求应该予以发发展的方向。在在兼有传统渠渠道和网络渠渠道的杠杆模模式下，除了了企业本身需需要以外，客客户也需要供供应链上下游游(制造商、分分销商)提供供多渠道服务务。结合分析析(Conjjoint Analyysis)法法表明，基于于客户在传统统零售、网上上购物、邮购购目录等分销销渠道的偏好好上，网上购购物并不会完完全取代传统统零售，反而而更有机会形形成混合渠道道的新形式。事事实上，消费费者是选择线线下渠道还是是线上渠道，取取决于该产品品的特征是数数字产品亦或或实体产品，以以及供应链整整体的效率(库存成本和和配送成本)。2.2.2价格格协调策略
32、在多渠道供应链链中，上下游游各个成员之之间的价格竞竞争一直是热热议的问题。电电子渠道的产产品价格调整整少、产品定定价低、同一一产品在不同同网店的价格格差异小等特特点，使制造造商有机会通通过直销渠道道来影响零售售商的定价决决策，并有可可能减少定价价的双重边际际化现象。如如此一来，电电子直销渠道道给传统零售售渠道带来了了间接收益，也也可以帮助制制造商改善绩绩效利润。在在一般情况下下，基于产品品价格与服务务质量两大因因素，当供应应链集中决策策时，制造商商增加电子直直销渠道可是是使整个供应应链系统利润润增加，同时时对于制造商商而言，在分分销成本高、批批发价格和市市场需求变动动低的情况下下，选择两个个以
33、上的销售售渠道比单一一渠道更有利利。其中具有代表性性的实例是，存存在风险规避避特征的制造造商和零售商商组成的双渠渠道供应链最最优决策问题题，王虹、周周晶(20009)利用均均值方差法，分分析了集中决决策以及分散散决策背景下下，供应链系系统中直销渠渠道与分销渠渠道最优定价价以及零售商商的最优服务务附加值，并并讨论了供应应链参与各方方的风险规避避度及市场需需求方差对决决策量的具体体影响。实际际上，当需求求分布的方差差为外生变量量时，风险规规避类型并非非一定会损害害供应链系统统总收益，在在一定情况下下风险规避特特征的存在反反而会减小分分散决策情况况下的双重边边际化效应，提提高供应链总总收益，并实实现
34、帕累托改改善。2.3 需求的的价格弹性假设为某商品需需求，为该商商品价格，则则需求的价格格弹性为使用微积分：在经济学中，需需求的价格弹弹性一般用来来衡量需求的的数量随商品品的价格变动动而变动的情情况。通常来来说，因为商商品价格的下下跌会导致需需求数量的增增加，所以一一般情况下需需求的价格弹弹性系数为负负数。对于商品的不同同弹性程度有有，1）当：完全无无弹性(peerfecttly innelasttic)考虑一种情况：无论价格如如何，需求量量不变。例如如胰岛素对糖糖尿病人非常常重要，因此此不论价格上上涨或下降，都都不会改变其其购买量。2）当：缺乏弹弹性、不富弹弹性，或无弹弹性(ineelast
35、iic)例如食品和住房房。3）当：单位弹弹性、单一弹弹性，或恒一一弹性(unnitariily ellasticc)4）当：富有弹弹性(elaastic)例如汽车和家具具。5）当：完全弹弹性或完全有有弹性(peerfecttly ellasticc)通常情况下，影影响需求弹性性的因素主要要有：1）替代品的多多寡；以移动动终端市场为为例，有Saamsungg、Iphoone、HTTC，对Saamsungg的需求弹性性自然高。22）该物品消费费支出占总所所得的比例；一罐饮料售售价3-5元，所所占消费者的的支出比例低低，需求弹性性便低。3）物品的耐用用性；物品耐耐用，即使加加价，也可以以迟一些再买买
36、，所以弹性性较高。4）必需品或奢奢侈品；一般般情况下，必必需品由于生生活中不可或或缺，小量的的价格变动不不会引起需求求急剧变化，因因此被认为是是缺乏弹性的的，而奢侈品品则是富有弹弹性的。特例例：理性消费费者对商品的的需求数量随随其价格的上上涨而上升也也是有可能的的。最典型的的两种商品为为吉芬商品和和凡勃伦商品品。5）商品的定义义范围；6）时间的长短短；随着时间间的长度增加加，商品会越越来越有弹性性。2.4 市场需需求需求是指人们有有能力购买，并并愿意购买某某个具体商品品的欲望。在在某一价格下下，消费者愿愿意购买的某某一货物的总总数量称为“需求量”。2.4供给需求求曲线需求定理(Thhe Law
37、w of DDemandd)：假设其其他因素不变变，当一件物物品的相对价价格下跌时，其其需求量会上上升，反之亦亦然。即两者者成反比关系系。原则上只只有向右下倾倾斜的需求曲曲线才符合需需求定理。而而吉芬商品与与需求定理在在逻辑上式不不能并存的。影响商品需求的的因素通常有有以下几个：1）收入效应(可支配收入入改变)；22）个人喜好的的改变；品味味和喜好在短短期内假设为为固定。固定定喜好的假设设是一个令衆衆多个人需求求曲线派生成成市场需求曲曲线的必须条条件。3）借贷及其成成本；4）替代品和互互补品的价格格转变；5）人口数量和和结构；6）对将来的预预期；7）教育程度的的改变；8）买家地理条条件的改变；
38、9）天气或气候候的改变；例例如：雨量增增多导致雨伞伞需求上升。需求的种类一般般有以下几种种。复合需求（Coomposiite Deemand）是是一种物品拥拥有不同的用用途，这些来来自不同市场场的用途对物物品的需求即即是复合需求求，因为不同同的用途彼此此竞争以求得得到该物品。连带需求（Jooint DDemandd）是对生产产要素的需求求。当生产一一种物品的时时候，必定是是需要生产要要素投入生产产活动的。例例如造酒者生生产麦酒，他他便需要蛇麻麻和麦芽的投投入，但造酒酒者只拥有其其中一种原料料是不足够的的，他还需要要另外一种配配合生产。假假如他拥有蛇蛇麻，而没有有麦芽，它的的生产目的便便构成他对
39、麦麦芽的需求，这这种生产性的的需求就是连连带需求。因因为原料之间间是共同提供供服务的，原原料之间互相相为辅助品，生生产者需要集集结数种生产产要素才能开开始生产。引申需求也叫派派生需求，它它的意思可化化简为对一种种物品需求的的结果变相构构成间接对其其他物品的需需求，“其他物品”往往是生产产要素。例如如我们购买一一把短刀，我我们对这把短短刀的需求也也引申出我们们对刀身和刀刀柄的需求，对对后两者的需需求就是引申申需求。2.5 博弈理理论博弈论(Gamme theeory)，有有时也称为对对策论，或者者赛局理论，考考虑的是游戏戏中的个体的的预测行为和和实际行为，并并研究它们的的优化策略。表表面上不同的
40、的相互作用可可能表现出相相似的激励结结构(inccentivve strructurre)，所以以他们是同一一个游戏的特特例。其中一一个有名有趣趣的应用例子子是囚徒困境境。具有竞争争或对抗性质质的行为成为为博弈行为。在在这类行为中中，参加斗争争或竞争的各各方各自具有有不同的目标标或利益。为为了达到各自自的目标和利利益，各方必必须考虑对手手的各种可能能的行动方案案，并力图选选取对自己最最为有利或最最为合理的方方案。比如日日常生活中的的下棋，打牌牌等。博弈论论就是研究博博弈行为中斗斗争各方是否否存在着最合合理的行为方方案，以及如如何找到这个个合理的行为为方案的数学学理论和方法法。对于“博弈”(ga
41、me)有有不少可以互互换的定义，1）范式博弈(Normaal forrm gamme), 又被译为正正则形式的博博弈、策略型型赛局或标准准型赛局。假设是一个“参参与者”(Playeers)的集集合。对于每每一个参与者者(Playyers)都有一个给给定的“策略”集合。博弈是是一个函数，也就是说，如果果我们知道了了参与者的策策略集合是什什么，那么就就可以有一个个实数值与之之对应。 我我们可以把上上面的方程拆拆成两个方程程来进一步把把它一般化。一一个方程是正正则形式(NNormall formm gamee)的参与者者方程，描述策策略规定结果果的方式。 另外一个方方程描写参与与者对于结果果(out
42、ccome)集集合的偏好(prefeerencee)。即，其中是博弈的结结果的集合(outcoome seet)。对于于每个参与者者(Playeers)都有一个偏偏好函数：2）展开形式的的博弈(Exxtensiive foorm gaame)。正正则形式的定定义为数学家家们提供了“均衡”(equillibriaa)问题的研研究一个容易易使用的表达达式。因为它它避免了怎么么计算“策略”的问题，也也就是说游戏戏是怎么进行行的问题。若若要考虑游戏戏是如何进行行的，展开形形式的博弈是是一个比较方方便的表达式式。这个形式式与组合博弈弈论关系密切切。这个定义义通过一个树树的形式给定定。在树的每每一个节点(
43、verteex)，不同同的参与者选选择一个边(edge）。博弈根据不同的的基准也有不不同的分类。一一般情况下，博弈弈主要可以分分为合作博弈弈和非合作博博弈。它们的的区别在于相相互发生作用用的当事人之之间有没有一一个具有约束束力的协议，若有，即是合作博弈，若无，即是非合作博弈。从行为的时间序序列性，博弈弈论进一步分分为两类：静静态博弈是指指在博弈中，参参与人同时选选择或虽非同同时选择但后后行动者并不不知道先行动动者采取了什什么具体行动动；动态博弈弈是指在博弈弈中，参与人人的行动有先先后顺序，且且后行动者能能够观察到先先行动者所选选择的行动。通通俗的理解：“囚徒困境”就是同时决决策的，属于于静态博
44、弈；而棋牌类游游戏等决策或或行动有先后后次序的，属属于动态博弈弈。按照参与与人对其他参参与人的了解解程度分为完完全信息博弈弈和不完全信信息博弈。完完全博弈是指指在博弈过程程中，每一位位参与人对其其他参与人的的特征、策略略空间及收益益函数有准确确的信息。如如果参与人对对其他参与人人的特征、策策略空间及收收益函数信息息了解的不够够准确、或者者不是对所有有参与人的特特征、策略空空间及收益函函数都有准确确的准确信息息，在这种情情况下进行的的博弈就是不不完全信息博博弈。目前经济学家们们现在所谈的的博弈论一般般是指非合作作博弈，由于于合作博弈论论比非合作博博弈论复杂，在在理论上的成成熟度远远不不如非合作博
45、博弈论。非合合作博弈又分分为：完全信信息静态博弈弈，完全信息息动态博弈，不不完全信息静静态博弈，不不完全信息动动态博弈。与与上述四种博博弈相对应的的均衡概念为为：纳什均衡衡，子博弈精精炼纳什均衡衡，贝叶斯纳纳什均衡，精精炼贝叶斯纳纳什均衡。博弈论还有很多多分类，比如如：以博弈进进行的次数或或者持续长短短可以分为有有限博弈和无无限博弈；以以表现形式也也可以分为一一般型(战略型)或者展开型型，等等。2.6 Parreto改善善帕累托改善(PParetoo Imprrovemeent)，是是一个重要的的微观经济学学概念。假设设分析是针对对两方互相竞竞争的竞争对对手。主要探探讨如何在没没有牺牲任何何一
46、方的福利利下改善另一一方、或双方方的福利。一一般上，可利利用埃奇沃斯斯框图(Eddgeworrth Boox)来分析析，并理解帕帕累托改善的的概念。埃奇沃斯框图主主要有两方的的效用曲线(indiffferennce cuurve或uutilitty currve)组成成，其中一方方的效用曲线线是倒过来的的。双方的效效用曲线相切切之处，便是是最有效率的的消费组合，也也就是所谓的的帕累托最优优(pareeto effficieencye或或paretto opttimaliity)的消消费组合。在在埃奇沃斯框框图在中，所所有的消费组组合都是合理理的。但唯有有双方的效用用线相切之处处才是最有效效率的
47、。将所所有的帕累托托最优的消费费组合连接起起来，组成的的曲线称为契契约线(coontracct linne)。因此，帕累托最最优是指资源源分配的一种种状态，在不不使任何人境境况变坏的情情况下，而不不可能再使某某些人的处境境变好。帕累累托改进是指指一种变化，在在没有使任何何人境况变坏坏的前提下，使使得至少一个个人变得更好好。一方面，帕帕累托最优是是指没有进行行帕累托改进进的余地的状状态；另一方方面，帕累托托改进是达到到帕累托最优优的路径和方方法。一般来说，达到到帕累托最优优时，会同时时满足以下几几个条件：交换最优：即使使再交易，个个人也不能从从中得到更大大的利益。此此时对任意两两个消费者，任任意
48、两种商品品的边际替代代率是相同的的，且两个消消费者的效用用同时得到最最大化。生产最优：这个个经济体必须须在自己的生生产可能性边边界上。此时时对任意两个个生产不同产产品的生产者者，需要投入入的两种生产产要素的边际际技术替代率率是相同的，且且两个生产者者的产量同时时得到最大化化。产品混合最优：经济体产出出产品的组合合必须反映消消费者的偏好好。此时任意意两种商品之之间的边际替替代率必须与与任何生产者者在这两种商商品之间的边边际产品转换换率相同。3模型背景及假假设3.1模型背景景及符号定义义3.1.1模型型背景电子商务的出现现，迫使许多多制造商重组组他们的分销销渠道。许多多制造商采取取的一种方法法是在他们传传统零售渠道道的基础上，再再添加一个直直销渠道。制制造商的生