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1、健康成就就未来-海海王品牌牌规划纪纪实品牌核心心价值是是可以兼兼容多个个具体产产品的价价值主张张。广告告诉求可可以是心心理层面面也可以以是物理理层面的的东西，而而品牌核核心价值值必须是是彻底的的精神和和文化层层面的东东西。广广告诉求求可以随随着时间间的改变变而改变变，而核核心价值值则是一一个恒定定不变的的因素。它它是品牌牌的灵魂魂，它决决定了品品牌的内内容并渗渗透到品品牌的每每一个方方面。 海王的创创业历程程中国企业业经不起起折腾，经经过低谷谷后还能能再次辉辉煌的企企业凤毛毛麟角，海海王是二二次创业业成功的的少数企企业之一一。海王的第第一次创创业，现现在看来来充满了了传奇色色彩。119899年
2、，张张思民带带领一帮帮年轻的的创业者者们，以以几千元元的种子子资金，力力图把一一堆从大大海里捞捞出来的的东西-牡蛎蛎-转转化为一一种全新新的海洋洋生物保保健品，这这就是日日后在市市场上声声名显赫赫的金牡牡蛎。当当时张思思民并不不知道，他他们实际际上是中中国海洋洋生物工工程研究究成果产产业化的的先驱。倒倒推几个个月时间间，他刚刚刚从一一本风靡靡一时的的书第第三次浪浪潮里里，读到到了海洋洋对于人人类未来来生存与与发展的的重要性性。而海海洋药物物的潜力力，张思思民则从从另外一一些渠道道获知，它它在国外外已经产产生了可可观的市市场规模模和增长长速度。始作俑者者，谈何何容易。好好在那是是一个每每天都有有
3、梦想升升起的地地方，冒险家家纷至至沓来，奇奇迹裹着着一幢幢幢钢筋混混凝土建建筑在城城市里疯疯长。从从中信投投资公司司凭一股股热情辞辞职下海海，以330000元创业业的张思思民，半半个月便便弹尽粮粮绝了。但但他的梦梦想很诱诱人，一一位澳大大利亚冒险家家找上上门来；我出1100万万美元，能能不能参参与你的的项目？这真是好好大的一一笔钱，张张思民发发现奇迹迹真的在在自己身身上应验验：仅仅仅拥有一一个概念念，居然然在新的的合资企企业海海王药业业有限公公司里里控了股股-这这就是当当时的深深圳！张思民买买办公楼楼，买设设备，买买技术资资料，请请专家，招招兵买马马马马不停蹄蹄地投入入试验。119900年6月
4、月，中国国第一个个海洋生生物保健健品金金牡蛎完成中中试投入入生产。此此项成果果一举夺夺得三项项国内大大奖加一一项国际际金奖。耀耀眼的奖奖杯吸引引来更多多的投资资者，一一年多时时间，前前后竟有有两千多多万的资资金汇入入了海海王药业业有限公公司的的账户-这就就是海洋洋生物的的魅力！19900年6月月，海王王金牡蛎蛎上市，当当年完成成销售额额1000万元；19991年，这这个数字字增长到到上一年年的300倍；119922年，销销售额突突破一亿亿元大关关在海王快快速发展展的911年、992年，海海王也犯犯了当时时成功创创业者都都会犯的的错误，把把触角伸伸向了房房地产、旅旅游、文文化、服服装、食食品、机
5、机电、VVCD、甚甚至信息息产业海王王陷入了了多元化化的泥潭潭，这被被称成成功的代代价。注注意力的的分散导导致拳头头产品金金牡蛎未未能在市市场精耕耕细作，出出现缓慢慢增长局局面。自19994年之之后，海海王进入入了一个个称之为为营销销创造力力疲软的时期期，在国国内营销销环境发发生剧烈烈变化的的时候，海海王的营营销模式式已经过过时，市市场表现现不再活活跃。营营销创造造力疲软软的直接接后果是是销售额额一直徘徘徊在22-3亿亿元左右右。此时时海王进进入了一一个市场场沉寂期期，当初初风头甚甚劲的企企业似乎乎正在被被人们淡淡忘。19977年，海海王再度度把分散散的目光光集中投投向海洋洋，把旗旗下多家家制
6、药厂厂整合为为海王王生物，兴建建海王王工业城城和技技术中心心。这几项投投资一方方面几乎乎把海王王的资金金配置推推到悬崖崖边缘，另另一方面面却也为为集团下下一步的的发展奠奠定了生生产、开开发及体体制上的的基础。所所谓祸祸兮福之之所依，这是是张思民民的一步步险棋，然然而后来来的事实实证明，险险棋经过过转化，变变成了一一步大好好棋。19988年4月月，海王王技术中中心被几几大部委委认定为为国家家级技术术开发中中心，作作为233家国家家级技术术中心之之一，享享受一系系列优惠惠政策，同同时也标标志着海海王集团团产品开开发体系系达到国国内领先先水平。19988年6月月，海王王工业城城顺利通通过国家家GMP
7、P认证，成成为国内内第588家获得得GMPP认证的的医药企企业。这这一步迈迈得至为为关键，因因为从119988年7月月1日起起，没有有获得GGMP认认证的企企业，今今后将不不再有申申报新药药项目的的资格。 研发能能力和生生产能力力就是我我们最大大的生产产力！张思民民以此为为基础，向向深圳市市政府申申请上上市指标标。119988年122月188日，海王生生物在在深市挂挂牌上市市，成为为深圳股股市第一一只以生物冠名的的热门概概念股，当当天就由由发行价价5.336元升升至233.299元报收收。在中中国股市市连续数数周下滑滑，行情情低迷的的情况下下，股民民对海海王生物物的热热情，反反映了市市场对海王
8、行业定定位的评评价和信信心。经此一役役，海王王集团基基本进入入资本运运作的良良性循环环。确立大大医药的产业业发展方方向后，张张思民决决心从喧喧嚣中平平静下来来。但很很快他又又痛苦地地发现，公公司名下下的保健健品及药药品品种种寥寥可可数，尤尤其当海海王工业业城建成成投产后后，如此此少的生生产品种种和产量量完全喂喂不饱现现有的生生产能力力，资源源闲置则则意味着着亏损难难免。他开始重重操旧业业，率领领一帮博博士和硕硕士全力力投入新新药品种种的研发发上。一一段时间间下来，海海王集团团不断将将新药推推向市场场，但市市场的销销量却不不见增长长；原以以为生出出十个孩孩子来总总有几个个会有出出息，不不料放眼眼
9、望去，孩子们们个个营营养不良良，人人人奄奄一一息。企业的竞竞争力好好比一只只木桶，木木桶能装装多少水水，并不不取决于于最长的的一块木木板有多多长，而而是取决决于最短短的一块块木板有有多短。海王的长长木板在在哪里？首先是是海王工工业城的的生产能能力；其其次是由由上市产产生的资资金配置置能力；再其次次是新药药研发能能力；最最后是海海王从业业多年所所培育的的人才生生态环境境。然而而张思民民发现所所有的长长木板均均挡不住住一块短短木板所所产生的的流失，即即市场营营销能力力。销售疲软软源于营营销环节节创造力力的疲软软。随着着时间的的推移，张张思民还还发现，在在集团所所确立的的大医药药产业方方向，一一些日
10、益益清晰的的外部因因素也开开始给企企业发展展带来无无形的压压力。一方面，随随着国家家医、药药分营措措施的实实施和医医疗体制制的改革革，尤其其是随着着全社会会零售药药店的兴兴起，医医药销售售的攻关关重点正正从门庭庭森严的的各大医医院，转转向街头头巷尾的的大小药药店；海海王长于于做处方方药终端端促销的的经验，随随着非处处方药的的繁荣，开开始滞后后于市场场转型的的需求。220200年，中中国将成成为世界界上最大大的OTTC市场场之一。在在零售终终端，消消费者自自主选择择药品，OOTC越越来越接接近于普普通消费费品。但但药品毕毕竟是特特殊的商商品，没没有人会会拿自己己的生命命开玩笑笑，去冒冒吃错药药的
11、危险险，只有有品牌才才会给他他们安全全感，同同类药品品数不胜胜数，消消费者最最后买的的是品牌牌。其次是国国际品牌牌带来的的竞争压压力。据据统计，二二十世纪纪九十年年代以来来中国大大陆进口口药品（含含三资企企业）所所占市场场份额从从19993年111%升升至20000年年49%；加入入WTOO之后，中中国将于于20003年全全面开放放医药保保健品市市场，届届时，缺缺乏实力力的国内内制药企企业将难难免被蜂蜂涌而入入的洋品品牌碾于于轮下，归归于尘土土。时间紧迫迫，海王王人却发发现自己己的企业业有点像像北京的的心灵灵美萝萝卜，一一帮人在在内部憋憋足了劲劲想发育育，而外外在市场场表现始始终如漏漏气的皮皮
12、球，怎怎么拍也也弹不起起来；肚肚子里的的技术开开发能力力、生产产制造能能力和财财务支持持能力都都红透透了，外外在品牌牌宣传却却几乎没没有动静静。酒香也怕怕巷子深深，900%的中中层干部部都赞成成立即投投放广告告，而张张思民迟迟迟不作作决策。有有一段时时间，他他反而置置药品市市场于不不顾，天天天往证证券部跑跑，关起起门来开开会。正正当人们们大惑不不解之时时，喜讯讯从天而而降，经经国家证证监会批批准：海王生生物AA股成功功增发，共共募集资资金144.5亿亿元！中国股股民对高高科技术术生物制制药的追追捧和热热情，无无疑给海海王带来来了巨大大的动力力，从此此我们才才真正拥拥有了在在市场实实施大兵兵团战
13、役役的实力力和信心心！张张思民在在集团庆庆功会上上讲话，告告诉自己己的同事事们，迂迂回前进进往往是是直捣黄黄龙的最最简洁方方法。20000年，张张思民北北上北京京，聘请请叶茂中中营销策策划机构构担任海海王集团团的品牌牌总顾问问和营销销总策划划。与第一次次创业的的神奇与与机遇不不同，二二次创业业更多体体现了海海王的理理智和思思辨。品牌规划划行动傍晚时分分，波音音7577飞机载载着叶茂茂中营销销策划机机构海王王项目小小组一行行徐徐降降落在深深圳黄田田机场，刚刚走下飞飞机，一一股热浪浪便迎面面扑来。海海王集团团广告总总监高锦锦民早已已在机场场等候。接下来的的几天里里，在海海王为我我们特设设的专用用会
14、议室室里，我我们与海海王高层层泡在一一起，磨磨擦碰撞撞，中午午大家就就以一个个简单的的盒饭对对付了事事，高锦锦民对我我们说，平平时我们们和张总总在一起起的时间间都很少少，像这这样连着着几天的的情况非非常少见见，可见见海王这这次对你你们的参参与是极极其重视视的，这这句话既既让我们们倍受鼓鼓舞，又又给了我我们无形形的压力力。接着我们们又分别别与海王王的各部部门经理理、产品品线经理理以及驻驻外分公公司经理理进行了了深度访访谈，对对普通员员工进行行了问卷卷调查，同同时关于于若干个个产品的的市场调调查也在在全国十十二个城城市展开开。以便便在品牌牌规划后后明确哪哪些产品品做为海海王主推推产品。 由于当时时
15、的海王王在全国国的知名名度并不不高，除除了股民民比较熟熟悉外，其其他人知知之甚少少，而对对于品牌牌的诊断断，如果果消费者者对品牌牌一无所所知，则则完全可可能流于于形式，于于是，我我们将品品牌消费费者调研研锁定在在海王具具有较高高知名度度的深圳圳大本营营为了获取取与消费费者面对对面的感感受，在在深圳我我们全部部亲临现现场，接接触消费费者，寻寻找来自自第一线线的感受受。只有有深入消消费者微微妙而又又神秘莫莫测的内内心世界界，才能能做出真真正打动动消费者者的方案案，任何何脱离消消费者的的方案都都是作秀秀，尽管管它们有有时看上上去很美美。这也也是为什什么大量量的品牌牌口号不不能打动动消费者者的原因因，
16、一句句话，缺缺少对消消费者的的关注。 而对于内内部员工工的调研研也在同同时进行行中。不不时有员员工将问问卷送到到我们的的会议室室，驻外外地的员员工，也也在我们们的调研研范围之之内，这这部分人人主要通通过传真真和电话话的形式式进行。海王是个个什么样样的人？海王在股股市的表表现令人人满意，但但公众知知名度还还与海王王的宏伟伟目标有有一定差差距，即即使在深深圳，知知道海王王的目标标被访者者也没有有超过220%。作为医药药企业，让让消费者者感受到到关心和和爱护非非常重要要，然而而有一半半以上的的消费者者认为海海王与自自己的关关系一般般化。但但是，441-550岁年年龄的消消费者感感觉与海海王非常常亲近
17、，其其次是331-440岁年年龄段，随随着消费费者年龄龄减小，他他们与海海王的亲亲近感也也逐步消消失。这是一个个有趣的的现象，仔仔细分析析不难找找出原因因，海王王曾经非非常重视视对消费费者的品品牌传播播，年龄龄较大的的消费者者对海王王曾经播播放过的的金牡蛎蛎广告还还记忆犹犹新，不不少人清清楚地记记得广告告的情节节，甚至至一些人人至今还还保持着着每天吃吃金特蛎蛎的习惯惯。但是是，近几几年的海海王，似似乎在公公众的眼眼里消失失了，于于是，年年轻一代代对海王王感到陌陌生和疏疏远也是是自然而而然的事事。但海海王的基基础很好好，只要要加大传传播投入入，策略略得当，重重新获得得消费者者的青睐睐，并不不是十
18、分分困难的的事。 假如海海王是一一部汽车车，它是是一部什什么样的的汽车？在回回答这个个问题时时，消费费者认为为海王是是部中档档车的比比例接近近一半，高高档车和和低档车车的比例例相当。而而员工认认为海王王是部中中档车的的比例超超过六成成，更集集中地认认为海王王是中档档车。在在消费者者给海王王的汽车车品牌联联想中，高高档车主主要集中中在奔奔驰上上，而中中档车的的品牌提提及比较较分散，其其中以桑桑塔纳最最多，然然后是红红旗、本本田、别别克等。员员工对海海王的汽汽车品牌牌联想集集中在桑桑塔纳。他他们的描描述非常常有趣：海王是部部新车，动动力充沛沛，但工工艺不是是很美，有有时会出出现或大大或小的的故障，
19、开开起来挺挺快，但但不能匀匀速前进进，有点点废油。海王是一一部不错错的车，在在新的时时候能飞飞速奔跑跑，但却却忘了维维修、加加油、保保养，现现在正是是保养期期。外观豪华华，但内内部机械械有时出出现故障障，外人人不了解解，坐在在车上的的人最清清楚。如果海王王是一个个人，他他又是一一个什么么样的人人呢？总体上，海海王作为为一个人人，似乎乎没有非非常凸显显的个性性，在给给出的55分选项项中，没没有任何何一项超超过4分分或者低低于2分分。相对对地，消消费者普普遍可以以接受这这样的描描述：海海王是个个受过良良好教育育的富有有责任心心的年轻轻人。这这一形象象和个性性对医药药企业是是相当吻吻合的。非非常有意
20、意思地是是，这与与海王老老板张思思民博士士的个性性有非常常吻合之之处。在在员工们们的心目目中，海海王的年年轻得到到较好认认同，然然后是海海王的热热情奔放放、文化化水平高高也有较较高认同同。相对对地，行行动迟缓缓和防守守为主的的被动性性市场策策略也被被员工认认可。最初海王王有些鲁鲁莽，敢敢想敢干干，慢慢慢学会思思考，行行动更审审慎，但但依然充充满活力力。海王有激激情、有有战斗力力，但制制度不太太健全，缺缺乏科学学性、连连续性。海王年轻灵活，有文化，有爱心，有品位，有冲劲但缺乏后劲。海王博大、包容、勤奋，但不够果断。海王年轻有为，能知已知彼，勇于走险，能成大器。海王有一个进步的大脑，但身上的赘肉越
21、来越多。叶茂中营销策划机构在人们眼中像一位精通给企业看病的大夫，但对海王的品牌诊断及营销调研我们竟然花了小半年的时间，对海王的病症、病因、病理进行了全方位的透视。鉴于商业机密，这里我们只对品牌营销方面的问题简单罗列几条：1多年年来海王王的营销销体系坚坚持走大大医院渠渠道，专专注于处处方药推推广；而而处方药药的特征征则决定定了它更更重视专专业名称称，不太太考虑一一个统一一的品牌牌。因此此，海王王集团数数十个处处方药和和非处方方药以及及保健食食品，竟竟然起了了数十个个不同的的名称；没有精精心打造造一个品品牌，而而是匆匆匆地推出出一个接接一个的的新产品品。产品品与产品品之间缺缺少联系系，缺少少互动，
22、每每一个产产品都是是孤立的的，没有有整合起起来形成成品牌合合力。 2品牌牌的识别别不统一一，导致致海王品品牌没有有积累，没没有复制制力。太太多太多多的不统统一，导导致海王王十多年年了还说说不清海海王是什什么。3海王王市场启启动不理理想最直直接的原原因：一一是营销销模式已已经过时时，缺少少操作OOTC市市场的营营销队伍伍；二是是海王品品牌的知知名度显显得苍白白无力。看一看我我们周围围的企业业，不仅仅是海王王如此，其其他企业业大都也也如此，关关键在于于谁先迈迈出品牌牌经营的的第一步步，谁迈迈出了这这一步，谁谁就掌握握了主动动权。尤尤其是那那些以生生产处方方药为主主的企业业，在处处方药不不让做广广告
23、的今今天，你你如何利利用某个个OTCC品种甚甚至是保保健品来来做品牌牌，不考考虑恐怕怕不行。 三九企业业是属于于国内医医药行业业最先具具备品牌牌经营意意识的企企业之一一，旗下下无论感感冒灵还还是胃泰泰，甚至至是啤酒酒都套上上了三九九这顶帽帽子，尽尽管他们们的品牌牌经营还还存在缺缺陷，但但是很显显然，他他们已经经迈开了了这一步步，并初初尝品牌牌经营的的甜头。今今天的三三九，跟跟海尔一一样，它它们推出出的新产产品不会会遭遇太太多的质质疑，这这一点先先知先觉觉至少值值得那些些至今不不知品牌牌为何物物的医药药企业学学习。海王品牌牌核心价价值对品牌的的规划绝绝不能脱脱离企业业的历史史和现状状，否则则不能
24、与与企业的的现在和和将来对对接。品品牌的过过去可能能是无意意识的经经营，既既有糟粕粕也有精精华，对对过去的的总结就就是要去去其糟粕粕取其精精华，如如果将过过去全盘盘否定，就就好比是是将洗澡澡盆里的的脏水泼泼出去的的同时也也将盆里里的孩子子泼了出出去。只只有站在在企业已已有资源源的基石石上，才才能站得得更高，看看得更远远。对海王的的品牌规规划，就就是要在在审视海海王现实实的基础础上，制制定海王王品牌的的核心价价值，明明确海王王品牌积积累的方方向，通通过成功功的品牌牌塑造，带带动系列列产品的的规模销销售。诊断与调调研后，在在展开全全面的营营销与品品牌策划划之前我我们着力力解决了了一个品牌之之根的的
25、问题-品牌牌核心价价值。解解决品牌牌之根的的问题，就就是解决决种下去去的是草草苗还是是树苗的的问题。让我们审审视海王王的过去去，海王王所做的的第一个个产品是是金牡蛎蛎，看看看海王的的现在，处处方药是是海王利利润的主主要来源源，而处处方药无无疑是带带给人类类健康的的产品，再再逐一审审视一下下海王旗旗下的330多种种产品，不不管是金金樽，还还是银杏杏叶片，或或是诺德德伦、博博宁、爽爽宁、安安替可等等，另外外还有海海婴宝等等食品，以以及海王王星辰连连锁药店店。都是是维护人人类健康康的产品品，可以以说，提提供维护护健康的的产品和和服务一一直是海海王的主主旋律。而而放眼未未来，不不管是中中国人还还是外国
26、国人，不不管是亿亿万富豪豪还是普普通百姓姓，对健健康的追追求都是是不变的的主题。综综合考虑虑，海王王的发展展主线被被确定为为健康。所所有不符符合健康康这个主主题的产产业都统统统划出出去不再再使用海海王这个个品牌。但健康还还只是一一个很共共性的概概念，几几乎所有有的医药药企业都都可以适适用，这这还不是是海王独独特的精精神主张张。如何让海海王的品品牌核心心价值紧紧扣健康康又显得得不同凡凡响？品品牌口号号的创作作就显得得至关重重要。品牌核心心价值是是可以兼兼容多个个具体产产品的价价值主张张。广告告诉求可可以是心心理层面面也可以以是物理理层面的的东西，而而品牌核核心价值值必须是是彻底的的精神和和文化层
27、层面的东东西。广广告诉求求可以随随着时间间的改变变而改变变，而核核心价值值则是一一个恒定定不变的的因素。它它是品牌牌的灵魂魂，它决决定了品品牌的内内容并渗渗透到品品牌的每每一个方方面。经过一个个月的反反复论证证与酝酿酿，海王王品牌的的核心价价值确定定了下来来健康康是成就就一切事事业的基基础。品牌核心心价值定定位健健康是是因为海海王不光光生产药药品，还还有保健健品和食食品。所所以核心心价值的的设定就就不能物物理属性性太强，比比如三精精制药精益求求精做好好药的的核心价价值局限限性就很很大，如如果它推推保健品品就不能能使用这这个口号号，而且且这种物物理属性性太强的的口号也也显得很很小家子子气，不不能
28、在精精神层面面上和消消费者发发生共鸣鸣接着还要要将核心心价值转转化为富富有感染染力的口口号，要要求简洁洁、单纯纯、易于于流传，并并能引起起消费者者内心的的共鸣。简简单的几几个字，看看上去容容易，实实际上是是一项非非常艰巨巨的工作作，因为为战略和和策略再再多，消消费者不不会了解解，他最最后记住住的，可可能只是是这一句句话。就就像我们们-想到到海尔就就想到真诚到到永远这句话话，一想想到飞利利浦就想想到让让我们做做的更好好，但但这两句句话背后后的策略略是什么么，普通通的消费费者无法法去深入入探究。确定品牌牌的口号号成为一一块难以以啃动的的硬骨头头。品牌牌的口号号不同于于产品的的口号。产产品口号号是要
29、卖卖具体的的产品，它它的范围围可以很很窄，甚甚至可以以卖产品品的某个个细节。比比如：乐乐百氏，二二十七层层净化。但但品牌口口号必须须很宽泛泛，它刻刻画的是是品牌的的精神，能能够包容容现有的的产品和和将来的的每一个个产品。比比如我们们过去服服务过的的一个客客户白沙沙集团，他他们的品品牌口号号鹤舞舞白沙，我我心飞翔翔，就就不仅能能包含香香烟，还还能包含含更多的的产品线线，因为为它的精精神是飞翔。海王，健健康成就就未来。这句洗洗练又铿铿锵有力力的话，现现在已经经被广泛泛认同为为反映海海王品牌牌的核心心价值所所在。当当我们在在海王总总部进行行阐述时时，这个个口号被被一致通通过，当当时场上上掌声雷雷动，
30、经经久不息息。因为为这句话话给海王王人带来来了太多多的震撼撼与心灵灵的共鸣鸣。它对品牌牌核心价价值的传传达相当当的准确确而生动动，深具具触动力力和感染染力，震震撼人的的内心深深处。它它不仅是是海王品品牌口号号，还带带有强烈烈的公益益色彩，提提醒人们们拥有健健康才能能成就未未来。在在中场休休息的片片刻，张张思民总总裁激动动地对我我们说道道：太太好了，你你们太专专业了！听到到这样真真挚的赞赞扬，我我们觉得得一切的的努力都都值了。这这句经典典的品牌牌口号，后后来在中中国第九九届广告告节上获获得广告告语唯一一金奖。海王，健健康成就就未来。这句话话已被赋赋予很多多内涵。它它给海王王一个清清晰的产产业定位
31、位：健康康产业。它它反映了了海王的的终极目目标：推推动民族族医药工工业发展展，为人人类健康康谋福利利。它也也是海王王在经历历成功功的烦恼恼后对对自身的的期望：除了人人类有健健康需求求外，企企业也要要健康，健健康才能能成就未未来，健健康才能能成就辉辉煌。海王品牌牌的四大大关键接着我们们对海王王品牌认认同的四四大关键键作了明明确规划划。一、产品品海王到底底是做什什么的？药？保保健品？食品？药店？房地产产？那么，核核心价值值确定以以后的将将来，海海王将只只生产健健康产品品，如OOTC、处处方药、保保健品、食食品、药药品零售售等，并并且以药药品为主主业。对对于房地地产等领领域，要要有所舍舍弃，因因其与
32、品品牌的核核心价值值并无关关联。为了体现现核心价价值，在在产品的的品质上上，要保保证健康康安全、副副作用相相对小、在在产品的的技术上上有明显显优势。以以独到的的产品概概念支撑撑品牌。二、企业业在公众的的眼里，海海王应该该成为一一个这样样的组织织，它是是生产健健康、推推广健康康、崇尚尚健康的的组织，它它非常有有实力生生产高品品质产品品且只生生产高品品质产品品的组织织，它爱爱护海洋洋环境、爱爱护生命命环境，竭竭尽全力力维护环环境的健健康，它它是人类类健康的的使者。那那么，企企业的所所有行为为都要符符合这一一形象，比比如赞助助海洋活活动，赞赞助环保保事业，但但是，如如果有一一个与健健康主题题无关的的
33、活动，海海王就不不要参加加，即使使不用花花钱，因因为其结结果往往往是负面面的，与与主题无无关的企企业行为为只会造造成品牌牌核心价价值的稀稀释。 三、性格格根据海王王品牌测测试的结结果：海王目前前的品牌牌个性没没有统一一性，也也没有特特殊性。那那么在将将来，海海王对自自己的品品牌个性性有了统统一的设设计，即即如果他他是一个个人，他他是一个个健康的的、自信信的、乐乐观进取取的人，他他充满了了爱心，待待人友善善，热爱爱生命。他他是一个个有控制制力的人人，他的的举止礼礼貌而有有教养，决决不会冲冲动地做做出与自自己的个个性不符符的行为为，同时时，他还还是幽默默的，令令人亲近近。这一一点后来来反映在在我们
34、所所拍摄的的海王所所有的产产品广告告上，因因为广告告调性要要符合品品牌性格格的定位位。如果果有一天天您看到到的海王王广告不不再是这这个调性性时，那那一定是是叶茂中中这厮被被海王抛抛弃了。 四、符号号强势品牌牌大多具具有强有有力的记记忆符号号，这个个符号可可以是标标志，也也可以是是形象物物。麦当当劳的金金黄色拱拱门标志志，与其其食品行行业的温温馨气氛氛协调一一致，万万宝路的的牛仔形形象充分分体现了了品牌阳阳刚的气气质。海王的记记忆符号号是什么么？除了了标志之之外，不不再有其其他更具具象的记记忆符号号。因此此，可以以设计一一个标志志以外更更具体的的符号作作为补充充，这个个更具体体的符号号可以是是一
35、个动动作也可可以是具具象的形形象物，可可以是任任何具有有个性化化的设计计，但必必须围绕绕健康的的主题展展开。 海王与海海的联想想是极自自然的，而而海是地地球上最最健康的的地方。对对海王个个性化符符号的设设计就从从海开始始，海的的每个细细节都散散发着健康、自自信、清清新、明明快的的气息。最最后，这这个个性性化的符符号在包包装和平平面设计计中被确确定为一一条蓝色色波浪，这这成为了了海王的的视觉风风格，同同时，它它还反映映在所有有海王广广告的电电视标版版上，只只是多了了两声海海鸥鸣叫叫和波涛涛声。蓝蓝色波浪浪条则变变成了具具象的大大海。 海王品牌牌结构根据叶茂茂中营销销策划机机构多年年的探索索研究，
36、药药品保健健品的品品牌结构构有如下下五种：独立品品牌、族族群品牌牌、族群群品牌十十族群品品牌、族族群品牌牌十独立立品牌、大大族群品品牌。那那么海王王应该走走哪种品品牌结构构？海王是走走多品牌牌路线？还是单单一品牌牌路线？是一牌牌多品？还是一一牌一品品？企业业品牌是是否同名名？应该该说，海海王在股股市增发发募集到到14亿亿元资金金后，实实力大增增，似乎乎可以多多做几个个品牌了了，但是是，品牌牌虽然是是用钱堆堆起来的的，但并并非有钱钱就能堆堆成品牌牌。一个个品牌要要是能做做好，胜胜过十个个百个不不成功的的品牌。对对此，我我们有一一个形象象的比方方，是造造一座雄雄伟壮观观的海王王大厦，还还是造110
37、座甚甚至更多多的烂尾尾楼？答答案非常常明显。在海王旗旗下，已已经有330多个个产品，每每个产品品都并不不强大，但但这些产产品又不不可能都都放弃，因因此，一一牌多品品也是必必然的选选择。而而企业与与品牌名名相同，集集中力量量打造海海王一个个品牌，可可以互相相借力，尤尤其当作作为OTTC的海海王品牌牌成功之之后，它它的品牌牌效应势势必会影影响并带带动海王王处方药药的销售售，这一一点后来来被事实实所证明明。因为为海王作作为上市市公司，企企业本身身就是实实力的写写照。这样，企企业名是是海王，主主品牌是是海王，而而产品以以副品牌牌的形式式出现，例例如海王王-银银得菲，海海王是主主品牌，银银得菲是是副品牌
38、牌。体现现在视觉觉识别上上，副品品牌不能能小于主主品牌，体体现在声声音识别别上，主主副品牌牌同时出出现，副副品牌可可以随产产品的变变化而改改变，而而主品牌牌海王则则一直维维持不变变。 关于海王王这种走走大族族群品牌牌结构的路，有有人怀疑疑有人争争议是正正常的也也是有道道理的。首首先药品品和保健健品、食食品共用用一个品品牌会不不会喪失失药品品品牌的专专业性？另外在在时下保保健品形形象不佳佳的情况况下，这这样做是是否会给给消费者者留下海海王是保保健品企企业而非非药品企企业的印印象？一一个产品品万一出出了问题题会不会会波及其其它产品品？可以以讲这些些问题也也曾困惑惑着我们们和海王王高层，但但现实情情
39、况谁都都不能回回避，那那种一品品一牌的的做法，我我们也知知道好，问问题是那那是有钱钱人的玩玩法，中中美史克克旗下有有康泰克克、芬必必得、必必理通。每每个都是是独立品品牌。哪哪个产品品出了事事也不会会殃及其其它产品品，因为为品牌是是独立的的，但其其实也会会影中中美史克克这个个背书品品牌。如如果飘柔柔洗发水水把消费费者头发发洗没了了，它一一样会使使消费者者对宝洁洁这个背背书品牌牌丧失信信心，一一样也会会殃及潘潘婷、海海飞丝。再再说了海海王不是是中美史史克，更更何况连连拜耳，也也用个拜拜字将拜拜新同、拜拜阿世匹匹林、拜拜唐苹关关联起来来，来节节省它的的传播成成本。假设银得得菲、金金樽、银银杏叶片片牛
40、初乳乳各自用用独立品品牌去操操作，那那么20001年年海王的的广告费费恐怕也也只有翻翻3倍才才能取得得当时的的影响力力，问题题是这样样做谁能能承受。即即便你承承受了，那那么将来来每个品品牌都需需要资金金和人去去维护。你你行吗？统一产品品视觉形形象海王的330多种种产品全全部摆在在了我们们办公桌桌上，我我们摆弄弄了一个个上午，也也没有发发现它们们的共同同之处。虽虽然都是是海王的的孩子，但但却似乎乎没有一一点血缘缘关系。品牌具有两面性，即统一性和个性，而海王的产品包装、视觉风格等，只有个性，却没有统一的元素。一个产品一个样，30个产品30个样，这样，消费者最后也弄不清海王到底是什么样。我们常说说：
41、没有有思想的的设计，只只会成为为好看的的摆设。设设计不是是为了好好看，而而是为了了更有策策略。对对于包装装的设计计，如何何在策略略的指引引下，既既体现其其统一的的一面，又又体现每每个产品品的个性性呢？在确定海海王走大大族群品品牌线路路之后，我我们一口口气将海海王的产产品包装装重新整整合设计计了一遍遍，不管管是药品品还是保保健品全全套上了了海王这这个品牌牌，而且且包装风风格也全全部统一一，每个个包装的的底部都都压上了了象征海海的波浪浪条。品品牌口号号健康康成就未未来也也印在了了上面，让让每一个个包装都都成为宣宣传这句句口号的的广告媒媒体。设设计统一一后，海海王品牌牌的家族族感透过过包装呈呈现出来
42、来。寻找海王王产品的的乔丹丹就整体而而言，海海王的形形象不算算差，产产品品质质也非常常不错，每每个产品品都差不不多，但但就是没没有核心心产品，就就像一支支球队没没有球星星一样。但但实际上上，海王王现在最最需要的的是乔丹丹这样的的球星，而而非普通通的球员员，没有有球星，普普通球员员再多也也没有用用处。海王品牌牌发展的的思路将将是，以以一个或或几个明明星产品品打响品品牌，塑塑造良好好的品牌牌形象，再再以形象象带动旗旗下系列列产品的的销售。现现在，是是寻找乔丹的时候候了海王的处处方药已已经有多多年的基基础，并并且在医医生中有有良好的的口碑，在在医院销销势非常常不错，可可以说海海王目前前的优势势是处方
43、方药。但但是由于于国家对对处方药药和OTTC实行行分开管管理，在在宣传上上对处方方药有较较严格的的限制，因因此，处处方药不不能成为为大众品品牌，如如果将产产品重心心继续偏偏向处方方药，那那么对于于要做品品牌的海海王来说说，就相相当不利利。因此此，要对对产品重重心进行行战略调调整，即即将重心心从处方方药转向向OTCC。当然然，重心心转移并并非要抛抛弃处方方药，而而是处方方药、OOTC两两条腿走走路。但但OTCC属于新新的领域域，需要要更多的的支持才才能出人人头地。由于处方方药和OOTC渠渠道不一一样，诉诉求的目目标对象象也不一一样，因因此，海海王对于于处方药药和OTTC实行行分线操操作。一一方面
44、，继继续发挥挥处方药药的营销销优势，另另一方面面，集中中力量搭搭建OTTC营销销大平台台，迅速速启动柜柜台药的的规模销销售。在在传播上上，大众众推广与与专业推推广双管管齐下，广广告由总总部统一一掌控，但但公关、促促销等活活动完全全分开操操作。 海王的明明星产品品，将主主要从面面向大众众的OTTC产品品中产生生，当然然，处方方药和食食品中非非常有潜潜力的产产品也可可以作为为明星产产品群之之一。要想成为为明星产产品，需需要经过过严格的的筛选，在在产品品品质、行行业成熟熟状况、产产品潜力力等方面面占有明明显优势势。在确确定明星星产品之之前，让让我们先先确定核核心产品品群，再再从核心心产品群群中选拔拔
45、出明星星。打造产品品族群的的乔丹丹NBA作作为美国国国内一一个职业业蓝球联联赛，之之所以能能够吸引引全世界界的目光光，除了了其球技技高超外外，还与与NBAA在每个个时期都都能推出出一个代代表性的的球员有有关，张张伯伦、约约翰逊、乔乔丹等一一个个闪闪亮的名名字，即即使不怎怎么懂蓝蓝球的人人，也耳耳熟能详详。他们们之所以以享有如如此盛誉誉，除了了其本身身确实有有高超的的水平外外，还有有NBAA和媒体体刻意打打造的因因素。在在NBAA，一个个闪亮明明星往往往就是一一个球队队的代名名词。海王几十十个产品品，除了了金牡蛎蛎因为历历史的原原因有较较高的知知名度外外，其它它产品不不仅销量量不大，而而且知名名
46、度都不不高。如如果以球球队作比比喻的话话，就象象一支众众多低水水平球员员组成的的低水平平球队。海王20000年年的品牌牌规划，不不仅提出出要打造造一支高高水平的的强势球球队，还还要打造造一个个个球队的的精神领领袖：乔乔丹。于于是，海王银银得菲被选中中了，从从20001年春春节开始始，海王王开始高高密度地地出现在在中国人人的视野野中：媒媒体中看看得到，终终端见得得到。海王银银得菲的实力力加上海海王强大大的造星星能力，终终于烘托托出第一一个海王王乔丹丹。紧紧接着，海海王又在在众多产产品中选选择有实实力的海王金金樽、海王银银杏叶片片、海王牛牛初乳，开始始一轮又又一轮的的造星运运动。现现在海王王终于形
47、形成了一一支由四四个明星星担当主主力队员员的强强势球队队。一支有乔乔丹参加加的比赛赛，无论论胜负，总总是媒介介关注的的焦点，这这就是乔丹效效应。由由于海王王的乔乔丹效应应，业业界有人人将20001称称为营销销界的海海王年。乔丹效效应源源于胜胜者通吃吃的原原理，由由于受众众注意力力的焦点点总是有有限的，能能够记忆忆并快速速回忆的的信息也也是有限限的，因因此，若若不能成成为受众众注意力力焦点，就就会在市市场上处处于弱势势地位。海海王打造造产品族族群的乔丹，正是是对胜胜者通吃吃原理理的高超超运用。这时，历历史给了了海王一一个千载载难逢的的机会，由由于国家家对含PPPA的的感冒药药下达禁禁令，使使得抗
48、感感冒药市市场的第第一品牌牌康泰克克退出市市场，抗抗感冒药药市场留留下了市市场空白白，海王王抓住了了这一历历史机遇遇，迅速速将银得得菲推向向了市场场，银得得菲成为为了海王王的第一一个乔丹丹。关于于银得菲菲的推广广且听叶叶茂中这这厮下回回分解。实施品牌牌规划解决品品牌之根根后，海海王于220000年底顺顺理成章章地发布布了221世纪纪海王集集团品牌牌战略实实施规划划，要要点有：1这是是一个品品牌营销销的时代代，没有有品牌就就没有发发展。而而打造品品牌的关关键是品品牌形象象的统一一。因此此，必须须首先实实施统统一运动动，不不仅产品品、包装装、传播播、推广广各各营销环环节要围围绕同一一主题展展开，而而且1年年、2年年110年、220年也也要坚持持同一个个主题，同同一种风风格。2适度度转移产产品重心心，集中中力量搭搭建OTTC（非非处方药药）营销销大平台台，形成成同一个个品牌下下重点经经营OTTC产品品、处方方药产品品，努力力开拓保保