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1、医药流通通体制的的改革医药企业业的产品品无外乎乎两种，处处方药与与OTCC，由于于产品特特点的不不同，因因此在渠渠道模式式上存在在重大差差异，处处方药偏偏重于大大客户直直销，OOTC更更偏重于于终端控控制，同同时拥有有两类产产品的企企业在中中国医药药企业中中是很多多的，但但真正能能够发挥挥着两个个产品线线渠道的的不同特特点，形形成相互互协同效效应的企企业目前前还不是是很多。这这一方面面与企业业的内部部管理有有关，另另一方面面也和医医药行业业不断变变化的行行业政策策有关。 “药批”老老醋新瓶瓶，难有有作为。经过过医药流流通体制制的改革革，尽管管各地出出现了不不少新兴兴的药品品经销公公司，流流通的
2、市市场化程程度进一一步提高高，但从从流通的的有效性性来看，原原来的药药批（大大型的商商业客户户）仍然然有着比比较明显显的优势势，由于于掌握着着进院的的大部分分特殊资资源，特特别是某某些地区区的大型型药批发发与当地地政府的的千丝万万缕的联联系，因因此无论论是OTTC还是是处方药药，企业业如果希希望能够够进入到到当地的的主流市市场，打打开与这这些地头头蛇的关关系将变变得非常常重要。 但是是由于这这些“药药批”的的陈旧的的管理机机制，加加上其基基本上没没有什么么市场经经验，因因此相当当一批企企业仅仅仅停留在在“二传传手”的的角色上上。和其其他行业业的区域域批发不不同，在在药品行行业的“药药批”（大大
3、型商业业客户），很很少有开开发市场场、维护护渠道的的任务，他他们更多多的是从从事选择择产品，买买进卖出出的低值值工作，根根本没有有明确的的渠道职职责内容容。因此此企业必必须一方方面要进进行消耗耗巨大的的渠道前前端的进进院（进进店）开开拓工作作，另一一方面还还需要进进行一样样昂贵的的“药批批”维护护工作，结结果是无无论是处处方药还还是OTTC，渠渠道的建建设几乎乎成了厂厂家从上上到下的的“独角角戏”，根根本不能能形成渠渠道共同同开发市市场的放放大效应应。这种种象冷被被窝一样样的“两两边热中中间冷”的的合作方方式，使使这些大大块头的的“药批批”过得得比“寄寄生虫”还还舒服。 更为为严重的的是，对对
4、于药企企来说，无无论是“药药批”还还是“新新的经销销公司”，均均可以经经营企业业的OTTC与处处方药，企企业一般般也不做做明确的的渠道划划分，但但在运行行中发现现有OTTC经验验的经销销公司不不善于经经营处方方药产品品，而善善于经营营处方药药的经销销公司又又不善于于经营OOTC，由由于经营营的方向向不同，经经销公司司经常利利用自己己在OTTC或者者是处方方药上的的优势，捆捆绑攻击击其他的的渠道成成员，而而实际上上这是在在用企业业的一种种产品线线的资源源在进攻攻另一产产品线的的资源。因因此老的的“药批批”也好好，新的的经销公公司也好好，解决决好他们们的渠道道职能及及角色是是关键。 OTC渠渠道成
5、分分复杂，层层级混乱乱。由于于接近终终端消费费客户，OOTC产产品的客客户主动动决策购购买大大大加强，因因此各种种零售及及连锁药药店成为为了企业业攻占市市场的滩滩头阵地地，从总总体来看看主要有有以下几几种类型型：其一一，传统统的医药药零售体体系。这这个体系系脱胎于于计划经经济的药药品流通通，比较较正规，渠渠道层次次也非常常清晰，从从省到市市、从市市到县，数数量巨大大，目前前仍然是是OTCC药品的的主流渠渠道。其其二，民民营零售售体系。这这是由各各种民营营药品经经销公司司及个体体店面组组成，这这个数量量目前已已经远远远超过了了原有的的医药零零售体系系，但是是由于内内部管理理极为混混乱，甚甚至有很
6、很多违法法行为，资资信程度度较差，因因此非常常难以控控制，多多数有实实力的企企业不会会与这个个体系直直接发生生关系。其其三，连连锁药店店，很多多是由实实力较强强的上市市企业或或原来的的药业流流通企业业为核心心形成的的流通品品牌，如如白象、桐桐君阁等等，这种种运作方方式使药药品流通通脱离医医药企业业而行成成了独立立的流通通品牌。其其四，消消费品零零售渠道道。这种种渠道对对于OTTC来说说仍然存存在许多多政策的的问题没没有解决决，存在在很多禁禁区。尽尽管如此此，目前前已有相相当多的的企业进进军了消消费品的的连锁店店、卖场场等。其其五，特特殊的渠渠道体系系。比如如学校、飞飞机场、宾宾馆、旅旅行社团团
7、体系等等等，这这些体系系对于特特定的产产品非常常有效。 面对对如此复复杂的医医药流通通渠道，如如何构建建OTCC渠道体体系充分分发挥渠渠道的协协调管理理、资金金调度、市市场协作作等职能能，将成成为开发发OTCC市场的的关键。但但目前的的状况是是，相当当多的企企业遵循循广告加加自然流流量的方方式经营营，缺乏乏对于渠渠道内部部结构的的有效分分析，仅仅仅满足足于将货货物放给给渠道，任任凭渠道道内部的的无序的的竞争，最最终丧失失了对终终端及市市场的控控制能力力。有些些企业意意识到了了渠道问问题，加加强了OOTC队队伍的建建设，但但面对几几千家的的零售店店，多数数停留在在人海战战术的层层面，缺缺乏从上上
8、到下的的渠道体体系，效效率低下下且成本本极高。 相关政策策加剧企企业的渠渠道成本本。进院院前的招招投标是是目前企企业竞争争的关键键，招投投标政策策原本是是为了压压低市场场价格，让让利于民民，但这这种操作作方式违违背了市市场经济济规律，这这其中医医院与药药品经销销商成了了这种游游戏规则则的最大大受益者者。在质质量趋同同的相关关药品中中，价格格成了所所有问题题的焦点点，为争争得进院院许可，企企业间的的竞争几几近白热热化，为为配合投投标，一一方面经经销商经经常借机机索要更更多的利利益，转转嫁成本本；一方方面在竞竞标时大大打价格格战。这这种状况况使企业业经常处处在投标标没钱赚赚，不投投标没机机会的两两
9、难境地地。这也也可能是是各种换换汤不换换药的所所谓新药药品、新新剂型层层出不穷穷的原因因之一。竞竞标本身身是为了了控制医医药价格格，造福福人民，但但是恶性性的价格格竞争使使得渠道道成本居居高不下下，在“做做死”一一个品种种或一个个型号后后，再换换另一个个换汤不不换药的的新药，这这种“变变戏法”一一样的经经营方式式只能更更大的损损害消费费者的利利益以及及企业的的长远利利益。 另外外医药行行业实行行的医保保准入制制度，也也是医药药企业面面临的重重大问题题。由于于国家缺缺乏必要要的全国国统一的的管理体体系与规规范，造造成国家家医保与与地方医医保两张张皮，甚甚至是各各不相干干。而进进入医保保又是企企业
10、敲开开处方药药市场的的重要基基础，为为此企业业需要在在全国各各地进行行医保药药物的重重复申请请，即浪浪费了时时间，又又增加了了企业的的成本。 无论论是经销销公司的的“二传传手”，还还是OTTC渠道道的混乱乱，亦或或是渠道道成本等等问题，均均与企业业自身的的渠道功功能混乱乱、角色色不清，层层级模糊糊、管理理失控有有着直接接的联系系。同时时很多不不利的外外部条件件，也只只有在内内部管理理不善的的条件下下，才能能够变本本加厉，因因此“突突破”必必须从渠渠道功能能、角色色、层级级等方面面着手。 首先：根根据目标标群体，重重新定位位渠道职职能，不不同的渠渠跑不同同的水。医药药企业应应根据OOTC及及处方
11、药药对渠道道进行重重新设计计，并为为其设计计各自不不同的渠渠道管理理体系，OOTC渠渠道将更更加偏重重于渠道道层级、底底端覆盖盖以及良良好的现现金流量量。处方方药将更更加侧重重于医院院直销、大大客户维维护以及及后期服服务。如如图：首首先，各各层级的的渠道伙伙伴重新新选择产产品线，重重新定义义自己的的渠道职职能，并并最终形形成OTTC与处处方药两两大体系系。左边边为OTTC右边边为处方方药。不不同体系系中的渠渠道成员员如兼营营其他产产品线，必必须受当当地该产产品线经经销商的的管理。其其二，根根据产品品线的特特点，为为不同的的渠道体体系制定定不同的的渠道策策略，并并且实行行体系内内成员与与体系外外
12、成员区区别对待待，这种种方式有有效的保保证了渠渠道成员员的积极极性与专专一性。这这种职能能的专业业化有效效的避免免了产品品线的冲冲突。使使得特定定的“渠渠”跑特特定的水水，增强强渠道的的专业性性。 下图图为医药药企业渠渠道变革革示例： 其二，归归拢上游游渠道，强强化区域域分销。在解解决了渠渠道的功功能划分分的基础础上，应应进一步步解决渠渠道的层层级建设设问题。 对于于处方药药，由于于处方药药主要为为医院等等大客户户的进院院销售，强强调技术术的支持持与专业业的推广广能力，因因此要求求渠道伙伙伴有较较高的技技术水平平，特别别是重点点医院的的攻坚能能力，因因此应尽尽可能的的减少中中间环节节，除收收缩
13、一级级经销商商的数量量之外，应应鼓励更更有服务务能力的的经销公公司发展展成为区区域经销销商，进进行产品品的进院院直销，不不鼓励区区域的再再次分销销。着力力在重点点地区培培养区域域分销商商，完成成本地的的从进院院到后期期服务的的直销工工作。 对于于OTCC产品，应应避免采采用“广广告加自自然流量量”以及及仅仅对对上游几几家较大大的商业业客户供供货的松松散管理理方式。而而应当将将市场开开拓重心心下移，强强化区域域分销，加加强地区区经销商商管理，具具体方式式如下： 1 剔除除规模较较小的一一级分销销商，使使符合条条件的一一级分销销商逐步步向物流流平台转转化，增增加高端端的规模模效益，降降低成本本。其
14、中中被剔除除的可以以转化为为专业直直销或者者是区域域分销商商。 2 以省省为单位位，设立立一到两两家区域域分销商商，区域域分销商商应有较较强的市市场管理理与渠道道管理能能力，并并严格限限制经营营区域及及范围。 3 将连连锁药店店及大型型的连锁锁卖场直直接纳入入一级分分销商管管辖，并并成立专专门的控控制体系系，缩短短管理路路径 4 区域域分销商商实行严严格的认认证制度度。其中中应根据据渠道的的类型配配备不同同数量的的渠道管管理人员员和技术术支持人人员，以以确保终终端用户户的利益益和渠道道伙伴的的专业性性。 5 建立立可查询询的企业业与区域域分销商商之间的的数据库库系统，加加强企业业与渠道道接口的
15、的规范化化管理，加加强对区区域市场场的控制制，特别别是终端端的直接接控制。 6 贯彻彻渠道合合作伙伴伴的专业业培训计计划，通通过培训训提高区区域分销销商的服服务能力力。 总之之，在收收拢一级级分销商商，控制制一级成成本的基基础上。加加强对区区域分销销商的建建设与管管理，通通过区域域分销商商带动末末端渠道道的发展展。 其三，企企业与渠渠道伙伴伴间的角角色应重重新定位位。这一一点主要要是在OOTC方方面，首首先，转转变企业业角色。医医药企业业将更加加偏重于于品牌维维护、产产品研发发、市场场推广以以及渠道道管理等等职责。企企业OTTC人员员应改变变跑终端端店面的的被动销销售方式式，应使使OTCC人员
16、更更多的从从事渠道道管理、渠渠道发展展、经销销商队伍伍培养的的工作。 其二二，转变变一级经经销商角角色。一一级经销销商将向向物流企企业的规规模化角角色转变变，将从从单纯重重视产品品销量，转转变到依依靠物流流周转、产产品组合合、资金金运作、信信息化建建设来降降低成本本、获得得规模效效益，提提高整体体竞争能能力； 其三三，转变变区域分分销商角角色。应应加强对对区域分分销商的的渠道管管理能力力、渠道道开拓能能力的培培养，将将简单的的调货，转转变到渠渠道管理理的方向向上来，通通过，培培养区域域分销商商的渠道道队伍，并并协助其其建立区区域内的的经销商商管理体体系，从从而形成成企业辅辅助分销销商进行行经销
17、商商管理的的金字塔塔格局，推推动企业业在终端端药店的的密集分分销 其四四，转变变末端经经销商角角色。应应使末端端经销商商的店面面管理向向精细化化方向转转变，进进一步强强化特色色服务，在在地区选选择、产产品陈列列、店面面促销等等方面形形成特色色模式，成成为OTTC代表表的终端端代言人人。 以上上角色的的明确，将将有效的的帮助定定位渠道道成员的的价值，剔剔除没有有价值的的渠道环环节。 其四，强强化渠道道管理，推推行“胡胡萝卜加加大棒”策策略。一方方面，企企业应有有“条件件”的保保护渠道道利润。应应按照OOTC渠渠道及处处方药渠渠道分别别设计价价格体系系，并精精确计算算每一个个渠道层层级的渠渠道利润
18、润，特别别是区域域分销商商与终端端渠道的的利润，同同时有效效控制区区域分销销商的进进货与出出货的价价格，在在此基础础上监督督其建立立下级渠渠道网络络的交易易，必要要的条件件下实行行货物批批号的信信息化管管理，掌掌握第一一手资料料，杜绝绝各种渠渠道内部部的乱价价行为，控控制渠道道内的利利润分配配体系。 另一一方面应应当加强强市场管管理，严严惩违规规。应坚坚决打击击窜货行为为，并与与各经销销商达成成共识，形形成大家家共同遵遵守的渠渠道法典典，法典典的内容容一定要要简单、明明了、取取证容易易，在此此基础上上成立专专门的渠渠道监察察机构，对对于触犯犯法典的的各种行行为应当当果断予予以解决决，特别别是在
19、前前期或者者是比较较复杂的的问题上上，更应应当强调调简单，不不要过分分的分析析原因，那那样只会会使问题题更加复复杂，法法律得不不到执行行。 无论论如何，掌掌握好利利润与规规范之间间“胡萝萝卜加大大棒”的的微妙关关系，将将能够有有效的保保证那些些愿意与与公司长长久发展展的公司司的利益益，净化化渠道的的生态环环境，从从而缓解解渠道成成员的短短期行为为，构筑筑稳定的的伙伴关关系。 总之之，在复复杂而混混乱的竞竞争环境境下，医医药企业业的渠道道变革应应当首先先从自身身的变革革出发，以以渠道增增值为基基本原则则，摒弃弃换汤不不换药的的管理方方式，争争取在渠渠道职能能、渠道道层级、渠渠道角色色、管理理体系的的系统研研究的基基础上，寻寻求新突突破！