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1、市场营销中中的产品竞争与观念之争争_市场营销销论文-毕业论论文作者：未知知下载前请注注意：1：本文档档是版权权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果不不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘淘宝交易易，七折折时间：20010-06-10 20:32:48很多人将市市场营销销看作是是产品间的竞争，他他们认为为，从长远远看，最最好的产产品终将获胜。实际上人人们只看到到了市场场营销中中表面的的竞争，而而没有看看到另一一面竞争。笔笔者认为为，市场营营销的竞争包括括两个方方面，一一是产品间的竞争，一一是观念的竞争。就就是说，竞争中既既包括硬硬件（实实物）的的竞争，也也包括软
2、软件（观念）的的竞争。市市场营销销在某种种意义上讲，软件的竞争比硬硬件的竞竞争更隐蔽，也也更激烈烈，一旦旦占领市场后很难被挤出市场。硬件件和软件的竞争，即即实物和观念的竞争有其其不同的的特点；实物竞争表面面化、观观念竞争隐蔽化；实物竞争具有有残酷性性，观念竞争没有有残酷性性；实物竞争占领市场快，失失去市场场也快；观念竞争占领市场慢，失失去市场场也慢；实物竞争经济投资大，观念竞争经济投资小。在在认识实实物竞争和观念竞争时应该该充分认识识以下几几个问题题。市场营营销不存在在最好的的产品营销界界人士热热衷于进行市场研究并并“得到事事实”。他们对对市场情况进行分析析，以便便保证使自己己掌握事事实。确信
3、信自己拥拥有最好好的产品，而而最好的的产品又终将取得得胜利后，他他们便信心心百倍地地投入到到市场竞竞争中去去。很多多人将市市场营销销看作是是产品的竞争，认为为从长远看，最最好的产产品终将获胜。然而，从从某种意意义上讲，这却是一一种幻觉觉。最好好的产品不是是产品本身身，而是是人们对对产品观念的反反映。任任何一种种产品都是是有其发发展的过程，都都会被不不断更新新的产品所代代替，产产品不会会有最好好的产品，只只有更好好的产品。如如果只有有最好的的产品，而而没有更更好的产产品，产品就不不会向前前发展，就就不会有有更新换换代，就就不会推推动社会进步了。如如果我们们分析最最好的产产品是如如何在用用户的头脑
4、中形形成的，就就会对什么是是“最好的的产品”有一种种新的认认识。认可一种种产品是最最好的产产品，并并主要来来自是用用户。特别是潜在在用户的亲身体验。相当当多的用用户是通过各种传媒来认识识“最好的的产品”的。“最好的的产品”，只是是在人们们头脑中中的反映映。在市市场营销销世界中中，只有有存在于于用户或潜在在用户头头脑中的的观念，其其他的都都不过是厂家家商家的的幻觉。所以以，只有有通过研究观念是如如何在人人们头脑脑中形成成的，并并针对这这种观念的形形成来安安排自己己的营销销活动，才能能够掌握营销销的主动权权。如果从从相距很很远的不同同市场比较产品销售情况况的话，我们就很容容易看到到观念比产品有更更
5、强的竞争力。例例如，在在日本，销量最大的三种日本汽车的品牌分别为丰田、日产、本田。本田的销量在丰田和日产之后，位于第三，在日本根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的四倍多，而在美国销量最大的三种日本汽车的品牌分别为本田、丰田、日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车相同的价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是人们如何看待本田、丰田和日产。因为，市场营销同样是观念之间的竞争。同样是是日本汽汽车，同样有市场竞竞争，而而在两个个国家的的销售量排排序本应应是相同同的。因因为在日本本和在美美国市场场销售的的汽车有着相相同的质质量、相相同的造造型、相相同的动动力性，以以及大致致相同的的价
6、格。而而不同的的只是用用户的观念。结果使本本田汽车车销售在在本田排排序第三三，而在在美国销销售却排排第一。十十多年来来，本田田“雅阁”一直是是美国市市场上较受欢迎的汽汽车，其中中19889、19990、19991年连续三年年获得全美美销售量第第一，在在此后的的六年里里，全美美销售量第第一桂冠冠虽然先后后被福特特公司的的“金牛”牌（TAAURUUS）和和丰田公公司的“卡姆里里”（CAMMRY）夺走，但但本田“雅阁”仍然受受到美国国个人消消费者的喜喜爱，平均均每年销销售量366.2万万辆。19998型本本田“雅阁”又一次次夺得19998年全全美汽车车销售量量第一的的桂冠。正正因为日本人人和美国国人
7、的对对产品观念的反反映不一一样，使本本田汽车车的销售量在在全美第第一，而而在日本本却是第第三。购买商商品买的是观念人们在在买产品时，实际上是是在买观观念。也也许很多人人不赞同这一观点，那那请教一句句，为什么许多人在在买服装时不买经济济实惠的的新服装装，而买买名牌服服装呢？而名牌牌就真的的那么好好吗？很多多人买名牌是是为获得一一种满足感或或是为了炫耀耀自己。这说明人们在买产品时，实际上是在买观念。在这里举个例子，也许对您有启示。可口可乐与百事可乐的竞争到底是口味之争还是观念之争呢。可口可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试，证明新型可口可乐最好、百事可乐其次、传统可口
8、可乐第三。然而在营销之战中谁夺魁了呢？被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。人们总是去品尝自己愿意品尝的东西，认为适合自己口味的就是最好的，不适合自己口味的就不是最好的。可以说，人们在买产品时，实际上是在买观念。人们都都知道日日本汽车车比美国国汽车普遍省省油。当当你问其是否否具有这这方面的的个人亲亲身经验时时，他们中大多多数人会会回答“没有亲身经验”。如果果你具有有关于日日本汽车车的糟糕糕的个人人经验，人人们只说是你不不走运，因因为人人都都认为日本本车是高质量的。相相反，如如果你具具有关于于国产汽车的良好好的个人人经验，人人们也只说你走运
9、运，因为为尽人皆皆知国产产汽车质量没没有日本本汽车质质量好。奥迪公公司曾开开展了一一场广告宣宣传，将其其自己的的产品与奔奔驰和宝马的同类产产品进行比较。根据据其广告告，德国国汽车专专家对奥迪车在某些些方面的的评价要优于奔驰和宝马。然而而，在人人们的心目目中奔驰驰汽车仍然是是最完美美的汽车车，这个观念在人人们心目中中是如何何形成的的，不必必去进行探究究。有一一点可以以证实，在在一定时时期内，不不管世界界上生产产出任何何一种高高科技、高高质量的汽汽车，也冲冲淡不了了奔驰汽车是最好好的汽车车这一观念的。可可见，用户购购买的是是商品，注注重的是是观念。也也可以说说，用户得到的的是实物，购买买的是观念。
10、许多女女性在购购买化妆品时，实际上是是并不是是在买“物”，而是是在买“梦”，认为花的的钱越多，便便越能把把梦变成现实。尽尽管这种心理理很荒唐唐，但却却在女性性那里处处处可见。换句话说，“梦”就是化化妆品的品品质。多数数女性认认为，化化妆品的价价格高就就是好的的化妆品，其其实她本人人并没有有亲身体验过过该化妆品的品品质。法国国著名化化妆师到中中国进行过一次表表演，他他披露说说：世界界上名牌牌化妆品的成成本只是是价格的的3%到10%，不要要认为价格格高的化化妆品就是是好化妆妆品。由由此可见见，实际上人人们并不是是在买“物”，而是是在买观观念。 !价格低低廉商品不不一定畅畅销价格低低廉的商商品一定定
11、畅销。其其实，这是一种种错觉。深深究起来来，“价格低低廉的商商品一定定会畅销销”这句话只说对了一一半。为为什么呢呢？因为为有的商商品是如如此，而而有的商商品却不不适合这这种说法。这需要根根据不同同的情况况而定。有有些产品，之之所以不不畅销，就就是因为为价格低低。这并不是是“痴人说梦”。近年年来，进进口奶粉粉的数量量日渐增多，而而且很畅畅销，大大有取代代国产奶粉的的势头。从从价格上上看，进进口奶粉粉绝对比国国产的高，但但是，为为什么价价格高的的会畅销销、而价价格低的的反而不不畅销呢？实在令人人感到不不可思议议。有人人说这是因因为进口奶奶粉好喝喝的缘故。难道外国国奶粉的的品质真的比比国产奶粉好好吗
12、？如果果答案是是肯定的的那也就就无可厚厚非了。然然而，事事实证明这种说法并不不正确，是是无法站站得住脚脚的。在在北京双双安商场场进行了了一次“牛奶品品质测试试”活动。被测试试的牛奶奶共有四四种，其其中只有有一种是是国产奶粉，另另外三种种是进口奶粉粉。举办办者把四四种奶粉粉并排放放在一起起，事先先并不写写明商标标，然后后让过往的的顾客品尝，看哪哪一种更更受欢迎。结果令人人感到震震惊的是是绝大部分分人都众众口一辞辞地说有一种种奶粉特特别好喝，这这就是国国产的那种种。当然然，由于于没有写写明商标标，顾客并不不知道自自己所称称赞的是那那一种奶奶粉。而而从市场场占有率率上看，此此种国产产奶粉并并不如另另
13、外三种种奶粉畅畅销。后来，举办者将真相告诉了顾客，并询问他们，如果在市场上碰到这几种奶粉时，会不会购买国产的舍弃进口的。顾客们尽管对此也感到吃惊，然而还是普遍回答说，仍然想购买进口的。这究竟竟是什么么原因呢呢？从牛牛奶品质质上看，国国产奶粉并并不比进进口的差差；从价价格上看看，也便便宜许多。然然而，物物美价廉廉却不畅畅销，这也是事事实存在。如如果再进进一步考考察一下下消费者的购买买心理，答答案也就就不难得出了了。其实实许多人人在购买买物品是是在购买买一种观念和心心理。认认为：价价格便宜宜就一定定不是好好货；外国国产品一定定比国内内产品质量好，不不然不会会进口。人人们在购买商品品时，尤其其是在购
14、购买食品品时普遍讲究色、香香、味三三者俱全全，这种特点点在牛奶奶上的体体现就是，不不仅要质量好，品品质高，而而且外包包装也要要吸引人人，能勾勾起人的的购买欲望望。在这这一点上上，国产产奶粉比比进口奶粉粉要逊色不少少。另外，消消费者也比比较重视宣传，如果果广告做做得不好好的话，即使使物美价价廉，别别人也不不会群起起而购买买，所以以便不会会畅销。外外国人的的商业意识比中国国人要成成熟而浓浓厚得多多，他们们十分重重视广告的的作用，深深信“谁的广告告做得好好，谁的产品就会会畅销”这一道理理。但是是，中国国人的广广告意识识却比较淡薄，甚甚至根本本就不重重视广告宣宣传。有些些厂商认认为：“在广告告宣传和包
15、装装上少花花些钱，以便便降低售售价，使使消费者能从从中受益益”。这种想法法尽管是是好心，然然而却未未必能得得到好报报。市场取取胜重在在培育用用户观念众所周周知“李宁”牌服装装是名牌牌服装，它它是利用用体操王王子李宁宁的名气气树立的名名牌，是是企业在消费者中培培育了李李宁是体体操王子子、是名名人，穿穿“李宁”牌服装装就是穿穿名牌观观念。同同样是“李宁”牌服装装，在未未打出“李宁”牌之前前为什么没没有树立起名名牌呢？为什么没没有让消费者认可呢？这里面有有名人效效应，更重重要的是是企业利用李李宁的名名气，引引导和培育育消费者的观念，在在消费者的观念中树立名牌牌。现在企业在竞争中只只注重硬硬件的竞竞争
16、，而而往往忽忽视软件（观念）上上竞争。实际际上，在在软件上的的竞争并不不比硬件件上的竞竞争次要要，而且且在非广广告上的的软件竞争比硬硬件竞争费用要少少得多。在在激烈的的市场竞竞争中，硬硬件和软软件缺一一不可。观念的的形成是是由多种种感知汇汇集而成成的，观观念一旦旦形成后后，要想想使其转转变这种种观念比树立一种种观念要难得多。譬譬如说，人们都知道道戴安娜娜死于车车祸，而而且还知道该车车是奔驰汽车。为什么这么好的的车，而安安全气囊囊没有保保护住戴安安娜呢？为什么没没有因戴戴安娜的的死而引引起人们们对奔驰汽车观念的的转变呢？这说明了了人们对对一种产品认同之后后，很难难转变其其观念的。所所以，企企业在
17、开发一种产品时，更需需要引导导和培育育消费者的观念。有眼光光的开发发商，需需要更有有眼光的的客户。开发出的产品没有有被用户户认可，将将是失败败的开发。只有有被用户户认可后后，才能能是成功功的开发发。要让用户认可，就就要引导导和培育育消费者的观念，逐逐渐在消费者的观念中树立名牌牌。名牌牌，是指指具有较较高社会会知名度度和市场场占有率率的商品品或为社会心心理所认认可乃至至倾慕的企企业名称。而而实施名牌牌战略，则是一项社会系系统工程。名名牌战略，则是由创立名牌牌、保护护名牌、宣宣传名牌、发发展名牌牌等一系系列活动动，创造种种种有利于于名牌发发展的内内部和外外部条件件的一种种经济发发展战略策划划。这一系列列活动中，最最重要的的是创立名牌牌，它是是名牌战战略的基基础。创立名牌牌不仅有市场调调查、产品设计、制制造、质质量检验、宣宣传、销售及售售后服务务等因素素培育，而而且还要有引引导和培育育消费者的观念这一重要要因素。在激烈烈的市场场竞争中中，我们们应充分分认识观观念对消费者的作作用和影影响，充充分认识识产品竞争与观念之争争的关系系，不可可只重视视“硬件”而忽视“软件”。只有有二者兼兼顾，才能能在激烈烈的市场场竞争中中处于不败之地。 ! 上海纺织