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1、张裕葡萄萄酒郑州州婚庆市市场营销销策略分分析摘要随着葡萄萄酒市场场竞争加加剧，企企业为了了在市场场份额的的争夺战战中取胜胜，不断断挖掘适适合不同同消费者者需求的的产品，市市场细分分遂成为为葡萄酒酒行业发发展的主主要方向向。婚庆庆酒作为为细分市市场的产产物，其其巨大的的市场容容量、竞竞争相对对平和的的特点都都是其利利润来源源的支撑撑。由于于目前婚婚宴酒市市场介入入的品牌牌不多，垄垄断性品品牌还为为出现，所所以对任任何一个个品牌来来说成功功的机会会均等。本文运用市场营销理论，依据郑州婚庆市场的情况，首先在张裕众多的葡萄酒产品中选择了三款产品作为郑州婚庆市场的主推产品；接下来对郑州地区营销环境进行了
2、分析；最后对郑州婚庆市场的营销策略进行了有建议的分析。关键词： 婚庆庆市场 产品品组合 营销销环境 营销策策略 联联合促销销目录第一章 张裕公公司内部部环境分分析1.1张张裕公司司发展概概况1.2张张裕公司司资源、能能力1.2.1财务务状况1.2.2人员员状况1.2.3技术术状况1.2.4体制制状况1.3张张裕公司司营销目目标第二章 张裕郑郑州营销销环境分分析2.1张张裕郑州州营销间间接环境境分析2.1.1人口口环境分分析2.1.2经济济环境分分析2.1.3政治治法律分分析2.1.4社会会文化环环境分析析2.1.5自然然环境分分析2.2张张裕郑州州营销直直接环境境分析2.2.1.消消费者分分析
3、2.2.2竞争争者分析析2.3 swoot分析析第三章 张裕郑郑州营销销策略分分析3.1市市场细分分3.1.1性别别状况 3.1.2年龄龄结构 3.1.3收入入水平3.1.4个性性特征 3.2目目标市场场3.2.1目标标市场选选择策略略的选取取3.2.2目标标市场的的选择与与分析 3.2.3张裕裕公司目目标市场场的确定定3.3市市场定位位3.4产产品策略略3.4.1张裕裕产品策策略3.4.2产品品组合详详情3.5价价格策略略3.5.1成本本导向定定价法3.5.2认知知导向定定价法3.6渠渠道策略略分析3.6.1企业业适度地地、有选选择地铺铺货。3.6.2加强强终端现现场建设设，使自自己的商商品
4、能在在商店里里脱颖而而出3.6.3协助助零售商商搞好终终端促销销。3.7 促销策策略3.7.1根据据到达率率、覆盖盖率组合合媒体3.7.2根据据商品性性质及目目标对象象组合媒媒体第四章 相关理理论综述述4.1现现代市场场营销观观念4.1.1市场场营销的的含义4.1.2市场场营销观观念4.2 STPP战略4.2.1市场场细分4.2.2目标标市场4.2.3市场场定位4.3 4PPs 营营销理论论4.4 4CC 营销销理论第五章 张裕郑郑州婚庆庆市场策策略分析析5.1郑郑州婚庆庆市场的的市场细细分5.2郑郑州婚庆庆市场的的目标市市场5.3郑郑州婚庆庆市场的的市场定定位5.4婚婚庆市场场的促销销策略5
5、.4.1 产产品策略略5.4.2 渠渠道策略略5.4.3销售售促进第六章 郑州婚婚庆市场场存在的的问题和和建议6.1郑郑州婚庆庆市场存存在的问问题6.1.1品牌牌众多但但暂无垄垄断品牌牌6.1.2产品品同质化化严重6.1.3包装装缺乏心心意6.1.4价格格上没有有优势6.1.5销售售渠道的的选择不不准确6.1.6现场场促销力力度不够够6.1.7消费费者习惯惯6.1.8没有有与酒店店建立良良好关系系6.2对对郑州婚婚庆市场场存在问问题的建建议6.2.1品牌牌延伸策策略创建张张裕婚庆庆市场主主打品牌牌6.2.2产品品创新策策略开发属属于婚庆庆市场的的特殊用用酒6.2.3产品品包装制定定婚庆市市场的
6、特特殊包装装6.2.4价格格策略认知知导向定定价法6.2.5渠道道策略与专专业婚庆庆渠道相相结合6.2.6促销销策略与浪浪漫相结结合6.2.7改变变消费者者习惯6.2.8与酒酒店和婚婚庆公司司建立良良好的客客情关系系第一章 张裕公公司内部部环境分分析1.1张张裕公司司发展概概况：18922年，著著名的爱爱国侨领领张弼士士先生为为了实现现实业业兴邦的梦想想，先后后投资3300万万两白银银在烟台台创办了了张裕裕酿酒公公司，中中国葡萄萄酒工业业化的序序幕由此此拉开。经过一百百多年的的发展，张张裕已经经发展成成为中国国乃至亚亚洲最大大的葡萄萄酒生产产经营企企业。119977年和220000年张裕裕B股
7、和和A股先先后成功功发行并并上市，220022年7月月，张裕裕被中国国工业经经济联合合会评为为最具具国际竞竞争力向向世界名名牌进军军的166家民族族品牌之之一。在在中国社社会科学学院等权权威机构构联合进进行的220044年度企企业竞争争力监测测中，张张裕综合合竞争力力指数居居位列中中国上市市公司食食品酿酒酒行业的的第八名名，成为为进入前前十强的的唯一一一家葡萄萄酒企业业。张裕公司司主营业业务为从从事以葡葡萄为原原料的葡葡萄酒、白白兰地、香香槟酒和和保健酒酒的酿制制、生产产与销售售。主要要产品有有：干红红、干白白葡萄酒酒，XOO级、VVSOPP级、VVO级、VVS级白白兰地，特特质三鞭鞭酒、昧昧
8、美思和和香槟酒酒。目前前公司44种系列列酒类产产品年生生产能力力达lOO万吨，拥拥有遍布布全国229个省省、自治治区和直直辖市的的销售网网络，销销售人员员13776名和和38886家经经销商。面对市场场机遇和和葡萄酒酒行业的的激烈挑挑战，张张裕确定定了未来来三年的的发展战战略目标标：到220100年，实实现销售售收入770亿元元，利税税25亿元元，进入入世界葡葡萄酒酒酒业前110强,成为国国际著名名的葡萄萄酒企业业集团。张裕标志志1.2张张裕公司司资源、能能力企业的内内部环境境是企业业生存和和发展的的决定因因素。这这里就资资金、人人员、体体制、技技术、原原材料等等方面对对张裕公公司的内内部环境
9、境做简要要分析。1.2.1财务务状况张裕公司司是中国国乃至亚亚洲最大大的葡萄萄酒生产产经营企企业。119977年和220000年张裕裕B股和和A股先先后成功功发行上上市，220022年7月月，张裕裕被中国国工业经经济联合合会评为为”中国最最具竞争争力向世世界名牌牌进军的的十六家家民族品品牌之一一”。20007年年，张裕裕实现销销售额443亿元元，利税税15亿亿元，进进入世界界葡萄酒酒业十强强，成为为国际著著名的葡葡萄酒企企业。220088年，张张裕公司司实现销销售额550亿元元，实现现利润110亿元元。公司司现有资资金流通通状况正正常。另另外，张张裕公司司要求经经销商现现款现货货，而对对供应商
10、商是收货货后23个月月付款，这这在一定定程度上上也保证证了张裕裕公司现现金流流流畅运转转。财务资源源主要从从市场投投放的资资金数来来看，与与很多折折戟沉沙沙的央视视“标王”们相比比，张裕裕的品牌牌宣传显显得更为为成熟。其其每年投投放在CCCTVV 等电电视媒体体的广告告费稳定定在50000 万元左左右，主主要用于于产品形形象宣传传或配合合新产品品的推出出。而作作为营销销重要手手段的葡葡萄酒博博物馆、卡斯特酒酒庄、葡葡萄酒俱俱乐部和和葡萄萄酒鉴赏赏杂志志都与实实际生产产、销售售紧密地地结合起起来。此外，张张裕更多多地通过过多种促促销活动动进行宣宣传，如如下表11-1 所示。张裕的促促销广告告投放
11、1.2.2人员员状况公司积极极实施人人才战略略，采取取多种方方法引进进、培养养、使用用人才，充充分发挥挥人才创创造性，保保持企业业竞争优优势。张张裕不近近着眼于于引进科科研人员员、技术术人员，而而且注重重经营管管理人才才的引进进张裕每每年引进进近百名名大学本本科以上上学历的的毕业生生，涉及及市场营营销、国国际贸易易、企业业管理、计计算机、酿酿造等几几十个专专业。同同时张裕裕还聘请请了中国国葡萄酒酒行业的的一批中中、青年年专家，其其中包括括业界闻闻名的葡葡萄酒酿酿造大师师、西北北农林科科技大学学葡萄酒酒博士李李记明。自自94年年起，张张裕公司司开始注注重企业业骨干队队伍的培培养，先先后同上上海同
12、济济大学、中中国对外外贸易大大学、澳澳门大学学等国家家重点学学府建立立联合培培养关系系，公司司高层多多数是培培养的MMBA管管理人才才，涌现现出了一一大批硕硕士生、博博士生骨骨干人才才。上海海张裕公公司现有有管理人人员、市市场人员员66人人，其中中大学以以上学历历占900以上上。素质质过硬、技技术过硬硬、具有有多年营营销经验验是上海海张裕人人的工作作优势。上上海营销销管理公公司总经经理毕业业于对外外贸易大大学的MMBA管管理学专专业。1.2.3技术术状况19588年，张张裕公司司创办了了张裕酿酿酒大学学，培养养出400技术人人才，他他们都成成为中国国葡萄酒酒行业的的技术骨骨干。119811年，
13、张张裕公司司成功培培育出优优良色素素葡萄烟烟73、烟烟74等等品种，解解决了红红葡萄酒酒长期存存在的色色素不足足的问题题。张裕裕公司为为中国葡葡萄酒行行业的发发展做出出了卓越越的贡献献。20003年年，张裕裕集团公公司技术术中心被被认定为为国家级级企业技技术中心心，这是是酒类行行业继青青岛啤酒酒、燕京京啤酒、茅茅台酒之之后又一一家国家家级企业业技术中中心，也也是葡萄萄酒行业业的唯一一一家。近近年来，张张裕公司司在做好好产品研研发的同同时，积积极推进进国家实实验室认认证和发发酵中心心出口仓仓库的认认证，圆圆满完成成了技术术中心所所承担的的国家、省省、市科科研项目目和公司司内部新新产品、新新技术的
14、的研究。张张裕公司司首倡葡葡萄酒分分级体系系。张裕裕公司的的分级方方法是把把传统的的葡萄酒酒酿造全全过程划划分成六六个键环环节，按按照葡萄萄酒综合合表现层层层选优优，最终终从高到到低评定定出“大师级级”、“珍藏级级”、“特选级级”、“优选级级”四个级级别。国国际葡萄萄与葡萄萄酒组织织(简称称O)，承承诺将向向张裕公公司提供供包括酿酿酒、种种植、栽栽培及旅旅游、培培训在内内的全方方位技术术官方支支持，使使之成为为该组织织在全球球的示范范基地。北北京爱斐斐堡酒庄庄由张裕裕公司融融合中、意意、美、葡葡等多国国资本建建设的融融旅游、时时尚酒店店一体化化的国际际酒庄。酒酒庄建设设得到OOIV的的鼎立支支
15、持，并并由OIIV名誉誉总裁罗罗伯特丁洛特特先生担担任酒庄庄名誉庄庄主。1.2.4体制制状况20022年张裕裕公司完完成体制制改革，从从“国有独独资企业业”改造成成为“国有控控股、员员工持股股的投投资主体体多元化化企业。现现今，张张裕公司司股权构构成是：烟台国国资委持持有122的股股份，张张裕公司司员工持持有455的股股份，意意大利意意尔瓦集集团持有有33的股份份，美国国世界银银行金融融公司持持有100的股股份。现现代管理理制度和和经营理理念使张张裕公司司彻底除除掉束缚缚，走上上发展快快车道。上上海张裕裕公司是是张裕公公司在上上海设立立的独资资分公司司，根据据营销本本地化理理念要求求，在上上海
16、注册册，全名名为上海海张裕酒酒业有限限公司。上上海公司司管理人人员少数数由公司司外派，以以更好的的贯彻实实施公司司总部的的政策；市场人人员多数数在上海海当地招招聘，熟熟悉当地地直供体体系和分分销网络络体系、在在当地有有相当的的人脉关关系是他他们的优优势。1.3张张裕公司司营销目目标面对市场场机遇和和葡萄酒酒行业的的激烈挑挑战，张张裕确定定了未来来发展战战略目标标：至20111年，实实现销售售收入880亿元元，利税税25亿亿元，进进入世界界葡萄酒酒酒业前前10强强，成为为国际著著名的葡葡萄酒企企业集团团。公司提提出“一个布布局，四四个调整整，上上公司积积极跟进进，不断断向高档档酒调整整、不断断向
17、多酒酒庄调整整。公司司形成营营销方案案，将百百年酒窖窖、北京京爱斐堡堡、凯利利酒庄、黄黄金冰谷谷类酒庄庄酒列为为年度铺铺货重点点。另外外，分别别形成了了高档酒酒、保健健酒、洋洋酒、白白兰地、麟麟球系列列等多酒酒种营销销局面，每每个人都都要担负负多酒种种的工作作指标。这这是培育育张裕公公司新的的增长点点，实现现未来五五年公司司销售收收入过百百亿的重重要保障障。张裕公司司要认真真进行市市场研究究和市场场营销的的规划、策策略选择择和创新新。加大大公司品品牌的推推广力度度，不断断地调整整产品结结构，与与中间商商建立良良好的合合作关系系，加强强终端建建设和推推广。开开发、维维护客户户关系，通通过公共共关
18、系活活动树立立良好的的企业形形象和品品牌形象象。运用用文化营营销、概概念营销销、事件件营销、数数据库营营销等手手段，不不断扩大大市场影影响力、培培育顾客客忠诚群群体。第二章 张裕郑郑州地区区营销环环境分析析2.1张张裕郑州州营销间间接环境境分析2.1.1人口口环境分分析人口是市市场的第第一要素素。人口口数量直直接决定定市场规规模和潜潜在容量量，人口口的性别别、年龄龄、民族族、婚姻姻状况、职职业、居居住分布布等也对对市场格格局产生生着深刻刻影响，从从而影响响着企业业的营销销活动。企企业应重重视对人人口环境境的研究究，密切切关注人人口特性性及其发发展动向向，及时时地调整整营销策策略以适适应人口口环
19、境的的变化。20111年2月月14日日，是情情人节的的日子，许许多新人人在这一一天选择择“和你一一起慢慢慢变老”。14日当当天，郑郑州登记记结婚的的新人几几乎挤爆爆了郑州州市区婚婚姻登记记大厅。据据统计220111年2月月14日日全天共共有14533对新人人登记结结婚，其其中，金金水区4421对对，中原原区2880对，二二七区1197对对，管城城区1330对，惠惠济区881对，郑郑东新区区45对。成了了继20008年年8月88日后郑州市区区结婚登登记人数数最多的的一天。到4月份为止全国结婚人数70万对，郑州结婚人数基本达到3000对。虽然郑州相当全国来说，结婚人数偏少。但这样的一个细分市场也是
20、相当有“钱图”的。2.1.2经济济环境分分析经济环境境是影响响企业营营销活动动的主要要环境因因素，它它包括收收入因素素、消费费支出、产产业结构构、经济济增长率率、货币币供应量量、银行行利率、政政府支出出等因素素，其中中收入因因素、消消费结构构对企业业营销活活动影响响较大。郑州的工工资性收收入稳定定增长，对对可支配配收入的的影响有有所减弱弱，转移移性收入入较快增增长，经经营净收收入增长长最快，低低收入家家庭收入入增速略略高于平平均水平平，高低低收入家家庭差距距有所缩缩小，食食品消费费支出持持续增长长，居住住品位和和消费档档次的提提高，带带动居住住类消费费增长，高高低收入入差距有有所缩小小，但低低
21、收入户户收入增增长力度度不够。通过对去去年的郑郑州居民民经济状状况分析析，可以以看出在在郑州居居民的食食品消费费支出持持续增长长，人民民的消费费热情很很高，对对于购买买中档的的葡萄酒酒作为婚婚庆用酒酒不会有有经济压压力。2.1.3政治治法律分分析法制环境境郑州法制制环境优优良，行行政管理理规范透透明，是是中国刑刑事案件件发案率率逐年降降低。全全市各级级政府最最大限度度地保护护国内外外投资者者的合法法权益。商贸金融融郑州州商贾云云集，市市场繁荣荣。以农农产品交交易为主主的中国国郑州商商品交易易所，是是国务院院确定的的全国第第一家期期货试点点市场，被被誉为中国第第一市，郑郑州价价格已成成为我国国粮
22、食交交易的指指导价格格和芝加加哥期货货交易所所粮食交交易的参参考价。郑郑州已多多次成功功地举办办了糖烟烟酒交易易会、汽汽车配件件交易会会、郑交交会等闻闻名全国国的以二七塔为中中心的商战发源地地大型商商品交易易会，成成交额均均在亿元元以上。郑郑州吸纳纳国际先先进的金金融管理理经验，建建立一套套完善的的国际、国国内业务务网络。全全市各类类金融机机构21193家家；证券券交易机机构222家；外外汇市场场郑州分分中心纳纳入了全全国统一一的外汇汇市场；融资市市场年融融资达1114亿亿元。 正是基于于这样的的和谐和和投资环环境，经经济才能能发展， 人们能能安居乐乐业，才才能更好好的享受受爱情的的结晶结婚。
23、保保证结婚婚数每年年稳定增增长。2.1.4社会会文化环环境分析析社会文化化环境是是指在一一种社会会形态下下已经形形成价值值观念、宗宗教信仰仰、风俗俗习惯、道道德规范范等的总总和。任任何企业业都处于于一定的的社会文文化环境境中，企企业营销销活动必必然受到到所在社社会文化化环境的的影响和和制约。为为此，企企业应了了解和分分析社会会文化环环境，针针对不同同的文化化环境制制定不同同的营销销策略，组组织不同同的营销销活动。郑州现在在正处于于高速发发展时期期，文化化、体育育、卫生生等教育育正在逐逐年提高高，人们们文化水水平越来来越高，对对于葡萄萄酒这种种较前卫卫的产品品并不会会太陌生生，而且且无论从从宗教
24、信信仰还是是消费者者习俗来来说郑州州人都显显得很包包容。现现在结婚婚越来越越注重浪浪漫和个个性，婚婚宴也是是在传统统的基础础上不断断变化，婚婚宴场所所由家里里到酒店店，婚宴宴用酒也也不断在在变化，这这些我在在参加婚婚宴的过过程中都都观察到到。所以以在郑州州的婚宴宴市场推推广葡萄萄酒很容容易被接接受。2.1.5自然然环境分分析郑州是河河南省省省会，地地处中华华腹地，九九州通衢衢，北临临万里黄黄河，西西依中岳岳嵩山；是中国国历史文文化名城城、中国国八大古古都之一一、中国国优秀旅旅游城市市、国家家园林城城市、国国家卫生生城市、国国家综合合交通枢枢纽、中中国中部部重要的的中心城城市、拥拥有得天天独厚的
25、的自然资资源。是是中华人人文始祖祖轩辕黄黄帝的故故里，夏夏朝的都都城阳城城(郑州州登封)，商朝朝开国君主商商汤所建建的亳都都，今河河南省政政治、经经济、教教育、科科研、文文化中心心。悠久的历历史，四四级分明明的季节节，优美美的自然然环境和和明媚的的阳关，是是和葡萄萄酒文化化的突然然结合。2.2张张裕郑州州营销直直接环境境分析据悉，目目前我国国每年约约有10000万万对新人人喜结良良缘，全全国每年年因结婚婚产生的的消费总总额达225000亿元，而而其中每每年婚宴宴用酒总总量超过过1000亿元。 参加婚礼礼的人通通常心情情是比较较放松的的，并且且一个婚婚礼的参参加人员员少则几几十上百百，多则则逾千
26、人人，其中中多数都都是亲戚戚朋友，很很容易受受到现场场气氛的的感染，这这也为公公司产品品展示及及品牌的的宣传推推广提供供了一个个经济实实惠，针针对性极极强的平平台。市场逐渐渐细分，婚婚宴酒有有利可图图。企业业为了在在市场份份额的争争夺战中中取胜，不不断挖掘掘适合不不同消费费者需求求的产品品，市场场细分遂遂成为酒酒类业发发展的主主要方向向。婚庆庆酒作为为细分市市场的产产物，其其巨大的的市场容容量、竞竞争相对对平和的的特点都都是其利利润来源源的支撑撑。暂无无垄断品品牌，成成为强势势可能性性大。由由于目前前婚宴酒酒市场介介入的品品牌不多多，垄断断性品牌牌还为出出现，所所以对任任何一个个品牌来来说成功
27、功的机会会均等。2.2.1.消消费者分分析任何一次次购买活活动都包包括主体体购买(WHOO)、购购买原因因(WHHY)、购购买对象象(WHHAT)、购买买地点(WHEERE)、购买买时间(WHEEN)及及购买方方式(HHOW)等内容容。这就就是通常常所说的的购买活活动“5W11H”模式。由由于不同同角色的的购买主主体有着着不同的的心理特特点，应应根据不不同对象象进行区区别对待待。此外外，消费费者对购购买时间间、购买买地点等等都会有有不同的的心理反反应，营营销者应应因人因因时因地地而异。主体购买买(WHHO)：购买到主主题是由由婚庆的的举办人人进行决决定的。具具调查显显示，婚婚庆活动动中约440
28、% 的决定定出自女女方，550% 的决定定出自双双方父母母，100% 的的决定出出自男方方；而在在出自双双方父母母的决定定中，又又有约880% 以上的的决定出出自双方方的母亲亲。也就就是说，在在整个婚婚庆活动动中，约约80% 的决决定出自自女性，即即女性在在婚庆决决策中处处于绝对对主导地地位。因因此，利利用女性性惯有的的时尚性性、模仿仿性和感感性化等等特点来来促使他他们做出出决策尤尤为重要要购买原因因(WHHY)：由于中国国的特殊殊文化和和习惯，在在办喜事事的时候候一般都都会喝酒酒进行助助兴，喝喝酒就能能增进人人人之间间的情感感，可以以相互打成成一片，所所以在办办喜事中中喝酒可可以很好好调节氛
29、氛围，增增加热闹闹的气氛氛。前几年年在河南南办喜事事一般都都和白酒酒或者啤啤酒，但但是，由由于近年年来年轻轻人追求求浪漫，饮饮用葡萄萄酒慢慢慢也流行行起来，形形成一种种时尚趋趋势。由由于葡萄萄酒是浪浪漫的、是是优雅的的、是健健康的，喜喜欢葡萄萄酒也许许是喜欢欢葡萄酒酒带来的的那种甜甜蜜的生生活方式式。葡萄萄酒总是是和音乐乐、艺术术、时尚尚在一起起。快节节奏的都都市生活活磨灭了了生活的的雅致与与闲情。喜喜欢葡萄萄酒也是在追追求一种种快乐的的生活方方式，葡葡萄酒可可以带来来一个心心灵的寓寓所，一一个思维维渡假的的空间。在在紧张的的生活中中寻求快快乐、制制造浪漫漫、让思思绪随酒酒香飞扬扬、让心心情伴
30、着着回味徜徜徉。所所以在现现代年轻轻人更大大胆的追追求下，葡葡萄酒会会越来越越快进入入婚庆市市场。购买对象象(WHHAT)： 首首选需要要确定婚婚庆的购购买对象象是不是是红酒，然然后真对对目标市市场就行行宣传，购购买的对对象的确确定包括括红酒品品牌的选选择（选选择张裕裕），选选择哪一一系列产产品（选选择干红红系列），还还需要考考虑包装装、款式式、和价价格因素素。购买地点点(WHHEREE)：目前酒店店在接受受婚宴预预定时，婚婚庆用酒酒酒水大大都是采采用自备备的形式式，所以以婚宴上上的酒水水就需要要新人自自己或者者亲戚朋朋友来自自己选择择，而选选购的渠渠道大体体为商场场、超市市、批发发商或喜喜糖
31、、喜喜烟、喜喜酒分销销点。所所以，张张裕应该该对零售售网点和和大商超超做好充充分的铺铺货，保保证产品品的存货货量。购买时间间(WHHEN)： 结婚是是人生的的重大事事件，一一般就是是一生就就这一次次，所以以，新娘娘和新郎郎双方都都会为婚婚庆做好好充分的的准备，而而对于宴宴会用酒酒也会进进行充分分的考虑虑。而决决定用什什么酒的的时间，通通常是在在男女双双方商定定在哪个个酒店进进行之后后，进行行的决定定。购买买时间一一般会是是在婚礼礼举行的的前一周周进行。购买方式式(HOOW)： 对于于婚庆用用酒的购购买方式式通常是是用现金金在批发发商、大大型超市市或者酒酒店内直直接定购购。2.2.2竞争争者分析
32、析行业内企业竞争供应方替代品潜在进入购买方新进入者的威胁供应者讨价还价能力替代品威胁购买者讨价还价能力行业的结结构对企企业决定定竞争原原则和可可能的战战略等方方面具有有强烈的的影响。因因此，行行业结构构分析是是制定企企业经营营战略最最主要的的基础。根根据美国国著名的的战略管管理学者者波特的的观点，在在一个行行业中，存存在五种种基本的的竞争力力量，即即潜在的的进入者者、替代代品、购购买者、供供应者以以及行业业中现有有竞争者者间的抗抗衡，如如上图所所示。葡萄酒企企业五种种竞争力力量的分分析：1行业业现有竞竞争者的的状况。葡葡萄酒行行业在中中国是一一个新兴兴行业，由由于生活活水平提提高，中中国葡萄萄
33、酒行业业呈现快快速发展展的势头头，加工工企业不不断出现现，市场场竞争非非常激烈烈。行业业内现有有4000多家生生产企业业，也有有中粮长长城、中中法合资资王朝、威威龙等众众多强势势企业，他他们旗下下的长城城94、长长城922、红色色庄园等等产品大大多已深深入人心心。张裕裕公司走走历史文文化路线线，长城城致力于于开发其其民族性性，王朝朝走经典典路线，威威龙低端端价格策策略制胜胜。2购买买者的讨讨价还价价的能力力很强。由由于葡萄萄酒行业业的生产产者众多多，产品品同质性性强，差差异化不不明显，国国内葡萄萄酒消费费氛围不不够，消消费者对对品牌的的忠诚度度低，在在交易中中的转换换成本低低；据调调查，价价格
34、依然然是消费费者关注注的主要要因素之之一；同同时葡萄萄酒企业业仍然没没有摆脱脱对经销销商的依依赖，经经销商的的议价能能力较强强。3潜在在进入者者较多。自自从上世世纪900年代以以来，干干红在国国内逐渐渐被消费费者接受受，并每每年以115以以上的高高速度增增长，越越来越多多的企业业挤进葡葡萄酒生生产和销销售，企企图分一一杯羹。同同时，葡葡萄酒生生产是原原料型企企业对资资金密集集程度要要求低，其其他啤酒酒、白酒酒和黄酒酒企业转转型兼做做生产红红酒的可可能性大大。洋葡葡萄酒生生产严重重过剩，其其大多数数享受国国家的农农业政策策补贴，随随着中国国关税降降低的降降低，洋洋葡萄酒酒不断涌涌入中国国市场。它
35、它们依托托国际博博览会在在上海的的召开和和长期培培养起来来的消费费者群体体，通过过中国进进出口公公司直接接代理的的形式打打入中国国市场，在在具有排排他性的的国际星星级宾馆馆、酒吧吧中实现现销售。4替代代品的强强势。地地域性方方面，很很多地区区还没有有形成葡葡萄酒消消费习惯惯和氛围围，北方方地区的的消费者者依然青青睐白酒酒，尤其其是东北北地区，在在南方地地区，消消费者更更喜欢黄黄酒，如如上海人人喜欢喝喝上海老老酒一样样，广东东地区，米米酒是消消费者首首选的就就餐酒；季节性性方面，夏夏季消费费者更倾倾向于价价格更低低口味更更接近饮饮料的啤啤酒。葡葡萄酒在在市场份份额上占占比不到到10。5供应应商讨
36、价价还价的的能力较较弱。由由于葡萄萄收购集集中在区区域性市市场，如如山东、渤渤海湾、河河北、新新疆等地地，葡萄萄酒生产产往往在在当地相相当强势势，葡农农处于弱弱势地位位，议价价能力弱弱。近年年来，由由于葡萄萄酒企业业增多，优优质葡萄萄产量一一定，葡葡萄酒生生产企业业开始在在上游的的葡萄原原料上展展开竞争争，葡农农的议价价能力有有所改观观。但是是，在合合同制下下，与法法律意识识较低的的葡农的的合同具具有不确确定性，加加大了交交易成本本。张裕裕公司开开始注重重建设自自有葡萄萄基地正正是意识识到了这这一点。2.3 swoot分析析2.3.1优势势（sttrenngthhs）(1)百百年品牌牌的积淀淀
37、张裕葡萄萄酒是中中国唯一一一家拥拥有百年年历史的的葡萄酒酒制造企企业，经经过1119年的的沉淀，早早已成为为中国产产的葡萄萄酒白兰兰地的代代名词，在在业内拥拥有“葡萄酒酒中之茅茅台”的美誉誉。早在19993年年，“张裕”被国家家工商总总局评为为全国驰驰名商标标，直到到今天仍仍是全国国最有价价值的品品牌之一一，为人人们所熟熟知，在在大批消消费者中中培养起起了对张张裕品牌牌的消费费忠诚度度。(2)先先进的生生产技术术和优质质的产品品上世纪990年代代以来，张张裕公司司先后投投资5亿元进进行技术术改造，引引进国外外先进技技术，是是葡萄酒酒的产量量由1.5万吨吨，上升升到100万吨，在在选料、陈陈酿、
38、净净化、灌灌装等一一系列工工艺上，张张裕葡萄萄酒均采采用国际际上最先先进的技技术。到到目前为为止，张张裕在六六大产区区葡萄基基地均已已配套了了大型原原酒发酵酵中心或或酒庄，保保证葡萄萄从采摘摘到发酵酵罐的时时间不超超过国际际葡萄与与葡萄酒酒组织（OIV）规定的4小时内，以新鲜的状态进入厂区发酵，有利于保障葡萄酒品质。同时，张裕形成了从原料到成酒的全国性产业配套，使市场反应速度加快。此外，葡葡萄酒行行业的特特点是“三分酿酿造，七七分原料料”，通常常，葡萄萄占到成成品酒成成本的550%左左右，葡葡萄的质质量直接接影响到到酒的质质量，世世界各地地著名的的葡萄酒酒厂均有有自己的的葡萄园园，以确确保有数
39、数量充足足和高质质量的原原料供应应。张裕裕集团拥拥有宁夏夏贺兰山山脉、津津冀燕山山山脉南南麓和山山东烟台台蓬莱三三个优质质基地，为为企业的的发展提提供了原原料方面面的保障障，公司司还通过过自营、合合同收购购等多种种方式，建建立葡萄萄基地约约12万亩亩，占所所用原料料的700%之多多。(3)广广阔的市市场和庞庞大的营营销团队队根据全球球饮料权权威调研研机构英国国加纳地地亚公布布的数据据显示，张张裕继220077年作为为亚洲葡葡萄酒企企业跻身身全球十十强后，2008年销售额达到8.9亿美元，上升至全球第七位；而在BBI调查中，张裕被评为葡萄酒类理想品牌，其比例高于第二、三名的比例之和；同时，在消费
40、者提及的47个常用葡萄酒品牌中，选择重复购买张裕的消费者比例超出50%。在国内上，张裕有大批的拥护者，奠定了良好的市场基础。在营销上上，张裕裕已经在在全国330个省省市自治治区建立立了庞大大的市场场网络，“张裕”葡萄酒已经进入中国500多个大中城市的5万家商场、超级市场和3万家酒店。与其他企业多采用区域大型经销商进行包标销售不同的是，张裕设置了总公司分公司经销商三级营销体制。在张裕销售总公司以下区域设置的37个分公司，496个经销处。(4)来来自东方方的神秘秘葡萄酒酒张裕葡萄萄酒具有有具有色色泽迷人人、香气气优雅、口口感醇郁郁、余味味悠长的的特点，具具有神秘秘的东方方色彩，使使西方消消费者对对
41、中国葡葡萄酒具具有相当当的好奇奇心，这这成为张张裕葡萄萄酒吸引引西方消消费者的的卖点之之一。更更重要的的是，张张裕集团团在1000多年年的历史史发展中中，借鉴鉴外国的的葡萄酒酒酿造工工艺，积积累了丰丰富的经经验，形形成了成成熟的葡葡萄酒酿酿造工艺艺，葡萄萄酒的颜颜色和口口感币外外国同类类葡萄酒酒毫不逊逊色。通通过1110周年年大庆和和国际葡葡萄与葡葡萄酒论论坛，张张裕酒文文化在国国外已经经形成了了一定的的气候。(5)优优质原料料和廉价价劳动力力张裕集团团独有的的12万亩亩葡萄基基地为张张裕公司司提供了了优质廉廉价的原原料，同同时低廉廉的劳动动力成本本使张裕裕集团的的产品具具有了价价格优势势，即
42、使使相对于于国外过过剩的低低价葡萄萄酒仍然然具有价价格优势势。2.3.2劣势势（weeaknnessses）在国外市市场方面面，张裕裕缺乏相相适应的的营销战战略和有有竞争力力的售后后服务体体系，阻阻碍了张张裕产品品在国外外市场的的进一步步发展；又由于于对国外外市场了了解不够够，尤其其对于国国外市场场没有长长期投资资的理念念，只是是将创汇汇创利作作为首要要目标，即即使对国国外市场场的微薄薄投入也也仅仅是是用来做做简单的的市场促促销，相相对于不不断增长长的国内内市场而而言，张张裕并未未将国外外市场作作为重点点。此外外，中国国葡萄酒酒标准与与国际标标准不一一致，使使张裕集集团将更更多的经经历投放放在
43、葡萄萄酒添加加剂和标标签的改改造，也也丧失了了很多开开拓国外外市场的的机会。在国内市市场上，在在国内由由张裕率率先开发发解百纳纳葡萄酒酒一直直是张裕裕葡萄酒酒高端产产品的典典型代表表，但在在近几年年的消费费市场上上，由于于众多市市场跟随随者的仿仿效，逐逐步陷入入了边缘缘化的泥泥潭。这这种尴尬尬局面显显然给张张裕的品品牌重塑塑造成了了极大的的障碍。再再就是由由于张裕裕向市场场提供的的产品覆覆盖了中中高低各各种各样样的目标标消费群群。在普普通大众众心理还还没有真真正完全全树立起起高端品品牌形象象。内外外激烈的的市场竞竞争环境境都要求求张裕在在发展战战略上提提升品牌牌形象。消费者行行为多样样易变：不
44、同省省份不同同地区的的消费者者口味不不同，如如华南地地区消费费者更偏偏爱口味味偏酸的的葡萄酒酒，华东东地区消消费者则则偏爱口口味偏甜甜的葡萄萄酒。要要迎合消消费者多多变的口口味，对对张裕葡葡萄酒提提出了更更高的要要求。2.3.3机会会（oppporrtunnitiies）(1)行行业的高高速发展展在公国经经济保持持快速发发展和消消费升级级的大环环境下，未未来几年年，中国国葡萄酒酒行业将将保持稳稳定的发发展势头头，预计计我国葡葡萄酒消消费的年年增长率率将从220022-20006年年的7%提升至至20006-220111年的133%，成成为全球球葡萄酒酒消费增增长最快快的市场场。(2)行行业的扩
45、扩张机会会在金融危危机的影影响下，一一些行业业纷纷爆爆出集体体亏损，显显然对于于作为高高利润而而且连续续的葡萄酒行行业会成成为资本本追求的的对象，对对葡萄酒酒行业发发展所需需资本提提供了有有力的保保障。(3)国国人对健健康时尚尚的追求求随着近年年来我国国经济生生活水平平的提高高，居民民收入稳稳定增长长，红酒酒文化也也逐渐被被国人所所认识。葡葡萄酒对对身体健健康的益益处正在在被越来来越多的的消费者者所认同同，葡萄萄酒时尚尚和高品品位的形形象深受受消费者者的青睐睐，消费费者对葡葡萄酒的的认知程程度也在在逐步提提高，大大众葡萄萄酒试产产显示出出巨大的的发展空空间。(4)前前景大好好的国外外市场张裕公
46、司司通过论论坛等方方式与国国外葡萄萄酒技术术交流日日益密切切，与国国外葡萄萄酒市场场的联系系也更加加密切，并并且张裕裕公司作作为国际际葡萄与与葡萄酒酒组织中中国代表表机构所所在地，有有了更多多的诋毁毁代表中中国葡萄萄酒参与与国际标标准的制制订，制制订更多多有利于于中国葡葡萄酒发发展的标标准。此此外，张张裕集团团与国外外大型酒酒业公司司的战略略合作基基本上都都有营销销万罗互互用的条条款，并并且进出出口机会会均等，这这使张裕裕集团产产品可以以通过交交换的方方式便利利地进入入国外市市场。2.3.4威胁胁（trreatts）（1）新新进入者者的威胁胁加入WTTO后，酒酒产品的的关税大大幅下调调，从66
47、5%降降至144%，进进口产品品价格竞竞争力增增强，而而且西洋洋酒业营营销本土土化程度度加深，无无论从价价格上还还是质量量上对所所有的中中国葡萄萄酒品牌牌逐步形形成了强强有力的的威胁。据据代理3300多多种进口口葡萄酒酒的美国国名特公公司郑州州代表处处有关负负责人介介绍，近近年来郑郑州消费费者对进进口葡萄萄酒的需需求量逐逐渐怎多多，其市市场销售售量每年年都维持持在300%之45%，进口口葡萄酒酒在中国国市场的的份额已已由6.6%上上升至113%，预预计还会会增长。（2）同同行业之之间的竞竞争最近300年间，我我国的葡葡萄酒产产量从77.8万万吨上升升到666.5万万吨，复复合增长长率为88%，近近10年来来，仍呈呈现加速速上升的的势头。而而同一行行业之间间的葡萄萄酒企业业互为替替代品，由由于葡萄萄酒产品品差异化化比较小小，同行行业之间间的竞争争很大，替替代性很很强。虽虽然葡萄萄酒行业业的集中中度一直直保持比比较高，张张裕、长长城、王王朝三大大品牌市市场的占占有率一一直维持持在500%左右右，但是是新兴的的品牌例例如云南南香格里里拉等千千万元以以下的小小企业也也不容忽忽视，未未来葡萄萄酒行业业的竞争争将更加加激烈。（3）原原料成本本的上升升随着我国国的人力力成本的的逐步上上升，和和国外进进口葡萄萄的价