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1、悲喜孔府府家鲁酒沉沉浮启示示录（上上）从“孔府府家酒，叫叫人想家家”到“永远的的绿色，永永远的秦秦池”，90年代代鲁酒异异军突起起，成为为中国酿酿酒行业业一道引引人注目目的风景景线。从从“莽夫”到“英雄”，经历历了三四四年短暂暂辉煌，鲁鲁酒很快快走向沉沉寂，一一起一伏伏，引人人深思。 当其它企企业还处处在“酒香不不怕巷子子深”的沉睡睡中，鲁鲁酒第一一个推出出了广告告营销的的模式，并并大获成成功，因因此思考考鲁酒的的起落不不仅是对对白酒企企业，对对所有的的企业都都有警示示意义。 当我们重重新审视视鲁酒时时，必须须承认，以以“孔府家家”、“孔府宴宴”、“秦池”为代表表的鲁酒酒推广模模式，为为鲁酒整
2、整体市场场规模的的形成奠奠定了基基础。这这种基础础在未来来中国白白酒的品品牌化过过程中，仍仍然是一一股不可可忽视的的力量。有有人说，是是鲁酒突突破了农农业时代代的营销销模式完完成了向向工业时时代营销销模式的的过渡，也也是鲁酒酒开创了了大规模模品牌文文化开发发的新时时代。 如今鲁酒酒经过两两三年的的沉寂，触触底复出出。孔府府家酒的的新广告告正在各各级电视视台热播播，秦池池透过媒媒体悄悄悄发出复复出信息息。今次次复出的的鲁酒与与几年前前毕竟不不同，虽虽有点“犹抱琵琵琶半遮遮面”，但经经历了一一连串悲悲悲喜喜喜以后，更更多了一一些理性性和沉稳稳。 当年扛着着一面广广告大旗旗东奔西西走的鲁鲁酒，曾曾经
3、创造造了酒业业史上“标王”神话的的山东好好汉，能能否在中中国白酒酒舞台上上再献一一首英雄雄曲呢？带着这这个疑问问，记者者走进了了山东,走近了了孔府家家。 上篇：谁谁是幕后后的那支支手 年代代鲁酒同同起同落落，成名名方法相相似，陨陨落的原原因却各各不相同同。秦池池作为两两届标王王，为造造名而造造名，脱脱离自己己的实际际能力。孔孔府宴采采用跟进进政策，无无论产品品结构，还还是营销销策略，都都是亦步步亦趋地地跟在孔孔府家后后面，孔孔府家倒倒了，它它也就没没什么好好跟了。鲁鲁酒中最最让人费费思量的的是孔府府家酒，孔孔府家至至今仍是是山东省省最大的的优质粮粮食酒生生产基地地，而它它为什么么会一荣荣俱荣，
4、一一损俱损损呢？ 喧嚣时代代的英雄雄，还是是莽夫？ 90年年代，被被人称为为喧嚣的的年代，从从来没有有一个十十年会发发生如此此多的翻翻天覆地地的变化化。浮躁躁的人们们叫嚷着着市场经经济，鲁鲁酒随着着市场经经济的起起起落落落上演着着人生悲悲喜剧。有有人说，鲁鲁酒是英英雄，因因为它让让所有的的企业见见识了广广告的威威力；有有人说，鲁鲁酒是莽莽夫，它它用单一一的广告告轰炸“暴得大大名”，却没没有建立立自己的的品牌体体系，它它的陨落落是迟早早的事情情。 19885年孔孔府家在在全国推推出了第第一个低低度白酒酒品种，并并且改进进包装，采采用传统统的大陶陶为包装装瓶。九九十年代代初期，经经过了十十年的改改
5、革开放放，人们们生活品品质日益益提高，白白酒的需需求量越越来越大大，但是是传统的的白酒品品牌，茅茅台酒、五五粮液虽虽品质醇醇厚，但但价格太太高，不不是一般般消费者者能够消消费得起起。孔府府家为代代表的鲁鲁酒生产产出的低低度酒，爽爽口、清清洌，而而且价位位不高，独独特的包包装令人人赏心悦悦目，恰恰好填补补了这一一市场空空白。 19992年在在山东市市场卖得得很好的的孔府家家，有意意扩大全全国市场场。当孔孔府家与与中央电电视台洽洽谈广告告事宜，尚尚无一个个很好的的创意。北北京人在在纽约正正在中央央电视台台热播，中中央电视视台的一一位导演演提出来来，能否否利用这这部热播播的电视视剧的知知名度拍拍一段
6、广广告片，想想法一出出立即得得到了孔孔府家的的认可，广广告片的的创意很很快落实实下来。 19993年伴伴着王姬姬的一句句“孔府家家酒，叫叫人想家家”，孔府府家的广广告在春春节浓浓浓的合家家欢乐的的喜庆气气氛中来来到亿万万观众的的面前。在在当时充充满了低低级直白白的广告告片中，孔孔府家亲亲切温馨馨的广告告诉求，立立即引起起了消费费者的共共鸣。当当年大大大小小的的宴请餐餐桌上喝喝的全是是孔府家家酒。 请名人拍拍广告当当时并不不多见，而而像孔府府家这样样投入几几百万拍拍一个广广告片本本身就是是一个大大新闻，媒媒体大肆肆炒作，更更是推波波助澜。孔孔府家一一下从寂寂寂无名名到一夜夜天下知知，从一一个区域
7、域品牌一一跃而成成全国品品牌。伴伴之而来来的是销销售额的的成倍增增长，生生产量从从几百吨吨快速爬爬升到几几千吨。孔孔府家门门前出现现了排十十多天长长队等酒酒的盛况况。 尝到甜头头的孔府府家加大大了在中中央电视视台的广广告投入入，成为为不是标标王的标标王。 孔府家的的成功让让2000公里外外山东鱼鱼台的一一家小酒酒厂羡慕慕不己，他他们一没没有过硬硬的产品品，二没没有厚实实的文化化源渊，而而是聪明明地采用用跟进策策略。你你叫孔府府家，我我就叫孔孔府宴，你你是孔府府家酿酒酒，我是是孔府宴宴客酒，都都出自孔孔府名门门。孔府府宴的行行为引起起了孔府府家的极极大反感感，双方方官司打打了多年年，后来来在地方
8、方政府的的调解下下，终于于没有结结果，却却让孔府府宴好不不尴尬。 19994年11月8日，中中央电视视台第一一届广告告段位招招标会却却让这种种秩序颠颠倒过来来。会前前，人们们普遍以以为标王王之争将将在当时时广告曝曝光率最最高的两两家企业业山东东孔府家家和广东东太阳神神之间展展开，然然而，默默默无闻闻的孔府府宴却以以30779万元元标底一一举夺魁魁。 孔府宴凭凭此终于于扬眉吐吐气，销销售额更更是以六六倍速的的增长。 19995年，孔孔府家虽虽未夺得得标王称称号，但但销售额额已近十十亿元，这这一年中中央电视视台标王王之争上上，他们们开出了了比上届届标王二二倍的天天价，意意欲夺取取标王宝宝座，但但孔
9、府家家又一次次落空而而归。两两孔相争争却是“半路杀杀出个程程咬金”，同出出于山东东的秦池池以66666万万元夺取取中央电电视台标标王。119966年，秦秦池对外外通报，当当年销售售收入99.8亿亿元，利利税2.2亿元元。 中央电视视台的标标王位置置仿佛成成了点石石成金的的魔杖。中中国的白白酒舞台台上，鲁鲁酒企业业“你方唱唱罢我登登场”，大有有“问天下下谁是英英雄”的气慨慨。 19996年的的标王之之争，更更是进入入了白热热化，秦秦池以33.21128118亿元元的天文文数字夺夺得标王王，然而而这几乎乎是鲁酒酒企业在在中央电电视台最最后的幸幸福绽放放了。当当记者采采访时问问道，孔孔府家为为什么没
10、没有参加加19996年的的标王之之争，相相关人士士透露，标标王的逐逐节攀升升令他们们感到恐恐惧，33.2个个亿要卖卖多少白白酒呀！ 孔府家现现任总裁裁孙建成成总结当当年孔府府家之所所以能在在市场上上一炮打打响，原原因是孔孔府家在在市场经经济转型型时期，能能够率先先引入市市场经济济的经营营理念，推推出市场场需要的的产品，全全面推出出广告营营销手法法。孔府府家的辉辉煌是占占了两个个市场先先机：一一是以孔孔府家为为代表的的鲁酒以以低度酒酒填补了了市场的的空白，二二是孔府府家率先先采用的的广告营营销模式式突破了了地域的的限制，把把地域品品牌向全全国品牌牌跨越变变成可能能。 孔府家人人至今庆庆幸多次次与
11、标王王失之交交臂，每每一次竞竞标孔府府家的标标底都有有一个上上限，并并不是如如秦池为为标王不不计一切切的后果果，应该该看到孔孔府家在在激情的的推动下下还保留留了一点点企业的的理性。但但是这种种理性在在一个浮浮躁的市市场中显显得那么么势单力力薄、微微乎其微微。 年代代的中国国市场仍仍是一个个非理性性的市场场，在这这样一个个市场里里，造就就了许多多企业的的成名神神话，巨巨人、飞飞龙哪一一个不是是一夜成成名，又又一夜消消亡。在在商品短短缺时，有有产品就就有市场场；在产产品逐渐渐丰富时时，有广广告就有有市场。许许多企业业投入巨巨资，进进行全方方位、立立体式、密密集型的的广告轰轰炸，伴伴随着广广告的是是
12、品牌知知名度的的迅速提提升和企企业规模模的急剧剧膨胀，在在急剧膨膨胀中企企业的野野心随之之膨胀，却却忘记了了企业的的立身之之本企业内内部的经经营管理理，丰富富品牌的的更多内内涵。在在这样一一个缺乏乏理性判判断的市市场中，要要求鲁酒酒独善其其身实非非易事。 是对手打打败了自自己，还还是自己己打败自自己？ 几篇新闻闻报道就就将不可可一世的的山东白白酒打得得溃不成成军，这这多少有有点夸张张，鲁酒酒对媒体体从此心心情复杂杂却是不不争的事事实。面面对消费费市场的的日趋理理性，竞竞争对手手的日渐渐觉醒，鲁鲁酒没有有及时调调整竞争争策略，没没有将品品牌战略略进行到到底，这这才是问问题的症症结。有有句话说说：
13、打江江山不易易，守江江山更难难。 外界认为为孔府家家是受了了秦池勾勾兑酒事事件的牵牵连一路路下滑。事事实上孔孔府家一一直都是是优质粮粮食酿造造，记者者在孔府府家看到到，他们们对产品品质量的的每一个个环节都都有严格格的控制制。孔府府家是山山东省唯唯一的国国家名牌牌白酒产产品。孔孔府家在在危机出出现后，没没有及时时与媒体体沟通，时时至今日日孔府家家的美誉誉度仍受受到影响响，这的的确是一一个重大大失误，但但这个打打击对孔孔府家并并不是致致命的。 虽然同为为鲁酒家家族一员员，但孔孔府家的的败落却却与秦池池不同。 对手的觉觉醒四川川多年都都是白酒酒市场的的霸主，自自己生产产的散酒酒被山东东人勾兑兑后居然
14、然把自己己赶下霸霸主位置置，这让让他们很很不服气气，又不不得不佩佩服山东东人高明明的品牌牌运作手手段。119966年成都都酒水交交易会上上鲁酒猛猛烈的宣宣传攻势势和令人人眼红的的订单，大大大刺激激了四川川人，他他们大喊喊“还我河河山”、“再铸辉辉煌”的口号号。此后后，地方方政府大大力支持持白酒行行业，川川酒六金金花五粮液液、剑南南春、沱沱牌曲酒酒、泸州州老窖、全全兴股份份、郎酒酒，纷纷纷推出低低价位的的低度酒酒，他们们用名酒酒赚钱保保利润，用用低价位位酒抢市市场，对对鲁酒发发动全面面反攻。 在各地，他他们通过过联合、兼兼并、参参股等各各种手段段，推出出新产品品，既扩扩大了市市场份额额，又跳跳过
15、地方方保护主主义的壁壁垒。在在北京，五五粮液与与北京烟烟酒糖茶茶总公司司联合开开发出了了中低价价位的京京酒，把把孔府家家酒挤出出了北京京市场。 他们还通通过买断断经营，将将品牌承承包给经经销商，扩扩大品牌牌推广力力度。 四川的名名酒厂此此间纷纷纷上市，资资本实力力大增。而而山东全全行业只只有兰陵陵陈香一一家上市市，资本本运作能能力远远远不如四四川白酒酒企业。 不仅川酒酒后来居居上，湘湘酒中的的湘酒鬼鬼大打文文化牌，高高品质高高价位，另另辟一块块新天地地。晋酒酒、豫酒酒、皖酒酒虽都比比鲁酒市市场起步步晚，但但市场运运作手段段更加巧巧妙，广广告促销销更是无无所不用用其极。文文化牌、环环保牌，白白酒
16、市场场精彩纷纷呈；高高招、妙妙招、阴阴招、损损招样样样皆备，用用“惨烈”来形容容白酒市市场竞争争的激烈烈一点不不过分。 反观孔府府家及整整个鲁酒酒的作为为，湮没没在市场场大潮中中就顺理理成章了了。 扩张的盲盲目 孔府家内内部知情情人士透透露，在在产品供供不应求求时，孔孔府家错错误地以以为市场场的容量量会进一一步扩大大，盲目目扩大生生产规模模，分散散企业的的资金和和精力。这这也是鲁酒酒企业的的共同失失误。许许多白酒酒企业在在形势大大好下，开开始整体体大搞生生产规模模建设和和技术改改造，纷纷纷扩建建新的厂厂区，成成倍增加加生产线线以提高高生产能能力，但但是只注注重了产产量的提提高，却却没有注注重品
17、质质的改善善。 决策层对对市场的的发展变变化和战战略决策策停留在在主观判判断上，导导致孔府府家酒一一错再错错。19997年年，由于于鲁酒的的快速沉沉迷，许许多人提提出白酒酒产业是是夕阳产产业。决决策层没没有经过过周密的的调查，以以为白酒酒时代已已经过去去，赶紧紧调整产产品战略略，贻误误了白酒酒品牌纵纵深发展展的最佳佳时机。1997年8月20日，孔府家与澳大利亚亚海斯发展有限公司共同出资组建了葡萄酒公司，安装了两条灌装生产线，分别生产高档干红和低档红酒。项目投入之初，孔府家寄予厚望，希望葡萄酒成为新的市场增长点，但产品定位不准，品牌形象模糊，虽然投入不少，产品却不温不火，新产品没有打开新市场，由
18、于分散了精力和资金，还丢失了原有的白酒市场份额。 品牌的误误区 大卫奥奥格威说说：“每一则则广告都都是建立立品牌个个性长期期投资的的一部分分。”担任孔孔府家此此次复出出品牌策策划的叶叶茂中认认为，孔孔府家打打造了一一个品牌牌，没有有有效地地利用和和充分开开发这个个品牌，却却走入了了一个品品牌的误误区。 产产品推出出的混乱乱导致品品牌形象象的混乱乱。虽然然孔府家家有自己己的科研研中心，专专门从事事新产品品的开发发和研究究。但科科研与市市场的严严重脱节节，又没没有统一一的市场场规划和和严格的的品牌管管理，产产品的推推出随意意性很大大。往往往是市场场上玻璃璃瓶装好好销就推推出玻璃璃瓶产品品，节假假日
19、高档档酒好卖卖就推出出高档产产品。 叶茂中在在接触孔孔府家时时惊奇地地发现，孔孔府家旗旗下竟有有2000多种产产品，这这些产品品无价格格区隔、无无市场区区隔、无无区域区区隔、无无品牌区区隔，让让消费者者无从选选择。以以孔府家家为品牌牌名的产产品，价价格从22元多到到1000多元不不等，叶叶茂中打打了一个个比方，3万元的奔驰谁会买？同样，100万的夏利又有谁愿意买？过宽的价格跨度只会混淆品牌在消费者心中的形象。 品品牌推广广乏力导导致品牌牌缺乏生生命力。孔孔府家一一个品牌牌下涵盖盖的产品品太多太太滥。不不仅有孔孔府家，还还有山东东醇、曲曲阜大曲曲、曲阜阜老窑、道道德人家家、吉祥祥酒、花花好月圆圆
20、、六艺艺、来一一杯、一一家人等等品牌。实实际上孔孔府家根根本没有有人力、财财力将这这些品牌牌一一推推广，很很多品牌牌处于自自然销售售状态，没没有大力力推广，可可有可无无，形同同虚设。 品品牌理念念的左右右摇摆导导致品牌牌内涵的的错乱。消消费者对对孔府家家品牌印印象最深深的就是是王姬的的“千万里里，我一一定要回回到我的的家”的广告告片，孔孔府家却却没有看看到“家”的理念念已经深深入人心心，多年年来在“家”与孔府府文化间间徘徊，又又没有将将二者很很好地统统一。“家”可以从从小家延延伸到大大家，“家”才是孔孔府家品品牌与消消费者的的共鸣点点。 体制的局局限 孔府家种种种失误误原因复复杂，究究其根本本
21、还是体体制的问问题。由于经营营者与所所有者两两权分离离，经营营者权益益没有明明确的保保障，不不能充分分调动经经营者的的积极性性，企业业发展缺缺乏根本本的原动动力。经经营者缺缺乏主人人翁责任任感，职职工缺乏乏危机感感，在成成功的五五彩光环环笼罩下下，满足足于已有有的成绩绩，缺乏乏进取与与创新，由由此出现现市场反反应迟缓缓、管理理机制松松懈、产产品投入入无序就就并不奇奇怪了。政府对企企业干预预过多，使使企业发发展很难难按照企企业正常常的发展展轨迹运运行。作作为国有有企业，孔孔府家的的领导都都由上级级主管部部门选派派，孔府府家几年年内经过过了多次次人事变变动。全全盛时期期任总裁裁的曾奇奇栋，因因劳累
22、过过度患病病去逝，孔孔府家此此后换了了三任领领导，但但都生不不逢时，想想尽办法法也没有有止住企企业下滑滑的步伐伐。从19996年到到20000年，孔孔府家员员工从5500多多人迅速速膨胀到到30000多人人，市场场份额却却从全国国萎缩到到山东等等少数区区域。山山东白酒酒一路下下滑，跌跌进谷底底，全国国利润110强已已无山东东企业影影踪。悲喜孔府府家鲁酒沉沉浮启示示录（下下）20022-3-27下篇：重重振河山山待何时时此次复出出的鲁酒酒进行了了很大变变革，以以期书写写新的辉辉煌，但但毕竟物物是人非非，乐观观与悲观观的猜测测令结果果扑朔迷迷离。孔府家变变孙建成（孔孔府家现现任总裁裁）说：孔府家家
23、放弃过过去的成成就，求求新变革革，企业业就能持持续发展展。 20000年年3月15日，孙孙建成被被任命为为孔府家家的新任任总裁，此此前他是是另一个个国有企企业山东东金塔王王集团的的总裁，是是曲阜小小有名气气的青年年企业家家，身兼兼两职足足见曲阜阜政府对对他寄予予的厚望望。孙建成从从前任手手中继承承的也不不是一穷穷二白：孔府家家品牌知知名度在在国内仅仅次于茅茅台酒、五五粮液，孔孔府家蕴蕴含的独独特历史史文化内内涵，鼎鼎盛时期期积累的的经济实实力，扎扎实的科科研队伍伍和过硬硬的产品品质量。但这些与与管理的的混乱、产产品的陈陈旧、人人才队伍伍的捉襟襟见肘比比起来，孙孙建成依依然困难难重重。改革之痛痛
24、孙建成上上任以后后，给孔孔府家带带来最大大的震动动是他对对管理层层、管理理制度的的改革。他他请用外外脑，聘聘请咨询询公司、策策划公司司诊断管管理病症症，引入入先进的的管理经经验，建建立现代代企业管管理制度度。 原来来臃肿的的管理机机构被精精减调整整，以使使分工明明确合理理，凡事事有章可可循，有有人负责责，有人人监督。原原来松散散的管理理制度得得到完善善，员工工上下班班打卡，上上班统一一着装，出出门翻牌牌登记，这这些小事事情使员员工精神神面貌得得到明显显改观。企业改革革，最能能改变企企业面貌貌的是对对人的改改变，然然而最难难的也是是对人的的改变。孙建成将将所有中中层干部部和管理理人员岗岗位拿出出
25、来公开开竞聘，不不惟资格格、不惟惟文凭、不不惟关系系，不能能完成工工作任务务、不能能胜任本本职工作作的人员员，随时时都会被被解聘。竞竞争上岗岗让很多多二十多多岁的领领导干部部走上了了领导岗岗位。孔府家还还对分配配制度进进行改革革，通过过课题制制、目标标责任制制、奖惩惩及时兑兑现等方方式，完完善激励励机制，拉拉开收入入差距，调调动管理理人员和和技术人人员的积积极性。最最近两年年，孔府府家从学学校招聘聘大学生生充实到到经营管管理的各各个环节节，同时时加大原原有人员员的培训训工作，提提高员工工的整体体素质。这些改革革措施为为企业带带来了活活力，也也触动了了很多人人的既得得利益，推推行之初初遇到了了很
26、大阻阻力。孙孙建成说说，“孔府家家酒必须须忘记以以前的成成功。员员工要转转变观念念，只有有经过变变革，企企业才有有经济效效益。”孙建成正正努力改改变孔府府家的痼痼疾，人人们不免免担心，在在体制不不变的情情况下，孙孙建成的的权力有有多大？有人提提醒孙建建成，你你改可以以，但要要一步步步来，你你得让人人慢慢适适应。而而市场不不等人，孙孙建成是是按照市市场的节节奏，还还是按照照人的节节奏？是是坚持，还还是妥协协？这些些都关系系到孔府府家改革革的成败败。创新注入入活力每一个产产品都有有生命周周期，当当产品走走上高峰峰期时，它它就将走走向衰败败，因此此，产品品要不断断创新才才能保持持生命力力。孔府府家酒
27、品品种虽多多，但品品质没有有根本变变化。当当年卖的的最好的的大陶产产品，口口味、包包装十几几年来一一贯制，新新酒也变变成了旧旧酒。为了改变变这种状状况，近近二年，孔孔府家每每年拿出出销售收收入的55%用于于科研开开发。通通过对微微生物技技术的研研究和应应用，优优化基酒酒的生产产工艺，使使孔府家家酒主体体香味物物质的含含量大幅幅度增加加，酒体体更加醇醇厚丰满满、协调调自然。为了保证证产品质质量，他他们把原原来由机机械操作作的关键键工艺，全全部改用用手工操操作。原原来孔府府家的发发酵、生生产、储储存、勾勾兑、包包装等全全过程，都都由微机机等高科科技仪器器、设备备进行全全程控制制，但是是，一些些工艺
28、机机械化操操作所带带来的危危险及其其对质量量可能产产生的隐隐患，使使他们不不敢掉以以轻心。生生产流程程的改变变使品质质得到了了更多的的保证。多年来孔孔府家始始终保持持产品合合格率1100%及客户户满意度度1000%，多多年出口口量居全全国第一一，今年年又通过过了ISSO90001：20000质量量体系和和ISOO140001环环保认证证。孔府家还还压缩产产品线，根根据市场场需求推推出新品品。去年年研制了了“至圣孔孔府家酒酒”和“红绿水水晶孔府府家酒”，受到到消费者者喜爱。今今年，他他们又开开发了“经典大大陶”、“盛世大大陶”等产品品。产品品包装不不再是十十几年一一贯制，而而是根据据消费者者的喜
29、好好不断改改进。品牌推广广再出文文化牌经过几年年的品牌牌实践，孔孔府家对对品牌有有了更深深的认识识，特别别是文化化对于品品牌的意意义。他他们认为为酒与其其它商品品不同，消消费者购购买它，更更多的需需要情感感的体验验。因此此酒的竞竞争主要要是文化化的竞争争。品牌牌要有个个性，就就要有自自己的文文化，只只有文化化才是独独特、最最富个性性也最具具有冲击击与震撼撼力的。只只有文化化其他任任何人无无法仿效效、难以以雷同。孔孔府家酒酒源于有有着两千千年历史史的孔府府，蕴含含着丰富富而又独独到的酿酿造技术术、经验验和人文文感受，它它的文化化内涵不不是像有有的产品品那样牵牵强附会会，而具具备着与与生俱来来的历
30、史史文化优优势。 几年前，孔孔府家随随着“孔府家家酒，叫叫人想家家”的广告告片，名名声鹊起起，创造造了“家”的理念念。现在在，孔府府家又推推出了提提升形象象的新产产品，并并聘请了了当初广广告片歌歌曲的演演唱者刘欢欢作为新新产品的的代言人人，进一一步强化化了“想家的的感觉”，并融融合儒家家文化，要要把孔府府家酒打打造成继继曲阜的的“孔府”、“孔庙”、“孔林”之后的的“第四孔孔”，提升升品牌价价值。孔府家从从全公司司选拔优优秀营销销人才，组组成推广广销售队队伍，直直接面向向终端，杜杜绝窜货货现象的的出现，控控制假货货，保护护品牌形形象。他他们还改改变以往往平均分分散推广广的作法法，着重重推广几几个
31、新产产品，“经典大大陶”、“盛世大大陶”取得了了很好的的市场成成绩。改制与未未来孔府家在在发展中中深深感感到体制制的束缚缚已经到到了非改改不可的的地步。与与许多企企业改制制到处求求爷爷告告奶奶不不同，孔孔府家的的股份制制改造工工作得到到了当地地政府的的大力支支持，改改制工作作进行得得比较顺顺利。改制以后后孔府家家的国有有股将减减少到330%，决决策层持持大股，职职工持一一部分股股。孙建建成说：“改制将将明确经经营者的的所有权权，管理理者的利利益与企企业的利利益相一一致，会会有效调调动管理理层的积积极性；另一个个方面，危危机感更更强了，自自己的企企业再干干不好，就就无法生生存。既既有积极极性，又
32、又有危机机感，才才能最大大发挥人人的潜能能。同时时，将会会加强职职工的打打工意识识，有利利于管理理制度的的落实。虽然孙建建成信心心十足，但但记者在在采访中中看到，孔孔府家的的管理制制度很严严格，管管理效率率并不高高，大小小事情都都向总裁裁汇报，缺缺乏明确确的管理理流程，一一些管理理人员不不知道应应该做什什么，更更不知道道应该怎怎么去做做，使很很多管理理者工作作主动性性不够。这这些管理理的瓶颈颈严重制制约企业业发展，如如果只是是简单改改变一下下企业的的制度，企企业的问问题是否否能够随随之迎刃刃而解呢呢？当记者问问及中国国加入WWTO，白白酒企业业面临着着重新整整合与洗洗牌，孔孔府家如如何应对对时
33、，孙孙建成显显得十分分冷静。他说：“以前孔孔府家作作为全国国性品牌牌受到地地方保护护主义的的危害很很大，有有些地方方市场的的退出完完全是地地方主义义在作崇崇，它可可以说你你是假酒酒，执法法部门查查你，让让你根本本无法卖卖。加入入WTOO后，各各级政府府都必须须按照市市场规则则去做，这这样不规规范的市市场阻力力就会小小了。” “另一一方面，外外资企业业也可以以进入白白酒行业业。有人人认为加加入WTTO后，白白酒行业业受到的的冲击很很小，我我不同意意这种观观点。外外资企业业可以通通过兼并并、参股股来进入入，再传传统的产产业外国国人都可可以做，陶陶瓷工艺艺本来是是中国的的技术，结结果日本本人做得得比
34、中国国人还要要好。但但我们进进入国外外市场的的限制也也少了，孔孔府家出出品量居居全国第第一，今今后我们们的出品品量会更更大。” 20001年6月4日，孔孔府家集集团与澳澳门恒基基国际集集团合资资成立了了澳门孔孔府家酒酒业有限限公司，开开始了在在海外的的资本扩扩张。寒冬未过过，鲁酒酒路在何何方黄立业（山山东白酒酒工业协协会会长长）说：山东白白酒以中中低档大大众酒为为主，220011年加增增消费税税对山东东白酒而而言，无无异于雪雪上加霜霜。鲁酒酒此时复复出，前前景如何何，实难难断言。酒水业传传统上一一直有“鲁啤川川白”的共识识，白酒酒本不是是山东的的优势。据据熟谙山山东白酒酒历史的的人士介介绍，虽
35、虽然山东东白酒酿酿造历史史悠久，但但解放以以来，山山东白酒酒行业响响应国家家节约粮粮食的号号召，以以低档瓜瓜干酒包包打天下下。直到到八十年年代，山山东企业业才开始始生产粮粮食白酒酒。山东东白酒起起步较晚晚，但进进步较快快。九十年代代，鲁酒酒经历了了短暂辉辉煌以后后，19996年年到20000年年，白酒酒企业业业绩连续续下滑。2000年，山东白酒终于触底反弹，产量、利税等指标略有增长。鲁酒的领领跑者兰兰陵集团团、孔府府家集团团、景芝芝集团、泰泰山生力力源集团团等骨干干企业利利税增幅幅超过220%，全全年实现现利润近近2亿元，比比19999年增增长近330%。以以兰陵、孔孔府家、景景芝、泰泰山生力
36、力源为代代表的骨骨干企业业，在巩巩固山东东省内市市场的基基础上，开开始向外外省扩张张。孔府府家集团团以上海海、福建建为目标标市场，打打文化牌牌；泰山山生力源源集团把把广东作作为市场场开拓重重点，采采取与经经销商客客户共同同开发“专代产产品”的方式式，形成成了具有有一定优优势的区区域性白白酒品牌牌。然而，山山东白酒酒的“寒冬”并没有有过去。今今年5月国家家调高消消费税，对对鲁酒而而言，无无异于雪雪上加霜霜。黄立立业会长长说，山山东白酒酒产品以以中低档档次的大大众酒为为主，特特别适应应广大老老百姓的的消费水水平，但但利润低低且效益益差，如如果不分分档次，不不分品牌牌，均按按总量增增加消费费税的办办
37、法显然然不利于于以生产产大众白白酒为主主的企业业。黄会长预预计山东东省的白白酒企业业20001年将将出现大大面积的的亏损，特特别是大大中型企企业。220000年山东东省白酒酒行业销销售5000万元元以上的的企业商商品量为为90.74万万吨，销销售收入入完成669.88亿元，上上交税金金11.8亿元元，利润润2.559亿元元。今年年消费税税增加后后，将增增交消费费税9亿元，扣扣除现有有利润，全全行业亏亏损6.41亿亿元，如如再加上上外购酒酒不抵扣扣，预计计亏损88至9亿元。 山东酒绝绝大部分分是中低低档酒，全全省白酒酒平均每每瓶3.84元元，两三三元一瓶瓶的酒再再加上55角钱，将将提价220%，
38、老老百姓能能不能接接受得掂掂量掂量量；而高高档酒2200元元一瓶，加加5角的税税，才提提价0.25%，根本本不受影影响。国家提高高白酒消消费税的的初衷是是限制小小酒厂，但但事实反反而助长长了小酒酒厂的发发展，黄黄立业会会长这么么认为。山山东省现现有注册册登记的的白酒厂厂7499家，还还有不少少家庭作作坊。而而86家大大中型白白酒企业业的产量量是总量量的900%，绝绝大多数数小酒厂厂属个体体企业，很很难管理理，大中中型企业业遵纪守守法，照照章纳税税。增加加消费税税后，大大中型企企业的产产品要提提价，而而小酒厂厂可以不不提或少少提，从从市场竞竞争角度度，有利利于小酒酒厂的继继续生存存和发展展，不利
39、利于产业业结构的的调整。黄会长说说消费税税的提高高已经影影响到山山东省白白酒行业业的发展展，很多多企业原原来准备备进行股股份制改改造，由由于企业业面临亏亏损，只只得把改改制一事事停下来来。济南南趵突泉泉酒厂改改制原本本为了激激发员工工的积极极性，改改制以后后，亏损损将由员员工承担担，会不不会引发发一些矛矛盾难以以预料。改制的困困难远不不止这些些。据了了解，孔孔府家220011年亏损损了一千千多万，这这且不说说，1.1亿的的净资产产，回购购款如何何筹集就就是一个个大难题题。再者者，孔府府家现有有员工三三千多人人，改制制以后必必须减员员才能增增效，按按照孔府府家目前前的生产产规模5500来来人就足
40、足够，其其他人员员如何安安置，这这些问题题不解决决好，改改制效果果无法判判断。目前，山山东白酒酒行业正正在积极极研究对对策，渡渡过难关关。地方方政府将将发挥调调控作用用，通过过市场优优胜劣汰汰，对小小酒厂实实行关停停并转，鼓鼓励几个个规模较较大的酒酒厂，通通过兼并并、联合合、控股股等形式式跨地区区发展，形形成规模模经济，增增强鲁酒酒的整体体竞争力力。几年前，鲁鲁酒在实实力薄弱弱时就在在市场上上打拼出出一番天天地，这这一次复复出的鲁鲁酒又将将为人们们演绎新新的市场场传奇吗吗？人们们期待着着。 孔府家大大事记 19558年孔孔府家由由几家手手工酿酒酒作坊联联合组建建。 19885 年年在全国国率先
41、开开发了低低度白酒酒，率先先改革包包装。 19888年获获得国家家轻工业业部颁发发的全国国轻工业业出口创创汇先进进企业称称号。 19992年拍拍摄王姬姬主演的的广告片片，开始始在全国国实施品品牌战略略。 19993年年首家在在中央电电视台投投放白酒酒广告，一一时名声声鹊起，品品牌知名名度迅速速提高，取取得良好好的经济济效益。入入选5000家最最佳效益益工业企企业。 19994年入入选中国国5000家最大大工业企企业，竞竞选中央央电视台台标王未未果。 19995年销销售继续续保持上上升趋势势，年销销售额达达到9亿元，进进入鼎盛盛时期。 19997年因因秦池勾勾兑酒事事件，孔孔府家受受连累，销销售
42、量急急剧萎缩缩。 19997年8月20日孔孔府家与与澳大利利亚亚海海斯发展展有限公公司合资资成立葡葡萄酒公公司。此此后，孔孔府家开开始多业业并举的的发展策策略，先先后成立立了食品品公司、包包装公司司等。 20000年3月，曲曲阜市政政府委任任原金塔塔王集团团总裁孙孙建成兼兼任孔府府家集团团总裁，孔孔府家开开始大变变革。 20001年，重重新在中中央电视视台、凤凤凰卫视视、山东东电视台台等投放放广告，引引起业界界关注。 20001年10月30日，孔孔府家集集团通过过了中国国方圆标标志认证证委员会会专家组组的审核核，成为为山东省省白酒行行业首家家通过IISO990011：20000质量量体系和和I
43、SOO140001环环保认证证审核的的企业。 来源源：当当代经理理人文文/本刊记记者郭珍珍 -为孔府家家感到高高兴，也也为孔府府家感到到难过。高兴的是是孔府家家正在突突出重围围。难过的是是：以前：北北京人在在纽约演员王姬“孔府家酒，叫人想家”。现在：北北京人在在纽约主题歌演唱者刘欢“孔府家酒，叫人想家”。形式变了了，内容容没变，就就不叫改改变。最最近经常常注意摩摩托罗拉拉V700的广告告，产品品变了，传传播的核核心也在在改变。能能不能来来点耳目目一新的的，看到到的是脱脱胎换骨骨，而不不是无聊聊的呻吟吟。原谅谅我的坦坦白，说说真的。90年代的消费心理和现在区别有多大？有过市场分析研究吗？做的是皮
44、毛还是详细的数据得出结论呢？你们问过消费者需要什么样的产品吗？3万元的宝马有人买，就象有人买3元的金利来一样。只不过途径的获取有所差别一样。我们在看，看看变革以后的孔府家的传播资讯，一句话，你能走多远！-呵呵,孔孔府家的的一时成成功只不不过是又又一次策策划,包装的的胜利.这样的的胜利是是不可能能长久的的.从某种种意义上上说,它只不不过是一一种回归归.-白酒的消消费必然然随着大大家收入入的提高高而下降降.市场就就那么大大,山东的的酒又没没有历史史,拼不赢赢川,贵,孔府家家未必有有好日子子过.-一次成功功的策划划可以掘掘到第一一桶金，但但是最后后决定成成功的是是企业的的综合竞竞争力。品品牌的竞竞争力不不仅体现现在广告告，策划划塑造的的品牌个个性，文文化上，还还体现在在支持品品牌战略略的质量量，服务务，人力力资源等等因素上上。现代代企业的的竞争不不再是单单点突破破就能够够取得竞竞争优势势，它是是一个在在更广泛泛程度和和深度上上的全面面竞争能能力的体体现。