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1、湖南“小小帮厨”食用油油营销策策划案题目: 湖湖南“小帮厨厨”食用油油营销策策划案来来源：廖灿灿担任湖湖南广通通油脂股股份有限限公司经经营厂长长兼宣传传策划部部长时，全全面主持持和实施施了小帮帮厨系列列食用油油市场营营销案，超超额完成成目标责责任书所所定任务务而受到到表彰。应用：本策划案适用食品行业中小企业在新产品上市时，且企业实力和产品竞争力较弱的情况下，可扬长避短开发占领区域市场并迅速形成品牌效应有借鉴作用。内容：当一个企业开发和推出新产品，且在大城市没有竞争优势而中小城镇不易接受时,如何在激烈的市场竞争中尽快挤占市场，这是摆在我们营销策划人员面前的一个很有挑战性的重要课题。如果仍以硬广告
2、、拉关系推销等传统办法，虽然也有一定的效果，但是往往事倍功半，且企业难以承受得不偿失。策划人在遇到上述状况时，可以在市场调研并分析内外因素的基础上，主要采取“找、倡、创、建、抢”五字营销策略，即：找定位、倡观念、创品牌、建网络、抢时机：一、找准市场和产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品；二、提倡健康生活新观念，改变人们的传统消费习惯；三、争创地方特色名牌并形成品牌效应；四、组建高素质的营销队伍，健全营销网络；五、抢抓市场时机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。本策划案案是在金金龙鱼等等知名小小包装食食用油热热销大城城市，而而中小城城镇居民民还习惯惯食用二二级散装装油甚至至毛油之之际，湖湖
3、南广通通油脂股股份有限限公司推推出了小小帮厨精精炼小包包装食用用油，经经过8个月三三任销售售经理而而未能有有起色，1998年6月起我从宣传策划部长任上，受命担任经营厂长主抓此项工作，经过调研、整理，对困扰企业的内外因素进行了分析、判断，制定了以“找、倡、创、建、抢”为核心的创新营销策略，形成了广通公司营销体系与小帮厨营销方案的文案。经过总经理办公会议研究通过，于98年6月起实施。具体营销策略如下： 1、找找市场和产品定位：营销方案提出了根据公司实力和生产能力找定位：我决定避开金龙鱼等知名品牌在大城市的激烈竞争，找准湖南区域中小城镇的市场定位，找准符合市场定位的产品定位，开发湖南区域市场特别是中
4、小城镇市场，推出适合湖南区域市场当地口感和价位的特色油10公斤装香辣味大包装系列油。 2、倡提倡健康生活消费观念：利用小帮厨率先通过认证成为全国首家绿色食品食用油的契机，提倡“绿色食品、健康消费”新观念。 3、创争创地方特色品牌：利用小帮厨成为湖南省技术监督局推荐产品和全省公认名牌，采用新闻联动和宣传策划推介油文化, 树立小帮厨的良好品牌形象 4、建建立营销网络：招聘并培训高素质营销队伍，组建小帮厨营销中心，并形成强有力的营销网络。 5、抢抢抓中秋节集团消费良好时机：利用当地企事业单位有节日给职工发福利品的特点，抢抓中秋节日集团消费的良好时机，深入社区和重点单位促销推广。通过采用“找、倡、创、
5、建、抢”的营销策略，短短的三个月完成销量82万瓶（中秋集团消费销售小包装50万瓶。）超额完成原定阶段任务30多万瓶，任务销售收入1960万元，回款率96.5%。9月底公司召开了隆重的表彰大会，除了给营销员落实提成外，还给营销团队奖励了3.5万元，我本人也按原目标责任书所定返还了原工资扣发的风险保证金，还获得了总奖金30%（计人民币10500元）的奖励。案例：湖南广通油脂股份有限公司是一家以油脂为龙头，集科工商贸于一体的股份制企业，利用当地丰富的油料资源，1995年7月起在全国油菜生产百强县，湘南最大的油料生产基地的衡阳兴建年产2万吨级烹调油的油脂城，经过两年多的基建和设备调试，“小帮厨”油正式
6、投产面市，也在省市电视台打了不少广告，还花了20万在长沙市2600辆的士上做了灯箱广告，但是不被市场和消费者接受，没能打开销路，其间换了三任销售部经理，始终不见起色。1998年全年任务是销售小包装100万瓶，销售额突破2500万元，而到6月份时间过半只完成了12万瓶，远远低于原定的35万瓶的阶段任务，由于没有针对端阳节这个销售旺季展开营销活动，节日已过还有已生产的20多万瓶积压在仓库里。在湖南任教其间，我曾兼任湘衡制药总厂保健品分厂总策划，为其成功地策划和组织过“辰星口服液”上市新闻发布会，并撰写和策划了多篇新闻和系列专题，在当地产生了一定影响。为推动广通公司股票上柜上市，我于1997年7月应
7、总经理邀约并经市领导特批，被借调至广通公司任宣传策划部长并兼任企业报广通导报总编，主要从事企业形象的宣传和策划工作，1997年12月“广通股票”终于上柜。1998年6月初经公司反复比较考察，总经理在保留我原岗位的情况下，提请我担任经营厂长，全权负责油脂厂小帮厨食用油的营销拓展工作。这是个很富有挑战性的岗位，能否搞好我并没把握，我对老总说先调查后再作答复。进入公司近一年，对内部基本情况比较了解，但我还是用一周多的时间深入市场调查，探访了金龙鱼、福临门等知名品牌网点，对油脂市场的现状比较分析，对经销商及消费者进行走访，与原有的销售人员交流谈话，找出并分析了内外制约因素：一、市场和产品定位不准。以金
8、龙鱼食用油为首的小包装油已经在全国大城市展开激烈竞争，小帮厨油作为一个新产品难以与其竞争抗衡。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处在年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也在提高,在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。中粮集团自从1995年推出福临门后，短短三年已成为市场老二并向金龙鱼发起强有力的挑战，他们在
9、大城市已经开始打起短兵相接的肉搏战，斥巨资大打广告战和价格战，其他中小企业很难再行较量。对手鲁花、福临门等的竞争，远不足以对金龙鱼构成威胁。金龙鱼食用调和油在各大城市占主导垄断地位并成为行业的龙头，但金龙鱼还未全面开发中小城镇市场。虽然小帮厨油以前在省会长沙做了不少广告，但是几个月来仍未占一席之地，在金龙鱼福临门等的挤压下被迫退出各大商场。经过对前期一些消费者调查反馈，小帮厨油的质量不稳定，有时甚至还出现了杂质。另外小帮厨调和油虽然由菜籽油、花生油、芝麻油调配而成，比单纯的色拉油好，但是仍不合湖南人的口感。另外小包装品种单调价格较贵，2公斤小帮厨油售价27元，而散装油2公斤只要18元，居民觉得
10、吃这个划算。这也是他们不接受金龙鱼等食用油的原因。小帮厨应针对湖南区域市场特别是中小城镇，加强和提高产品质量，并力争开发出适合当地口味的特色小帮厨食用油。二、没有倡导绿色健康消费理念。当时中小城镇的居民和农村农民一样，大多食用二级油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。这种油在储存运输过程中容易变质，产生对人体有害的黄曲霉素、胆固醇等成份。但已成为人们多年来的传统饮食习惯，认为这种油营养实惠，这也是金龙油类的食用油几年来未能打入中小城镇的主要因素。经过调查，衡阳大部分的饭店、街边摊点，包括80%的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑与小帮厨包装油的销售相背。我
11、们要突出宣传小包装油的卫生与健康，宣传小帮厨油“绿色食品”的优势，改变人们对散装油的消费习惯。三、缺乏争创名牌的意识。小帮厨当时不仅知名度不高,也没有美誉度,更谈不上形成品牌效应。产品的竞争最终将是品牌的竞争，当时企业还没有争创名牌的意识。本来我原先从事宣传策划工作时，就公开征集了“小帮厨”这个琅琅上口的名字，比金龙鱼圆宝更易于让消费者识别记住，但是小帮厨正式投产后没有进行适当的宣传广告。本来当地组织过厨师大赛、爱心晚会等，小帮厨完全可以借机扩大影响，但很遗憾没有利用这样的机会，甚至连厨师大赛组委会主动联系要我们提供比赛用油，当时的销售部经理也拒绝了。当时其他食品行业开始倡导绿色食品健康消费新
12、观念，处在全国油料资源百强县，小帮厨可以率先在食用油行业通过绿色食品认证，引导健康生活新观念，借此提高知名度和美誉度，并可争取技术监督局和工商局等职能部门的支持，向消费者进行放心产品的推荐。必须争创小帮厨名牌并形成品牌效应，并不断地维护和提升。四、内部销售环节有问题。公司从没有制定过系统有效的营销方案，出了问题往往头痛医头脚痛医脚，原组建的销售部只有4个人，而且2人是油脂厂的生产工人，销售部经理也只不过是本市一家濒临倒闭的国营瓷厂的一名业务员，人员素质不高，只是送货推销，没有系统的营销方案，也没组建销售网络。处于找关系推销和等客上门的被动状态，自然难以打开销路。这就需要组建面向市场的小帮厨营销
13、中心，并加强营销网络建设。五、没有抓住市场时机进行营销。根据中国企事业单位逢年过节有发“福利品”的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，可利用这种集团消费对小包装食用油进行推广。像春节、端阳、中秋等传统节日对中国人来有特别的纪念意义，单位对这些节日也特别重视，大多发物资给员工“送温暖”，而粮油等生活品是首选对象。抓住时机取得突破，这是借势营销很重要的一点，但是我们没有针对这个重要时机采取营销攻势，不仅当年春节没有建树，而且错过5月端阳节这个推销“福利油”的时机。小帮厨完全可以抓住中秋节这个中国人的传统节日，大力加强单位公关和集团营销。在调研中我还发现，虽然小帮厨几个月来在市场上没能打开销路，但
14、小包装油在国内食用油市场有着巨大的潜力，1993年国内小包装食用油整体市场只有30亿元，而到1997年已经达到了92亿元，意味着小包装油每年所占市场份额每提高一个百分点，就将带来几十亿的销售额，随着社会的发展和人们生活水平的提高，传统的二级油的主导地位将逐渐被小包装精炼油所取代。虽然金龙鱼在全国市场占有主要地位，但是与总体市场比较而言，各城市分市场竞争的格局相对分散。例如成都的鲤鱼上海的海狮虽然在全国总体销量较少，但是当地区域市场的重要品牌。可见，总体市场的竞争格局虽然已经明朗化，但是区域市场的格局还不是定数。小包装油的重点消费群是具有中等文化的家庭主妇，居民家庭中每月负责购买食品的76.8%
15、是家庭主妇，64.5%在35岁以上且有初高中以上文化。影响购买的主要因素是品牌、口感、价格，往下依次是营养、广告等。通过调查分析后我心里有了底，虽然金龙鱼油在全国大城市占有垄断地位，但对小帮厨开拓湖南区域市场有造势作用。我对接受这一重担有了信心。我认为小包装油取代散装油是一种发展趋势，我们的产品符合人民和市场需求，具有很大发展潜力和拓展空间，1998年6月上旬，针对公司提出当年原定营销任务未变的目标（全年生产销售小包装油100万瓶，销售额2500万元，而到6月份时间过半只完成销售12万瓶，还有已生产出的20多万瓶积压在仓库里，此后又是销售淡季，原定到中秋的阶段销售目标是65万瓶，我在其间要完成
16、50多万瓶的销量，而距中秋节只有3个月，时间紧任务重。）我在调查研究的基础上起草了详尽的广通公司营销体系与“小帮厨”市场营销方案。提出要完成年初定的目标，全公司要以“市场为导向营销为龙头”进行改革，建立激励奖惩机制并组建营销中心，营销中心作为油脂公司子公司和小帮厨油总承销商，其他部门不得各自为政扰乱市场，营销中心实行经费包干独立核算，有独立经营权，有相对独立的人事任用权和财务审批权，在公司内部银行设专门营销帐户。奉行“以企划宣传为突破口，向市场切入销售，狠抓产品品质和货款回笼，以规模营销为最大效益”的营销策略，以经销处直销、特约经销、全员销售、集团销售等多种形式，迅速拓展并扩大市场占有率，提高
17、资金周转率，使营销变被动为主动，并采取如下举措：一、找准市场产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品；二、提倡生活新观念，改变人们的传统消费习惯，让区域市场受众接受新产品；三、争创地方特色品牌并形成品牌效应；四、组建高素质的营销队伍，健全营销网络；五、抢抓市场契机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。我也提出此方案顺利实施的前提条件：一是公公司领导导层能否否统一认认识全力力支持，放放手搞活活；二是是产供部部门和其其他部门门团结协协作，大大力配合合；三是是落实前前期开办办筹备经经费（前前期市场场启动人人员招聘聘费用11.5万万元确保保及时到到位，中中秋节形形象宣传传费用约约10万元元。）四四是维
18、持持营销干干部和营营销队伍伍的相对对稳定性性，在工工作有进进展无大大失误的的情况下下，任期期至少到到中秋节节，以使使本方案案完整实实施见成成效。在在我的提提议下，公公司召开开了总经经理办公公会议，我我公布了了营销方方案并引引发了讨讨论和争争论,，针对对一资深深副总提提出的我我太年轻轻仍需老老同志把把舵的提提议，我我用自已已在公司司的经历历和成功功案例作作了说明明，并主主动向总总经理签签署了目目标责任任状，提提出把我我个人330%工工资扣留留作风险险保证金金,超额完完成营销销任务进进行提成成奖励，如如没完成成任务则则扣罚保保证金并并引绺辞辞职，表表示了我我搞好营营销工作作的信心心和决心心，得到到
19、大多数数公司领领导层的的理解和和支持，经经过讨论论表决获获准通过过,我被正正式任命命为经营营厂长，全全权负责责市场开开拓工作作。虽然时时间抓得得相当紧紧，但前前期的市市场调研研方案论论证还是是花了112天，此此时已是是6月20日，距距9月中旬旬中秋节节仅仅三三个月，工工作千头头万绪都都得重新新开始。招招聘和培培训新员员工已是是刻不容容缓，但但是市场场开发也也迫在眉眉睫。为为了节省省时间和和提高效效率，我我决定打打破常规规齐头并并进，一一边要技技术生产产部门加加紧推出出适合湖湖南区域域市场品品质价格格的新产产品，一一边在当当地最有有影响的的媒体上上刊出招招聘和形形象广告告，尽快快组建营营销队伍伍
20、和营销销网络，一边与有关媒体开展合作，提升小帮厨品牌，争取在一个月内完成这些工作。此后采取多种营销策略做到淡季不淡，并全力实施中秋节营销战，争取良好的销售业绩。具体策划和实施情况如下：一、找准市场产品定位，扬长避短开发湖南区域市场并推出适销产品。（一）市市场定位位：针对对知名品品牌主要要集中在在大城市市竞争的的情况，小小帮厨食食用油则则可以先先扬长避避短拓展展湖南中中小城镇镇，占领领湖南区区域市场场，等时时机成熟熟后再向向全国大大城市进进军。1、细分分市场定定位：主主要拓展展湖南中中小城镇镇，特别别是益阳阳、湘潭潭、衡阳阳、岳阳阳等地级级市，将将是有待待开发的的潜在消消费市场场。2、终端端客户
21、群群定位：主要客客户是具具有高中中以上文文化中等等收入的的30岁左左右的家家庭主妇妇。3、顾客客购买行行为定位位：家庭庭主妇购购买粮油油具有计计划性，每每月2次左右右。品牌牌、价位位、口感感是影响响其选择择购买的的重要因因素。（二）产产品定位位：质量量是产品品的生命命，必须须确保小小帮厨稳稳定的高高质量，而而且还要要研发推推出适合合湖南当当地香辣辣口味的的特色食食用油，规规格包装装符合消消费者需需求，价价位适中中。1、质量量定位：根据消消费者反反映小帮帮厨油质质量不稳稳定，有有时候有有悬浮物物，有时时有鱼腥腥味，口口感不好好，经查查证确实实存在这这种情况况，主要要由于出出厂产品品没有质质检关，
22、针针对这个个现象，我我会同生生产技术术部门制制定了小小帮厨质质量标准准，组组建了质质检部,由专人人负责质质量把关关，不合合格的产产品坚决决不出厂厂。2、口感感定位：另外根根据湖南南人爱吃吃辣味的的特点，要要求技术术部门加加强攻关关，改进进各种调调料配比比，经过过多次调调试试用用，推出出了适合合湖南当当地口味味的香辣辣食用油油，这种种产品是是我们的的一个创创新，针针对区域域市场推推出特定定产品，比比金龙鱼鱼等品牌牌在湖南南更有竞竞争优势势，使小小帮厨口口感定位位更加符符合湖南南区域特特点，使使市场定定位和产产品定位位达到了了双统一一。3、价格格定位：小帮厨厨油原来来品种单单一，只只有21174m
23、ml和18000Mmml两种种，价格格分别是是28元和和26元，价价格偏高高且不实实惠，与与知名名名牌金龙龙鱼没有有竞争优优势，不不适合大大众工薪薪阶层。而而消费者者大都喜喜欢5公斤以以上的大大桶装，不不仅购买买省事，不不用经常常买油，携携带也较较为方便便，价格格也更为为实惠。我我着重推推出适合合大众家家庭的55公斤和和10公斤斤装简易易大包装装，单价价只有444元和和85元，特特别在食食用油行行业率先先推出110公斤斤超大包包装，作作为主打打产品面面向工薪薪阶层，果果然此款款推出后后受到欢欢迎，消消费者觉觉得价位位适中，比比二级散散装油价价格高不不了多少少，又是是精炼油油的品质质，自然然喜欢
24、购购买，也也以此带带动了其其他规格格油的销销售。4、包装装定位：我们还还根据节节日喜庆庆特点推推出礼品品油。公公司对市市场上畅畅销的礼礼盒进行行了相关关研究，绿绿、红两两色的礼礼盒在食食用油行行业具有有较广泛泛的消费费群认同同，但却却缺少将将礼盒的的名称给给予寓意意的举动动，为此此，小帮帮厨新礼礼盒以“花”为媒：设计了了“花好月月圆”、“中秋月月圆”等礼盒盒名称。色色彩上沿沿用金色色与红色色，达到到了极好好的市场场效果。成成为人们们过节送送礼的上上佳选择择。二、提倡倡健康的的消费新新观念，改改变人们们传统的的消费习习惯。与湖湖南日报报、衡衡阳日报报合作作开设“小帮厨厨”油脂天天地专版版，开设设
25、“油脂专专家话油油脂”专栏，邀邀请湖北北省营养养学会常常务理事事武汉食食品工业业学院教教授陈文文林等专专家向市市民讲授授油脂知知识：油油菜籽原原料首先先经蒸炒炒压榨成成初级产产品毛油油，虽然然传统上上农村和和大部分分城镇居居民都食食用这种种油，但但是这种种“初级产产品”含有诸诸多杂质质，且沉沉淀物多多，储存存久了易易变质，使使用时油油烟大易易焦糊，食食用时对对身体健健康有害害。经过过毛油精精制而成成的“加工产产品”才可食食用。但但精制油油又分二二级油、一一级油、高高级烹调调油、色色拉油四四个档次次。二级级油虽然然售价低低，但因因杂质多多油烟大大生油味味重将被被淘汰，以以确保消消费者健健康。小小
26、帮厨系系列烹调调油经过过科学配配比有益益于人的的健康，帮帮助人们们走出对对食用油油的认识识误区。向向全体市市民征集集小帮厨厨广告语语，吸引引大家踊踊跃参加加，共收收到了1123000多条条广告语语，最后后选用了了“家有小小帮厨，全全家享口口福”等广告语语，设计计了极具具亲和力力的小帮帮厨卡通通形象。并并针对家家庭主妇妇制作了了小帮厨厨围裙等等促销品品，推出出了广广通导报报/小帮厨厨专刊，向向市民赠赠送发放放。另外外还加强强与市民民的直接接接触，让让大家感感知比较较油的不不同品质质，倡导导健康的的消费观观念。进进入社区区加强促促销，成成立小帮帮厨社区区流动服服务促销销队,建立小小帮厨之之友消费费
27、卡,在各大大城市市市场社区区进行流流动促销销,具体操操作方式式如下：成立55人社区区服务队队(其中促促销员22人,广播解解说员11人,演示操操作1人，小小帮厨之之友消费费卡促销销1人),准备备流动宣宣传车一一辆(上面进进行装饰饰,并备有有各种设设施和资资料样品品)促销车车进入居居民住宅宅区厂矿矿企业集集贸市场场等,先广播播宣传,吸引消消费者参参与,现场解解说,在人员员聚集较较多的情情况下进进行现场场演示,把精制制包装油油和二级级散装油油进行比比较,凉拌煎煎炒下面面条比较较口味。现现场促销销，发放放“小帮厨厨”消费卡卡，发展展家庭用用户和客客户。三,争创创小帮厨厨名牌，树树立品牌牌效应。从一一开
28、始参参与策划划定位，我我们就祭祭起品牌牌大旗，要要让小包包装食用用油有一一个响亮亮的品牌牌名称，在在众多的的名称征征集中，选选了一个个显得特特别亲切切的“小帮厨厨”名称,设计了了极具亲亲和力的的小帮厨厨卡通形形象, 特色而而容易被被接受。成功的品品牌需要要发展，品品牌维护护相当重重要的，小小帮厨理理念由“家有小小帮厨全全家享口口福”提升为为“健康新新生活”，让品品牌形象象深入人人心。小小帮厨在在研究中中国的传传统消费费模式中中发现，一一种新的的消费模模式首先先是以家家庭为基基础被接接受的。所所以在塑塑造品牌牌形象中中，小帮帮厨首先先为品牌牌设立“全家享享口福”的品牌牌支点，以以温情家家庭打动动
29、中国消消费者，力力图建立立另一种种消费模模式。品牌理念念还须提提升，“绿色食食品，健健康消费费”形象赋赋予品牌牌新的活活力。在在我国，随随着社会会经济的的飞速发发展，人人民生活活水平的的大幅度度提高，人人们对生生活消费费品的质质量要求求也相应应提高。特特别是绿绿色食品品类将越越来越受受到人们们的青睐睐。食用用油行业业虽然有有金龙鱼鱼福临门门等众多多品牌，但但是当时时还没有有一家成成为绿色色食品，我我率先向向中国绿绿色食品品中心提提出申请请，经过过对我们们生产基基地和产产品的严严格检测测，小帮帮厨食用用油顺利利通过绿绿色食品品认证，成成为食用用油行业业第一家家绿色食食品，我我们马上上换上了了有绿
30、色色食品标标志的标标签和外外包装，及及时向受受众传导导“绿色食食品，健健康消费费”的新观观念。积积极与有有关职能能部门加加强衔接接，特别别是经过过技监部部门的多多次检查查，成为为湖南省省技术监监督局推推荐产品品，并被被评定为为湖南省省公认名名牌，当当时仅名名列金龙龙鱼之后后，极大大地提升升了小帮帮厨食用用油的品品牌形象象。作为为小包装装食用油油概念在在中小城城镇的传传播者，小小帮厨食食用油不不仅完成成了人们们对小包包装食用用油的推推动教育育，而且且用它的的发展改改变了一一些人的的用油观观念，使使小包装装油开始始进入千千家万户户。随着着“健康新新生活”这一概概念的深深入人心心，小帮帮厨的品品牌已
31、经经超越单单纯的品品牌概念念，并逐逐渐形成成了自己己的文化化特色，迅迅速走进进三湘人人家。让让家庭主主妇和儿儿童人见见人爱。此此后在外外包装上上又进一一步作了了改进,小帮厨厨特别强强调精美美、亲切切而高贵贵，把瓶瓶贴包装装图案设设计都做做得极为为精致。在在整个食食品货架架上，它它是非常常显眼的的。这样样，不仅仅在名称称上采用用了当地地最亲切切通俗的的称谓，而而且在色色彩上采采用了红红色和绿绿色，甚甚至在口口味上都都采用了了最适合合湖南人人的香辣辣风格。这这些定位位使小帮帮厨小包包装油因因为有浓浓浓的地地方四、组建建小帮厨厨营销中中心，发发展健全全营销网网络。我在在当地的的湖南南日报和和衡阳阳日
32、报刊刊登了招招聘启事事，咨询询的电话话和前来来应聘的的营销人人员络绎绎不绝，经经过考查查和面试试，我们们录取了了36人，进进行了为为期一周周的军训训和业务务培训。除除了军训训以外，开开设了油油脂知识识与小帮帮厨、市市场营销销理论与与实物、广广通管理理制度与与营销体体制、市市场拓展展与操作作实物等等课程，通通过现场场演示实实例谈判判终端促促销模拟拟社区服服务等方方式，进进行准军军事化封封闭式的的培训，最最后通过过业务与与军事考考核，正正式录取取了288名人员员。组建建小帮厨厨营销中中心,营销中中心采取取层级经经理（部部长）负负责制，下设企划部、市场部、调控部，市场部根据市场拓展进度，在全省的主要
33、城市设立办事处并委任执行经理（例如益阳、常德、株洲、邵阳、湘潭等地设立办事处），寻找并指导经销商开展销售工作。建立营销奖惩激励制度，打破原来的大锅饭，工资奖金与个人业绩挂勾，业绩突出者除了提成外还进行重奖。除了任务底薪与相关福利外，按营销率回款率设立业绩奖，企划部门还设宣传促销奖。五、抢抓抓市场时时机，利利用中秋秋节集团团消费取取得突破破拓展市市场。1、举办办营销联联谊会。对对经销商商、粮油油部门、大大单位、厨厨师协会会、居委委会、妇妇联组织织与营销销员不定定期举办办营销联联谊会,推介小小帮厨油油产品,加强联联络和沟沟通，为为中秋节节日集团团消费作作好铺垫垫。2、加强强“小帮厨厨”直销店店的营
34、销销工作。一一是直销销商场（专专柜）进进行终端端包装促促销，使使其外面面有字幕幕，里面面有招贴贴传单；重视卖卖场陈列列。人*衣裳马马*鞍，消消费者走走进商店店，对于于产品的的第一印印象是很很重要的的，但竞竞争对手手也非常常重视卖卖场陈列列，尤其其每到节节假日，卖卖场的堆堆放、陈陈列架等等更为抢抢手，所所有产品品都在争争抢，所所以要把把卖场促促销工作作提前做做，事先先做好策策划，并并同各商商场签订订协议，到到销售旺旺季也就就从容不不迫了。二二是直销销店有突突出位置置的系列列产品（多多设柜），三三是促销销小姐在在各大商商场进行行流动促促销，四四是建立立“小帮厨厨”之友消消费卡，增增强产品品竞争力力
35、。3、与铁铁路、电电信、医医院等部部门有关关负责人人加强联联系，争争取在中中秋节进进行集团团消费。特特别是在在中秋节节前邀请请各大单单位的工工会领导导来公司司参观考考察，让让他们对对小帮厨厨油的工工艺品质质有全面面的了解解，很多多单位达达成了购购买意向向，有些些本来想想购买金金龙鱼的的单位也也改变了了态度，觉觉得我们们的产品品更适合合湖南消消费者。此营营销策划划案实施施以后，在在生产财财务供应应部门的的配合协协作下，小小帮厨油油营销彻彻底改变变了过去去的被动动状态，不不仅组建建了一支支贴近市市场的营营销队伍伍，销完完了原积积压的产产品，做做到淡季季不淡，还还使小帮帮厨出现现了产销销两旺的的红火
36、局局面。特特别是99月中旬旬中秋节节期间的的节日集集团消费费更是供供不应求求，生产产部门连连续半个个月三班班倒也满满足不了了订购需需要，仅仅中秋集集团消费费就销售售小包装装近500万瓶。短短短的三三个月完完成销量量82万瓶瓶，超额额完成原原定阶段段任务330多万万瓶，任任务销售售收入119600万元，回回款率996.55%。9月底公公司召开开了隆重重的表彰彰大会，除除了给营营销员落落实提成成外，还还给营销销团队奖奖励了33.5万万元，我我本人也也按原目目标责任任书所定定返还了了原工资资扣发的的风险保保证金，还还获得了了总奖金金30%（计人人民币1105000元）的的奖励。后来来公司为为了在“广
37、通股股权”上柜的的基础上上，尽快快包装上上市，在在多元化化集团化化发展战战略下，相相继拓展展房地产产、宾馆馆、建材材等项目目。中秋秋节后我我被抽调调到湘潭潭建材大大市场从从事策划划和开发发工作，在在有些人人的眼红红和阻挠挠下，公公司取消消了营销销人员奖奖惩提成成制度，而而又回到到原来工工资包干干吃大锅锅饭的状状态，原原营销队队伍经过过了改组组和动荡荡，春节节期间竟竟然销量量跌落。此此后新项项目不断断从油脂脂城抽走走流动资资金，小小帮厨油油产供销销处于被被动状态态，此后后逐渐衰衰弱，未未能形成成全国性性知名品品牌。解释：小帮帮厨食用用油从开开始的一一筹莫展展，到短短短的一年年时间成成为湖南南区域
38、市市场占有有率第二二品牌，并并成为湖湖南省公公认名牌牌，而后后又迅速速跌落, 留下下了很多多经验教教训, 相对于于前任或或后任之之之所以以成功,我自认认为并没没有特别别的本领领, 主要要是我注注重周密密的调研研和系统统的策划划,在食用用油行业业率先倡倡导“绿色食食品、健健康消费费”的新观观念，针针对区域域市场形形成品牌牌效应，变变被动推推销为主主动营销销，在具具体策划划实施中中，主要要采取了了“找、倡倡、创、建建、抢”的五字字营销策策略：一、找准准市场产产品定位位，扬长长避短面面对区域域市场开开发适销销产品。在找准市市场定位位方面，面面对湖南南区域市市场特别别是中小小城镇，以以客户的的需求为为
39、市场导导向，开开发出适适合客户户品质和和价格的的新产品品，这是是我成功功的基础础。其实实从散装装油到小小包装油油的拓荒荒者是金金龙鱼系系列食用用油，经经过多年年的市场场培育和和开发，金金龙鱼系系列油一一直稳居居全国销销量龙头头老大的的位置，在在全国大大城市占占有垄断断地位，小小帮厨油油无论从从实力和和品质来来说，在在全国各各大城市市并没有有竞争优优势，刚刚开始小小帮油就就在省会会大城市市长沙与与之正面面竞争，结结果在激激烈的竞竞争中败败下阵来来。只有有避开金金龙鱼等等强势品品牌的激激烈竞争争，专注注于湖南南中小城城镇并做做大做强强。例如如湖南湘湘泉集团团推出的的中档湘湘泉洒首首先就是是针对湖湖
40、南中小小城镇，在在占领湖湖南这个个区域市市场后，再再稳步拓拓展全国国其他城城镇。该该集团精精心策划划推出的的高档酒酒鬼酒，首首先就大大打酒文文化牌拓拓展全国国大城市市，最终终成为高高档酒中中的名牌牌。这说说明能否否找准市市场定位是营营销成败败的基本本要素。在找找准产品品定位方方面，在在具体策策划实施施中，采采取了质质量定位位加强强产品质质量管理理，制定定了小小帮厨质质量管理理办法；口感定定位湖南人人喜欢香香辣麻的的口味，我我们又在在食用调调和油的的基础上上，组织织技术人人员反复复攻关调调试，推推出适合合湖南人人口味的的香辣食食用油；价格定定位推出了了10公斤斤大包装装85元的的香辣食食用油，比
41、比小包装装来说对对工薪阶阶层更划划算；包包装定位位采用用了礼品品包装；使小帮帮厨在湖湖南区域域市场上上比金龙龙鱼更具具有竞争争优势。如果我们们市场定定位错误误，继续续在全国国大城市市抢占市市场，产产品策略略再高明明也会失失败，最最终将得得不偿失失退出市市场。二、提倡倡健康生生活新观观念，改改变人们们的消费费习惯。能能否改变变人们的的消费习习惯，使使人们尽尽快接受受新产品品是本营营销案能能否实现现目标的的关键。一一个新产产品进入入市场要要改变人人们的消消费习惯惯，通过过直接接接触较易易接受，从从而让人人们改变变消费观观念，接接受新产产品。一一是在观观念上进进行引导导，利用用报刊电电视有关关媒体进
42、进行互动动宣传，介介绍食用用油的科科学知识识，倡导导健康卫卫生的新新生活。二二是深入入群众让让人们直直接尝试试和比较较。俗话话说，百百闻不如如一见，通通过小帮帮厨社区区服务队队，直接接到居民民中进行行现场演演示。通通过比较较精制油油和粗油油的味道道与成分分，很多多居民选选购了小小帮厨食食用油。三三是通过过小帮厨厨之友联联络卡建建立一批批稳定的的家庭用用户。例例如八十十年代农农村基本本上都喝喝汽水，这这种汽水水价格便便宜，但但是对人人的健康康有副作作用，啤啤酒生产产商们在在攻占大大城市后后，大举举开发进进军农村村市场。开开始他们们采取让让消费者者免费品品尝的方方式，让让人们比比较两者者之间的的优
43、劣，逐逐步改变变了人们们的消费费习惯，最最终农村村消费市市场汽水水被啤酒酒取代。如如果我们们能提供供质优价价适的新新产品，只只要能改改变人们们的消费费习惯，那那将有很很大的市市场空间间。三、争创创小帮厨厨名牌，并并形成品品牌效应应。一种种产品是是否有市市场和长长久的生生命力，还还要争创创良好的的品牌。产产品的价价值除了了自身价价值外，更更重要的的是无形形品牌价价值。海海尔的品品牌价值值达1117亿元元，居全全国十大大驰名商商标第三三名，是是“中国最最有价值值的家电电名牌”。海尔尔旗下，已已形成了了冰箱、空空调、冷冷柜、洗洗衣机等等系列产产业，受受“海尔”系数的的增值作作用愈来来愈明显显。海尔尔
44、现已成成为世界界性的品品牌。可可口可乐乐公司品品牌价值值为7225亿美美元，仍仍高居全全球最知知名的品品牌，但但是近几几年其品品牌价值值却狂跌跌1100亿美元元，面对对品牌危危机公司司首席执执行官达达夫特放放弃了原原来的高高度集权权化管理理模式，对对公司的的每一战战略进行行重新审审视和评评估，并并且破天天荒地允允许各地地的经营营者开发发适合当当地的新新产品。可可口可乐乐的老总总说过，我我的工厂厂如果被被摧毁了了，但是是我们又又可以马马上恢复复。品牌牌对企业业和产品品来说生生命攸关关。我们们要具有有强烈的的品牌意意识，在在我们的的努力下下，小帮帮厨通过过了绿色色食品认认证，成成为全国国食用油油行
45、业第第一个绿绿色食品品，被评评定为湖湖南省公公认名牌牌，并成成为湖南南省技术术监督局局推荐产产品，这这对提升升小帮厨厨的品牌牌形象大大有好处处，也成成为各大大单位中中秋集团团消费首首选品牌牌的重要要原因。产产品的竞竞争是质质量的竞竞争，根根本上来来说是品品牌的竞竞争。而而由品牌牌上升到到名牌，这这样才有有旺盛的的生命力力和市场场竞争力力。四、组建建小帮厨厨营销中中心，健健全营销销网络。人人才是资资本，建建立一批批高素质质的营销销队伍是是营销活活动顺利利开展的的保证，而而健全的的营销网网络是营营销活动动顺利实实施的依依托和保保障。小小帮厨前前期销售售没有进进展的一一个重要要因素是是人才限限制，原
46、原销售部部只是从从工厂抽抽调的几几个生产产工人，没没有系统统的营销销思路和和方案，只只是单纯纯的产品品推销。我我向全省省范围选选聘了营营销人才才，组织织各部门门分工协协作，办办事处经经理基本本上能独独挡一面面，否则则单*一个人人或者一一个方案案也是纸纸上谈兵兵无济于于事。还还要通过过奖惩机机制发挥挥其主动动性和积积极性，我我的后任任取消了了提成奖奖励，表表面上看看为公司司节约，但但是最终终业绩上上不去，最最后因小小失大造造成更大大损失。三三株虽然然最终没没有“树”立起来来，但是是健全的的市场营营销网络络仍值得得我们借借鉴。它它由最初初的区区区30万元元，在短短短的三三五年内内，开创创了资产产达
47、40多亿亿的三株株帝国基基业，主主要得益益于吴烦烦新组建建的仅次次于邮政政网的中中国第一一营销网网，还有有50000名骨骨干经理理层。对对于企业业和产品品来说，营营销网络络是市场场营销的的保障。五、抢抓抓市场时时机，通通过整合合营销全全面拓展展市场。营营销活动动要擅于于借势，特特别是抢抢抓市场场最佳时时机能起起到事半半功倍的的效果。例例如健力力宝是国国内首创创的运动动保健饮饮料，在在它呱呱呱坠地之之时，公公司就很很有远见见地选定定了体育育作为开开拓国内内市场的的突破口口。19987年年公司赞赞助了第第六届全全运会，开开幕式那那天体育育场成了了健力宝宝的海洋洋，虽然然一天之之内花了了10多万万元
48、，但但是健力力宝却借借机很快快打开了了市场销销路。我我在主持持小帮厨厨油营销销案时，根根据湖南南当地市市场的实实际特点点，抓住住中秋节节集团消消费的良良机。中中国的企企事业单单位有逢逢年过节节由工会会给职工工发福利利物资送送温暖的的美好传传统，我我们分析析并抓住住中秋佳佳节这个个传统节节日，决决定加强强集团销销售。营营销人员员全部深深入有关关单位进进行推介介促销，结结果中秋秋期间来来拉货的的络绎不不绝，工工人们分分三班倒倒加班加加点，最最后还是是供不应应求出现现脱销，取取得了中中秋集团团销售的的重大胜胜利。在在激烈的的市场竞竞争中，我我们要不不断地分分析市场场信息，及及时捕捉捉和利用用有利的的市场时时机，有有针对性性地开展展营销活活动，这这样才能能取得主主动和成成功