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1、编者按：营销之之道-案案例分析析经过两两个月的的大量调调研分析析工作终终于上线线了，我我们希望望通过对对一些经经典案例例的深度度解读，从从而分析析出其成成功或失失败的原原因，这这无疑是是企业最最需要的的，最有有借鉴意意义的。本本期我们们的分析析对象是是悦动，通通过独立立深入的的调查分分析其成成功之道道。悦动：缔缔造新品品质竞争争规则一流营销销卖规则则，二流流营销卖卖品牌，三三流营销销卖产品品，四流流营销卖卖成本。悦悦动之所所以成功功，关键键在于它它对轿车车产品的的新品质质竞争规规则进行行了探索索和实践践。那么么，什么么是轿车车产品的的新品质质竞争规规则呢？在顾顾客，品品质是一一种感受受对于于消
2、费者者来说，一一款车的的品质，就就是它对对他们所所有需求求和期望望的满足足状态、以以及由此此产生的的感受与与评价。在在顾客的的头脑中中，品质质是一条条链。品品牌、价价格、外外型、空空间、内内饰、配配置、动动力、安安全、油油耗、质质量、故故障维修修等每一一个要素素，都是是这条链链上的一一节链条条。无论论哪一节节链条断断开了，他他们都会会认定这这辆车的的品质存存在问题题。中档档紧凑型型车的顾顾客群体体尤其如如此。这这个市场场的主导导顾客的的轿车消消费标准准是精英英与中庸庸、理想想与现实实相互杂杂糅的产产物。他他们注重重社会性性利益、心心理性利利益、情情趣性利利益和功功能性利利益的全全方位满满足。并
3、并且会站站在这些些利益的的角度，定定义出具具有个性性的全面面品质标标准。从从造型到到空间、从从配置到到性能、从从舒适到到动力、从从安全到到服务、从从轿车质质量到使使用成本本，看重重品质链链上的每每一个环环节。他他们不会会为品牌牌的光芒芒眩晕，也也不会被被性价比比的暗索索绊倒。在悦悦动，品品质是一一种竞争争规则在悦悦动，品品质不再再仅仅是是产品质质量的别别称。在悦悦动，品品质是一一条从造造型到性性能、从从质量到到服务的的价值链链。在悦悦动，品品质不仅仅是一条条价值链链，更是是一种超超越顾客客期望的的价值乐乐透。在悦悦动，所所有的品品质乐透透都源于于一种相相契：品品质与需需求的相相契，乐乐透与顾顾
4、客期望望的相契契。在悦悦动，品品质乐透透是对整整个价值值链条的的品价比比最优化化设计。从从外型到到空间，从从性能到到质量，从从安全到到服务、再再到顾客客消费风风险和利利益。在悦悦动，品品质乐透透是要在在顾客关关注的利利益需求求点上，创创新出超超越顾客客期望、且且让竞品品无法替替代的价价值优势势，同时时还要保保持价格格的乐透透空间。乐透透，不仅仅要在品品质上，也也要在价价格上。这就就是悦动动缔造的的新品质质规则。这就是悦悦动的故故事。悦动动车主的的消费形形态分析析在悦动上上市之前前，北京京现代将将目标顾顾客群体体定位为为：年龄龄在255-355岁之间间的企业业中高层层管理者者。他们们追求个个性和
5、时时尚，理理解生活活的真谛谛，重视视健康，愿愿意参与与登山等等户外休休闲活动动，希望望通过努努力获得得社会的的认可。应该该说，这这跟现实实的悦动动车主群群体之间间存在着着一定程程度的错错位。那那么，悦悦动，究究竟悦动动了谁的的心？在想想到悦动动时，它它会让您您联想起起生活中中的什么么人？在对对悦动车车主的独独立调查查中，我我们设计计了一项项“悦动动人物关关系联想想”的主主题调查查。结果果，有近近60%的车主主选择了了“朋友友”、“家家人”、“恋恋人”这这三种亲亲情盎然然的人物物关系。这为为悦动畅畅销的原原因提供供了一个个答案。同同时，也也引生了了另一个个更加牵牵动人心心的问题题：这种种盎然的的
6、亲情是是如何孕孕育出来来的？亚马马逊，全全球最著著名的电电子商务务网站。杰夫夫贝索索斯，亚亚马逊的的创始人人，全球球电子商商务的教教父级人人物。在谈谈到亚马马逊的成成功之道道时，他他说：“亚亚马逊的的发展主主要得益益于对顾顾客关系系的悉心心呵护。我我们运用用了很多多方法来来记住顾顾客的消消费偏好好，进行行差异分分析。然然后以此此为依据据，制定定我们的的运营决决策，改改进我们们的业务务模式和和方法。顾顾客关系系是一切切商业利利益和机机会的基基础。”这是是所有成成功企业业的成功功之道。悦悦动也不不会例外外。因此此，让我我们从悦悦动顾客客群体的的消费形形态开始始，逐步步揭开悦悦动成功功的奥秘秘。悦动
7、顾客客的生活活与消费费形态描描述在独独立调查查中，我我们平安安信德对对悦动车车主的生生活形态态和消费费形态，进进行了系系统而细细致的研研究。出出于对悦悦动商业业机密的的尊重和和保护，在在这里仅仅对悦动动车主的的生活形形态和消消费形态态进行下下述简要要的描述述。 图表表1：悦悦动车主主基本信信息的描描述基本信息息悦动消费费人群基基本特征征关键词提提练年龄重点集中中在255355岁之间间，同时时往400岁方向向延伸。逐潮群收入个人收入入集中在在30000-660000元，家家庭收入入集中在在50000-1120000元。不为攒钱钱而牺牲牲享受职业中层管理理人员与与普通工工作人员员居多，兼兼有自由由
8、职业的的人员。自我的舒舒展与释释放职业分布布职业分布布程现离离散状态态，排位位前三位位的是：私人企企业、个个体业主主、国营营全民集集体企业业。追梦，实实现自我我价值家庭构成成已婚为主主；其次次集中在在单身，但但跟父母母一起生生活。注重家庭庭关系 图表表2：悦悦动车主主生活形形态的描描述生活形态态悦动车主主生活形形态的基基本特征征个性特征征表现40%的的车主愿愿意展现现自己，追追求炫丽丽多姿的的生活。不不安于现现状，愿愿意引起起众人的的观注。为为人处事事态度主主动积极极，擅于于表达自自己的想想法，愿愿意说服服别人，不不会因为为困难而而改变自自己的想想法。愿愿意在社社会和亲亲友中间间担当重重要角色
9、色与责任任。另外外，500左右%的车主主表现为为外向、内内向兼有有的性格格，追求求安静的的生活。为为人处事事态度处处于中立立状态，愿愿意给别别人自由由的空间间。不习习惯暴露露在群体体的中心心，只愿愿意在旁旁边细心心地观察察，得出出自己的的见解。不不喜欢生生活中有有太多改改变的元元素。对事业的的态度自我价值值的实现现最重要要，多数数选择自自己创业业，其次次是选择择做打工工精英。目目的是要要赢取众众人的目目光和尊尊重。对家庭的的态度重视家庭庭的和谐谐美满，需需要在家家庭份围围中体验验安全与与温暖。对休闲运运动的态态度喜欢运动动。运动动方式因因生活方方式不同同表现出出离散状状态。相相比较而而言，郊郊
10、游所占占比例较较多。 图表表3：悦悦动车主主汽车消费费形态的的描述汽车消费费形态悦动车主主消费形形态的基基本特征征消费态度度车主在购购车时，考考虑性价价比的因因素最为为突出，同同是兼有有：品牌牌评价、个个性表现现(外型型)、售售后服务务等因素素。消费目的的对个人使使用，是是代步工工具；对对家庭使使用，其其目的，是是给家庭庭带来更更多的快快乐。使用后的的心理感感受40%左左右的车车主认为为：悦动动给家庭庭带来了了很多快快乐，由由此，感感觉特别别幸福。330%左左右的车车主认为为：悦动动很经济济实用，给给生活带带来了很很多方便便，再加加上它的的外型时时尚，无无论从性性价比角角度，还还是从面面子角度
11、度，一切切都还说说得过去去。另外外，144%的车车主将悦悦动和自自己的事事业联系系在了一一起，认认为它给给了他们们象飞一一样的积积极感受受。将独独立调查查的结果果和企业业提供的的市场信信息进行行综合分分析，车车主对悦悦动的使使用后评评价的关关键词为为：实用用、经济济、方便便、快乐乐、个性性。悦动车主主对产品品性能的的评价在独立调调查中，我我们平安安信德对对悦动车车主的产产品性能能评价，进进行了系系统而细细致的研研究。出出于对悦悦动商业业机密的的尊重和和保护，在在这里仅仅对他们们的产品品性能评评价进行行下述简简要的描描述。悦动车主主对产品品性能的的评价与与企业评评价的契契合度较较高他们的汽汽车选
12、择择标准和和消费行行为特征征是：注注重社会会性利益益、心理理性利益益、情趣趣性利益益和功能能性利益益的全方方位满足足。并且且会站在在这些利利益的角角度，定定义出具具有个性性的全面面品质标标准。从从造型到到空间、从从配置到到性能、从从舒适到到动力、从从安全到到服务、从从轿车质质量到使使用成本本，在意意品质链链上的每每一个环环节。在在品牌、品品质和价价格之间间，品质质是第一一性的，在在消费过过程中发发挥着创创始成终终的决定定作用。通过这111项企企业评价价与消费费者评价价契合度度的调查查可以看看出，除除了在舒舒适度的的评价上上，企业业与消费费者的观观点存在在较大差差异外，其其他各项项北京现现代对悦
13、悦动定位位都正中中消费者者的期望望。即使使下图中中性价比比和实用用性双方方的契合合度不高高，但差差异主要要也是体体现在企企业给出出最高分分，消费费者给出出高分的的区别上上，因此此可以看看出，北北京现代代对于悦悦动的定定位异常常准确。悦动车主主对产品品性能评评价与企企业评价价的契合合度对比比调查内容容车主调查查统计企业的第第一选择择企业评价价与车主主评价的的契合度度指数外型评价价炫丽7%时尚49%契合度指指数很高高霸气11%动感30%高贵3%空间评价价与同类车车型相比比，感觉觉上空间间相差不不多。没没什么太太多感受受。28%与同类车车型相比比，空间间大很多多。65%契合度指指数很高高驾驶体验验中
14、，空空间不够够大。虽虽然从尺尺寸上来来讲，大大了很多多。7%内饰评价价不好1%一般33%还好43%契合度指指数很高高好16%很好7%配置评价价不满意9%一般22%满意48%契合度指指数很高高较满意16%非常满意意5%油耗评价价不省油13%一般57%契合度指指数很高高省油17%较省油12%非常省油油1%质量评价价经常出问问题。2%大毛病没没有，小小毛病不不断。8%有时会有有一些小小毛病，但但不影响响使用，不不严重。27%还好，基基本没什什么质量量问题。59%契合度指指数很高高质量非常常好，没没出过任任何质量量问题。4%舒适度评评价不舒适1%一般54%较舒适22%舒适3%契合度指指数低很舒适20%
15、动力评价价动力好，起起动快，有有劲。有有运动的的感觉7%动力一般般，没太太多感受受。39%动力平稳稳。29%契合度指指数较高高起动时有有些慢，但但开起来来动力十十足。16%动力不足足，感觉觉有些肉肉。9%性价比评评价不高4%一般32%高40%较高18%很高6%契合度指指数较低低实用性评评价不高10%一般27%高39%较高17%很高7%契合度指指数低安全性评评价对安全性性能没太太多感受受。24%契合度指指数中等等安全性能能一般，悦悦动有的的，其它它车也都都差不多多有。28%安全性还还好。32%悦动的安安全级别别较高，使使人比较较放心。12%悦动在安安全性能能方面的的评级很很高，不不低于中中级型轿
16、轿车，使使人非常常放心。4%悦动动市场竞竞争形态态分析进入20008年年，紧凑凑型车市市场已经经形成两两大极具具优势的的竞争势势力集团团。一是是以卡罗罗拉为首首、高擎擎品牌大大旗的高高档紧凑凑型车，二二是以捷捷达为首首、手舞舞性价比比大棒的的次中档档和低档档紧凑型型车。它它们从上上下两个个方向，试试图将悦悦动的奶奶酪压扁扁。但是是，对于于悦动来来说，还还有比它它们更凶凶猛的奶奶酪掠夺夺者。无论论是在公公众的消消费心理理上，还还是在媒媒体的舆舆情导向向上，都都存在着着一种“赌赌马心理理效应”。在在赛马场场上，最最受关注注、赢得得最多投投注的是是领先的的头马，还还有离它它最近的的那匹挑挑战马。中国
17、国汽车企业业深谙此此道。每每一款品品牌车型型上市之之前，都都要在同同级别或或者高一一级别的的领先车车型面前前，踢腾腾出一派派挑战马马的奋勇勇气势。悦动动也不例例外。被被它咬上上的是丰丰田的天天王级车车型卡罗罗拉。这这在公众众和传媒媒中间引引起了激激烈的争争论：悦悦动真的的会将卡卡罗拉当当作最主主要的竞竞争对手手吗？如如果不是是卡罗拉拉，那么么是谁在在跟悦动动争夺同同一块奶奶酪？紧凑型车车市场的的裂变在轿轿车进入入寻常百百姓家的的大趋势势下，紧紧凑型车车在商用用、家用用、代步步工具三三个用途途市场，都都拥有广广袤的市市场发展展空间。这这让它的的市场增增长速度度远远超超越了其其它级别别市场。在在成
18、为中中国轿车车市场的的超级引引擎的同同时，它它也在经经历着不不同消费费群体的的利益区区隔带来来的裂变变。根据据我们平平安信德德的研究究，在220088年4月月悦动上上市的时时候，紧紧凑型车车已经裂裂变为四四个二级级区隔市市场。 第一个区区隔市场场：以“利利价比”为为主要竞竞争焦点点的高档档紧凑型型车市场场。主要要由起步步指导价价在122万元以以上的品品牌车型型车构成成，品牌牌车型代代表是卡卡罗拉。这个个市场的的主导顾顾客是精精英意识识非常强强烈的中中产阶层层人群。对对品牌的的社会性性地位的的尊崇，是是他们汽汽车消费费的不可可动摇的的核心利利益需求求。在未未购买之之前，他他们就已已经是这这个品牌
19、牌的忠诚诚者或喜喜爱者。品品质与价价格是次次一等考考虑的因因素。他他们最看看重的是是这个品品牌带给给他们的的心理利利益与社社会价值值，是否否与他们们的生活活气质相相契合，是是否能够够满足他他们对生生活的心心理期望望。譬如如，我的的车要能能让我感感觉到个个性的飞飞扬。 第二个区区隔市场场：以“品品价比”为为主要竞竞争焦点点的中档档紧凑型型车市场场。主要要由起步步指导价价在8-12万万之间的的品牌车车型构成成，品牌牌车型代代表是悦悦动。这个个市场的的主导顾顾客的轿轿车消费费标准是是精英与与中庸、理理想与现现实相互互杂糅的的产物。他他们注重重社会性性利益、心心理性利利益、情情趣性利利益和功功能性利利
20、益的全全方位满满足。并并且会站站在这些些利益的的角度，定定义出具具有个性性的全面面品质标标准。他他们关注注的商品品品质涵涵盖了购购买和使使用过程程中的每每一个环环节，是是包括销销售、服服务、品品牌、顾顾客关系系在内的的整个品品质链。在在品牌、品品质和价价格之间间，品质质是第一一性的，在在消费过过程中发发挥着创创始成终终的决定定作用。 第三个区区隔市场场：“品品价比”和和“性价价比”相相互争锋锋的次中中档紧凑凑型车市市场。主主要由起起步价在在6-88万之间间的品牌牌车型构构成，品品牌车型型代表是是新爱丽丽舍。这个个市场的的主导顾顾客核心心利益追追求是：在社会会性利益益、心理理性利益益、情趣趣性利
21、益益和功能能性利益益中，他他们更加加重视情情趣性利利益和功功能性利利益。在在情趣性性利益得得到满足足的前提提下，他他们会注注重车型型的性价价比和使使用成本本。 第四个价价格区隔隔市场：以“性性价比”为为主要竞竞争焦点点的低挡挡紧凑型型车市场场。主要要由起步步价在66万以下下之间的的品牌车车型构成成。品牌牌车型代代表是奇奇瑞A55和比亚亚迪F33。这个个区隔市市场的主主导顾客客是家用用-工具具车的用用途人群群。他们们对产品品价格比比较敏感感，他们们的核心心利益追追求是：在保证证心理利利益的价价值底线线的前提提下，将将利益追追求的焦焦点放在在对产品品性能和和价格的的比较上上。悦动的奶奶酪争夺夺者在
22、轿轿车市场场，悦动动面对着着三股竞竞争势力力的市场场争夺。 第一股竞竞争势力力是同类类车型的的竞争。也也就是以以“品价价比”为为主要竞竞争焦点点的其它它中档紧紧凑型车车，主要要是朗逸逸、凯越越、标致致3077、福克克斯。它它们会从从品牌和和品质两两个方向向，向悦悦动的目目标顾客客发动猛猛烈的正正面争夺夺。 第二股竞竞争势力力是来自自高端和和次中档档紧凑型型车的渗渗透竞争争。以卡卡罗拉为为代表的的高端紧紧凑型车车的竞争争者会以以品牌的的力量，对对注重社社会性利利益的那那部分悦悦动顾客客形成强强劲的向向上心理理牵引。以以捷达为为代表的的次中档档紧凑型型车的竞竞争者则则会以性性价比的的力量，对对注重
23、功功能性利利益的那那部分悦悦动顾客客形成有有力的向向下心理理牵引。 第三股竞竞争势力力是来自自次中档档中级车车市场的的可替代代竞争。以以奔腾为为代表的的次中档档中级车车和以桑桑塔纳为为代表的的低档中中级车，会会从心理理性利益益和功能能性利益益两个方方面，对对一部分分悦动顾顾客形成成离心吸吸引。图表66：悦动动的奶酪酪争夺者者竞争者的的竞争战战略与行行为悦动动，是品品价比竞竞争模式式的最初初探索者者。所以以，在它它上市的的时候，中中国轿车车市场只只存在两两种基本本竞争模模式：利利价比竞竞争与性性价比竞竞争。利价价比，是是顾客价价值优势势替代理理论的一一个新概概念。它它是指顾顾客通过过产品、服服务
24、、品品牌和顾顾客关系系得到的的顾客价价值与消消费成本本的比率率。追求求利价比比领先的的竞争战战略，是是将利价价比最大大化作为为赢得竞竞争优势势的主导导方向。这种种竞争的的基本行行为模式式是：让让客户得得到超越越期望的的满足、且且超越竞竞争对手手的顾客客价值优优势。这这种优势势将在产产品、服服务、品品牌和顾顾客关系系四个层层面上充充分释放放，形成成具有竞竞争优势势的产品品溢价力力、服务务溢价力力、品牌牌溢价力力和顾客客关系溢溢价力。在悦悦动的竞竞争者中中，以卡卡罗拉为为代表的的高端紧紧凑型车车，在采采用这种种追求溢溢价力领领先的竞竞争方法法。性价价比，是是指轿车车产品的的性能配配置、功功效价值值
25、与价格格的比率率。追求求性价比比领先的的竞争战战略，是是将性价价比最大大化作为为赢得竞竞争优势势的主导导方向。这种种竞争的的基本行行为模式式是：在在产品的的功能性性利益能能够满足足客户的的基本满满意度的的前提下下，在企企业的整整个价值值链条上上追求全全面成本本领先，并并且将这这种领先先转化为为价格的的竞争优优势。它它最主要要的市场场魅力就就是在性性价比上上的领先先。在悦悦动的竞竞争者中中，以捷捷达为代代表的次次中档紧紧凑型车车，在采采用这种种追求性性价比领领先的竞竞争方法法。但是是很显然然，这两两种竞争争模式并并不能够够成为所所有品牌牌车型的的成功路路线。在在中国轿轿车市场场，存在在着一大大批
26、这样样的品牌牌车型： 比起走性性价比路路线的品品牌车型型，它们们在产品品、服务务、品牌牌和顾客客关系上上具有明明显的品品质优势势，但在在价格上上却处于于劣势。 比起走走利价比比路线的的品牌车车型，它它们在产产品、服服务、品品牌和顾顾客关系系的溢价价力竞争争中占不不得风光光，但在在价格上上却优势势尽显。悦动动如此，中中档紧凑凑型车的的所有车车型如此此，次中中档中级级车的所所有车型型也如此此。在悦悦动上市市之前，它它们被夹夹在性价价比和利利价比两两大竞争争战略集集团之间间，盲目目着，挣挣扎着，探探索着。一个个市场现现象足以以表明它它们在市市场上的的尴尬境境地：无无论是性性价比竞竞争模式式，还是是利
27、价比比竞争模模式，都都诞生出出了为数数可观的的畅销车车型。而而那些被被夹在中中间的品品牌车型型，却无无一例外外地在销销售榜的的中下游游挣扎。悦动动的上市市终结了了这一现现象。波诡云谲谲：悦动动上市的的市场形形势如果果我们能能让时光光倒流，回回到悦动动上市前前的那些些日子，就就会发现现它面临临的市场场形势是是多么的的波诡云云谲。第一一，进入入20008年，紧紧凑型车车市场已已经形成成两大极极具优势势的竞争争势力集集团。一一是以卡卡罗拉为为首、高高擎品牌牌大旗的的高档紧紧凑型车车，二是是以捷达达为首、手手舞性价价比大棒棒的次中中档和低低档紧凑凑型车。它它们从上上下两个个方向，对对悦动即即将进入入的
28、中档档紧凑型型车的市市场空间间，形成成了异常常沉重的的压制。第二二，20008年年春季，中中国汽车车市场在在经历了了连续六六年的市市场嘉年年华之后后，开始始了一轮轮剧烈的的振荡盘盘整。当当时，没没有任何何人能预预料到今今年的市市场井喷喷。整个个产业讨讨论的主主题是如如何在市市场冰川川期中间间生存下下来。在在这种大大形势下下推出悦悦动，就就等于是是将一棵棵银杏树树苗栽到到了南极极冰盖上上。第三三，最要要命的是是悦动遇遇到了一一群具有有新消费费主张的的顾客。在在前面，对对他们的的汽车消费费标准和和行为特特征已经经进行了了描述：他们注注重社会会性利益益、心理理性利益益、情趣趣性利益益和功能能性利益益
29、的全方方位满足足。并且且会站在在这些利利益的角角度，定定义出具具有个性性的全面面品质标标准。从从造型到到空间、从从配置到到性能、从从舒适到到动力、从从安全到到服务、从从轿车质质量到使使用成本本，看重重品质链链上的每每一个环环节。他他们不会会为品牌牌的光芒芒眩晕，也也不会被被性价比比的暗索索绊倒。这很很象一场场规则怪怪异的保保龄球淘淘汰赛：球道的的另一端端排列着着10只只木瓶，你你只有一一次掷球球的机会会。击倒倒所有木木瓶，你你Winn；留下下任何一一只，你你Outt。顾客不不会给你你任何补补中的机机会。悦悦动做到到了。它它击倒了了所有的的瓶子。它是是如何做做到的？悦动上市市至今销销量走势势图悦
30、动-成为顾顾客头脑脑里的第第一悦动动的品质质优势创创新在高高档紧凑凑型车市市场，制制造乐透透的终极极武器是是品牌。在在低档紧紧凑型车车市场，制制造乐透透的终极极武器是是价格。在在中档紧紧凑型车车市场，制制造乐透透的终极极武器变变成了品品质。也也就是说说，在中中档紧凑凑型车市市场，你你要想成成为顾客客头脑里里的第一一，就要要创造出出超越顾顾客期望望的、竞竞争对手手无法替替代的乐乐透价值值。悦动动的成功功不在于于制造出出了价值值乐透，而而在于制制造价值值乐透的的同时还还制造了了价格乐乐透。它它是如何何做到的的？“第第一个独独自飞越越北大西西洋的人人是谁？查尔斯斯林德德伯格。那那么，第第二个人人呢？
31、第一一个在月月亮上行行走的人人是谁？当然是是尼尔阿姆斯斯特朗。那那么，第第二个又又是谁呢呢？世界界上的第第一高峰峰是喜玛玛拉雅山山脉的珠珠穆朗玛玛峰。那那么，你你知道第第二高峰峰的名字字吗？第一一人、第第一峰、第第一个占占据人们们大脑的的公司名名称很难难再从记记忆里抹抹掉。进入入人们大大脑的捷捷径是：争当第第一。”这是是定位位的作作者A里斯和和J特特劳特开开出的成成功处方方。很显显然，悦悦动做到到了。悦动动凭借什什么，在在顾客头头脑里占占据了第第一的位位置？对对此，业业内人士士众说纷纷纭。有有人说是是造型，有有人说是是空间，也也有人说说是价格格，还有有人说是是五年十十万公里里保修带带来的。对此
32、此，北京京现代的的常务副副总经理理李峰给给出的答答案是：“我们们现代这这个品牌牌没有什什么差异异化，就就是实在在。我们们的成功功主要是是源于整整个市场场消费结结构的调调整，而而北京现现代的产产品又刚刚好是消消费增长长的主流流。”他他进一步步表示，现现代品牌牌还没有有到达以以品牌驱驱动的时时候，因因此只有有脚踏实实地把品品质做好好，才是是最重要要的。品质质决定成成败。果果真如此此么？品质质就是质质量，质质量就是是生命。在在中国汽汽车业，这这早已成成为最基基本的生生存法则则。将基基本的生生存之道道说成是是悦动的的成功之之道，这这让许多多业界人人士摇起起了头。甚甚至，有有人尖刻刻地说：“北京京现代这
33、这么说，是是因为他他们也不不知道悦悦动是怎怎么成功功的。”他们们或许没没有说错错。对于于悦动的的成功底底因，在在北京现现代的内内部，确确实存在在着多种种观点。但但是，对对悦动的的产品研研发和市市场营销销进行了了深入研研究之后后，我们们发现李李峰没有有说错。悦悦动成功功的底因因不是别别的，就就是品质质。只不不过，在在悦动，品品质不再再仅仅是是质量的的别称，而而是被赋赋予了远远比质量量更丰富富、更深深邃、且且更重要要的价值值内涵。在悦动，品品质是一一条链说到到一款车车的品质质，业界界人士想想到的是是质量，消消费者想想到的是是什么？他们会会想到它它的品牌牌风范，会会想到它它的外型型、空间间、内饰饰和
34、配置置带给自自己的知知觉感受受，会想想到轴距距、扭距距、排量量、功率率、油耗耗、档位位数、aabs、AASR、驱驱动方式式等一堆堆性能指指标，还还会想到到它的使使用成本本和4SS店维修修技师的的技术水水平，甚甚至会去去回味关关车门时时发出的的声响和和车内皮皮革的味味道。对于于消费者者来说，一一款车的的品质，就就是它对对他们所所有需求求和期望望的满足足状态、以以及由此此产生的的感受与与评价。在在顾客的的头脑中中，品质质是一条条链。品品牌、价价格、外外型、空空间、内内饰、配配置、动动力、安安全、油油耗、质质量、故故障维修修等每一一个要素素，都是是这条链链上的一一节链条条。无论论哪一节节链条断断开了
35、，他他们都会会认定这这辆车的的品质存存在问题题。中档档紧凑型型车的顾顾客群体体尤其如如此。前前面已经经说过，这这个市场场的主导导顾客的的轿车消消费标准准是精英英与中庸庸、理想想与现实实相互杂杂糅的产产物。他他们注重重社会性性利益、心心理性利利益、情情趣性利利益和功功能性利利益的全全方位满满足。并并且会站站在这些些利益的的角度，定定义出具具有个性性的全面面品质标标准。从从造型到到空间、从从配置到到性能、从从舒适到到动力、从从安全到到服务、从从轿车质质量到使使用成本本，看重重品质链链上的每每一个环环节。他他们不会会为品牌牌的光芒芒眩晕，也也不会被被性价比比的暗索索绊倒。在悦悦动的产产品设计计开始之
36、之前，北北京现代代对重要要的潜在在顾客群群体的生生活形态态和需求求形态，做做了大量量的调研研。他们们非常想想知道这这些顾客客的头脑脑里存在在着一条条什么样样的品质质链。很显显然，他他们知道道了。因因为，他他们作出出了一个个重要的的决定：针对中中国市场场，对悦悦动的原原型车第七七代伊兰兰特进行行全方位位的深度度改进。在悦悦动，品品质是一一种乐透透悦动动上市之之初，有有些人将将悦动与与第七代代伊兰特特进行了了一番比比较，然然后辛辣辣地批评评：悦动动用5亿亿元的研研发资金金做成了了两件事事整整容和瘦瘦身。整整容，是是将一张张北美脸脸改换成成了中国国脸。瘦瘦身，比比起北美美版，悦悦动的内内饰、配配置、
37、悬悬架结构构和发动动机型式式都做了了不同程程度的减减配。对于于此类批批评的声声音，北北京现代代给出的的解释是是：我们们的目标标是推出出一款在在10-12万万价格区区间内品品质超值值的中档档紧凑型型车。因因此，悦悦动在中中国市场场推出了了在北美美没有的的1.66和1.8L车车型。根根据国内内的道路路实况，将将悬架结结构向着着承载能能力更大大的方向向进行了了调整。同同时，参参照国内内顾客的的偏好，对对内饰和和配置进进行了优优化设计计。事后看来来，这不不是商业业公关说说辞，而而是悦动动改进设设计的真真实策略略。在它它的背后后，是一一个注定定要对中中国轿车车市场产产生深远远影响的的新品质质理念：品质是
38、是一条链链，更是是一种价价值乐透透。“乐透”一一词，源源自英文文Lottto的的音译，最最主要用用于两个个地方：一是乐乐透型彩彩票，二二是美国国NBAA选秀的的乐透区区。无论论是彩民民中奖，还还是进入入乐透区区的NBBA球队队得到了了梦寐以以求的新新星，都都意味着着一种可可遇不可可求的超超级价值值惠然降降临。每每当这种种时候，当当事者就就会涌起起一种超超越期望望的的强强烈喜悦悦。久而而久之，人人们干脆脆将这种种喜悦叫叫做“乐乐透”；将制造造乐透的的超级价价值称为为价值乐乐透、或或者乐透透价值。在高高档紧凑凑型车市市场，制制造乐透透的终极极武器是是品牌。在在低档紧紧凑型车车市场，制制造乐透透的终
39、极极武器是是价格。在在中档紧紧凑型车车市场，制制造乐透透的终极极武器变变成了品品质。也就就是说，在在中档紧紧凑型车车市场，你你要想成成为顾客客头脑里里的第一一，就要要创造出出超越顾顾客期望望的、竞竞争对手手无法替替代的乐乐透价值值。在独独立调查查中，330%的的车主称称赞悦动动经济实实用、外外型时尚尚，认为为自己买买得很值值。400%的车车主表示示悦动给给家庭带带来了很很多快乐乐，感觉觉特别幸幸福。另另外，还还有144%的车车主将悦悦动与事事业联系系在了一一起，认认为它给给了自己己象飞一一样的感感受。也也就是说说，悦动动让855%的车车主产生生了强烈烈的乐透透情绪。它是是如何做做到的？在悦悦动
40、，品品质是一一种顾客客核心利利益的乐乐透悦动动的成功功不在于于制造出出了价值值乐透，而而在于制制造价值值乐透的的同时还还制造了了价格乐乐透。制造造惊喜是是要花费费成本的的。作为为一款售售价100-122万的中中档紧凑凑型车，悦悦动不可可能在每每一节链链条上都都制造出出乐透价价值。面面对品质质链上的的诸多链链节，悦悦动必须须选准乐乐透点。一个车型型设计方方案的产产生过程程，是汽汽车企业业的核心心商业机机密。因因此，在在北京现现代提供供的内部部资料里里，我们们没有找找到任何何与此有有关的直直接资料料。但是是，通过过对悦动动上市前前市场调调研数据据、上市市初期市市场反应应的调研研数据、车车型改进进设
41、计策策略和最最终方案案、和我我们平安安信德的的独立调调查数据据的比较较性研究究，最终终还是梳梳理出了了悦动的的乐透创创新策略略。下面面，就让让我们循循着悦动动车主的的使用后后评价这这条线索索，对悦悦动成功功的内蕴蕴一探究究竟。关于悦动动外型与与空间的的评价媒体对外外型的评评测悦动的车车身设计计在融合合欧美与与日本近近期成功功的设计计元素的的基础上上，充分分吸收中中国顾客客喜爱的的视觉要要素。波波浪形腰腰线犹如如泉溪从从车头流流向车尾尾，清新新而充满满动感。媒体对空空间的评评测悦动拥有有国内同同级别车车型中最最大的乘乘坐空间间，头部部空间宽宽松，后后排的腿腿部空间间感觉舒舒爽。4475 L的超超
42、大行李李箱为家家用和休休闲旅行行提供了了充沛的的载物空空间。车主对外外型的评评价超过800%的车车主对外外型的感感受与悦悦动的设设计定位位相契合合，并且且对悦动动的外型型表示出出很高的的满意度度。乐透透指征：赏心。乐乐透指数数：车主对空空间的评评价65%的的车主对对空间给给予了明明朗的肯肯定，还还有288%的车车主表示示了基本本满意，表表明车主主对悦动动的空间间持有较较高的满满意度。乐乐透指征征：称心心。乐透透指数：关于悦动动内饰和和配置的的评价媒体对内内饰和配配置的评评测与原型车车相比，悦悦动在内内饰配置置上进行行了优化化减配。譬譬如：在方向向盘上，悦悦动保留留了集成成快捷按按键，取取消了巡
43、巡航控制制功能。北美版版在排挡挡杆前方方设有点点烟器、AAUX音音频接口口、电源源接口。悦悦动只保保留了前前两项。钛银色色PVCC材质排排档手柄柄更换成成了仿桃桃木材质质。车主对内内饰和配配置的评评价对于内内饰，223%的的车主表表示出坚坚定的满满意，443%的的车主表表示出相相对明朗朗的满意意，344%的车车主表示示出谨慎慎的满意意，1%的车主主表示出出不满。对于配配置，553%的的车主表表示出坚坚定的满满意，116%的的车主表表示出相相对明朗朗的满意意，222%的车车主表示示出谨慎慎的满意意，9%的车主主表示出出失意。乐乐透指征征：慰心心。乐透透指数：关于悦动动性能的的评价媒体对性性能的评
44、评测在动力力性上，悦悦动沿用用老款的的1.66L、1.88L动力力匹配。动动力表现现一般，最最大功率率和扭矩矩都出现现在高转转速区。通过调调整ECCU控制制、以及及匹配采采用西门门子、BBOSCCH电控控系统的的变速器器，节油油效果相相对明显显。悬悬架结构构根据国国内公路路实况，调调整成了了承载能能力更充充分的前前麦弗逊逊独立悬悬架后拖拖曳臂式式非独立立结构。底盘融融入了欧欧洲车型型偏硬的的特点。在在快速过过弯时，车车身的倾倾斜程度度要小于于上一代代车型。车主对性性能的评评价对于动动力性，77%的车车主表示示出坚定定的满意意， 884%的的车主表表示出谨谨慎的满满意，99%的车车主表示示出不满
45、满。 对于油油耗，118%的的车主表表示出坚坚定的满满意，112%的的车主表表示出相相对明朗朗的满意意，577%的车车主表示示出谨慎慎的满意意，133%的车车主表示示出失意意。对对于舒适适性，223%的的车主表表示出坚坚定的满满意，222%的的车主表表示出相相对明朗朗的满意意，544%的车车主表示示出谨慎慎的满意意，1%的车主主表示出出失意。对于性性能比评评价，446%的的车主表表示出坚坚定的满满意，118%的的车主表表示出相相对明朗朗的满意意，322%的车车主表示示出基本本满意，44%的车车主表示示出失意意。乐透透指征：宽心。乐乐透指数数：关于悦动动质量与与安全的的评价媒体对安安全的评评测在
46、C-NNCAPP安全碰碰撞实验验中，悦悦动的完完全正面面碰撞获获得五星星级，整整体获得得四星级级。车主对安安全的评评价对于产产品质量量，4%的车主主表示出出坚定的的满意，559%的的车主表表示出相相对明朗朗的满意意，355%的车车主表示示出基本本满意，22%的车车主表示示出失意意。对对于安全全性，113%的的车主表表示出坚坚定的满满意，332%的的车主表表示出相相对明朗朗的满意意，288%的车车主表示示出谨慎慎的满意意，244%的车车主表示示出没有有什么感感受。 乐透指指征：放放心。乐乐透指数数：关于悦动动服务的的评价媒体对服服务的评评测北京现代代推出55年/110万公公里的保保修政策策，提升升了公众众对悦动动产品质质量的信信心，为为悦动的的销售提提供了一一股强劲劲的推