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1、销售经经理：客户管管理作者: 吴洪刚刚客户管理理1终生客客户价值值 一位位毕业于于美国名名校的年年轻律师师，刚打打完第一一场官司司并胜诉诉后，得得意洋洋洋地向同同样担任任律师的的父亲炫炫耀：“老爸，这这种案子子在我手手上几天天就解决决了，哪哪像你花花了四年年还没结结案？”他父亲亲回答道道：“儿啊！你知道道你大学学昂贵的的学费是是从哪里里来的吗吗？” 这显显然是过过去那个个年代的的笑话。在现在在这种竞竞争激烈烈的时代代，如果果没能满满足顾客客的需求求，就会会立即遭遭到撤换换的命运运。因此此，现在在想要长长久地留留住客户户，可不不能再用用过去那那种拖延延战术或或是敷衍衍两句就就行了，必必须在观观念
2、上彻彻底改变变要重重视顾客客“终身价价值”的存在在。 事实实上，已已经有不不少企业业正式而而且试图图评估出出顾客的的终身价价值，比比方说对对福特汽汽车而言言，当你你从选购购一辆汽汽车开始始，他们们便预估估你将会会带来至至少300万美元元的价值值。想想想看，当当30万万美元送送上门时时，我们们能不赶赶快把顾顾客奉为为上宾，提提供无微微不至的的服务吗吗？ 虽然然福特汽汽车因为为重视顾顾客，以以客为尊尊而成功功，但遗遗憾的是是，大多多数人或或公司，却却只为眼眼前的短短期利益益而丧失失长期的的可观利利益。 根据据日本知知名企管管顾问角角田识之之的研究究，一般般交易活活动中买买卖双方方的情绪绪热度呈呈现
3、出两两条迥然然不同曲曲线，销销售员从从接触顾顾客开始始其热忱忱便不断断升温，到到签约时时达到颠颠峰，此此后便一一路下滑滑，等交交了货、收完款款后更是是急剧降降温，售售后服务务就别提提了。 然而而顾客的的情绪却却是逐渐渐上升，但但总是在在需要服服务的时时候，才才赫然发发现两者者的落差差，求助助无门。两条虚虚线之所所以有如如此的“剪刀差差”，就是是卖主太太过于短短视而近近利，反反而忽略略了长远远的顾客客终身价价值。此此时顾客客固然是是悔不当当初，但但这对企企业而言言，其实实更是个个难以弥弥补的伤伤害。 所以以，当我我们要追追求企业业的发展展，尤其其希望能能建立永永久经营营的事业业体时，我我们就必必
4、须把眼眼光放远远，不但但要重视视顾客的的眼前价价值，更更需要进进一步来来创造、提高顾顾客的终终身价值值。 该怎怎么做呢呢？首先先，当然然要保证证产品的的品质，使使它能符符合顾客客的“需求”，更要要符合其其“理念”，能全全面融入入顾客的的生活中中；其次次，要能能提供良良好的“消费体体验”，让其其吸收、参与和和感动；培养出出满意的的顾客，建建立起对对你的品品牌的忠忠诚，进进而与顾顾客一同同分享、学习和和成长。总而言言之，需需全方位位的顾客客满意，才才有顾客客终身价价值的产产生。 所以以我们可可以归结结出另一一张曲线线图，交交货之后后不但要要售后服服务，还还要热情情地提供供终身服服务，培培养“终身顾
5、顾客”，进一一步创造造“终身价价值”。请记记住，唯唯有超越越顾客的的期待，方方能达到到全方位位的“顾客满满意服务务”，进而而成就您您自己的的事业。 2客户经经验 随着着客户不不断从他他们所购购买的产产品中获获得经验验，他们们的需求求也不断断的发生生了变化化。最初初，他们们是没有有经验的的的普遍遍的购买买者、购购买产品品时倾向向于功能能齐全，包包装漂亮亮以及优优质的服服务。后后来，他他们成为为了经验验丰富的的行家，更更愿意购购买价格格低廉，无无包装形形式并且且固定可可靠的产产品。 Joohn是是一名电电子生产产厂家的的应用工工程师，他他在两年年内一直直拜访环环球电子子公司新新产品开开发小组组。最
6、后后的一年年，他的的努力终终于得到到了回报报，大量量定单接接连不断断，因为为这个产产品开发发小组已已将他的的几种改改进的产产品列入入了他们们的科研研目录，成成为其新新兴家庭庭用品的的成员。 现在在他将越越来越多多的时间间用在了了采购经经理的身身上，与与最初的的接触人人，即新新产品开开发小组组负责人人的交往往越来越越少。一一天，开开发小组组负责人人突然请请求与他他见面，JJohnn欣然答答应，也也希望借借此机会会与他讨讨论一下下他计划划中的几几个产品品。 会面面时，新新产品开开发小组组负责人人宣布，他他们将要要结束目目前的项项目，JJohnn的改进进型产品品的事宜宜，将由由采购经经理全权权处理。
7、 接着着，Joohn与与采购经经理单独独会面，他他试图与与该经理理建立起起一种密密切的合合作关系系，并期期望能激激发出采采购经理理足够的的兴趣。他谈到到他以前前与开发发小组合合作十分分愉快，并并描绘了了几种新新产品的的构想。采购经经理却打打断说：“我也确确实很愿愿意那样样，可是是我得老老实告诉诉你，我我需要的的只有三三点：价价格，价价格，还还是价格格。你能能提供吗吗？” 对这这位经理理的鲁莽莽，Joohn非非常吃惊惊，他苦苦涩的一一更笑道道：“你知道道我们并并不是工工业领域域的雪佛佛汽车。”显然，这这话站不不住脚。后来他他已清楚楚意识到到客户的的兴趣已已经消失失了。失失去这么么一个客客户，相相
8、当于损损失每年年5000万美元元的订单单，这一一切都来来得太突突然了。 客客户经验验的影响响 Joohn所所遇到的的是客户户经验演演变这样样一种营营销现象象。也就就是说，他他的客户户是以前前十分依依赖于各各种服务务支持的的无经验验的买者者，现在在已经发发展成为为有经验验的客户户，惭惭惭注重于于产品其其他方面面的利润润，在这这个例子子里就是是产品价价格。 Joohn手手里拿着着一张空空空的订订单离开开了，因因为他的的销售部部门没有有为他提提供这种种可预见见的顾客客行为的的转变。如果早早些意识识到这种种转变，他他就会觉觉察到一一些带有有预示性性的迹象象；采购购经理越越来越多多地参与与购买决决策，而
9、而对Joohn所所提出的的应用兴兴趣越来来越少。 这说说明了一一个问题题，它涉涉及了所所有向别别人销售售自己产产品的生生产厂家家，无论论是标准准的工业业产品，如如钢铁或或通讯备备，或是是其它产产品，公公司都将将不可避避免地面面临由于于客户经经验的影影响而造造成的客客户转变变。若将将其与产产品发展展周期联联系起来来，这将将有助于于了解客客户需求求，并可可作为制制定销售售战略的的指导。 随着着客户对对产品越越来越熟熟悉，他他们发现现生产厂厂家服务务支持的的价值越越来越低低。因此此，他们们的购买买策越来来越集中中在价格格上。他他们不再再像从前前那样购购买整个个系统的的产品，而而是将系系统拆分分成一些
10、些基本元元件，向向那些仅仅仅出售售产品而而不同时时出售产产品支持持的供应应商敞开开大门。 无无经验的的多面手手 当一一个产品品系列处处于生命命周期的的最初始始阶段时时，大部部分顾客客对其是是很不熟熟悉的。甚至随随着产品品的不断断发展成成熟，也也将会继继续吸引引无经验验的客户户，新客客户可以以通过两两个特征征加以辨辨别；他他们是多多面手，并并且在作作购买决决定时非非常重视视技术与与应用支支持。 说他他们是多多面手是是因为公公司在接接触每一一种新产产品时，总总是将任任务分派派给那些些胜任传传统并且且能够应应付各种种意外的的人。在在某些场场合下，这这些人会会恰好是是公司高高层管理理中的一一员，这这时
11、因为为也许公公司中其其他成员员不愿承承担这个个会因错错误决策策而导致致的“仕途”风险。其他的的无经验验的顾客客包括设设计工程程师，系系统分析析员及其其他专业业多面手手，他们们通过为为公司引引进主要要新产品品及工艺艺或使公公司进入入一个新新的业务务领域而而获取报报酬。 无经经验的客客户非常常强调产产品支持持，他们们往往被被一大串串供应商商提供的的便利，以以及已被被验证过过的技术术所吸引引。他们们的决策策进程非非常缓慢慢，并且且依赖于于销售商商自始至至终的引引导。在在这样的的一种市市场条件件下，那那些具有有强大销销售和客客户管理理资源的的销售商商就能够够高效地地参与竞竞争。而而那些不不愿或不不能管
12、理理这种冗冗长的决决策进程程并且不不能提供供解决问问题方法法的公司司将失去去这种类类型的客客户。 计算算机工业业的发展展历史，就就可以告告诉我们们许多关关于经验验客户的的情况及及适用于于他们的的战略。计算机机工业起起步于220世纪纪60年年代，当当时一些些大公司司决定通通过用计计算机来来实现大大量地记记录保存存，从而而达到以以较好的的管理流流动资金金领先于于其他同同行。由由于购买买决定涉涉及到内内容信息息流动、过程的的改变以以及较大大的经济济负担，所所以往往往由高级级经理委委员会来来作出决决定，他他们各有有目的，因因此决策策一般会会持续11824个个月。 IBBM从一一开始就就占领了了主个市市
13、场，因因为它把把其销售售战略定定位于无无经验购购买者。它的销销售程序序包括可可靠的（而而不是技技术先进进的）全全套硬件件软件系系统；一一条宽松松的产品品线用于于将来产产品升级级；强大大的人力力资源用用于安装装、培训训、服务务和客户户管理；自由更更新系统统优先权权的选择择。其定定价战略略使得它它的利润润远比其其他较小小的竞争争者高得得的多。IBMM所采用用的这种种战略令令人生畏畏，很大大程度上上不是因因为它后后面有着着强大的的资源，而而是因为为符合了了无经验验多面手手的市场场。 相似似的，机机器人工工业市场场当前也也面临着着这样一一个状况况：大部部分客户户无经验验及厌恶恶风险。购买者者很少关关心
14、性能能与价格格的比率率，更多多地关心心产品是是否经得得起检验验，综合合性能和和包装形形式等到到方面。只有能能够提供供整个系系统、产产品可靠靠，信誉誉良好的的公司才才能在这这种环境境中取胜胜。强大大的销售售资源投投入远比比低廉的的价格重重要得多多。 总之之，无经经验多面面手在愿愿意购买买整个系系统，并并且决策策时间比比较长，不不能提供供整个系系统解决决方案的的任何战战略都有有不可能能获得成成功。 有有经验的的专家 然而而，在开开始阶段段取得了了成功的的销售商商，如果果不能对对日益老老练与自自信心不不断增强强的客户户作出相相应的反反应，就就会停滞滞不前。 随着着公司对对产品越越来越熟熟悉，对对自己
15、的的判断越越来越自自信，他他们就将将原来由由总管或或技术人人员承担担的购买买任务移移交给更更加了解解产品性性能的专专家或采采购部门门，购买买决定就就建立在在标准规规范的基基础上。例如在在购买机机器人过过程中，FFishherBBodyy公司的的法人委委员会最最近由一一人更小小的制造造生产专专家小组组来替代代。这个个小组十十分熟悉悉机器人人地器件件的性能能和系统统的应用用，很少少再依赖赖于制造造商的客客户管理理队伍了了。 对产产品的了了解使得得客户敢敢于承担担一定的的风险，这这些在以以前他们们总是推推诿到销销售商的的身上。他们不不再寻求求一大堆堆综合性性的利益益，对其其中的每每一部分分利益他他们
16、都有有可以清清楚地进进行曲视视分类及及评估。部分产产品可以以从最初初的系统统销售商商那里直直接选购购，其余余的可以以由客户户自行购购买，甚甚至有些些还可以以求助于于专业经经销商。当发生生这种分分解式购购买情况况时，客客户的购购买决定定不同再再基于客客户经理理的强有有力的支支持以及及排难系系统，而而是决定定于价格格与性能能两个因因素之间间的权衡衡。购买买决定也也不再那那么耗时时（只有有极少数数的产品品例外，这这些产品品各组成成部分之之间的相相对关系系十分复复杂，如如办公集集成系统统和柔性性的制造造系统）。 通讯讯业领域域的客户户已经开开始了这这种转变变。由于于市场已已日渐开开放，买买家可以以自行
17、选选择设备备和远距距离服务务供应商商，商家家纷纷发发展内部部职员来来管理他他们的通通信需求求。随着着这些职职员对产产品越来来越熟悉悉，他们们就会将将通讯产产品进行行拆分。他们会会从这个个销售商商购买部部分元件件，从另另外一个个那里也也购买一一些，认认真选择择出提供供最优价价格性能利利益的供供应商，来来建立自自己的系系统。 客客户的老老练与产产品的成成熟 客户户的转变变与产品品生命周周期之间间是怎样样的关系系呢？两两者之间间可以是是并列的的发展，如如今天 的通讯讯业，然然而客户户从无经经验到有有经验之之间的转转变通常常独立于于产品的的发展成成熟过程程。换言言之，产产品市场场的发展展，同时时受到客
18、客户与产产品两方方面力量量的驱动动。 客户户不断掌掌握产品品方面的的知识，购购买时逐逐渐地侧侧重于产产品的性性能。然然而，销销售商仍仍可通过过帮助客客户开发发新的应应用来释释放购买买力。 后来来进入市市场的客客户将受受到同类类产品有有效性的的影响。由于商商家之间间存在竞竞争，他他们利用用进入市市场晚的的优势。通过模模仿其他他正在产产品革新新的公司司，从而而降低了了自己产产品的开开发成本本与应用用成本，因因而他们们的产品品售价就就可能很很低。这这种环境境下，本本来一直直在寻求求技术支支持和相相应服务务的客户户，也可可能倾向向于价格格方面的的因素。 在客客户的夺夺以及激激烈的竞竞争条件件下，大大部
19、分的的市场定定位在有有经验的的客户，他他们购买买相同的的产品。在这个个阶段，客客户喜欢欢将最初初那种全全部产品品利益包包捆在一一起的产产品拆分分开来，剔剔除其中中与他们们主要购购买需求求不是十十分相关关的部分分。他们们追求产产品质量量足够好好，而不不是过分分 好，能能够有效效确保产产品设计计的稳定定性，相相关资源源的合理理使用以以及尽可可能最低低的成本本。 3客户经经验对销销售战略略的意义义 一旦旦与客户户建立了了一个良良好的关关系，销销售商们们就致力力于如何何珍惜维维持这些些市场份份额。然然而随着着时间的的推移，客客户的需需求发生生改变，销销售商面面临会“只落得得个两手手窗空空空”的风险险。
20、但如如果销售售商认识识并预期期到客户户经验的的影响，相相应地根根据特定定客户群群期望利利益来制制定战略略，那么么他们就就占据了了市场竞竞争的优优势。 客客户管理理战略 只要要大部分分竞争商商家不能能对产品品的核心心技术部部分进行行复制，产产品市场场环境跌跌主要转转变便发发生在客客户的一一方。在在产品发发展得较较快的工工业中，销销售商可可以通过过加强客客户管理理来迁缓缓客户的的这种转转变。即即加强客客户管理理代表力力度，甚甚至增加加客户购购买队伍伍中的高高层管理理。这种种战略旨旨在维持持由高层层总经理理来审核核购买决决定，最最大限度度地限制制有经验验的专家家参与到到重要的的决策中中来。其其目的在
21、在于维持持销售商商的影响响，封锁锁竞争对对手的进进入渠道道。 IBBM在计计算机工工业中充充分运用用了这种种战略。他们通通过多层层次队伍伍的客户户管理，抑抑制了客客户从无无经验到到有经验验之间的的转变。保证决决策小组组在购买买决策过过程中不不断地有有无经验验的多面面手的介介入，包包括高层层管理人人员与数数据处理理专家。这些举举措使得得IBMM能够长长期保持持大部分分的客户户基础。这种状状况延续续了很久久之后，IIBM才才被迫强强调有经经验客户户注重价价格的要要求。 在高高科技产产业中，产产品与系系统的快快速发展展，使得得客户管管理成为为一个可可行的战战略。甚甚至当客客户已取取得一定定的购买买经
22、验，担担由于产产品的不不断更新新，此战战略仍不不失为一一种有效效的选择择。然而而，要使使该战略略真正发发挥效应应，需要要有大量量的投入入来支持持技术性性销售；此外，要要获得成成功，还还需为客客户增加加更多价价值。在在客户方方面有高高层管理理介入的的情况下下，一定定要保证证对客户户要求有有迅捷反反应，迅迅速而且且经济地地满足客客户要求求。 认识客户户经验的的销售战战略产产品扩大大战略 先进进的产品品最终会会出现大大量的仿仿制产品品、无经经验的客客户也变变成了有有经验的的专家。在这种种时候，建建立一种种系统性性的有益益于客户户的产品品能扩大大项目不不失为明明智之举举。销售售商就强强调一种种客户正正
23、在寻求求真正好好处新的应应用支持持。这种种战略的的目的在在于使客客户意识识到产品品存在着着差异，使使他们不不受同类类竞争产产品的价价格所吸吸引。为为达到这这个目的的，销售售商要辨辨别客户户的产品品需求，调调整自己己的服务务来满足足客户。销售商商如能辨辨别相关关的产品品需求，并并能通过过独特的的服务方方式来满满足顾客客的需求求，就不不用在产产品价格格上与其其他产品品展开竞竞争。 例如如在纸产产品工业业市场中中，一家家美国公公司以其其产品的的可靠性性与特殊殊性区别别于其他他的同类类产品。他们这这种纸产产品已经经被认为为是一种种成熟产产品，其其价值占占顾客最最终产品品总价值值的一小小部分。然而，一一
24、旦该产产品失败败，最终终产品就就会遭受受巨大的的损失。经过对对所有各各种竞争争方案进进行分析析检验后后，该公公司通过过改进设设计与制制造工艺艺的途径径来降低低产品失失败的概概率。紧紧接着，该该公司又又开始致致力于与与其主要要的客户户一起，共共同研制制具有更更好负荷荷特性的的产品以以满足客客户特殊殊的应用用。他们们正在逐逐渐地将将其销售售重点从从客户关关系转移移到产品品应用专专长上来来。 通过过采用这这种产品品扩大战战略，公公司希望望他们的的产品能能够获得得可观的的利润以以及较大大的市场场分额。供应商商可以通通过放慢慢其产品品进入商商品目录录速度来来获取自自己的利利益，因因为客户户在购买买商品目
25、目录中的的产品十十分注重重产品的的价格。客户也也因为自自己最终终产品的的可靠性性不断提提高从而而获得了了真正的的价值。 客客户服务务战略 为了了吸引在在产品发发展后阶阶段进入入市场的的无经验验的客户户，销售售商会发发现采用用客户服服务战略略更加合合理。市市场中充充斥着各各种各样样的同类类产品，即即使第一一次购买买产品的的客户也也意识到到这些产产品之间间没有很很大的差差别，使使得产品品的性能能与前阶阶段相比比显得不不是好么么重要。客户的的兴趣不不再集中中在产品品本身，而而是更注注重服务务销售混混合体中中的单个个元素，即即产品分分配、客客户培训训以及售售后服务务等。 许多多电脑商商家进入入家个人人
26、电脑这这个市场场，其中中的大部部分产品品都是使使用英特特尔芯片片，所有有这些产产品的性性能其实实基本上上都是一一样。这这么多的的供应商商，他们们的产品品大同小小异，这这影响了了最终用用户的购购买决策策，使得得他们的的决定不不再建立立在产品品的技术术性能上上。19980年年代末期期，一些些商家，如如苹果计计算机公公司就是是奉行了了产品扩扩大战略略，通过过开发大大量的特特殊用户户应用软软件来赢赢得有经经验的客客户。苹苹果公司司，与其其他公司司一样，同同样也瞄瞄准了无无经验的的客户，加加强了其其产品服服务的范范畴；培培训、产产品维修修，以及及相关的的支持。而其他他的一些些公司，由由于对客客户的这这种
27、转变变准备不不足，便便成了现现代工业业大潮中中的牺牲牲品。 通讯讯产业提提供了这这样一个个例证。AT&T有这这么一条条标语：“我们的的产品包包括下列列的标准准设备：技术顾顾问，客客户行政政人员，系系统技术术人员。”换句话话说，他他们的战战略就是是服务，面面向的客客户对象象是大部部分不熟熟悉大型型通讯系系统的公公司。 价价格战略略 最后后，客户户与竞争争两种力力量一起起驱使产产品市场场进入一一个对价价格十分分敏感的的模式。为了维维持已获获得的市市场份额额，就必必须摒弃弃以往那那些十分分强调客客户管理理，产品品扩大以以及客户户服务等等战略，制制定一个个至少部部分的以以价格为为纲领的的战销售经经理第
28、第七章：客户管管理（下下)深圳市麦麦肯特企企业顾问问有限公公司， 20001-110-008， 作者: 吴洪刚刚顾客满意意度在现现代市场场经济条条件下，客客户及其其需要是是企业建建立和发发展的基基础。如如何更好好的满足足客户的的需求，是是企业成成功的关关键。如如今，“使顾客客满意”已成为为现代企企业的经经营哲学学，以客客户为中中心的新新的经营营方式正正在得到到广泛的的认同。在现代代激烈竞竞争的环环境下，适适应客户户的需求求，给客客户自己己选择产产品的权权利，让让客户得得到自己己真正想想要的东东西，是是竞争的的关键需需要。 1顾客满满意程度度 增强强顾客忠忠诚感，降降低顾客客跳槽率率，可极极大地
29、提提高企业业的经济济收益。忠诚的的顾客会会长期购购买企业业的产品品和服务务，愿意意支付较较高的价价格，为为企业作作有利的的口头宣宣传，影影响其他他顾客的的购买行行为。与与忠诚的的顾客保保持长期期关系，企企业还可可减少促促销费用用和启动动性服务务费用。根据美美国学者者雷奇汉汉(Frredeericck F Reiichhheldd)的研研究，在在不少行行业里，如如果管理理人员能能使顾客客跳槽率率降低11，企企业的利利润数额额就会翻翻一番。 许多多企业管管理人员员都知道道顾客忠忠诚感的的重要性性。他们们经常进进行顾客客满意程程度调查查，希望望通过这这类正式式的市场场调研，发发现企业业经营管管理工作
30、作中的问问题，以以便采取取改进措措施，提提高本企企业产品品和服务务的价值值。 但是是，顾客客满意程程度调查查并不能能为管理理人员提提供必要要的信息息。管理理人员很很难根据据调查结结果，判判断顾客客是否会会继续购购买本企企业的产产品和服服务。 美国国汽车制制造业首首先开展展顾客满满意程度度调查。各个汽汽车制造造厂都投投入大量量资金，跟跟踪调查查顾客满满意程度度，并制制定了一一系列奖奖励制度度，促使使员工提提高顾客客满意程程度，以以便与外外国汽车车制造厂厂争夺市市场。现现在，美美国汽车车制造厂厂的顾客客满意率率都超过过90。然而而，只有有30至400满意意的顾客客会再次次购买美美国汽车车。许多多企
31、业的的顾客满满意程度度评分不不断提高高，市场场占有率率和利润润却不断断下降。引起这这一结果果的主要要原因是是这些企企业未能能做好调调查设计计和实施施工作。 如果果管理人人员根据据顾客满满意程度度评分，而而不是根根据顾客客是否再再次购买买本企业业的产品品和服务务，确定定员工的的奖金，员员工就不不会关心心企业的的经济收收益。他他们必然然会想方方设法提提高顾客客的评分分。有些些员工会会请求顾顾客给自自己一个个较高的的评分，或或牺牲企企业的利利益，换换取较高高的评分分，或采采取一些些巧妙的的手段，例例如，在在顾客购购买耐用用品之后后，立即即要求顾顾客评估估其满意意程度，获获取较高高评分。然而，“非常满
32、意”的顾客却不见得会再次购买本企业的产品和服务。 管理理人员可可根据顾顾客满意意程度调调查结果果，采取取一些措措施，解解决一些些容易解解决的问问题(例例如，员员工不注注意仪态态仪表，交交货不及及时)。然而，要要进一步步提高顾顾客的满满意程度度，管理理人员必必须作出出重大的的投资决决策，分分析本企企业应增增加多少少投资，应应在哪些些领域投投资，是是否值得得投资。但是，顾顾客满意意程度调调查，并并不能为为管理人人员提供供投资决决策分析析所需的的各类信信息。 管理理人员应应通过细细分市场场损益分分析，判判断各类类顾客终终身购买买本企业业的产品品和服务务，可使使本企业业获得多多少利润润，以便便识别本本
33、企业最最能盈利利的细分分市场。根据雷雷奇汉的的研究，企企业从110最最重要的的顾客那那里获得得的利润润往往比比企业从从10最次要要的顾客客那里获获得的利利润多55至100倍。企企业应增增加投资资，提高高产品和和服务的的消费价价值，留留住最重重要的顾顾客。然然而，许许多企业业却采用用抽样调调查法，了了解所有有顾客的的满意程程度。这这种做法法在统计计上是正正确的。但是，次次要顾客客的评分分显然会会影响调调查结果果。管理理人员花花费大量量资金，提提高次要要顾客的的满意程程度，必必然会增增加成本本费用，降降低企业业的利润润。竞争争对手企企业却可可能为重重要的顾顾客提供供更大消消费价值值，“挖”走本企企
34、业最能能盈利的的顾客。 顾客客满意感感是一种种很难测测量的、暂时的的、不稳稳定的心心理状态态。许多多企业管管理人员员发现：60至800跳槽槽的顾客客对本企企业的产产品和服服务是“满意”或“非常满满意”的。因因此，不不少企业业管理人人员不再再完全相相信顾客客满意程程度调查查。他们们认为：顾客是是否继续续购买本本企业的的产品和和服务，是是衡量顾顾客满意意程度的的主要标标准。顾顾客不再再要求本本企业提提供服务务，或顾顾客改购购其他品品牌的产产品，表表明顾客客对本企企业产品品和服务务的消费费价值实实际上是是不满的的。忠诚诚的顾客客才会继继续购买买本企业业的产品品和服务务。因此此，他们们根据忠忠诚的常常
35、客率，判判断本企企业是否否比竞争争对手企企业提供供了更大大的消费费价值。 2重视跳跳槽顾客客的意见见 管理理人员应应衡量顾顾客跳槽槽率。顾顾客跳槽槽，表明明企业为为顾客提提供的消消费价值值下降。顾客跳跳槽率上上升，企企业的利利润必然然下降。即使企企业能招招徕足够够的新顾顾客，取取代跳槽槽的老顾顾客，由由于企业业需花费费大量经经费吸引引新顾客客，企业业的经济济收益仍仍然会下下降。深深入了解解顾客跳跳槽的原原因，管管理人员员才能发发现经营营管理中中存在的的问题，采采取必要要的措施施，防止止其他顾顾客跳槽槽，有时时还可促促使已经经跳槽的的顾客重重新购买买本企业业的产品品和服务务，与本本企业建建立更稳
36、稳固的合合作关系系。 管理理人员可可从跳槽槽的顾客客那里获获得大量量的信息息，改进进经营管管理工作作。然而而，许多多企业管管理人员员只报喜喜不报忧忧，不愿愿深入了了解顾客客跳槽的的原因，找找出经营营管理工工作中的的失误。在有些些企业里里，总结结经验教教训，还还会影响响管理人人员的职职业前途途。 管理理人员往往往只重重视成功功的经验验。他们们不仅对对自己成成功的经经验津津津乐道，而而且迷信信其他企企业的成成功经验验。他们们狂热地地采用基基准比较较法(bbencchmaackiing)，与最最成功的的企业比比较经营营实绩，寻寻找降低低成本、增加销销售量、迅速发发展提高高利润的的最好方方法。然然而，
37、各各个企业业的内外外部环境境都不一一样，管管理人员员很难通通过基准准比较，改改进经营营管理工工作。 做好好失误分分析工作作，管理理人员可可有效地地改进经经营管理理工作。民航公公司、飞飞机制造造厂、民民航管理理局都理理解这项项工作的的重要性性。如果果飞机出出事，他他们会不不惜一切切代价，寻寻找黑盒盒子，找找出空难难原因，采采取改进进措施，保保证安全全飞行。这是民民航公司司在复杂杂、危险险的营运运环境中中极少发发生事故故的主要要原因。 3根据跳跳槽顾客客的意见见，改进进经营管管理 管理理人员应应采取以以下措施施，分析析顾客跳跳槽原因因，发现现经营管管理工作作中的失失误，以以便采取取改进措措施，提提
38、高本企企业产品品和服务务的消费费价值。 明明确顾客客跳槽的的含义 不再再购买本本企业产产品和服服务的顾顾客显然然是跳槽槽者。但但是，有有些顾客客会继续续购买本本企业的的某些产产品和服服务，改改向竞争争对手企企业购买买另一些些产品和和服务；有些顾顾客在本本企业的的消费数数额增加加，但他他们在本本企业的的消费份份额却明明确下降降。这些些顾客是是不是跳跳槽者?美国显显微扫描描公司(MiccroSScann)管理理人员认认为这些些顾客是是部分跳跳槽者。 显微微扫描公公司为医医院化验验室生产产自动化化微生物物化验设设备。990年代代初，为为了进一一步提高高竞争实实力和经经济收益益，管理理人员要要求销售售
39、人员了了解客户户跳槽原原因。在在医疗设设备业，完完全跳槽槽的客户户极为少少见。购购买医疗疗设备之之后，客客户会在在很长一一段时间间里继续续购买售售后服务务和易耗耗品。因因此，销销售人员员向管理理人员反反映，他他们几乎乎无法找找到跳槽槽的客户户。 显微微扫描公公司的销销售人员员完全忽忽视了部部分跳槽槽者。这这类客户户并没有有从该公公司购买买他们需需要的所所有设备备、易耗耗品和服服务。此此外，管管理人员员还发现现有些小小型化验验室是完完全跳槽槽者。因因此，管管理人员员要求销销售人员员与每一一个完全全跳槽的的客户和和一批部部分跳槽槽的客户户交谈，了了解他们们跳槽的的根本原原因。调调查结果果表明客客户
40、既怀怀疑该公公司医疗疗设备的的可靠性性，又对对该公司司售后服服务不满满。 不少少管理人人员不愿愿听取客客户的意意见。他他们会寻寻找各种种理由，为为自己的的失误辩辩护。但但是，显显微扫描描公司管管理人员员却并不不寻找任任何理由由。他们们虚心听听取跳槽槽者的意意见，重重新研制制新型医医疗设备备，提高高化验精精确性，缩缩短化验验时间；并迅速速推出低低档医疗疗设备，满满足小型型化验室室的需要要；重新新设计客客户服务务程度，以以便迅速速解决客客户面临临的问题题，为客客户提供供优质售售后服务务。通过过短短二二年的努努力，该该公司不不仅在市市场上确确立了领领先的地地位，而而且明显显地提高高了经济济收益。 识
41、识别核心心顾客 保持持核心顾顾客的忠忠诚感，企企业才能能取得明明显的竞竞争优势势。明确确核心顾顾客，是是企业的的一项重重要的战战略工作作。要识识别核心心顾客，管管理人员员必须回回答以下下三个问问题：(l)哪哪些顾客客对本企企业最忠忠诚，最最能使本本企业盈盈利?管管理人员员应识别别消费数数额高、付款及及时、不不需要多多少服务务、愿意意与本企企业保持持长期关关系的顾顾客。(2)哪哪些顾客客最重视视本企业业的产品品和服务务?哪些些顾客认认为本企企业最能能满足他他们的需需要?(3)哪哪些顾客客更值得得本企业业重视?任何企企业都不不可能满满足所有有顾客的的需要。企业应应尽力留留住重要要的顾客客。竞争争对
42、手企企业更重重视的顾顾客必然然会从本本企业跳跳槽。 通过过上述分分析，管管理人员员可识别别本企业业最明显显的核心心顾客。然后，管管理人员员应确定定核心顾顾客的定定义，以以便确定定本企业业应深入入了解哪哪些跳槽槽者的意意见。在在这个分分析过程程中，管管理人员员还应仔仔细研究究各类数数据，例例如本企企业在各各个细分分市场盈盈利数额额，各类类顾客终终身购买买本企业业产品和和服务，可可使本企企业获得得的利润润数额的的现值，各各类顾客客在本企企业的消消费份额额，各类类顾客会会在多长长一段时时间内购购买本企企业的产产品和服服务。 不少少企业管管理人员员认为每每一位顾顾客都是是重要的的顾客。有些企企业管理理
43、人员甚甚至会花花费大量量时间、精力和和经费，采采取一系系列补救救性措施施，留住住使本企企业无法法盈利的的顾客。但是，在在顾客忠忠诚感极极强的企企业里，管管理人员员会集中中精力，为为核心顾顾客提供供较高的的消费价价值。 管理理人员不不仅应了了解本企企业顾客客跳槽的的原因，而而且应了了解竞争争对手企企业的顾顾客为什什么会改改购本企企业的产产品和服服务，分分析这些些新顾客客是否符符合本企企业核心心顾客的的条件，本本企业的的市场沟沟通活动动是否能能吸引核核心顾客客改购本本企业的的产品和和服务。 找找出顾客客跳槽的的根本原原因 管理理人员应应分析顾顾客在其其生命周周期各个个阶段与与本企业业相互交交往情况
44、况。例如如，储户户要求开开立帐户户，是储储户与银银行之间间的首次次交往。此后，储储户与银银行的每每次接触触，例如如存款、取款、问询、投诉、核对存存款数额额、查询询利率等等，都会会影响储储户感觉觉中的消消费价值值。银行行管理人人员分析析各类交交往的频频率，深深入了解解储户对对各类交交往的意意见，采采用帕累累托(VVilffreddo Parretoo)法则则(800问题题是由220起起因引起起的)，就就能确定定储户跳跳槽的主主要原因因。 企业业无法控控制的因因素，例例如顾客客生活中中的重大大变化和和竞争对对手企业业的促销销活动，也也会引起起顾客跳跳槽。银银行、保保险公司司等服务务性企业业的管理理
45、人员都都知道：顾客调调动工作作、搬家家、改变变生活方方式、家家庭重大大变化(结婚、生育、离婚、死亡等等)都会会增大顾顾客跳槽槽可能性性。如果果企业不不能为顾顾客提供供额外的的消费价价值，顾顾客生活活发生重重大变化化之后，几几乎都会会跳槽。 高层层管理人人员应亲亲自了解解顾客跳跳槽原因因，而不不应委托托企业外外部营销销调研人人员完成成调查工工作。外外部专业业人员不不太了解解企业的的经营管管理情况况，很难难发现企企业失误误的根本本原因。 企业业应组织织高层管管理人员员、基层层管理人人员和销销售人员员组成的的调查小小组。小小组成员员必须统统一思想想，充分分理解调调查工作作的重要要性。不不少人不不愿与
46、陌陌生人交交谈，更更不愿与与不满的的陌生人人交谈。因此，高高层管理理人员必必须明确确规定调调查小组组每个成成员都必必须亲自自听取跳跳槽者的的意见。 然后后，调查查小组应应确定调调查对象象。如果果企业尚尚未收集集到足够够的信息息，无法法确定重重要的跳跳槽者，高高层管理理人员可可安排专专人给一一批跳槽槽者打电电话，了了解他们们在多长长一段时时间内购购买过本本企业的的产品和和服务，收收集他们们的人口口统计数数据(年年龄、经经济收入入、文化化水平等等)，以以便识别别跳槽的的核心顾顾客。电电话调查查人员应应区别跳跳槽者(改购竞竞争对手手企业产产品和服服务的顾顾客)和和从前的的顾客(不再购购买者，例例如公
47、共共汽车的的乘客改改骑自行行车)。电话调调查人员员还可为为高层管管理人员员和跳槽槽者面谈谈预约时时间。通通常，大大多数跳跳槽者很很愿意向向高层管管理人员员投诉，反反映意见见。有时时，企业业需花钱钱买批评评。 然后后，调查查小组每每位成员员应调查查10至至25名名跳槽者者，调查查1/44至1/3跳槽槽者之后后，调查查小组应应再次开开会，每每位成员员都应汇汇报自己己收集到到的意见见，共同同研究如如何解决决调查过过程中出出现的问问题，交交流调查查工作经经验，并并根据初初步调查查结果，提提出初步步改进方方案，以以便在今今后调查查过程中中，集中中精力征征求跳槽槽者对这这些方案案的意见见。 最后后，调查查小组应应根据调调查结果果确定本本企业的的改进措措施。有有些措施施可立即即实行。另一些些措施需需大量投投资，高高层管理理人员应应作进一一步分析析和研究究。基层层管理人人员和销销售人员员参加调调查小组组，不仅仅可帮助助高层管管理人员员正确理理解顾客客的行为为方式