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1、TYHFF营销模模式设计计方案前言言鸿基把地地产营销销当作职职业信仰仰来尊重重！鸿基基用敬业业和专业业来赢得得客户的的尊重！我们不不卖房子子，我们们帮助消消费者选选择生活活方式！我们协协同开发发商共同同驾御市市场！鸿基地产产自20002年年底便着着手对天天洋华府府地块及及周边进进行调查查和研究究，20003年年7月份正正式介入入天洋华华府前期期论证工工作，凭凭借长期期从事地地产策划划和操盘盘经验，详详细分析析市场背背景和产产品属性性，对其其进行了了产品概概念设计计，经双双方充分分沟通并并达成一一致后，鸿鸿基地产产陆续提提交了项项目前期期论证建建议书、营营销策略略体系、品品质营造造建议及及营销策
2、策略实施施筹备方方案，确确定了红红旗大街街集商、住住、办公公为一体体的复合合型标志志性项目目的总体体定位。由于竞标标原因鸿鸿基地产产应远东东地产要要求制作作标书，但但我司前前期提交交的各类类方案内内容均经经过详尽尽的市场场调研及及严格周周密的分分析论证证得出，故故我司坚坚持前期期制定的的项目营营销策略略整体思思路，只只对其进进行总结结分析及及实施建建议，参参与此次次竞标，一一些具体体分析和和数据不不在此复复述。考考虑到因因去年SSARSS影响当当年上市市量，许许多项目目囤积滞滞后开发发集中220044年释放放，市场场供求关关系趋于于失衡，也也基于本本项目周周边潜在在竞争对对手较多多较强和和工程
3、形形象进度度上半年年难以达达到理想想状态情情况下，此此次竞标标方案鸿鸿基将侧侧重完善善和细化化营销体体系，为为项目创创造市场场抢位和和快速消消化赢得得时间。TYHFF形象定定位从一一开始就就领先于于市场同同类产品品，高品品质形象象定位能能否快速速确立和和如何吸吸引目标标客户层层的关注注是项目目推广成成功的关关键。项目的市市场定位位及推广广对双方方来说，是是一项极极具挑战战的工作作，工作作量大而而繁杂，决决不能草草率事之之，需要要科学系系统的运运作，尊尊重市场场客观规规律，TTYHFF推广的的成功一一定是追追求细节节完美的的结果，这这需要远远东地产产与鸿基基紧密配配合，以以市场为为先导，有有计划
4、和和系统地地开展各各项筹备备工作，在在保证完完成质量量和效果果的同时时，加快快工作进进度，以以推广前前期细致致周密的的准备达达到市场场的充分分认同，完完成前期期蓄势、市市场关注注、盛大大开盘、轰轰动效应应、品牌牌树立，最最终达到到快速销销售之目目的，实实现社会会效益与与经济效效益的双双丰收，创创造哈市市地产开开发、销销售奇迹迹。并树树立“好产品品国企造造”社会公公众口碑碑。项目目简介项目成功功关键不不全在于于：价格格高低，位位置是否否真的绝绝版。项项目成功功关键在在于：要要预先为为房子找找好主人人。真正正做到预预制消费费需求。红旗大街街和湘江江路交汇汇处，与与开发区区一路之之隔，交交通极为为发
5、达相隔8000米分别是是哈尔滨滨国际会会展中心心及哈尔尔滨国际际贸易中中心，将将与开发发区一起起形成城城市CBBD，是是哈尔滨滨城市名名片和城城市客厅厅，未来来政治、经经济、金金融、贸贸易、物物流、信信息枢纽纽中心，是是拉动哈哈尔滨经经济发展展的助推推器。将形成城城市新生生活、工工作和商商务区域域，区域域衣、食食、住、行行、育、乐乐等功能能配套齐齐备。发发展前景景备受瞩瞩目。项目用地地面积1188773，总总建筑面面积12277116.999，其其中住宅宅面积5549773.336，办办公面积积261190.22，商服服面积2206553.661，地地下车库库231126，设备备用房22774
6、4，容容积率55.399。本项目总总体平面面规划以以一栋板板式写字字楼和44栋两单单元组合合单体住住宅“U”字型围围合布局局。其中中写字楼楼位置面面红旗大大街，为为东西朝朝向，全全部均是是阳光写写字间；住宅楼楼全部南南北朝向向，3栋2单元2梯3户和1栋2单元2梯2户板式式布局，楼楼体间距距达到770米，充分分满足日日照最大大需求，同同时最大大限度避避免楼栋栋间近距距离对望望现象，楼楼栋间距距在哈尔尔滨高层层板式建建筑中属属于少有有；建筑筑覆盖率率31.41%，绿地地率可达达到366.122%。第一部分分：住宅宅部分一、市场场环境分分析同质化时时代，消消费者在在哪里都都可以购购买单纯纯房子！地产
7、销售售远不是是推销房房子那样样简单，而而是要推推销-一种可见见的、系系统的、生生动的、人人性的生生活方式式。因为为-房子附着着的生活活方式才才是销售售增值的的关键！ 1、市场场环境回回顾20033年的市市场状况况可以概概括为：看似平坦坦、暗藏藏玄机20033年的房房地产市市场刚刚刚抬头就就遭到SSARSS的冲击击，导致致全年的的市场萎萎靡不振振，局部部地区虽虽小有反反弹，但但不足以以影响全全局。但但其中有有些现象象值得思思考：l 冷热两极极分化，中中小康居居型住宅宅销售理理想，l 大户型空空置率提提升，中中端市场场有望被被激活。l 楼盘综合合素质和和产品性性价比成成为竞争争主流。l 置业群体体
8、趋于年年轻化，住住宅产品品呈现活活力化。2、市场场环境预预估1）基础础建设拉拉动内需需20044年是开开发大东东北真正正启动的的一年，哈哈尔滨将将在城市市规划和和改造中中加大投投入，尤尤以三环环建设将将对房地地产开发发起到助助推作用用，一方方面三环环建设政政府将注注入大量量资金，城城市范围围得到扩扩张；另另一方面面三环建建设将出出现新的的城市建建设用地地，土地地市场必必将发生生新一轮轮瓜分，在在“谁拥有有土地储储备谁将将赢得后后续发展展机会”理论指指导下，土土地竞争争将使成成本提高高，房价价上扬。2）四大大热点区区域同时时上马从哈尔滨滨今后两两年市场场走势情情况来看看，房地地产开发发将从过过去
9、点状状方式转转为面状状开发模模式，房房地产市市场将形形成4大开发发热点区区域，44大热点点区域分分别位于于城市东东南西北北4个方向向，东向向为南直直路-会展中中心区域域，由于于连接传传统富人人区域（开开发区）和和城市支支柱型产产业（会会展业）和和CBDD规划框框架，将将形成热热点龙头头，并逐逐步向CCBD方方向发展展；南向向则是学学府路-保健路路区域，这这一区域域启动较较早，并并主打大大学城名名片，一一直以来来以吸纳纳中低端端群体为为主，哈哈尔滨地地铁一期期工程辐辐射该区区大部分分地区，各各项目规规模较大大也保证证社区有有较大伸伸展空间间；西向向是在省省政府扶扶持下群群力新区区，也由由于靠近近
10、机场，交交通状况况比较理理想，同同时西向向也是松松花江哈哈尔滨段段的上游游，上风风上水，目目前已经经吸引不不少嗅觉觉敏锐开开发商抢抢滩登陆陆；北向向为市政政府扶持持下和规规划获国国务院批批准开发发建设的的松北新新区，但但松北新新区建设设投入量量将是44大热点点区域中中最大的的，而城城市基础础建设滞滞后制约约松北开开发速度度。4大热点点区域220044年均有有大项目目亮相，这这将吸引引一部分分置业者者和投资资者目光光。3）供需需平衡被被打破，地地产泡沫沫被吹涨涨据目前我我司从规规划部门门获得的的已立项项报批项项目明年年供应量量已达3341220000平方米米，总体体供应量量明年将将首次突突破50
11、00万平平米，比比今年增增长344%左右右，因此此明年市市场压力力和形势势尤为严严峻。3、区域域竞争环环境分析析1）区域域地产市市场脉络络图2）竞争争对手档档次划分分区域同类类产品在在售楼盘盘有金源源花园、时时代广场场、华采采艺邻、黄黄河大厦厦，销售售周期都都在2年以上上，且产产品从建建筑风格格、建筑筑结构、户户型设计计、小区区规划等等都是“模仿克克隆”5年以前前的顺迈迈开发模模式风格格，产品品的总价价也属于于中上偏偏高的水水平。所所以这类类产品是是属于落落后于市市场发展展需求至至少3年以上上的产品品。盟科科时代虽虽然是220033年新推推出的产产品，由由于销售售策略和和销售时时机及产产品在去
12、去年同类类产品中中的超前前优势，销销售率在在一年中中就达到到80%以上。剩剩余单位位都是挡挡光严重重的低楼楼层单位位，所以以以上几几个楼盘盘在今年年市场中中除了尾尾盘价格格上的销销售优势势外，并并无其它它的竞争争优势，故故我司把把以上几几个楼盘盘划分为为第三类类竞争对对手。美霖嘉园园、正大大益恒园园在今年年是以准准现房的的姿态面面向市场场。虽然然户型设设计、建建筑风格格是板式式高层，庭庭院绿化化等条件件能够符符合今年年市场置置业需求求，但是是从户型型面积、套套总价、单单价及产产品的设设计风格格等条件件与天洋洋华府相相比都处处于劣势势。星河国际际由于历历史原因因，产品品各种属属性都属属于哈市市1
13、0年前前的产品品，已满满足不了了市场需需求，且且单价及及套总价价偏高、置置业群体体高龄化化，已不不具备与与天洋华华府相对对抗，是是不在同同一起跑跑线上，故故我司将将美霖嘉嘉园、正正大益恒恒园、星星河国际际列为第第二档竞竞争对手手。TYHFF是今年年新推产产品，第第一档次次的竞争争对手应应是和本本项目的的产品属属性及推推出时间间相近的的全新开开发产品品。3）竞争争对手档档次分析析 第一档竞竞争对手手20044年销售售策略预预估从今年的的新推项项目分布布可以看看出竞争争对手主主要集中中在以会会展中心心为核心心的区域域，开发发商大都都是省内内知名开开发企业业，开发发产品都都是集高高层住宅宅、商服服、
14、写字字楼为一一体的综综合性的的产品。除除信恒四四期继续续走中低低端市场场的旧套套路外，其其它各家家产品都都是走中中高端产产品路线线。如工工大黄河河小区要要将产品品规划成成为我市市第一豪豪宅，这这一做法法主要是是工大集集团在这这一地带带的存地地量比较较大，为为的就是是吸引中中端客户户、培育育高端客客户，自自成体系系、自做做市场形形成集团团化作战战模式。各家开发发商已经经预测到到会展中中心今后后在哈市市的经济济地位：既在中中央振兴兴开发大大东北老老工业基基地的利利好政策策影响下下，将会会成为我我省的一一张新的的“经济名名片”，所以以造成今今年蜂拥拥上市抢抢占市场场之局面面，以期期抢占市市场份额额。
15、各家产品品设计多多以中户户型为主主，以面面积在660-900平方米米之间的的两房为为主力，以以90平方方米以上上的三室室为辅的的设计思思路。今年各家家的销售售策略将将会以大大手笔、高高密度、立立体式、全全方位的的宣传力力度，以以会展中中心未来来经济发发展前景景与黄河河公园绿绿色生态态环境为为卖点，通通过产品品的超前前设计及及高品质质配套设设施吸引引市场客客户的目目光。有有各别的的产品会会以商住住（SOOHO）概概念面市市。 第二档竞竞争对手手项目开发商总建面均价销售率销售周期期20044年销售售策略预预估美霖嘉园园、正大大益恒园园20033年策略略：这两两个盘的的情况比比较相近近，去年年的宣传
16、传推广力力度很小小，无论论从现场场布置、管管理到资资料的准准备及销销售人员员来看都都不够专专业，所所以销售售率不佳佳。从整整个项目目的推广广手法来来看，没没有系统统的策略略只停留留在初级级销售阶阶段。软肋分析析：以上上两个项项目的房房型设计计有一定定的市场场优势，但但是缺少少营销策策略的整整合。另另外项目目的周边边配套明明显不足足，生活活成本较较高。20044年策略略分析：两个项项目随着着工程进进度的逐逐步完善善。预计计20004年会会有一部部分的广广告投入入，并会会做团购购方式的的销售。星河国际际20033年策略略：宣传传推广力力度较大大，现场场包装、管管理到资资料准备备及销售售人员素素质都
17、非非常专业业，可以以说是哈哈市地产产市场的的标榜，能能够在110月的的地产淡淡季开盘盘以超高高的价格格上市，上上市以后后就销售售35%单位也也属不易易。从整整个项目目的推广广手法来来看，系系统的策策略及到到位的包包装与准准确的定定位是密密不可分分的。220033年的销销售策略略主要是是准确抓抓住了消消费心理理，主打打区位价价值、国国际化的的生活方方式、产产品的高高品质、完完善物业业配套等等众多卖卖点优势势，加之之高密度度立体式式的媒体体宣传策策略和公公关活动动取得了了20003年市市场胜利利。软肋分析析：星河河国际是是属于哈哈尔滨地地产市场场中的第第一批产产品，由由于历史史人为原原因产品品的硬
18、伤伤较多，属属于落后后产品，而而且价格格在市场场中是属属于高端端产品。所所以在市市场竞争争中的风风险承受受能力相相对较差差。20044年策略略分析：今年将将会以现现楼的形形式面市市，今年年的整体体思路将将会是各各项配套套设施落落地、整整体形象象展现的的一年。借借助哈尔尔滨的国国贸中心心的落成成，势必必会增加加在市场场竞争中中的砝码码。小结：第第二档的的竞争对对手主要要是在今今年将要要变成现现房的产产品，这这些竞争争对手的的经过220033年的市市场培育育期，已已经在市市场中找找到自身身位置。今今年二月月末至三三月中旬旬是东北北地产的的复苏期期，各家家将在市市场的复复苏期内内聚集能能量，到到三至
19、六六月将会会是集体体的爆发发期。第三档竞竞争对手手：项目开发商总建面均价销售率销售周期期第三类竞竞争对手手多是已已经进入入尾盘销销售阶段段的对手手这一类竞竞争对手手主要是是20001220022年开发发上市的的产品，剩剩余的单单位是自自档光、高高楼层、大大面积户户型，220044年的销销售策略略主要还还是围绕绕着现房房主打价价格和成成熟社区区。价格格将是分分流市场场客户的的第一张张王牌。如如时代广广场从开开盘至今今已经每每平方米米降幅112000元左右右；华采采艺邻也也在20003年年的100月份一一次性降降价5000元左左右，使使得100、11两月月销售率率达到225%之之多4、区域域市场环
20、环境概论论1）价格格：区域域均价在在28000元/35500元元/左右右，同档档次楼盘盘之间销销售均价价差距不不大，这这种情况况将使客客户在选选择物业业时更加加看中产产品物理理属性是是否突出出，最终终成交是是货比三三家、慎慎重考虑虑后的结结果。2）销售售：周边边待销住住房约合合30000多套套，各楼楼盘不管管价格高高低，都都存在销销售不利利局面，这这将给新新开发楼楼盘及期期房销售售产生阻阻力。即即使营销销策略循循规蹈矩矩、正确确无误，销销售压力力也必然然存在。3）配套套：周边边竞争楼楼盘，配配套基本本相同，同同质化倾倾向严重重，任何何创新，只只是加大大建设成成本，与与期望销销售结果果不成正正比
21、。4）环境境：周边边竞争楼楼盘，都都以会展展中心、黄黄河公园园、高尔尔夫球场场等标志志性建筑筑作为卖卖点，环环境条件件基本相相同，优优点共同同化反而而没有优优点，给给主打地地理条件件的楼盘盘制造了了难度，也也给新开开发楼盘盘不能将将区位作作为主要要卖点。5）客户户：部分分竞争楼楼盘规模模和客户户定位与与TYHHF相类类似，主主流目标标客户群群体与本本项目相相雷同，将将分流区区域内部部分客户户。6）户型型：竞争争楼盘户户型除信信恒的小小户型外外，数量量配比基基本相同同，通过过分析，面面积1110m22左右的的三房和和70mm2左右的的二房是是区域面面积真空空。总价价45万元元左右的的三房和和30
22、万元元左右的的二房是是区域总总价真空空。7）结构构：区域域高层楼楼盘点式式楼与板板式楼比比例为77：3，但板板式楼以以其采光光好、通通风好、格格局好、私私密性好好等优点点，在市市场上属属热销楼楼盘，被被目标客客户所接接受。点点式楼与与其同质质情况下下，竞争争不占优优势。总结：根根据以上上的各档档竞争对对手分析析可以看看出，天天洋华府府是通过过各方面面的论证证、市场场调查及及未来市市场发展展前景预预测综合合规划得得出的产产品，项项目各方方面都是是领先于于市场其其它同类类产品，但但是我们们的主力力竞争对对手均是是今年新新推项目目，所以以，可以以肯定的的得出：营销模模式的创创新、上上市时机机选择、销
23、销售阶段段性策略略的把控控将是决决定20004年年区域地地产销售售市场战战役成功功与否的的关键。二、项目目SWOOT分析析最容易克克隆的是是楼盘，不不可复制制的是消消费者心心理。谁谁先满足足日益膨膨胀的消消费需求求欲望，谁谁将占领领消费者者的企图图。1、sttrenngthh 优优势 项目位于于红旗大大街与湘湘江路交交口，地地理位置置优越，交交通极为为发达。 项目周边边商业布布局已经经形成，各各项配套套设施完完善，名名店、名名校、公公园、政政府机构构、创业业中心、软软件园、会会展中心心、体育育场馆环环绕四周周，将会会给业主主提供极极其便利利的生活活条件和和工作环环境。 板式高层层结构建建筑、建
24、建筑规划划布局迎迎合市场场及客户户的需求求。 2梯3户户和2梯2户板式式布局，电电梯配置置标准在在哈市处处于领先先位置。 楼栋间距距72米，充分分满足日日照最大大需求，同同时最大大限度避避免楼栋栋间近距距离对望望现象，这这在哈市市高层建建筑中比比较少有有。 3米2层层高，住住宅空间间额外增增大7%左右，地地热式采采暖已受受广大消消费者的的青睐，即即减少室室内管道道占用，也也使空间间更加完完整性。 40000平米业业户专属属回所，24小时室内恒温泳池，满足业户居家与工作闲暇时休闲、娱乐、健身需要。 外观造型型特点突突出，可可以作为为区域的的标志性性的建筑筑。 项目由写写字楼、住住宅、商商服构成成
25、，可在在硬件配配套上做做到互补补性，容容易拔高高项目品品质。如如配置纯纯净水系系统，将将降低业业户部分分生活和和办公成成本，并并可避免免各家各各户因外外卖送水水造成闲闲杂人过过多和给给管理上上增加安安全隐患患之现象象，同时时增加销销售卖点点。 600个个停车位位，超过过住宅单单元户数数的比例例这在国国内发达达城市也也属超前前设计，从设计方案来看，地下车位的规划不尽合理，一是信道过多；二是少规划了30个车位左右的数量；三是有些车位拐弯半径过小，停车不便。2、weeaknnesss 劣劣势: 地处交通通主干线线上，人人流车流流繁忙，噪噪音和粉粉尘污染染严重。 项目建筑筑密度大大，小区区庭院规规划及
26、景景观规划划略微小小气。 项目建设设周期较较长，超超远期期期房将面面临较大大销售阻阻力。 售楼处位位置不显显眼，面面宽太窄窄，门面面内缩，内内场气势势较难营营造，缺缺乏现楼楼式包装装和示范范环境等等硬件和和软件的的场地条条件支持持，在期期房销售售中售楼楼处不尽尽可能提提供详尽尽实物、图图片等宣宣传资料料展示将将很难滞滞留客户户，客户户不能完完整了解解楼盘情情况，很很难放心心购买期期房。 项目作为为综合性性项目，在在项目推推广中不不容易找找到利益益共同点点，不容容易对消消费人群群作出细细分，不不利于项项目属性性的推广广，难以以明晰项项目轮廓廓。 推广形象象模糊，一一个产品品项目名名称的推推广，很
27、很难让市市场对产产品进行行有效识识别。 住户大堂堂面宽不不够，只只能算是是狭长信信道，即即没考虑虑预留信信箱、安安保、休休息等功功能。也也显略为为压抑。 整体风格格略微趋趋向公建建项目，缺缺乏居家家归属感感和亲和和力，建建筑轮廓廓四平八八稳，方方方正正正（地块块形状四四方，住住宅与写写字楼建建筑外轮轮也是四四方盒），缺缺少线条条和符号号过渡，缺缺少空间间感、层层次感、美美感、和和动感变变化，刚刚性太强强，与现现代建筑筑亮丽、欢欢快、清清爽、大大方风格格相悖。3、oppporrtunnityy 机机会点 区域内在在售楼盘盘多为33年以前前产品设设计，项项目的独独特、现现代、前前卫的外外观造型型可
28、以给给项目销销售增加加机会点点。 项目规划划户型是是目前市市场最具具竞争力力户型，此此类户型型无论在在使用性性、实用用性、投投资性、购购买性均均达到较较好利益益点，也也是区域域内俏销销户型。 项目周边边政府职职能部门门云集，部部分省市市级政府府部门正正在向区区域内回回迁，且且片区内内已逐渐渐成为高高层次、高高素质、高高学历、高高收入置置业群体体生活和和工作圈圈，给项项目增加加客户群群体。 项目区域域内已售售及在售售楼盘营营销思路路及销售售手段陈陈旧，快快销楼盘盘较少，除除价低倾倾销楼盘盘成功案案例外，缺缺乏亮点点营销模模式推广广成功案案例。 市区土地地资源越越来越稀稀缺，区区域现有有楼盘户户型
29、普遍遍偏大（信信恒除外外），潜潜在竞争争大盘与与本项目目推盘时时机有半半年空挡挡时间。 哈市今年年始开工工建设重重点市政政工程“三环”和“地铁”将沿线线土地炒炒热，土土地出让让价格有有望升温温，土地地价格上上扬有望望推高商商品房售售价。4、thhreaat 威胁点点 周边大量量的空置置现楼及及大量的的动工兴兴建项目目。 开发过热热，存在在泡沫，楼楼价处于于下跌趋趋势，给给本项目目带来价价格压力力和销售售阻力。 市场出现现追求大大社区、大大环境、大大配套居居住价值值取向的的迹象，区区域部分分新开大大型综合合性项目目将是天天洋华府府最大竞竞争对手手。 根据消费费者生活活方式的的提高及及“非典”疫情
30、过过后给人人们的启启示，越越来越注注重小区区的绿化化率，而而本项目目地块所所限，绿绿化率将将直接影影响销售售的效果果。 区域高层层尾盘将将进行清清盘跳水水，势必必会影响响项目销销售进度度。总结：通通过SWWOT分分析，值值得我们们欣慰的的是：项项目自身身没有大大的硬伤伤，而且且所体现现出的机机会点将将领先区区域同类类产品市市场半年年以上。但但项目销销售如按按常规出出牌，其其劣势及及潜在威威胁任意意一点都都将给项项目增加加销售阻阻力、延延长项目目销售周周期，并并陷入到到市场同同类产品品的恶性性竞争旋旋涡之中中，其成成功的风风险性极极大。鸿基提出出：“要要规避即即将出现现的来自自于竞争争对手压压力
31、和销销售周期期延长的的风险，达达到快速速回笼资资金的根根本目的的，项目目营销模模式不能能局限在在市场模模式之中中，而是是创造一一种全新新的营销销模式，增增加项目目新的利利益吸引引点和市市场凝聚聚力，形形成领先先于市场场的差异异化营销销模式，赢赢得优先先取得市市场营销销胜利的的时间和和战机，抢抢先占有有市场份份额。并并具备可可操作性性及可控控性，方方可规避避一切外外来不利利因素，促促使项目目销售成成功。”三、产品品定位体体系刻舟求剑剑式的移移植是不不会成功功的。鸿基认为为忽视购购房者的的地域差差异，就就是指鹿鹿为马！深入了解解当地消消费者的的心理，坚定不移移的进行行本土化化才是生生存之路路。1、
32、消费费需求导导向1）职业业构成国家公务务员和企企事业单单位职员员是购房房主力军军项目周边边省市政政府机关关机构、职职能部门门在职人人员是不不可忽视视的购房房力量2）年龄龄构成置业群体体呈两极极分化现现象，一一部分置置业群体体趋于年年轻化，年年龄段在在28-38岁岁之间，也也是项目目核心置置业群体体；另一一部分置置业群体体趋于老老龄化，年年龄段在在5060岁之之间，以以安享晚晚年为目目的。3）对现现有住房房满意度度大部分置置业者对对现有住住房条件件不甚满满意。项目综合合素质要要求越来来越高，户户型、配配套、硬硬件功能能、环境境、物业业管理是是关注的的焦点。4）理想想居住地地选择购房者对对传统居居
33、住区域域情有独独钟，需需求侧重重于南岗岗、道里里、开发发区和香香坊区。区域逐渐渐成为地地产开发发热点区区域，区区位价值值将在今今后2-3年内内释放。5）最受受欢迎住住宅类型型：实用型户户型为主主的板式式高层仍仍有较大大市场空空间，660-775的的二房及及80-95的三房房是最适适合目前前家居生生活的户户型。项目满足足上述条条件，市市场前景景看好。6）价格格选择建筑面积积28000-335000元/是群群体所能能承受价价格区间间， 335000元/是区区域所能能承受的的心理关关口价位位，288-388万是置置业群体体容易接接受的总总价区间间，二房房35万和和三房445万是是区域所所能承受受的心
34、理理关口价价位。7）付款款方式选选择倾向向：一次性付付款比例例降低，说说明消费费心理趋趋于理性性。付款款方式的的多样性性就是降降低置业业门槛有有效手段段。项目在付付款方式式选择上上，应该该更具机机动性和和灵活性性8）置业业次数二次置业业成为购购房主力力军，首首次置业业者购房房起点高高。9）购房房目的倾倾向换房和自自用仍然然是置业业者购房房主要目目的。注：上述述需求特特征结论论出自鸿鸿基需求求问卷调调查报告告（20003年年10月18日）2、市场场定位：只有准确确的市场场定位才才能在激激烈的市市场竞争争中脱颖颖而出，才才能满足足客户群群体的置置业需求求，才有有可能在在一个较较短的时时间内完完成销
35、售售。1）主力力市场：区域内内政府直直属机关关、公检检法司、农恳系统、文教、金融、IT行业、通讯等企事业单位中层干部。区域内独资、合资、股份制企业白领。外市县直属系统回迁退休老干部。依据：从从区域发发展前景景来看，此此区域应应该是哈哈尔滨最最具发展展城市空空间地带带，正逐逐步朝CCBD方方向发展展，已经经成为沉沉淀和吸吸纳高层层次、高高素质、高高学历、高高收入置置业群体体密集区区域。群体分析析：处于于个人事事业和财财富积累累的高峰峰期具有高层层次、高高素质、高高学历、高高额固定定收入之之特征。面面临二次次置业和和养老置置业，对对新的居居住环境境和生活活质量要要求较高高。2）侧翼翼市场：项目写写
36、字楼内内客户红博地下下之业主主群体分析析：事业业放在首首位，时时间观念念极强，每每日工作作繁忙，逐逐渐将生生活便利利性作为为置业主主导需求求。3）潜在在市场：房地产产投资人人具有投资资意识的的高、中中资产持持有者。群体分析析：头脑脑冷静，具具有剖析析事物本本质之能能力，熟熟知地产产投资回回报规律律，了解解区域发发展潜力力。3、目标标市场圈圈定从市场环环境分析析和项目目论证分分析可以以清晰看看到，天天洋华府府项目目目标市场场圈定具具有如下下特征：1）从职职业特征征上圈定定根据市场场环境和和需求调调研分析析，目标标市场主主要来自自政府直直属机关关、公检检法司、文文教、金金融、IIT行业业、通讯讯等
37、企事事业单位位中层干干部这几几类职业业人群，其中省、市、区直属机关单位，公检法司和农恳系统是项目主流客户群体。从职业特特征圈定定来看，主主流客户户群体职职业偏重重以国家家公务员员为主，其其中香坊坊区政府府和农恳恳系统内内的中层层干部将将是主要要群体。2）从年年龄上圈圈定根据市场场环境和和需求调调研分析析，目标标群体年年龄段在在2860岁呈呈两极分分化范围围，其中中主流客客户群体体年龄段段在30040岁范范围，从从年龄圈圈定来看看，主流流客户群群体置业业年龄段段趋于年年轻。该该年龄段段的国家家公务员员也是心心理趋于于成熟，个个人事业业处于稳稳定上升升期，有有一定的的财富积积累，且且家庭结结构稳定
38、定。支流流客户年年龄段在在5060岁之之间，以以准退休休和退休休国家干干部为主主，因子子女均有有独立家家庭，置置业目的的与子女女分开居居住和安安享晚年年为主。3）从性性格属性性上圈定定根据市场场环境和和需求调调研分析析，目标标群体性性格属性性由于学学历较高高，所处处的工作作环境较较严谨，所所接触的的人群层层次较高高，因此此这类群群体心理理相比其其它行业业群体明明显趋向向成熟，甚甚至为人人处世较较为谨慎慎小心，不不张扬。这这部分群群体对家家庭怀有有特殊关关爱情结结，并重重视对子子女的教教育。这这部分群群体大多多均有一一定社会会关系，个个人交际际关系网网极广，并并有较多多个人主主见，办办事能力力较
39、强，这这部分群群体在购购房中基基本都要要托关系系找人打打折，在在得不到到满意的的折扣时时会拒绝绝购买，所以在定价过程中，应该考虑关系打折成本。4）从收收入上圈圈定根据市场场环境和和需求调调研分析析，目标标群体具具有稳定定收入来来源，目目标群体体家庭年年收入5510万之之间，这这其中大大部分收收入均来来源于非非正职渠渠道。从从其收入入来看，这这类群体体要购买买本项目目二房或或三房是是完全承承受的起起，但从从其从事事职业和和所处环环境所限限，在其其购房中中不会放放纵自己己一分钱钱。鸿基认为为：本目目标群体体将是区区域下阶阶段购房房主流群群体，这这类群体体不是张张扬群体体意味着着不会浪浪费；这这类群
40、体体只是小小资家庭庭说明“囤积”才是其其主流意意识，千千万别指指望其会会大把钞钞票往外外掏；该该群体是是高学历历、高层层次群体体，一般般小区配配套是打打动不了了的。4、产品品定位：我司将满满足市场场定位需需求和量量身订造造作为项项目产品品定位的的基本原原则，符符合好看看、好用用、好生生活、好好成本四四好产品品标准。好看可能就就是一张张很好看看的效果果图、有有气势的的卖场和和样板房房，其作作用在期期房阶段段表现的的尤为明明显；好用是客户户在使用用过程中中感受到到的舒适适的使用用功能；好生活是在在生活中中感受到到方便、经经济、安安全的生生活氛围围；好成本是在在使用过过程中运运行费用用经济合合算；通
41、过四好好的产品品设计，使使项目具具有使用用性、实实用性、投投资性、购购买性，最终达到让目标客户产生共鸣感和归属感。因此我司将项目产品定位为：一座融入入城市客客厅之中中小户型型极品社社区定位符合合市场定定位依据据，容易易在目标标客户中中产生共共鸣。项项目区域域始终是是尖端人人群的工工作生活活区域。在在这里工工作居住住的群体体，身份份与地位位都有质质的飞跃跃，不论论在何时时，区位位的优势势始终是是愿意享享受生活活的人士士最佳选选择。这这正是我我们赢得得销售胜胜利不可可缺少的的一颗棋棋子。5、形象象定位：从项目市市场定位位来看，目目标客户户群体应应该锁定定为区域域政府职职能部门门之中层层干部、各各行
42、业之之精英、时时代宠儿儿，具有有高层次次、高素素质、高高学历、高高收入的的置业群群体特征征，这类类型客户户有着特特殊社会会优越感感和感召召力，并并形成自自己固有有生活圈圈子，追追求时尚尚、崇尚尚生活品品位。我我司结合合项目优优势，以以期使客客户产生生共鸣和和联想，以以此确立立产品形形象定位位，有助助于品牌牌传播和和项目推推广。所所以项目目形象定定位为颠覆城市市住宅，构构建精英英家园作为CBBD会展展中心区区中小户户型极品品、聚合合各项优优势，达达到零缺缺憾，一一座哈尔尔滨精英英中青年年置业群群体的归归属。6、价格格定位根据市场场环境分分析和竞竞争对手手剖析，结结合需求求调查以以及项目目定位，我
43、我们列举举将会是是天洋华华府进入入市场时时6个处于于热销期期在售和和待售项项目的竞竞争对手手进行比比较，由由于这些些项目在在销售中中已经抢抢得先机机，也分分流天洋洋华府项项目上游游客户，但但这些项项目基本本处于同同一时期期推出同同质化产产品，在在目前市市场营销销竞争中中相互较较劲，争争得鱼死死网破，估估计在本本项目正正式入市市时，各各项目已已处枯竭竭期，也也是本项项目最佳佳发力时时期。鸿基通过过项目222项综综合因素素类比分分析和评评估方法法，对本本项目可可实现价价格进行行预估，以以其在竞竞争中获获得最佳佳性价比比，力求求使本项项目销售售达到短短平快目目的。根据市场场环境和和竞争对对手动态态变
44、化情情况分析析，天洋洋华府进进入市场场有利市市场将在在今年44月-5月期期间，在在此之前前可通过过预订登登记方式式截流市市场观望望客户。项目价格格因素比比较表：通过类比比分析，市市场评估估价格为为：33844.522元/通过综合合权重和和市场比比较法则则，同时时充分考考虑快速速销售和和资金回回笼目的的，最终终本项目目市场销销售价格格定在333800元/为宜。并并以此为为原则确确定楼栋栋和户型型均价，方方能确保保本项目目在市场场上具有有竞争优优势，保保证资金金快速回回笼。考虑到本本项目今今后销售售对象有有可能大大部分来来自团购购，同时时也考虑虑到开发发商之国国企性质质背景，在在今后销销售中会会频
45、繁遇遇到来自自各方关关系打折折要求，为为避免和和减少开开发商隐隐性损失失。鸿基基认为333800元/应该该是本项项目成交交底线价价格体系系，在此此价格体体系基础础上应该该制定对对外标价价体系，标标价体系系指导价价格宜定定在3448035550元/，视视预展回回馈具体体情况确确定标价价标准。具体各栋栋价格权权重比较较见附表表一：住宅价格格体系见见附表二二：7、命名名建议1）命名名依据 从项目属属性来看看本项目集集合写字字楼和住住宅功能能，以天天洋华府府命名可可能偏重重住宅功功能，而而写字楼楼功能未未能得到到体现。 从传播推推广来看看TYHFF仅表现现住宅功功能，并并不是项项目完整整属性，同同时也不不能体现现项目现现代感建建筑风格格。 从市场定定位来看看本项目市市场定位位之住宅宅受众群群体基本本以较年年轻置业业群体为为主，追追求时