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1、“Babbe”服装品品牌策划划与营销销方案：策划人：贾玉萍萍目录：一一、前言言二、国内内女性服服装企业业的格局局分析和和发展现现状三、品牌牌女装的的消费趋趋势分析析及市场场分析四、女性性品牌服服装的消消费者分分析五、服装装市场总总结六、竞争争对手分分析七、Baabe”装品牌牌的定位位和形象象定位八、Baabe”服装营营销推广广策略（附附：市场场调查问问卷）九、整体体体财务务预算十、总结结、综合合评估一、前言言改革开放放二十多多年来，中中国服装装业迅速速发展，出出口量、出出口创汇汇都居世世界第一一位，占占领了高高达200%的全全球服装装市场。已已成为世世界第一一生产大大国，年年产服装装近1000
2、亿件件，其中中50%以上出出口国外外市场。随随诊服装装业的迅迅速发展展及中国国加入WWTO，进进入服装装业的企企业数量量以达550000多家，服服装品牌牌数量正正呈现爆爆炸性的的增长，国国外的二二线品牌牌市场进进入了一一个竞争争日趋激激烈，国国际化和和多元化化并存的的新时期期。国内内企业和和品牌面面临着一一个如何何从新定定位和资资源整合合的现实实课题。世世界名牌牌企业的的发展经经验警示示我们，要要和它们们在自己己家门口口摆开擂擂台一比比高低，走走专业化化道路，大大力发展展企业在在本土中中的竞争争优势，打打造中国国服饰企企业的民民族品牌牌以抓住住市场机机会在行行业中脱脱颖而出出，是我我们绝大大多
3、数服服饰企业业发展壮壮大的唯唯一选择择。本方方案旨在在抓住消消费者的的消费心心理，协协助“Babbe”服饰新新产品简简历品牌牌形象及及提高知知名度，并并且配合合营销策策略，使使之取得得优异的的销售效效果。二、 国内女性性服装企企业的格格局分析析和发展展状况服装行业业是我国国发展比比较快的的行业之之一，过过去的二二十年一一直保持持着较高高的增长长速度。目目前我国国服装生生产企业业已有百百万多家家，总生生产量在在世界上上居第一一，占领领了高达达20%的全球球服装生生产市场场，为我我国的出出口创汇汇、解决决就业等等作出了了突出的的贡献。在在激烈的的市场竞竞争中，中中国女性性服装生生产企业业的格局局业
4、发生生了深刻刻的变化化。目前前国内大大中型女女性服装装生产企企业可分分为三类类：一是是拥有精精湛的加加工工艺艺水平但但大多数数灶做OOEM的的企业：二是拥拥有国内内市场一一线片品品牌的知知名企业业：三是是船检了了国内市市场上大大部分的的纯加工工企业。经济的持持续增长长大大增增加了女女性的消消费能力力，这为为女性服服装业的的法杖带带来新的的增长空空间。慈慈宁宫目目前国内内女装业业的发展展现状来来着，大大致有以以下几个个特点：（1） 区域特征征突出中国女装装经过多多年发展展，逐渐渐形成了了杭派、粤粤派、海海派、闽闽派、汉汉派等极极大派别别，各派派别凭借借自己的的特色取取得了不不小的成成就，因因此区
5、域域特征十十分明显显。杭州州女装，具有浓重的江南水乡文化气息，粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特征。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。（2） 积极寻求求个性发发展 现代消消费者着着装比较较讲究个个性化，追追求自我我风格，而而服装当当之无愧愧地成为为表达中中国女性性自我个个性及自自我追求求的外在在显示，这这以成为为着装的的主流时时尚。其其中色彩彩、款式式最能表表达人的的个性。（3） 实现跨国国经营中国的服服装企业业开始认认识到并并非只有有具有一一定实力力的大企企业才可可以实施施“走出去去”的战略略。中小小企业只只要扬长长避短，找找准通
6、路路，照样样可以实实现国际际化经营营，在这这一点上上，浙江江夏梦牵牵手国际际品牌意意大利杰杰尼亚的的项目，成成为民营营企业先先行一步步走出国国门的成成功案例例，为中中国女装装的发展展提供了了极具价价值的参参考。（4） 紧盯欧美美市场欧美是世世界上最最大的服服装进口口地区，也也是我们们主要的的出口市市场之一一。在欧欧美，无无论是在在沃尔玛玛、卡马马特、TTARGGET这这样的大大超市，还还是遍布布街头的的专业店店和折扣扣店，都都经常能能看到形形形色色色的中国国女装，即即便是在在号称“世界最最大的百百货商店店”的梅西西百货。一一些价格格昂贵的的女装也也标注着着“中国制制造”。中国国企业以以质优价价
7、廉的服服装大举举杀进欧欧美市场场。从MMHDIIC服装装服饰博博览会、CCPD成成衣贸易易战、纽纽约国际际面料展展、纽约约国际女女装及服服饰展等等这样的的重要服服饰交易易展会来来说，欧欧美对中中国的评评价也是是十分肯肯定的（5）劳劳动力比比较优势势具有持持久性我国劳动动力的低低廉的比比较优势势在服装装行业得得到充分分发挥，因因此服装装业是我我国最具具国际竞竞争力的的产业之之一。因因此在几几十年内内，在平平等竞争争的前提提下，凭凭借着低低廉的生生产成本本、熟练练的劳动动技能，我我国女装装业具有有相当的的国际竞竞争力。纵纵览中国国女装也也现状，不不难看出出中国女女装的前前景广阔阔，具有有巨大的的发
8、展空空间。三、牌女女装的消消费趋势势分析及及市场分分析（1） 消费趋势势分析从近年女女性品牌牌服装流流行趋势势看，消消费将向向个性化化、休闲闲化、多多样化、时时装化和和品牌化化转变，尤尤其对有有一定经经济基础础和一定定消费品品位的白白领们来来说，她她们更喜喜欢的是是有个性性，有休休闲气质质（职业业装想休休闲职业业装的转转变）、时时尚而又又有一定定知名度度的品牌牌服装。因因此，一一定时期期内的消消费市场场将会出出现两种种趋向：一种是是位于高高端的国国籍品牌牌的销售售将有所所上升；另一种种是中抵抵档消费费开始向向中档消消费转变变，此外外，随着着服装行行业倡导导“绿色”“环保保”格调，消消费更高高档
9、的：“环保时时装”也渐渐渐崭露头头角，如如价钱不不菲的纳纳米紫外外线休闲闲装、海海洋甲克克纤维针针织品、芦芦荟材质质内衣等等来自大大自然的的高科技技产品，也也是今后后女性服服装消费费在兼顾顾朴素、大大方、实实惠的同同时，还还会向自自然、舒舒适、浪浪漫方向向转变。（2） 品牌女装装市场分分析进过多年年的发展展，我国国女装已已经基本本满足了了女性衣衣着需要要，现代代消费者者着装讲讲究个性性化，追追求自我我风格和和完美，各各个年龄龄阶段的的女性消消费者对对品牌服服装的要要求也越越来越高高，这就就是市场场产生了了分化，不不同年龄龄层次：不同经经济地位位、不同同文化背背景的消消费者需需要不同同的服装装。
10、目前前，我国国老年、中中年等各各个年龄龄阶段个个性服装装都很短短缺，很很多消费费者往往往买不到到合适的的衣服，就就近年来来的市场场来看，女女性服装装占有率率前十名名的品牌牌主要以以年轻女女装为主主，尺寸寸、颜色色和款式式也不适适合中老老年女性性。随着着新世纪纪的到来来，中国国65随随以上的的人口以以达到993777万多，将将进入老老龄社会会，服装装企业必必定要重重视这以以潜力的的巨大市市场。四、性品品牌服装装的消费费者分析析（1）消消费阶层层分析随着人民民生活进进入小康康型、城城乡居民民对服装装的需求求进一步步增长，消消费结构构也发生生了较大大的变化化：形成成了三种种不同的的社会阶阶层的消消费
11、群： A 、个品牌服装消费群：包括外企工作人员、著名演绎人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等。约占总人数的0.61%，而消费量即占到3%。B、 中档服装装消费层层：主要要是城市市中的工工薪层和和农村中中的富裕裕户，约约占城市市人口66%，农农村人口口的200%。C、 低挡服装装消费层层：主要要是城镇镇中低收收入者，事事业人员员及农村村主要人人口，约约占城镇镇人口的的25%在农村村中约占占60%。（2） 不同棉铃铃消费者者分析A、155200岁的青青少年女女性：这个年龄龄段的消消费群，主主要是学学生和刚刚走上社社会工作作不久的的人，经经济大豆豆不独立立或不完完全独立立。这
12、群群人对服服装的追追群标准准主要是是在流行行和新颖颖性上，是是更换服服装最快快的以群群体，她她们对品品牌有一一定的认认知，单单大多无无力购买买闽派服服装，她她们是品品牌的潜潜在消费费群。B、 225445岁的的中青年年女性：这个年龄龄段的消消费群，已已经工作作或者工工作多年年，有一一定的经经济基础础和文化化修养，强强调生活活的品质质，注重重生活品品味。她她们认为为服装是是个人品品味和身身份的象象征，故故对其要要求比较较搞，这这群人是是品牌服服装的主主要消费费群。C、466岁以上上的中老老年女性性这个年龄龄段的消消费，在在社会经经济活动动中不占占有主导导地位，经经济收入入处于衰衰退或者者停滞的的
13、阶段，对对服装的的要求不不高或者者不能要要求太高高，不是是品牌服服装的主主导消费费者。（3） 不同区域域消费者者分析根据有关关资料显显示，华华北及华华东地区区的人均均服装消消费额分分别为9920元元及7990元。高高于全国国的5221元平平均水平平。其中中，北京京、上海海、和广广东的人人均服装装消费能能力最高高，上海海的人均均服装消消费额更更达到115877元，北北京则达达13887元，城城镇居民民家庭人人均衣着着类之处处占总之之处约110%左左右，而而农村居居民家庭庭人均衣衣着类支支出占总总支出约约6%左左右。由以上分分析可以以得出，地地处经济济发达地地区大中中城市225岁至至45岁岁的中青
14、青年白领领女性高高于品牌牌服装的的主力消消费群。五、服装装市场总总结综上所述述，得出出一下结结论：（1） 有物流环环境、市市场开拓拓能力和和设计水水平，能能配套供供应面料料的女性性品牌服服装生产产企业具具有巨大大的发展展空间和和强劲的的发展势势头；（2） 由于国内内女装品品牌带有有强烈的的区域色色彩，还还没有一一个能在在全国形形成规模模和影响响。因而而，谁能能及时填填补此项项品牌空空白，谁谁就能赢赢得国内内女性品品牌服装装的天下下并有条条件与国国外同类类服装著著名品牌牌一较高高低：（3） 由于女装装产品中中个品牌牌开发的的重点在在少女装装上，中中、老年年女装缺缺乏个性性，市场场空白很很大，谁谁
15、能最大大限度的的瞒住不不同年龄龄层次、不不同经济济地位、不不同文化化背景的的消费者者的需求求，谁就就将获得得最大的的发展空空间并取取得最大大的经济济效益：（4） 地处经济济发达地地区大中中城市225岁至至45岁岁的中青青年白领领女性属属于品牌牌服装的的主力消消费群。（5） 位于高端端的国际际名牌的的销售有有所上升升，同时时，中低低档的消消费开始始渐渐向向中档消消费转变变。（6） 来自大自自然的“环保”高科技技产品是是今后高高消费的的一大趋趋势；（7） 今后女性性服装消消费在兼兼顾朴素素、大方方、实惠惠同时，将将向自然然、舒适适、浪漫漫方向转转变。六、 竞争对手手分析中国女装装经过多多年发展展，
16、逐渐渐形成了了区域特特征鲜明明的汉派派、杭派派、粤派派、京派派、海派派等几大大派别，各各派都有有自己的的特色，但但到目前前，各派派系的品牌牌在市场场在市场场占有率率差距不不大，还还没有一一个能在在全国形形成规模模和影响响。就杭派女女装来说说，以“江南布布衣”、“永远的的女人”、“古木夕夕阳”、“浪漫一一身”、“蓝色倾倾情”、“女性日日记”、“罗马情情怀”、“秋水伊伊人”为龙头头的杭派派十大品品牌，凭凭着杭州州的文化化底蕴和和地理优优势以及及企业的的自身优优势，以以“流行、时时尚”为宗旨旨，引领领着一批批具有江江南特色色的杭州州装品牌牌走出地地域的局局限，走走向全国国。杭州女装装的优势势：一是是
17、产业基基础优势势，杭州州经济总总量居全全国省会会城市第第二位，产产业基础础比较穷穷后，增增长活力力比较充充沛，特特别是纺纺织丝绸绸产业一一直在全全国处于于重要地地位；二二是企业业全体优优势，据据不完全全统计，目目前杭州州女装生生产企业业有10000余余家，形形成了比比较庞大大的产业业群，服服装生产产、经营营企业数数量居全全国主要要城市之之首：三三是市场场优势，杭杭州是华华东地区区重要的的商品和和生产要要素集散散地。区区域商贸贸平台功功能较强强。四季季青服装装市场是是全国最最大的服服装集散散地之一一;四是是人才优优势，中中国美术术学院、浙浙江工程程学院等等高校每每年培养养人才近近千名。全全国十佳
18、佳服装设设计师有有五位在在杭州；五是品品牌优势势，杭州州现有女女装品牌牌1600多个，占占据全国国的“半壁江江山”；六是是经营体体质优势势，杭州州的女孩孩装企业业基本上上都是民民营企业业，经营营体质十十分灵活活。七是是政府的的大力支支持，一一个突出出的表现现就是上上自浙江江省委书书记下至至杭州是是政府，都都吧“中国女女装看杭杭州”这个目目标作为为杭州经经济发展展的重点点，而且且在政策策上和宣宣传给予予扶持。而而浙江企企业想来来就以协协同作战战著称。七、baabe”服装品品牌和形形象定位位一个品牌牌能偶真真正树立立起来，准准确的产产品定位位是前提提条件，实实施品牌牌战略首首先是定定位要准准。简单
19、单地说，就就是说你你的衣服服是给什什么人穿穿，一个个品牌不不可能满满足所有有的人。“Babe”将目标锁定在收入丰盈，有高品味的2545中青年白领女性，并围绕着一定位进行产品开发和品牌推广，使“Babe”逐步建立起自己的品牌形象。1、品牌牌定位主题：“Babbe”打造极极致优雅雅女人。品牌解说说：“Babbe”在应为为中性感感女郎、性性感小猫猫之意。我我们要让让消费者者领会到到穿自然然、大方方、得体体、端庄庄的服装装也能透透露出高高贵、性性感、气气质是由由内而外外散发出出来的，不不仅仅狂狂野、暴暴露才性性感。产品性质质：针对225445岁年年龄曾的的高收入入女性。产产品共四四个系列列。上衣衣、外
20、套套、裤子子、鞋子子和包包包。第一一个系列列是上装装，是服服装的主主力产品品。第二二系列是是裤装和和裙装，也也是主礼礼品。第第三系列列为辅助助产品，主主要是鞋鞋子。第第四个系系列是关关联产品品，主要要是包包包和配饰饰。每个个系列展展示出220套，共共80件件商品。销售范围围：将产品品分布在在北京、上上海、杭杭州、广广州四大大高消费费水平城城市，经经营方式式为公司司直营连连锁。每每个市区区设四个个直营销销，共116个网网点。2、 形象定位位品牌形象象：2545岁岁这个年年龄层的的女性可可称是最最具女人人魅力的的时刻，成成熟、执执行、独独立有主主见。对对社会对对人生都都有自己己独特的的简介，没没有
21、少女女的羞涩涩，充满满自信、注注意生活活的质量量、有品品味、有有素养。“”证是化此为一身，打造优雅极致女性。八、“ BABBE”品牌服装装营销推推广策略略1、广告告目标经过系列列功能，在在目标地地区的消消费者心心中，初初步简历历公司品品牌的知知名度和和好感度度，处进进保证首首期服装装销售人人物的顺顺利完成成，为今今后的营营销打下下良好的的基础，并并且以此此为锲机机，吸引引周边城城市的潜潜在经销销商加盟盟。2、 广告口号号主题：“Babbe打造造极致优优雅女人人”3、 广告策略略A、电视视广告l 采用理性性、感性性想结合合的诉求求策略。配配合生活活气息浓浓郁的颇颇具情调调的优美美画面，以以情感打
22、打动消费费者，激激起她们们对品牌牌的记忆忆。l 特邀影星星陈好做做“Babbe”形象代代言人广广告在北北京、上上海、杭杭州、广广州的电电视广告告上播出出。B、 平面广告告l 以报纸广广告、宣宣传册、海海报的使使用设计计为主，在在设计、内内容、标标题上一一致，给给消费者者一个完完整、明明确的品品牌形象象。C、 礼品l 送给不同同身份宾宾客的有有宣传性性质的礼礼品4、本策策划案将将广告活活动氛围围三大期期：A、引导导期：着着以阶段段为了33个约，通通过广告告信息密密集轰炸炸的方式式，吸引引消费者者对品牌牌的人士士和结合合搜、展展示品牌牌的魅力力和产品品特色，初初步树立立品牌的的形象，计计入市场场。
23、B、 生长期：这一阶阶段为66个约，为为关高缓缓冲持萍萍期。主主题不变变，调整整广告信信息，减减少广告告数量，缓缓和高度度信息量量给消费费者带来来压抑心心里，这这一期要要策划几几个出色色的公共共关系活活动，塑塑造对产产品和品品牌的信信赖和好好感，巩巩固市场场占有率率，抢占占市场。C、 补充期：提出前前期宣传传的薄弱弱环节，以以补充性性方案使使品牌及及产品销销售走向向平稳和和发展，进进一步提提高公司司的良好好形象。吸吸引经销销商对加加盟品牌牌的信心心。l 媒介的选选择A、 报纸：广广州日报报、中中国纺织织报、中中国创业业加盟报报、北北京日报报B、 电视台：广州卫卫视、上上海TVV、浙江江卫视、C
24、CCTVV3C、 时装杂志志：时时装、昕昕薇、瑞瑞丽、上上海服饰饰、时时尚芭莎莎l 价格策略略由于价格格玉产品品的形象象及定位位有着不不可分割割的关系系，我们们将着重重参考消消费者对对瞒住在在物质活活感情上上的渴求求而非需需要付出出的代价价，以“高品位位的中等等价位产产品“概念进进行营销销。l 销售渠道道“Babbe”成立了了16连连锁专卖卖店，并并以此为为中心吸吸引周边边城市的的潜在经经销商加加盟。市场调查查问卷表表：1.您的的年龄是是？18225253353544545以上上2.您的的月收入入是多少少？15000200002000030000300004000040000以上3.专卖卖店外
25、观观整体灯灯光、灯箱箱、陈列列柜、会会影响到到你的购购物吗？很有影响响比较有影影响没太大影影响无所谓4.购物物时专卖卖店建筑筑式样风风格、入入口设计计、店牌牌设计会会吸引你你进入吗吗？肯定会会不会偶尔会5. 富富有创意意的店牌牌设计会会引起你你的关注注吗？非常关注注会不会偶尔会6. 您您一般喜喜欢在什什么场所所购买您您喜欢的的服装？普通市场场专卖店超市大型百货货商场7. 您您一般喜喜欢穿什什么类型型的服装装休闲类文雅端庄庄类时尚前卫卫类运动类8.衣柜柜里什么么衣服占占多数？上装裤子裙子上装裤子子差不多多9.您是是通过何何种渠道道了解最最新流行行信息的的？通过朋友友介绍通过网站站通过杂志志通过广
26、告告10.服服装对个个人形象象的重要要吗？很重要比较重要要一般的不重要11.是是否追求求名牌？特喜欢喜欢一般无所谓12.您您心中的的理想服服装是？经久耐穿穿方便洗涤涤舒适得体体实用性极极强13.买买品牌服服装时主主要考虑虑哪方面面的因素素？款式美观观价格合理理质量好产品品牌牌14.您您喜欢什什么花纹纹的衣服服？条格花纹纹方格花纹纹自由变化化花纹其他花纹纹15.您您会在意意店面整整体陈列列的更换换吗？很在意一般无所谓不在意16.在在您看来来购买品品牌服装装的目的的是什么么？随主流个性化时尚无所谓17. 您对服服装的色色彩和款款式的搭搭配很重重视吗？搭配要求求完美比较注重重一般随意18.您您的购物
27、物方式是是什么样样的？经常尝试试不同品品牌的服服装一直偏爱爱一个固固定品牌牌的服装装对很多品品牌都还还比较喜喜欢偶尔偏爱爱偶尔更更换品牌牌19.您您喜欢什什么养的的购物环环境？简洁整齐齐时尚华丽丽个性奔放放随性休闲闲20.一一个新的的服装品品牌你会会很快接接受吗？喜欢就很很容易接接受偏向于老老品牌能接受任何品牌牌都喜欢欢尝试九、 整体财务务预算（1）店店面施工工及工作作人员劳劳务费 共计：4800万A、每店店 店店长一名名 收收银员一一名 导导购四名名 保保安一名名B、店内内设备费费用 共计计：322万每店 电脑一一台 验验钞机一一台 收款款机一台台 POS单单机票据据扫描仪仪和建档档软件电话
28、一台台 主主控PCC和网络络系统（集集中结账账）（3）广广告宣传传费用 共共计：111000万A、品牌牌形象代代言人陈陈好邀请请费：3300万万B、电视视台、报报纸各媒媒体宣传传费用：8000万（4）服服装展示示会场地地费 共计计：688万l 广州、杭杭州、北北京、上上海各设设一处 约约：488万l 邀请嘉宾宾食宿费费 约约：8万万记者、摄摄影师劳劳务费 ：122万（5）店店内设置置、装修修元素费费用 共约约：644万A、店标标和招牌牌 约约：188万招牌材料料使用铜铜字空心心字 店店门 约约32万万采用无边边框的整整体玻璃璃门 灯灯具 约：6万 采用显显色性很很好的较较低基本本照度 3000
29、LUXX 32003330低压压卤素灯灯 各点点12个个 共计计1922个 604400玻玻璃射胆胆各点88个，共共计1228个 DD、货架架及衣架架 约：8万使用铅合合金材质质的货架架及衣架架、货架架 88个店店、衣架架12880个（116个店店 每每店800个）整体财务务支出共共约：17744万万十、综合合评估（总总结）“Babbe牌初初来咋到到服装市市场，与与期它资资历深的的老服装装品牌相相比之下下自有不不足支出出。例如如：知名名度、消消费者对对期的信信赖度和和偏爱度度不如其其它老品品牌等。这这需要我我们在品品牌的宣宣传力度度和树立立良好的的企业形形象上下下功夫。鉴鉴于对服服装行业业的整体体认识和和市场的的正确评评估，与与其它做做青年女装装品牌的的企业相相比，我我们品牌牌市场更更广阔，更更具有潜潜力。整体筹划划过程中中我们很很有计划划性，各各项任务务都圆满满的付诸诸实施。但但由于广广告的效效果收诸诸多因素素的干扰扰太大（如如、品牌牌形象代代言人受受公众欢欢迎程度度的变化化、同行行竞争者者采取竞竞争手段段等）因因此不容容易预估估最终的的效果，整整体上还还算顺利利，成功功。展示模型型