九阳豆浆机经营分析.docx

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1、九阳豆浆机Joyoung 九阳五谷好豆浆健康齐分关Joyoung 九阳五谷西尚麦注好豆浆九阳与军欢迎R奘豆泵生活网 d。可iang .九阳罐朦如却40。*6186999第五组九阳豆浆机分析组长：XXXX组员：XXXX XXXXXXXXXXXX2009年度中国最受用户关注的5大豆浆机品牌比例分布数据来源：互联网消费调研中心(ZDC) 时间：2009.12(图)2009年度中国最受用户关注的5大豆浆机品牌比例分布九阳、美的2009年关注比例走势稳定2009年Q1Q4九阳、美的豆浆机品牌担比例走势关注比例一九阳 。美的数据来源：互联网消费调研中心(ZDC) 时间：2009.12(0)2009年Q1-

2、Q4九阳、美的豆浆机品牌关注比例走势.潜在进入者的威胁,作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市 场占有率树立起了 “豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的 “战斗机”。但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着 潜在市场进入者的威胁，据了解，从2007年开始，国内的东菱、美的、格兰仕、 苏泊尔、欧科等企业纷纷介入豆浆机产业，国外的飞利浦、松下、博朗等也纷纷 委托国内厂家贴牌生产豆浆机，一时间，原来一直被九阳掌控的豆浆机市场出现 了 “群雄分食”的竞争格局。中国家用电器研究院小家电部有关人士认为，豆 浆机的技术壁垒并不高，虽然短期内九阳的领

3、先地位尚可维持，但面临美的、东 菱等小家电巨头的资金实力、品牌效应、渠道网络以新技术创新的猛烈冲击，未 来变局犹存。2 .替代品的威胁（1）来自更先进的同类产品的挑战。例如市场上出现的韩国万能快煮热豆浆机，其最 大特点是制作豆浆的黄豆无需经过水泡，还可自制粥和豆沙及各种茶饮。（2）随着与海外市场交流的增多，使用咖啡机自制咖啡开始受到不少消费者的青睐， 尤其是一些年轻消费者。如果未来几十年内咖啡机逐渐成为一种时尚，那么其对豆浆机 的替代作用不言而喻。（3）豆浆的相关产品如豆奶粉、鲜牛奶等已形成很成熟的行业，而且普遍率相当高， 这些产品免去了消费者自制豆浆的麻烦，同时又能使消费者在一定程度上吸收到

4、同样 的营养，从而对鲜豆浆形成局部替代作用。3 .供应商的议价能力九阳的销售渠道结构为450个经销商+8000个终端的二级结构，这不 仅使得经销商进入本钱低，有助于公司营销网络的稳定和平衡，并使公司在与经 销商的博弈中更加强势，对经销商的零售价格有较强的定价能力，对电器连锁和 大卖场等强势渠道商，也有较强的议价能力。目前九阳销售网络遍布在全国270 多个地级城市、2000个县级城市。同时，九阳还与沃尔玛、大润发、麦德龙、 国美、苏宁、五星、家乐福等全国9大连锁零售机构建立紧密合作关系。九阳 是2007年度沃尔玛四大优秀供应商之一；家乐福全球JBP客户。据了解，未 来2 3年九阳将再增加6000

5、个终端，并新建或改建800多个5S体验店，对 销售网络管理更加精细化。4 .分销商的议价能力九阳的营销网络由销售公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。该公司通过严 格的甄选标准和程序，值得一提的是九阳的导购体系非常有效，终端演示能力一流。选 择450名一级经销商，以一级经销商为中心，在全国270多个地级城市、2000个县级城 市，建立起8000多个零售终端，并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各 大连锁零售机构建立紧密合作关系。如中怡康2007年8月对288个城市2440家门店的统计，九阳在食品料理机市场的商场 覆盖率到达79%,高于处于第二的飞利浦6个百分点；零售额统计，九阳份额5

6、1 %, 高于飞利浦31个百分点。九 F日维至肖 言 +经冬潮* 运金吉本勾九B日（二）SWOT 分析1 .优势（1）一台好的豆浆机，必须具备三个条件：精磨、精熬、精控。好豆浆，靠精磨，九 阳豆浆机，拥有好豆浆核心专利五谷精磨器，帮你轻松做豆浆，精细研磨好营养。X型旋风精磨刀也是九阳的独家专利，立体螺旋钝刀，多角度研磨都料，五谷精磨器与 X型旋风精磨刀的黄金组合，通过高速旋转，产生强力涡流，将豆料吸进五谷精磨器里, 小空间，细细磨，营养释放更充分，只有五谷精磨器精磨出来的好豆浆，口感细滑，超 浓超香，小分子，大营养。好豆浆，要精熬，大家知道，食物要细细熬煮才美味营养！ 九阳豆浆机，独有专利一一

7、文火熬煮技术，大火煮开，文火细熬，豆浆彻底煮透熬香。 好豆浆，温度要精控，九阳豆浆机，独有专利智能温控技术，通过温度传感器智能 调节磨浆煮浆的温度，保证豆浆在最正确温度下释放每一分营养，如果把开水和冷水同时 放入有智能温控的九阳豆浆机中，经过不同的时间，温度相继到达86度时开始研磨， 没有智能温控的豆浆机，无论开水冷水，都是在固定时间开始打浆，所以营养释放不充 分，有了智能温控，做出的豆浆香浓，营养都在里面了。九阳豆浆机，采用小空间研磨, 粉碎效率高，电机寿命长，钝刀不伤手，清洗更平安，精磨器轻松洗，用水一冲就干净。 九阳16年，专注好豆浆，1994年，九阳生产了第一台家用豆浆机，28项国家专

8、利，市 场占有率百分之80以上，全国3000万家庭的共同选择，值得信赖。(2)在拥有技术垄断优势的同时一，九阳还利用自己作为创造者的专利优势，为豆浆机 行业的后来者树立了一道很高的专利门槛目前九阳共拥有专利115项，其中创造专 利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71工程。同时，九阳拥有专利申请权 53项。上述核心技术涵盖九阳主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成局部。今后， 九阳通过募集资金工程中的研发中心工程进一步加快新品研发速度，将“技术垄断优势” 和“专利优势”在豆浆机行业长期地保持下去。2.劣势(1)只能制作湿豆，所有功能需要求食材进行6-8小时的浸泡,费时有费力；(2)除了豆浆

9、，还是豆浆，只能做豆浆，功能单一，仅仅围饶豆浆进行衍生，离不开豆浆，所谓 的全豆，五谷，花色，全是豆浆，无法实现其他食材的制作，不能满足人们对多样化食材 的追求，无法实现营养的全面合理反搭配。(3) JY的产品采用的刀片是X型钝化刀片，是以撞击干豆时，而干豆过于干硬，此刀片在 撞击干豆时，无法全面的粉碎，加之网罩的存在，束缚了豆料的运动间,更加不能全面 粉碎豆料，用干豆制浆，豆渣过粗，出浆率过低，豆浆口感极差，且有很浓的豆腥味，制 浆过程有大量泡沫存在，未能煮开豆浆,该豆浆是不能饮用的。（4）网罩的存在，导致更多清洗，网罩束缚豆料运动空间，他们却无法解决;（5）功能单一,只能制作与豆浆相关的豆

10、浆,且必须是泡豆3.机会（1）豆浆机行业处于快速增长期、小家电行业开展的黄金时期，公司同时受益于小家电和 健康产业两个快速增长行业的拉动，抗经济周期的能力相对较强，受宏观经济不利因 素的影响相对要小。（2）根据兴旺国家的市场经验，人均GDP突破1000美元后小家电消费将进入快速成长期，作为提升生活品质的小家电行业将持续受益于中国经济的开展，巨大的市场潜力 给优质企业的开展提供了巨大空间。随着国收入的提高和人们生活质量的提升，小家 电产品面临市场开展的绝好时机，建立在中国这一世界最大消费市场上的这些细分市 场需求，未来将保持稳定增长。（3）受中国饮食习惯的影响，豆浆机将成为厨房小家电的主流产品，

11、豆浆品质生活，豆浆健康中国。随着城市化、国收入水平的提高，人们对健康、养生和食品平安的日 益重视，满足消费者自制需求的健康小家电产品将具有巨大的市场空间，公司主导产 品豆浆机既是传统饮食的重要组成局部，又符合自制产品的需求，豆浆机市场具有广 阔的市场前景，豆浆机将和西方人的咖啡壶一样，会成为国人生活品质的象征。（4）小家电行业目前相对分散，竞争相对激烈，市场尚不规范，秩序还没有完全建立, 加之世界金融危机对实体经济的蔓延和影响，在这种形势下，有利于行业排名靠前的 企业发挥品牌效应，提高市场地位，在竞争中获胜。4.威胁（1）在豆浆机一度卖疯的这几年，除了九阳豆浆机一路高奏凯歌，美的等品牌也再次

12、重兵介入，公布了具体的销售目标，还启动了规模庞大的生产基地建设和营销队伍 扩充。在产品功能研发上，美的也大打“概念牌”，将欧美“快餐文化”引入豆浆机的 功能创新上，推出“免泡”（即干豆）豆浆机，这款产品节省了豆浆的制作时间，满 足了白领的快节奏生活需求。而东菱等品牌那么独树一帜，推出了将豆浆机、榨汁机、 电水壶三机合为一体的水果豆浆机，驶入新蓝海。(2)九阳的产品毛利率受到了其他厂家的冲击。九阳公布的2009年上半年财报显示， 豆浆机毛利率为42.01%,下降L7个百分点。第三季度财报显示，2009年79月 净利润L55亿元，同比减少了 7.7%。而在上半年净利润同比增长为37.05%。九阳

13、的增长速度正在放缓。(3)更为重要的是，从2009年10月开始，在中央电视台每晚新闻联播后与天气 预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌开始以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出 “免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句 “豆浆机选美的”作为这支广告的结尾。美的的强势营销对九阳形成了极大的压力。美的生活电器事业部总裁甄少强表示， 美的豆浆机的销售目标是2010年超过20亿元，占该市场份额的35%。北京一位豆浆机 经销商向记者透露，美的豆浆机的目标就是在短期提升市场份额，因此在销售网络建设 上，对商家的资质与实力考察较松，主要是要求短期快速铺货销售。在产品功能研发

14、上, 美的将欧美“快餐文化”引进豆浆机的功能创新上，推出“免泡”豆浆机。这款产品在受到 消费者欢迎的同时，却受到营养师的质疑，指责这一产品破坏了传统豆浆制作工艺，造 成营养成分流失。这次发布的豆浆机国家标准，不仅是中国的第一次，也是全球的 第一部关于豆浆机的国家标准，而其中很关键的一项就是营养指标。这被直接认为是针 对美的。三、豆浆机STP市场细分(2008012163赵娟)(一)市场细分2007年豆浆机行业开始进入了快速的开展阶段，尤其是在2008年， 豆浆机行业销售量同比增长106%;销售额同比增长120%。2009年增速 虽有所回落，但也都处于高位开展的阶段。2010年豆浆机行业的开展空

15、 间将更为广阔。居民收入的增加，是豆浆机行业开展的主要原因之一。由于收入的 增加，人们的生活水平有了显著提高，生活方式发生了巨大转变。因此， 与人们生活息息相关的小家电业自然就迎来了巨大的开展机遇，越来越 多的人性化、个性化的产品，包括豆浆机进入了人们的生活视野。人们 可以通过购买更多的小家电产品，改善生活的舒适度，这为豆浆机行业 的开展提供了内生动力。据报告中显示的2009年城镇小家电产品拥有率，其中豆浆机市场 潜力的调查数据显示，未来半年有21%的消费者打算购买豆浆机，这个 数值要高于电饭煲的18%和电磁炉的17%o这说明了，虽然目前豆浆机的占有率低于一些主要的小家电产品，但是人们对豆浆机

16、的购买意向还 是较高的，这对整个行业来说是一个很好的讯息。此外，豆浆机产品设 计的不断更新，也为行业的开展提供了有力保障。在豆浆机行业开展的 十几年里，产品的不断升级和创新，大大提升了豆浆机产品的实用性、 方便性，使豆浆机越来越能够贴近老百姓的日常生活。“每一个行业都 有着一定的开展规律和开展周期，豆浆机行业也不例外，经过十几年的 开展，我国豆浆机市场正逐渐步入成熟。随着豆浆机产品的多元化开展、 消费者对豆浆机认识的不断加强，豆浆机行业未来的开展值得期待。目前豆浆机行业的高集中度，对于新进入者设置了较高的市场进入 壁垒。新进入者需要在市场推广方面具有相当的实力和经验，才能够获 得一定的市场认同

17、。当然，对于已经有一定市场知名度的品牌，可以延 伸自己的产品线，利用原有的市场影响力，较快地占领一局部市场。随着豆浆机行业的高速开展，市场规模不断扩张，将会吸引更多 的投资者进入该行业，市场竞争将不断加剧。报告显示，2007年到2009 年间，豆浆机行业品牌数量的年平均增长率为11.5%。这一现象将导致 豆浆机市场的细分化和差异化开展。由于不同的品牌会选择不同的细分 市场，因此企业对产品的定位选择，会使得市场中的产品出现明显的差 异。虽然这会使目前领先的单个品牌的市场占有率受到一定影响，但是 随着市场产品的不断丰富，整个行业市场容量也会随之扩张。因此，豆 浆机企业应防止陷于同质化的价格竞争泥潭

18、，应注重产品的研发和升级 换代，这样才能促使整个行业平稳、健康开展。报告中显示，目前有74%的消费者对豆浆机的容易清洗程度提出 了较高的期望，65%的消费者希望能够买到节能环保型的产品。随着消 费者对易清洗性能的需求不断加强和节能环保意识的提高，加热管加热 方式可能会逐步被替代，而底盘加热和立体加热将会并存。对于目前行业的高速开展，豆浆机企业应该抓住机遇，顺应市场需 求。要重点做到以下几点，首先，对于市场领先企业来说，应该扩张产 品线，利用已经建立的品牌影响力，占领更多的细分市场，巩固住自己 的市场地位;其次，市场新进入者可以选择跟进领先者，靠价格优势逐步 获得市场;实力相当者可以自己创立细分

19、市场，靠产品与细分市场的契合 度获得竞争优势;最后，市场跟进企业应该提高产品特点，建立自己品牌 产品的市场特征，在一定的细分市场占有优势。（二）目标市场选择在我国居民餐饮消费支出快速增长，据商务部发布的数据显示， 2007年全国餐饮业零售额累计实现12352亿元，零售额占社会消费品零 售总额比重已经到达13.8%,对社会消费品零售总额的增长贡献率为 15.6%。对于城市百姓，外出就餐已经是一件相当普遍的事情，随着消 费者对于公共场所饮食平安卫生和营养健康要求的不断提高，餐饮行业 里的现场制作成为当下时尚之作。人们愿意花十几元甚至几十元的价格 去购买现榨的各类果汁、豆浆。现在市场中，一些家电品牌

20、正在或已经 在抢抓商用市场的商机，九阳在2005年就进入商用豆浆机市场，在2008年及2009年两年间投入2.2亿万元的资金用于商用产品的开发。自己在家里做豆浆，这在以前是不能想象的。DIY豆浆既便捷又健 康，王旭宁看到了这一产品广阔的市场前景。九阳电器，主要 从事豆浆机等家用电器的生产和销售。1999年，王旭宁的智能型家用全 自动豆浆机获得国家创造专利。2000年，他的豆浆制备方法及自动豆浆 机再次获得国家创造专利。“家庭自制熟豆浆”这一进步，使九阳家用 全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地，人们的豆浆消费习惯随之开 始由传统的“外出购买”转变为“家庭自制”，九阳创造了家用豆浆机 这一全新的

21、行业。（三）产品定位公司在家用和商用豆浆机产品上处于快速增长态势，根据目前市场 上商用豆浆机的缺乏对商用豆浆机进行定位：1 .产品比拟单一。涉足这一领域的多是一些厨房专用设备企业，把商用 豆浆机作为一个厨房设备来看待，因此产品通常是外壳采用不锈钢材 质，以15L、30L、50L的大容量产品为主。适合宾馆、饭店、学校等 客流量大的商用场所，但对于大多数的小型餐饮店来讲，这种大容积的 产品，一次性做出的豆浆都在上百杯，如果每天没有那么大的客流，很 容易造成浪费。而市场中适用于小型餐饮行业的产品很少，造成此局部 市场成为空白点。2 .售价高。目前商用豆浆机的均价在1万元左右，一些品牌的产品平均 价格

22、甚至在2.5万元左右，前期投入高成为商用豆浆机推广中的一大障 碍。2005年九阳开始推出商用豆浆机，由于价格较高，经销商难以将产 品销售出去，2007年改变以往的销售模式，与经销商合作中创新性的采 用了租赁的模式，经销商的资金压力才得以缓解。3 .售后服务很难及时有效的跟上。商业豆浆机产品使用频繁，对于产 品的稳定性与耐用性要比普通家用豆浆机的要求更高一些，而在现实环 境中，设计不合理、使用者操作不当，还有水质等方面的问题，使机器 损坏的几率更大一些。而且商用豆浆机作为赚钱的工具，一旦损坏就需 要马上解决，否那么将会影响其收益。但由于营销本钱等方面的原因，商 用豆浆机市场并没有真正建立完善的售

23、后服务系统，造成产品一旦损 坏，维修问题不能及时有效的解决。商用豆浆机的市场其实涵盖非常广泛，大到宾馆酒店，学校、企事 业单位食堂，小到餐馆、早餐车。现在市场上10升以下却很少见，而 这恰恰成为一些企业获取商机的市场。小型商用豆浆机所面对的都是一 些小型的商户，是商用产品的一个细分，也使商用产品更加丰富，如何 打动中间商来主动推广小型商用产品呢，对于代理商来讲，要看到商用 市场和民用市场的消费者需求存在的差异性，民用市场的目标消费群对 于产品的购买消费需求源自于对营养和健康的追求，是提升生活品质， 因此做演示，推健康、推营养可以获得消费者的认同。而商用市场的目 标消费群（中小餐馆的老板等）购买

24、产品的动因那么是为了获取赢利，推 的是赚钱的概念，因此必须要有得当的营销方法，这样才能够操作好商 用市场。在市场推广上，可以通过推动下岗职工再就业的方式与当地民政部 门进行一些合作，在民用市场中，赠品对于销售的拉动作用很大，对于这 种小型商用产品的推广，也可以借鉴引入赠品策略。可能很多人认为， 对于这些小商户来讲，直接让利就是最有效的手段，再投入赠品资源， 作用并不大。但其实赠品做好了，可以增加产品的附加值，而且并不一 定有很大的投入。小型商用豆浆机的出现，使商用产品更加丰富，也为代理商提供了 一个新的利润增长点。但与所有新兴产品一样，其推广和对原有豆浆生 产模式的取代不可防止地要经历一个艰难

25、的过程。因此前期为了降低市 场推广难度，还是要先调查一下当地对于这种小型商用豆浆机的市场需 求情况，找准目标消费群，有针对性地进行推广，这样才能够更好地抓 住商机。九阳豆浆机市场占有率超过80%,行业排名第一。九阳股份有限 公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，产品包括豆浆 机、料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力锅、开水煲等。公司在 豆浆机市场占有率超过80%,豆浆机是公司创业之初至今的支柱产品。 2007年，公司收入的49%、毛利的63%来自于家用豆浆机。为了能够 实现品牌影响力的伸展，公司的开展产品定位是：以系列豆浆机及其辅 料为主打产品，实现健康厨房小家电的多元化经营。豆

26、浆机行业的成长过程浓缩表达在公司之中，公司到达了依靠创新产 品激发市场需求的较好境界。其竞争优势主要表达在：(1)技术和专利支撑的创新优势：豆浆机5项创造专利(2)品牌优势：九阳成为豆浆机的代名词(3)高效的扁平化销售网络：近8000个销售终端(4)拓宽厨房电器产品，获得品牌和销售网络资源共享上的放大公司为豆浆机的创造者及产业领跑者，2007年豆浆机销售收入接近 10亿元，毛利率高达46%o未来五年公司豆浆机销售收入仍将维持高 速增长，2008-2012年CAGR可达40%。公司是国内家用豆浆机行业的 寡头垄断者，2006年占国内家用豆浆机行业87%的份额。3-07年家用 豆浆机行业年复合增长

27、56%,目前仍处于快速普及初期，持续成长空间 极大。07年末城市市场普及率仅约7.5%,如2010年提升至15-20%, 年复合增长为29.5-53.5%。在普及初期，短期增速的弹性很大。技术壁垒和品牌壁垒可使公司的寡头垄断地位在未来两年内不会受 到大的冲击。且公司在豆浆产业链的延伸(商用豆浆机和豆料)，以及在 厨房健康小家电行业的积极拓展供了持续的快速成长空间。豆浆机市场 依然有开展空间。豆浆机是九阳的主打产品，家庭豆浆机市场是由公司 培养并开展起来的新兴的市场，从无到有，历史并不长。目前经过几年 的经营，已经从萌芽期进入开展期，但家庭保有量远低于其他家电。公 司通过开设九阳豆浆馆等方式进行

28、进一步的市场深耕，家庭豆浆机也符 合健康饮食、高品质生活的理念，非常符合中国人的饮食习惯，未来将 进一步走入家庭，服务更多的人群，高成长性依然看好。相对其它公司九阳专注于豆浆机领域，产品具有以下优势：1 .全自动控制，一键启动更轻松只需要轻轻一按键，十几分钟就可自动 做成香浓可口的熟豆浆2 .多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各种花色豆浆及玉米汁随心制作， 豆浆好做更好洗（四）产品策略与价格策略（2008012109沈应琳）产品策略.九阳从第一台豆浆机到现在的（H次技术革新）产品介绍：1994年第1代第一台豆浆机一全自动家用豆浆机诞生1996年第2代外加豆豆浆机易操作，浓度可调1999年第3代智能不

29、粘豆浆机一不粘、不糊、易清洗2001年第4代浓香豆浆机一一豆浆更香浓2002年第5代文火熬煮豆浆机一豆浆熬得透，喝着香2004年第6代营养萃取豆浆机一营养更充分2005年第7代多功能易清洗豆浆机一易清洗多功能2006年第8代无网简易豆浆机一简单易洗2007年第9代环绕立体加热豆浆机一熬煮更彻底2008年第10代五谷精磨器豆浆机一精磨更细腻2010年第11代智能全营养技术营养王豆浆机一特香浓.产品优势 1）、全自动控制，一键启动更轻松只需要轻轻一按键，十几分钟就可自动做成香浓可口 的熟豆浆九阳豆浆机九阳简介：自己在家里做豆浆，这在以前是不能想象的。DIY豆浆既便捷又健康，王 旭文看到了这一产品广

30、阔的市场前景。当时年仅25岁的他果断下海开始了自己的“豆 浆梦”与最初的创业团队联合成立了济南九阳电器，主要从事豆浆机等家 用电器的生产和销售。1999年，王旭宁的智能型家用全自动豆浆机获得国家创造专利。2000年，他的豆 浆制备方法及自动豆浆机再次获得国家创造专利。“家庭自制熟豆浆”这一进步，使九 阳家用全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地，人们的豆浆消费习惯随之开始由传统 的“外出购买”转变为“家庭自制”，九阳创造了家用豆浆机这一全新的行业。2002年5日，为了更好地开展豆浆机等厨房小家电业务，一起创业的王旭宁、黄淑 玲、朱泽春（同时替朱宏韬持股）等四人共同出资1000万元成立山东九阳小家

31、电有限公 司，这便是九阳股份的前身。2007年9月公司正式改制为股份公司，公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小 家电研发、生产和销售，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电 压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓 了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳 电磁炉国内市场占有率超过10%,销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率 超过30%,行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已 覆盖全国30多个省、市、自治区，并

32、远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多 个国家和地区。品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据 了第一品牌的位置。一、宏观环境分析（2008014103高维平）1、政治法律环境：豆浆是中国的传统饮食之一，是一种物美价廉的健康食2）、多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各种花色豆浆及玉米汁随心制作，豆浆好做更好洗3）、九阳商用豆浆机制作原磨豆浆饮品操作简单，与酒店、食堂合作只需一个3-4平米 左右的场地经营即可，不要装修等繁琐的程序。也不需要进行工商、税务等的手续就可以进行经营。是一个投资小，收益高，简单轻松 的投资工程.四大特色1）文火熬煮，熬得透、喝着香2）智能不

33、粘，不粘不糊、易清洗3）仿生造型，人性化设计，孰舒适4） 6大智能平安保护，使用更平安，更舒适.九阳豆浆机的材料豆浆机的材质主要有两种：不锈钢、钢化塑料。塑料的好处，直观，做豆浆时能看到里 面的情况。不锈钢的材质好，如果家里有小孩，建议选塑料的，因为不锈钢的杯体比塑 料的烫，可能会伤到孩子。4 .九阳豆浆机型号繁多，各型号之间的区别是：1）主要看豆浆机型号的最后23位标识：22、17A 是不锈钢的，如：JYDZ-22、JYDZ-17A23是塑料的，如：JYDZ-2329是央视广告08年新款，如：JYDZ-292）豆浆机容量：22型的适合2-3人23型的适合3-4人17A型的适合4-5人.对于九

34、阳豆浆机销售而言，零售价格机制不单单是产品价格本身，还表达在消 费者对品牌价值、服务功能、促销活动等附加价值的偏好。1）品牌价值2）服务功能3）促销活动除上述产品价格、企业品牌价值、服务功能、促销活动外，消费者的欲望与 需求、消费者获取满足的本钱、消费者购买的便利性、企业与消费者的有效沟通, 顾客保持、顾客推荐及社会环境、消费者对营销信息的反响模式，以及消费者的 购买决策模式，都会对购买行为的实现产生影响。5 .九阳经典豆浆机产品系列：1）九阳豆浆机JYD-P11S81从外观来看，豆浆机机身犹如瓷器一般，颜色鲜亮，造型时尚，杯体上继承了九阳 经典的花纹设计，将艺术与家电很好的结合起来，同时也表

35、达出很强的科技感。这款 豆浆机整体采用了简约的设计风格，机头和杯体的把手没有采用过多的修饰，银色的设 计、流线型的造型使其突显出唯美的理念。刀片采用强螺旋粉碎技术，口感润醇，噪音更低采用微电脑控制，预热、粉碎、煮浆全 自动完成。杯体内壁采用不锈钢设计,外部为PC喷涂材质,结实耐用。容量:900-1100ML. 电机功率：180W.加热功率：1000W.电压：220V.造型非常好看，其功能增加一个“养 颜”功能，备受女硼友喜爱，最好的一点是豆浆的自作时间10分钟左右就能完成 且 杯体具有保温作用。2）九阳新款雅谷系列豆浆机DJ14B-D06产品系列：九阳豆浆机，产品型号:DJ14B-D06,颜色

36、：白色+粉色，容量： 10001400ML,适用人数：2-6人，材质：杯体:双层，内不锈钢，外PP；上盖:ABS材料; 下盖:PP材料，电机功率：180W,加热功率1000W,电压：220V,频率：50Hz,干豆量: 605g,产品定位：中高端机。目标消费群：追求豆浆品质和生活品位的消费人群主核心技术：超微精磨技术、立体加热、智能温控技术、文火熬煮技术超微精磨、超低静音功能按键：好豆浆（五谷豆浆、纯香豆浆、干豆豆浆）、果蔬冷饮、营养米糊、果蔬浓汤、 轻松洗、快捷、保温附件：滤杯、滤杯盖、滤网、量杯、清洁块、食谱、清洁刷.九阳豆浆机的售后服务：全国联保，保修一年。7天内有任何质量问题包退换；7天

37、后假设有问题，请凭发票 或机身空调联系九阳遍布全国的售后服务点，保修手册附有详细的地址和 。6 .九阳豆浆机的包装设计精美，其中还附带小礼品。策略L产品定价的基本策略影响企业对产品定价的因素很多，其中最基本的因素是本钱，它规定了价格 的下限；市场需求或顾客对企业产品独特特点的评价，它规定价格的上限；竞争 者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间企业产品的 标价点。另外，消费者心理、偏好因素也会给定价造成影响。企业在为产品定价 时，主要是通过考虑这4种因素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产 品确定具体的价格时可采取的定价方法为本钱导向定价法、竞争导向定价法、需 求导向

38、定价法和心理导向定价法。1）本钱导向定价法；2）竞争导向定价法；3）需求导向定价法；4）以迎合消费者的消费心理需要采取的定价策略和方法，使得企业在定价时可以 利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理 的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚, 扩大市场销售，获得最大效益，确定产品价格。心理定价法可分为尾数定价法、声望性定价法、整数定价法、习惯定价法、单位 定价法、统一定价法、系列定价法等。2 .竞争条件下影响成品油零售定价的因素竞争条件下，社会经营单位和个体经营者充分参与市场竞争，影响产品零售 定价的因素呈现多元化。主要有以下几方面：

39、1）市场产品供应市场供应渠道较为广泛。在市场竞争条件下，生产企业的生产本钱降低，获 利空间增大，投放市场的产品将不断增多，各个经营主体为降低库存压力，提高 资金周转率，势必以灵活的零售价格吸引客户，抢占市场份额。2）零售网络整体布局随着我国经济的快速开展，豆浆机消费者的消费观念得以加强，消费者在关 注产品价格、质量的同时，对方便、快捷和管理服务的要求越来越高。零售网络 布局越完善，市场占有率越高，对豆浆机市场的定价议价能力就越强。3）消费者对价格的感知豆浆机零售市场消费者对价格的感知存在一定差异。3 .竞争条件下豆浆机零售定价策略为提升市场竞争能力，处理好市场占有和利润之间的关系，九阳豆浆机在

40、定 价策略上应采取以下措施。1）强化灵活差异定价2）坚持品牌战略定价作为市场阵地的防守方，面对竞争对手的渗透，一味的防守也不可取，最好 的防守是进攻。在市场竞争中也要敢于主动出击，采取主动竞争定价法，积极抢 夺对手市场，在一定区域、一定范围和一定限度内给竞争对手造成压力，拓展市 场份额。豆浆机的定价策略和产品策略也一样，不能一概而论，需要经营者结合具体 的市场和竞争态势，多种策略并举，灵活应对市场变化，才能在激烈的市场竞争 中立于不败之地。3）适度开展渗透定价4）用活产品组合定价42010新款九阳豆浆机价格表1）九阳豆浆机JYDZT5B国美网购价368. 00元产品介绍：可以制作五谷豆浆、全都

41、豆浆，的专利易清洗多功能豆浆机.产品定位：满足消费者对更经济实惠的小容量产品的需求。电机功率：180W加热功 率：650W 电压：AC220V 频率：50Hz 容量：800-1000ML2）九阳豆浆机JYDZT02国美网购价798. 00元产品介绍：环绕立体加热，均匀高效。营养聚流粉碎，释放更均匀；LED闪亮显 示，一键操作更轻松。五谷百浆DIY,丰富口感随心享。专利多功能易清洗。文火熬 煮，香浓纯郁更美味。不锈钢外壳，抗磨抗刮、经久耐用。全自动职能控制，无须看 管。容积1200ml o加热功率：750W。适用人数：2-4人。3）九阳豆浆机JYDZ-103国美网购价898. 00元产品介绍：五

42、谷豆浆、全豆豆浆、绿豆豆浆、米浆玉米汁侧面加热技术、拉法尔技术、文火熬煮技术。环绕立体加热，受热均匀高效全沸腾， 熬煮更充分更香浓。营养聚流粉碎，粉碎效果好，吸收率高。采用LED显示方式和轻 触按键。杯体材质：不秀钢杯体。制浆量：1300T500ML。耗电量：0. 16度/次。适 合：36人4）力阳豆浆机JYDZ-9D国美网购价598. 00元产品介绍：可以制作五谷豆浆，全豆豆浆，绿豆豆浆的全自动豆浆机。微电脑控制，全自动制浆，十几分钟自动做出新鲜香浓熟豆浆可制作五谷豆浆、全豆豆 浆、绿豆豆浆、米糊、玉米羹等低噪音，健康饮品。6大智能平安保护，使用更放心：（1）自动防溢（2）增设微动平安开关，

43、操作 更平安（3）无水防干烧（4）减压结构专利设计，使用更放心（5）温度传感器故障自检（6）轴密封平安保护（二）九阳豆浆机的价格分析脑I那么蒯1熊1斗踹的鹤H扑踹的MlABJYDZ2917.13%JYDZ-3314.09%JYDZ-17A8.10%JYDL1587.21%JYDZ.20B7.03%JYDZ*234.95%JYDZ-32B4.63%JYDZ-22454%JYDZ-16D3.98%JYDZ-20C2.41%JYDZ-33 Ni2.02%JYDZ-1031.70%JYDZ-1021 60%JYDZW8138%JYD-R08P011.37%JYDZ.251 27%JYDZ-27121%

44、17.91%48914 觎4978.48%4905.57%3605.88%3914.35%411439%444i.m4123,m4301.97%3822.17%5023.22%8862.87%ltIM435129%438m375rm4091.18%48712745%0 74%339JYD-RWP02113%JYD-RWP05111%JYDZ-6F102%正规九阳豆浆机价格相差绝对不会太大。九阳商用豆浆机一次可以制作10升或15L原磨豆浆饮品，现推出的主要品种不但 有经典的原磨豆，更有适合酒店销售的五彩蛋白蔬、红绿豆爽、豆啡、黑魅纯露等高档 饮品。这款机器的推出，打破了传统意义上的早餐豆浆概念，

45、将原磨豆浆系列饮品豆浆 定位为新型营养配餐饮品，这种崭新的饮品概念让九阳公司在国内开拓了更加广阔的消 费市场。九阳商用豆浆机价格最近在调整中。每天就餐人数超过500人次的中高档酒店，我们用专用的高档原磨豆浆恒温壶 来盛放并销售豆浆，每壶原磨豆可以卖到38-68元，五彩蛋白蔬、黑魅纯露等饮品更 是可以卖到每壶108198元。以每天销售10壶计，每天销售额可超过超过1000元， 九阳商用豆浆机价格不是很贵，投资不大。每个月的销售收入可超过3万元，纯利润很 轻松就可以到达1-2万元以上。（三）九阳豆浆机的付款方式发货期限为两天，网购可货到付款，由中国邮政代收货款。五.渠道策略与促销策略（200801

46、2145和桂雪）渠道策略分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能 的相互依存的企业或个人组成。明确分销渠道的性质特征，分销渠道的功能。是生产者 成功的做出分销渠道决策的前提。九阳豆浆机也有明确的及完善的分销渠道策略。并且在不停的做出渠道结构调整。九阳一直以来实行的是二级销售渠道，即厂家、经销商、终端的渠道模式，而且， 这类渠道模式已经在九阳快速开展中验证了具有积极的意义。目前，九阳已经拥有500 个代理商，在全国270多个大中城市和2000个县级城市设立了超过1. 2万个终端销售 网点。某种意义上说，九阳目前的市场地位，就是这1. 2万个销售网点贡献出来的。现阶

47、段，九阳的这种销售渠道模式仍然会持续。九阳计划在接下来的两年内，再 增加200家经销商和4000个终端销售网点。九阳的这种营销渠道模式如一把双刃剑，既成就了九阳的过去,亦对未来有所戕害。不可否认，这种渠道模式简化了中间环节，能最大限度地扩大渠道利润空间，充分 调动经销商的积极性，在初创阶段是短兵相接的利器，对经销商的零售价格有较强的控 制能力，对电器连锁和大卖场等强势渠道商也有较强的议价能力。但是，这种渠道模式考验着厂家对经销商的掌控能力，数百个经销商，上万个终端 销售网点，需要九阳花足够的人力、物力和精力进行指引，投入十分巨大。而且，九阳 经销商已经适应了这种坐等厂家帮助的模式，一旦九阳在这

48、方面跟不上，就很容易直接 影响到终端销售。据九阳股份2009年第一季度财报显示，销售费用较上年同期增长82. 68%,管理费 用较上年同期增长76.51%,远高于同期销售收入及利润的增长速度。同时，在豆浆机领域，九阳已经在渠道方面受到了来自竞争对手的强力挑战。美的、 东菱已经发力。2008年9月，美的小家电在全国范围内开始了渠道变革的试点，河南、 广东已经建设成功。美的模式是把厂家、商家结成共同体之外，引入了职业经理人，从 而把厂、商、人三方紧密地团结在了一起。代理商的利益和厂家绑在了一起，再有专业的职业经理人操作，这样的构架，从理 论上说，只要厂家存在，那么代理商就会有钱赚，也就会吸引更多的代理商加入。这样 的构架，也更方便于美的在渠道上对九阳可能进行的攻击。这种攻击很简单也很有效，价格战，仅此一招而已。因为价格战必然会压缩经销商 的利润空间。而他们所谓的对某个品牌的忠诚度，也都是建立在这个品牌能给他们带来 利润的基础之上。当九阳的经销商不能赚