《广告媒体决策与公共关系决策3108.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告媒体决策与公共关系决策3108.docx（36页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、战略营营销计划划第七七章：广广告与促促销深圳市麦麦肯特企企业顾问问有限公公司， 20001-009-110，作者: 李广新新，访问人人数: 21773正确的广广告可以以使很多多小事变变成大事事。马克吐温有效效的广告告和促销销依靠的的是特定定的信息息，而不不是预感感和愿望望。大卫邦斯你的的公司不不仅要开开发出优优良的产产品，给给予有吸吸引力的的定价，使使它易于于为目标标客户所所接受，同同时还必必须与当当前的和和潜在的的客户、中中间商及及公众进进行沟通通，将相相关信息息传递给给他们。诸诸如产品品的特色色、式样样、价格格、包装装以及对对购买者者的利益益所在等等等。广广告和促促销是帮帮助你达达到上述述
2、目的必必要手段段。广告告和促销销重在定定位。你你必须决决定你的的公司应应该占据据什么样样的市场场位置，以以及应该该怎样从从竞争和和其他力力量的观观点促销销其产品品或服务务。对这这定位目目标的市市场做有有目标的的广告和和促销是是推广你你的产品品和提高高市场份份额最有有效的方方法。因因此，在在你做有有效的广广告和促促销之前前，必须须弄清楚楚以下问问题：谁？谁谁是你的的当前客客户和潜潜在客户户？你已已经细分分了你的的市场（参参见第二二章），也也选定了了自己的的目标市市场，于于是你能能很容易易确定出出你的广广告和促促销时对对着谁的的。为什么么？你的的广告和和促销要要达成什什么样的的目标：增加销销售额？
3、引进新新产品？保持或或增加市市场份额额？树立立或树立立一种形形象？建建立新的的品牌？什么时时候？无无论广告告还是促促销，实实际的选选择最为为重要。假假如时间间定错，最最好的广广告和促促销也会会失败。什么东东西？你你试图促促销什么么特定的的产品或或服务？他们的的销售特特色是什什么？什么地地方？什什么样的的媒介对对你的广广告和促促销活动动是最好好的？怎么做做？你的的广告和和促销内内容是怎怎样的，你你要传达达什么的的信息给给你目标标客户？如何对对你的广广告和促促销做最最佳设计计才能达达到你的的目标？广告的目目标广告告制作的的第一步步就是确确定广告告的目标标。而且且这些目目标必须须符合先先前指定定的有
4、关关目标市市场、市市场定位位和营销销组合决决策。可能能的广告告目标可可分为通通知性、说说服性和和提醒性性的广告告（见表表7-11）。 通知知性的广广告：主主要用于于一种产产品的开开拓阶段段，其目目的在于于促发初初级需求求。说服性性的广告告：主要要用于竞竞争阶段段，目的的在于建建立对某某一特定定品牌的的选择性性需求。提醒性性的广告告：在产产品的成成熟期十十分重要要，目的的在于保保持客户户对该产产品的记记忆。表7-11 可能能的广告告目标通知性广广告1向市市场告知知有关新新产品的的情况2提出出某项产产品的若若干新用用途3通知知市场有有关价格格的变化化情况4说明明新产品品如何使使用5描述述所提供供的
5、各项项服务6纠正正错误的的印象7减少少消费者者的恐惧惧8树立立公司的的形象说服服性广告告1建立立品牌偏偏好2鼓励励购买者者转向你你的品牌牌3改变变客户对对产品属属性的认认知4说服服客户马马上购买买提醒醒性广告告1.提醒醒购买者者可能在在最近需需要这种种产品2.提醒醒他们何何处可以以购买这这个产品品3.促使使购买者者在淡季季也能记记住这个个产品4.保持持最高的的知名度度广告告目标的的选择应应当建立立在对当当前市场场营销情情况透彻彻分析的的基础上上。广告预算算确定定了广告告目标后后，公司司可以着着手为每每一产品品制定广广告预算算。广告告的作用用在于提提升需求求。一次次广告活活动就像像一次军军事战役
6、役，为了了达到你你的目标标要求认认真分配配并集中中你的资资源以使使你能成成功地实实施你的的战略。当当销售下下滑时要要加大广广告力度度；当销销售上扬扬时，你你可以减减少一些些广告。但但在经营营放慢时时削减广广告成本本只能加加速销售售锐减而而不能挽挽救你的的获利能能力。广告告预算的的制定要要考虑以以下因素素：产品生生命周期期阶段：新产品品一般需需花费大大量广告告预算以以便建立立知名度度和取得得购买者者的使用用。已建建立知名名度的品品牌所需需预算在在销售额额中所占占的比例例通常较较低。市场份份额：市市场份额额高的品品牌只求求维持其其市场份份额，因因此其广广告预算算在销售售中所占占的百分分比较低低。而
7、通通过增加加市场销销售或从从竞争者者手中夺夺取份额额来提高高市场份份额，则则需要大大量的广广告费用用。竞争：在一个个有很多多竞争者者和广告告开支很很大的市市场上，一一种品牌牌必须更更加大力力宣扬，以以便高过过市场上上竞争者者的声音音使人们们听得见见。即使使市场上上一般的的广告不不是直接接对品牌牌的竞争争，也有有必要大大做广告告。广告频频率：把把品牌信信息传达达到客户户需要的的重复次次数，也也会决定定广告预预算的多多少。产品替替代性：在同一一产品种种类中的的各种品品牌需要要做大量量广告，以以树立有有差别的的形象。如如果品牌牌可提供供独特的的利益或或特色时时，广告告也有作作用。广告信息息广告告就是
8、要要把你的的产品或或服务的的利益传传达给你你的客户户、潜在在客户和和公众，要要确保他他们注意意的焦点点时产品品或服务务的利益益，而不不是广告告本身。直直接把广广告写给给那些可可能购买买的人看看，不要要浪费时时间为那那些不可可能购买买的人写写广告。广广告要有有创意，创创意可能能来自客客户、经经销商、专专家和竞竞争者。广告告文字没没有必要要过分追追求华丽丽，关键键是令人人振奋、明明确、直直截了当当，它应应该强调调对客户户很重要要的产品品特征，语语气统一一，强调调产品或或服务及及公司的的名称，清清楚地指指出目标标市场是是什么，并并且能够够引起足足够的重重视。一个个好的广广告应该该能够激激发潜在在客户
9、的的兴趣和和动机，并并采用一一种客户户能够接接受的广广告风格格。你需需要花时时间来考考虑客户户、潜在在客户和和公众，而而不是考考虑你应应该说些些什么，不不要说那那些客户户应该知知道的东东西，而而应该说说那些他他们想知知道的东东西。广告告要遵循循的格式式很多，但但最简单单的广告告格式实实际上是是一种销销售格式式：A-注意I-兴趣D-欲望A-行动广告媒体体决策广告告媒体决决策指选选择传播播广告信信息的广广告媒体体，包括括广告的的覆盖面面、频率率，主要要媒体类类型，具具体媒介介工具和和传播时时间等。1广告告的覆盖盖面和频频率：在在一定的的预算水水平下，要要弄清楚楚广告的的覆盖面面和频率率的成本本效益
10、最最佳组合合是什么么。一般般而言，当当推出新新产品、侧侧翼品牌牌、扩展展著名品品牌或追追求一个个界定不不清楚的的目标市市场时，覆覆盖面是是最重要要的；当当存在强强有力竞竞争者、想想要传达达的信息息复杂、购购买者阻阻力搞或或购买次次数频繁繁时，频频率是最最重要的的。2主要要媒体类类型的选选择：媒媒体类型型的选择择必须了了解各主主要媒体体在覆盖盖面、频频率和影影响方面面所具备备的能力力（见表表7-22）。表7-22 各主主要媒体体分析媒体优点不足报纸广告大大小、形形状可以以满足你你的要求求，可按按你详述述的内容容创大信信息。你的信信息的传传播可以以限制在在你所希希望的区区域内。可以分别检查你的原稿
11、和资本。为了制作你的广告提供免费帮助。制作速度快。你今天决定制作的广告很快就到达你的客户手中。灵活、及时，区域市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信赖性强。杂乱，针针对性差差；保存性性差，复复制质量量低，传传阅者少少；大部分分广告是是为了销销售额，因因此是一一种价格格定向的的媒介；浪费发发行量：你的信信息可能能被送给给很多永永远不在在市场买买你的东东西的人人；一种高高度易见见的媒介介，你的的竞争对对手可以以很快对对你的价价格做出出反应。电视综合视视觉、听听觉和动动作，富富有感染染力，能能引起高高度注意意，触及及面广；有线电电视台可可以提供供面向当当地观众众的新机机会；能很好好地建立立形象的的一种媒
12、媒介。制作成成本快速速攀升；干扰多多，瞬间间即逝，观观众选择择性少；大多数数广告只只有100到30秒长长，这就就限制了了你可传传送的信信息量。广播大众化化宣传，区区域和人人口方面面的选择择性较强强，成本本低；通常可可提供免免费创意意帮助；你可以以永生因因为你的的公司创创造一种种个性。只有声声音，不不像电视视那样引引人注意意，瞬间间即逝；听众无无法重复复所感兴兴趣的部部分；广告有有时对娱娱乐节目目造成干干扰。邮寄你的广广告信息息对着那那些最可可能购买买你的产产品或服服务的人人；你的信信息可以以尽量长长地充分分表达你你的内容容；你能总总体控制制创意和和制作的的全部因因素；属于“隐蔽”媒介，你你的信
13、息息在得到到反应之之前对你你的竞争争者都是是隐蔽的的。接收者者有选择择性，灵灵活，具具个性化化。打印和和邮寄信信件的前前置时间间长；相对来来说成本本较高；需要得得到并保保存好的的邮寄名名单。杂志区域、人人口可选选择性，可可信并有有一定的的权威性性；复制率率高，保保存期长长，传阅阅者多。广告购购买前置置时间长长，有些些发行量量是浪费费的，版版面位置置无保证证；篇幅成成本和创创意成本本较高。户外广告告灵活，广广告展示示时间长长，费用用低，竞竞争少；如果你你做得好好，可以以抓住人人心；可获得得令人高高度注意意的知名名度。观众没没有选择择，缺乏乏创新；很难对对准你的的市场目目标；广告很很短。在具具体选
14、择择时，要要考虑一一下因素素：广告接接收者的的媒体偏偏好：例例如青少少年，广广播和电电视是最最有效的的广告媒媒体；产品或或服务：妇女服服装广告告登载彩彩色印刷刷的杂志志上最吸吸引人。各各类媒体体在示范范表演、形形象化、解解释、可可信度和和色彩方方面具有有不同的的潜力。广告信信息：一一条包含含大量技技术资料料的广告告信息，可可能要求求选用专专业性杂杂志或邮邮寄间作作媒介。费用：电视费费用非常常昂贵，而而报纸广广告则较较便宜。3具体体的媒介介工具的的选择：在选选择具体体的媒介介工具时时要考虑虑到发行行量、有有效广告告接收者者数量、媒媒体比重重、广告告的频率率及广告告涵盖的的区域等等。4传播播时间的
15、的决策：公司司必须决决定如何何根据季季节的变变化和预预测的经经济发展展来安排排全年的的广告以以及在一一个短时时间内部部署好一一系列广广告展示示，以达达到最大大影响。在推推出一项项新产品品时，公公司必须须在广告告连续性性、集中中性、时时段性和和节奏性性中间做做出选择择。连续续性指在在一定时时期内均均匀地安安排广告告展示，但但由于广广告成本本高和销销售量的的季节性性变化，广广告难以以连续。一一般说来来，在市市场扩大大的情况况下，当当客户频频繁地购购买商品品和购买买紧缺有有限的产产品时应应采用连连续性广广告。集集中性是是要求把把所有的的经费用用在一段段时间内内。当产产品集中中在某一一季节或或假日里里
16、销售时时，可采采用这种种形式。时时段性要要求在某某段时间间内播放放广告，接接着是一一段时间间的间歇歇。在经经费有限限、购买买周期不不频繁或或出售季季节性产产品的情情况下，可可采用这这种广告告形式。节节奏性指指连续以以低重要要度的水水平开展展广告活活动，这这种形式式兼收了了连续性性和间歇歇性广告告的长处处，可以以使广告告接收者者更透彻彻地了解解广告信信息，而而且可以以节省费费用。广告效果果评价对广广告效果果评价可可从以下下几个方方面进行行：1.广告告的传播播效果：指广告告能让多多少人听听到或看看到，能能让多少少人认可可、理解解所传播播的信息息，认可可程度如如何？（见见表7-3）表7-33广告告的
17、传播播效果传播指标标评估说明明提示知名名度在提示示广告内内容的情情况下，广广告接收收者是否否能回忆忆起接触触过的广广告？反映出出广告通通过媒体体传送的的“量”是否充充足，针针对接收收者的广广告到达达率和接接触频率率是否足足够？广告创创意是否否有冲击击力，对对建立提提示知名名度有无无帮助。未提示知知名度在未提提示广告告内容的的前提下下，广告告接收者者能否回回忆起接接触过的的广告；反映出出一定广广告到达达率后，接接触率是是否达到到使购买买者主动动记忆的的程度；广告创创意的冲冲击力对对购买者者主动回回忆的帮帮助程度度。第一提及及知名度度在未提提示状况况下，广广告接收收者首先先提及的的品牌或或产品信信
18、息；比较受受检验品品牌与竞竞争品牌牌的记忆忆强度；评价广广告传播播频率、媒媒体行程程的安排排合理性性；与竞争争对手比比较广告告创意的的说服力力、冲击击力对购购买者记记忆的影影响程度度。广告理解解度购买者者对广告告所传达达的讯息息理解的的程度如如何？评价广广告选用用媒体的的类别、方方式是否否完整传传递广告告信息？广告创创意对信信息的表表现是否否准确、清清楚？品牌的偏偏好度购买者者对广告告品牌的的接受喜喜爱程度度；广告创创意的诉诉求是否否从购买买者的利利益出发发，迎合合购买者者的好感感？检查媒媒体目标标接受对对象是否否与广告告创意的的目标对对象相吻吻合？评价广广告品牌牌购买者者的使用用经验的的正负
19、影影响程度度。购买意向向率购买者者被广告告说服并并对品牌牌有偏好好后，产产生购买买意向程程度；评价广广告是否否针对有有产品需需求的目目标对象象；与竞争争品牌相相比，对对购买者者综合价价值的体体现程度度；评价广广告创意意对购买买者的说说服和诱诱导程度度。实际购买买率顾客决决定购买买本品牌牌的实际际购买率率是多少少？评价广广告媒体体投资重重点是否否与市场场购买潜潜力相吻吻合？2.广告告对销售售的效果果：指广广告能帮帮助促进进销售多多少产品品，即销销售量增增加多少少？评价价广告对对销售的的效果有有下列方方法：直接接询问法法：在销销售现场场或广告告发布结结束后，以以拦截的的直接方方式询问问购买者者，从
20、而而统计出出真正购购买的原原因而产产生购买买的比重重。销量量对比法法：在条条件基本本相同的的情况下下，选择择年度时时间或测测试区域域对广告告发布前前后进行行比较，得得出广告告投入与与销量变变化的比比较值。广告告效果指指数：AAEI = A - (AA + C) * BB / (B + DD) / (A + B + CC + D) 其中中，A：看过过广告而而购买的的人数；B：未看看过广告告而购买买的人数数；C：看过过广告而而未购买买的人数数；D：未看看过广告告而未购购买的人人数。例如如：某公公司在推推出新产产品的半半个月后后，做过过一次市市场调查查，合计计抽样人人数500人，其中中，看过过广告而
21、而购买的的人数为为12人；未看看广告而而购买的的人数为为7人；看过过广告而而未购买买的人数数为177人；未看看过广告告而未购购买的人人数为144人。故 AEII = 122 -（12 + 117）* 77 /（7 + 144） / 500 = 4.77% 公司如何何选择广广告代理理商？公司司必须选选择一个个适合自自身特点点的广告告代理商商。1广告告代理商商所具备备的标准准评价价一家广广告代理理商主要要从以下下几个方方面：规模：规模是是衡量一一家广告告公司的的重要的的标准。大大的广告告公司相相对的专专业经验验多。专业特特长：公公司希望望广告代代理商对对自己的的产品了了解清楚楚，并具具有本行行业经
22、验验丰富的的人员为为自己服服务。如如家电行行业要寻寻求家电电的内行行人员和和具有丰丰富家电电运作成成功案例例的广告告代理商商。竞争产产品代理理：对于于广告代代理商是是否同时时代理竞竞争品牌牌产品，公公司需有有明确的的界定。直直接代理理竞争冲冲突产品品的代理理商时不不予考虑虑的，间间接冲突突的相关关类别产产品要视视市场的的具体情情况而定定。代理商商的地点点：很多多公司都都希望广广告代理理商的办办公地点点就近公公司，以以便于双双方及时时沟通。媒介服服务能力力：由于于公司投投入到具具体媒介介的费用用很大，所所以希望望广告代代理商的的媒介策策划、代代理能力力同样强强大，有有能力进进行正确确的媒介介策划
23、和和获得较较低的折折扣及快快速的发发布。广告代代理商的的稳定性性：主要要指广告告代理商商有没有有建立起起公司的的竞争机机制和规规范管理理？是否否注重员员工的学学习培训训？核心心人员是是否稳定定？是否否具有很很强的团团队合作作精神等等。声誉：每个广广告代理理商都由由自己的的市场定定位和业业界影响响力，公公司的做做事风格格和服务务态度的的口碑如如何等等等。业绩：可以从从作品、案案例和近近期的业业务状况况进行评评价。如如其作品品对树立立产品品品牌、进进行差异异化竞争争和提升升销售量量方面效效果显著著吗？最最近获得得或失去去了哪些些客户？为什么么？盈利利状况如如何？2对广广告代理理商的调调查在掌掌握了
24、有有关广告告代理商商基本情情况的基基础之上上，有必必要进行行更深入入的调查查（见表表7-44）。表7-44 广告告代理商商调查表表一、基本本情况：代理商商名称：成成立时间间：地地址：公公司性质质：x：法法人代表表：主要要负责人人：注册资资金：固定资资产：员员工人数数：上年年度营业业额：公公司主要要人员及及其简介介：二、组织织机构和和服务公司的的组织结结构图请描述述如何为为客户服服务？请说明明如何进进行产品品品牌管管理？公司的的优势是是什么？如何与与客户进进行交流流？公司为为客户服服务的能能力如何何？有哪些些主要执执行人员员参与客客户广告告计划？有哪些些资深执执行人员员负责客客户专业业创意制制作
25、？公司高高层如何何保持与与客户的的联系？三、员工工培训及及发展情情况对新员员工是否否有内、外外培训计计划？请请描述。其它有关人员发展政策规划，请描述。四、近期期业务状状况过去两两年内，获获得或是是取得客客户有哪哪些？如有客客户获得得或失去去，请说说明原因因。请提供供一张公公司曾经经服务的的客户名名单及内内容。五、财务务状况是否盈盈利？说说明盈利利或亏损损状况。如何与客户结算，希望客户提供什么形式的费用支付方式？请说明原因。公司如何核算服务成本？说明各项费用的收取比例。说明媒体付款政策及条件，并提供证明材料。六、对广广告的观观念怎样看看待广告告的作用用，利弊弊等？对达成成有效广广告的信信念与经经
26、验？怎样确确保达成成有效广广告？七、广告告制作经经验请描述述公司成成功的广广告经验验。服务哪哪一类产产品是公公司的优优势所在在？对我们们的产品品类别的的服务有有何建议议？八、其它它如果我我们与你你的客户户讨论有有关公司司的创作作作品及及服务表表现，你你们是否否同意？如果同同意，请请列出几几个可能能联系的的客户名名单。除了了上述问问卷调查查，还要要进行面面谈，以以便进一一步了解解广告代代理商高高层人员员的管理理智慧、自自信、价价值观、进进取精神神、诚实实及双方方合作的的客观性性认识、营营销广告告的专业业知识掌掌握、对对客户的的服务观观念等，并并对其实实力进行行核实。3广告告代理商商的确定定公司司
27、要求经经初步筛筛选的代代理商提提供广告告提案，其其核心内内容是进进行模拟拟或实战战性的产产品广告告策划，创创意方案案设计等等。通过过对提案案的评估估来最终终决定广广告代理理商。下下列因素素要重点点考虑：态度：广告代代理商是是否有足足够的信信心和热热情去赢赢取合作作？能力：将要为为公司服服务的人人员是谁谁？有无无足够的的能力？工作作作风：代代理商的的工作作作风是否否与公司司相近？感觉如如何？管理架架构：代代理商的的组织结结构是否否有利于于与公司司展开合合作？经验：对公司司的服务务是否有有相关的的背景经经验？以以往的直直接经验验怎样取取得？是是否能可可靠利用用？提案：哪一家家的提案案效果最最好？综
28、综合反映映如何？在广告告难题的的专业解解决上水水平如何何？业绩：以往的的作品案案例谁最最出色？对销售售的效果果如何？公司可可否接受受创意表表现的风风格？不足：每一个个代理商商有什么么特点？重要程程度如何何？公司司是否可可容忍？问题预预测：合合作可能能出现的的最大问问题是什什么？影影响程度度如何?能否避避免或解解决？促销的目目标促销销目标可可以是短短期的，也也可以是是长期的的。短期期促销目目标是指指在一年年或更短短的时间间内实现现的目标标，而长长期目标标需要花花更长时时间来实实现。短期期促销目目标是对对行动的的召唤，可可以从购购买者那那里得到到立即的的反应。每每一种促促销手段段都会在在客户心心中
29、产生生一种特特定的反反应，但但并不是是所有的的促销手手段都可可以创造造销售。一一般来说说，可以以通过促促销实现现下列目目标：销售产产品或服服务，告告诉所有有有关你你的产品品或服务务的信息息；寻找潜潜在的客客户，使使他们对对你的产产品或服服务感兴兴趣；强化销销售，提提高销售售量或销销售额；打入某某一特定定的细分分市场或或区域市市场；宣告新新产品或或新产品品组合，增增加特殊殊产品或或服务的的销售；使客户户对公司司产生意意识或认认知，提提升知名名度。促销预算算公司司想在促促销方面面投入多多少费用用，需要要事先做做出预算算。常用用的促销销预算方方法有以以下几种种：量入为为出法：公司在在估量了了自己所所
30、能承担担的能力力后安排排促销预预算。这这种的不不足之处处在于它它完全忽忽视了促促销对销销售量的的影响，导导致年度度促销预预算的不不确定性性，给制制定长期期的市场场计划带带来困难难。销售百百分比法法：很多多公司以以一个特特定的销销售量或或销售额额的百分分比来安安排他们们的促销销费用。其其优点在在于它的的灵活性性，促销销费用可可以因公公司的承承担能力力差异而而变动。另另一方面面，可以以促使管管理层以以促销成成本、销销售价格格和单位位利润的的关系为为先决条条件进行行思考，并并鼓励竞竞争的稳稳定性，使使竞争的的公司在在促销方方面的花花费按销销售百分分比计算算保持平平稳。竞争对对等法：公司按按竞争对对手
31、的大大致费用用来决定定自己的的促销预预算。目标和和任务法法：公司司或营销销人员首首先要明明确自己己的特定定的目标标，确定定达到这这一目标标所必须须完成的的任务以以及估算算完成这这些任务务所需要要的费用用，来决决定促销销预算。在总总的营销销组合中中，相对对于改进进产品、降降低价格格、增加加服务等等而言，促促销应该该受到多多大的重重视主要要取决于于公司的的产品处处在其生生命的周周期的哪哪一阶段段和产品品的差异异性如何何等。阅读材料料公司如何何安排促促销预算算？有些公司司通过一一个品牌牌小组来来安排他他们的促促销预算算。该小小组包括括销售、贸贸易营销销、制造造、会计计和营销销研究部部门的经经理，也也
32、包括品品牌经理理等。作为为促销预预算的第第一步，品品牌小组组广泛地地分析年年度营销销计划的的发展内内容。以以这个分分析为基基础，该该小组建建立营销销目标和和广泛的的战略。然然后，品品牌经理理根据战战略，预预测品牌牌的销售售和利润润。第二二步便是是制定最最初的在在广告、顾顾客促销销和贸易易促销的的预算分分配。有有些公司司现制定定贸易促促销，然然后将余余额分配配给广告告和顾客客促销，其其分配基基础是历历史资料料数据。再再依据竞竞争者的的促销实实际和其其它因素素，对该该分配进进行进一一步的调调整。第三三步，将将该品牌牌计划呈呈给高层层经理公司司总经理理、营销销副总和和高级财财务经理理。在这这一阶段段
33、，高层层经理们们经过审审查，可可能会要要求或建建议修改改，部分分反应了了他们对对该品牌牌应获得得的费用用于其它它品牌关关系的想想法。然然后将修修改过的的计划付付诸实施施。在本本年度中中，品牌牌经理将将根据竞竞争和经经济发展展调整分分配。在在临近期期末，品品牌经理理经常削削减不能能完成利利润的指指标的预预算。在在年底，公公司要对对过去一一年的开开支进行行评估，以以便改进进经营能能力，使使营销工工具在来来年更有有效。影响响对不同同促销工工具资金金分配的的因素有有以下一一些：1.与销销售促进进相比，在在产品生生命周期期的介绍绍期和成成长期，特特别是市市场成长长率强时时，应把把更多的的钱投入入广告。拥
34、拥有最大大的市场场份额、毛毛利和产产品差异异化的公公司也要要投入相相对较多多的广告告费。2.越多多的钱投投入促销销，竞争争越激烈烈，在短短期就越越要集中中管理。3.相对对于贸易易促销和和顾客促促销，广广告往往往对顾客客态度和和长期市市场份额额有正面面影响趋趋势，而而对短期期市场份份额有负负面影响响。相对对于广告告，顾客客与贸易易促销往往往对顾顾客的态态度和长长期市场场份额有有负面影影响，但但对短期期市场份份额有正正面影响响。促销组合合决策促销工具具促销销工具包包括广告告、销售售促进、公公共关系系与宣传传、人员员推销和和直销（见见表7-5）。有有关广告告，已经经在前面面做了详详细讨论论。下面面主
35、要介介绍销售售促进、公公共关系系与宣传传、人员员推销和和直销。表7-55 常用用促销工工具广告销售促进进公共关系系人员推销销直销印刷电台台广告电电视广告告外包装装广告包包装中插插入物宣宣传小册册子传单单工商名名录广告告复制品品广告牌牌陈列广广告视听听材料标标记和标标示语录录像带竞赛、游游戏对奖奖彩票赠品品样品交易易会和展展销会展展览会示示范表演演赠券回扣扣款待折价价交易折折让商品品组合报刊稿子子演讲研讨讨会年度度报告慈慈善捐助助捐赠出版版物关系系游说确认认媒体公公司杂志志推销展示示销售会会议销售售介绍奖奖励节目目交易会会与展销销会目录邮购购网络营营销电话话营销电电视营销销传真邮邮购1销售售促进
36、：它具有有以下三三个特征征：传播信信息：销销售促进进能引起起注意并并经常提提供信息息，把客客户引向向产品；刺激购购买：通通过采取取某些让让步、诱诱导或赠赠送的办办法给客客户以某某些好处处；邀请：可以直直接邀请请客户来来进行目目前的交交易。公司司使用销销售促进进工具来来产生更更强烈、更更快速的的反应，销销售促进进能引起起对产品品的注意意，扭转转销售下下降。但但是它的的影响常常常是短短期的，对对建立长长期的品品牌偏好好效果不不好。2公共共关系和和宣传：它具有有以下三三个特性性：高度可可信性：新闻故故事和特特写对读读者来说说要比广广告更可可靠，更更可信。消除疑疑虑：很很多潜在在的客户户能接受受宣传，
37、但但回避推推销人员员和广告告。作为为新闻的的方式将将信息传传递给购购买者要要比推销销人员的的信息传传播为好好。戏剧化化：公共共宣传，像像广告一一样，有有一种能能使公司司或产品品惹人注注目的潜潜能。3人员员推销：在购买买过程的的某个阶阶段，对对于建立立购买者者的偏好好、信任任和行动动上，是是最有效效的工具具。它具具有以下下特性：人与人人面对面面的接触触：人员员推销是是在两个个人或更更多的人人之间，在在一种生生动的、直直接的和和相互影影响的关关系中进进行。每每一方都都能观察察到对方方的需求求和特征征，在瞬瞬间做出出调整。人际关关系培养养：人员员推销允允许建立立各种关关系，从从注重实实际的销销售关系
38、系到深厚厚的个人人友谊，如如果他们们要建立立长期关关系，有有效的销销售代表表会慎重重地把他他们客户户的兴趣趣爱好记记在心里里。反应：人员推推销会是是购买者者在听了了销售谈谈话后感感到有某某种义务务，感到到有必要要继续听听取和做做出反应应。4直销销：它具具有以下下特征：非公众众性：信信息一般般发送至至特定的的人，而而不给予予其他人人。定制化化：信息息为某人人定制以以满足其其诉求。及时：信息准准备得快快捷。交互反反应：信信息内容容可根据据个人的的反应而而改变。确定促销销组合的的影响因因素公司司在设计计他们的的促销组组合时应应考虑到到所销售售的产品品市场类类型，采采用推动动还是拉拉引策略略，产品品在
39、其生生命周期期中所处处的阶段段等。1产品品市场类类型：促促销工具具的有效效性因消消费市场场和工业业市场的的差异而而不同。经经营消费费品的公公司应把把大部分分资金用用于广告告，之后后便是销销售促进进、人员员推销和和公共关关系；相相对地，经经营工业业品的公公司应把把大部分分资金用用于人员员推广，随随之是销销售促进进、广告告和公共共关系。2推拉拉策略：促销组组合很大大程度上上受公司司选择推推动或拉拉引策略略的影响响。推动动策略要要求使用用销售队队伍和贸贸易促销销，通过过分销渠渠道推出出产品，制制造商采采取积极极措施把把产品推推销给经经销商，经经销上同同样把产产品推销销给零售售商，最最后零售售商采取取
40、积极的的行动把把产品推推销给最最终用户户。而拉拉引策略略要求在在广告和和促销方方面投入入较多的的费用，建建立客户户的需求求欲望。如如果有效效，客户户会向零零售商购购买这一一产品，而而零售商商会向经经销商定定购该产产品，同同样，经经销商会会向制造造商定购购该产品品（见图图7-11）。图7-11 推拉拉策略3产品品生命周周期阶段段：在产产品生命命周期的的不同阶阶段，促促销工具具有着不不同的效效应。在引入入阶段：广告和和宣传推推广具有有很高的的成本效效应，随随后是人人员推销销以取得得分销覆覆盖面积积，最后后是销售售促进以以推动产产品试用用。在成长长阶段：由于购购买者的的相互传传告，需需求可保保持其增
41、增长势头头，因此此，所有有促销工工具的成成本效应应降低了了。在成熟熟阶段：销售促促进比广广告的成成本效应应更大，广广告的成成本效应应比人员员销售更更大。在衰退退阶段：销售促促进的成成本效应应继续保保持较强强的势头头，广告告和宣传传的成本本效应则则降低了了，而销销售人员员只需要要给产品品最低限限度的关关注即可可（见图图7-22）。销售促进进的决策策销售售促进包包括各种种多数属属于短期期性的刺刺激工具具，用以以刺激客客户较迅迅速和大大量地购购买某一一特定的的产品或或服务。销销售促进进主要是是吸引那那些品牌牌忠诚度度不高的的客户，因因为他们们寻找的的是低价价或赠奖奖。一个个公司在在运用销销售促进进时
42、，必必须确定定目标、选选择工具具、制定定方案、实实施和控控制方案案，并对对结果进进行评估估。1.促销销的目标标销售售促进的的具体目目标要根根据目标标市场的的类型来来确定。当当面向消消费者促促销时，目目标包括括鼓励消消费者更更多地使使用该产产品和促促其大量量购买，争争取为使使用者试试用，吸吸引竞争争品牌的的使用者者；当面面向中间间商时，目目标包括括吸引中中间商经经营新的的产品或或维持较较高水平平的存货货，鼓励励他们购购买过季季产品，抵抵消竞争争性的促促销影响响，加强强他们对对品牌的的忠诚度度。2.促销销的工具具促销销工具可可分为面面向消费费者（表表7-66）和面面向中间间商（表表7-77）两类类
43、。表7-66 面向向消费者者的促销销工具工具描述折价指厂厂商通过过降低产产品的售售价，以以优待消消费者。这这种促销销方式可可以提高高消费者者对零售售点产品品的关注注，在促促进零售售点的销销售方面面极为有有效，它它对短期期销量的的提升具具有立竿竿见影的的效果。折折价可以以说是对对消费者者最有效效的促销销“武器”，因为为他们都都希望以以尽可能能低的价价格买到到尽可能能好的产产品。为了了完成营营销目标标，公司司也常常常会借助助折价作作最后的的冲刺，特特别是在在处理到到其产品品、减少少库存、加加速资金金周转等等，但这这样做只只能在短短期内增增加产品品销量，对对建立消消费者的的品牌忠忠诚度效效果不大大。
44、并且且折价会会有损于于公司的的利润。优惠券优惠惠券是一一种证明明，证明明持有者者在购买买某种特特定的产产品时可可凭此优优惠券按按规定少少付一些些钱。一一般来讲讲，这种种方式会会吸引对对品牌有有一定好好感或已已试用过过产品且且感到满满意的消消费者，公公司可以以利用此此方法推推介新产产品或拓拓展新市市场。如如果公司司较长期期地采用用优惠券券促销，可可培养消消费者的的品牌忠忠诚度，特特别是产产品的差差异化不不明显时时，要培培养消费费者购买买该产品品的习惯惯。现金退款款现金金退款是是指厂商商在消费费者购买买产品以以后会给给予一定定金额的的退款，该该退款可可以使售售价的百百分之几几，也可可以是全全额退还
45、还甚至超超额退还还。它被被认为是是厂商对对消费者者的一种种回赠。这这种促销销方式对对品牌形形象影响响较小，投投资费用用并不算算高。同同时厂商商还可以以从消费费者寄回回的申请请卡上收收集到有有关客户户的资料料。“现金退退款”对吸引引消费者者试用效效果较好好，并且且可以刺刺激消费费者多次次重复购购买。赠品以较较低的代代价或免免费向消消费者提提供某一一物品，以以刺激其其购买特特定的产产品。例例如附包包装赠品品，即将将赠品附附在产品品内，或或附在包包装上面面。好的赠赠品可以以使产品品形成差差异化，以以鼓励消消费者重重复购买买，建立立品牌种种程度。附附送赠品品是吸引引消费者者阐释购购买的最最有效方方法之一一，选择择与产品品相关的的赠品，可可以增加加产品的的购买频频率。奖品（竞竞赛、抽抽奖、游游戏）奖品品是指消消费者在在购买某某种产品品后，向向他们提提供现金金、旅游游或物品品的各种种获奖机机会。竞竞赛要求求消费者者送上一一个参赛赛项目，然然后由一一个评判判小组确确定哪些些人被选选为最佳佳参赛者者；抽奖奖则要求求参加者者填写姓姓名、身身份证号号码或其其他一些些个人资资料即可可；有细细则在消消费者每每次购买买产品是是送给他他们某样样东西，这这些有可可能中奖奖，也有有可能一一无所获获。所有有这些都都将比优优惠券或或赠品赢赢得更多多人的注注意。免费试用用指通通过将产产品免