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1、从使用与满足理论的应用看博物馆受众研究曾停摘要博物馆使用新媒体进行科普和群众教育，已经成为一种常态。伴随着博 物馆互联网媒介渠道的增加和应用，博物馆能辐射的范围也在不断的增加，博 物馆受众也由此产生并不断壮大。博物馆作为以文化传播为主要目标的文化机 构，在互联网环境中有文化引领、监督员、风向标等特殊作用，而这些职能的 实现都离不开博物馆受众研究，因此做好博物馆受众研究是博物馆实现其社会 责任的重要保证。使用与满足理论最初作为传播研究中常用的方法在博物馆受 众研究领域的应用并不是特别广泛。基于前人研究与开展应用层面，探讨博物 馆受众研究的迫切性和必要性。Key博物馆受众；新媒体；使用与满足G2
2、A 2096-0360 (2021) 20-0014-0313王璐,基于“受众中心论”的我国博物馆展览模式研究J.赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版)，2015, 36 (4) ： 112-113.14朱娅阳.智慧博物馆视阈下南京博物院的受众体验研究D.武汉：华中师范 大学，2017.15徐映吻.新媒体时代博物馆传播的多元化需求与对策J.自然科学博物馆研 究，2019, 4 (1) ： 35-42, 85.16郭赵一啥，张卓.直播+文博：“互联网+ ”背景下博物馆的媒介表达J.现 代视听,2017 (5) ： 30-35.17史吉祥.参与2014-2016年度国家一级博物馆“社会反响”版块运行评
3、估 的思考J.文博学刊,2019 (2) ： 46-52.18郭庆光.传播学教程M.北京：中国人民大学出版社，2011： 165.19李军.使用与满足理论视阈下的博物馆观众研究J.中国博物馆，2016(2) ： 16-23.20黄丽华.博物馆文化传播与城市形象建构研究D.成都：电子科技大学， 2017.一全文完一新媒体的诞生让博物馆第一次有了自己直面群众的宣传渠道，区别以往博物馆 的内刊和学术刊物，是博物馆服务群众的跨时代的一步。因此博物馆也多了一 层身份，即博物馆作为群众传播的文化机构，同时也诞生了一大批博物馆受 众。在互联网无孔不入的今天，博物馆开展经历了公共化一社会化一媒介化的 过程1。
4、当博物馆走出馆舍限制，进入互联网并且产生了庞大的博物馆受众群 体的时候，博物馆受众的研究就成为了博物馆扩展宣传幅员后需要深耕的领 域。1博物馆受众定义及研究博物馆受众博物馆受众泛指通过互联网和各种新媒体平台了解博物馆或成为博物馆粉丝的 广大网民。博物馆受众的产生和壮大离不开新媒体的开展和壮大，正是有了各 种形式的新媒体平台如微信、微博、官网、抖音等新媒体平台的帮助，博物馆 的受众数量急剧增长，并且呈现出反响快、互动强和联系紧密的新特点。因 此，博物馆的受众有着当下新媒体受众的共同特点：广泛性、混杂性和隐秘性 2。受众是基于群众传播而存在，它是传播中的重要组成局部。博物馆作为收 藏、展示、研究藏
5、品的公共文化服务机构，传播几乎贯穿于博物馆的所有工作 之中。可以说“博物馆要想发挥其影响力，主要就是通过他的传播效果来实现 的” 3。多媒体服务（微博、微信、App） 4已经成为博物馆等级评估的考察 工程。网络传播已经成为博物馆发挥教育科普功能的重要的手段，作为博物馆 传播信息的重要窗口，在其背后是数以万计的受众。因此只有完全了解受众， 博物馆才能通过服务有效地回应公众需求。1.1 博物馆受众的研究 我国的博物馆受众研究始于20世纪80年代，在新媒体普及之前的受众研究并 不是群众传播学意义上的博物馆受众研究，更偏向观众研究，更像是拓宽观众 的一种称谓。受众研究一般伴随传播技术的开展而开展，有一
6、定的滞后性，所 以早期的博物馆受众研究主要还是观众研究。虽然1988年陈泱5就提出博物 馆的观众应该叫受众，受众一词第一次进入博物馆研究中，但是随后的十几年 受众研究却并没有在博物馆研究中掀起波澜。一直到2001年刘卫华6才再次 指出博物馆受众的复杂性，随着新媒体的开展，受众一词开始随着群众传播发 展才真正进入博物馆研究者的视野。博物馆受众的产生依赖于媒体，因此早期研究主要是博物馆受众的“细分”为 主。在受众细分方面，刘宇生7指出博物馆雅俗共赏文化中，受众是最终的裁 判，充分肯定了受众的地位。随后郭秀媚8提出博物馆传播中受众的区域化问 题，第一次就受众有了细分的认识。随着研究深入，李存9更是关
7、注到传播的 手段变化，网络受众传播面临更多的挑战，也提出要坚守博物馆的权威性同时 服务好受众，因此我们需要更全面的看待受众。随后的研究引入了 “目标受 众”，并提出受众是博物馆传播过程中重要的活跃因素反响来源。博物馆传播 是博物馆和受众互动交流过程，受众在接受信息中的意愿和接收信息的程度会 直接影响到传播效果的“有无”和“大小”，因此受众是否愿意接受传播内容 是制约传播效果的根本因素10。在博物馆受众与渠道细分方面就博物馆受众 与传播策略，提出了 “观众一文物实体一文物信息”模式，“受众一媒介一文 物信息”模式，其中又因介质的不同可细分为“受众一平面媒介一文物信息”“受众一电视媒体一文物信息”
8、“受众一网络媒体一文物信息”三种策 略，就媒介平台进行了受众细分11。在经历了博物馆受众细分后，开始就特 定受众进行研究，较典型的有何华12通过心理角度分析每种博物馆都有自己 的典型受众群体，这一阶段的博物馆受众研究随着新媒体开展和研究者对受众 了解加深，紧跟时代开展，从受众心理等具体方面了解受众。还有在研究者在 受众细分基础上，更关注到受众的复杂性，指出每种类型的受众并不是截然分 开的，不同类型的受众之间存在交叉和转换，在实施宣教策略时也要注意统筹 安排，优化资源配置13。随着对博物馆受众的了解，研究者已经不满足受众细分，其中王璐13提出了 “受众中心论”，指出参观者进入博物馆，会根据自己的
9、原有知识互相联系进 行“知识构建”。因此研究博物馆受众，不仅是博物馆的核心议题，也是后信 息时代的根本特征，受众中心论是科技信息时代博物馆展览技术开展的一种必 然逻辑和要求14。也有研究者从受众的角度，看待在目前智慧博物馆建设所 存在的问题，并提出了相应的对策与建议15。可以说博物馆受众研究与新媒介在博物馆中普及和开展相辅相成的，正是互联 网下博物馆开展，为受众提供“物、人、数据”三者之间的双向多元信息交互 通道，实现公众与博物馆的高度互通，为社会公众提供更具有历史和文化内涵 的多元化和日趋多样的公众需求趋势，产生的结果16。博物馆受众研究从肯 定受众重要性，到受众细分和区分，最后到受众中心论
10、，博物馆受众的研究是 一个不断认识博物馆受众和强调博物馆受众重要的过程。2博物馆受众研究中的使用与满足理论使用与满足理论的定义 使用与满足理论(uses and gratifications approach)是新学中常用的理 论，它从受众角度出发分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们的什 么需求，从而进一步了解这些传播给人带来的心理和行为上的效果。使用与满 足理论的形成从时间上来说，经历了产生、开展、繁荣和消沉。到了 20世纪 90年代又随着新媒体开展再次迎来了新开展的一个过程。可以说使用与满足理 论的开展一直受到社会开展和传播技术的影响。2.1 使用与满足理论的应用使用与满足理论是站
11、在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得 需求满足的角度来考察群众传播给人类带来的心理和行为上的效果和作用。该 理论肯定了受众对媒介的积极使用，受众能够影响传播，并指出使用媒介完全 基于受众个人的需求和愿望。也尝试通过受众来解释当下博物馆开展创新，这 一变化也和博物馆全面主动拥抱新媒体的时代开展趋势密不可分17。博物馆 受众的产生是依赖群众传播的开展，我们在回顾前面的博物馆受众研究中可以 得知，使用与满足研究是将博物馆受众的研究从传者本位开始向受者本位转 变，重心转移到接受信息的人，提出博物馆信息传播属于社会公共文化中的大 众传播媒体，再从“博物馆受众”为核心角度出发，随着新媒介的开
12、展和自然 分化，越来越多的受众在互联网上表达自己的观点和看法，这对博物馆来说是 非常重要的。特别是满意度既可通过专门的调查，也可以通过社交媒体平台上 提供的数据来获得18。博物馆通过社交媒体来了解或研究受众需求，特别是 满意度是一个趋势，而受众研究中的使用与满足理论从受众角度把受众看作是 有特殊需求的“人” 19,将博物馆的参观分为前中后三个阶段，探讨各个阶 段观众使用与满足各种程度和因素20。总的来说博物馆接触媒介的现象，已 经引起了博物馆关注，开始对博物馆受众进行全面的分析。通过研究发现，博物馆的受众研究有很多突破也有很多局限。现有的博物馆受 众研究，一方面大多聚焦博物馆受众中的青少年特定
13、受众，具体内容方面多以 教育为主；另一方面博物馆受众研究范围往往固定在一个具体的新媒体平台 中，缺乏整体性；问卷调查、内容分析和访谈仍然是常用的方法，缺乏量化和 比照。总的来说，使用与满足理论在博物馆受众研究中的应用遇到的问题也是 当下普遍存在的，多种方法应用与长期跟踪这些都是未来研究可完善的地方。3博物馆受众研究的启示在博物馆受众的研究中，越来越多的研究者从跨学科出发用不同的理论和方法 进行研究，从博物馆受众出发这也与博物馆以“人”为本位的开展趋势相呼 应，还揭示了博物馆、受众、新媒体之间的社会关系与存在的问题，因此也给 博物馆带来很多的启示。3.1 博物馆受众的去“中心化”随着博物馆能掌握
14、的新媒体平台越来越多，受众的注意力也被分散，因此，通 过对现有的博物馆受众研究梳理发现博物馆受众研究才刚刚起步，广度和深度 都急需深入，集中于专门的渠道研究受众，已经不太符合线下“博物馆+”的范 围。如何在没有中心的互联网中做好博物馆媒介和博物馆受众研究，这是博物 馆在媒介化后需要考虑的问题博物馆的定位特别是在互联网中的定位和品牌 都需要紧跟当下受众的需求，这就要求博物馆需要知道，一方面是博物馆在媒 介上做了什么，一方面是博物馆受众通过博物馆媒介得到了什么信息。只有两 者之间得到的信息是匹配的，才能真正做好博物馆线上宣传，进而不断提高博 物馆线上服务的水平。3.2 博物馆与受众关系复杂而多变博
15、物馆受众数量庞大，给博物馆带来了挑战，也带来了机遇，大互联网下，万 物皆可联系，这样无接触的联系已成为主流。因此博物馆需要不断用新的优质 内容吸引博物馆受众，当博物馆的内容长期没有触动到受众，受众就会流失， 特别是现在兴起的知识付费服务，很多的博物馆相关课程在线上售卖，博物馆 受众可以很容易找到自己感兴趣的内容集中观看，这就导致博物馆与受众在复 杂的互联环境中，关系既紧密也脆弱。博物馆与受众关系不再是博物馆单方面 的强势输出，受众被动接受，而是博物馆强势输出，博物馆受众选择性接受。3.3 从短期到长期，互动是关键博物馆随着互联网的开展而影响力大增，越来越多的博物馆受众与博物馆第一 次亲密接触发
16、生在“线上”，博物馆媒介既是展示窗口也是名片，甚至直接关 系到受众到观众的转换，且这种关系不会随着参观结束而终止，而是长期存 在。并且博物馆受众有了新媒体渠道帮助后不再是被动接受信息，而是积极搜 寻并且对博物馆传播有需求有反响，因此研究博物馆在新媒体环境中的各种表 现，是检验博物馆与受众是否建立了友好互动的终极考验，也是博物馆不断优 化完善传播的方向。3.4 “人”是根本，“物”是核心博物馆作为公众教育机构在满足受众需求的同时，也不能一味陷入满足中，需 要清晰认识到博物馆的展现形式越是多样，我们更应该回归博物馆的本质 为群众服务。从博物馆的社会职能来说，公众教育和公众服务是博物馆存在的 根本，
17、博物馆是为谁而建就是为谁而开设新媒体。因此无论是跨界合作还是新 渠道的开展，博物馆对新媒体的内容需要有可控的话语权，保持博物馆为广大 人民服务的本质，在此之下的任何技术应用核心应以人为本。博物馆作为公众 教育机构，博物馆的“物”一一展览、文物，这些实物仍然是博物馆的核心， 也是博物馆通过新媒体和互联网传播信息的载体，因此无论是线上的“物”还 是线下实物，都是群众的公共资源，博物馆需要吸收各方的知识或技能来完善 自己，在面对受众时，保持服务群众的初心。4小结疫情期间博物馆加速了线上展览和课程的互联网化，以各种形式在线上融入进 我们的生活，随着国家对文博的重视，以及全民关注，现在的博物馆受众已经
18、不满足于提供，更多的时候在通过个人的渠道主动传播博物馆信息。因此当下 的博物馆受众研究还需要注意很多新的变化。“意见领袖”“研学” “手艺 人”这些并不是最近几年才出现的新词，但是他们已经纷纷进入博物馆相关的 领域并且也通过网络平台，往往发挥了进一步解惑的作用，这些非官方平台既 是博物翁官与受众的连接者，也是信息的提供者。使用与满足理论仅仅只是博物 馆受众研究中的一局部，多学科多种方法的研究，才是保持博物馆融入互联网 依旧有独特魅力的秘密武器，这些都离不开博物馆受众持续研究。Reference1严建强.博物馆媒介化：目标、途径与方法J.自然科学博物馆研究， 2016, 1 (3) ： 5-15
19、.2李良荣.新闻学概论M.上海：复旦大学出版社，2018： 303-304.3刘榴.基于传播学理论的博物馆微博内容分析及应用研究：以安徽博物院微 博为例J.中国博物馆，2017 (4) ： 70-76.4中国博物馆协会评分细那么统计表EB/OL. 2018-02-05. ：/ chinamuseum, org. cn/a/bowuguandingjipingshenzhuanti/20180205/11365. html.5陈泱.论艺术博物馆的文化生态J.中国博物馆，1998 (3) ： 57-61.6刘卫华.博物馆的传播学研究J.中国博物馆,2001 (4) ： 42-44.7刘宇生.关于文
20、博宣传工作的思考C陕西省博物馆学会、陕西省文物局.博物馆理论与实践研讨会论文集.陕西省博物馆学会、陕西省文物局：陕西省社 会科学界联合会，2005： 7.8郭秀媚.试析当代博物馆的文化传播问题J.南方文物，2006 (2) ： 124- 126.9李蓿.网络传播与博物馆观众视角C/北京市文物局、北京博物馆学会.新 世纪博物馆的实践与思考：北京博物馆学会第五届学术会议论文集.北京市文物 局、北京博物馆学会：北京博物馆学会，2007： 10.10乐俏俏，杨述厚.从受众角度探析博物馆的信息传播功能J.世纪桥，2007 (3) ： 96, 99.11周丽宏.博物馆文化传播策略国际比拟研究J.才智，2012 (23) ： 150.12何华.大学校史馆展陈艺术与特定受众心理契合的研究与实践D.西安：西安工程大学，2015.