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1、我国电影影植入式式广告发发展现状状及传播播效果的的优化重庆工商商大学融融智学院院专业名名称:传传媒经济济年级:20005级班级:传媒经经济班姓姓名:陈陈魏指导导教师:张红梅梅中文摘要要:伴随传传播渠道道的日益益多元化化与复杂杂化,电电影植入入式广告告作为一一种新的的广告形形态引起起广泛的的关注。植入式广告在国外电影中使用发展已十分成熟而在中国才刚刚起步。本文从电影植入式广告的概念入手,分析了我国电影植入式广告的现状与特点,并结合实例,在分析影响电影植入式广告传播效果主要因素的基础上,提出优化其传播效果的具体策略。关键词:电影广广告植入入式Absttracct:WWithh thhe iincr
2、reassingg diiverrsifficaatioon oof ccommmuniicattionn chhannnelss wiith commpliicatted impplanntabble movvie adss ass a neww foorm of advverttiseemennt hhas aroouseed wwideesprreadd coonceern. Immplaantaablee mooviee adds iin fforeeignn coounttriees aand hass beeen useed iin tthe devveloopmeent of v
3、erry ssophhistticaatedd annd hhas jusst sstarrtedd inn Chhinaa. TThiss arrticcle froom tthe Movvie impplanntedd thhe cconcceptt off adds sstarrt wwithh ann annalyysiss off ouur ccounntryy immplaantaablee mooviee adds aand chaaraccterristticss off thhe sstattus quoo, ccombbineed wwithh exxamppless, t
4、the anaalyssis of thee immpacct oof mmoviie aads impplanntabble majjor facctorr inn thhe sspreead of thee efffecct wwas proopossed bassed on opttimiizattionn off thhe eeffeectiivennesss off itts ddisssemiinattionn sppeciificc sttrattegiies.Key Worrds:Movvie advverttisiing impplanntabble一、 植入式广广告的主主要
5、概念念以及特特点1、植入入式广告告的基本本概念植入式营营销(PProdductt Pllaceemennt MMarkketiing)又又称植入入式广告告(Prroduuct Plaacemmentt),是是指将产产品或品品牌及其其代表性性的视觉觉符号甚甚至服务务内容策策略性融融入电影影、电视视剧或电电视节目目各种内内容之中中,通过过场景的的再现,让观众众在不知知不觉中中留下对对产品及及品牌印印象,继继而达到到营销产产品的目目的。1 任拯廷,浅议植入式广告。今传媒,2006,04期1植入营销销(Prooducct PPlaccemeent)相当于于隐性广广告或称称其为软软广告。植植入式广广告不
6、仅仅运用于于电影、电电视,植植入式广广告还可可以“植植入”各各种媒介介,报纸纸、杂志志、网络络游戏、手手机短信信,甚至至小说之之中。报报纸的软软性广告告、新闻闻稿、健健康专栏栏、科普普专栏等等都可算算作植入入式营销销范畴。在国内关关于植入入式广告告研究的的相关文文献中,植植入式广广告、置置入式广广告、隐隐性广告告、嵌入入式广告告是学者者用得比比较多的的几个称称谓,因因为植入入的原理理来源于于近代医医学的“器器官移植植”通过过器官的的移植,植植入物受受体融为为一体,成成为无排排异反应应、彼此此不可分分割的一一个整体体。而我我们所说说的植入入式广告告正式基基于这一一医学原原理而诞诞生的,植植入式广
7、广告就是是在人们们不之情情的情况况下在电电影或者者电视节节目中以以各种手手法把广广告插入入进来,却却又在不不引起人人们排斥斥反感的的情形下下加深人人们对广广告的记记忆程度度使之达达到很好好的广告告传播效效果。人人们既了了解的产产品的公公用又加加深了对对产品的的记忆或或者更好好的能达达到人们们对这种种产品产产生购买买的欲望望,这正正式广告告主所希希望的,也也是植入入式广告告所能给给予的。2、电影影中植入入式广告告的优势势与劣势势电影植入入式广告告与以往往的电视视广告不不同,相相对与以以往的普普通广告告来说它它具有以以下一些些优势:(1)属属于软性性广告,渗入在在电影情情节中,与观众众关注的的剧情
8、融融为一体体。比如如20007年上上映的变变形金刚刚在该该影片当当中,剧剧情人物物大黄蜂蜂所采用用的车型型就是雪雪佛兰CCHEVVROLLET Cammaroo。还有有就是在在天下下无贼影影片中,开开始的时时候主要要所偷的的手机全全都是诺诺基亚的的。(2)在在故事情情节当中中出现,甚至不不会让观观众感觉觉到在做做广告,比硬性性广告更更易于深深入人心心。比如如人们熟熟悉的0007系系列影片片当中常常出现在在人们视视线当中中的宝马马公司的的汽车。由由于特工工的工作作性质就就要求了了他们的的座驾必必须要性性能优越越,外形形高贵,而而宝马公公司的汽汽车在影影片中担担当主角角座驾,就就是在向向人们说说,
9、我公公司的汽汽车性能能优越高高贵典雅雅,看特特工用的的就是它它。(3)不不由选择择就随剧剧情一同同进入观观众视觉觉。电影影中植入入式广告告的产品品的出现现都是伴伴随着电电影剧情情的发展展的。电电影情节节发展到到了一定定的阶段段需要用用到某种种物品的的时候,植植入式广广告就出出现了,而而观众则则是在不不自觉的的情况下下接受了了广告产产品的宣宣传。(4)与与剧情不不可分割割,属于永永久性广广告.有节目目在就有有产品的的广告在在,等于一一次性投投放,终生受受益。电电影植入入式广告告与一般般的电视视广告不不同,它它的广告告次数与与广告存存在时间间是跟电电影存在在时间与与播出次次数有关关的。一一部经典典
10、的电影影其中的的植入式式广告所所能够宣宣传到的的受众有有可能是是3代人,或或者更久久以后的的人。俗俗话说:经典用用不退色色,越是是经典的的影片被被人们观观看的次次数越多多,流传传的时间间也越长长。世界上没没有永远远的对,也也没有永永远的错错,任何何事物都都是有优优势同时时也有劣劣势的,没没有十全全十美的的事物。由于产品常常是植入到影视剧情当中,不像传统广告那么直接明显,观众常常只关注到情节而忽略了产品,电影植入入式广告告的劣势势有以下下几点:(1)分分散了观观众注意意力,甚甚至引发发反感。现现代心理理学家认认为:现现在的电电影有一一种代偿偿与宣泄泄的作用用,既是是在现实实生活中中我们所所不能满
11、满足的美美好愿望望能够在在电影中中得到代代偿性满满足并且且使观众众压抑的的情感得得到宣泄泄。就好好比我们们正在做做着美梦梦的时候候被人吵吵醒,每每个人都都会产生生不满的的情绪,因因此就会会对产品品的形象象造成损损害。(2)商商品的功功能或品品牌的内内涵受电电影情节节限制无无法充分分或正确确表达。电电影植入入式广告告其实也也是一种种广告目目的也是是为了达达到宣传传产品的的效果,而而想要在在电影中中达到好好的广告告宣传效效果只能能去选择择大牌导导演所拍拍的电影影,在影影片中植植入大量量的与影影片情节节没有直直接关系系的产品品只能显显得生硬硬甚至影影响产品品或公司司形象。比比如电影影天下下无贼中中淘
12、宝LOOGO出出现在了了小偷团团伙的小小旗上,刘刘德华拍拍着宝马马车“开开好车就就一定是是好人吗吗?”的的怒吼,很很明显没没有传达达商品的的功能或或品牌的的内涵,反而有损品牌形象。(3)植植入式广广告的合合法性遭遭质疑。广告告法第第一三条条规定:广告应应当具有有可识别别性,能能够使消消费者辨辨明其为为广告。大大众传播播媒介不不得以新新闻报道道形式发发布广告告。通过过大众传传播媒介介发布的的广告应应当有广广告标记记,与其其他非广广告信息息相区别别,不得得使消费费者产生生误解。对对于隐性性广告是是否真的的误导受受众,需需要依据据具体情情况合理理判断,不不能一概概认为隐隐性广告告都意在在误导,但但现
13、实中中确实存存在大量量的恶意意误导受受众的隐隐性广告告。(4)植植入式广广告增加加了广告告主的风风险。从广告告成本控控制来看看,隐性性广告的的广告主主不仅一一次性付付清了广广告的制制作费,同同时也购购买了发发布时间间和版面面,虽然然降低了了制作方方的成本本和风险险,但无无疑这种种风险转转嫁到了了广告主主头上。隐隐性广告告的效果果受制于于影片或或节目的的上座率率和收视视率,一一旦它们们受到消消费者的的抵触或或管理部部门、社社会团体体的封杀杀,广告告主将会会比普通通广告多多赔进去去一部分分发布费费。二、我国国电影植植入式广广告的发发展现状状1、目前前我国电电影植入入式广告告的主要要表现形形式电影植
14、入入式广告告拥有两两个别的的广告形形式所不不能比拟拟的优势势特征,一一是广告告的隐秘秘性强,电电影植入入式广告告往往能能在观众众不知情情的情况况下使观观众接受受到广告告宣传,使使得广告告更加隐隐秘让观观众对广广告产品品的抵触触心理降降到最低低。二是是传播的的高效性性,电影影植入式式广告它它的受众众就是观观看电影影的人,只只要是观观众在观观看该影影片就能能接收到到广告信信号。在在电影植植入式广广告的运运用过程程中它可可以作为为电影中中的一些些镜头或或者对白白等的主主要元素素出现在在电影中中,通过过镜头、人人物、对对白以及及故事情情节的展展开,自自然地展展现在观观众的面面前,与与电影融融为一体体。
15、目前前就电影影植入式式广告而而言主要要的几种种表现形形式有:特写镜镜头、台台词植入入和角色色植入。3郭元媛,论植入式广告的创新与发展. 太原大学学报, 2007年, 02期 3(1)定定制剧情情、特写写镜头。片方根据企业切实需求,为赞助商定制既符合商业需要,又顺乎剧情发展的场景。以手机为例,为了回馈赞助商宝马汽车,出品方专门设计了一场广院学生偷偷出去玩,12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓,挨徐帆批评的剧情。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致,观众印象非常深刻,对产品起到了很好的卖点宣传效果。再比如电影不见不散,一场葛优去找徐帆的戏,特意安排在宝马的4S店,长达5分钟的场景,
16、在徐帆、葛优的对话过程中,镜头不断变幻,把宝马车的各个角度拍了个够,巧妙的给宝马X5做了个大广告。这样的操操作手法法需要对对剧本进进行较大大修改,必必须跟片片方、导导演、编编剧等做做好沟通通,如果果不是首首席赞助助商或有有长期合合作关系系的客户户,一般般较难做做到。宝宝马之所所以能在在剧中定定制剧情情,与他他和华谊谊兄弟多多年良好好的合作作关系是是分不开开的。“视觉形形式的形形象性对对于以说说服为目目的的传传播具有有特殊意意义”而而表现视视觉形象象的最佳佳手法就就是通过过特写镜镜头。经经常我们们在看电电影的时时候有些些情节或或者画面面会突出出某一个个事物,这这是最通通俗的理理解,专专业的说说法
17、是在在一段持持续时间间内连续续摄取的的、占用用胶片较较长的镜镜头。这这都给了了电影植植入式广广告一个个平台,当当赞助商商公司的的产品或或者标志志出现的的时候导导演往往往会给出出一些特特写镜头头。在刘刘德华和和刘若英英主演的的电影天天下无贼贼里面面,我就就常常能能看到这这样的特特写镜头头,影片片开始时时主角在在西藏偷偷取朝圣圣的人们们和旅客客的手机机时就给给了被偷偷的手机机一个特特写镜头头我们能能很清楚楚的看到到被偷的的手机就就是诺基基亚的。然然后在后后面的情情节中两两位主演演在公路路上上演演的一幕幕惊险的的飞车镜镜头,也也给了长长城润滑滑油一个个特写镜镜头。电电影植入入式广告告依附在在特写镜镜
18、头上的的例子不不在少数数,像嫁嫁个有钱钱人、无无间道、手手机中中的摩托托罗拉手手机都是是以特写写镜头出出现的。(2)台台词植入入。台词词广告最最经典的的莫过于于大腕腕中李李成儒那那段台词词:“不是是开奔驰驰就是开开宝马,你你要是开开一日本本车,都都不好意意思跟人人打招呼呼”像像这样能能成为经经典对白白,被老老百姓广广为传颂颂、调侃侃的隐形形广告,其其影响力力无法估估量。再再比如新新近的命命运呼叫叫转移中中,刘仪仪伟直辣辣辣对酷酷派手机机功能的的介绍,虽虽略显唐唐突,但但对推广广手机确确是一针针见血。(3)角角色植入入。将赞赞助企业业的产品品或包含含企业信信息的物物料(如如广告牌牌)作为为剧中道
19、道具或剧剧情背景景使用,无无声无息息中传播播企业信信息。也也就是说说我们可可以把电电影植入入式广告告需要宣宣传的产产品作为为影片的的一个重重要的角角色来贯贯穿整个个影片。手手机中中的手机机可以算算作是另另一位主主演与情情节巧妙妙融为一一体。而而在爱爱情呼叫叫转移22中作作为贯穿穿整部影影片带动动情节发发展的重重要道具具就是一一款本田田的汽车车,主要要只要开开着车打打左转弯弯灯向右右转就能能够遇到到自己想想要遇见见的男士士。天天下无贼贼中,刘刘德华和和刘若英英合伙诈诈骗傅彪彪的戏中中,刘德德华偷拍拍用的佳佳能DVV,即是是剧情必必须的道道具,也也为企业业提供了了植入的的契机。总的来说说,道具具及
20、场景景植入要要求相对对低些,对对于影片片原本就就需要的的道具或或场景,赞赞助商更更容易协协调操作作,所以以更常用用。其实实在电影影中运用用植入式式广告的的地方有有很多只只有想不不到没有有做不到到,导演演和广告告商在对对电影中中的植入入式广告告的运用用可以说说是无所所不用其其极将植植入式广广告的功功能发挥挥到了极极致。植入广告告做的好好,可以以喜闻乐乐见、历历久弥香香,影片片、赞助助商双赢赢;做的的不好不不仅会折折损影片片效果,也也会令人人对赞助助商产生生负面情情绪。植植入广告告成功的的标志是是观众看看不出广广告痕迹迹而接受受企业诉诉求,而而不是把把企业的的盆盆罐罐罐都堆堆砌上去去才叫成成功。所
21、所以企业业在操作作植入广广告时一一定要有有大局观观,不可可一味强强行植入入,生硬硬展示,以以免落得得两败俱俱伤。(4)电电影活动动:内外外兼修。电影营营销活动动分“内内、外”两两种:内:跟随随影片原原有活动动宣传。每部大片片上映,都都有一系系列活动动,如开开机礼、关关机礼、首首映礼、庆庆功宴等等,都是是在为影影片宣传传造势,而而这些活活动具有有较高的的明星效效应和话话题效应应。企业业可以有有多种形形式“借借台唱戏戏”,凭凭借电影影活动的的影响力力和眼球球效应宣宣传自己己。黄金甲甲的首首映礼耗耗资60000万万,大腕腕明星齐齐聚一堂堂,电影影频道现现场直播播,其关关注度和和明星效效应不可可小觑,
22、如如有企业业赞助,很很可能短短时间迅迅速提升升知名度度。集集结号首首映礼,开开创了中中国电影影首映礼礼的先河河,首次次在工人人体育馆馆举办,百百位明星星到场庆庆贺演艺艺,万人人同看一一场电影影,这样样的明星星效应和和声势对对任何一一个企业业都是宣宣传的绝绝佳平台台。外:借助助影片自自行开展展活动。企业根据据自己市市场或产产品需要要,借助助电影影影响力策策划独立立活动。例例如,某某企业原原计划今今年年底底要在110个重重点销售售城市开开展促销销宣传活活动,就就与某大大片出品品方协商商策划了了“明星星10城市市观众见见面会”,围围绕明星星见面做做文章:凡在活活动期间间购买该该企业产产品一箱箱,就可
23、可获得电电影票两两张,并并有机会会参与明明星见面面会,赢赢取电影影限量版版纪念品品套装、明明星签名名海报、T恤等纪念品。2、我国国电影植植入式广广告运作作中存在在的问题题电影植入入式广告告这一理理念作为为广告业业中新星星的广告告模式进进入中国国的时间间还不长长,在国国内的电电影植入入式广告告的运用用中常常常出现许许多的问问题,很很多的广广告主与与导演对对于在电电影中植植入广告告的方式式和方法法运用的的得相当当的生硬硬,这样样就很容容易让观观众看出出这是在在做广告告从而产产生抵触触心理,即即达不到到广告主主想要的的传播效效果也使使得观众众对影片片导演的的抵触。具具体概括括在国内内电影植植入式广广
24、告的运运用主要要有以下下几个问问题:(1)广广告与电电影情节节的主次次颠倒。在在电影无无论采取取何种的的植入形形式都必必须遵守守一项最最基本的的原则那那就是,电电影情节节第一,广广告内容容第二。因因为电影影观众到到花钱是是欣赏电电影而不不是欣赏赏广告。如如果广告告内容过过于突出出盖过了了电影情情节就会会使得观观众对产产品和电电影都产产生反感感。比如如电影天天下无贼贼中导导演为“长长城润滑滑油”所所安排的的那一段段植入式式广告,就就是一大大败笔,“长长城润滑滑油”在在飞车这这一情节节中所占占比例太太重已经经喧宾夺夺主了。(2)电电影情节节与广告告产品植植入所要要达到传传播效果果不相符符。电影影植
25、入式式广告这这一广告告形式的的确能为为商家带带来很好好的传播播效果,但但前提条条件是广广告主所所植入的的产品能能够很好好的与电电影内容容和情节节相结合合,而不不是胡乱乱的植入入。我们们仍然以以电影天天下无贼贼为例例,在影影片开始始的一个个场景中中,主人人公在西西藏人们们朝圣和和旅游的的时候偷偷取的许许多的手手机画面面给出的的就是偷偷的手机机全是诺诺基亚的的,这样样就很容容易误导导观众给给观众带带来一个个信息就就是小偷偷最爱偷偷的就是是诺基亚亚这个品品牌的手手机,这这样严重重影响了了该品牌牌产品在在消费者者心中的的形象。(3)同同一电影影中过多多植入不不同的广广告产品品。对于于电影植植入式广广告
26、来说说在一部部电影中中过多的的植入广广告会使使得广告告效果大大打折扣扣,同时时还会对对电影本本身的质质量产生生不好的的影响。因因为在一一部电影影中能够够给予广广告主植植入广告告的情节节是非常常少的,如如果一部部电影中中需要植植入的广广告过多多必然会会使导演演根据广广告费的的多少来来安排广广告植入入的方式式。电影影天下下无贼中中就大量量的植入入了广告告,但是是有许多多广告是是达不到到广告主主所期望望的传播播效果的的,比如如北京京晨报在在电影中中出现的的地方就就是在故故事中的的一个过过度情节节,而“长长城润滑滑油”的的广告在在电影中中植入的的地方就就是一组组惊险的的飞车镜镜头。同同样是植植入同一一
27、部电影影给观众众的营销销却有很很大的差差距。(4)在在电影植植入式广广告的方方式缺乏乏新鲜感感和创意意。电影影中植入入式广告告也是属属于广告告,需要要达到传传播的效效果要让让人们记记住它。所所以电影影植入式式广告也也是要讲讲究新意意的一个个运用的的手法的的。在电电影中植植入广告告要寻找找电影情情节与广广告产品品在特性性上的共共同点使使之二者者能够更更加隐秘秘的结合合在一起起,然后后还要发发觉产品品的特点点在给予予道具、背背景、台台词等辅辅助,使使得观众众能深刻刻的记忆忆。三、 影响电影影植入式式广告传传播效果果的主要要因素追求广告告效果的的可测定定性是全全球广告告业的发发展现实实和趋势势。现在
28、在广告主主要求的的是要有有精准的的广告投投资回报报率,而而不是像像以前一一句“我我知道我我的广告告费有一一般是浪浪费的,但但问题是是我不知知道浪费费掉的是是哪一半半。”就就完了。就就目前而而言影响响植入式式广告效效果的主主要有五五个方面面:内容容因素、产产品或者者品牌、观观众、产产品所处处环境因因素以及及产品或或品牌的的植入过过程。6薛敏芝,植入式广告的国际运营及国内发展趋势。中国广告,2007年 ,09期6(1)内内容因素素。年内内容因素素包括其其制作质质量、吸吸引力、制制片公司司、影片片剧本等等。我们们都知道道一部有有优秀的的剧情的的电影是是吸引观观众的重重要前提提,没有有人愿意意花钱去去
29、看一部部自己不不喜欢或或者看不不懂的电电影。所所以电影影的内容容决定了了观众的的数量。而而电影的的观众就就是电影影中植入入式广告告的接受受者。如如果广告告信息的的接收者者太少则则广告的的到达率率不够直直接影响响到广告告的传播播效果。对对于剧情情吸引人人的电影影一般票票房都会会很高,证证明前去去观看的的人数多多从而使使得受众众多。产产品或品品牌与电电影剧本本的关联联度,对对其情节节发展的的重要性性,以及及产品或或品牌的的出镜时时间、频频率和显显著度等等都可以以纳入内内容因素素。(2)产产品或者者品牌。是是指其原原有的知知名度、企企业的信信誉等。产产品的知知名对在在电影植植入式广广告中的的作用也也
30、非常大大。往往往有一些些观众以以能在电电影中认认出某品品牌或这这产品而而感到高高兴,在在高兴的的同时就就回不自自觉的对对该品牌牌或者产产品产生生好感。人人们往往往对于好好的产品品与停牌牌更能接接受,在在电影情情节中角角色对与与产品的的运用也也会对观观众的购购买欲望望带来一一定的影影响。(3)观观众。是是指对电电影的关关注程度度、对广广告植入入的态度度、及对对品牌的的熟悉度度等。观观众是电电影中植植入式广广告信息息的接收收者,在在电影中中植入广广告首先先要对该该电影的的观众群群体做调调查,看看是否是是产品的的目标群群体。这这也是相相当重要要的一点点。如果果观众与与产品的的目标群群体不一一致,哪哪
31、怕投入入在多广广告“植植入”得得在好也也是没有有任何的的效果的的。(4)产产品所处处环境因因素。想想要达到到良好的的传播效效果就必必须整合合所有的的营销手手段。使使其彼此此之间相相互配合合。为电电影和产产品营造造一个相相互补助助,相互互促进的的外部环环境。世世界上没没有完美美的人只只有完美美的团队队,同样样的道理理,世界界上没有有完美的的产品只只有与之之相配和和的环境境。产品品只有在在与之相相配合能能够使它它充分发发挥其用用途的宣宣传环境境中才能能达到最最理想的的宣传效效果。(5)植植入过程程。电影影植入式式广告就就是把产产品或品品牌以一一种非常常隐秘的的方式植植入到电电影的情情节当中中,使观
32、观众在不不知情的的情况下下接受广广告宣传传,如果果产品或或品牌在在电影情情节当中中所“植植入”的的环境不不能与产产品的本本身的特特性相符符合,那那么这一一段情节节在观众众眼里就就会显得得非常的的突然和和不和谐谐,让观观众意识识到这是是在做广广告从而而会导致致观众对对电影的的抵触更更甚至对对产品的的抵触。除此之外外,媒体体的报道道和影片片的宣传传和植入入企业有有关促销销活动等等,都将将对植入入效果产产生影响响。按照照广告的的效果层层次理论论,植入入式广告告的效果果具体变变量可以以从认知知情情感行为这这三个层层面来设设定。认认知包括括品牌植植入的识识别、回回忆和对对植入品品牌的类类型、特特性的认认
33、知。情情感层面面包括品品牌植入入与故事事特性、情情节关联联性的意意义识别别,受众众能够进进行品牌牌描绘,产产生品牌牌认同和和形成品品牌态度度。行为为层面包包括购买买意向、品品牌选择择和品牌牌使用习习惯。想要很好好的对电电影中植植入式广广告的传传播效果果进行有有效的分分析评估估就是要要将以上上影响因因素和效效果因素素充分量量化,成成为一个个可操作作的系统统。四、优化化电影植植入式广广告传播播效果的的主要策策略1、对于于电影植植入式广广告在运运用中存存在的问问题给予予以下几几点建议议:(1)建建立相配配套的运运作机构构。电影影植入式式广告与与传统广广告在运运作上有有着很大大的区别别,传统统广告是是
34、在节目目制作好好后才去去寻求广广告,而而植入式式广告则则是需要要在电影影制作的的前期就就必须要要和编剧剧开始策策划,以以求达到到产品的的植入与与电影的的情节能能够完美美的结合合。比如如20005年1月,福福特公司司在好莱莱坞成立立了专门门的代理理公司,其其职责就就是为公公司品牌牌植入寻寻找机会会。(2)建建立与之之相匹配配的运作作机制。首首先是要要对电影影做内容容分析,由由广告营营销人员员与电影影编剧共共同策划划。然后后分析植植入广告告的合理理性和可可行性,接接着寻找找意愿名名单,找找到广告告投放商商。再次次实际植植入广告告,对电电影中广广告产品品与电影影情节之之间不和和谐的地地方加以以修改。
35、最最后做好好电影植植入式广广告的宣宣传效果果评估。(3)建建立与之之相配套套的管理理方式。因因为电影影植入式式广告是是一种软软广告,目目前还没没有一套套比较完完善的管管理制度度来约束束从业人人员的广广告经营营行为。所所以有必必要出台台相关的的规定,对对其价格格、资金金流向和和营销人人员的经经营行为为等做出出严格规规范。(4)前前期策划划,精心心准备。在在电影拍拍摄之前前广告主主与导演演就应该该事先对对于产品品在电影影情节中中植入的的画面内内用进行行有效的的沟通,相相互协商商合理的的布局产产品在画画面中的的位置,出出现的时时机和停停留的时时间,以以及与影影片内用用的主次次关系。切切莫为了了突出广
36、广告产品品过于将将其放大大而影响响到电影影情节本本身的发发展。(5)了了解广告告意图。电电影情节节的发展展一般是是靠正反反两派的的较量来来推动的的,在植植入产品品的时候候首先要要了解广广告的意意图,切切莫将应应该突出出正面形形象的产产品植入入了反派派的情节节之中。在在天下下无贼中中就出现现了这样样一幕,刘刘德华拍拍着他的的BMWW说“开开好车就就是好人人了吗?”这一一植入就就严重影影响到宝宝马公司司的产品品形象。(6)择择优植入入。在信信息爆炸炸的今天天,广告告主们都都应该知知道在同同样的时时间当中中出现太太多的广广告会使使广告的的效果降降低。同同样的在在一部电电影中植植入太多多的广告告不仅会
37、会影响到到广告的的传播效效果,同同样也会会影响到到电影的的质量,所所以在选选择植入入广告的的同时,广广告主和和导演也也必须进进行一次次合理的的筛选。2、我国国电影植植入式广广告的植植入原则则与运营营模式植入式广广告在未未来必将将是电影影广告的的发展趋趋势,我我们必须须解决产产品、品品牌和电电影情节节的融合合的问题题。只有有解决了了这个问问题才能能是植入入式广告告最佳的的展现品品牌的价价值和魅魅力,才才能将植植入式广广告与品品牌整体体战略相相匹配,所所以在电电影中植植入广告告应该把把握住以以下几个个运行策策略:4张会娟,电影植入式广告的运行策略.科技信息(科学教研), 2008年 ,25期4(1
38、)隐隐蔽原则则。当今今这个年年代就是是信息爆爆炸的年年代,大大街小巷巷到处都都充斥着着这样那那样的广广告信息息。如此此多的广广告信息息很容易易造成人人们的信信息疲劳劳,会让让人对各各种广告告不自觉觉的就产产生一种种抵触心心理和反反感,这这正式所所有广告告主所不不愿意看看到的情情况,所所以现在在的广告告商们都都在寻找找一个可可以将自自己所需需要传播播的广告告以一种种隐秘的的方法传传播到各各个受众众那里。比如电影影0007中中英俊潇潇洒的男男主角在在执行任任务假扮扮上流社社会名人人的时候候开的车车永远是是BMWW,在逃逃跑追逐逐中开的的车也是是BMWW。光是是从这些些个细节节中就能能让人们们感觉到
39、到,BMMW品牌牌的符号号意义,它它代表了了高贵、潇潇洒、上上流社会会、成功功人士,同同时也让让人们感感受到了了其产品品的性能能的卓越越。如果果植入式式广告不不能够隐隐于剧情情,为了了露脸而而露,就就会引起起观众的的反感。天天下无贼贼里面面的那组组男女主主角在汽汽车上发发生争执执,导致致汽车失失控,而而对面行行驶过来来一辆打打卡车,卡卡车正面面和侧面面则写着着“长城城润滑油油”五个个大字,并并且为了了突出,五五个字还还出奇的的大并且且在字体体的颜色色上做了了处理,一一看就知知道是假假的让人人们觉得得很刻意意的在突突出这五五个字。(2)和和谐原则则。所谓谓的和谐谐原则就就是要根根据产品品或者品品
40、牌的自自身情况况和特性性来选择择适合的的电影,要要使得产产品或者者品牌与与电影内内容想适适应符合合电影情情节的需需要,只只有当产产品或品品牌真正正融进了了电影内内容当中中,观众众才会在在不知情情的情况况下接受受到广告告宣传,达达到广告告主所想想要达到到的宣传传效果。美国大片片偷天天换日正正是这一一原则运运用的经经典,宝宝马公司司为了他他们公司司的车子子Minni CCoopper。专专门请侦侦探小说说家为MMinii Cooopeer创作作了一部部没有结结尾的小小说MMisssionn Miini,影影片描述述的是纽纽约的一一名艺术术家存放放在巴塞塞罗那的的6幅艺术术品突然然失踪,名名侦探SS
41、am Coooperr与其座座驾Miini Coooperr穿行与与巴塞罗罗那大街街小巷,追追查案件件。在电电影中MMinii拥有时时尚可爱爱的外形形,同时时还拥有有卓越的的性能,灵灵活的穿穿梭,壮壮观的跳跳跃正是是对Miini该该车型的的经典诠诠释。在在影片上上映后很很多人纷纷纷表示示想要购购买一辆辆Minni CCoopper,可可见宝马马公司对对Minni CCoopper的的植入式式营销是是做得非非常成功功的。(3)精精当原则则。精当当原则也也是一个个电影植植入式广广告是否否能够取取得成功功的关键键。在一一部电影影里面如如果植入入太多太太杂的广广告,虽虽然电影影制作商商取得了了丰厚的的
42、利益,企企业取得得了露脸脸的机会会,但是是这样会会很容易易对电影影本身造造成损害害同时也也会对企企业造成成损害。“少而精”的原则对品牌和对电影媒介而言都是非常重要的。奥迪公司司在精当当原则上上就把握握得很好好。我们们可以从从近几年年来奥迪迪汽车在在众多又又好又叫叫座的影影片中频频繁的亮亮相可以以看出,奥奥迪公司司在电影影植入式式广告的的运用这这一块走走的是精精品路线线。让雷诺、汤汤姆克克鲁斯、休休格兰兰特等好好莱坞巨巨星都曾曾在不同同的影片片中拥有有奥迪汽汽车。奥奥迪汽车车严格遵遵守“植植入”高高质量的的影片的的原则。该该公司追追求的不不是“遍遍地开花花”式的的产品植植入,而而是具有有严格的的
43、植入式式广告传传播的战战略定位位,所有有的植入入式项目目都必须须与奥迪迪品牌整整体策略略一致。奥奥迪参与与的项目目都必须须符合奥奥迪的众众多的严严格的标标准:相相关电影影角色的的生活方方式必须须符合奥奥迪的品品牌价值值观;演演员与其其所扮演演的角色色必须能能够作为为品牌信信息的有有效传播播者;电电影的目目标受众众必须与与植入式式宣传中中推出的的车型的的目标用用户一致致。5 奥迪、宝马“产品植入式”宣传探密,中国经营报车尚,2005年9月26日.5(4)整整合原则则。所谓谓整合原原则就是是综合、协协调地使使用各种种形式的的传播方方式,传传递本质质一致的的信息,以以达到宣宣传目的的的一种种行销手手
44、段。整整合行销销传播的的内涵包包括以消消费者为为核心,建建立消费费者和品品牌之间间的关系系,以及及整合运运用各种种传播媒媒介等诸诸多方面面,其主主旨是以以最佳的的组合谋谋取最大大的利益益。1任拯廷,浅议植入式广告。今传媒,2006,04期1企业业与电影影的合作作,正式式这一模模式的积积极尝试试。20044年,奥奥迪为电电影我我,机器器人量量身定做做的概念念跑车RRSQ参参与拍摄摄。在电电影公映映的时候候,它配配合电影影进行的的宣传也也非常精精彩。奥奥迪专门门制作了了平面广广告,电电视广告告。并且且把这辆辆车运到到了北京京展示,连连开门的的问候语语也是来来自20035机机器人的的声音。参考文献献
45、1 任拯廷廷,浅浅议植入入式广告告。今今传媒,2006,04期2 吕善锟锟,电影影中植入入式广告告的理论论依据. 青年记者, 2008年, 08期3郭郭元媛,论植植入式广广告的创创新与发发展. 太太原大学学学报, 2007年, 02期4张张会娟,电影影植入式式广告的的运行策策略.科技技信息(科学教教研), 220088年 ,225期5奥奥迪、宝宝马“产产品植入入式”宣宣传探密密,中中国经营营报车车尚,220055年9月26日.6薛薛敏芝,植植入式广广告的国国际运营营及国内内发展趋趋势.中国国广告,2007年,09期7翁翁晓华; 孙小小平,植入入式广告告运作的的几个问问题.中国广广播电视视学刊,20008年年, 255期11.16.202210:0310:03:2222.11.1610时3分10时3分22秒11月. 16, 2216 十一月 202210:03:22 上午10:03:222022年11月16日星期三10:03:22