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1、营 销 策 略中国企业在国际化进程中的品牌经营孙玉宁北京联合大学生物化学工程学院摘 要中国企业国际化进程中的品牌经营问题主要是企业品牌的国际化问题。企业在国际化进程中注重品牌经营，提升品牌 竞争力，实现品牌国际化已经成为目前企业国际化经营关注的焦点。 关键词中国企业 国际化 品牌经营一、企业国际化过程中的品牌经营概述品牌国际化的含义。品牌国际化又称为品牌的全球化经营，我 国学者韦福样(2001)将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一 化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
2、本文认为品牌国际化是将同一品牌名(商标名)以标准化和本土 化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出 的长期动态营销过程，目的是获得国际化带来的利润。二、中国企业国际化进程中品牌经营的现状1.我国品牌发展还处于起步阶段。目前，我国有 170 多类产品 的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到 20%，自主品牌出口 占全国出口总额的比重低于 10%，称得上世界名牌的更是不多。2.我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品牌，并 尝试国际化策略。比如我国的海尔和联想，目前海尔已分别在北美、 欧 共体、中东等重点市场发展了
3、 30 多家海尔专营点，使海尔在国际 市 场上的份额及声誉不断提高。第二类：有意建树品牌，但还力不从 心 。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不 足 ，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。 第三 类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发 展品 牌是务虚，缺乏现实意义。 三、中国企业国际化进程中品牌经营方面存在的问题 1.企业品牌观念认知滞后， 自我保护意识淡薄。我国很多企业商 标保护意识淡薄， 不少驰名品牌在海外被其他企业抢注。如海信公司 被西门子公司抢注了“HISENSE”商标；“青岛”啤酒在美国被抢注； “竹叶青”在韩国被抢注“；阿诗
4、玛”在菲律宾被抢注。商标被抢注使企业无形资产的受损，也阻碍了企业进入国际市场的步伐，致使一些企 业放弃了赖以生存的品牌，失去了向海外进行品牌国际化的优势。2.品牌管理缺乏国际化战略。我国企业经常不能把品牌的核心 价值、 品牌的定位、 品牌的延伸范围等列入企业愿景中， 导致了我国 的一些品牌形象模糊， 没有抓住品牌的定位。从长期实践看， 缺乏品 牌战略的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌。比如已经退出市场 的“旭日升”冰茶， 其广告词由“越飞越高， 旭日升”到“一种好心情， 一种好滋味，畅快的感觉总是最美”，这些都没有很好抓住品牌定 位， 从而最终导致了一个品牌产品的没落。相比 Pepsi 围绕着
5、年轻 主题展开的宣传， 两者效果有很大的差距。 3.文化因素阻碍我国品牌国际化。世界名牌在世界范围内，能够 融合当地文化，引导消费行为。我国不少品牌的形式设计往往忽略 了跨文化因素。如有的品牌仅有中文名称。有些品牌的标志设计具 有太强的民族、地域或文化限制，比如中国建设银行的铜钱标志，不 能够向国外消费者传达有效的信息。4.品牌的附加价值低，缺乏自主知识产权，缺乏创新性，竞争力 不强。我国商品出口以劳动密集型、低端产品为主，出口增长依靠的 是劳动力成本低的比较优势，重视商品出口，轻视品牌建设，造成我 国 品牌附加值低，国际认可度不高。中国企业为政府主导型，我国企业还没有成为研发活动投入和 执行
6、的主体，从而制约着企业技术创新的发展。5.我国品牌缺乏国际知名度和忠诚度。 在很长的一段时间内， 我 国商品以“质次价低”的形象出现在国际市场上， 因而很多国外消费者在提到中国商品时，联想到的是低品质、低价格、低档次。我国品 牌的知名度与忠诚度很差。 四、中国企业国际化进程中品牌经营的对策建议1.塑造正确的企业品牌观念，加强品牌的保护意识。改变以产品为重点的旧观念，建立以市场和用户为中心的品牌观念，以满足用 户需求来获取利润作为企业的目标。另外，在企业内部建立专业的 品牌管理机构，规范品牌管理。2.加速改革企业传统管理模式。推行以人为本的人性化管理和 人文主义的管理理念。建立扁平化管理模式，使
7、信息传递速度加快， 增强企业的适应性。3.增强企业自主创新能力，提升品牌技术竞争力。增强自主创新 能力，推进企业科技进步，是品牌竞争力提升的源泉。因此，企业应 以市场顾客需求为导向，设立自己的研发中心，通过技术发明、革 新、合作以及技术引进来实现企业技术创新。 4.营造深厚的品牌文化是企业品牌竞争力提升的核心。营造开 放性的品牌文化，使自己的品牌个性文化与当地文化相融合。在品 牌设计上做到简洁醒目，易识、易传诵，使品牌具有吸引力和亲和 力。在品牌策划上，充分认识和理解当地文化，在广告中注入更多的 当地文化意蕴，培养消费者对品牌的好感与忠诚。5.加强政府的指导和推动作用，改善企业生存的外部环境。
8、政府要培育和扶持本国品牌的市场基础，完善各项行政管理制度，建立 国家品牌推广机制，设立国家品牌推广基金，在国际事务中应加强对我国大型企业品牌的推动与协调，强化中国品牌的促进措施。 参考文献1徐慧东.浅议我国企业品牌的国际化策略J.内蒙古科技与经 济, 2008(08)2华瑶,崔媛,杨蓉蓉.浅析中国品牌国际化问题J.科技创新导 报, 2008(01)3刘艳,刘华生.中国品牌国际化面临的难题与对策J.科技信息 (学术研究), 2008(15)4胡定平,张明.品牌国际化的含义阐述J.产业与科技论坛, 2006(08)5胡耀国,徐亚纯.中国品牌国际化的再思考J.科技经济市场,2007(03)商场现代化2012 年 11 月（下旬刊）总第 702 期97