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1、国内外卫星互联网开展情况分析一、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数那么处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反响也存在较大的差异。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不
2、同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。国外已开展多年，其中“星链”卫星系统规模最大。20世纪80年 代至2000年前后，以摩托罗拉公司“钛星”计划为代表的多个卫星计 划（全球星、轨道通信、泰利迪斯、天空之桥）提出，“铉星”计划 通过发射66颗低轨卫星构建一个覆盖全球的卫星通信网，此阶段主要 以语音、低速数据、短消息等业务为主，后因技术不成熟等原因工程 宣告终止。在2000年至2014年，以新铳星、全球星
3、、轨道通信系统 公司的卫星互联网为主，在极端条件下向航空、航海等用户提供移动 通信服务，作为地面通信手段的补充。2014年至今，多家公司相继推 出OneWeb、Starlink. 03b等星座计划。其中SpaceX公司实施的 Star link星座计划是全球迄今为止部署在轨卫星最多的成功案例，累 计已发射超过3000颗星链卫星；03b星座系统是全球唯一一个成功投 入商业运营的中轨卫星计划。我国高度重视卫星互联网，已上升至国家战略性工程地位。“十 三五”期间，以中国航天科技、中国航天科工为主的两大央企集团分 别提出了 “鸿雁星座”和“虹云工程”低轨卫星互联网计划，并发射 了试验卫星。2020年4
4、月，卫星互联网被列入新型基础设施范围并上 升为国家战略性工程，是我国天地一体化信息系统的重要组成局部。 由于空间卫星运行轨道和频谱资源有限，当前采取“先申报就可优先 使用”的抢占方式，很多国家和组织出于自身利益考虑，先占领轨道位置及频率而后发射卫星，空间卫星频率与轨道资源日益成为各国抢 占对象，因此卫星互联网对外层空间主动权具有重要战略意义。六、卫星轨道可分为低中高轨，开展卫星互联网主要依靠低轨卫星 按照轨道高度划分，卫星星座主要分为低轨、中轨、高轨三类；按照吞吐容量分为高通量卫星和常规卫星。其中低轨卫星具有低时延、 链路损耗小、发射灵活、覆盖范围广、应用场景丰富、本钱低等特点, 最适合开展卫
5、星互联网业务。单层星座系统由相同轨道高度卫星组成，多层星座系统由不同轨 道高度卫星组成。单层星座系统的空间段卫星部署于相同轨道高度， 由一个或多个轨道面构成。每颗卫星一般配有星间链路，可与同轨面 及异轨面的相邻卫星进行通信。同时，卫星可通过馈电链路和用户链 路分别与地面关口站和用户站进行信息交互，从而构成了一个具有多 种链路的复杂天地通信系统。多层星座系统的空间段由不同轨道高度 的卫星组成，不同的系统可能会有不同的组合，如多层LEO、LEO/GEO. GEO/MEO/LEO混合星座等。七、卫星互联网的用途卫星互联网的四大用途：1）实现人口全覆盖。欧美兴旺国家人口 密度相对较低，进行固定宽带尤其
6、是光纤的铺设本钱高昂且收回时间 较长，此外信息通信基础设施同样不够完善的“一带一路”沿线国家 同样有需求。2）实现区域全覆盖。传统地面通信服务很难覆盖的航海、 航空、岛屿等区域也有较强的网络接入需求。3）与地面通信形成优势 互补。早在2020年6月发布的5G标准R16中，就有卫星互联网的技 术文档纳入其中，6G研发工作已经将卫星互联网纳入其中并作为重要 组成局部，未来卫星互联网将与5G和6G等地面移动通信网络平滑切 换。4）占领稀缺轨道资源，维护国家平安。按照卫星轨道资源先到先 得的国际原那么，先发国家发射的低轨道卫星将会抢占更多轨道资源。 同时卫星在轨道运行难以受到有效监控和管理，与国家平安
7、也密切相 关。卫星发射数量近年来增速加快。2012年，全球新发射卫星数量仅 132颗，2021年全球新发射卫星到达1827颗，期间年复合增长率为 33. 9%,随着卫星互联网下游端的需求刺激，预计未来全球每年卫星发 射数还将持续增长。火箭回收技术和“一箭多星”是卫星高密度发射降本增效的有效 途径，两种技术我国均自主掌握。作为目前世界上最廉价的猎鹰-9火 箭总造价约为5000多万美元，如果能回收并可低本钱重复使用猎鹰-9 火箭的第一级，可降低火箭本钱80%；如果第一二级火箭都能回收并低 本钱重复使用，那么可降低火箭本钱的99%。另一种降本增效的有效方式就是“一箭多星”，单次火箭发射携带多颗卫星的
8、方式可以降低本钱, 大幅度提高研制效率、发射效率，满足高密度发射的任务需求。八、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能到达的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最正确区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数
9、量，那么此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 那么该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市
10、场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过比照分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比拟并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,那么说明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、
11、造型等；价格差异因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差异因素；资金使用效率因素等。九、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品到达了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国 竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的本钱。所以，质量改进 方案（QIP
12、）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 到达某特定功能的质量。适合性质量是指到达没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理
13、是创 造顾客价值、顾客满意和保存顾客的关键，要求企业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都到达更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质 量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。
14、（2）质量必须在公司每一项活动中表达出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最正确公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最正确等级”竞争者作为 基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进，但有时确定一个总体改进目标是必要
15、的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进那么要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高本钱。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理 等许多本钱，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高， 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并 不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计 划，作为营销行动的依据。“
16、营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个 品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销 计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有 产品线增加新产品工程、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场 计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向 不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整 合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。 战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的 不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取
17、的措施。它是一 个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对 营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十一、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度兴旺且快速普及，同类企
18、业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换本钱低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能到达留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者
19、和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比方，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素
20、。经过分析研究和预测， 即可比拟准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物
21、资源一样管理客户资源。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比方，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越
22、多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，“奢靡型” “活泼型” “社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查说明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存
23、在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少
24、量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,
25、 那么应审查原来的品牌定位和目标市场确实立等是否准确，并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须到达的平安标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的平
26、安标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销
27、组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比拟 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。二、营销计划的实施（一）有效实施计划的考前须知(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、工程和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，
28、根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原那么, 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体
29、问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况缺乏，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和
30、思维习惯，就容易遭到抵抗。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。三、(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是 因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调 一致、共同出力的依据。卫星互联网：低轨道卫星组成空中基 站实现互联卫星互联网好比将地面的基站搬到了太空中，每一颗卫星就是一 个移动的基站。卫星互联网是指屡次发射数百颗乃至上千颗小型卫星, 组成卫星星座，以这些卫星作为“空中基站”，从而到达与地面移动 通信类似的效果，实现太空互联网。这是基于高通量卫星(HT
31、S)开展 的新一代卫星通信网络，是为地面、海上和空中用户提供宽带互联网 接入等通信服务的新型网络。从系统架构组成来看，卫星互联网可以 划分为空间段、地面段和用户段三个局部。四、中国卫星互联网开展前景“虹云”系统和“鸿雁”系统为开启中国版“星链”打下基础。“虹云”系统是我国首个低轨星座卫星移动通信系统，由中国航天科 工集团研制开发，计划发射156颗卫星，轨道高度为1000km。“虹云” 系统计划分三步走，第一步计划在2018年前，发射第一颗技术验证星， 实现单星关键技术验证；第二步到“十三五”末，发射4颗业务试验 星，组建一个小星座，让用户进行初步业务体验；第三步到“十四五” 末，实现全部156颗卫星组网运行，完成业务星座构建。“鸿雁”系统是航天科技集团研发的集通信、导航增强于一体的 低轨卫星星座。按照规划，“鸿雁”星座分为两步建设，一期工程将 由60颗卫星组网，实现“一带一路”区域覆盖，二期工程将再发射 300多颗鸿雁卫星，形成全球覆盖。2018年12月29日，“鸿雁”星 座首星成功发射，计划到2023年，成功发射54颗主体卫星，为后续 系统建设奠定基础。五、国内外卫星互联网开展情况