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1、 中国文化元素在电视广告创意表现中的运用_央视招商_水墨篇_的创意与表现特色分析 中国文化元素 电视广告 创意 中国文化元素 电视广告 创意 中国文化元元素在电电视广告告创意 表现中中的运用用 央央视招商商 水水墨篇 的创意意与表现现特色分分析李柏柏凝 ( 河北北大学新新闻传播播学院 河北 保定 07110000) 889 学学 术 平 台台 广 告告 与 营 销销 20010 年 第第 二 期 摘摘 要:中国文文化元素素在电视视广告中中的运用用失败的的案 例例很多, 成功功的也不不少, 央视招招商广告告 水水墨篇 便是一一则创 意新颖颖的成功功作品.本文以以 水水墨篇 为例从从中国文文化元素
2、素在 水水墨篇 中的具具体运用用分析中中国文化化元素应应用于电电视广告告 创意意表现上上的成功功与不足足, 并并对在电电视广告告创意表表现上运运用 中中国文化化元素提提出了一一些总结结性的建建议, 对广告告创作者者在电 视广告告上正确确使用中中国文化化元素具具有一定定的指导导意义. 关键键词:中中国文化化元素 创意表表现 电电视广告告 引 言 央央视招商商广告 水墨墨篇 以墨入入水中晕晕染开来来, 形形成灵动动 从从有形到到无形 从有有界到无无疆 , 的文文案主题题, 百百态, 来体现现 形象象地向作作为目标标消费者者的广告告商们展展现了广广告宣传传对于 品牌塑塑造的作作用.广广告镜头头表现上
3、上由代表表着古代代文明的的层 峦峦, 游游鱼, 仙鹤, 蛟龙龙, 长长城, 太极等等意象到到代表着着现代文文明的 运动, 飞机机, 鸟鸟巢, 以至最最后扣到到中央电电视塔, 从时时 和谐谐列车, 间和和空间上上层层推推近, 向受众众展示中中国文化化的发展展和中国国文 明明几千年年的进步步, 凸凸显出代代表中国国传统主主流文化化的中央央电视 台的品品牌形象象魅力.基于这这两个诉诉求点, 广告告作品中中对中国国 文化化元素的的选择和和运用对对创意表表现的成成功和传传播效果果的良 好实现现起到了了至关重重要的作作用. 一, 中国文文化元素素在 水水墨篇 创意表表现中的的运用 (一 水墨墨篇 ) 电电
4、视广告告中采用用的中国国文化元元素 在在 水水墨篇 电视广广告动态态展现的的过程中中, 创创作者采采用了 众多具具有中国国文化色色彩的意意象元素素. 11.水墨墨画 央央视招商商广告 水墨墨篇 以墨入入水中形形成的水水墨图景景为 线线, 勾勾勒出了了富于层层次和动动态的一一系列文文化元素素, 很很好地诠诠 释了了 从从无形到到有形 从有有界到无无疆 , 的宣宣传理念念.在广广告 的的意象选选择上, 创作作者以水水墨晕染染这种传传统的中中国艺术术绘画 手法为为创意的的出发点点.通过过水墨晕晕染而生生的层峦峦万象, 借助助 绘画画的表现现手法以以传达 从无无形到有有形 而这种种 , 从无无形到 有
5、形 的理理念不止止是水墨墨画艺术术的精髓髓, 也也是广告告宣传本本身 所所期望达达到的传传播效果果. 22.古代代文明意意象 在在广告作作品中, 水墨墨幻化成成了层峦峦, 游游鱼, 仙鹤, 蛟龙龙, 长长 城, 僧人人, 太太极, 武术等等中国古古代文明明意象.以水墨墨勾勒的的层 峦峦以示 有形形以鱼鱼跃水面面成鹤翱翱翔以展展现空间间的 , 有有界 和 笔笔墨变化化的 无疆蛟龙, , 长城的的意象彰彰显了由由实到虚虚, 又又由 虚虚到实的的意识形形态上的的广阔, 太极极, 武武术等具具有中国国古 僧僧人, 典文化化的意象象,传达达了中国国五 千千年文明明历史的的广博. 3.现代文文明意象象 水
6、墨墨渲染由由古到今今,突破破时间的的界限,将和谐谐列车, 鸟 巢,飞飞机等代代表现代代文明进进步的意意象融入入到了广广告之中中, 最最 后以以中央电电视塔收收尾. 这些意意象展示示了中国国近年来来的社会会科 技技的发展展和中国国与世界界的交融融. (二 中中国文化化元素在在电视广广告中的的运用效效果 ) 1.采用形形变的表表现方式式使电视视广告基基调统一一, 富富于文化化 特色色 在电电视广告告中采用用水墨形形变的方方式将各各种中国国特色元元 素进进行串联联, 衔衔接自然然, 弱弱化了时时间, 空间, 虚实实之间的的界限, 在电电视广告告中 使使整个广广告更加加连贯.富于动动态的水水墨图景景,
7、 营营造出了了深邃的的中国文文化意境境, 形形成了 虚实实相生, 计白白当 黑黑, 妙妙在无处处 的的传统美美韵格调调, 从从为广告告注入了了深层的的文化 内涵. 2.中国文文化元素素的运用用使文案案与视觉觉相融合合 文案案 从从无形到到有形 从有有界到无无疆 通过中中国的传传 , , 统水水墨画的的形式, 结合合众多文文化元素素予以表表达, 使文案案与视 广告片片中中国国文化元元素的使使用对文文案内容容的传达达 觉相相融合. 做到到了增效效而非重重复, 通过两两者相互互作用增增大效应应, 创创造出 第三层层影响力力, 增增强了传传播效果果. 二二, 水水墨篇 中的中中国文化化元素的的运用在在
8、广告创创意表现现 上的的成功与与不足 (一 中国文文化元素素在 ) 水水墨篇 创意表表现上运运用的成成功 11. 中中国文化化元素的的运用迎迎合了中中央电视视台的既既有形象象 和国国际化发发展战略略, 并并凸显出出了中央央电视台台的品牌牌优势 中央电电视台一一直以来来以严谨谨的媒体体形象,深邃的的文化 氛围, 政治治化的主主流价值值观深入入人心.在创意意表现上上以 传 播播标的 为信信息重点点, 选选取和使使用中国国文化元元素, 用事实实说 话话. 创创意将作作为中国国最主要要的电视视传播媒媒体的中中央电视视台, 位于首首都北京京的地理理优势, 广泛泛的媒体体覆盖, 高度度的受众众认 同同,
9、深深度的信信息内容容, 悠悠久的历历史传承承等品牌牌优势, 通过过水 墨墨, 蛟蛟龙, 长城, 太极极, 鸟鸟巢等具具有较高高世界认认知度的的中国特特 色文文化元素素进行展展现, 诠释了了中央电电视台的的社会地地位, 权威 地位, 文化化地位和和主导媒媒体地位位, 巩巩固了作作为广告告产品的的中 220100 年第第 2 期 (总第 66 期) 学术平平台 广告与与营销央央电视台台的主流流媒体形形象,同同时以其其独特性性规避了了竞争者者, 文文化特点点, 比比较适合合于企业业形象广广告和快快消品广广告.企企业形 并贴合合了中央央电视台台的国际际化发展展策略. 象广广告重视视对企业业理念的的宣传
10、, 选择择准确简简洁的中中国文化化元 素素, 将将企业赋赋予中国国传统文文化特色色, 加加深企业业的历史史感和文文 2.中国文文化元素素的运用用直击高高文化水水平的目目标消费费者广 化内涵涵, 可可以深入入人心的的树立企企业形象象.目前前的广告告作品中中 告商商 作为为中央电电视台的的招商广广告, 其目标标消费者者广告商商主要 比较成成功的有有双喜文文化传播播有限公公司的企企业形象象广告分分享 界界定为文文化程度度高, 企业发发展成熟熟的一级级企业主主.在诉诉求表 篇, 至于这这则 水水墨篇 对于央央视广告告部形象象理念的的传达如如何 现现上将功功能型与与心理型型相结合合, 向向消费者者提供理
11、理性或感感性上 还是有有待时间间来检验验的. 对于快快消品来来说产品品更新速速度快,消费群群体大众众化, 中 的的利益. 国文文化元素素在电视视广告中中的选用用多用于于节日的的促销广广告, 这 广广告将理理性的品品牌决策策寓于具具有美学学色彩的的文化元元素 样样的广告告往往根根据节日日的变化化来选择择中国特特色文化化元素, 以 之中, 将视视觉与文文案相结结合, 传达以以无形的的宣传投投资成就就有 迎迎合节日日气息.在这里里非常典典型的代代表便是是旺旺食食品的系系列 形形的商业业利益, 以有有界的广广告投放放达到无无疆的品品牌传播播效果 在中国国文化元元素的准准确选择择 这一一理念, 借水水墨
12、交融融成画所所带来的的传统文文化色彩彩吸引广广告 广广告了.不论是是哪种电电视广告告, 基基础上都都应适量量使用, 以简简胜繁, 繁杂杂的元素素构成并并不利于于 主关关注的同同时以隐隐喻的手手法给予予其更多多的想象象空间. 3. 中国国文化元元素的运运用赋予予电视广广告传统统美学色色彩, 使 受受众在第第一时间间提取元元素背后后的文化化信息, 这样样的广告告是难 人印象象深刻, 具有有良好传传播效果果 免流流于形式式的. 广告引引入中国国传统文文化元素素,营造造出传统统美学的的气韵, (三三 选取取的中国国文化元元素的文文化价值值应与消消费者的的价值 ) 生生动灵逸逸, 制制造话题题引起国国人
13、共鸣鸣.将由由水墨构构成的传传统文 需求相相一致 化基调调作为电电视广告告的背景景体现了了 以以形写神神, 得得意忘形形 的的 在广广告创意意中, 目标消消费者的的文化程程度和文文化心理理诉求 中国传传统文化化的意境境美学特特点.结结合电视视广告技技术所带带来的 也是应应用好文文化元素素的必要要考量因因素.消消费者对对于广告告产品 视觉冲冲击, 将古代代文明与与现代社社会科技技相结合合, 交交错着技技术 所所附带的的文化价价值的需需求与广广告表现现上所使使用的文文化元素素 美, 的文文化价值值应当相相一致. 时空空美, 信息美美和符号号美, 给受众众以多时时空的审审美感受受和 在在中国文文化进
14、程程发展影影响下, 中国国电视荧荧屏文化化出现了了 延伸伸的想象象, 达达到深入入人心的的传播效效果. (二 水墨墨篇 中的中中国文化化元素的的运用在在广告表表现上 阳春春白雪下里里巴人 ) 和 的的文化鸿鸿沟现象象, 这这样的电电视文化化 仍有有欠缺 也影响响着广告告创意的的表现中中视觉元元素的使使用.文文化的分分化使 水墨墨篇 中的中中国文化化元素运运用的成成功之处处可圈可可点, 得不同同文化程程度和审审美需求求的消费费者对于于广告中中所包含含的 文文化信息息在接受受程度上上也有所所不同, 因此此文化元元素的选选择应 但是在在其选择择和编排排上仍然然有些许许的不足足之处.广告作作品中 当深
15、入入分析和和考虑目目标消费费者的文文化特质质和文化化期待, 使通通 过多多的意象象堆积, 使作作品本身身不够精精炼.在在对文化化元素的的选 择择上忽略略了中国国传统水水墨文化化中 过过文化元元素所附附加给产产品的文文化价值值更容易易被消费费者接受受 以以简胜繁繁 的的美学特特点, 虽 和和认同. 然精精简的文文案很好好地传达达了 相信品品牌的力力量 这一概概念, 但 由由于为时时一分钟钟的电视视广告中中过多的的意象闪闪现, 使传达达品牌 (四 中国文文化元素素使用上上要注意意维护民民族尊严严 ) 众多多水墨意意象淹没没了中央央 由于于中国文文化元素素具有中中国文化化的代表表意义, 因此此在用
16、概念的的同时忽忽略了产产品本身身 电视台台的广告告主体地地位. 于电视视广告表表现时, 尤其其要注意意民族尊尊严的维维护.我我国广告告 三, 关于于中国文文化元素素在电视视广告创创意表现现中灵活活运用 法第七七条中规规定广广告应当当维护国国家尊严严和利益益 不不得含 , 的建建议 有有民族, 种族族, 宗宗教, 性别歧歧视的内内容这这要求业业者在广广告创 , 作作中尊重重中国传传统文化化和民族族代表形形象, 因此创创作者在在广告 (一 中国文文化元素素的选用用应结合合广告产产品特点点和电视视媒 ) 体特特点 创创意中使使用中国国文化元元素要对对中国文文化进行行深入的的了解, 遵 在选择择文化元
17、元素进行行创意表表现时, 应结结合广告告产品自自身 循循中国人人的民族族价值观观, 以以免触犯犯中国人人的民族族自尊心心. 特特点, 选用与与产品形形象相符符合的文文化元素素, 表表现产品品文化特特 四, 语 结 色色或文化化理念, 避免免臆造联联系画蛇蛇添足.在广告告创意表表现中 央视招招商广告告 水水墨篇 突破了了以往中中央电视视台在自自身 选选取具有有代表性性的文化化意象, 针对对产品的的性能特特点, 品牌形形 广告告宣传上上的保守守作风,灵活地地使用中中国文化化元素进进行创 象以及及广告目目的等, 适量量的选用用文化元元素, 着重考考量文化化元 意意, 以以中国的的本土文文化宣扬扬品牌
18、形形象, 广告理理念以及及国际化化 水水墨 素素所具有有的中国国传统文文化特色色与产品品优势特特点之间间的关联联 的媒媒体特点点, 吸吸引国内内外广告告商的关关注.从从整体上上看, 性, 通过中中国文化化元素诠诠释品牌牌形象, 传达达品牌理理念, 为企业业 篇 中文化化元素的的选用在在电视广广告创意意的表现现上是成成功的. 产品品增添传传统文化化气息. 中国国文化元元素作为为广告创创意表现现的新生生意象, 以其其特有的的中 由由于电视视媒体具具有直观观性强,有较强强的冲击击力和感感染 国国传统文文化特色色, 成成为了广广告创作作者的宠宠儿, 而对于于如何在在 力, 瞬间间传达, 不利利于深入入
19、传达广广告信息息等特点点, 在在运用文文化 电电视广告告这一动动态媒体体中运用用文化元元素实现现良好的的传播效效 果, 同时时使广告告具有中中国文化化特色和和深度, 也成成为了传传播学 元素进进行创意意表现时时应深入入了解元元素的文文化内涵涵, 选选取直观观 表现现力强, 便于于受众记记忆的意意象元素素, 并并结合动动态媒体体特点 研究者者深入探探讨的问问题. 水墨墨篇 将文化化元素灵灵活的融融入到镜镜头表现现之中.广告作作品 在在这一点点上做得得尤为出出色, 通过原原本属于于静态的的水墨画画的动 参考文文献: 画表现现使众多多文化元元素连贯贯起来, 充分分地利用用了电视视媒体的的 11贝纳纳
20、德 格格塞雷, 罗伯伯 埃伯伯格.广广告创意意解码M.北京: 特点点, 达达到了颇颇具冲击击力的视视觉传播播效果. 中国国物价出出版社, 20003,9. (二 对中国国文化元元素的选选取应当当准确, ) 适量, 宜简简不宜杂杂 22高鑫鑫.电视视艺术美美学MM.北北京:文文化艺术术出版社社, 220044,111. 在在电视广广告中,对于中中国文化化元素的的选取要要具有代代表 3费费尔顿.广告创创意与文文案MM.北北京:中中国人民民大学出出版 性性.这种种代表性性不仅仅仅是指对对创意诉诉求点的的意象代代表, 也要 社, 20005,55. 求求其具有有的文化化属性被被受众所所广泛认认知.以以
21、中国文文化元素素的 4中中国人民民共和国国广告法法, 119944. 220100 年第第 2 期 (总第 66 期) 90 下载本文档档需要登登录，并并付出相相应积分分。如何何获取积积分? 大小: 1166.0KBB所需积分: 200 窗体顶端窗体底端当前文档信信息已有23人人评价浏览：12247次次下载：23次次贡献时间：20110-006-221贡献者： 秋水滴滴桐 三三级文档关键词词文档关键词词暂无 更多相关推推荐文档档 中西广告创创意文化化差异 1人评 33页广告创意 9人评 44页广告的创意意与表现现 2(1) 0人评 332页文化元素鉴鉴赏 0人评 77页广告创意意摄影 0人评 22页更多同分类类热门文文档 广告培训：怎么做做提案(阳狮. 2811人人评 330页搞设计的应应该看看看 2554人人评 33页专业化的媒媒体操作作 2486人人评 555页4A广告公公司的运运作体系系 2425人人评 227页战略概述与与基本框框架 2892人人评 992页20111 Baaiduu使用百百度前必必读文库库协议