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1、企业的必修修课品牌战战略规划划1、什么是是品牌战战略规划划我们看到中中国企业业普遍缺缺乏品牌牌战略规规划，缺缺少品牌牌建设的的一致性性方向，品品牌传播播与推广广也往往往为信信天游，随意意性很大大，以至至于品牌牌资产更更是难以以积累，而而上面介介绍的种种种病症症也大多多是由于于缺乏品品牌战略略规划引引发的。所所以品牌牌战略规规划显得得尤为重重要。但品牌战略略规划究究竟是什什么？它它的具体体内容是是什么？品牌战战略是建建立以塑塑造强势势品牌为为核心的的企业战战略，将将品牌建建设提升升到企业业经营战战略的高高度，其其核心在在于建立立与众不不同的品品牌识别别，为品品牌建设设设立目目标、方方向、原原则与
2、指指导策略略，为日日后的具具体品牌牌建设战战术与行行为制定定宪法法. 2、品品牌战略略规划包包括哪些些内容？品牌战略规规划所要要解决的的是品牌牌经营中中的根本本问题，对对品牌现现在与未未来的属属性、结结构、范范围、内内容、愿愿景与管管理机制制等问题题，对这这些问题题作出清清晰的规规划，就就为品牌牌的长期期发展道道路扫清清了时时时存在的的种种障障碍（如如下表）1）、品牌牌化决策策环节品牌化决策策环节解解决的是是品牌的的属性问问题。究究竟是选选择制造造商品牌牌还是经经销商品品牌？是是塑造企企业品牌牌还是产产品品牌牌？是自自创品牌牌还是外外购或加加盟品牌牌？这些些看似不不存在、不不重要的的问题，实实
3、际上在在企业的的品牌建建设过程程中却是是经常存存在的困困惑，大大多企业业根本不不明白。品品牌在创创立之前前就要决决定企业业品牌选选择以及及企业是是否以品品牌为中中心来展展开营销销，这将将决定着着企业今今后的命命运。案例：就很很多制造造商品牌牌而言，目目前就倍倍受经销销商品牌牌的阻击击，如当当前中国国的家电电业就屡屡屡受国国美、永永乐、苏苏宁等经经销商品品牌的钳钳制，这这可以说说是中国国家电企企业战略略上的失失误，像像海尔、长长虹、TTCL有有没有考考虑过向向宜家（IIKEAA）学习习，做个个主宰自自己命运运的一体体化品牌牌呢？在在国外，杯怡可可乐、美国可可乐等等大量超超市可乐乐就冲击击了可口口
4、可乐、百百事可乐乐的市场场，而宝洁也在向向沃尔玛玛的挑战战中最后后也不得得不向其其低头屈屈就。可可口可乐乐、百事事可乐无无疑将腹腹背受敌敌如英国国主要超超市300以上上的商品品为自有有品牌，日日本最大大的零售售商大荣荣连锁集集团约440的的商品是是自有品品牌。被被称为没有工工厂的制制造商的英国国马狮百百货公司司，所有有商品只只用一个个圣米米高牌牌，成为为英国盈盈利能力力最高的的零售商商业集团团。美国国超级市市场一年年销售零零售商自自有品牌牌的牛奶奶达600多亿美美元、点点心面包包20亿亿美元、奶奶酪166亿美元元、速冻冻蔬菜99亿美元元，超市市中400以上上的商品品为自有有品牌。2）、品牌牌模
5、式的的选择品牌模式的的选择，解解决的则则是品牌牌的结构构问题。是是选择综综合性的的单一品品牌还是是多元化化的多品品牌？是是联合品品牌还是是主副品品牌？是是背书品品牌还是是担保品品牌？一一个清晰晰、协调调且科学学的品牌牌结构，对对于整合合有限的的资源，减减少内耗耗，提高高效能加加速累积积品牌资资产无疑疑是至关关重要的的。（三三种模式式如图）案例：日本本丰田汽汽车在进进入美国国的高档档轿车市市场时，就就没有继继续使用用TOOYOTTA，而而是另立立一个完完全崭新新的独立立品牌凌志 （LLEXUUS），甚甚至不以以丰田田为其其作担保保与背书书，凌志志并不公公开把自自己的名名字与丰丰田公司司联系在在一
6、起，它它对消费费者说的的是，它它有自己己独立的的定位，而而这种声声明要比比消费者者是否了了解那种种联系更更重要。以以尽量避避免TTOYOOTA会给凌志带来低低挡化印印象，以以至于成成就了一一个可以以与宝宝马 奔驰驰、保时捷捷、凯迪拉拉克相相媲美的的高档轿轿车品牌牌，曾一一度占据据了美国国高档轿轿车市场场。3）、品牌牌规划的的内涵企业经营者者所希望望为消费费者所认认同的品品牌形象象设计、策策划，它它是整个个品牌战战略规划划的重心心所在。它它从品牌牌的理念念识别、行行为识别别与符号号识别等等三方面面规范，其其中包括括以品牌牌的核心心价值为为中心的的核心识识别和以以品牌承承诺、品品牌个性性等元素素组
7、成的的基本识识别；还还规范了了品牌在在企业、代代言人与与产品、推推广、传传播等层层面上的的准则；同时为为品牌在在视觉、听听觉、触触觉等方方面确立立基本标标准。案例：在220000年海信信的品牌牌战略规规划中，就就不仅仅仅明确了了海信创新科科技，立立信百年年的品品牌核心心价值，还还提出了了创新新就是生生活的的品牌理理念，并并确定立立足科技技领域的的传播范范畴，立立志塑造造新世世纪挑战战科技颠颠峰，并并致力于于改善人人们生活活水平的的科技先先锋的的品牌形形象，做做创新新生活的的领导者者，更更以品牌牌的核心心价值为为中心对对产品、人人员、企企业、企企业家等等一系列列品牌行行为进行行了规范范，同时时导
8、入了了全新的的VI视视觉识别别系统。之之后，通通过一系系列以品品牌的核核心价值值为统帅帅的营销销传播，一一改以往往模糊混混乱的品品牌形象象，以清清晰的品品牌识别别一举成成为家电电行业首首屈一指指的技技术流品牌。4）、品牌牌延伸规规划品牌延伸规规划是对对品牌未未来发展展所适宜宜的事业业领域范范围的清清晰界定定，明确确了未来来品牌适适合在哪哪些领域域、行业业发展与与延伸，在在降低延延伸风险险、规避避品牌稀稀释的前前提下，以以谋求品品牌价值值的最大大化。5）、品牌牌管理规规划品牌管理规规划是从从组织机机构与管管理机制制上为品品牌建设设保驾护护航；最最后在上上述规划划的基础础上，为为品牌的的发展设设立
9、愿景景，并明明确品牌牌发展的的各阶段段的目标标与衡量量指标。3、如何制制定品牌牌战略首先，从分分析影响响品牌的的内外部部因素开开始。品品牌塑造造必须迎迎合消费费者的利利益，否否则无以以触动消消费者的的需求；品牌战战略规划划必须与与企业相相匹配，企企业不仅仅仅要有有付诸实实施的愿愿望，更更需要得得到企业业现有的的资源与与能力的的支持、投投入与坚坚持。其次，与品品牌战略略规划同同步进行行的，是是与企业业现有其其他职能能战略的的整合，尤尤其是与与企业形形象与企企业文化化之间的的整合，使使之彼此此协调、相相互支持持，形成成一致性性的战略略合力。整个品牌战战略规划划过程，其其实是一一场企业业提高品品牌意
10、识识、达成成品牌共共识的学学习、交交流的互互动式运运动。战战略规划划必须得得到企业业最高层层的直接接参与与与全力支支持，其其间伴随随着大量量的交流流、培训训、宣讲讲、试点点与辅导导等细致致的导入入工作。第三，是在在具体的的品牌实实施过程程中，定定期核检检品牌状状况，随随时对品品牌战略略的实施施效果进进行评估估，根据据实施绩绩效对品品牌战略略做深入入地微调调与修正正。案例：衡水水老白干干品牌营营销实战战衡水老白干干有着几几百年悠悠久历史史的著名名白酒品品牌，其其出品的的衡水水老白白干系列列白酒盛盛极一时时，但是是销量持持续徘徊徊，采纳纳品牌营营销国际际顾问机机构开始始和衡水水老白干干正式合合作。
11、通通过全面面对衡水水老白干干的了解解，采纳纳制定品品牌战略略规划六六步，撬撬动品牌牌资产，使使品牌保保鲜与产产品销量量同时渐渐如佳境境。第一步：品品牌资产产检核1、品牌知知名度：衡水老老白干在在冀北平平原拥有有极高的的品牌知知名度，996%以以上的消消费者都都知道衡衡水老白白干是历历史名酒酒、河北北特产；近年来来品牌缺缺乏统一一的识别别体系，己己轮落为为第四提提示知名名品牌。2、品牌认认知度：河北消消费者对对衡水老老白干产产品具有有很高的的品质认认可度，但但是400%的消消费者认认为，近近年来衡衡水老白白干能够够根据消消费者的的需要和和口味变变化、度度数变化化进行产产品创新新。3、品牌忠忠诚度
12、：衡水老老白干品品牌的忠忠诚消费费者大多多年龄在在35岁岁以上，职职业以部部队和政政府机关关干部、中中低收入入工人、农农民为主主。近年年来忠诚诚消费者者的需求求在不断断变化，有有往浓香香型、低低度酒等等转移的的趋势。4、品牌联联想：提提起衡水水老白干干，消费费者首先先想到的的就是度度数最高高的烈性性白酒；衡水老老白干区区别于竞竞争品牌牌最明显显的特点点是其独独特的老老白干香香型。品牌检核断断定衡水水老白干干需要全全面、系系统的激激活。衡衡水老白白干之所所以出现现以上种种种问题题，根源源就是没没有建立立一套系系统品牌牌战略规规划，其其中有的的问题是是由于长长期历史史原因沉沉积而形形成的。第二步：
13、策策略制定定衡水老白干干公司要要在市场场上迅速速获得优优势，可可能将战战线拉得得很长，拿拿出大量量的财力力物力，派派出大量量的人力力进行全面开开花.目前最最为适宜宜的营销销策略就就是采用用集中中化、全面差差异化、全全面整合合的竞竞争策略略，即针针对竞争争对手的的薄弱环环节和地地区，集集中力量量，运用用整合营营销传播播，使所所有的市市场运作作都能够够在一个个点上产产生积累累，真正正做到花小钱钱，办大大事，才才能使企企业的战战略目标标得以顺顺利的实实现。第三步：品品牌创新新策略导入入子品牌牌，两线线发展、抢抢占市场场由于历历史的原原因，衡水老老白干在消费费者的心心目中已已经形成成品牌联联想定势势，
14、人们们普遍认认为喝老老白干太太掉价，消消费者已已经老龄龄化。要要改变这这种品牌牌感觉定定势，我我们制定定了两线线发展的的战略：一线是是衡水水老白干干，中中低档的的品牌，主主要的销销量来源源，但总总体价格格偏低，利利润低薄薄。另一一线推出出高档品品牌十十八酒坊坊，来来源古衡衡水城原原有十八八家酒作作坊，各各具绝技技，酿得得传世美美酒。全全新的子子品牌十八酒酒坊的的任务是是从高端端切入市市场，通通过创新新成为衡衡水老白白干的形形象产品品，通过过对它的的整合推推广，带带动背书书品牌衡水老老白干的形象象提升和和价值认认知。第四步：品品牌定位位（1）衡水水老白干干，中国国新精神神。将衡衡水老白白干规划划
15、成一种种与时俱俱进的品品牌。（2）十八八酒坊，有有一种酒酒是用来来流传的的。定位位在经典典的、流流传的酒酒。主攻攻高端市市场。第五步：品品牌推广广衡水老白白干不不利于产产品向高高端延伸伸，另外外老白白干是是品类名名，市场场上还有有其他的的老白干干，如果果以衡衡水老白白干为为主导品品牌进行行传播结结果难令令人满意意， 针针对原有有的市场场和消费费群， 采取全全面巩固固和深化化的策略略，阻击击竞争对对手。以以促销和和终端形形象识别别为重点点，推出出千家衡衡水老白白干店招招计划，进进行形象象识别和和时时提提醒，推推出各种种喝酒中中奖如对对碰碰有奖、再再来一瓶瓶等活活动，从从而让消消费者提提起衡水水老
16、白干干，达到到口碑传传播和忠忠诚的作作用。十八酒坊坊的文文化价值值感强，品品牌联想想丰富，容容易与历历史文化化联系在在一起，消消费者认认同度很很高，普普遍认为为很有档档次感。综综合以上上因素，我我们建议议十八酒酒坊作为为明年的的主推子子品牌。这这样，通通过十八八酒坊主主攻中高高档市场场，可以以全面提提升整体体品牌形形象，强强调创新新策略，通通过形象象和传播播方式差差异化和和渠道、资资源集中中推广抢抢占市场场选择石石家庄为为样板市市场进行行启动，运运用区域域市场抢抢占第一一战术突突破。第六步：品品牌整合合传播1、资源的的整合坚持整合老老白干集集团各种种资源和和信息，用一个个声音说说话的的特性，保
17、保持老白白干整体体的色彩彩、视觉觉和消费费者心理理感受的的一致性性和整合合性。由由于衡水水老白干干的产品品主要在在北方销销售，我我们选择择深受北北方消费费者喜爱爱的著名名歌手腾腾格尔作作为形象象代言人人。2、传媒整整合重视媒介的的宣传作作用，充充分调动动各种媒媒体的积积极性，重重点布置置终端，一一反其他他品牌单单靠电视视打江山山的局面面，全面面传播老老白干品品牌形象象，建立立良好的的知名度度，达到到老少皆皆知。3、整合传传播实施施十八酒坊强强势登场场，邀请请政府部部门有关关领导、国国内知名名白酒专专家、国国家级评评酒员 、国内内顶尖营营销专家家、经销销商代表表和有关关媒体举举办了隆隆重的十八酒
18、酒坊上市市新闻发发布会暨暨专家品品酒会，形象象代言人人腾格尔尔在其著著名的天天堂歌歌声中闪闪亮登场场，掀起起新闻发发布会的的高潮。十十八辆价价值二十十万左右右的国际际上顶尖尖品牌的的摩托车车如哈雷雷、宝马马等列成成车队缓缓缓行驶驶在石家家庄的街街道上，十十八酒坊坊石家庄庄上市轰轰动一时时。牵手手河北省省的王牌牌电视节节目，举举办衡衡水老白白干大家家来欢乐乐专场场，配合合促销订订货会的的进行，邀邀请经销销商代表表参加电电视节目目的摄制制，一下下拉近了了厂商关关系，增增加经销销商的荣荣誉感和和深度合合作的信信心。为吸引目标标消费群群品尝十十八酒坊坊，我们们举办多多种简单单而具有有实效的的促销活活动，选选择石家家庄目标标消费群群集中的的Y宾馆馆举行十十八酒坊坊幸运运寻宝大大行动，活动动开展一一周后，原原来该宾宾馆最旺旺销的XXX酒，从从每天销销售二、三三十瓶，下下降到每每天不足足三、五五瓶，而而十八酒酒坊每天天的销量量高据榜榜首。