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1、第7章 煤炭企业竞争者分析与市场竞争的战略教学目标1.掌握识识别竞争争者的思思路和方方法；2.掌握分分析竞争争者的方方法和内内容；3.熟悉市市场领导导者的战战略选择择；4.掌握市市场挑战战者的进进攻策略略；5.了解市市场追随随者的跟跟随策略略；6.了解市市场补缺缺者的补补缺战略略。本章结构引导案例：“红高梁梁”的启示示7.1识别别竞争者者7.1.11行业竞竞争观念念（1）销售售商数量量及产品品差异化化程度。（2）进入入壁垒。（3）退出出壁垒。7.1.22市场竞竞争观念念7.1.33波特五五种竞争争力模型型1.行为内内的竞争争者2.新进入入者的威威胁3.替代品品的威胁胁4.供应商商的讨价价还价能
2、能力5.购买者者的讨价价还价能能力7.2分析析竞争者者和确定定竞争对对象7.2.11辩别竞竞争者的的战略7.2.22判定竞竞争者的的目标7.2.33评估竞竞争者的的能力（1）核心心能力。（2）成长长发展能能力。（3）快速速反应能能力。（4）适应应变化的的能力。（5）持久久力。7.2.44估计竞竞争者的的反应模模式（1）从容容型竞争争者。（2）选择择型竞争争者。（3）凶狠狠型竞争争者。（4）随机机型竞争争者。7.2.55确定竞竞争对象象（1）强竞竞争者与与弱竞争争者。（2）近竞竞争者与与远竞争争者。 （33）“好”竞争者者与“坏”竞争者者。 7.3市场场领导者者战略案例7.11：美国四四大汽车车
3、公司的的战略方方阵7.3.11扩大总总需求7.3.22保护市市场份额额1.阵地防防御2.侧翼防防御3.以攻为为守4.防守反反击案例7.22：瑞士手手表5.运动防防御6.收缩防防御7.3.33扩大市市场份额额（1）经营营成本。（2）营销销组合。（3）反垄垄断法。聚焦：防御御战的原原则7.4市场场挑战者者战略7.4.11确定挑挑战对象象（1）攻击击市场领领导者。（2）攻击击规模相相同但经经营不佳佳、资金金不足的的公司。（3）攻击击规模较较小、经经营不善善、资金金缺乏的的公司。7.4.22选择进进攻战略略案例7.33：汉堡包包大王的的二度进进攻战1.正面进进攻聚焦：警告告：正面面攻击的的风险2.侧翼
4、进进攻3.包抄进进攻聚焦：警告告：包抄抄进攻的的风险4.迂回进进攻（1）多元元化地经经营那些些与竞争争对手现现有业务务无关联联的产品品。（2）用现现有产品品进入新新的地区区市场。（3）用竞竞争对手手尚未涉涉足的高高新技术术制造的的产品取取代现有有产品。聚集：百事事可乐使使用迂回回进攻对对付可口口可乐5.游击进进攻案例7.44：佳能何何以将施施乐“挑落马马下”7.5市场场追随者者战略和和市场补补缺战略略7.5.11市场追追随者战战略（1）紧密密跟随。（2）距离离跟随。（3）选择择跟随。7.5.22市场补补缺者战战略1.理想的的利基市市场具备备的特征征（1）对主主要的市市场竞争争者不具具有吸引引力
5、，或或者是大大部分市市场竞争争者不屑屑一顾。（2）具有有足够的的规模和和购买力力，使公公司能够够赢利。（3）具备备一定发发展潜力力。（4）本公公司具备备向这一一市场提提供优质质产品和和服务的的资源和和能力。（5）本公公司在顾顾客中建建立了良良好的声声誉，能能够抵御御竞争者者入侵。2.市场补补缺者竞竞争战略略选择(1)最终终用户专专业化，专专门为某某一类型型的最终终用户提提供服务务。(2)垂直直专业化化，专门门为处于于生产与与分销的的某些层层次的用用户提供供服务。(3)顾客客规模专专业化，专专门为某某一规模模的顾客客群服务务。 (4)特殊殊顾客专专业化，专专门向一一个或几几个主要要客户销销售产品
6、品。(5)地理理市场专专业化，只只在某一一地点、地地区或范范围内经经营业务务。(6)产品品或产品品线专业业化，只只经营某某一种产产品或某某一类产产品线。(7)产品品特色专专业化，专专门经营营某一类类型的产产品或特特色产品品。(8)客户户订单专专业化，专专门按客客户订单单生产特特制产品品。(9)质量量价格专专业化，只只选择低低档或高高档的市市场经营营。(10)服服务专业业化，提提供一种种或数种种其他企企业所没没有的服服务。(11)销销售渠道道专业化化，只为为某类销销售渠道道提供服服务。本章小结1.如何参参与竞争争并使自自己在市市场竞争争中拥有有优势，是是企业能能否获得得营销成成功的核核心所在在。
7、企业业要制定定一个有有效的竞竞争战略略，必须须首先识识别自己己的竞争争者，不不仅要注注意提供供同类产产品满足足相同顾顾客需要要的企业业，还要要注意各各种潜在在竞争者者。波特特认为，企企业所在在行业的的竞争强强度或吸吸引力取取决于五五种基本本竞争力力量，即即行业中中现有企企业间竞竞争激烈烈程度、潜潜在的竞竞争者、替替代品生生产的威威胁，以以及购买买者、供供应者讨讨价还价价能力。对对市场竞竞争者的的分析主主要包括括评定竞竞争者的的战略、目目标，评评估竞争争者的能能力和反反应模式式，确定定竞争对对象。2.企业营营销战略略取决于于企业在在市场中中所处的的地位。市市场领导导者在相相关的产产品市场场中拥有
8、有最大的的市场份份额。为为了保持持优势地地位，市市场领导导者要通通过扩大大市场总总需求，保保护现有有市场份份额和努努力增加加市场份份额来实实现。市市场挑战战者向市市场领导导者和其其他竞争争者进攻攻，以争争取更多多的市场场份额，挑挑战者可可选择正正面进攻攻、侧翼翼进攻、包包抄进攻攻、迂回回进攻和和游击进进攻等战战略向市市场领导导者发起起挑战。市市场追随随者指那那些在产产品、技技术、价价格、渠渠道和促促销等大大多数营营销战略略上模仿仿或跟随随市场领领导者的的企业。市市场追随随者可选选择紧密密跟随、距距离跟随随和选择择跟随战战略。市市场补缺缺者的战战略是选选择没有有大企业业参与的的小细分分市场作作为自己己的目标标市场。市市场补缺缺者的作作用是拾拾遗补缺缺，见缝缝插针，补补缺的关关键是专专业化。重要术语和和概念竞争战略产品差差异化进入壁壁垒退出壁壁垒完全竞竞争完全垄垄断寡头垄断垄断竞竞争愿望竞竞争者行业竞竞争者形式竞竞争者品牌竞竞争者市场领导者者 市市场挑战战者市场追追随者市场补补缺者阵地防防御侧翼防防御运动防御游击防防御正面进进攻侧翼进进攻包抄进进攻利基市市场