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1、调研宝典编 写 说说 明市场调研关关系到系系统地、客客观地收收集、分分析和评评价市场场营销特特定方面面的信息息，以有有助于管管理者制制定有效效决策。为为了更好好地为客客户的决决策与管管理提供供信息依依据，为为公司下下个流程程的运作作提供信信息支持持，特编编写此手手册。编写的目的的：为公公司的调调研人员员提供一一份较详详细、易易学习和和操作的的培训教教材，通通过调研研人员的的自学及及公司的的系统培培训，提提高公司司调研人人员的专专业知识识水平及及实际操操作能力力，减少少调研误误差，为为公司策策划人员员及客户户提供较较为准确确、详细细、及时时的市场场信息，提提高公司司在咨询询策划行行业中的的竞争力
2、力。编写的原则则：内容容力求详详尽和专专业；使使用方便便，易于于学习和和实际操操作；与与公司的的实际使使用情况况相结合合，以实实际操作作为编写写的重点点。 主要的的内容：本手册册仅就企企业外部部市场调调研进行行论述，企企业内部部调研详详见企企业诊断断完全手手册。本本手册从从理论和和实际操操作两个个方面对对调研进进行阐述述，共分分九章，分分别为概概述、主主要的调调研内容容、问题题界定及及调研设设计、抽抽样设计计、调研研方案、问问卷及调调研提纲纲设计、调调研实施施、资料料整理与与调研报报告、质质量控制制。目 录调研流程图图6第一章、概概述77一、什么是是市场调调研77二、主要的的市场调调研方法法8
3、8三、市场调调研的步步骤99第二章、主主要的调调研内容容100一、行业市市场环境境调查110二、消费者者调查110三、经销商商调查111四、零售店店调查111五、媒体调调查112六、竞争者者调查113七、特殊对对象调查查113第三三章、问问题界定定和调研研设计144一、调研问问题的界界定114二、调研设设计116三、调研区区域与调调研对象象的确定定118第四章、抽抽样调查查199一、几个基基本的概概念119二、设计原原则和依依据119三、常用的的二种抽抽样方法法220四、深度访访谈及样样本设计计模式223第五章、调调研方案案255一、调研背背景225二、调研目目的225三、调研内内容225四、
4、调研方方法226五、调研实实施226六、质量控控制226七、日程安安排227八、方案范范例227第六章、问问卷及访访问提纲纲设计355一、问卷及及提纲的的基本组组成部分分335二、问卷及及提纲的的基本设设计步骤骤336三、问卷设设计中应应注意的的问题440第七章、调调研实施施411一、网络联联系441二、人员的的招聘与与培训441三、试调研研443四、正正式调研研444五、关于竞竞争对手手资料的的收集444第八章、资资料整理理、分析析与调研研报告455一、资料的的编码、录录入455二、数据统统计分析析技术和和说明445三、调研报报告446第九章、质质量控制制488一、误差的的产生与与质量控控制
5、448二、调研组组织449三、设计中中的质量量控制550四、调研实实施中的的质量控控制550五、资料整整理与分分析中的的质量控控制552六、废卷的的界定与与处理552附 件533附件一、JJL消费费者调研研问卷及及答题卡卡533附件二:广广告测试试问卷588附件三:各各类问卷卷纲要644附件四、各各种调研研表格699附件五、调调研费用用预算表表711调研流程图图项目洽谈界定相关因素界定决策问题与营销问题收集二手资料 方方案设计计 问卷设设计确定提问方式确定调研区域与调研对象确定调研方法与样本设计确定问题顺序确定调研方法与样本设计访问员培训及各项准备工作试调研、问卷修改正式实施调研二手资料的整理
6、与分析，问卷的编码、录入与分析问卷回收、复核与整理提交调研报告撰写调研报告后续的数据分析及其他调研方面的服务第一章、概概 述一、什么是是市场调调研市场调研：在我国国又称为为市场调调查或营营销调查查。它是是指按一一定的程程序，采采用一定定的方法法，通过过系统地地、客观观地识别别、收集集、整理理和分析析有关的的市场信信息，为为了企业业提高决决策质量量、发现现和解决决营销中中的机遇遇和问题题提供信信息依据据。市场调研的的特点：针对性性、时效效性、系系统性、科科学性。市场调研的的目的和和作用：市场调调研主要要目的是是为企业业的决策策问题和和相关营营销问题题的解决决提供信信息依据据，具体体表现为为：1.
7、 全面面了解行行业性的的政策、经经济、技技术及文文化特点点所带来来的机遇遇和挑战战，了解解本行业业的市场场容量、潜潜力及未未来的发发展趋势势，为企企业决策策提供信信息依据据。 22. 全全面了解解本产品品及主要要竞争产产品的销销售现状状，消费费者消费费行为和和心理特特征的变变化趋势势，为企企业的市市场细分分、产品品改造、新新产品开开发提供供信息依依据。3. 全面面了解本本产品及及主要竞竞争产品品的广告告、促销销、公关关、价格格等营销销策略，为为公司营营销策略略的合理理制订提提供支持持。4. 全面面摸清企企业品牌牌在消费费者中的的知名度度、渗透透率、美美誉度和和忠诚度度；了解解不同层层次消费费者
8、消费费变化趋趋势，为为调整品品牌营销销策略及及进行品品牌延伸伸提供科科学依据据。5. 全面面了解消消费者的的信息接接受模式式，相关关媒体的的收视率率、主要要节目的的收视情情况，为为公司宣宣传策略略的改进进、产品品信息的的有效传传播、企企业形象象的树立立提供提提供信息息支持。6. 全面面了解目目标地区区的产品品代理商商、批发发商和零零售商的的经营现现状，查查清本产产品的销销售网络络状态、销销售政策策、销售售管理状状态及市市场价格格结构，为为建立合合理的渠渠道和销销售政策策，强化化营销管管理打基基础。市场调研的的内容：市场调调研分为为内、外外调研两两个部分分，其中中外部调调研的主主要内容容有：行行
9、业环境境调查、消消费者调调查、产产品调查查、竞争争对手的的调查、渠渠道调查查、媒体体调查等等。（详详见第二二章）调研组织：主要的的市场调调研组织织有四种种：计委委、经委委、统计计局等国国家综合合机关的的调研组组织；经经济主管管业务部部门附属属的市场场调研组组织；企企业的市市场调研研组织；独立的的市场调调研单位位，包括括市场调调查公司司、广告告公司的的调研组组织、咨咨询公司司或服务务公司的的调研组组织。二、主要的的市场调调研方法法主要的市场场调研方方法有文文案调研研、实地地调研、特特殊调研研三种。文案调研：主要是是二手资资料的收收集、整整理和分分析。实地调研：实地调调研可分分为询问问法、观观察法
10、和和实验法法三种。（1）询问问法：就就是调查查人员通通过各种种方式向向被调查查者发问问或征求求意见来来搜集市市场信息息的一种种方法。它它可分为为深度访访谈、GGI座谈谈会、问问卷调查查等方法法，其中中问卷调调查又可可分为电电话访问问、邮寄寄调查、留留置问卷卷调查、入入户访问问、街头头拦访等等调查形形式。采用此方法法时的注注意点：所提问问题确属属必要，被被访问者者有能力力回答所所提问题题，访问问的时间间不能过过长，询询问的语语气、措措词、态态度、气气氛必须须合适。（2）观察察法：它它是调查查人员在在调研现现场，直直接或通通过仪器器观察、记记录被调调查者行行为和表表情，以以获取信信息的一一种调研研
11、方法。（3）实验验法：它它是通过过实际的的、小规规模的营营销活动动来调查查关于某某一产品品或某项项营销措措施执行行效果等等市场信信息的方方法。实实验的主主要内容容有产品品的质量量、品种种、商标标、外观观、价格格，促销销方式及及销售渠渠道等。它它常用于于新产品品的试销销和展销销。特殊调研：特殊调调查有固固定样本本、零售售店销量量、消费费者调查查组等持持续性实实地调查查；投影影法、推推测试验验法、语语义区别别法等购购买动机机调查；CATTI计算算机调查查等形式式。三、市场调调研的步步骤市场调研大大致来说说可分为为准备、实实施和结结果处理理三个阶阶段。（1）准备备阶段：它一般般分为界界定调研研问题、
12、设设计调研研方案、设设计调研研问卷或或调研提提纲三个个部分。（2）实施施阶段：根据调调研要求求，采用用多种形形式，由由调研人人员广泛泛地收集集与调查查活动有有关的信信息。（3）结果果处理阶阶段：将将收集的的信息进进行汇总总、归纳纳、整理理和分析析，并将将调研结结果以书书面的形形式调研报报告表述述出来。 第二章、主主要的调调研内容容 一、行业市市场环境境调查主要的调研研内容有有：1、 目标市场的的容量及及发展潜潜力；2、 行业的营销销特点及及行业竞竞争状况况； 3、政策、法法律、经经济、技技术、地地理、文文化等市市场环境境对行业业发展的的影响；二、消费者者调查主要的调研研内容有有：1、 消费者消
13、费费心理（习习俗、同同步、偏偏爱、经经济、好好奇、经经济、便便利、美美观、求求名等）和和购买行行为（习习惯、理理智、感感情、冲冲动、经经济、随随意等）调调研；2、 消费者的媒媒介喜好好状态；3、 消费者对行行业/产产品了解解程度（包包括功能能、特点点、价格格、包装装等）；4、 消费者对品品牌的意意识、对对本品牌牌及竞争争品牌的的观念及及行为差差异；5、 消费者分布布（地域域、行业业等）及及特性（年年龄、 收入、职职业等）。案例：郑州州生生项项目消费费者调研研生生公司的的产品为为胎儿营营养素，目目标消费费者为孕孕妇，调调研实施施地点为为郑州。在在问卷的的设计上上，就要要结合产产品和地地域的特特点
14、，灵灵活设计计。问题题应包括括以下内内容：调调研对象象的年龄龄、婚姻姻状况、收收入状况况、学历历、职业业等个人人资料；用过哪哪些营养养品、在在哪里买买、由谁谁买、有有哪些影影响因素素、选择择因素等等购买行行为资料料；消费费者对营营养品的的价格承承受情况况、期望望价格、包包装、促促销等因因素的喜喜好程度度等。对对某些问问题还可可以进一一步展开开，以便便了解到到更加全全面、完完整、细细致的信信息。三、经销商商调查主要的调研研内容有有：1、经经销商对对本行业业及几大大主要品品牌的看看法；22、经销销商对本本产品、品品牌、营营销方式式、营销销策略的的看法、意意见和建建议；33、本产产品的经经销网络络状
15、态；4、本本产品主主要竞争争者的经经销网络络状态。案例：佳力力木业调调研项目目佳力木业主主要生产产贴面板板、地板板等装饰饰材料，对对经销商商的调研研就应包包括：该该经销商商对贴面面板行业业及几个个大型贴贴面板厂厂家的认认识，对对佳力木木业的产产品、企企业、销销售政策策、营销销策略等等各个方方面的看看法、意意见和建建议，该该经销商商的覆盖盖区域、销销售网络络的建设设，主要要竞争对对手的各各项情况况。四、零售店店调查：主要的调研研内容有有：1、各品牌牌销售对对象、成成绩；2、各品牌牌进货渠渠道、方方式；3、各品牌牌POPP广告认认知和态态度；4、消费者者的购买买行为，品品牌偏好好；5、各品牌牌促销
16、认认知和态态度。案例：佳力力项目调调研佳力项目要要对零售售商需要要了解以以下情况况：该店店销售贴贴面板的的主要品品牌、品品种及销销售份额额，各品品牌的进进货渠道道、方式式、价格格，各品品牌的广广告和促促销情况况，消费费者的构构成情况况（性别别、年龄龄、收入入、学历历、职业业）、消消费者购购买行为为的决策策和影响响因素，消消费者对对广告和和促销活活动的认认知情况况，以及及购买情情况。五、媒体调调查 相关栏栏目播放放内容、时时间、相相应费用用。 媒体覆覆盖范围围、消费费对象。收收视率等等效果测测试。它它可细分分为以下下内容： 11、广告告效果调调查：（详详见广广告调研研手册） 主要调研内容：A、广
17、告内内容之意意见；B、广告内内容之反反应；C、广告内内容之信信任程度度；D、广告文文案之记记忆；E、广告标标题、商商标之记记忆；FF、广告告图案之之记忆。2、电视收收视率调调查主要要调研内内容有：A、家庭收收入、成成员开机机率分析析。 BB、籍贯贯及地区区开机率率分析。 C、各台各节目收视率分析。 D、性别、年龄之收视率分析。 E、职业、教育之收视率分析。3、媒体接触率调查 主要调研内容有：A、各媒体体之接触触率分析析。 BB、各媒媒体之接接触动机机分析。 C、各媒体之接触时间分析。 D、媒体之接触阶层分析。 E、各媒体之内容反应分析。 F、各媒体之信任程度分析。4、报纸、杂志阅读率调查 主要
18、调研内容有：A、阅读之之注意率率分析。 B、阅读之联想率分析。 C、阅读之精读率分析。 D、产品、厂牌了解程度。 E、标题、引句了解程度。 F、文句、图案了解程度。六、竞争者者调查 主主要的调调研内容容：1、主要竞竞争者的的产品与与品牌优优、劣势势； 22、主要要竞争者者的营销销方式与与营销策策略； 3、主主要竞争争者市场场概况;4、主要竞竞争企业业的管理理模式；5、主要竞竞争对手手的促销销手段和和内容，从从中吸取取成功的的经验和和失败的的教训。七、特殊对对象调查查象一些半制制成品，如如钢材、装装饰板材材，和一一些特殊殊商品，如如药品、汽汽车、房房地产等等，它们们往往要要面对一一些特殊殊渠道和
19、和涉及一一些特殊殊对象，如如医院、政政府相关关管理部部门。在在对这些些产品进进行市场场调研时时，这些些特殊对对象必须须予以考考虑。第三章、问问题界定定和调研研设计一、调研问问题的界界定良好的沟通通和调研研问题的的准确界界定是提提高调研研有效性性的两种种方法，调调研问题题界定的的不充分分往往是是造成调调研失败败的主要要原因，因因此，清清晰地发发现和界界定调研研问题是是调研成成功实行行的前提提和基础础。（一）界定定调研问问题的主主要工作作界定调研问问题的主主要工作作一般包包含和决决策者讨讨论、专专家访谈谈、分析析二手资资料、定定性调研研四个方方面。1、和决策策者讨论论 在展开调研研前，我我们首先先
20、应了解解决策者者所面临临的决策策及管理理问题的的实质，以以及决策策者希望望从调研研中获得得的信息息。它常常用的方方法是问问题审计计（类似似于筛选选法），审审计的主主要内容容有：（1）背景景资料：导致需需要采取取行动决决策的事事件，或或问题的的演变过过程。（2）调研研目的：说明依依据调查查的结果果可能要要做的决决策、选选择或行行动。（3）信息息类型：说明解解决问题题需要什什么样的的数据，即即评价有有关行动动方针的的不同选选择标准准。如对对新产品品可用销销售额、盈盈利性、投投资回报报等标准准衡量。（4）费用用与时间间：在考考虑潜在在危险或或花费的的基础上上，估计计所获信信息的价价值，及及可能提提供
21、经费费的一般般水平；说明项项目完成成的时间间要求。2、专家访访谈访谈的对象象可分为为内部的的专家（可可将市场场一线的的营销经经理列为为专家）、外外部专家家两类。但但一般来来说向顾顾客单位位以外的的专家求求助较为为困难，因因此专家家访谈的的方法更更多用于于为工业业公司或或产品技技术特性性而举行行的调研研中，因因为此类类专家较较易发现现和寻找找。3、分析二二手资料料二手资料的的收集与与分析是是界定调调研问题题的又一一主要手手段。二二手资料料的主要要来源渠渠道有：政府和和企业的的统计信信息与历历史资料料、商业业调查公公司、计计算机数数据库、网网络、报报刊杂志志等。二手资料的的整理与与分析主主要用来来
22、对调研研问题的的以下背背景内容容进行了了解：（1）历史史资料与与趋势预预测 如市场场容量及及潜力；主要厂厂家的市市场份额额与产品品价格；人口统统计、生生活方式式等文化化因素对对行业的的影响等等。（2）公司司可利用用的资源源和所面面临的限限制条件件。（3）购买买者特征征（如购购买者和和非购买买者的人人数及地地域分布布）；人人口统计计和心理理特征；产品消消费习惯惯及相关关种类产产品消费费；传播播媒体消消费行为为及对产产品改进进的反应应；对价价格的敏敏感性；购买者者的优先先选择权权等。（4）政策策、法律律法规、行行业机构构管理条条例所产产生的有有利或不不利影响响。（5）行业业的技术术现状及及未来发发
23、展趋势势对市场场的影响响。（6）行业业中主要要产品供供应者的的营销技技术手段段。（二）问题题界定的的步骤 调研问题的的界定分分两步走走：首先，界定定管理决决策问题题。它具具体回答答决策者者需要做做什么的的问题，它它只指明明一种调调研方向向。如是是否应对对市场进进行另一一种分割割；如何何要回已已丢失的的市场份份额；是是否应开开发一种种新的产产品等。其次，界定定营销调调研问题题。它是是在管理理决策问问题界定定的基础础上进行行的，是是对前者者的具体体回答，回回答解决决管理决决策问题题需要获获得什么么样的信信息及如如何最好好取得的的问题。如如对“是否应应开发一一种新产产品？”这一决决策问题题可以从从以
24、下几几个调研研问题进进行界定定：目前前产品的的市场现现状如何何、消费费需求的的变化情情况、开开发技术术的可能能性、新新产品的的市场前前景如何何等。（三）问题题界定的的原则1、使调研研人员获获得解决决管理决决策问题题所必需需的全部部信息。2、指导调调研者完完成调研研项目。（四）问题题界定的的误区1、将问题题界定得得过于宽宽泛。如如改善公公司形象象、提高高公司竞竞争地位位。2、将问题题界定得得过于狭狭窄。如如针对竞竞争对手手的降价价行为，公公司应作作如何反反应和问问题的界界定，合合理的界界定为“提高公公司的产产品市场场份额和和增加产产品的盈盈利性”，而“对公司司产品采采取相同同的降价价策略”、“维
25、持价价格不变变，但大大幅增加加广告”、“小幅度度降价，适适量增加加广告”等界定定则显得得狭窄。二、调研设设计在调研问题题确定以以后，接接下来的的调研设设计主要要解决从从什么地地方、以以什么方方式从调调研对象象中获取取有效信信息的问问题。主主要的调调研设计计方案有有探索性性调研和和结论性性调研二二种。（一）探索索性调研研它是通过对对一个问问题（或或情况）的的探索或或研究来来提供对对问题的的洞察力力和理解解。它的的作用是是：更准准确地界界定或形形成调研研问题；确定可可供选择择的调研研程序；设计调调研假设设；为进进一步检检验而分分离出关关键的变变量和关关系；了了解如何何解决问问题的方方法；进进一步确
26、确定调研研所应优优先考虑虑的问题题。主要的调研研方法：第二手手资料的的分析、试试验性调调研、专专家访谈谈、定性性调研。（二）结论论性调研研结论性调研研的目标标是检验验具体的的假设和和关系，它它要求所所提供的的信息必必须是具具体和明明确的。它它可分为为描述性性调研和和因果调调研两种种。1、描述性性调研 描述性调研研设计是是通过市市场信息息的收集集和分析析，对事事物（通通常为市市场功能能和特征征）进行行描述。它它以调研研人员对对调研问问题状况况的清楚楚了解为为前提，以以大量代代表性的的样本的的调研为为基础。它它需要明明确回答答六个问问题（66W）：什么人人、什么么事、什什么时间间、什么么地点、什什
27、么原因因、什么么方法。它它分为横横向、纵纵向两种种设计方方法，其其中的横横向设计计又可细细分为单单一横向向设计（即单单样本调调研设计计）和多多重横向向设计（即即小组分分析）。单样本调研研设计：我们可可以将它它理解为为一次调调研设计计，它是是指从目目标人口口中选出出一个应应答者样样本，并并且只向向样本收收集一次次信息。小组分析：它是指指以小组组为基本本的分析析单位，按按适当时时间间隔隔举行的的一系列列调查。一一个小组组是由一一群在同同样的时时间间隔隔中经历历同样事事件的应应答者组组成，其其成员一一般为家家庭消费费者。纵向调研设设计：是是指重复复地对一一个固定定的样本本（或几几个样本本）的组组成人
28、员员进行调调查的方方法。换换句话说说，就是是同一个个人会在在不同的的时间里里被作为为调查对对象。描述性调研研的主要要方法：二手资资料调研研、实地地调查、讨讨论小组组。2、因果调调研设计计 因果调研设设计就是是我们通通常所讲讲的试验验法，它它通过使使原因和和独立变变量在相相对控制制的环境境里被操操作运用用，以找找出因果果关系的的证据。因果调研的的主要目目的：理理解哪些些变量是是原因（独独立变量量），哪哪些变量量是结果果（非独独立变量量）；判判断原因因变量和和预测结结果之间间的关系系的实质质。因果调研设设计的主主要方法法：二手手资料调调研、试试验法。三、调研区区域与调调研对象象的确定定对于结论性性
29、调研设设计中的的实地调调研而言言，它具具体可分分解为调调研区域域与调研研对象的的设计、调调研方法法设计、问问卷设计计、分析析方法及及模型的的设计等等。本节节仅就调调研区域域与调研研对象的的设计予予以说明明，方法法设计、问问卷设计计及分析析方法与与模型的的设计详详见第一一、六、八八章。（一）确定定调研区区域 调研区域的的选择在在很大程程度上决决定调查查结果的的代表性性，更会会影响到到宏观决决策的准准确性，必必须给予予慎重考考虑。一一般研究究区域的的选定是是与企业业产品销销售市场场策略紧紧密相连连的，在在选择研研究区域域的考虑虑中，要要参考以以下原则则进行： 1、首先是在企业目前所管辖的销售范围内
30、选择；2、参考本本产品在在各地区区的市场场表现来来选择，譬譬如选择择一些本本产品表表现好的的地区，也也选择一一些表现现一般或或不好的的地区；选择一一些销售售较为稳稳定的地地区，也也选择一一些销售售状况越越发严峻峻的地区区；总之之，要了了解导致致不同市市场表现现的原因因，以及及对不同同市场区区域可以以采用的的不同策策略。3、综合经经济、社社会、文文化水平平及消费费特点方方面的差差异，选选择不同同省份、不不同层次次的消费费群体和和市场区区域来研研究。（二）确定定调研对对象 确定调研对对象主要要是确定定其所应应具备的的条件，如如有关职职业、居居住地、收收入水平平、文化化水平、性性别、年年龄等方方面的
31、选选择要求求，它一一般根据据调查目目的要求求及商品品的消费费市场范范围而定定。它通通常采用用抽样的的方式来来确定。一般地，如如果对调调查结果果的可信信程度要要求较高高，则应应将调查查对象所所属的范范围扩大大一些，调调查单位位的数目目多一些些；如果果对结果果的可信信度要求求一般，则则调查对对象的范范围可适适当集中中些，调调查单位位的数目目也可少少一些。 第四章、抽抽样调查查一、几个基基本的概概念二、设设计原则则和依据据全及总体 简称称为总体体，是指指所要研研究对象象的整体体，即包包括所要要调查的的所有单单位。总总体的单单位通常常都是很很大，甚甚至是无无限大的的。抽样总体 简称称为样本本，是指指从
32、全及及总体中中抽取的的、作为为直接观观察对象象的全部部单位。样样本的数数目只有有达到一一定数量量才能保保证抽样样资料的的准确性性。抽样调查 就是从从研究对对象的整整体中选选出一部部分代表表加以调调查研究究，然后后用所得得结果推推论和说说明总体体的特性性。它分分概率抽抽样和非非概率抽抽样两种种类型：概率抽样包包括简单单随机抽抽样、分分层抽样样、整群群抽样、系系统抽样样、多阶阶段抽样样等。非非概率抽抽样包括括滚雪球球抽样、偶偶遇抽样样、主观观抽样、配配额抽样样、滚雪雪球抽样样、空间间抽样等等。本章章仅就等等距抽样样、配额额抽样进进行说明明。二、设计原原则和依依据 对于抽样样调查而而言，调调查结果果
33、在样本本总体中中的代表表性是非非常重要要的。实实际上，抽抽样调查查结果的的代表性性取决于于抽样方方法和样样本量（或或样本规规模）两两个方面面。在同同样的样样本量下下，抽样样方法或或样本选选取越随随机，调调查结果果的代表表性就越越好，反反之就差差；同样样，在抽抽样方法法确定后后，样本本量越大大，调查查结果的的代表性性就越好好，反之之就差。在在现实的的市场调调研项目目中，理理想的随随机抽样样是不可可能，目目前在市市场研究究行业中中的所谓谓随机抽抽样是指指“等距抽抽样”或“系统抽抽样”，是一一种简化化了的随随机抽样样；对于于样本量量，由于于与调研研费用直直接相关关，所以以在预算算范围内内，样本本量也
34、不不是可任任意增大大的。因因此，通通常我们们会提供供一种比比较可行行的方案案，即既既能满足足数据对对准确性性的要求求，又合合乎预算算要求。以以下是在在随机抽抽样条件件下的数数据准确确性（即即抽样误误差）在在95%的置信信度下与与样本量量的关系系：样本量抽样误差样本量抽样误差5013.99%2506.2%1009.8%3005.7%1508.0%3505.2%2006.9%4004.9%由此可见，一一般来讲讲，每个个区域的的样本量量在20003000之间能能比较准准确地反反映该地地区的市市场状况况；但对对于大范范围、多多区域、纵纵深化的的研究，可可以将多多个区域域合并研研究，单单个区域域的样本本
35、量可以以为1000个甚甚至500个。以以具体项项目为例例：根据据不同项项目的重重要程度度和调研研目的，佳佳力项目目在全国国七个城城市一共共选取了了10550例样样本，每每个城市市1500例；而而郑州生生生项目目只在郑郑州选取取了1000例样样本。三、常用的的二种抽抽样方法法（一）等距距抽样等距抽样（EEquaal-DDisttancce SSampplinng） 又称称机械抽抽样或系系统抽样样，是指指先将全全及总体体各单位位按一定定标志有有序排列列，然后后依一定定顺序和和间隔来来抽取样样本单位位的一种种抽样组组织形式式，它常常应用于于入户访访问中。当没有详细细的抽样样框时，其其基本的的步骤如如
36、下：A、将调查查区域在在地图上上按地理理位置划划成_片片小区域域（设为为N），按按照地理理位置将将各小片片编号；或者按按照各地地区现成成的居委委会、村村委会为为抽样区区域。B、根据该该区域要要完成的的样本量量，确定定要抽取取的小片片数量，通通常每小小片的成成功样本本数限制制在_左右，以以避免被被访者集集中在某某个小片片；C、按照编编号顺序序采用隔隔几抽一一的办法法选取被被调查的的若干小小片做抽抽样单位位；D、在小片片内选择择主要街街道做为为抽样范范围，设设置西北北角为抽抽样起点点，画好好楼栋的的排列次次序图，按按右手原原则画好好行走路路线；E、由抽样样员从起起点开始始，按照照右手原原则隔_户抽
37、抽1户，记记录被抽抽中的家家庭的详详细地址址、门牌牌号（没没有门牌牌的写明明K.RR(n)，表示示K楼右手手边的第第n户）；F、收集地地址表连连同该地地范围的的道路示示意图，以以便访问问员使用用；当具有较为为详细的的抽样框框时，等等距抽样样的基本本步骤如如下：A、 将样本总体体随机排排列；B、 用样本量nn除以样样本总体体N得到到平均步步长L，即即N/nn=L。样样本总体体为单数数时，可可采用NN+1或或N-11方法来来使样本本总体为为双数；C、 得到第一个个样本HH1，即从从样本框框中的第第一位数数起的第第L/22位。如如L为单单数，同同样可通通过L+1或LL-1的的方式来来解决。D、 用第
38、一个样样本H11加上步步长L可可等到第第二个样样本，即即H2=H1+L。以以此类推推，可以以得到第第HN个样本本，即HHk= HH1+（kk-1）L。（二）配额额抽样配额抽样（QQuotta SSampplinng） 是指指将总体体中的所所有单位位按一定定的标志志分为若若干类（组组），确确定各类类（组）样样本分配配数额，然然后在每每个类（组组）中用用任意抽抽样或判判断抽样样方法选选取样本本单位的的一种抽抽样方法法。它常常用经销销商、零零售商的的深度访访谈，消消费者的的街头拦拦访（一一般为年年龄、性性别配额额抽样）。案例1、某某市的服服装消费费需求调调查（样样本量为为8000名）1 通过统计资资
39、料得到到该市116岁以以上居民民的年龄龄、性别别构成比比例如下下： 性性别年龄男（%）女（%）总 计（%）16255岁961526355岁1282036455岁18123046555负1282055岁以上上9615总 计60401002、根据该该市居民民的年龄龄、性别别构成比比例分配配样本，具具体比例例如下： 性性别年龄男（%）女（%）总 计（%）16255岁724812026355岁966416036455岁1449624046555负966416055岁以上上7248120总 计480320800之所以要选选择目标标城市的的年龄、性性别构成成比例作作为配额额抽样的的比例，其其主要的的原因是
40、是使实际际的样本本性别、年年龄构成成与所调调查城市市的实际际人口结结构情况况相一致致，从而而使样本本能比较较客观地地代表该该城市的的全及总总体特征征。案例2：郑郑州生生生项目生生公司的的产品为为胎儿营营养素，总总样本量量为1000例，主主要消费费者为孕孕妇，其其次为哺哺乳期妇妇女。在在样本的的配额上上，选取取孕妇330例，哺哺乳期妇妇女200例，已已婚未孕孕妇女220例，其其他300例；在在调研地地点（220例）的的配额上上，选择择医院55例，药药店7例例，商场场的医药药专柜55例，超超市3例例。通过过这样的的双重配配额，可可以使调调研工作作在数量量和质量量得到保保证。四、深度访访谈及样样本设计计模式深度访谈：属于定定性研究究，对样样本的随随机性要要求不是是太高，但但为了获获得代表表性较高高的资料料，我们们采用配配额抽样样的原则则（Quuotaa Saampllingg），即即通过熟熟人介绍绍或电话话预约，再再按照配配额要求求（详情情见下面面的样本本量设计计）选取取被访