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1、销售经理第十一章：价格策略（上）深圳市麦肯特企业顾问有限公司第十一章价格策策略企业产产品的价价格是影影响市场场需求和和购买行行为的主主要因素素之一，直直接关系系到企业业的收益益。企业业的产品品的价格格策略运运用得当当，会促促进产品品的销售售，提高高市场占占有率，增增加企业业的竞争争力。反反之，则则会制约约企业的的生存和和发展。 学习完完本章，你你应该了了解以下下内容： 1产产品基本本价格的的制定方方法； 2产产品价格格的修定定方法； 3相相关产品品定价策策略； 4产产品生命命周期不不同阶段段的价格格策略； 5服服务产品品的定价价特点； 6价价格竞争争的利弊弊； 7网网络营销销中的定定价方法法。
2、 基本价格的的制定企业在在为产品品制定价价格时，必必须考虑虑影响定定价的一一些主要要因素。这这些因素素包括：产品成成本；产产品需求求和供给给的价格格弹性；市场竞竞争；中中间商；政府干干预和调调控等。企企业要通通过这些些因素与与产品价价格之间间相互作作用的关关系的分分析和研研究，为为产品确确定恰当当的定价价方法，制制定出产产品的价价格。企企业定价价的的步步骤主要要包括：选择定定价目标标；确定定需求；估计成成本；分分析竞争争者的产产品及价价格；选选择定价价方法；选定最最终价格格。 1定定价目标标 定价目目标是指指企业要要达到的的定价目目的。企企业的定定价目标标从属于于企业经经营目标标的。企企业的定
3、定价目标标是以满满足市场场需要和和实现企企业盈利利为基础础的，它它是实现现企业经经营总目目标的保保证和手手段。同同时，又又是企业业定价策策略和定定价方法法的依据据。企业业面临的的市场环环境和竞竞争条件件不同，企企业的目目标会能能差别。不不同的企企业有不不同的目目标，就就是同一一企业在在不同的的发展时时期也有有不同的的定价目目标。 利润润目标 通常用用投资报报酬率表表示。投投资报酬酬订可以以追求高高利润率率或“满满意”利利率率，可可以追求求短期或或长期收收回投资资利润目目标。 市场场目标 包括增增加销售售量，提提高市场场占有率率、强化化市场渗渗透等目目标。 竞争争目标 根据市市场竞争争状况，可可
4、以选择择市场竞竞争“领领袖价格格”、“稳稳定价格格”、“适适应性竞竞争价格格”等。 企业的的定价目目标受到到企业的的市场定定位决策策的制约约。当企企业选择择了目标标市场和和进行了了市场定定位之后后，价格格策略也也就明确确了。如如京广线线上加挂挂的豪华华软卧包包厢，其其目标顾顾客是高高收入高高山消费费阶层，因因此票价价甚至超超过飞机机票价，但但平均乘乘坐率仍仍高达880%以以上。 2确确定需求求 市场需需求是影影响企业业定价的的重要因因素。当当产品高高于某一一水平时时，将无无人购买买，因此此市场需需求决定定了产品品价格的的上限。一一般地，市市场需求求随着产产品价格格的上升升而减少少，随着着价格的
5、的下降而而增加。但但是也有有一些产产品的需需求和价价格之间间呈同方方向变化化的关系系，如能能代表一一定社会会地位和和身份的的装饰品品及有价价值的收收藏品等等。 需求求的价格格弹性。 价格会会影响市市场需求求。在正正常情况况下，市市场需求求会按照照与价格格相反的的方向变变动。价价格上升升，需求求减少；价格降降低，需需求增加加，所以以需求曲曲线是向向下倾斜斜的。 就声望望高的商商品来说说，需求求曲线有有时呈正正斜率。例例如：香香水提价价后，其其销售量量却有可可能增加加。当然然，如果果提的太太高，需需求将会会减少。 企业定定价时必必须依据据需求的的价格弹弹性，即即了解市市场需求求对价格格变动的的反应
6、。价价格变动动对需求求影响小小，这种种情况称称为需求求无弹性性；价格格变动对对需求影影响大，则则叫做需需求有弹弹性。 在以下下条件下下，需求求可能缺缺乏弹性性：代用用品很少少或没有有，没有有竞争者者；买者者对价格格不敏感感；买者者改变购购买习惯惯较慢和和寻找较较低价格格时表现现迟缓；买者认认为产品品质量有有所提高高，或认认为存在在通货膨膨胀等，价价格较高高是应该该的。 如果某某产品不不具备上上述条件件，那么么产品的的需求有有弹性，在在这种情情况下，企企业应采采取适当当降价，以以刺激需需求，促促进销售售，增加加销售收收入。 影响响需求价价格弹性性的因素素 当需求求价格弹弹性大于于1时，称称为需求
7、求富有弹弹性；当当需求价价格弹性性小于11时，称称为需求求缺乏弹弹性。影影响需求求价格弹弹性的因因素主要要有： 消费者者对产品品的需要要程度。消消费者对对生活必必需品的的需要强强度大且且比较稳稳定，因因而生活活必需品品的需求求弹性小小；消费费者对高高档消费费品和奢奢侈品的的需求强强度小且且不稳定定，因而而高档消消费品、奢奢侈品的的需求弹弹性大。 产品的的重要性性。某种种产品的的支出在在消费者者的总支支出中所所占比例例较小，那那么该产产品的价价格变动动对消费费者的影影响较小小，因而而其需求求的价格格弹性也也较小；反之，需需求的价价格弹性性较大。 产品替替代品数数目和可可替代程程度。一一种产品品的
8、替代代品越多多，可替替代的程程度 越高，其其需求弹弹性就越越大；反反之，需需求弹性性就越小小。 产品用用途的广广泛性。一一般地，产产品的用用途越多多，其需需求弹性性就越大大。 产品的的耐用程程度。一一般情况况下，耐耐用品的的需求弹弹性大，而而非耐用用品的需需求弹性性小。 消费者者的收入入水平。同同一产品品对不同同收入水水平的人人来说，需需求弹性性是不同同的。因因为一种种产品对对于高收收入水平平的人来来说可能能是必需需品，需需求弹性性小，但但对于低低收入水水平的人人来说则则可能是是奢侈品品，需求求弹性大大。 价格格弹性与与产品定定价 由于不不同产品品的需求求弹性不不同，同同一产品品在不同同价格水
9、水平上的的需求弹弹性也可可能不同同，因此此，企业业为产品品定价时时应该考考虑需求求的价格格弹性，当当需求富富有弹性性时，应应该降低低价格以以刺激需需求，扩扩大销售售，增加加收益。这这是时虽虽然由于于价格下下降，单单位产品品的销售售收入减减少，但但由于需需求增加加的幅度度大于价价格下降降的幅度度，因此此由于需需求增加加、销售售扩大而而增加的的收益在在弥补由由于价格格降低减减少的收收益后还还有剩余余，企业业的总收收益会增增加。对对于需求求富有弹弹性的产产品，如如果提高高价格，反反而会造造成总收收益的减减少。当当需求缺缺乏弹性性时，企企业可以以适当提提高产品品售价，这这时由于于提价的的幅度大大于需求
10、求减少的的幅度，会会增加企企业的总总收益。对对于需求求缺乏弹弹性的产产品，降降价会减减少企业业的总收收益。 3估估计成本本 需求在在很大程程度上为为企业确确定了一一个最高高价格限限度，而而成本则则决定着着价格的的下限。从从长期来来看，任任何产品品的价格格都应高高于所发发生的成成本费用用，在生生产经营营过程中中的耗费费才能从从销售收收入中得得到补偿偿，企业业才能获获得利润润，生产产经营活活动才能能继续进进行。价价格应包包括所有有生产、分分销和推推销该产产品的成成本，还还包括对对公司的的努力和和承担风风险的一一个公允允的报酬酬。 成本本类型 固定成成本，在在短期内内不随企企业产量量和销售售收入的的
11、变化而而变化的的生产费费用。如如：厂房房设备的的折旧费费、租金金、利息息、行政政人员薪薪金等。与与企业的的生产水水平无关关。 可变成成本，随随生产水水平的变变化而直直接变化化的成本本。如：原材料料费、工工资等，企企业不开开工生产产，可变变成本等等于零。 成本是是企业收收益的减减项，降降低成本本是提高高企业经经济效益益的有效效途径之之一。 长短短期成本本变化的的规律。 在短期期内，企企业的生生产规模模即定，为为实现利利润最大大，企业业应该在在产量即即定的条条件下选选择最低低的生产产要素的的最佳投投入组合合，在成成本既定定的条件件下选择择使产出出最大的的生产要要素最佳佳投入组组合。 在长期期的情况
12、况下，企企业的生生产规模模可以调调整。同同样的产产出数量量可以由由不同的的生产规规模生产产出来，但但由于存存在规模模经济效效益，不不同的生生产规模模所发生生的平均均成本是是不一样样的。这这时企业业应选择择能使它它以最低低的平均均成本生生产既定定门产量量的生产产规模。 4分分析竞争争者的产产品和价价格 企业为为产品定定价时必必须考虑虑竞争者者的产品品和价格格。企业业可以派派出人员员去市场场上了解解竞争者者产品的的价格（沃沃尔玛的的“市场场行情调调查员”和和我国广广州等一一些城市市出现的的“抄价价员”），也也可搜集集竞争者者的产品品价目表表或买回回竞争者者的产品品进行分分析研究究。企业业可以将将竞
13、争者者的产品品及其价价格作为为企业产产品定价价的参考考。如果果企业的的产品和和竞争者者的同种种产品质质量差不不多，那那么两者者的价格格也应大大体一样样；如果果企业的的产品不不如竞争争者的产产品那么么产品价价格就应应定低些些；如果果企业的的产品优优于竞争争者的产产品，那那么价格格就可以以定高些些。P&G公司在在19888年打打入中国国冼涤用用品市场场成立合合资企业业广州宝宝洁有限限公司时时，分析析了市场场一竞争争者产品品的情况况：中国国国产产产品质量量差，包包装简陋陋，缺乏乏个性，但但价格低低廉；进进口产品品质量虽虽好，但但价格昂昂贵，很很少人问问津。因因此，PP&G公司将将合资品品牌定在在高价
14、位位上，价价格是国国内品牌牌的35倍，但但比进口口品牌便便宜12元。这这种竞争争的价格格定位使使广州宝宝洁的合合资品牌牌在中国国洗涤用用品市场场上占有有很大份份额，取取得了很很好的经经济效益益。 5选选择定价价方法 影响企企业定价价的因素素委很多多，其中中最基本本的因素素是：成成本，它它规定了了价格的的下限；市场需需求或顾顾客对企企业产品品独特的的特点的的评价，它它规定价价格的上上限；竞竞争者产产品的价价格和替替代品的的价格，它它确定了了在最高高价格和和最低价价格之间间，企业业产品的的标价点点；另外外消费者者心理因因素也会会给定价价造成影影响。企企业在为为产品定定价时，主主要是通通过考虑虑这四
15、种种因素中中的一个个或几个个选择定定价方法法。因此此，企业业为产品品确定具具体的价价格时可可以采取取的这定定价方法法也可分分为三类类：成本本导向定定价法、竞竞争导向向定价法法、需求求导向定定价法和和心理导导向定价价法。 成本本导向定定价法 以产品品成本为为基础，加加上预期期利润，结结合销售售量等有有关情况况，确定定价格水水平，是是企业最最基本，最最普遍的的定价方方法。在在企业确确定定价价策略时时，以成成本导向向的应用用不同，有有以下具具体方法法： 加成定定价法 加成定定价法是是企业根根据所确确定的加加成率和和单位产产品总成成本来制制定产品品的价格格。由于于毛利率率确定的的方法不不同，加加成定价
16、价法可分分为成本本加成定定价法和和售价加加成定价价法两种种。 成本加加成定价价法： 即按照照单位成成本加上上一定百百分比的的加成率率来制定定价格。成成本加成成定价法法中的加加成率的的计算式式是加成成率=毛利/销售成成本。产产品单价价计算公公式为： 产品单单价=单位产产品总成成本（1+加成率） 例如：某皮鞋鞋公司的的单位成成本为一一五元，加加成率220%，则则皮鞋的的销售价价格为一一八元。 这种方方法的优优点是计计算简便便，同行行业的企企业都采采用这种种定价方方法时，因因为各企企业的成成本和目目标利润润率差不不大，制制定出的的价格也也相差不不大，能能够避免免出现过过度的价价格竞争争。企业业都有能
17、能够获取取稳定的的利润；但是，这这种定价价方法是是从企业业的角度度出发来来考虑定定价的问问题的，忽忽视了市市场需求求、竞争争情况消消费者的的心理因因素。因因而制定定出来的的价格与与顾客的的评价相相关性不不大，不不利于产产品的销销售。 售价加加成定价价法： 售价加加成定价价法中的的加成率率的计算算式是加加成率=毛利/销售收收入。产产品价格格的计算算公式为为： 产品单单价=单位产产品总成成本（1加成率） 售价加加成定价价法的优优缺点与与成本加加成定价价法类似似。但在在售价相相同的情情况下，用用这种方方法计算算出的加加成率低低于成本本加成定定价法的的加成率率，能给给人以合合理的感感觉，更更容易被被接
18、受。零零售部门门较多的的采用售售价加成成这价法法。 目标利利润定价价法（收收益率定定价法）。 即根据据估计的的总销售售收入（销销售额）和和估计的的产量（销销售量）来来制定价价格。 产品价价格=（总成成本+目标利利润）/预计销销售量 假设企企业的生生产能力力为1000万个个产品，估估计未来来时期880%的的生产能能力能开开工生产产，则可可生产、出出售800万个产产品；生生产800万个产产品的总总成本估估计为110000万元；若公司司想得到到20%的目标标利润率率，则目目标利润润为2000万元元；总收收入为112000万元，目目标价格格为一五五元。 这种方方法计算算简便，如如果企业业能按制制定的价
19、价格实现现预计的的销售量量，就能能达到预预定的利利润目标标。在产产品销售售情况比比较稳定定的条件件下，可可以采用用这种方方法。但但这种方方法没有有考虑顾顾客的需需求弹性性和竞争争者产品品价格等等因素对对企业产产品的影影响。 边际贡贡献定价价法 边际贡贡献是指指产品销销售收入入与产品品变动成成本的差差额，单单位产品品边际贡贡献指产产品单价价与单位位产品变变动成本本的差额额。边际际贡献弥弥补固定定成本后后如有剩剩余，就就形成企企业的纯纯收入；如果边边际贡献献不足以以弥补固固定成本本，那么么企业将将发生亏亏损。在在企业经经营不景景气，销销售困难难，生存存比获取取利润更更重要时时，或企企业生产产能力过
20、过剩，只只有降低低售价才才能扩销销售时，可可以采用用边际贡贡献定价价法。边边际贡献献定价法法的原则则是，产产品单价价高于单单位变动动成本时时，就可可以考虑虑接受。因因为不管管企业是是否生产产、生产产多少，在在一定时时期内固固定成本本都是要要发生的的，而产产品单价价高于单单位变动动成本，这这时产品品销售收收入弥补补变动成成本后的的剩余可可以弥补补固定成成本，以以减少企企业的亏亏损（在在企业维维持生存存时）或或增加企企业的盈盈利（在在企业扩扩大销售售时）。 如某企企业某产产品的生生产能力力为年产产70万件件，年固固定成本本50万元元，单位位产品变变动成本本为1.80元元，产品品单价为为3元，现现在
21、企业业只接到到订单440万件件。按此此计划生生产，边边际贡献献弥补部部分固定定成本后后企业仍仍亏损22万元。如如果有客客户追加加订货220万，每每件报价价为2.40元元，根据据边际贡贡献定价价法原则则，这一一报价是是可以接接受的。接接受此订订单后，企企业将实实现盈利利10万元元。 竞争争导向定定价法 市场竞竞争导向向定价，其其目的在在于开拓拓、巩固固和改善善企业在在市场上上的地位位，保持持市场竞竞争的优优势。其其具体作作法灵活活多样： 随行就就市定价价法。企企业按照照行业的的平均现现行价格格水平来来定价。此此法常用用于下列列情形：难以估估算成本本；企业业打算与与同行和和平共处处；如果果另行定定
22、价，难难以估计计购买者者和竞争争者的反反应。 密封投投标定价价法。买买方在报报刊上登登广告或或发出函函件，说说明采购购的商品品的品种种、数量量、规格格等要求求，邀请请卖方地地规定的的期限内内投标。买买才在规规定的时时间开标标，选择择报价最最低，最最有利的的卖方成成交，签签订采购购合同。 薄利多多销定价价法。即即以减少少单位产产品销售售利润作作为代价价，争取取薄利多多销，扩扩大销售售量，获获得规模模效益，在在市场竞竞争中巩巩固自己己的地位位。 案例： 日本电视机机的价格格战术19664年9月10日，以以前“刀刀枪相见见”的竞竞争对手手 日本电电器业六六大公司司（日立立、松下下、三洋洋、夏普普、三
23、菱菱和东芝芝）的头头面人物物在日本本东京的的皇宫饭饭店内密密谋如何何对付美美国电器器的竞争争。这时时，日本本的电视视机产业业还处于于起步阶阶段，不不但无法法打入美美国市场场，就连连在本国国市场也也要和美美国电视视机竞争争。但是是此时日日本不管管是用提提高关税税还是对对出口商商进行补补贴都会会招到美美国的指指责和报报复，因因为此时时日本经经济还离离不开美美国的扶扶持和资资助。 于是，六六大厂家家决定用用不公平平的竞争争方式保保证自己己的利益益。先是是内部统统一电视视机价格格，定出出每台电电视机的的利润和和各公司司可能销销售的台台数。这这是违反反国际上上公平竞竞争原则则的，但但这使日日本电视视厂家
24、在在本国市市场维持持着比同同类美国国电视高高出两倍倍的价格格，先在在本市场场获得巨巨额利润润。 接着日日本六大大电器公公司在本本国市场场稳固之之后，向向美国市市场进发发。他们们利用长长出口一一台电视视机，得得40美元元的高额额回扣的的来吸引引多家美美国进口口商的帮帮助，利利用一个个“双重重价格”方方案向美美国倾销销。同时时为了避避免遭到到反倾销销诉讼，日日本向美美国海关关提供了了假的记记录，把把官方的的“控制制价格”说说成是一一般的电电视机售售价。然然后，日日本厂商商甚至于于用低于于生产成成本的价价格倾销销。 到了660、70年代代，美国国一些小小的电视视机商被被挤出了了市场，许许多厂家家被日
25、本本同行吞吞并。119711年美国国才正式式宣布了了日本在在美国倾倾销电视视机。 虽然后后来美国国对日本本出口电电视机进进行数量量的限制制，但在在某些“美美国人士士”的帮帮助下，允允许日本本厂家在在美国设设厂生产产电视，不不受限制制条款约约束。其其结果可可想而知知：日本本电视厂厂干脆直直接在美美国生产产、销售售，它已已成功地地越过了了贸易壁壁垒，成成功进入入了美国国市场，成成为美国国电视机机市场强强有力的的竞争对对手。 差别（歧歧视）定定价法。可可心根据据具体情情况采取取多种方方式，如如不同顾顾客不同同价格；不同地地区不同同价格；不同时时间不同同价格；不同用用途不同同价格等等等。实实行歧视视定
26、价的的前提条条件是：市场必必须是可可细分的的且各个个细分市市场的需需求强度度是不同同的；商商品不可可能转手手倒卖；高价市市场上不不可能有有竞争者者削价竞竞销；不不违法；不引起起顾客反反感。 需求求导向定定价法 这是以以市场对对产品的的需求强强度作为为定价基基础，结结合成本本、收入入变动关关系，确确定产品品价格。 需求弹弹性定价价法。需需求弹性性定价法法，是根根据需求求的价格格弹性的的原理，分分析在不不同的需需求价格格弹性状状态下，采采取提价价或降价价的定价价策略，以以刺激需需求的变变化，保保证企业业定价目目标的实实现。 认知价价值定价价法。又又称理解解价值定定价法。企企业按照照消费者者在主观观
27、上对该该产品所所理解的的价值，而而不是产产品的成成本费用用水平来来定价。企企业利用用市场营营销组合合中的非非价格变变数来影影响购买买者，在在他们的的头脑中中形成认认知价值值，然后后据此来来定价，企企业在运运用此法法时，需需要正确确估计购购买者所所承认的的价值。 心理理定价法法 这是企企业为迎迎合消费费者的消消费心理理需要，采采取的定定价策略略和方法法。以下下列举几几种： 尾数或或整数定定价。许许多商品品的价格格，宁可可定为00.988元或0.99元元，而不不定为11元，是是适应消消费者购购买心理理的一种种取舍，尾尾数定价价使消费费者产生生一种“价价廉”的的错觉，比比定为11元反应应积极，促促进
28、销售售。相反反，有的的商品不不定价为为9.88元，而而定为110元，同同样使消消费者产产生一种种错觉，迎迎合消费费者“便便宜无好好货，好好货不便便宜”的的心理。 声望性性定价。此此种定价价法有两两个目的的：一是是提高产产品的形形象，以以价格说说明其名名贵名优优；二是是满足购购买者的的地位欲欲望，适适应购买买者的消消费心理理。有些些商品由由于企业业多年的的苦心经经营，在在顾客中中有了一一定声誉誉，顾客客对它们们也产生生了信任任感，所所以即使使价格定定得比一一般商品品高一些些，顾客客还是能能够接受受的。这这种订价价策略特特别适合合于药品品、饮食食、化妆妆品及医医疗等质质量不易易鉴别的的行业产产品。
29、如如美国宝宝洁（PPG）公司司生产的的系列产产品，尽尽管比同同类产品品价格高高许多，但但仍备受受众多消消费者的的青睐。跌跌价保证证策略：即卖主主向买主主保证，当当商品价价格跌落落时，对对于买主主的原有有存货，依依其数量量进行退退还或依依其跌价价所造成成的损失失部分进进行补贴贴。这种种办法对对于中间间商和用用户是一一种有效效的保证证措施，有有利于调调动他们们购货的的积极性性。 习惯性性定价，某某种产品品，由于于同类产产品多，在在市场上上形成了了一种习习惯价格格，个别别生产者者难于改改变。降降价易引引起消费费者对品品质的怀怀疑，涨涨价则可可能受到到消费者者的抵制制。 利用顾顾客趋利利心理，人人为地
30、在在短时间间内以特特价优惠惠顾客。日日本横滨滨的龟田田商店，曾曾贴出告告示：“定定于今日日下午11时45分至至2时，作作一五分分钟最低低价优惠惠大酬宾宾，敬请请光临。”事事后的统统计数字字表明， 一五分钟销售额是平时一天的2倍，取得了微利多销的效果。 梯子价价格：美美国一名名叫爱德德华华华宁的商商人，在在波士顿顿市中心心开了一一家商店店，广为为宣传播播采用“梯梯子价格格”降价价销售商商品的信信息，而而具体商商品只标标出价格格、上架架时间和和售完为为止。其其做法是是：前112天按按全价销销售，从从第一三三天到第第24天降降价255%；第第25天到到第3OO天降价价75%；第311天到第第36天，
31、如如仍未售售出，则则送慈善善机构。之之所以敢敢采用此此法，原原因是他他掌握了了消费者者的心理理：“我我今天不不买，明明天就会会被他人人买走，还还是先下下手为强强。”事事实上，许许多商品品往往未未经降价价就被顾顾客买走走了。 有意制制定差价价：法国国一家专专营玩具具的商店店购进了了两种“小小鹿”，造造型和价价格一样样，只是是颜色不不同，上上柜后很很少有人人问津。店店老板想想出个主主意制造造差价，他他把其中中一种小小鹿的售售价由33元提高高到5元，另另一种标标价不变变。把这这两种价价差鲜明明的玩具具置于同同一柜台台上，结结果提了了价的小小鹿很快快销售一一空。 5选选定最终终价格 企业最最后拟定定的
32、价格格必须考考虑以下下因素： 最后后价格必必须同企企业定价价政策相相符合。企企业的定定价政策策是指：明确企企业需要要的定价价形象、对对价格折折扣的态态度以及及对竞争争者的价价格的指指导思想想。 最后后价格还还必须考考虑是否否符合政政府有关关部门的的政策和和法令的的规定。在在我国，规规范企业业定价行行为的法法律和相相关法规规有价价格法、反反不正当当竞争法法、明明码标价价法、制制止牟取取暴利的的暂行规规定、价价格违反反行为行行政处罚罚规定、关关于制止止低价倾倾销行为为的规定定 等等等。如119966年，北北京百货货大楼等等8大商场场和小天天鹅洗衣衣机厂等等9大厂家家签定协协议，联联手统一一北京洗洗
33、衣机市市场上99种洗衣衣机的零零售价格格的行为为，被北北京市工工商行政政管理部部门和物物价管理理部门认认定是一一种价格格违法行行为而被被制止。 资料： 20000年，中中国价格格战最引引人注目目的事件件是部分分企业进进行价格格串谋，企企图限定定行业最最低价。先先是有康康佳、TTCL等等9家彩电电企业组组成的限限价联盟盟，后是是航空价价格联盟盟，后又又冒出珠珠宝首饰饰行业的的自律价价同盟，这这种价格格联盟形形式实际际上与价价格法背背道而驰驰。价价格法第第14条规规定：相相互串通通，操纵纵市场，损损害其他他经营者者或者消消费者的的权益属属不正当当价格行行为，实实际上是是变相垄垄断。 选定定最后价价
34、格时，还还须考虑虑企业内内部有关关人员（如如推销人人员、广广告人员员等）对对定价的的意见，考考虑经销销商、供供应商等等对所定定价格的的意见，考考虑竞争争对手对对所定价价格的反反应。 产品基本价价格的修修订价格是是企业竞竞争的主主要手段段之一，企企业除了了根据不不同的定定价目标标，选择择不同的的定价方方法，还还要根据据复杂的的市场情情况，采采用灵活活多变的的方式修修定产品品的价格格。 1地地区性定定价 许多企企业生产产的产品品不仅销销售给当当地的顾顾客，而而且也销销售给外外地的顾顾客。在在将产品品销往外外地情况况下，会会发生运运输、仓仓储、装装卸、保保险等费费用。这这时，企企业就面面临着地地区性
35、定定价问题题，即企企业在将将产品卖卖给不同同地区的的顾客时时，是执执行同样样的价格格还是执执行不同同的价格格。 FOOB（Freeeon Booardd）产地地定价 即企业业负责将将产品装装运到产产地某种种运输工工具上交交货，并并承担交交货前的的一切风风险和费费用；交交货后的的风险和和费用则则由买方方承担。这这样定价价，每个个顾客都都是按照照企业的的厂价来来购买产产品，并并分别负负担从产产地到目目的地的的风险和和运费，是是比较合合理的。但但这种定定价法对对企业的的不利之之处在于于，远地地的顾客客可能因因为要承承担较高高的运费费而不购购买企业业的产品品，转而而选购离离其较近近的企业业的产品品。
36、统一一交货定定价 这种种定价方方法和FFOB产产地定价价刚好相相反。企企业对不不同地区区的顾客客都实行行同样的的价格，即即按出厂厂价加上上平均运运费定价价。这种种定价方方式计算算简便，也也便于顾顾客事先先知道所所购产品品的总成成本的确确切数字字。它比比较适合合于运费费在总价价格中所所占比重重较小的的产品，否否则虽然然对远方方的顾客客有吸引引力，但但却会使使近处的的顾客感感到不合合算。如如新飞电电器集团团从19998年年起，对对新飞冰冰箱在全全国实行行统一到到岸价，由由新飞集集团统一一配送货货物并承承担其所所需费用用。据新新飞集团团称，这这将有效效地理顺顺销售渠渠道、稳稳定产品品价格、维维护商家
37、家正常利利益，而而且有助助于增强强企业竞竞争力、降降低损耗耗、巩固固成熟市市场和开开拓边远远市场。 分区区定价 即将产产品的销销售市场场划分为为若干个个区域，为为每个区区域制定定不同的的价格，在在同一区区域内执执行相同同的价格格。离企企业较远远的区域域，价格格定得较较高。这这种定价价方式也也有不足足之处：在同一一价格区区域内，顾顾客与企企业距离离远近不不一，离离企业较较近的顾顾客会觉觉得不太太合算；处在相相邻的两两个价格格区域边边界两侧侧的顾客客，相距距不远，但但要按不不同的价价格来购购买产品品，要支支付较高高价格的的顾客会会觉得不不合算。 基点点定价 即企业业选定某某些城市市作为基基点，然然
38、后按一一切的厂厂价加上上从基点点城市到到顾客所所在地的的运费来来定价，而而不管产产品实际际上是从从哪个城城市起运运的。有有此企业业为了加加大灵活活性，选选取许多多基点城城市，按按离顾客客最近的的基点来来计算运运费。基基点定价价的产品品价格结结构缺乏乏弹性，竞竞争者不不易进入入，有利利于避免免价格竞竞争。顾顾客可在在任何基基点购买买，企业业也可将将产品推推向较远远的市场场，有利利于市场场扩展。 基点定定价方式式比较适适合下列列情况： 产品运运费成本本所占比比重较大大； 企业产产品市场场范围大大，在许许多地方方有生产产点进行行产品的的生产； 产品的的价格弹弹性较小小。 免收收运费定定价 当定价价急
39、需和和某个顾顾客达成成交易或或进入某某个市场场时，企企业为购购买产品品的顾客客负担部部分或全全部运费费。企业业认为，这这些交易易实现增增加了销销售额，由由此而引引起的平平均成本本的降低低能够弥弥补这部部分运费费支出，同同时企业业也加深深了市场场渗透，增增强了竞竞争能力力。 2价价格折扣扣和折让让 大多数数企业通通常都酌酌情调整整其基本本价格，以以鼓励顾顾客及早早付清货货款、大大量购买买或增加加淡季购购买。这这种价格格调整叫叫做价格格折扣和和折让。 现金金折扣 是对及及时付清清帐款的的购买者者的一种种价格折折扣。例例如“22/100，n/330”，表表示付款款期是330天，如如果在成成交后110
40、天内内付款，给给予2%的现金金折扣。许许多行业业习惯采采用此法法以加速速资金周周转，减减少收帐帐费用和和坏帐。 数量量折扣 是企业业给那些些大量购购买某种种产品的的顾客的的一种折折扣，以以鼓励顾顾客购买买更多的的货物。大大量购买买能使企企业降低低生产、销销售等环环节的成成本费用用。例如如：顾客客购买某某种商品品1000单位以以下，每每单位110元；购买1100单单位以上上，每单单位9元。 职能能折扣，也也叫贸易易折扣 是制造造商给予予中间商商的一种种额外折折扣，使使中间商商可以获获得低于于目录价价格的价价格。 季节节折扣 是企业业鼓励顾顾客淡季季购买的的一种减减让，使使企业的的生产和和销售一一
41、年四季季能保持持相对稳稳定。 推广广津贴 为扩大大产品销销路，生生产企业业向中间间商提供供促销津津贴。如如零售商商为企业业产品刊刊登广告告或设立立橱窗，生生产企业业除负担担部分广广告费外外，还在在产品价价格上给给予一定定优惠。 折让让 这是根根据价目目表给予予减价的的一种让让利形式式，它没没有规定定一定的的减价比比例，有有时也没没有规定定明确的的减价金金额，而而根据具具体情况况来确定定。如以以旧换新新就是一一种折让让。洗衣衣机的以以旧换新新，很多多时候规规定了一一个折让让金额；汽车的的以旧换换新，折折让金额额就要根根据旧车车的情况况来具体体确定。又又如促销销折让则则是卖方方向参与与促销活活动的
42、中中间商支支付的报报酬或给给予的价价格折让让。 贴息息贷款 它也可可以变相相的向顾顾客提供供折让，折折让的金金额就是是企业替替顾客支支付的贷贷款利息息。采用用这种方方式，不不必降低低价目表表上的价价格而又又能扩大大销售量量。 3促促销定价价 促销定定价是指指在某些些情况下下，企业业临时调调低产品品的价格格，以促促进销售售。常见见的促销销定价的的方式有有： 招徕徕定价 一些超超市和百百货商店店将某几几种产品品的价格格定得特特别低，以以招徕顾顾客前来来购买正正常价格格的产品品。采取取招徕定定价方式式时，要要注意两两个方面面：一是是特廉价价格产品品的确定定，这种种产品即即要对顾顾客有一一定的吸吸引力
43、，又又不能价价值过高高以致大大量低价价格销售售会给企企业造成成较大的的损失；二是数数量要充充足，保保证供应应，否则则没的购购买到特特价产品品的顾客客会有一一种被愚愚弄的感感觉，会会严重损损害企业业形象。 特别别事件定定价。企企业利用用开业庆庆典或开开业纪念念日或节节假日等等时机，降降低某此此产品的的价格，以以吸引顾顾客 的购买买。如一一些商店店利用寒寒暑假开开学前的的时机，降降低学习习用品的的价格，吸吸引学生生购买。 现金金回扣。制制造商向向在特定定的时间间内购买买企业产产品的顾顾客给予予现金回回扣，以以清理存存货。美美国的汽汽车生产产厂商曾曾多次使使用现金金回扣来来促进汽汽车销售售，在最最初
44、阶段段比较有有效，后后来便失失效了。因因为它只只可能给给那些准准备买的的顾客以以优惠，但但并不能能刺激其其他人来来买车。 心理理折扣。企企业开始始时给产产品制定定很高的的价格，然然后大幅幅度降价价出售，如如标出“原原价50000元元，现价价45000元”。采采取这种种方式，不不得违反反有关法法规，如如不得虚虚增原价价，所标标原价无无根据、所所标原价价非本次次降价前前的售价价等。日日本三越越百货公公司针对对顾客“便便宜没好好货”的的心理，实实行“11OO元元买111O元商商品”的的错觉折折价术。表表面上看看，这和和打九折折似乎都都是1OO%的差差价，但但消费者者的心理理对两者者的反应应却有显显著
45、差别别。“九九折法”给给消费者者的直觉觉反应是是削价促促销，质质量可能能有问题题；“11OO元元买111O元商商品”则则易使顾顾客产生生货币价价值提高高的心理理，达到到刺激购购买欲望望的目的的。 相关产品的的定价1产产品线定定价 企业产产品线中中一般不不只一个个产品，这这时企业业应该适适当地确确定产品品线中相相关产品品的价格格差异。在在确定价价格差异异时，要要考虑各各相关产产品之间间的成本本差异、顾顾客对相相关产品品的不同同特点的的评价及及竞争者者产品的的价格。当当产品线线中前后后系列的的产品的的价格差差异较小小，顾客客会购买买更先进进的产品品，这时时如果两两种产品品的价格格差异大大于成本本差
46、异，企企业的盈盈利会增增加；而而价格差差异较大大是顾客客又会购购买较低低级的产产品。 2选选购品的的定价 许多企企业在提提供主要要产品的的同时，还还提供与与主要产产品密切切相关的的一些产产品，如如自行车车的车篮篮、舞厅厅里提供供的口香香糖及饮饮料、汽汽车的防防盗报警警器等。企企业首先先要确定定是将这这些产品品与主要要产品一一起出售售，产品品的总价价格中包包括这些些产品的的价格，还还将这些些产品作作为选购购品，由由顾客自自主决定定是否购购买。对对于单独独计价的的选购品品，企业业还必须须考虑如如何为它它们制定定价格。企企业可以以将选购购品的价价格定得得很低以以吸引顾顾客，也也可以定定得很高高来获得得更多的的利润。 3附附带产品品的定价价 附带产产品是指指必须和和主要产产品一起起使用的的产品，如如照相机机的胶卷卷、计算算机软件件、主机机的辅助助设备和和零部件件等。企企业往往往将主要要产品的的价格定定得很低低，将附附带产品品的价格格定得较较高，通通过低价价促进主主要产品品的销售售来带动动附带产产品的销销售，附附带产品品的高额额利润不不仅足以以弥补主主要产品品降价的的损失，还还能增加加企业的的盈利。