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1、区域主管应具备的技能内容结构：第一部分 市市场调研研技能第二部分 区区域市场场评估与与预测技技能第三部分 推推销技能能第四部分 促促销技能能第五部分 商商品陈列列技能商品陈列案案例：可口可乐的的市场生生动化学习要点：1、市场调调研的程程序、方方法、反反思2、区域市市场评估估的内容容3、区域市市场销售售预测的的方法4、推销技技能及提提高推销销技能的的方法5、促销规规划及“营销沟沟通工具具”应用指指南6、商品陈陈列的主主要类型型和方法法学习目的：1、掌握市市场调研研完整的的操作程程序和调调研方法法2、掌握评评估和预预测区域域市场的的方法3、掌握推推销技巧巧并有效效地指导导推销实实践4、熟悉促促销工
2、具具和促销销规划5、了解商商品陈列列的方法法和技巧巧第一部分 市场场调研技技能以往由生产产者决定定的“卖方市市场”，已经经转变为为以消费费者为主主体的“买方市市场”。为求求得生存存与发展展，企业业必须定定期和不不定期地地开展市市场调查查，通过过市场调调查了市市场需求求及其变变化，从从而更好好地服务务于企业业的市场场推广活活动。市场调查是是对与经经营、营营销活动动相关的的市场情情况进行行调查研研究，为为实现正正确决策策和经营营目标而而提供信信息资料料的过程程。区域域主管为为配合分分销商开开拓市场场，必须须对区域域市场的的微观、宏宏观环境境有充分分的认识识，从而而为区域域营销决决策提供供依据，也也
3、为区域域市场的的销售推推广活动动指引方方向。充分了解并并掌握市市场调查查的内容容、步骤骤、方法法，从而而使调查查活动有有章可循循，并使使调查数数据尽可可能准确确、可信信，便成成了区域域主管一一项很重重要的职职能。本本章将介介绍市场场调查内内容、步步骤、方方法，有有效的市市场调查查的特征征，并在在此基础础上对市市场调查查数据进进行反思思。市场调查的的过程市场调查主主要包括括宏观环环境调查查、消费费者情况况调查、产产品市场场占有率率调查、竞竞争对手手调查等等内容。市场调查的的步骤一一般是： 确定问问题和调调查目标标； 制定调调查计划划 收集信信息 分析信信息 报告结结果1）确定问问题和调调查目标标
4、这一阶段要要求主管管和市场场调查员员仔细地地确定调调查问题题和调查查目标。俗俗话说：良好的的开端等等于成功功的一半半。主管必须把把握住问问题的范范围，如如果没有有限定问问题范围围或问题题的范围围过小，都都会造成成调查活活动的失失败；如如果没有有限定范范围，可可能会得得到许多多没有价价值的信信息；如如果问题题范围太太小，又又会丧失失调查的的意义，并并且会造造成资源源的浪费费。并非非所有的的调查项项目都需需要确定定具体的的目标。调调查项目目可以分分为三类类：一类类是试探探性调查查，即收收集初步步的数据据以揭示示出问题题的真正正的性质质，从而而提出一一些推测测或新想想法；另另一类是是描述性性调查，即
5、即明确一一些特定定的量值值，如有有多少人人愿意花花10000元购购买这种种产品；还有一一类是因因果性调调查，即即检验因因果关系系，如产产品陈列列在商场场门内左左侧比陈陈列在右右侧能增增加或减减少多少少销量。2）制订调调查计划划市场调查的的第二阶阶段是制制定有效效收集所所需信息息的计划划。在制制定调查查计划时时，要确确定资料料来源、调调查方法法、调查查手段、抽抽样方法法和联系系方法等等内容。 资料来源根据来源可可将资料料分为“一手资资料”和“二手资资料”。“二手资资料”就是为为其他目目的已经经收集到到的信息息，“一手资资料”则是指指为达到到当前特特定目的的而收集集的原始始信息。一一般来说说，这两
6、两种信息息往往都都需要。调调查计划划要确定定收集的的是二手手资料，还还是一手手资料，或或是两者者都要收收集。据据说，日日本的企企业通常常需要两两类信息息：一类类是通过过拜访经经销商和和其他方方面的人人员而获获得的“软资料料”，另一一类是有有关运输输、库存存、零售售额的行行业资料料“硬硬资料”。实际际上，拜拜访经销销商所获获得的资资料就是是一手资资料，而而有关运运输、库库存和零零售额的的行业资资料则是是二手资资料。 二手资资料市场调查开开始时，一一般先着着手收集集“二手资资料”，以判判断问题题是否已已经解决决或解决决的程度度，必要要时，再再去收集集成本较较高的“一手资资料”。各种种二手资资料的来
7、来源通常常有内部部资料（如如企业销销售数据据、发票票、资产产负债表表等）、政政府出版版物（如如人口普普查报告告等）、期期刊和书书籍、商商业性资资料等。二二手资料料是调查查的起点点，其优优点是成成本低并并可以立立即使用用。然而而，市场场调查所所需的资资料可能能不存在在，或现现有的资资料可能能已经过过时、不不准确、不不完整、不不可靠，这这时调研研人员就就得花费费时间和和财力去去收集更更切题和和更准确确的一手手资料。 一手资资料大多数市场场调查项项目都要要求收集集“一手资资料”。常规规的做法法是与某某些人单单独或集集体交谈谈，从而而了解人人们对企企业产品品或服务务的大致致看法，接接着确定定调查方方法
8、，然然后进行行实地调调查。 调查方法收集“一手手资料”的方法法通常有有四种：观察、专专题讨论论、问卷卷调查及及实验。 观察法：通过观察要要调查的的对象与与背景可可以收集集到最新新资料。 专题讨论法法：专题讨论通通常邀请请610人人，在一一个有经经验的主主持人引引导下，花花一段时时间讨论论某种产产品、某某项服务务、某个个组织或或其他市市场营销销话题。主主持人应应客观地地去了解解所讨论论的话题题，并了了解群体体激励和和消费者者行为。通通常应支支付给参参与者少少量的酬酬金。会会场应设设在比较较轻松的的环境中中（如家家里）并并供应饮饮料，使使参与者者尽可能能轻松、随随便。支支持人要要鼓励大大家畅所所欲
9、言，利利用群体体激励来来揭示深深层的感感觉和想想法；同同时，支支持人要要保持话话题的焦焦点，否否则就不不能称之之为专题题讨论了了。可利利用笔记记、录音音或录像像将讨论论过程记记录下来来，供事事后研究究消费者者的看法法、态度度和行为为。专题讨论法法是设计计大规模模问卷调调查前的的一个试试探性步步骤。通通过专题题讨论可可以了解解到消费费者的感感受、态态度和满满意程度度，这对对于更科科学地调调查这些些问题有有很大帮帮助。但但值得注注意的是是，应避避免将专专题讨论论参与者者的感觉觉推广到到整个市市场，因因为该调调查的样样本范围围太小，并并且也不不是随机机抽样的的。 问卷调查法法问卷调查法法介于观观察法
10、、专专题讨论论法、实实验法之之间。观观察法与与专题讨讨论法适适用于因因果性调调查。采采取问卷卷调查法法是为了了了解人人们的认认识、看看法、喜喜好和满满意程度度等等，以以便在总总体上衡衡量这些些量值。相相关的调调查手段段、抽样样方案和和联系方方法将在在后面做做进一步步阐述。 实验法实验法是最最科学的的调查方方法。该该法选择择若干有有可比性性的主题题组，分分别赋予予不同的的实验方方案，控控制外部部变量，并并检查所所观察到到的差异异是否具具有统计计上的显显著性。其其理论依依据是：在将外外部因素素剔除或或加以控控制的情情况下，观观察到的的结果与与实验方方案中的的变量具具有一定定的相关关性。 调查手段收
11、集“一手手资料”时有两两种主要要的调查查手段：一是问问卷，二二是仪器器。 问卷问卷调查是是收集“一手资资料”最普遍遍的手段段。问卷卷是要求求答卷人人回答的的各种问问题的集集合，多多种提问问方法使使问卷的的形式非非常灵活活。在大大规模使使用问卷卷前需要要仔细设设计问卷卷，精心心确定所所提问题题的内容容、形式式、措词词和顺序序。由于所提问问题可能能会有偏偏差，即即问题可可能是令令人难以以回答的的或不需需要回答答的，与与此同时时却漏了了应该设设置的问问题，所所以每个个问题都都应认真真加以核核对，确确定它对对调查目目标是否否有用。应应该尽量量剔除对对调查目目标无用用的问题题，这些些问题只只会拖长长答卷
12、的的时间，而而毫无益益处。问题的形式式也会影影响到答答卷。市市场调查查人员把把问题分分为闭合合式和开开放式两两种。闭闭合式问问题事先先确定了了所有可可能的答答案，答答卷人可可从中选选择一个个答案。开开放式问问题允许许答卷人人用自己己的语言言回答问问题，问问题的形形式是多多种多样样的。一一般来说说，在需需要了解解人们真真实想法法的试探探性调查查阶段，开开放式问问题特别别有用。闭闭合式问问题由于于事先规规定了所所有答案案，所以以很容易易进行解解释和列列表工作作。问题的措词词必须十十分审慎慎，应尽尽量使用用简单、直直接、不不带偏见见的词句句，正式式使用前前应找部部分答卷卷人对问问题进行行实验性性回答
13、。问题的顺序序也值得得研究。开开始的问问题应尽尽可能引引起兴趣趣；难以以回答的的问题可可放在问问卷的后后面，避避免答卷卷人开始始就有戒戒备心理理；对答答卷人进进行统计计分类的的问题要要放在最最后，因因为这些些问题往往往涉及及隐私，而而且对答答卷人来来说很枯枯燥；此此外，所所有问题题的编排排应遵循循一定的的逻辑顺顺序。 仪器仪器是市场场调查的的辅助工工具。例例如，电电流计可可用于测测量主体体看到特特定广告告或图像像时所表表现出的的兴趣或或感情的的强度；视速仪仪则能以以百分之之几秒或或几秒的的间隔在在主体前前面展示示一个广广告，在在每次展展示后，要要求主体体描述他他所能回回忆起来来的细节节；眼睛睛
14、照相机机是用于于研究主主体眼睛睛活动的的情况，以以观察最最先着眼眼点和特特定对象象上的逗逗留时间间等；听听度计可可安装在在接受家家庭调查查的电视视机上，用用于记录录收看的的时间和和所看的的频道。 抽样方案市场调查人人员必须须设计出出抽样方方案，抽抽样方案案包括以以下几个个方面的的内容： 抽样单位向什么人调调查？市市场调查查人员必必须定义义出抽样样的目标标总体。一一旦确定定了抽样样单位，必必须确定定出抽样样范围，以以便目标标总体中中所有样样本被抽抽中的机机会是均均等的或或已知的的。 样本规模调查多少人人？大规规模调查查样本比比小规模模样本的的结果更更可靠。但但是，没没有必要要为了得得到完全全可靠
15、的的结果而而调查整整个或部部分整体体目标。如如果抽样样程序正正确的话话，不到到整体百百分之一一的样本本就能有有很好的的可靠性性。 抽样性质如何选择答答卷人？为了得得到有代代表性的的样本，应应采用概概率抽样样的方法法。概率率抽样可可以计算算抽样误误差的置置信度。在在概率抽抽样的成成本过高高或时间间过长时时，市场场调查人人员可以以采用非非概率抽抽样。许许多调查查人员认认为：非非概率抽抽样在许许多场合合非常有有用，尽尽管无法法衡量抽抽样误差差。通常常的概率率抽样与与非概率率抽样的的类型见见表5-1。 表表5-11：概率率抽样与与非概率率抽样的的类型抽样性质抽样类型概率抽样1 简单随机抽抽样：总总体的
16、每每个成员员都有已已知的或或均等的的抽中机机会。2 分层随机抽抽样：将将总体分分成不重重叠的组组（如年年龄组），在在每组内内随机抽抽样。3 整群抽样：将总体体分成不不重叠的的组（如如街区组组），随随机抽取取若干组组进行普普查。非概率抽样样1 随意抽样：调查人人员选择择总体中中最易接接触的成成员来获获取信息息。2 估计抽样：调查人人员按自自己的估估计选择择总体中中可能提提供准确确信息的的成员。3 调查人员按按若干分分类标准准确定每每类规模模，然后后按比例例在每类类中选择择特定数数量的成成员进行行调查。 联系方法如何接触主主体？通通常有三三种方法法：邮寄寄、电话话或面访访。 邮寄在被访者不不愿面访
17、访或访问问，可能能会曲解解其回答答时，邮邮寄问卷卷是最好好的调查查方法。不不过，邮邮寄的问问卷需要要简单清清楚。但但邮寄问问卷的回回收率通通常较低低，而且且回收速速度也慢慢。 电话电话访问是是快速收收集信息息的最好好办法。其其优点是是被访问问者不理理解问题题时能得得到解释释，且回回收率比比邮寄问问卷通常常要高。其其主要缺缺点是：只能访访问有电电话的人人，而且且访问的的时间比比较短，也也不能过过多涉及及对方的的隐私问问题。 面访这是三种方方法中最最通用的的办法。访访问员能能够提出出较多的的问题，并并能记下下被访问问者的情情况。但但面访的的成本较较高，而而且需要要较多的的管理计计划和监监督工作作，
18、也容容易受到到访问员员自身偏偏见或曲曲解的影影响。面访有两种种方式：“约定访访问”与“拦截访访问”。“约定访访问”是随机机选择答答卷人，通通过预先先约定进进行面访访，通常常要支付付少量报报酬给被被访者，并并且要对对被访问问者的配配合表示示感谢；“拦截访访问”是在购购物中心心或繁华华的街道道上拦住住行人要要求访问问。拦截截访问的的缺点是是非概率率抽样，访访问时间间也较短短。3）收集信信息这是成本最最高，也也最容易易出错的的阶段。采采用问卷卷进行调调查时可可能会出出现以下下四个问问题： 某些被被调查者者不在家家，必须须重新访访问或更更换； 某些人人拒绝合合作； 某些人人回答有有偏见或或不诚实实；
19、某些人人在回答答某些问问题上有有偏见或或不成熟熟。在用实验法法调查时时，调查查人员必必须注意意： 使实验验组与控控制组匹匹配； 消除参参与者的的参与误误差； 实验方方案要统统一形式式； 能有效效控制外外部因素素等。现代计算机机和通信信技术使使得资料料收集的的方法迅迅速发展展。专业业访问员员可随即即拨打电电话，电电话接通通后，访访问员根根据计算算机屏幕幕所示的的问题向向被访者者提问，然然后将答答案输入入计算机机。这样样一来就就省去了了校正和和编码工工作，减减少了错错误，节节省了时时间，接接着输出出所需的的统计。有时，可在在购物中中心设置置交互式式终端。愿愿意接受受访问的的人坐在在终端前前，阅读读
20、屏幕上上的问题题并输入入回答。大大多数被被访问者者喜欢这这种“机器人人”式的访访问。4）分析信信息及报报告结果果即从数据中中提炼出出与调查查目标相相关的信信息，例例如构造造调查数数据的列列表，并并确定单单侧和双双侧频率率分布；对主要要变量计计算平均均值和离离散趋势势；调查查人员还还可应用用某些高高级的统统计技术术和决策策模型来来发现更更多的信信息。通过分析信信息，调调查人员员最终将将一些主主要的、跟跟营销决决策有关关的调查查结果报报告出来来，供主主管研究究和参考考。有效市场调调查的特特征有效市场调调查有以以下七个个特征：1）科学的的方法有效市场调调查的原原则是使使用科学学的方法法，仔细细观察、
21、形形成假设设、预测测并实验验。举例例如下：某邮购企业业的退货货率高达达30%，对此此，市场场调查员员检查了了退回的的订单的的特征，如如顾客的的地理位位置、退退回订单单的金额额以及商商品种类类等。然然后作出出假设：顾客等等候定购购商品的的时间越越长，退退回订单单的可能能性就越越大。统统计分析析证实了了该假设设。调查查员估计计出使退退货率下下降所要要求的服服务速度度。企业业采纳了了他的建建议，结结果证明明预测是是正确的的。 2）调调查的创创造性市场调查最最好能提提出解决决问题的的建设性性方法。典型例子如如下：速溶咖啡首首次引进进美国市市场时，家家庭主妇妇们抱怨怨味道不不像真正正的咖啡啡。但在在蒙住
22、眼眼睛的试试饮中，许许多家庭庭主妇并并不能分分辨出速速溶咖啡啡和真正正的咖啡啡。这说说明她们们有心理理上的抵抵触。调调查员又又设计出出两张几几乎相同同的购货货单，唯唯一的区区别在于于普通咖咖啡和速速溶咖啡啡。有普普通咖啡啡的购物物单交给给一组家家庭主妇妇，有速速溶咖啡啡的购物物单给另另一组有有可比性性的家庭庭主妇。调调查员要要求这两两组家庭庭主妇推推测所看看到的购购物单主主人的社社会特征征和个人人特征。他他们的解解释几乎乎相同，一一个显著著的区别别是：看看到有速速溶咖啡啡购物单单的家庭庭主妇中中，有相相当高比比例的人人认为购购物单主主人必然然是一个个“懒惰、浪浪费、蹩蹩脚的妻妻子，安安排不好好
23、家庭计计划”。这些些妇女显显然把自自己对购购买速溶溶咖啡的的忧虑和和不良印印象通过过虚构的的妇女形形象反映映出来了了。速溶溶咖啡企企业现在在知道了了家庭主主妇抵触触的原因因，就可可以开展展一个宣宣传活动动来改变变家庭主主妇对使使用速溶溶咖啡的的不良印印象。 3）科科学的方方法调查查的创造造性多种种方法调查人员不不要过分分依赖某某一种方方法，他他们强调调方法的的适应性性，而不不是让问问题适应应方法；他们也也知道通通过多种种来源收收集信息息有更大大的可信信度。 4）模模型和数数据的相相互依赖赖调查人员应应懂得模模型的意意义，因因为这些些模型将将指导所所要收集集的信息息的类型型，因此此，应尽尽可能予
24、予以明确确。 5）信信息的价价值成本本调查人员应应注意衡衡量信息息的价值值与成本本之比。价价值成本能能帮助确确定应该该进行哪哪个调查查项目，应应该采用用什么样样的调查查设计，以以及初期期结果出出来以后后是否应应该收集集更多的的信息。调调查的成成本很容容易计算算，而价价值就很很难确定定了。价价值依赖赖于调查查结果的的可靠性性和有效效性，以以及管理理层是否否愿意承承认调查查结果并并加以使使用。 6）正正常的怀怀疑态度度调查人员对对上级主主管轻率率作出的的关于市市场运作作方式的的假设应应该持正正常的怀怀疑态度度。 7）合合乎职业业道德的的市场营营销大多数市场场调查都都会给企企业及消消费者带带来好处处
25、。通过过市场调调查使企企业更了了解消费费者的需需要，为为消费者者提供更更满意的的产品和和服务。然然而滥用用市场调调查也会会危害或或惹恼消消费者。关于市场调调查的反反思由于调查方方法、调调查工具具、调查查对象、调调查地域域等方面面的限制制，主管管对于市市场调查查的数据据不能太太迷信，应应对市场场调查工工作及市市场调查查数据进进行反思思。一般般可以从从以下几几个角度度反思： “焦点点受众测测访专题讨讨论法”是不是是一种严严谨的调调查方法法？ 市场调调查结果果的不可可信还体体现在那那里？ 市场调调查数据据不可信信的根源源在哪里里？ 市场调调查究竟竟是有用用还是无无用？1） “焦点受众众测访专题题讨论
26、法法”是不是是一种严严谨的调调查方法法？市场调查作作为企业业营销企企划的一一个重要要环节，已已日益为为不少企企业所重重视，其其中“焦点受受众测访访专题题讨论法法”是较常常用的市市场调查查方法，这这种方法法最大的的好处是是比其他他方法花花费便宜宜。许多多专业市市场调查查人员似似乎从焦焦点受众众测访中中发现了了真正的的目标消消费者、他他们真正正的感觉觉及真正正的反映映。的确，有时时侯这种种方法也也能帮助助营销人人员从中中了解到到消费者者对一个个新产品品的感觉觉如何、一一个平面面广告传传达出什什么信息息、消费费者会用用什么字字眼来形形容一项项新服务务。但是通过焦焦点受众众测访的的方法来来开展市市场调
27、查查，其最最大的误误区之一一是，调调查人员员由于不不了解所所要访谈谈的对象象，因此此没有（也也无法）以以科学方方法选出出参与访访谈测试试的人，来来充分代代表总体体（或目目标）市市场。结结果，极极有可能能企业数数以百万万的营销销决策就就由一小小群难以以捉摸的的人的意意见所左左右。这这些人可可能很忙忙，他们们是在空空隙之余余被逮来来做市场场调查，可可他们的的脑海里里仍塞满满了各种种工作上上的问题题。也有有可能这这些人刚刚好有时时间在购购物中心心逛，没没别的事事好做，就就充当该该市场调调查的对对象。如如果在另另一天的的下午、另另一家购购物中心心，找一一组不同同的人做做焦点受受众测试试，得到到的结果果
28、有可能能完全不不同。此外，受访访谈的焦焦点受众众一旦组组成后，各各种各样样的因素素就会相相互作用用并阻碍碍参与者者发表意意见。比比如：其其中某人人的高谈谈阔论会会影响另另一位女女性怀疑疑自己原原先心中中的答案案是否正正确；而而另外一一些人则则不习惯惯在陌生生人面前前表达自自己真正正的感觉觉；也有有人本来来没什么么特别的的感觉，但但仍觉得得总要说说些话。这这些因素素意味着着，这场场测试的的主持人人所收集集到的信信息资料料对于被被调查产产品的真真实作用用是值得得怀疑的的。再者，在这这种市场场调查中中，测试试的结果果极有可可能带有有公司的的主观色色彩，不不同的人人会得出出不同的的结论。某某啤酒制制造
29、企业业想了解解市场是是否能接接受略带带甜水果果味的淡淡啤酒。在在听过几几场焦点点受众的的测试后后，该公公司的市市场总监监坚信：水果味味啤酒推推出必会会引起多多数啤酒酒引用者者的方案案，因为为他已经经不像啤啤酒。但但测试过过程中一一直坐在在他旁边边的助手手却得出出刚好相相反的结结论，他他提出一一份报告告，力称称水果味味的淡啤啤酒是公公司未来来制胜的的王牌，因因为这类类产品的的市场几几乎是一一个空白白点。所所以，有有人不得得不呼吁吁：在焦焦点受众众中没有有事实，只只有每个个人自己己的诠释释。那么，对于于人们参参加焦点点受众测测访的目目的，曾曾经有人人对受访访者做过过调查，有有半数以以上回答答是“钱
30、”。我们们可以这这样猜测测：“参加动动机以钱钱为主的的人，会会不会对对整个研研究的态态度也比比较随便便又较不不投入呢呢？”如果事事实如此此的话，测测试结果果又有多多达的价价值呢？其实，对“焦点受受众测访访专题题讨论法法”应进行行全面的的衡量，我我们应搞搞清楚是是把它作作为试探探性研究究还是作作为预测测性研究究。“焦点受受众测访访专题题讨论法法”的结果果充其量量只能作作为参考考，不能能作为严严谨的决决策依据据。2） 市场调查结结果的不不可信还还体现在在哪里？市场调查有有“可信性性”和“有效性性”两个指指标。所所谓“可信性性”是指如如果重新新测试，所所得到的的结果与与本次测测试所得得到的结结果相一
31、一致的程程度。“有效性性”是指该该市场调调查的结结果与原原来计划划调查的的项目相相符合的的程度。事实上，许许多市场场调查人人员对市市场调查查工具的的“可信性性”了解不不够，对对“有效性性”知道得得更少。比比如说，仅仅要设计计一份评评估广告告文案的的测试问问卷是比比较简单单的，许许多公司司都会提提供专业业的测试试方法。但但很难证证明这些些测试方方法能真真的测出出要评估估的事项项。而且且要证明明测试结结果与销销售、营营销有关关系也不不容易。人人们也许许可以评评估文案案并确实实测试出出人们是是否能记记得某些些广告、广广告标题题或图案案，但是是，“记不记记得”与是否否购买广广告中的的产品并并无任何何关
32、系。实际上，由由于市场场调查工工具的局局限性，我我们很难难肯定市市场调查查结果的的有效性性。3） 市场调查数数据不可可信的根根源在哪哪里？使市场调查查数据的的“可信性性”和“有效性性”受影响响的一个个重要原原因是调调查对象象的“随意性性”。因为为市场调调查是基基于问卷卷的调查查，但是是，通过过问卷收收集到的的数据只只是一些些表面的的数据，调调查者其其实没有有真正了了解到消消费者的的思想和和意愿。因因为被调调查者在在接受问问卷调查查时，往往往在缺缺乏深入入思考的的情况下下随手选选择答案案。这种种“随便”的答案案影响了了结果的的“可信性性”。调查数据的的不可信信还来自自于调查查人员本本身。在在实际
33、工工作中，大大部分市市场调查查人员没没有受过过正规的的训练，在在营销、社社会科学学研究方方法、统统计分析析、建立立模型等等知识方方面有很很多欠缺缺，缺乏乏开展严严密、科科学的市市场调查查所需的的理论基基础。另外，也不不能相信信一线市市场调查查人员会会完全照照着问卷卷进行调调查，并并一字不不漏地记记下受访访者的回回答。调调查员的的调查方方法、问问题提法法等对被被调查者者的影响响很大，往往往一点点点问法法上的变变化可能能导致被被调查者者作出不不同的答答案。所以，对市市场调查查的数据据进行去去伪存真真的分析析非常重重要。因因为所收收集到的的资料的的质量将将直接决决定该研研究的价价值。4） 市场调查究
34、究竟有没没有用？现实中，企企业主管管人员对对市场调调查有两两种普遍遍的看法法。一种种是，搞搞市场调调查是浪浪费人力力、物力力、财力力去收集集一些早早就知道道的事实实。他们们认为，劳劳民伤财财、大费费周折地地去四处处调查没没有必要要，凭他他们的直直觉判断断和经验验就足以以应付了了。他们们对市场场调查的的可信度度感到怀怀疑，因因而对市市场调查查作业不不信任，也也不重视视。另外一些企企业的主主管，则则对市场场调查持持完全相相反的看看法，因因为他们们认为美美国有773%以以上的大大企业都都设有专专门的市市场调查查机构，还还有数以以千计的的专业市市场调查查公司接接受其他他企业的的市场调调查委托托，就像像
35、“宝洁”这类公公司的每每年的市市场调查查费就高高达数千千万美元元于是是，他们们不惜花花大钱委委托专业业市场调调查公司司作做出出一份份份市场调调查报告告，以作作为决策策判断的的依据，甚甚至过于于迷信市市场调查查，凡事事均以市市场调查查结果为为仲裁，开开会讨论论时也引引经据典典、言必必数字，乃乃至于拿拿数字当当令箭，过过分强调调数字魔魔力。事实上，市市场调查查是一种种专业而而复杂的的运作过过程，它它涉及到到方法的的选择、抽抽样方法法的决定定、问卷卷的设计计、执行行的技巧巧与严谨谨度、资资料的分分析整理理等。只只要其中中任一环环节有闪闪失，市市场调查查的可信信性和有有效性就就会受到到影响。市市场调查
36、查只能提提供客观观的市场场信息，充充其量是是营销决决策的参参考，光光凭调查查结果，尚尚不足以以作决策策。因为为除了市市场资料料外，决决策还涉涉及到个个人的判判断、智智慧和胆胆识及其其他一些些主客观观条件与与状况等等复杂因因素。应该说，市市场调查查不是万万能的，但但也不会会毫无用用处，如如果能以以平常心心对待市市场调查查运作，将将它当作作有价值值的参考考资料，既既不抹杀杀它，也也不迷信信它，才才能正确确地对待待市场调调查运作作及结果果。这里介绍一一个经典典的案例例。70 年代代末，面面对百事事可乐的的挑战，可可口可乐乐曾被迫迫尝试研研究新口口味以争争取消费费者。它它花费了了4000万美元元对20
37、0万个消消费者做做了市场场调查，结结果是半半数以上上的人接接受可口口可乐公公司的新新配方。然然而，当当公司正正式推出出新配方方的可乐乐后，市市场结局局却是一一个悲剧剧。有专家分析析说，问问题出在在该调查查是在盲盲目测试试的情况况下进行行的，当当消费者者不知道道品牌时时，它可可以完全全依据口口味偏好好做“理性”的判断断。但一一旦与品品牌相联联系时，情情况就完完全不同同，因为为这其中中涉及到到对品牌牌的认知知与偏好好，所以以最终判判断受到到了干扰扰，此时时，口味味判断以以不再那那么理性性了。至少有以下下两个方方面可以以反思：一，市市场调查查测试新新产品的的口味时时，该不不该遮去去品牌？二，如如果当
38、时时的新口口味市场场调查是是挂上品品牌的，是是否还会会有半数数以上的的人认同同？一般的新产产品口味味测试都都不作品品牌提示示。于是是，根据据上例，很很容易得得出：品品牌的魅魅力远超超过口味味的魅力力。这就等于证证明：这这种无品品牌的口口味测试试，其意意义并不不是很大大。但是，如果果可口可可乐公司司事先知知道这样样一个道道理，为为什么还还会投巨巨资去干干这种傻傻事呢？因为早早在19975年年，百事事可乐就就做过另另一个实实验，将将两大可可乐的牌牌子取下下，实验验消费者者喜欢哪哪种口味味。结果果，那些些喜欢喝喝可口可可乐的人人中有一一半以上上认为百百事可乐乐更好喝喝，然而而在现实实生活中中，他们们
39、还是喝喝可口可可乐。从上例可以以悟出：我们并并不应该该简单地地指责市市场调查查的方式式有问题题，关键键是应用用结果的的人如何何更全面面地解读读有意义义的资讯讯价值。如如果当时时的可口口可乐公公司获知知“新口味味至少能能得到半半数以上上消费者者的认同同”后，再再考虑“可口可可乐品牌牌”与“新口味味”相结合合后的结结果又会会是怎样样的，可可能还会会再做一一些挂上上品牌的的新口味味市场调调查测试试，将会会极大地地减少4400多多万美元元的投资资浪费。所以，市场场调查的的结果还还应该配配合企业业本身对对市场的的了解与与经验，加加进自己己的策略略性思考考与判断断力，才才能使市市场调查查数据发发挥出更更大
40、的参参考价值值。第二部分 区域域市场评评估与预预测技能能评估区域市市场有助助于拟定定市场未未来规划划和行销销战术。销售预测即即销售估估算，是是指在未未来特定定时间内内，整个个产品或或特定产产品的销销量。进进行销售售预测时时，需要要充分考考虑未来来各种影影响因素素，并结结合企业业及区域域的实际际销售业业绩提出出切实可可行的销销售目标标。销售售预测不不仅仅是是制定销销售计划划的前提提，同时时它还影影响着企企业其他他工作的的安排。对对企业而而言，经经常面临临的一个个重要的的问题是是销量预预测，因因为该预预测将直直接影响响到企业业的采购购计划、生生产计划划、资金金周转、人人事计划划等方方方面面。对对区
41、域市市场而言言，通过过销售预预测可以以确定合合理的销销售目标标和销售售行为。销售主管应应该熟悉悉销售预预测的技技术，以以便客观观、准确确地进行行预测，使使预测成成为销售售工作的的指南。区域市场评评估区域市场评评估是在在市场调调查基础础上进行行的一项项重要活活动。对对区域市市场进行行评估有有助于进进行区域域销量预预测。区区域主管管应根据据调研数数据对目目标市场场进行评评估。评评估的重重点有市市场政治治因素、市市场容量量、市场场结构、市市场趋势势、市场场需求、市市场供应应、市场场占有率率等内容容。表5-2：区域市市场评估估评估内容详细描述市场政治因因素如：1）产产品的赋赋税结构构；2）工工商、卫卫
42、生等行行政部门门的政策策规定；3）新新闻媒体体的分类类、地位位和作用用等。市场容量如：1）整整个产品品市场的的大小；2）限限制市场场大小的的因素；3）市市场层次次的情况况。按客客户规模模、产品品类型、品品质、式式样、价价格、经经销商种种类区分分市场大大小；44）替代代品的市市场情况况等。市场结构如：1）主主要分销销商及进进货来源源；2）主主要竞争争对手的的业绩及及市场范范围；33）市场场的地区区差异性性；4）产产品销售售的季节节性及销销售周期期；5）有有利于新新产品进进入或竞竞争品退退出的因因素。市场趋势如：1）市市场近五五年的资资料比较较；2）市市场需求求未来五五年的变变化；33）影响响本企
43、业业产品需需求的市市场变动动因素；4）竞竞争品的的变动迹迹象；55）影响响产品需需求的经经济变动动因素。市场需求如：1）产产品的历历史需求求状况；2）市市场需求求总体满满足程度度；3）本本企业产产品的品品质、价价格、特特性等方方面对该该市场的的适应性性；4）市市场上影影响用户户需求的的重要因因素；55）按产产业、厂厂家、地地区、用用途等分分析潜在在消费群群体的分分布状况况等。市场供应如：1）本本企业及及产品在在消费者者心目中中的知名名度、美美誉度；2）本本公司应应提供的的有效的的服务；3）消消费者对对市场现现有产品品、服务务的满意意程度；4）分分销商成成为本企企业渠道道成员的的可能性性。市场占
44、有率率如：1）竞竞争厂商商的数目目及市场场占有率率；2）从从厂商规规模看本本企业产产品的市市场占有有率；33）营业业额中新新旧客户户所占的的比例等等。区域市场销销售预测测销售预测是是指估计计未来特特定时间间内，整整个产品品或特定定产品的的销售数数量与销销售金额额。销售售预测是是在充分分考虑未未来各种种影响因因素的基基础上，结结合企业业及区域域的实际际销售业业绩，通通过一定定的分析析方法提提出切实实可行的的销售目目标。1） 销售预测应应考虑的的因素销售预测主主要以过过去的销销售实绩绩为核心心，但在在决定销销售目标标额之前前，必须须考虑到到内外环环境的各各种因素素其主要要因素有有需求动动向、经经济
45、的变变动、同同业竞争争的动向向、政府府和消费费者团体体的动向向等。表5-3：销售预预测应考考虑的因因素因 素内 容外部因素1 市场需求动动向（如如流行趋趋势、爱爱好变化化、生活活形态变变化、人人口流动动等）。市市场需求求决定销销售潜力力，常用用的需求求预测方方法有市市场调查查法、市市场试验验法、消消费者论论断法等等。需求求预测有有助于区区域主管管从整体体上把握握区域市市场的状状况，使使销售预预测更加加准确。2 经济的变动动（区域域加工业业的发展展、区域域经济增增长率等等）。销销售收入入深受经经济变动动的影响响。3 同业竞争的的动向。为为了生存存，必须须掌握竞竞争对手手在市场场上的所所有活动动。
46、如：其产品品的组合合价格如如何？促促销与服服务体系系如何？切忌依依赖业界界资料！最好亲亲自观察察加以确确认或在在销售活活动中把把握。4 政府、消费费者团体体的动向向。考虑虑政府的的各种经经济措施施以及站站在消费费者立场场所产生生的各种种问题。内部因素1 营销活动政政策。这这是由于于产品政政策、价价格政策策、销售售途径政政策、广广告及促促销政策策等的变变更对销销售额能能产生重重要的影影响。2 销售政策。如如变更市市场管理理内容、交交易条件件或付款款条件、销销售方法法等对销销售额所所产生的的影响。3 业务员。销销售活动动是一种种以人为为核心的的活动，所所以人为为因素对对于销售售额的事事项具有有深远
47、的的影响。4 企业的生产产状况。考考虑其能能否与销销售收入入相配合合？今后后是否会会产生问问题等？2） 销售预测的的过程销售预测的的过程主主要包括括确定销销售目标标、初步步预测、依依据内外外部因素素调整预预测、比比较预测测和目标标、检查查和评价价等阶段段。表5-4：销售预预测的过过程内 容详细说明确定预测目标1 预测目的是是什么？2 将被如何使使用？3 是否用于计计划开发发的新市市场？4 预测是否需需要体现现对先进进的控制制？5 是否用于个个人销售售配额的的设定？初步预测初步预测未未来的销销量。依据内部因因素调整整预测1 与过去相比比，预测测期内的的工作将将有何变变化？2 整个营销战战略是否否会有改改变？3 有无新产品品推出？4 价格策略如如何？5 促销费用如如何安排排？6 销售渠道有有无变化化？等等等依据外部因因素调整整预测1 一般经济条条件是改改善了，还还是恶化化了？2