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1、企业危机背背后的战战略剖析析出事，危机机，在220055年，成成为一种种热门词词汇，不不只是在在企业界界，就连连普通的的老百姓姓也在纷纷纷质问问，这些些企业到到底怎么么了？他他们怎么么能这样样呢？ 中国本本土手机机业的集集体滑坡坡，来得得如此之之快，让让我们都都还没来来得及为为其超越越国外品品牌，总总体市场场占有率率超越550%而而欢呼。TTCL大大幅下滑滑，夏新新高额利利润不在在，昔日日的老大大科健传传出股票票市场上上被特别别处理的的消息。曾曾经的成成功者，被被学习和和模仿的的对象转转眼之间间变成批批判和反反思的对对象，天天上和地地下的差差距，就就这么快快来了。光光明郑州州事件，让让消费者者
2、对企业业的基本本的良心心产生质质问。不不过国外外品牌依依旧也不不能独善善其身。肯肯德基，雀雀巢奶粉粉，哈根根达斯，这这些世界界级的企企业，也也纷纷传传出有关关食品安安全的问问题。 在现代代企业的的经营之之中，企企业战略略处于核核心的地地位。反反思问题题，提出出问题的的解决之之道，唯唯有对企企业的战战略进行行思考，方方能从根根本上解解决。 一、 战略缺缺失酿危危机 记得在在去年，我我同中国国手机界界的业内内人士讨讨论的时时候，大大家就已已经说到到，中国国本土的的手机企企业早晚晚要出事事。应该该说，在在这个时时候，部部分企业业已经注注意到此此种问题题，不过过，在危危机到来来的时候候，没有有一家能能
3、够逃脱脱。这不不得不让让我们深深思。 在中国国手机企企业的身身上，我我们看到到一种集集体的强强烈短期期逐利的的现象。在在手机牌牌照资源源稀缺的的情况下下，一些些手机牌牌照持有有的企业业，无心心真正从从事手机机行业的的经营，转转而出租租牌照。中中国手机机市场当当时的高高额利润润，也使使得出租租牌照成成为非常常有利可可图的事事情。在在投身手手机行业业的中国国本土企企业中，大大多数并并没有自自己的研研发能力力，部分分连生产产能力都都没有。不不过在市市场进入入的管制制和市场场中存在在的高额额利润的的情况下下，对于于这些企企业的生生存和获获利并没没有什么么问题：没有研研发能力力可以去去买国外外的；没没有
4、生产产能力可可以去OOEM，然然后贴上上自己的的商标。高高额的利利润使得得企业无无暇顾及及更多，抓抓紧赚现现实的钱钱就好。甚甚至有的的企业，全全然不顾顾产品质质量的问问题，手手机质量量的低下下使得消消费者对对国产品品牌整体体产生信信任危机机。在这这个时候候，只有有少部分分的企业业真正意意识到潜潜在的危危机，在在现实经经营的同同时，不不断提升升自身的的产品质质量，不不断完善善售后服服务体系系，不断断完善自自身的短短板，加加紧研发发能力的的提升，从从外形到到应用层层，从应应用层更更进一步步到协议议层。在在中国手手机行业业的冬天天到来的的时候，只只有这些些专注于于经营，具具有长远远战略安安排的企企业
5、才可可能存活活下去。华华为和中中兴的33G手机机，从国国外飘来来花香，让让我们寄寄希望于于未来，寄寄希望于于这些具具有长远远战略安安排的企企业。 二、 战略需需要明确确企业的的社会价价值和使使命 金光集集团被指指控大肆肆砍伐云云南森林林事件，巨巨能钙含含双氧水水事件，大大众对盛盛大的质质疑，光光明的回回收牛奶奶，雀巢巢的超碘碘奶粉，哈哈根达斯斯的“厨厨房门”，给给我们带带来强烈烈的震撼撼。种种种丑闻，大大大打击击了消费费者的信信心，对对企业的的品牌造造成严重重的损害害，而这这种损害害，在互互联网时时代，会会被成倍倍数的放放大，使使得企业业遭受长长期难以以恢复的的损失。 德鲁克认为为，使企企业遭
6、受受挫折的的惟一最最重要的的原因，恐恐怕就是是人们很很少充分分地思考考企业的的使命是是什么。斯斯坦纳认认为，企企业战略略管理是是确立企企业使命命，根据据企业外外部环境境和内部部经营要要素设定定企业目目标，保保证目标标的正确确落实，并并使企业业使命最最终实现现的一个个动态过过程。在在现代企企业经营营中，我我们需要要追问的的是，企企业存在在的价值值到底为为何，企企业的终终极目标标怎样？企业存存在的价价值绝不不只是创创造利润润，对股股东、员员工负责责那么简简单。企企业生存存于一个个社会经经营系统统之内，必必须对社社会做出出贡献，而而不是造造成损害害。在任任何一个个多元社社会中，对对公共利利益的责责任
7、一直直是一个个中心的的主题。作作为一个个企业，在在当今经经济主导导的社会会中，充充当作越越来越重重要的角角色，当当然不能能独善其其身，不不然，一一个企业业作为一一个社会会中的一一个组织织细胞存存在的合合理性就就受到质质疑。在在公众力力量越来来越强大大的今天天，企业业任何不不关注企企业的社社会价值值的行为为，都会会受到公公众组织织化、舆舆论化、法法律化等等手段的的反对，最最终难免免失去企企业的生生存根本本顾顾客的投投票。战战略，需需要从企企业的外外部，企企业的社社会利益益和社会会贡献出出发，搞搞明白企企业的社社会价值值和使命命到底是是什么。 三、 战略略需要适适应环境境之变 企业不不能保持持持续
8、的的成功，一一个关键键的要素素是因为为环境的的变化，企企业未能能相应地地采取对对策。一一个良好好的战略略，必须须是对企企业生存存的环境境，企业业竞争对对手，企企业自身身资源综综合思考考的结果果。 从中国国经济的的变革历历程来看看，上个个世纪880年代代是计划划经济，这这个时候候只要能能够生产产出来就就可以卖卖出去，企企业，在在这个时时候，往往往只是是一个生生产单位位而已；上个世世纪900年代从从计划经经济到市市场经济济的转型型，在这这种转型型的过程程中，有有很多的的市场空空白点，“一一招鲜”吃吃遍天下下的现象象非常突突出；进进入本世世纪以后后，主导导地位的的是市场场经济，企企业之间间的竞争争也
9、日益益走向全全面竞争争。中国国加入WWTO以以后，随随着各种种壁垒的的消除和和各领域域的放开开，中国国的企业业，不只只是面对对国内企企业的相相互竞争争，更为为致命的的是，中中国企业业，在中中国本土土就面临临国际化化规则与与世界级级水平的的运营的的挑战。在在这种环环境之下下，企业业需要的的是综合合的、系系统地、全全面的竞竞争力。中中国的手手机企业业，成长长得益于于对中国国市场的的了解，手手机外形形的把握握和渠道道建设上上的成功功。不过过这种优优势随着着摩托罗罗拉、诺诺基亚等等国外公公司的本本土化，本本土手机机企业这这种优势势很快就就消失了了。在这这种情况况下，中中国手机机企业普普遍存在在的战略略
10、缺失，对对短期利利润的追追求，整整体经营营系统的的不尽完完善等等等缺陷，在在激烈的的竞争中中就充分分暴露出出来。 就目前前中国企企业所生生存的外外部环境境来看，存存在以下下特点： 1、 全面的的激烈的的竞争。不不只是本本土企业业的相互互竞争，同同时也是是与本土土化的跨跨国公司司之间的的竞争。 2、 消费者者主权时时代的来来临，消消费者的的个性化化需求越越来越突突出。企企业必须须应对消消费者的的严格要要求，满满足消费费者的个个性化需需求。 3、 快速变变化的环环境，各各种不确确定性加加剧，导导致企业业在战略略上把握握的困难难性，企企业必须须具备灵灵活的快快速反应应能力，积积极应对对。 4、 互联
11、网网经济的的深入，信信息技术术对传统统产业的的改造，企企业需要要考虑深深入利用用信息技技术提升升自身的的管理水水平； 5、 全球的的管理变变革与创创新，所所带来的的组织与与业务流流程再造造，并在在此基础础上提升升系统运运作效率率和整体体的竞争争能力。 这种环环境变化化的冲击击，不只只是对国国内企业业形成挑挑战，同同时也对对跨国公公司形成成挑战。中中国市场场的国际际化和跨跨国公司司的本土土化、本本土公司司的国际际化，这这三者之之间构成成一个中中国本土土竞争场场景的一一个有趣趣而又严严酷的三三角关系系。中国国本土企企业，就就是在中中国市场场上，也也必须具具备国际际化的竞竞争能力力，跨国国公司也也不
12、能只只把中国国当作一一个市场场或者一一个加工工生产基基地，在在其跨国国经营的的整体优优势之下下，必须须放下架架子，认认认真真真向中国国本土企企业学习习，做好好本土化化的工作作。雀巢巢公司在在雀巢奶奶粉事件件中的“怠怠慢”与与其内部部管理系系统的多多层次，中中国区的的处理权权限较小小非常有有关。 四、 战略不不是简单单的多元元化 企业的的成长，得得力于几几个方面面：一是是在本领领域成为为市场的的领先者者，开发发空白市市场，兼兼并重组组，或者者在本领领域的产产业链上上进行纵纵向的延延伸；二二是进入入其他行行业，做做横向的的延伸。东东方不亮亮西方亮亮，多元元化本身身无可厚厚非。 然而，在在中国市市场
13、上，我我们看到到非常多多的失败败的案例例，使得得多元化化是陷阱阱的说法法流行于于坊间。即即使是这这种情况况下，我我们也还还是看到到中国很很多企业业，纷纷纷选择多多元化的的道路，特特别是进进入一些些高利润润的行业业，如汽汽车、房房地产等等等，全全然不顾顾行业前前景和行行业空间间如何，能能力是否否具备，与与原有产产业的关关联性如如何。解解析这种种行为，我我们只能能说很多多中国企企业，并并不真正正懂得战战略，并并不真正正清楚自自己要干干什么，该该干什么么，在这这种情况况下，那那就只有有投机性性的简单单追求利利润。 真正的的战略，一一个核心心的内容容是要明明确自己己生存空空间如何何，到底底要做些些什么
14、。在在冲击5500强强，在企企业做大大的冲动动之下，由由于企业业在本领领域竞争争激烈，市市场和利利润空间间缩小的的情况下下，对于于利润的的追求，使使得中国国企业的的多元化化，看上上去是理理所当然然的事情情。然而而，我们们仔细研研究，就就会发现现，世界界5000强中的的绝大多多数企业业，它们们的经营营路线是是非常专专一。 中国企企业的简简单的多多元化路路线，受受到两个个层面的的冲击。一一个冲击击是本身身主业是是否具有有行业的的领先地地位，是是否具有有领先的的市场竞竞争力。按按国际化化的标准准来衡量量，我们们的企业业谈得上上具有持持续竞争争力的企企业寥寥寥可数。在在主业的的竞争力力未得到到解决的的
15、情况下下，简单单的多元元化，使使得企业业的原有有阵地受受到冲击击，生存存的根本本受到威威胁。另另一个冲冲击是进进入的行行业是否否具备相相应的能能力，是是否能发发挥自身身的优势势。中国国的很多多企业的的多元化化，所选选择的行行业之间间，缺乏乏基本的的关联性性，从而而使得企企业原有有的竞争争能力和和优势无无法得到到充分的的利用，从从而使得得多元化化的战略略的失败败。 五、 战略不不是简单单的成本本领先 中国本本土制造造的成本本优势，让让全世界界受到了了冲击，在在某些行行业，中中国产品品的价格格决定了了全球市市场的价价格。中中国市场场上一轮轮又一轮轮的价格格战，也也使我们们应接不不暇。价价格战使使得
16、中国国彩电企企业崛起起，成功功拥有市市场的主主导权，彩彩电价格格战的始始作俑者者长虹也也得以成成就其霸霸主地位位。不过过在彩电电行业升升级换代代，走向向平板时时代的情情况下，长长虹受其其库存的的拖累，加加之研发发储备的的欠缺，尽尽显疲态态。反之之，长期期致力于于核心技技术研发发的海信信，成功功地抓住住了新技技术带来来的机遇遇，在新新一轮的的平板战战，具有有颇多优优势。格格兰仕和和奥克斯斯，在微微波炉和和空调领领域也给给我们上上演了一一场中国国企业价价格战的的威力。成成本领先先战略，恍恍惚成为为中国企企业制胜胜的法宝宝。 在价格格战的面面前，企企业往往往陷入一一种囚徒徒的困境境，企业业的经营营者
17、也往往往将改改变价格格看作一一种方便便、快速速、可逆逆的做法法，从而而限于价价格战的的习惯性性误区。然然而，简简单的价价格战使使得行业业利润整整体下降降，企业业长期竞竞争力受受到严重重的损害害。成本本领先战战略的一一个主要要风险来来自于后后来者的的模仿，企企业的模模仿者过过多，产产品与服服务过于于同质化化，从而而形成无无奈的价价格层面面的惨烈烈竞争格格局。同同时，简简单的成成本领先先战略容容易受到到在新技技术的挑挑战，消消费者需需求变迁迁的影响响，从而而使得简简单的成成本领先先战略失失效。在在中国市市场上，由由于跨国国公司的的本土化化，从而而具有本本土企业业同样的的成本优优势的情情况下，加加之
18、其品品牌、技技术等方方面的优优势，也也使得中中国本土土企业的的成本领领先战略略在激烈烈的市场场竞争中中往往失失效。在在这种情情况下，企企业的成成本领先先战略，必必须建立立在对战战略环境境的远见见，对于于消费者者需求的的前瞻性性把握，对对于行业业变迁的的准确预预见的基基础上，辅辅之以如如产品、技技术创新新，经营营模式创创新，差差异化等等手段方方能有效效。六、 建立立核心竞竞争力方方能持续续经营 逐利，是是商人的的本质。不不过在中中国市场场上，我我们看到到太多的的对短期期利益的的疯狂追追求。汽汽车业的的暴利使使得各种种资本纷纷至沓来来，其中中我们也也看到一一些手机机行业的的企业的的身影。不不过，汽
19、汽车行业业也并不不好玩，在在短期的的暴发型型增长之之后，中中国的汽汽车业也也赢来降降价的风风潮，丰丰厚的利利润也被被摊薄。在在这个时时候，我我们又看看到不少少身影又又匆匆退退出。成成功的习习惯性思思考，对对原有模模式的简简单模仿仿，对短短期利益益的追求求，使得得我们的的企业对对于市场场环境和和竞争格格局的变变化缺乏乏充分的的认识和和准备，在在这种情情况下，打打一枪换换一个地地方也是是一种必必然的结结果。 单一的的产品的的成功，单单一的机机会和资资源的成成功，不不按规则则的成功功，不是是企业的的成功，夏夏新也不不可能重重演一款款手机拯拯救一个个企业的的神话，手手机牌照照资源的的价值已已所剩无无几
20、。在在目前的的市场环环境之中中，企业业惟有建建立系统统的竞争争力，建建立自身身独特的的核心竞竞争力，方方能长久久生存下下去。这这种核心心竞争力力是企业业组织系系统综合合能力的的体现。这这种核心心竞争力力，不是是单一的的渠道优优势，不不是独有有牌照资资源的占占有；这这种核心心竞争力力是优于于其他竞竞争对手手，而又又不易被被其他竞竞争对手手所模仿仿的竞争争力；这这种核心心竞争力力对于企企业的顾顾客利益益具有极极为重要要的意义义。只有有这样，企企业才可可能做到到持续的的经营，在在激烈的的市场竞竞争中立立于不败败之地。 七、 战略需需要创新新 价格战战的一个个基本的的原因是是由于企企业间的的简单模模仿
21、，企企业战略略的雷同同，最终终不得不不以价格格战的方方式去解解决过剩剩的生产产能力。随随着环境境的变迁迁，企业业也需要要走出原原有的成成功模式式，不断断评估环环境，不不断变革革自己。任任正非在在华为一一片红火火的情况况下写下下华为为的冬天天，海海尔张瑞瑞敏则“永永远是战战战兢兢兢、如履履薄冰”。IIBM郭郭士纳谈谈到，“长长期的成成功只是是在我们们时时心心怀恐惧惧时才可可能。不不要骄傲傲地回首首让我们们取得过过往的成成功的战战略，而而是要明明察什么么将导致致我们未未来的没没落。这这样我们们才能集集中精力力于未来来的挑战战，让我我们保持持虚心、学学习的饥饥饿及足足够的灵灵活。”优优秀的企企业家，
22、永永远保持持一种强强烈的危危机感，在在企业发发展状况况良好，危危机尚未未出现的的时候，努努力推行行变革。 标杆管管理，使使得我们们的企业业不断向向优秀企企业学习习，这无无疑是非非常好的的一件事事情。不不过，我我们的学学习，总总是显得得有点盲盲目，把把标杆学学习简单单化。GGE的“数数一数二二”战略略、GEE的多元元化产业业模式、GGE的扩扩张战略略、GEE的国际际化战略略等等，一一度成为为中国企企业的学学习标杆杆，典型型的有德德隆、三三九，但但是结果果令人感感叹。三三星在全全球市场场上取得得的巨大大成功，使使得三星星这个榜榜样也变变得非常常火爆。令令人遗憾憾的是，很很多企业业只是简简单地看看到
23、了三三星的奥奥运营销销的成功功，忘记记了三星星的“出出了老婆婆和孩子子不能变变，其他他都必须须变”，或或者简单单的把三三星作为为标杆，全全然不过过自身的的环境与与条件。标标杆的背背后是环环境的差差异和自自身条件件的差异异，简单单的标杆杆学习也也使得企企业陷入入一种误误区。任任何的成成功都不不可能简简单的模模仿，惟惟有基于于自身的的认真分分析与思思考，不不断创新新，企业业方能学学习到标标杆的精精髓，从从而获得得成功。企企业的战战略创新新体现在在产品或或者服务务上，更更体现在在业务模模式上的的创新，比比如戴尔尔电脑和和维珍集集团。 八、 战略的的执行需需要良好好的治理理结构 在乳业业市场上上，早餐
24、餐奶和晚晚餐奶的的概念的的最早提提出者是是光明，而而最终的的真正获获益者是是伊利和和蒙牛。光光明郑州州事件，与与其之前前的兼并并扩张，也也不无关关系。这这使得我我们不得得不反思思，在良良好的战战略的指指引之下下，如何何去贯彻彻实施企企业的战战略。长长虹和伊伊利前任任老总出出现的问问题，让让我们又又进一步步深思中中国高层层管理者者本身的的激励问问题。 企业的的执行力力，与人人员、战战略、运运营紧密密相连。企企业良好好的执行行力，需需要建立立一种执执行力的的文化，而而这种执执行力的的文化需需要企业业领导者者亲自参参与和推推动，同同时，执执行力也也需要配配合以以以业绩为为导向的的薪酬制制度。在在执行
25、力力的问题题上，很很多人总总结是如如何通过过完善公公司管理理的问题题去提升升。然而而在中国国目前的的现状下下，对于于很多企企业，要要实现企企业的良良好执行行力，必必须从公公司治理理和公司司管理两两个层面面同时考考虑。 公司治治理是一一组规范范公司责责、权、利利的制度度安排，它它包括公公司经理理层、董董事会、股股东、和和其他利利害相关关者之间间的一整整套关系系。公司司治理问问题的核核心是所所有者和和经营者者利益不不一致而而产生的的委托-代理关关系。委委托-代代理关系系，只要要企业具具备一定定规模，企企业的所所有者无无法直接接负责经经营都会会存在。随随着中国国企业的的发展壮壮大，公公司治理理的问题
26、题不只是是国有企企业面临临的问题题，在很很多私营营企业里里也逐步步显露出出来，“内内部人控控制”现现象突出出。公司司管理涉涉及的是是公司的的业务运运作，如如生产、开开发、人人事、营营销、资资金等等等。公司司治理涉涉及的是是关于公公司董事事会如何何全面指指导企业业、监察察和控制制管理部部门的执执行行动动，满足足公司股股东对责责任和规规定的合合理预期期。因此此，如果果说公司司管理是是关于经经营业务务的话，公公司治理理则是确确保能够够恰当地地经营。由由此来看看，我们们难以想想象，缺缺乏良好好的公司司治理结结构，单单单靠公公司管理理就能建建立良好好的企业业执行力力；我们们也难以以想象，在在公司的的领导者者缺乏良良好的激激励机制制，企业业领导者者缺乏长长期动力力的情况况之下，企企业领导导者能够够长期一一致的去去推动企企业战略略的实施施。目前前很多中中国企业业的成功功，得力力于其强强势领导导人的带带领。在在公司治治理未得得到良好好解决的的时候，特特别是在在中国目目前的外外部监督督非常弱弱的情况况下，虽虽然短期期我们可可能寄希希望于企企业领导导者的良良知和责责任感，但但长期来来说，企企业的风风险非常常之大。而而MBOO中透露露出的种种种问题题，正好好说明了了这点。对对于中国国的很多多企业，战战略的执执行，要要想获得得成功，公公司治理理和公司司管理的的结合，才才是解决决之道。