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1、上海理工大学毕业设计（论文）第一章 绪 论1.1特许连锁经营的含义特许连锁经营是指特许人将拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利技术、经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用，加盟商按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动并向特许人支付相应的费用，即独立投资+知名品牌。简单的来说，特许连锁经营就是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。其本质特征可从以下三个方面来理解： 1.特许连连锁经营营是利用用自己的的专有技技术与他他人的资资本相结结合来扩扩张经营营规模的的一种商商业发展展模式。因因此，特特许连锁锁经营是是技术和和品牌价价值的扩扩张而不不是资本本的扩张张。2. 特
2、许许连锁经经营是以以经营管管理权控控制所有有全的一一种组织织方式，特特许加盟盟商投资资加盟店店并对店店铺拥有有所有权权，但该该店铺的的最终管管理权仍仍由特许许人掌握握。3.成功的的特许连连锁经营营应该是是双赢模模式，只只有让加加盟商获获得比独独立经营营更多的的利益，特特许连锁锁经营关关系才能能有效维维持。1.11资资金与品品牌的双双赢婚姻姻特许连锁经经营方式式是一种种很奇特特的资金金与品牌牌的双赢赢婚姻。一一方出品品牌使用用权、经经营管理理模式、质质量标准准、服务务标准、价价格标准准和人员员培训；另一方方出资金金、人员员和设备备，并有有偿使用用对方的的品牌和和服务。对对特许人人来说，他他可以不
3、不必参加加连锁店店的具体体管理工工作，可可减少资资金和人人力资源源投入，以以最小的的资本和和风险进进行扩张张，使企企业可以以快速拓拓展市场场，增加加企业的的品牌价价值。对对于特许许加盟商商来说，可可以不必必从零开开始，采采用特许许人良好好的品牌牌形象和和成功的的经营经经验，降降低了经经营风险险和投资资风险，可可以从特特许人那那里得到到经营、管管理、培培训、法法律、财财务、原原料配给给、广告告宣传等等全方位位的支持持。根据据调查：经过55年的经经营，加加盟连锁锁店的成成功率为为80%，而自自行开店店的成功功率仅为为20%。对于于餐饮连连锁企业业的顾客客而言，可可以在任任何一家家品牌店店享受到到相
4、同口口味的食食品和相相同标准准的服务务。1.12 备受关关注特许连锁经经营作为为一种投投资少，成成功率高高、风险险小的投投资方式式，正越越来越受受到人们们的关注注，众多多特许连连锁经营营的国际际知名品品牌也纷纷纷看好好中国市市场。加加盟店的的销售额额和店铺铺的发展展速度都都超过直直营店的的发展。我国近几年连锁经营的发展，是在政府的推动下展开的。自90年代开始，以我国传统商业为转制为背景，连锁经营方式足见渗入到了食品店、快餐店、超级市场、便民店、百货店、名特商店、金银首饰店、老字号、专卖店、服务店等众多的行业。1990年底，广东省东莞糖烟酒公司创办了“美佳”食品连锁店；1991年，北京西城区副食
5、品公司建立了“希福”生活用品连锁店；1991年5月，上海出现了第一家经营连锁超市的集团公司上海联华超市商业公司。经过了10几年的发展，连锁经营已在全国发达地区扩展开来。据新华社1998年7月的资料显示：全国连锁企业已达1000多家，连锁店达1.5万个，连锁企业数量上比上年增长43%，连锁店新增5000家。全国连锁企业实现了销售额420亿元，约占社会商品零售额的1.5%。社会需求增增强，大大众市场场不断扩扩大，经经营方式式的调整整也特色色经营更更趋突出出，重质质量、重重特色、重重创新、重重品牌的的特点明明显加强强，这一一切推动动了行业业发展由由外延为为主向内内涵为主主的转变变。从我我国餐饮饮特许
6、连连锁经营营的发展展来看，随随着老字字号餐饮饮业的创创新和发发展，以以及海外外特许连连锁经营营品牌的的大规模模进入，餐餐饮业已已成为中中国特许许连锁经经营投资资的主要要领域。所所以研究究中国连连锁餐饮饮的发展展与出路路是十分分必要的的。与独立的经经营活动动相比，餐餐饮连锁锁经营通通过经营营模式的的统一性性，经营营产品的的大众化化及独特特性的，管管理方式式的规范范性及管管理手段段的科学学性，进进行规模模经营，实实现了规规模效益益。餐饮饮连锁经经营包括括速食店店（快餐餐店、拉拉面店、水水饺、咖咖饭、牛牛肉饭、烧烧烤食品品、汉堡堡包等）、便便餐店（中中餐、西西餐、日日本料理理、韩国国料理等等），也也
7、包括酒酒吧、咖咖啡屋、冰冰淇淋店店等种类类。1.13中中国餐饮饮特许连连锁经营营中的领领头羊在中国的餐餐饮特许许连锁经经营中，快快餐业特特许连锁锁经营有有成为了了领头羊羊。大型型国际特特许连锁锁经营组组织进入入中国内内地市场场并迅速速得到普普及和发发展，成成为中国国快餐业业乃至中中国快餐餐行业启启动并迅迅猛发展展的重要要因素和和契机。肯肯德基早早在19987年年就进驻驻中国内内地，119900年麦当当劳随即即开拓中中国市场场，它们们在给中中国带来来“快餐”概念的的同时，也也带来了了“特许连连锁经营营”的新理理念。经经过几十十年的发发展，肯肯德基在在中国2200多多个城市市中有8850多多家分店
8、店，雇佣佣员工55万多名名，餐厅厅及公司司各职能能管理人人员55500多多名。这这种巨大大的成功功产生的的示范效效应，促促进了中中国本土土企业对对餐饮特特许连锁锁经营模模式的研研究和应应用。在国际上，快快餐连锁锁已经有有五十多多年的发发展历史史，实践践经验都都相对比比较成熟熟，而且且涌现出出以麦当当劳、肯肯德基等等为首的的一大批批跨国经经营公司司。近十十多年来来，在洋洋快餐陆陆续登陆陆中国并并形成强强烈的冲冲击之下下，我国国也同样样涌现出出一批中中式快餐餐连锁公公司。除了快餐公公司外，我我国的许许多经营营经营酒酒楼业务务的餐饮饮公司也也不甘寂寂寞，同同样在大大力推广广特许连连锁经营营。快餐餐连
9、锁可可以借鉴鉴国际快快餐连锁锁公司的的先进理理念、科科学的管管理模式式和承受受的经验验管理经经验，然然而酒楼楼连锁就就没有那那么多“前车之之鉴”了。因因此，酒酒楼类特特许连锁锁经营公公司在不不断摸索索的同时时，必须须从快餐餐特许连连锁经营营中吸取取知识和和经验。1.2 特特许连锁锁经营的的特点下面让我们们来看一一下，餐餐饮连锁锁经营所所具有的的的一些些特点：（1）统一一性首先餐饮连连锁企业业与其他他独立餐餐饮企业业相比，具具有鲜明明的统一一性。所所有的连连锁店都都使用统统一店名名、统一一店貌，提提供同意意的服务务和餐饮饮产品，并并且统一一价格、统统一的采采供系统统、信息息系统及及人力资资源系统
10、统等。在在当今社社会，企企业形象象已经成成为企业业发展成成败的关关键性因因素。单单一的店店铺不利利于快速速地树立立企业良良好的形形象，而而连锁经经营可以以把若干干个相同同的店铺铺形象很很快地遍遍布于街街巷中，迅迅速引起起社会和和消费者者的注意意。而利利用专门门的渠道道进行食食品原料料的统一一采购，不不仅可以以取得较较低的进进价，而而且不必必经过其其他中间间环节的的介入，节节约了因因分散进进货支付付的大量量费用。有有些餐饮饮连锁企企业甚至至创办了了专门的的食品原原料基地地，以提提供所需需的食品品原料。（2）大众众化和独独特性其次，餐饮饮连锁经经营企业业所经营营的产品品必须具具有大众众化和独独特性
11、。因因为若提提供的不不是大众众化的产产品，那那么餐厅厅便失去去了连锁锁的可行行性，连连锁范围围越大，就就表示所所提供的的产品被被消费者者接受的的面越广广。而且且，连锁锁餐厅的的产品还还必须拥拥有经营营特色或或者独特特的配方方，使消消费者百百食不厌厌，而别别人又不不能轻易易模仿。具具有特色色的餐饮饮产品是是餐饮连连锁店的的基石，一一家没有有特色的的餐饮连连锁店，不不仅连锁锁不可能能成功，就就是独营营也不可可能成功功。如麦麦当劳，它它的“巨无霸”、“麦香鱼鱼”、“薯条”等，都都是以其其独特的的口味吸吸引人们们前往的的；上海海的丰裕裕餐厅生生意鼎盛盛、顾客客盈门，凭凭借的却却只是小小小的生生煎馒头头
12、。从早早上7点点到晚上上10点点，连续续不断供供应生煎煎馒头，长长长的队队伍成了了一大景景观。在在此基础础上，丰丰裕餐厅厅就连续续开出了了多家连连锁生煎煎馒头店店，同样样是生意意兴隆。成成功的秘秘诀就在在于菜点点和价格格都面向向了大众众。当然然，也有有反面的的例子：在上海海的“荣华鸡鸡”快餐公公司成立立之前，荣荣华楼的的地层，原原来也是是供应咖咖喱鸡、牛牛肉、荤荤素什锦锦盖浇饭饭等快餐餐，由于于缺乏特特色，虽虽然处在在南京东东路西藏藏路路口口这样的的繁华地地段，其其经营却却并不景景气，日日均营业业额仅在在20003000元左右右，星期期日也仅仅有5000元左左右。（3）规范范性和科科学性最后，
13、餐饮饮连锁经经营的特特点就是是管理方方式的规规范性和和科学性性。连锁锁企业总总部对外外面向众众多的供供应商，对对内面向向众多的的连锁店店，如何何制定出出正确的的经营方方式和策策略，并并能使这这个庞大大的系统统有效的的运作，成成功达到到多位一一体，主主要取决于连锁锁公司的的管理水水平，连连锁经营营成功的的关键性性因素是是社会化化大生产产观念和和机制的的引入，科科学管理理是其核核心的内内容。连连锁总部部必须强强化各项项管理职职能，如如经营方方针和经经营规划划的制定定、人事事、培训训、采购购、配送送、促销销、财务务、保险险、法律律事务以以及店铺铺的选择择、设计计和装潢潢、服务务产品的的设计及及质量检
14、检查等。要要使众多多纷杂的的事务井井井有条条，总部部必须有有一套规规范的做做法，建建立具有有专业化化职能的的管理部部门，规规范化的的管理制制度和调调控体系系，并配配备相应应的专业业人才。餐餐饮连锁锁可以说说是一种种流水线线作业，分分工较细细并且必必须进行行标准化化运行，按按统一模模式进行行快速复复制。第二章 餐餐饮连锁锁营业中中的营销销策划连锁店开业业前必须须作好一一系列的的准备工工作，如如果开业业前没有有经过认认真的市市场调查查、定位位分析、地地段选择择等一系系列运作作策划，往往往会导导致连锁锁经营陷陷入困境境。以下下就来研研究一下下餐饮连连锁营业业中最为为重要的的的市场场定位和和销售策策划
15、。2.1 餐饮连锁店店的市场场定位2.11地地点定位位现代饭店的的鼻祖SStattlerr在总结结成功经经验时有有一句至至理名言言“第一是是地点。第第二是地地点，第第三还是是地点”，地点点是饭店店经营的的首要因因素，餐餐饮连锁锁经营也也是如此此。连锁锁店的正正确选址址，不仅仅是其成成功的先先决条件件，也是是实现连连锁经营营标准化化、简单单化、专专业化的的前提条条件和基基础。1）店址定定位标准准餐饮连连锁店店店址定位位要明确确定位标标准： a）营营业环境境标准化化是实现现经营标标准化的的前提条条件。餐餐厅营业业环境的的标准化化包括店店面的营营业面积积、店铺铺结构、店店面及店店堂的设设计和装装潢等
16、。通通过这些些环境要要素的组组合，共共同营造造具有独独特个性性的餐饮饮连锁店店气氛。所所以，餐餐饮连锁锁店为了了实现经经营标准准化，在在进行选选址时要要注意店店铺的营营业面积积、结构构是否利利于实现现标准化化。通常常连锁公公司会同同时设定定几个模模式作为为店址定定位的基基本依据据。 b）城城市商业业条件对对连锁店店经营非非常重要要。连锁锁经营的的出现和和发展，是是与一定定的社会会经济发发展相联联系的。人人均收入入水平、商商品供给给能力、交交通运输输条件、技技术设施施状况和和人们的的消费习习惯、消消费观念念都影响响着连锁锁经营的的发展。所所以在考考虑餐饮饮连锁经经营发展展的区域域范围时时，可考考
17、虑选择择经济发发展水平平中上等等的大中中城市和和经济相相对发达达的沿海海地区。119911年，我我国第一一家中式式快餐连连锁公司司成立于于上海。119922年，掀掀起我国国餐饮连连锁高潮潮的荣华华鸡快餐餐连锁店店又在北北京开设设了第一一家连锁锁店。而而北京的的“全聚德德”烤鸭集集团，广广东的“添美食食”也因其其有计划划、有步步骤地开开展特许许连锁业业务而见见诸于报报端。我我国的餐餐饮连锁锁经营首首先是在在这几个个大城市市产生并并得到迅迅速发展展的。 c）店店铺位置置条件。在在了解了了城市条条件之后后，就要要逐步缩缩小范围围，把握握店铺所所处的位位置条件件。上海海的荣华华鸡在北北京开设设的第一一
18、家连锁锁店将其其店铺的的位置选选择在肯肯德基连连锁店的的对面，与与之隔街街相望。这这样安排排是有其其原因的的：既分分享肯德德基所处处黄金地地段的有有利条件件，又借借隔街相相邻的“斗鸡之之策”，扩大大影响面面，当时时曾引起起全国性性的轰动动。在根根据相关关原则选选择了合合适的地地点后，需需要对地地点本身身的适用用性做出出评价。场场地条件件除场所所营业面面积与结结构外，还还包括：场地内内是否有有必要的的公共设设施服务务，获得得该场地地所需支支付的租租金或其其他交易易成本，租租用此场场所的条条件，必必要的停停车条件件，顾客客停车场场地及原原料进货货空间，法法律条件件，建筑筑计划的的审核，防防火标准准
19、验收情情况，是是否符合合城市规规划及各各种限制制性的规规定。2）划定商商圈范围围商圈是店铺铺对顾客客的吸引引力所能能达到的的范围，即即来店顾顾客所居居住的地地理范围围。因此此，商圈圈调查可可以分析析出商圈圈范围内内的顾客客情况及及餐饮店店的情况况以及可可能影响响连锁店店经营的的其他情情况，以以得到正正确的定定位选择择。a）商圈的的确定首首先要确确定商圈圈的轴心心点。餐餐饮店所所在的位位置就是是商圈的的轴心点点，应该该了解轴轴心点所所在街区区的情况况，交通通状况和和具体位位置。为为了由地地点定位位繁衍出出区域定定位，必必须通过过半径标标志，准准确地画画出各层层商圈。对对处在不不同地区区的餐饮饮连
20、锁店店来说，商商圈的半半径距离离各有不不同，它它受当地地人密度度、附近近竞争餐餐馆、餐餐馆供应应的菜肴肴差别、交交通方式式、餐馆馆声誉等等因素的的影响。而而在大城城市的市市中心，餐餐馆的商商圈半径径通常只只有两三三个街段段距离。在在市郊，则则可能是是十多公公里距离离。另外外，对于于不同地地区的餐餐饮连锁锁店，不不同商圈圈顾客占占市场的的份额不不同。b）另外，商商圈分析析对于连连锁经营营的地点点定位具具有十分分重要的的意义。通通过对店店址的综综合评价价及详细细分析消消费、竞竞争环境境，可确确定合理理的目标标市场。商商圈分析析应考虑虑到消费费者因素素。连锁锁店在地地点定位位时与独独营餐馆馆不同，应
21、应全盘考考虑。网网点布局局的好坏坏直接关关系到连连锁店的的业绩。2.12顾顾客定位位餐饮连锁企企业要想想在众多多餐饮店店的激烈烈竞争中中取得理理想的效效益，必必须要进进行顾客客定位，明明晰自身身的目标标市场。象象上面提提到的麦麦当劳的的成功都都离不开开顾客定定位，而而象曾经经在杭州州出现的的印第安安、顶呱呱呱等餐餐饮店一一开始就就无明确确的定位位，产品品无特色色，口味味一般，再再加上售售价普遍遍偏高，青青少年、儿儿童不来来，中老老年也不不来，最最后只能能关门大大吉。当拟订一个个理想的的店铺经经营场所所时，不不仅要对对商圈内内的人口口、收入入、支出出进行分分析，还还必须具具体分析析商圈内内顾客的
22、的消费倾倾向，通通过面谈谈或抽样样调查收收集顾客客的有关关信息，从从而明确确餐饮连连锁经营营的具体体目标市市场。各各个细分分市场的的需求不不同。消消费需求求各有差差异，可可以通过过确定各各个细分分时常的的顾客每每隔多长长时间外外出就餐餐一次，进进行定量量分析。1）顾客饮饮食消费费的特点点顾客的饮食食消费与与其他消消费行为为不同，有有其特殊殊性。要要进行顾顾客定位位，首先先要了解解顾客饮饮食消费费的特点点。a）饮食消消费目的的的明确确性。通通常来说说，人们们饮食消消费的目目的非常常明确，而而消费的的随机性性和冲动动性较少少。饮食食消费动动机的始始发机能能促使人人产生饮饮食消费费行为，选选择机能能
23、促使人人寻找消消费场所所。而顾顾客选择择用餐场场所时，一一般通过过个人的的多种比比较和心心理感受受去实现现个人的的饮食消消费。b）饮食消消费的直直接性。到到餐馆用用餐必须须由消费费者本人人亲自到到场，而而不能像像其他商商品那样样可以请请人代为为购买。餐餐饮产品品有形实实物和无无形劳务务结合而而成，顾顾客对餐餐饮产品品的消费费过程与与餐饮产产品的生生产过程程同时进进行。餐餐饮企业业只有不不断提高高服务质质量，才才能使顾顾客满意意。c）餐饮消消费的综综合性。人人们对餐餐饮产品品的要求求早已不不是仅仅仅限于果果腹，而而且还有有对菜点点、饮料料的物质质需求，更更注重精精神上的的需要和和精神上上的满足足
24、。随着着社会的的进步，饮饮食消费费的综合合性越来来越明显显。餐饮饮企业要要向顾客客提供具具备综合合性的餐餐饮产品品，才能能满足现现代社会会消费多多元性的的需要。d）饮食消消费的重重复性。饮饮食需求求是人类类生存的的基本需需求，一一日三餐餐，天天天如此。饮饮食消费费具有重重复性和和同期性性。餐饮饮企业应应充分利利用消费费者的动动机强化化机能，努努力给顾顾客留下下美好的的印象和和满意的的心理感感受，使使他们的的消费行行为周期期地、重重复地出出现。2）顾客餐餐饮消费费分析我们可以通通过以下下几个方方面去分分析：a）按顾客客年龄层层次分析析。餐饮饮消费者者的饮食食需求和和消费能能力随年年龄增长长而不断
25、断变化。我我们可以以把顾客客细分为为老年市市场，中中年市场场以及青青少年市市场、儿儿童市场场等。我我们可以以从上面面的分析析看到，麦麦当劳连连锁公司司把儿童童市场作作为其重重要的目目标市场场之一。从从食品的的口味，花花色到笑笑容可掬掬的麦当当劳叔叔叔，都强强烈地吸吸引着儿儿童。麦麦当劳在在儿童身身上下的的功夫，成成为了今今天获得得巨大成成功的原原因。b）按顾客客收入水水平及职职业分析析。不同同收入水水平的顾顾客需要要不同档档次的菜菜品：高高收入顾顾客需要要高品位位、高质质量的菜菜肴；而而大众顾顾客则需需要物美美价廉的的食品。不不同职业业的顾客客对菜肴肴的需求求也不同同：高级级管理人人员、商商人
26、有商商务宴请请的需要要，工薪薪阶层需需要中低低档菜肴肴，而学学生则 营养丰丰富、快快速便利利的菜肴肴食品。c） 按消费心理理分析：（1）求求便利的的心理：注重服服务场所所和服务务方式便便利性的的顾客希希望在接接受餐饮饮服务时时能方便便、迅速速并要求求一定的的质量。这这些顾客客是提供供速食及及便餐的的餐饮连连锁店的的首要目目标顾客客群。无无论是用用工作餐餐、或是是逛街、出出游，他他们都可可以发现现熟悉的的餐馆标标志。（22）求新新的心理理：具有有求新心心理的顾顾客在消消费时注注重餐饮饮产品所所带来的的新奇感感，如果果餐馆的的就餐环环境或服服务产品品具有独独特性，就就会吸引引大批顾顾客。餐餐饮产品
27、品的独特特性是餐餐饮连锁锁企业得得意顺利利扩展的的重要条条件，而而餐馆用用餐环境境的独特特有时也也能祈祷祷意想不不到的效效果。位位于美国国洛杉叽叽西南美美莱伍德德市街上上的麦当当劳分店店，可以以说是在在全球多多如牛毛毛的麦当当劳餐厅厅中最受受欢迎的的一间。这这家餐厅厅的座位位设计装装修得像像宇宙飞飞船的船船舱一样样，顾客客可以一一边吃汉汉堡，一一边体验验宇宙旅旅行的滋滋味。（33）求廉廉心理。具具有求廉廉心理的的顾客注注重饮食食消费的的价格是是否价廉廉。餐饮饮连锁店店要吸引引大众，其其产品的的价格不不能过高高。麦当当劳、肯肯德基能能风靡全全球，也也是因为为其价格格能为消消费者所所接受。（44）
28、求舒舒适心理理。每一一位顾客客在用餐餐时都希希望餐厅厅提供的的服务设设施、服服务项目目等能给给身心带带来满足足和享受受。餐饮饮连锁店店不仅要要提供美美味佳肴肴及优质质的服务务，还要要注重餐餐馆的设设计、装装饰、设设备等能能够否带带给顾客客视觉、嗅嗅觉、味味觉上的的愉悦和和享受。2.13竞争定定位以顾客为中中心的定定位往往往使店铺铺的形象象趋于一一致，而而难以获获得较高高的市场场占有率率。所以以，只要要躲避或或打败竞竞争者，其其市场占占有率会会大幅度度提高。a）占据市市场空穴穴定位：在新消消费需求求领域中中一定存存在市场场空穴，餐餐饮连锁锁企业经经营者应应着眼于于市场空空穴点，抢抢先占据据有利地
29、地形，经经营其与与竞争店店不同类类型的餐餐饮产品品，并得得有其独独特性。餐餐饮连锁锁企业在在扩充其其网点时时经常会会采取此此种定位位方法。如如一些位位于城郊郊结合部部的大型型住宅开开发区，发发展飞速速，且有有潜在的的巨大顾顾客群。除除了连锁锁超市纷纷纷抢滩滩外，餐餐饮连锁锁公司也也迅速伸伸出触角角，捷足足先登，凭凭借其良良好的公公众形象象大受顾顾客欢迎迎。b）攻击性性竞争定定位：这这种竞争争策略得得以实施施的条件件是强大大的竞争争力。因因为在商商圈内早早已有其其他餐馆馆占据有有利地形形。餐饮饮连锁公公司凭借借着自己己强大实实力采取取攻击性性的竞争争，从而而使市场场占有率率名列前前茅。例例如上文
30、文中分析析的麦当当劳餐厅厅开办，并并不有意意躲避竞竞争对手手，而是是凭着其其“快速服服务，质质量和店店面清洁洁”的基本本承诺与与坚定不不移的信信守态度度取得优优势。c）借鸡生生蛋定位位：这是是一种追追随性的的竞争策策略，追追随商圈圈内的一一些竞争争店，凭凭借他人人率先打打开市场场的气势势，进行行竞争性性搭车。这这种商圈圈的市场场容量大大，具有有极大的的集客力力。连锁锁餐馆能能借他人人之力切切入市场场，费用用较低，但但是易受受他人左左右，难难以得到到最高市市场占有有率。上上海“荣华鸡鸡”就是采采取追随随肯德基基的策略略，其店店铺与肯肯德基隔隔街相望望，毗邻邻而居。2.2餐饮饮连锁店店的销售售策划
31、2.21.餐饮连连锁经营营的价格格策略价格在时常常营销因因素组合合中起到到中枢作作用，因因为正是是定价带带来了经经营收入入。企业业经营活活动能否否成功，在在一定程程度上取取决于定定价的合合理性。定定价决策策在为顾顾客确定定产品价价值上有有重大意意义，并并起到为为餐饮服服务树立立形象的的作用。价价格对消消费者来来说是非非常敏感感的因素素，每个个消费者者都希望望能用最最低廉的的价格买买到最优优质的产产品。价价格策略略就是把把定价与与餐饮企企业时常常营销组组合的其其他因素素巧妙地地结合起起来，制制定出最最有利的的产品价价格，以以实现企企业的经经营目标标。制定定的价格格既要使使顾客接接受，同同时又要要
32、给企业业带来最最佳的效效益，从从而充分分发挥价价格的杠杠杆作用用，使企企业取得得竞争优优势。2.22. 餐饮饮连锁经经营的促促销策略略在日益激烈烈的市场场竞争形形势下，餐餐饮连锁锁企业要要想站稳稳脚跟，打打开市场场，离不不开有效效的营销销手段。市市场促销销手段以以其灵活活机动、经经济有效效的特有有魅力正正日益受受到企业业的普遍遍青睐。餐餐饮连锁锁企业为为扩大知知名度，提提高销售售额，往往往会在在市场促促销上投投入巨资资。一般般快餐业业在促销销上的花花费可达达销售收收入的33%7%。餐餐饮连锁锁总部每每年应制制定一份份全年度度促销计计划，使使公司总总部同意意的促销销活动以以及各分分店自行行安排的
33、的促销活活动都能能有计划划地进行行。连锁锁餐饮企企业一般般都是以以促销的的方式，通通过向市市场和消消费者传传播信息息，从而而达到促促进销售售、提高高业绩的的目的。我们可以从从以下几几个方面面来制定定一下餐餐饮连锁锁经营的的促销策策略：1）广告促促销：餐餐饮连锁锁企业实实力雄厚厚，可以以在广告告宣传上上投入大大额的资资金。麦麦当劳公公司一年年内在美美国电视视上就曾曾花费33亿美元元。目前前，有770年历历史的美美国贸易易杂志广广告时代代主持持了一次次世界性性的特殊殊投票活活动，评评选出本本世纪最最为成功功的广告告形象、最最优秀的的广告活活动、最最佳标语语及最佳佳短语麦麦当劳公公司大获获成功，其其
34、中和蔼蔼可亲的的麦当劳劳小丑入入围最佳佳广告形形象，并并名列第第二；麦麦当劳119711年的广广告活动动“今天你你获得了了休息“入围最最佳广告告活动，名名列第五五，并且且此广告告短语入入围最佳佳广告短短语，勇勇夺第一一。a）确定过过高促销销预算：营销策策划者对对广告推推广活动动费用的的估算，希希望用最最少的钱钱达到最最好的促促销效果果。b）广告宣宣传的内内容及表表达形式式设计：餐饮企企业的广广告宣传传内容一一般主要要包括以以下几点点：介绍绍企业的的服务设设施或改改造、改改善的情情况；介介绍本企企业的重重要特色色和特点点；介绍绍本企业业为顾客客提供的的优惠条条件和项项目等等等。广告告的内容容必须
35、具具有满意意性、独独特性、可可信性和和艺术性性。广告告信息必必须表达达该产品品使顾客客感到满满意或感感兴趣的的东西；其次还还须表达达某些独独特的活活与众不不同的，而而不是同同类产品品中每个个企业都都具有的的东西；广告的的内容必必须是真真实可信信的或可可证实的的。在表达形式式上，一一般要做做到醒目目、新奇奇、独具具风格，如如上海永永和豆浆浆大王提提出口号号“炸2000根油油条换一一锅油“，这句句口号比比介绍炸炸出的油油条是如如何香脆脆更容易易产生效效果。油油条是中中国的传传统民间间小吃，但但爱吃油油条的人人们又担担心早点点铺用来来炸油条条的始终终是同一一锅油，会会影响健健康。这这句口号号正是针针
36、对人们们的这种种心理，使使许多原原本望而而却步的的顾客打打消疑虑虑，欣然然前往。同同时，广广告内容容构思要要巧妙、生生动有趣趣，不落落俗套，并并不是说说花了钱钱就能达达到好的的效果。在在产品的的推广中中，广告告表达形形式的创创造性因因素比所所花费金金钱数额额更为重重要。只只有在引引起注意意之后，广广告节目目才有助助于提高高产品的的知名度度和销售售额。c）广告媒媒体的选选择：餐餐饮连锁锁企业主主要使用用大众传传播媒体体，现在在因特网网也以覆覆盖全球球与信息息高速公公路的优优势成为为又一得得力的广广告媒体体。但路路派、招招贴、霓霓虹灯、印印刷品等等广告媒媒体的力力量也是是不可忽忽视的。d）广告效效
37、果测定定：在广广告促销销实施了了一段时时期以后后，企业业可以从从销售额额、利润润、产品品知名度度、美誉誉度方面面去检测测广告的的实施效效果，从从而进一一步修正正餐饮连连锁企业业的广告告计划。总的来说，现现在从一一些媒体体上看到到的广告告，几乎乎都是洋洋快餐连连锁的广广告，中中国本土土的餐饮饮连锁企企业的广广告鲜见见踪影。中中国的连连锁餐饮饮企业应应该好好好的学习习外国先先进的广广告促销销经验，从从而达到到提高销销售额的的目标。2）公共关关系促销销：在餐餐饮连锁锁企业的的营销活活动中，公公共关系系作为促促销的重重要手段段，目前前得到普普遍重视视和广泛泛应用。由由于广告告媒体费费用越来来越高，而而
38、且面对对各种各各样广告告的轮番番轰炸，听听众和观观众越来来越疲于于应对，“广告喧嚣”使广告促销的作用力有所削弱。实践证明，公共促销的成本效益高于广告推广，但是，公共促销必须同广告促销一起策划。广告促销有利于建立顾客对企业的忠诚感，而公共促销有利于提高企业知名度和树立企业形象。3）营业推推广：是是餐饮连连锁企业业为了促促使目标标市场的的顾客尽尽快、大大量、重重复购买买其经营营的餐饮饮产品而而采取的的一系列列鼓励性性促销措措施。营营业推广广没有固固定的同同意形式式，要根根据餐饮饮连锁店店的经营营特点、经经济实力力、顾客客消费心心理特点点、市场场需求变变化等因因素来设设计具体体推广方方式。常常见的主
39、主要方式式有：（1）优惠惠券：经经常可以以见到在在报纸、广广告增刊刊或杂志志的活页页中。（2）赠送送礼品：例如肯肯得基、麦麦当劳的的儿童套套餐中，经经常会赠赠送玩具具，吸引引儿童前前往；还还有象咖咖啡连锁锁店星巴巴客那样样，当累累积购买买了5袋袋咖啡之之后，第第6袋咖咖啡可免免费领取取等等。（3）趣味味活动：通常就就是指一一些抽奖奖活动及及一些小小的游戏戏活动了了。第三章 麦麦当劳的的成功经经验接下来我们们开始研研究一下下麦当劳劳是怎么么从一家家小小的的快餐店店迅速成成长，成成为当今今世界首首屈一指指的连锁锁经营之之王的：在麦当劳创创建快餐餐连锁系系统的头头10年年，采取取的都是是典型的的特许
40、经经营连锁锁制也叫加加盟连锁锁，即连连锁店通通过有偿偿方式，获获得与连连锁总部部签定有有其转让让业务、业业务模式式特许经经营权的的授权协协议。麦麦当劳的的特许连连锁有其其独特之之处，它它在经营营之中所所表现出出来的是是标准化化、单纯纯化、统统一化、专专业化等等四个方方面，为为此麦当当劳连锁锁系统采采取统一一商号、统统一采购购、统一一配送、统统一管理理、统一一信贷、统统一核算算、统一一经营方方针、统统一广告告宣传、统统一销售售价格和和统一服服务规范范等100条措施施，形成成了低成成本、高高利润、顾顾客群庞庞大稳定定、商业业网络广广泛畅通通、规模模经济日日益提高高的良好好局面。我们可以用用下面的的
41、几个概概念来定定义一下下麦当劳劳的连锁锁体系：麦当劳劳连锁店店统一的的经营观观念就是是以满足足顾客为为标准，包包括提供供“高质量量的食品品、便捷捷的服务务、舒适适的环境境和衷心心的关怀怀”；麦当当劳统一一的企业业标准是是金色拱拱门和麦麦当劳叔叔叔的形形象；麦麦当劳连连锁店的的商品服服务，即即汉堡包包、炸薯薯条、饮饮料等等等，无论论顾客到到哪一家家麦当劳劳餐馆，都都是接受受这些组组合商品品的服务务。3.1麦当当劳的连连锁体系系的独特特之处在在于：首先，麦当当劳连锁锁体系形形成了完完整的供供应体制制，所有有的商品品和原材材料以及及加工的的提供都都由总部部负责，能能够做到到配送快快捷、质质量有保保障
42、，加加盟店可可以免除除缺货之之虑。商商品的保保证供给给能给顾顾客一种种信任感感，也保保证了加加盟店商商品的标标准化，从从而保证证了整个个体系的的成员服服务质量量有保证证，进而而形成巨巨大的整整体效应应。通过加盟连连锁经营营的方式式，麦当当劳公司司取得了了很大的的经营优优势。连连锁店采采取连购购分销，统统一采购购，订货货数量大大，可以以同某些些固定的的供应商商签订长长期合同同（麦当当劳公司司只签订订10年年以上的的供应合合同）。因因此，可可获得价价格上较较大折扣扣的优惠惠，因而而降低采采购成本本。其次，麦当当劳连锁锁体系实实行联合合广告战战略，广广告宣传传活动由由总部统统筹负责责，增强强了广告告
43、的整体体性效果果，也大大幅度地地减少了了广告费费用。麦麦当劳所所作广告告的费用用一般是是由总部部负担，加加盟店只只需分担担其中的的一部分分。这显显然比独独家支付付广告费费用要节节省得多多，而且且随着连连锁的规规模不断断扩大，加加盟店越越来越多多，在同同等享受受广告带带来的效效益的同同时，平平均每个个加盟店店分摊的的广告费费越来越越少。同时，麦当当劳连锁锁体系的的加盟店店分散在在世界各各地，广广泛直接接地接近近消费群群众。有有统一的的标志，统统一的名名称，处处处皆是是，每个个加盟店店实际上上都是一一个活广广告，这这种效果果也是单单店无法法相比的的。这显显然也有有利于麦麦当劳扩扩大市场场占有率率。
44、第三，麦当当劳的连连锁体系系尽力也也有效的的保证了了其连锁锁体系成成员经营营的标准准化和模模式化，提提高了经经营管理理的效率率。世界界各地的的麦当劳劳餐馆都都是红白白间色的的建筑物物，高悬悬金色的的“M”形拱门门，提供供了统一一的企业业形象识识别体统统。它统统一的“质量、服服务、清清洁、划划算”的营业业标准更更是吸引引了大量量的顾客客。第四，麦当当劳的加加盟连锁锁体系规规模大，效效益好，更更容易获获得银行行和金融融机构的的信任，麦麦当劳加加盟体系系内容也也可以方方便地进进行地区区之间的的资金调调剂，增增强了资资金融通通能力。第五，麦当当劳连锁锁体系的的内部建建立起完完善、迅迅速、准准确的信信息
45、交流流网络。加加盟店定定期向总总部报告告经营状状况。总总部根据据各个加加盟店提提供的数数据，能能够迅速速地制定定总体的的营销方方案和规规划，从从而更好好地把握握住了市市场的敏敏感点。在在这个信信息系统统中，每每家加盟盟店都成成为总部部的“终端”，使总总部能够够把握整整个商情情的变动动。信息息的快捷捷和准确确增强了了整个体体系在市市场竞争争中取胜胜的几率率。3.2严格格选择加加盟者可以看出，麦麦当劳的的成功，与与之施行行统一的的中心管管制方法法、建立立配销系系统等一一系列的的工作是是分不开开的。但但是，之之所以称称其为特特许连锁锁经营，连连锁加盟盟者的选选择也是是非常重重要的。某某个加盟盟者若被
46、被选中，就就必须严严格按麦麦当劳标标准经营营，不允允许有任任何的变变动，以以保证整整个连锁锁体系的的利益。下下面，再再具体介介绍一下下麦当劳劳是如何何选择加加盟者的的。首要的，麦麦当劳总总部要求求申请者者加盟的的必须有有能力、有有条件符符合总部部的整体体经营规规划，包包括加盟盟店的位位置，市市场、经经营范围围、资金金和担保保能力等等等。一一般的程程序是申申请者加加盟提出出申请后后，总部部即进行行申请者者的信誉誉调查和和市场调调查，调调查合格格后再与与申请者者展开合合同签定定过程。麦当劳加盟盟合同书书上的基基本条款款是由总总部制定定的。申申请者应应符合总总部对加加盟店的的统一要要求，因因此几乎乎
47、没有修修改合同同条款的的余地。加加盟合同同的期限限一般规规定为335年，但但也可以以长达110年以以上。合同书主要要规定了了总部与与加盟店店各自的的权利和和义务，包包括：11. 麦麦当劳的的标志和和商号的的使用权权；2.店址和和经营地地域的限限定范围围；3.店面内内外装饰饰的统一一标准；4.设设备投资资和物资资供应；5.加加盟费和和特许权权使用费费。总部提供的的援助有有：1.加盟店店员工的的教育和和训练；2.促促销和广广告宣传传；3.财务和和会计人人员的援援助；44.营运运手册的的提供；5.经经营政策策和有关关的规定定；6.加盟店店的财务务报告；7.商商品供应应条件和和贷款结结算方法法；8.参
48、与其其他连锁锁系统和和经营的的有关规规定；99.特许许权的转转让和回回收。如如果申请请者同意意这些条条款，即即可签订订合同。双双方可以以立即开开始加盟盟店的工工程设计计和施工工，同时时开始对对经理及及服务人人员进行行教育和和训练。一一切准备备就绪后后就可以以开张了了。由此此，总部部依据契契约与各各个加盟盟店建立立合作关关系。加加盟店的的经营活活动必须须遵守契契约的规规定和总总部制定定的规则则。从这里就可可以看出出，麦当当劳选择择的加盟盟者是有有一系列列的规定定，是非非常非常常慎重的的，它的的一切选选择都一一定与整整个集团团的形象象和经营营方针相相符合的的。在麦麦当劳的的这个连连锁体系系中，总总
49、部处在在特许权权的转让让方位置置，加盟盟店则是是特许权权的接受受方。双双方以特特许权合合同为纽纽带联系系在一起起，结合合成为大大型的经经营网络络。但是是，各个个加盟连连锁店又又拥有对对自己的的所有权权，因此此其所有有权是分分散的，但但经营权权却是集集中于总总部的。各各个加盟盟店之间间没有横横向联系系，只与与中部保保持纵向向联系。总总部与各各个加盟盟店之间间保持着着相当紧紧密的关关系。餐馆投入营营运以后后，因为为总部拥拥有加盟盟店的经经营权，特特别是有有了契约约关系的的限制，而而得以使使麦当劳劳有办法法控制那那些表现现不佳的的加盟者者。如果果加盟者者经营不不善，达达不到麦麦当劳的的标准，那那么他永永远只能能得到这这一家店店，而无无法取得得第二家家店的经经营权，如如果业绩绩实在太