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1、娃哈哈品牌延伸战略的问题与对策娃哈哈公司司前身是是杭州当当地校办办企业的的经销部部，19990年年凭借“喝了娃娃哈哈，吃吃饭就是是香”一句广广告词，使使“娃哈哈哈”享誉大大江南北北。19991年年在杭州州市政府府的支持持下，娃娃哈哈公公司兼并并了全国国罐头生生产骨干干企业之之一的杭杭州罐头头食品厂厂，组建建成立了了杭州娃娃哈哈集集团公司司，使娃娃哈哈的的产品延延伸到饮饮食行业业。19995年年，娃哈哈哈以“我的眼眼里只有有你”的纯洁洁形象顺顺利进军军纯净水水行业，并并很快占占据全国国市场，该该年底娃娃哈哈已已包含儿儿童营养养液、果果奶、纯纯净水、八八宝粥等等30多种种产品。截截止到220055
2、年，公公司实现现营业收收入1441亿元元，资产产规模、销销售收入入、利润润和利税税等指标标连续88年位居居中国饮饮料行业业首位，成成为中国国最大、效效益最好好和最具具发展潜潜力的食食品饮料料企业。目目前娃哈哈哈正在在开发一一种与功功能饮料料相区别别的营养养素饮料料，打算算注册“非常61”，如果果注册成成功，将将给企业业带来巨巨大潜在在价值的的品牌。同同时，娃娃哈哈为为了维护护自身的的品牌形形象和品品牌保护护力度，在在国内进进行商标标注册，也也极力在在国外市市场进行行注册，为为开拓国国际市场场取得良良好的法法律保障障。 一一、娃哈哈哈集团团品牌延延伸的成成功经验验 从从娃哈哈哈的成长长和发展展的
3、进程程看，娃娃哈哈走走出了一一条适合合自身的的品牌延延伸之路路。所谓谓的品牌牌延伸就就是借助助原有品品牌建立立起来的的质量或或形象声声誉，将将原有品品牌的名名称用于于产品线线的扩张张或推出出的新的的产品，它它是企业业在推出出新产品品时通常常采用的的策略，也也是企业业品牌资资产利用用的重要要手段。品品牌延伸伸在推动动企业进进行新产产品开发发和增强强企业品品牌的影影响力发发挥着重重要的作作用。 1、品牌牌延伸要要以品牌牌资产的的积累 在在进行品品牌的延延伸时，企企业首先先要使其其品牌有有相应的的积累后后才进行行品牌延延伸，并并借助原原有品牌牌在顾客客心目中中的形象象来进行行信念产产品的开开发和推推
4、广。而而品牌资资产是一一系列与与品牌商商标、标标志相联联系的资资产和负负债，它它能增加加或减少少提供给给公司或或顾客的的产品与与服务的的价值。娃娃哈哈在在最初就就深知品品牌资产产积累的的重要性性，持续续对品牌牌资产的的积累。 第一，树立积极的品牌意识。在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定“娃哈哈
5、”这个产品名称。随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。 第二，产品质量是品牌积累的关键。产品质量是企业的生命线，如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建“公司分厂车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施
6、产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。 2、保证延伸产品与核心品牌的关联性 一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联性。“娃哈哈”在实施品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。 第一，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。娃哈哈在实施品牌延伸策略时，主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原则，自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一
7、步后，就开始着力进行关联性的产品开发。娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度，迅速占领市场，使企业的品牌生命周期延长和增值。 第二，充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品。在延伸产品销售渠道与原有产品渠道的同时，通过原有的销售网络进行推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，稳固其品牌的市场地位。娃哈哈在实施产品延伸策略时充分考虑
8、到这一因素，对延伸产品的开发要求能够利用已建立起来的营销网络迅速扩散其产品。娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的“联销体”模式的营销网络，建立了以经销商为主要环节的营销网络，即“总部各省分公司特约一级批发商特约二级批发商三级批发商零售终端”营销网络的建立使企业的触角伸入到全国各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，迅速占领市场。 3、积极规避品牌延伸风险 不当的品牌延伸会给企业带来相当大的风险，往往产生品牌个性淡化，延伸产品与原有产品不相容，影响原有产品在消费者心目中的地位。但有很多企业在进行品牌延伸时没有采取有效的措施规避延伸风险
9、，遭受过惨痛的失败。娃哈哈之所以能够走出一条成功的品牌延伸，是因为它懂得规避风险的重要性。第一，增加加副品牌牌，防止止品牌个个性淡化化。娃哈哈哈为了了确保品品牌在顾顾客心目目中形象象和地位位，在主主品牌不不变的前前提下，增增强副品品牌的策策略来固固化娃哈哈哈品牌牌的地位位，防止止出现品品牌个性性的淡化化。企业业推出产产品大都都以“娃哈哈哈”为商标标，在保保证其品品牌核心心价值不不变的前前提下给给新产品品冠以其其他品名名。在娃娃哈哈乳乳饮料系系列的开开发中使使用“哈哈宝宝贝”、“爽歪歪歪”、“乳娃娃娃”等品名名，“爽歪歪歪”、“乳娃娃娃”两种儿儿童乳饮饮料以其其富含的的多种营营养元素素赢得了了广
10、大儿儿童的喜喜爱。目目前，“爽歪歪歪”、和“乳娃娃娃”的品名名已被广广大儿童童普遍接接受，进进一步加加深了主主品牌的的市场影影响力。 第二，创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突。品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，如我国的三九集团以“999”胃泰起家，后来延伸到“999”啤酒，给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。在新产品的推广上，要坚持不懈的努力使新产品被消费者接受，而不能使消费者的心理产生冲突。娃哈哈为了避免新产品给消费者带来心理上的冲突，通过具有创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是娃哈哈品牌内涵的外在反映。 第三，“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸。品
11、牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场，这样容易让消费者产生观念的混淆，降低顾客对产品的忠诚度。为了确保企业能够稳步前进，娃哈哈在品牌延伸上始终坚持企业“小步快跑”的经营理念，最初的产品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸，生产和上市了娃哈哈系列果奶。随着市场影响力的扩大，进入到儿童食品。通过这一系列有步骤的品牌延伸，使企业的产品由最初的“娃哈哈”营养液的生产到娃哈哈系列饮料、食品的生产，使得企业的品牌效应迅速增强，随之而来的是娃哈哈八宝粥系列食品，以及成人饮料“娃哈哈纯净水”产品的问世给人一种水到渠成的感觉。 第四，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。娃哈哈十分注重品牌形象的维护，为了使其延伸产品
12、不影响其品牌的形象，力争使延伸产品的形象与品牌的形象保持一致性，给消费者的品牌联想引入更多的关联产品。娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为延伸产品形象定位的主导理念，以生产有真正价值的产品、满足消费者需求的产品开发宗旨推广新产品。娃哈哈人深知产品的形象是整个企业策划的中心内容，产品永远是连结企业和广大公众的桥梁，公众对企业的了解往往是从产品开始的，为了给顾客留下良好的产品印象，确保企业的品牌形象，娃哈哈的产品始终都以顾客为中心，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度，扩大顾客对企业品牌的联想范围。二、娃哈哈哈品牌延延伸中存存在的问问题 第第一，企企业的跨跨度延伸伸给企业业
13、的品牌牌带来了了危机。随随着娃哈哈哈的发发展规模模不断扩扩大，它它品牌延延伸触角角已伸向向服装、医医疗保健健精密仪仪器等行行业。目目前的品品牌延伸伸的形式式不容乐乐观，在在品牌延延伸过程程中出现现了困境境，已经经对娃哈哈哈的品品牌构成成了严重重的危机机。企业业从20002年年开始进进军童装装行业，想想创造中中国童装装第一品品牌，但但向童装装的延伸伸使娃哈哈哈先前前为拓展展企业品品牌内涵涵所取得得的成果果受到了了严重的的影响。企企业在向向成人饮饮料和食食品行业业进军的的时候，采采取一系系列的措措施淡化化娃哈哈哈在人们们心中的的儿童形形象，以以“我的心心中只有有你”的影响响打开了了成人的的饮料市市
14、场，也也使娃哈哈哈的品品牌内涵涵由原有有的童趣趣、可爱爱等变成成了现有有的青春春、活力力、纯洁洁、营养养等具有有丰富涵涵义的大大品牌。向向童装行行业的延延伸，让让消费者者对其品品牌的内内涵理解解产生了了模糊的的印象，到到底娃哈哈哈是生生产儿童童产品还还是成人人产品的的疑问困困惑着很很多的消消费者，严严重影响响了消费费者对企企业品牌牌的忠诚诚度。企企业正在在走一条条多元化化道路，在在其品牌牌延伸上上必须注注意跨度度延伸的的风险，采采取有效效措施对对其加以以规避和和防范。 第二，企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求。企业的品牌是一个综合的概念，正确定义企业的品牌内涵对企业品牌战略起到十分重要
15、的作用。娃哈哈在刚开始对其产品的品牌内涵理解过于狭窄，给企业后来的品牌延伸带来了很大的困难。娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，在其产品上打上了与商标相匹配的两个娃娃形象，这种狭小的品牌内涵为企业进一步的品牌延伸设置了障碍。随后，娃哈哈采取的宣传和营销策略，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位，使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌。品牌是影响消费者选择饮料产品的重要因素，在消费者购买影响因素的调查分析中，品牌对消费的购买影响占70.5%，因此品牌的内涵只有能够满足产品延伸所需，才能使新产品借助核
16、心品牌的影响力，以最快的速度赢得消费者。同时，在进行品牌延伸的时候除了积极拓展品牌的内涵使品牌效应最大程度运用到新产品推广上，还需注重新产品的口味能够满足消费者的需求，在价格策略也要注重合理定价。随着企业的发展，娃哈哈产品的种类也在不断的增加，很多产品都冠以娃哈哈品名，已经用尽了娃哈哈给公众的印象内涵，其品牌现在所具有的内涵已经不能满足延伸的需求。 第三，单一品牌下的品牌延伸空间狭小。随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。娃哈哈从一个营养液加
17、工场发展成为现在具有上百亿资产的大集团公司，其主打品牌只有娃哈哈，就连企业生产的“非常可乐”也是以娃哈哈非常系列的延伸产品。一个企业的发展壮大单靠一个牌子打天下是完全不够的，娃哈哈现在虽然也注意到这个问题，极力改变品牌单一的模式，也采取了一系列的措施，但这些措施都还是刚刚起步，新的品牌还不成熟，市场认可度相对较低，还不能作为企业产品延伸的品牌使用。例如，娃哈哈系列下的儿童乳饮料“乳娃娃”和“爽歪歪”还没在儿童和家长心目中形成较深的印象，对其在认知上还远不及对娃哈哈。同时，企业虽然加大了对“营养快线”在成人乳饮料的宣传力度，但这种品牌效应还需要很长的时间。 三、娃哈哈品牌延伸的优化对策 第一，适
18、度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机。企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中形象的前提下，进行适度的品牌延伸。起初娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了娃哈哈儿童感冒宁，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候联想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业最后意识到这一点，停止了“儿童感冒宁”的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸，还要防止关联性的任意延伸，娃哈哈儿童饮料虽与核心品牌具有较
19、大的关联性，但是其儿童饮料的不含咖啡因，不含激素等产品属性，并不能打动孩子和家长去选择娃哈哈儿童饮料。这种随意性的产品延伸只会给企业带来负担。同时品牌延伸也不能进行大跨度的延伸，娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链出现了严重的断裂，虽然企业在童装上也获得很大的经济效益，但是在整个行业的发展前景不容乐观，企业预计的2000家加盟连锁店最后还不足800家，向童装行业延伸在很大程度上使消费者产生了品牌内涵混乱的现象，企业的品牌价值受到了不小的影响。企业现正向日化行业渗透，在进行品牌延伸时一定要吸取其向童装行业延伸的经验和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。品牌犹如如橡皮筋筋，越延延伸就可可能变得得越疲软
20、软，结果果往往会会导致品品牌的个个性淡化化，给企企业带来来品牌危危机。企企业的新新产品在在使用原原有品牌牌的时候候一定要要对新产产品进行行周密的的评估，不不能使新新产品的的形象与与品牌形形象有冲冲突，力力争使新新产品的的形象符符合企业业品牌的的内涵。在在企业的的新产品品与原有有品牌内内涵存在在冲突时时，选择择使用新新品牌或或者放弃弃该产品品的生产产，也不不能使其其上市冲冲垮企业业已建立立起来的的品牌基基础。娃娃哈哈在在选择品品牌延伸伸时一定定要慎重重，决不不可损害害企业十十几年来来建立起起来的品品牌。 第第二，拓拓展企业业品牌内内涵，开开发新品品牌。企企业的品品牌是一一种错综综复杂的的象征，它
21、它是品牌牌的属性性、名称称、包装装、价格格、历史史声誉、广广告方式式的无形形总和。品品牌同时时也因消消费者对对其使用用的印象象，以及及自身的的经验而而有所界界定。企企业品牌牌内涵包包含着丰丰富的内内容，而而这种丰丰富的内内涵不是是企业在在创建品品牌之初初的时候候就能够够完全具具备的，它它需要企企业在进进行产品品的生产产和销售售中不断断对其加加以丰富富，不断断赋予其其新内容容。娃哈哈哈起初初的品牌牌内涵十十分狭窄窄，随着着企业的的发展和和产品的的增加，企企业也在在不断对对其品牌牌注入更更多的内内容，但但这些内内容已经经无法满满足企业业新产品品的需求求和企业业发展的的要求。企企业应当当通过新新产品
22、的的快速推推广和有有效的营营销手段段不断赋赋予原有有品牌的的新内容容，使品品牌的内内涵扩大大，这样样才能在在更大程程度上满满足其品品牌延伸伸对品牌牌内涵丰丰富的需需求。靠靠单纯的的拓展品品牌内涵涵是有限限的，企企业的品品牌内涵涵是无休休止的扩扩展的，还还需要创创建企业业发展所所需要的的新品牌牌。虽然然企业创创建新品品牌时往往往会花花费巨大大的成本本，但是是单一的的品牌满满足不了了企业发发展需要要的时候候，这种种花费是是必需的的，也是是值得的的。新品品牌的创创建可以以采取与与原品牌牌关联性性比较强强的领域域内进行行品牌的的创建，娃娃哈哈目目前产品品主要集集中在饮饮食类上上，通过过在其商商标统一一
23、的情况况下，以以健康、营营养等内内涵的名名称对产产品进行行新的命命名，并并加大对对该品名名的宣传传力度，以以最快的的速度使使得品名名在消费费者心中中形成印印象，为为其成为为一种品品牌奠定定市场基基础。 第第三，以以市场需需求为导导向，积积极开拓拓产品延延伸新领领域。随随着社会会经济的的发展和和人们生生活水平平的提高高，越来来越多的的人开始始注重健健康饮食食问题，根根据最近近的市场场调查报报告显示示消费者者对保健健饮料的的第一位位，而对对碳酸饮饮料的需需求却日日益下降降。现在在有些地地方开始始禁止中中小学生生喝碳酸酸饮料，这这对碳酸酸饮料市市场无疑疑是一个个巨大的的冲击，对对娃哈哈哈也会造造成一
24、定定的影响响，从中中国工业业协会的的一项调调查中显显示，目目前娃哈哈哈在碳碳酸饮料料市场所所占的现现在比例例还不到到3%，对对娃哈哈哈的冲击击不会太太大。娃娃哈哈应应当顺应应市场的的需求积积极向保保健饮料料延伸，用用企业已已建立起起来的品品牌基础础为企业业的保健健饮料打打开市场场。 第第四，加加强对企企业品牌牌的法律律保护。企企业的品品牌是企企业重要要的资产产，为维维护企业业的利益益，使企企业的品品牌延伸伸良性发发展，必必须加强强企业品品牌的法法律保护护。企业业在产品品没有投投产的时时候，先先注册商商标，同同时企业业还对关关联商标标进行注注册，先先后注册册了“娃娃哈哈”、“哈哈娃娃”、“哈娃娃
25、娃”等商标标，这对对企业保保护品牌牌奠定了了良好的的法律基基础。但但是企业业在产品品的外观观设计专专利权保保护却很很薄弱，我我们发现现市场上上销售的的很多小小企业的的儿童乳乳饮料在在外观设设计与娃娃哈哈产产品存在在很大的的相似性性，这在在很大程程度上对对企业造造成了损损失。目目前，市市场上的的AD钙奶奶有数十十种，而而这种产产品的消消费主体体是儿童童，要确确保产品品消费者者正确选选择企业业的产品品，必须须加强对对产品的的外观设设计的保保护。产产品的外外观设计计是关于于产品的的形状、图图案或者者其结合合以及色色彩与形形状、图图案的结结合所作作出的富富有美感感并适用用工业运运用的设设计。同同时，我
26、我们还发发现企业业刚上市市的“乳娃娃娃”和“爽歪歪歪”儿童乳乳液已经经有产品品与其在在外观设设计和品品名上有有很大的的相似性性，这给给消费者者在产品品选择时时带来了了很大的的难题，不不利于企企业的利利益保护护。由于于娃哈哈哈现有主主流产品品的特殊殊性，必必须使其其产品在在外观上上具有独独特性和和易区分分性，才才能避免免消费者者在购买买产品时时发生选选择错误误的情况况。只有有加强对对企业的的商标和和外观设设计的保保护，对对新产品品进行独独特的外外观设计计，才能能使企业业的产品品在消费费者心里里形成一一种品牌牌理念，增增强消费费者对企企业品牌牌的忠诚诚度，最最大限度度的增强强企业品品牌的知知名度。
27、同同时，企企业应积积极运用用法律的的手段解解决侵权权问题，为为企业品品牌成为为世界的的知名品品牌提供供良好法法律保护护空间。 第五，完善现有的营销网络。企业在十多年的营销探索中，寻找到了一套比较有创意性的“联销体”的营销体系，获得同行和企业届的好评。企业这种模式主要集中在农村，通过与经销商建立互惠的关系进行产品的销售，这种营销模式对企业的产品在农村推广发挥了巨大的作用。但是这种营销模式已不能完全满足新产品的推广和其他产品的销售，目前企业面临着开辟新的销售渠道，采取新的营销方式进行产品的销售的任务。娃哈哈已经放弃了其在城市市场的可乐销售，这种做法必将导致其可乐产品的市场逐渐萎缩，使其可乐销售陷入困境。企业如果想获得更大的发展空间，必须加强企业在城市的市场占有率。通过建立一整套完整的分销渠道，使产品以最快的速度送达消费者手中，创建一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体系，确保企业在进行产品推广销售时有一套完善的销售体系作为支撑。