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1、市场调查：理论与实务湖南商学院教授 龚曙明第一讲 市场调调查一、市场调调查的涵涵义、功功能（一）市场场调查涵涵义：市市场研究究。对企企业市场场营销活活动涉及及的各种种信息进进行系统统的收集集、整理理和分析析的工作作过程。亦亦即依据据管理的的信息需需求，从从企业内内外收集集、整理理和分析析，提供供与利用用市场信信息的过过程。具具有目的的性、社社会性、系系统性、过过程性、数数量性等等特征。（二）市场场调查功功能：11、认识识功能。清清除人们们对市场场认识的的未知度度、不定定度和模模糊度：市场的的不确定定性需要要市场调调查。22、信息息功能：获取市市场信息息，完善善营銷信信息系统统，用于于预测决决策
2、。（三）市场场的基本本问题：为何调调查（目目的）、调调查什么么（内容容）、向向谁调查查（对象象）、由由谁调查查（具体体）、怎怎样调查查（方法法、技术术）、何何时何地地调查。二、市场调调查的分分类市场调查过过程：了了解管理理信息需需求调查目目的调查设设计资料搜搜集资料整整理分析研研究提供利利用。1、按调查查目的分分：探测测性调查查，描述述性调查查，相关关性调查查，预测测性调查查。2、按调查查对象分分：对法法人的调调查、对对自然人人的调查查。3、按市场场范围分分：宏观观市场调调查、中中观市场场调查、微微观市场场调查。4、按产品品层次分分：全部部产品、某某类产品品、某种种产品三三类商品品市场调调查。
3、5、按空间间层次分分：国内内市场调调查，国国际市场场调查。6、按时间间层次分分：定期期市场调调查、不不定期市市场调查查、7、按组织织方式分分：全面面市场调调查、非非全面市市场调查查。8、按调查查方法分分：直接接市场调调查（实实地调查查）、间间接市场场调查（文文案调查查）三、市场调调查的方方式方法法（一）市场场调查的的组织方方式：1.全面市市场调查查指调查者为为了搜集集一定时时空范围围的调查查对象的的较为全全面、准准确、系系统的调调查资料料，对调调查对象象（总体体）的全全部个体体单位所所进行的的逐一的的、无遗遗漏的全全面调查查，亦即即为了特特定的调调查目的的而专门门组织的的一次性性全面调调查。主
4、主要应用用如下：(1) 企企业内部部有关人人力、物物力、财财力资源源和产供供销情况况的全面面调查，如如员工基基本情况况调查、设设备调查查、产品品产、销销、存全全面统计计等。(2) 企企业员工工满意度度、忠诚诚度全员员测评；内部人人事制度度、分配配制度等等改革的的全员测测评。(3) 供供应商的的全面调调查，即即对企业业原材料料、零配配件等供供应商的的供货数数量、质质量、品品种、价价格、服服务、信信誉度、运运输、配配送等情情况进行行全面调调查，为为择优选选择供应应商提供供信息。(4) 经经销商、代代理商全全面调查查，即对对经销、代代理本企企业产品品的全部部中间商商的经营营能力，经经营区域域范围、服
5、服务质量量、价格格执行、付付款信誉誉、促销销能力、财财务支付付能力、协协作状况况等进行行访问、观观察和登登记，为为企业调调整、优优化营销销渠道提提供信息息支持。(5) 组组织特定定范围内内的全面面市场调调查，如如商圈研研究，可可对商场场周围一一定区域域范围内内的全体体居民家家庭实行行问卷调调查，并并对该区区域内的的同行竞竞争对手手实行地地毯式清清查和暗暗访。又又如，专专业性大大市场经经营情况况调查，可可对市场场内的全全部经营营户实行行发表调调查或逐逐一观察察、访问问和登记记。(6) 利利用国家家统计部部门或其其他部门门的普查查资料，通通过购买买、检索索或委托托开发企企业市场场研究所所需的全全面
6、资料料。例如如国家统统计局按按一定周周期组织织的经济济普查、工工业普查查、农业业普查、第第三产业业普查、人人口普查查、基本本单位普普查等等等，这些些普查中中的许多多调查项项目的数数据，往往往都是是市场研研究所需需要的信信息，企企业可以以直接利利用这些些数据进进行分析析研究，以以满足企企业管理理决策的的需要。如如市场细细分研究究、可直直接利用用人口普普查的分分类数据据；企业业市场竞竞争实力力研究，可可直接利利用本企企业的数数据和工工业普查查中的分分行业数数据进行行对比研研究。2.典型市市场调查查 是指调查者者为了特特定的调调查目的的从调查查对象（总总体）中中有意识识地选择择一部分分有代表表性的单
7、单位组成成样本而而进行的的专门调调查。这这种调查查方式要要求利用用总体的的有关先先决信息息，对调调查对象象的特点点和总体体分布进进行分析析，把那那些能够够代表总总体的单单位挑选选出来组组成样本本，然后后通过观观察、访访问、登登记等方方法获取取所需的的信息。主主要应用用如下：(1) 研研究市场场的新情情况、新新事物、新新问题。即即运用解解剖麻雀雀式的典典型调查查方式，对对新情况况、新事事物、新新问题作作深入的的调查研研究，以以揭示它它们的典典型意义义。(2) 总总结经验验教训。通通过深入入细致的的典型调调查，可可以总结结先进单单位的成成功经验验，剖析析落后单单位的失失败教训训，以便便吸取成成功的
8、经经验，找找出落后后的原因因。(3) 调调研者可可利用典典型调查查来定义义市场调调查的问问题或寻寻找处理理问题的的途径，在在寻找处处理问题题的途径径时，常常用于制制定某些些假设或或确定正正式调研研中应包包括的调调研项目目。亦即即利用典典型调查查进行市市场的探探索性研研究。(4) 研研究消费费者的消消费心理理、动机机、行为为、偏好好等，以以求对潜潜在的理理由和动动机求得得一个定定性的理理解。(5) 其其他问题题的定性性研究，如如经营管管理中各各种需要要作出定定性结论论问题的的调查研研究。2 市场场定量问问题的研研究(1) 利利用典型型调查数数据来验验证全面面调查数数据的真真实性。(2) 利利用划
9、类类选典的的办法，测测算农产产品的产产量和商商品量，以以研究农农产品供供求的变变化。(3) 利利用划类类选典的的办法，研研究消费费者的货货币收支支，需求求潜力、需需求结构构、需求求变化。(4) 利利用划类类选典的的办法，对对生产经经营者的的产、供供、销进进行调查查研究、利利用典型型样本的的数据推推断总体体的数量量特征。(5) 其其他问题题的定量量研究。如如产品市市场研究究，产品品销售研研究、广广告效果果测试等等均可运运用划类类选典的的办法进进行定量量研究。利用典型样样本的数数据推断断总体数数量特征征，通常常计算样样本的均均值或比比率作为为总体的的代表值值或点估估计，然然后再根根据总体体单位数数
10、推算总总体的总总量指标标，亦可可计算典典型样本本的抽样样标准误误差，对对总体的的均值、比比率或总总量指标标作出区区间估计计。实践践证明，当当典型样样本的分分布与总总体分布布趋于一一致时，典典型样本本就能充充分代表表总体，这这种估计计往往是是有效的的。【例.1】某某县根据据去年的的统计共共有244.866万户，115个乡乡镇，按按照各乡乡镇农民民的年纯纯收入可可分为高高、中、低低三类，各各有农户户7.110、110.996和66.800万户。现现采用典典型调查查了解农农民家庭庭彩色电电视机的的拥有量量和需求求量，拟拟调查3300户户，按照照划类选选典的办办法，高高、中、低低三类农农户各调调查86
11、6、1332和882户。通通过问卷卷测试，所所得资料料如表11。调查结果表表明，农农民家庭庭彩电普普及率高高收入家家庭为884.99%，中中等收入入家庭为为75.8%，低低收入家家庭为668.33%，平平均为776.33%。彩彩电普及及率与家家庭收入入之间呈呈现正相相关。从从本年需需求情况况来看，中中高收入入家庭的的需求率率高于低低收入家家庭，平平均需求求率为77%，据据此推算算本年度度全县农农民家庭庭彩电的的需求总总量为11.7%万台左左右。表1 某某县农民民家庭彩彩电需求求测算表表农户类型农户数(户户)样本户彩电电拥有量量（台）本年需求量量（台）全县样本拥有量普及率（%）样本需需求率(%)
12、全县需求量高收入户中低入户低收入户71 000010 9660068 00008613282731005684.975.868.361057.07.66.14 97008 33004 1488合计248 660030022976.3217.017 44483重点市市场调查查是指调查者者为了特特定的调调研目的的从调查查对象（总总体）中中选择一一部分重重点单位位组成样样本而进进行的一一种非全全面调查查。所谓谓重点单单位，是是指其标标志总量量占总体体标志总总量绝大大比重的的那些单单位。这这些重点点单位构构成的样样本，称称为“重点样样本”。主要要应用如如下。(1) 农农产品重重点产区区的产、销销调查，
13、以以测算农农产品资资源，分分析供求求变化。(2) 农农产品主主要批发发市场价价格走势势调查、研研究市场场行情。(3) 原原材料、能能源（铜铜铁、媒媒炭、石石化、电电力）重重点企业业的产、销销调查、研研究原材材料能源源的供应应潜力。(4) 制制造业中中，重点点工业企企业的产产、销、存存调查，研研究主要要工业产产品的产产销情况况。(5) 零零售业中中，重点点零售企企业的购购、销、存存调查，研研究零售售市场的的发展趋趋势。(6) 工工商企业业中，重重点产品品，重点点供应商商，重点点客户的的研究，寻寻求营销销重点，加加强营销销管理。(7) 消消费品市市场研究究中，重重点消费费区域、重重点消费费群体的的
14、调查，以以研究市市场需求求变化。(8) 重重点城市市、重点点经济区区域的综综合经济济实力和和竞争力力研究。总之，重点点市场调调查的应应用范围围很广泛泛，只要要调查总总体具备备重点调调查所要要求的条条件，即即重点单单位可根根据抽样样框进行行科学的的选择，样样本量能能达到单单位数目目少，其其标志值值比重大大的要求求，各重重点单位位具有接接受调查查的基础础条件，那那么，就就能够取取得较为为理想的的调查结结果。一般来说，由由于变量量的取值值在重点点与非重重点单位位之间存存在很大大的差异异,因而而,不能能根据重重点单位位的平均均值估计计总体的的平均值值。但如如果重点点样本(样本容容量n)的标志志总量在在
15、总体标标志总量量中所占占的比重重（P）相对稳稳定时，则则可采用用比率法法估计总总体标志志总量，计计算公式式为总体标志总总量=重重点样本本标志总总量P =重重点样本本平均值值 n P 【例例2】 某市某某年共有有38家家食品制制造企业业，其中中5家为为大型企企业，根根据已往往统计资资料分析析，其食食品制造造总产值值和增加加值均占占全市的的75%。统计计部门采采用重点点调查对对这5家家大型企企业今年年各月的的总产值值和增加加值等进进行调查查，规定定重点单单位每月月填报统统计报表表。其中中某月55家大型型企业的的总产值值为4 8800万元、增增加值为为1 8885万万元，则则估计全全市食品品制造业业
16、的总产产值和增增加值如如下 总产产值=44 888075%=6 5066.677万元增加值=11 888575%=2 5133.333万元4抽样市市场调查查又称概率抽抽样调查查或随机机抽样调调查，是是指调查查者为了了特定的的调研目目的，按按照随机机原则从从调查总总体中抽抽取一部部分单位位作为样样本而进进行的一一种非全全面调查查。抽样样调查的的目的在在于根据据样本调调查的结结果来推推断总体体的数量量特征。主主要应用用于以下下这个方方面。(1) 不不可能进进行全面面调查的的现象，只只能采用用抽样调调查。如如具有破破坏性或或损耗性性的产品品质量检检验、家家用电器器的耐用用性检测测、灯泡泡使用寿寿命测
17、量量、汽车车轮胎耐耐磨试验验，新药药疗效检检验，产产品的消消费者测测试等等等，均需需采用抽抽样调查查。(2) 不不必要进进行全面面调查的的现象，采采用抽样样调查。如如消费者者需求潜潜力测定定、广告告效果测测试、产产品市场场研究、顾顾客满意意度研究究、商圈圈研究等等等大都都运用抽抽样市场场调查获获取所需需的信息息。(3) 可可作全面面调查的的现象，为为了节省省人力、物物力和调调查费用用，亦可可采用抽抽样调查查。如企企业员工工忠诚度度、满意意度测评评，可以以作全面面调查，但但为了节节省人力力、物力力和时间间，亦可可采用抽抽样测评评。(4) 对对全面调调查资料料的质量量进行检检查和修修正。由由于全面
18、面调查涉涉及面广广、工作作量大、参参加人员员多，调调查结果果难免不不出差错错。因此此，在全全面调查查之后往往往进行行抽样复复查，以以检查全全面调查查资料的的质量，并并进行补补充和修修正，以以提高全全面调查查的准确确性。(5) 对对某些总总体的假假设进行行检验，在在市场研研究中，通通常会提提出一些些假设，然然后通过过抽样调调查来检检验这种种假设是是否成立立。抽样调查可可用于经经常性调调查，如如产品质质量抽样样检验与与控制，也也可用于于一次性性调查。抽抽样调查查的组织织方式有有简单随随机抽样样、分层层抽样、系系统抽样样、整群群抽样、目目录抽样样、多阶阶段抽样样等。【例3】 某商场场从某天天的顾客客
19、中，不不重复随随机抽取取1000个顾客客调查购购买商品品情况，其其中有55个顾客客未购买买商品(未购率率5%)；顾客客购买商商品的样样本平均均数为4498元元，样本本标准差差为1444元，要要求用995%的的概率（ZZ=1.96）估估计顾客客平均购购买额和和未购率率的置信信区间。解：此题不不知总体体方差，因因样本为为大样本本，可用用样本方方差代替替。 顾客平均购购买额的的置信区区间为49811.96614.4 即4469.78, 5526.22 元顾客未购率率的置信信区间为为5%1.962.22% 即00.699%,99.311%【例4】某某县某年年共有乡乡镇188个，农农民家庭庭88万万户，
20、按按各乡镇镇收入高高低可分分为高收收入乡镇镇、中收收入乡镇镇、低收收入三类类，各类类乡镇的的农户数数如表44-2, 现现从这三三类中按按等比例例抽样，共共抽取5500户户组成样样本，样样本各组组的户均均年收入入、标准准差等如如表4-2，要要求在990%的的置信概概率（ZZ = 1.664）下下对全县县户均年年收入进进行区间间估计。表2 某某市居民民收入分分层抽样样数据类 型家庭Ni（万户）样本容量nni、（户）户均年收入入（、百元） 标准差差高收入中收入低收入38.72231.68817.600220180100700400300200120180合 计88.000500解：（百元元/户）（百
21、元）户均年收入入置信区区间：55121.6647.665 即4499.5，5524.55（百元元/户）5主观抽抽样调查查的方式式1任意非非随机抽抽样任意非随机机抽样也也叫偶遇遇抽样，它它是根据据调查者者的方便便程度任任意地抽抽选样本本的方式式，它是是纯粹以以便利为为基础的的一种抽抽样方式式。是指指调研者者在一定定环境所所遇到的的人作为为调查对对象以抽抽选样本本的方式式，其调调查样本本的选择择完全取取决于调调研者的的方便。如如在街头头、商店店、公园园等公共共场所，调调查者根根据自己己的判断断，拦住住某过往往行人作作询问调调查或对对在柜台台购买商商品的顾顾客进行行调查等等。这种种方式也也叫“街头拦
22、拦人法”，那些些被采访访或询问问的“街头行行人”就是偶偶遇样本本。还有有一种称称作“方位选选择法”，即对对某相对聚聚集的群群体，从从不同的的方位确确定样本本单位，对对其进行行调查询询问。任任意随机机抽样 是社社会学研研究者较较早运用用的一种种非随机机抽样方方式，其其基本的的理论依依据是，所所面对的的总体中中的每一一个体都都具有同同质性，因因为既然然各个个个体此时时能集中中在研究究的范围围，则各各个体之之间必然然有共同同的特征征。但事事实上这这种假定定是不可可靠的，因因为要衡衡量流动动性总体体的同质质性是困困难的。【例5】某某市民调调中心的的调查员员分别深深入街道道、学校校、机关关、企事事业单位
23、位采用随随意抽样样法用问问卷询问问市民“最关心心的社会会问题是是什么”(备选选答案分分为: 就业、公公共卫生生治理、治治安、整整治腐败败、公共共设施建建设），共共询问了了3000名市民民，备选选答案选选择的人人数分布布为：就就业600人、公公共卫生生治理445人、治治安755人、整整治腐败败90人人、公共共设施建建设300人；频频率分布布为：220%、115%、225%、330%、110%。因因此，市市民最关关心的社社会问题题的前33位是：整治腐腐败、治治安和就就业。2判断非非随机抽抽样判断非随机机抽样又又称主观观抽样、立立意抽样样。它是是调查者者根据调调查的目目的和自自己的主主观判断断选择调
24、调查样本本的一种种非随机机抽样方方式。例例如，某某批发商商要调查查零售商商销售其其产品的的情况，批批发商根根据自己己的经验验和判断断。选定定一些具具有代表表性的零零售商作作为样本本进行调调查。再再如企业业要了解解居民家家庭收支支需求结结构、需需求意向向、行为为、动机机等情况况，也可可以采用用判断非非随机抽抽样法来来决定样样本单位位。判断非随机机抽样法法的“判断”，主要要包括两两方面内内容：是判断断总体的的规模与与结构等等；二是是判断样样本的代代表性，即即面对认认识的总总体你认认为哪些些个体对对总体具具有代表表性，将将其选出出来作为为样本进进行调查查。一般般地说若若对总体体有一个个正确的的认识，
25、而而又能准准确地判判断出具具有代表表性的个个体，则则能抽出出一个较较好的样样本，故故这种方方式注意意了对误误差的限限制，比比任意非非随机抽抽样的估估计精度度要高。判断非随机机抽样的的一般做做法有两两种：一一是由专专家判断断决定样样本单位位。另一一种做法法是根据据所掌握握的统计计资料，按按照一定定的标准准来选定定样本。一一般选取取“多数型型”或“平均型型”的单位位组成样样本。当当调查者者对总体体的分布布特征比比较了解解，则判判断非随随机抽样样能够保保证样本本具有较较大的代代表性。（二）市场场调查的的方法：搜集资资料的方方法1、原始资资料搜集集方法：直接观观察法、访访问法、报报告法、问问卷法、核核
26、算法、实实验法、网网络法2、形成资资料搜集集方法：网络搜搜索、直直接引用用法、相相互交流流四、市场调调查的技技术工具具（一）调查查表：单单一表：一个调调查单位位登记一一张一览表：一一张调查查表登记记多个调调查单位位。（二）问卷卷：测试试消费者者和用户户的态度度、意向向、需求求及基本本情况的的“试卷”1问卷量量表的概概念与分分类测量表简称称量表，是是一种测测量工具具，也是是计量水水准的具具体应用用。计量量水准与与量表的的关系如如同“温度”与“温度计计”一样，“温度”是计量量水准，“温度计”是测量温度的工具。量表通常是是指测量量调查单单位某一一特征的的各种具具体表现现的一种种测量表表（工具具）。亦
27、亦即在计计量水准准既定的的条件下下，进一一步规定定询问的的语句形形式、列列出所有有的分类类项目，并并用数字字或其他他符号来来表示这这些分类类项目，就就是测量量表。量量表一般般具有计计量水准准、询问问语句、备备选答案案、项目目编号等等基本要要素。一一般来说说，同一一计量水水准往往往可以设设计出不不同的量量表。例例如，计计量水准准为酒店店的“服务态态度”，而量量表则有有下列几几种形式式可供选选择。A您认为为本酒店店的服务务态度属属与下列列哪种状状态非常好 好 一般 较差 很差B您对本本酒店的的服务态态度的满满意程度度是非常满意意 满意 一般满满意 不太满满意 很不满满意C.您认为为本酒店店的服务务
28、态度可可评为下下列哪种种分值60分以以下 60-70 70-80 80-90 90-1000D. 您认认为本酒酒店的服服务态度度如何。测量表按照照计量水水准不同同可分为为列名量量表、顺顺序量表表、差距距量表和和等比量量表4种种基本量量表，在在此基础础上，再再按照量量表使用用的计量量水准和和设计形形式不同同可做多多种分类类。（1）一维维量表和和多维量量表量表按照使使用的计计量水准准的多少少可分为为一维量量表和多多维量表表。一维维量表又又称单变变量量表表，是指指使用一一种计量量水准以以测量受受访者或或调查单单位的单单一特性性的量表表，例如如，上例例测量酒酒店“服务态态度”的测量量表就是是一维量量表
29、。多维量表又又称多变变量量表表，是指指使用多多种计量量水准以以测量受受访者或或调查单单位的多多方面特特性的量量表，例例如，若若测量酒酒店服务务态度、环环境卫生生、设备备设施、饭饭菜口味味、饭菜菜份量、饭饭菜价格格等多种种要素的的满意程程度的测测量表就就是一维维量表。（2）直接接量表和和间接量量表量表按照语语句及答答案设计计形式不不同可分分为直接接量表和和间接量量表。直直接量表表是调研研者事先先设计好好与与计计量水准准有关的的各种语语句及答答案，可可用于直直接询问问受访者者的量表表，受访访者可直直接选择择量表中中的答案案。直接接量表主主要有评评比量表表、等级级顺序量量表、QQ分类量量表、配配对比
30、较较量表、固固定总数数量表、语语意差别别量表、中中心量表表等。间接量表是是调研者者事先只只拟定与与态度测测量有关关的若干干语句，而而不给定定答案，由由选定的的一批受受访者对对提供的的若干语语句做出出自己的的判断和和选择，调调研者进进行事后后分组处处理，以以得出调调研结论论。直接接量表是是语句答答案的事事前分组组，间接接量表是是语句答答案的事事后分组组。间接接量表主主要有瑟瑟斯顿量量表和利利克特量量表。（3）强迫迫性量表表和非强强迫性量量表量表按照语语句答案案设计是是否具有有强迫性性可分为为强迫性性量表和和非强迫迫性量表表。强迫迫性量表表的语句句答案具具有强迫迫性，受受访者只只能在给给定的答答案
31、中做做出选择择，而不不能选择择题外的的判断作作答。在在调查中中，有时时受访者者不一定定理解所所调查的的问题，或或者并不不能作出出语句答答案选项项内的选选择，此此时强迫迫性量表表则会影影响调查查结果的的准确性性。非强迫性量量表的语语句答案案不具有有强迫性性，即语语句答除除了包括括必要的的答案选选项外，还还加上“其他”、“无答案案”、“难以回回答”等备用用选项，从从而使无无法作出出正确选选择的某某些受访访者也能能有所选选择。非非强迫性性量表对对提高受受访者答答案的准准确性具具有一定定的优势势。（4）平衡衡量表和和非平衡衡量表量表按照语语句答案案相反的的数量是是否相等等可分为为平衡量量表和非非平衡量
32、量表。平平衡量表表是指语语句答案案相反的的数量相相等的量量表。例例如，若若用很好好（2）、好好（1）、一一般（00）、不不好（-1）、很很差（-2）作作为评价价某洗发发液的去去头皮屑屑效果的的备选答答案，就就是平衡衡量表。平平衡量表表的备选选答案是是对称的的，中间间点（00）左右右两侧的的数量正正好均衡衡。采用用平衡量量表时，受受访者回回答的选选项分布布往往具具有客观观性。非平衡量表表是指语语句答案案相反的的数量不不相等的的量表。例例如，若若用很好好（2）、好好（1）、一一般（00）、不不好（-1）、作作为评价价某洗发发液的去去头皮屑屑效果的的备选答答案，就就是非平平衡量表表（非对对称量表表）
33、。非非平衡量量表的备备选答案案是不对对称的，中中间点（00）左右右两侧的的数量不不均衡。采采用非平平衡量表表时，受受访者回回答的选选项分布布往往偏偏向有利利答案或或不利答答案。因因此。量量表设计计应尽可可能采用用平衡量量表（对对称量表表）。（5）接近近量表和和遥远量量表量表按照量量表尺度度与语句句设置的的距离的的远近可可分为接接近量表表和遥远远量表。接接近量表表是指量量表尺度度设置在在同一语语句下，若若有n条条语句就就有对应应的n个个量表尺尺度，并并且各语语句量表表尺度的的性质设设计是相相同的。遥遥远量表表是指nn条语句句只共用用同一个个量表尺尺度，量量表尺度度设置在在各语句句的最前前面。例例
34、如，请指出A品品牌下列列售后服服务方面面的满意意度（圈圈出答案案，1=完全不不满意、110=完完全满意意）： 员工态度 1 3 44 5 6 77 8 9 110 处理询问 1 3 44 5 6 77 8 9 110 送货及时性性 1 33 4 5 66 7 8 99 100 安装满意度度 1 33 4 5 66 7 8 99 100以上是接近近量表的的形式，若若采用遥遥远量表表，则为为下列形形式的量量表。请指出A品品牌下列列售后服服务方面面的满意意度（答答案请写写在语句句的后面面）：完全不满意意 1 3 44 5 6 77 8 9 110 完完全满意意 员工态态度 处理询询问 送货及及时性
35、安装满满意度 一般地说，接接近量表表和遥远远量表并并无显著著的差别别，但遥遥远量表表可节省省问卷篇篇幅。2量表的的具体形形式测量表按照照使用的的计量水水准和设设计形式式不同可可分为二二项选择择量表、多多项选择择量表、列列举评比比量表、图图示评比比量表、语语义差距距量表、配配对比较较量表、固固定总数数量表、瑟瑟斯顿量量表、利利克特量量表、购购买意向向量表等等等。（1）二项项选择量量表二项选择量量表又称称是否量量表或真真伪量表表，是列列名水准准的简单单应用。在在询问语语句下只只提出两两个答案案，受访访者必须须二者择择一，因因而是一一种强迫迫性量表表。备选选答案常常用是或或否，对对或错、有有或没有有
36、，喜欢欢或不喜喜欢，需需要或不不需要表表示。这这种量表表的优点点是可求求得明确确的判断断，并在在短暂的的时间内内求得受受访者的的回答，并并使持中中立意见见者偏向向一方；条目简简单，易易于统计计。缺点点是不能能表示意意见程度度的差别别，结果果也不很很精确。例例如：您家有彩色色电视机机吗： 有 没有您家的彩色色电视机机是康佳佳牌吗： 是 不是你是否喜欢欢康佳牌牌彩色电电视机？ 喜欢 不喜欢欢(2) 多多项选择择量表。多多项选择择量表是是在询问问语句下下，事先先列出两两个以上上的多个个答案，受受访者可可任选其其中一项项或几项项。这种种量表的的优点是是可以避避免二项项选择量量表必须须二者择择一的缺缺点
37、，也也较便于于统计。其其缺点是是答案较较多，归归类工作作量较大大。多项项选择量量表的语语句答案案的设计计可以是是强迫性性的, 也可以以是非强强迫性，大大多数情情况下采采用非强强迫性设设计。例例如现有下列几几种品牌牌的彩色色电视机机, 您您准备买买哪种品品牌彩电电?（可多多选） TCCL 熊猫 海信 厦华 海尔 康佳 其他品品牌您准备购买买彩色电电视机的的原因是是（可多多选）更新需要要 增置需需要 结婚需需要 代亲友友买 送礼需需要 其他原原因(3) 列列举评比比量表列举评比量量表是指指以计量量水准为为依据,列出评评价性的的询问语语句和备备选答案案的量表表, 计计量水准一般般为属性性水准, 询问
38、问语句一一般采用用程度评评价题或或单项选选择题; 即提提出的问问题的答答案按不不同程度度给出，请请被调查查者自己己选择一一种作答答，其答答案没有有对或错错的选择择，只有有不同程程度的选选择。 量表尺尺度的两两端是极极端答案案, 备备选答案案相反的的数量一一般采用用相等设设计（对对称量表表）。例例如，常常见的产产品测试试量表尺尺度的形形式主要要有：质量：非常常好 比比较好 一般 比较差差 非常差差 式样样：非常常时尚 比较较时尚 一一般 不时时尚 很很不时尚尚 价格格：非常常贵 比比较贵 一般般 不太贵贵 很便便宜 满意意度：非非常满意意 比较较满意 一一般满意意 不太满满意 很很不满意意 耐用
39、用性：非非常好 比较好好 一般般 比较差差 非常常差 可靠靠性：完完全可靠靠 比比较可靠靠 一一般 不太太可靠 非非常不可可靠（4）图示示评比量量表图示评比量量表是以以计量水水准为依依据, 在评价价性的询询问语句句下，用用一个有有两个固固定端点点的图示示连续谱谱来刻划划备选答答案或差差距的量量表。这这种量表表可分辨辨出受访访者微小小的差别别。属性性水准和和数量水水准都可可采用这这种量表表的设计计形式。例例如您认为B品品牌沙发发的舒服服度怎样样？请在在下列尺尺度中标标出您的的评价结结果。 (5) 语语义差距距量表语义差距量量表是以以计量水水准为依依据,运运用若干干语义相相反的极极端形容容词或短短
40、语作为为计量尺尺度的两两个固定定端点, 中间间标出差差距相等等的位置置刻度, 并设设定最不不好的位位置记11分, 其次不不好的位位置记22分, 依此类类推, 直到标标出最好好位置的的记分值值。这种种量表可可使受访访者在计计量尺度度中标出出其位置置来反映映对每个个测量项项目的评评价定位位，也有有利于调调研者事事后统计计出全部部受访者者的平均均值，以以便对测测量项目目进行定定位和排排序。例例如请您对A、BB、C三三种品牌牌的汽车车的不同同项目的的特性作作出评价价定位。（AA品牌用用实线“”连接接您的定定位，BB品牌用用虚线“”连接接您的定定位，CC品牌用用间断线线“”连接接您的定定位。）式样新颖
41、式式样落后后马力强劲 马力太太小 车身耐耐磨 车身身不耐磨磨配置齐备 配配置不齐齐舒适度好 舒适度度差色彩度好 色色彩度差差平稳性强 平平稳性差差 100 9 8 7 6 55 4 3 22 11（6）配对对比较量量表配对比较量量表是以以运用配配对比较较法依次次列出两两个对比比项目，由由受访者者根据自自己的看看法作出出对比结结果的一一种量表表，一般般用于了了解受访访者对不不同产品品质量、使使用功能能等方面面的评价价意见。配配对比较较量表事事后可统统计出全全部受访访者对比比结果的的频数或或频率，从从而可对对不同产产品的质质量或不不同评价价项目作作出定位位和排序序。例如如：请您逐一比比较下列列各组
42、不不同牌号号的洗衣衣机质量量，在您您认为质质量好的的牌子后后面打“”： 三星牌牌 三三洋牌 三星牌 美菱菱牌 三星牌 小天天鹅牌 三洋牌牌 美美菱牌 三洋牌 小天天鹅牌 美菱牌 小天鹅鹅牌请您逐一比比较下列列洗衣粉粉的特性性，您认认为每一一组中哪哪一个特特性更重重要（在在后面打打“”） 去去污性好好 不不伤衣物物 去污性性好 使使用量少少 去污性性好 环环保性好好 不伤衣衣物 使使用量少少 不伤衣衣物 环环保性好好 环保性性好 使使用量少少（7）固定定总数量量表固定总数量量表是根根据各个个特性的的重要程程度将一一个给定定的分数数（通常常为1000分），由由受访者者根据自自己的看看法在两两个或多
43、多个特性性间进行行分数分分配。受受访者分分给每个个选项的的分数能能表明受受访者认认可的相相对等级级。也有有利于调调研者事事后统计计出全部部受访者者对每个个选项的的平均分分值，以以便对测测量项目目进行定定位和排排序。例例如请您对男性性运动鞋鞋的7个个特性的的相对重重要程度度进行分分数分配配，最重重要的特特性项目目的分数数应高一一些，不不太重要要的特性性项目的的分数应应低一些些，全部部特性项项目的分分数加总总起来应应为1000分。运动鞋的77个特性性 分分数 穿着舒舒适 耐用 知名品品牌 透气性性好 款式新新颖 适于运运动 产品价价格 分分数合计计 1000（8）瑟斯斯顿量表表瑟斯顿量表表是一种种
44、间接量量表，调调研者事事先只拟拟定与态态度测量量有关的的若干语语句，而而不给定定答案，由由选定的的一批受受访者对对提供的的若干语语句做出出自己的的判断和和选择，调调研者进进行事后后分组处处理，以以得出调调研结论论。这种种量表也也可用于于探测性性市场调调研，可可为正式式调研提提供依据据。瑟斯斯顿量表表的实施施步骤如如下。首先，调研研者根据据态度测测量的主主题拟定定若干条条语句，有有的语句句是正面面的或完完全肯定定的，有有的语句句是反面面的或完完全否定定的，有有的语句句则是中中立的观观点。例例如请您对下列列电视广广告的提提法做出出自己的的判断和和选择，在在您认可可的语句句后面打打“” 多数电电视广告告都有趣趣味性。 多数数电视广广告