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1、 市场调查报告的撰写第一节 撰写市市场调查查报告的的意义、特特点与类类型撰写市场调调查报告告是市场场调查的的最后一一步，也也是十分分重要的的一步。调调查数据据经过统统计分析析之后，只只是为我我们得出出有关结结论提供供了基本本依据和和素材，要要将整个个调查研研究的成成果用文文字形式式表现出出来，使使调查真真正起到到解决社社会问题题、服务务于社会会的作用用，则需需要撰写写调查报报告。第一节 报告撰撰写的意意义、特特点及类类型。一、撰写市市场调查查报告的的意义调查报告是是调查结结果的集集中表现现。能否否撰写出出一份高高质量的的调查报报告，是是决定调调查本身身成败与与否的重重要环节节。市场场调查报报告
2、是市市场调查查研究成成果的一一种表现现形式。它它是通过过文字、图图标等形形式将调调查的结结果表现现出来，以以使人们们对所调调查的市市场现象象或问题题有一个个全面系系统的了了解和认认识。市市场调查查报告撰撰写的意意义归纳纳起来有有三点：1、是市场场调查所所有活动动的综合合体现、是是调查成成果的集集中体现现。市场场调查报报告是调调查与分分析成果果的有形形产品。调调查报告告是将调调查研究究的成果果以文字字和图表表的形式式表达出出来。因因此调查查报告是是市场调调查成果果的集中中体现，并并可用作作市场调调查成果果的历史史记录。2、是通过过市场调调查分析析，透过过数据现现象分析析数据之之间隐含含的关系系，
3、使我我们对事事物的认认识能从从感性认认识上升升到理性性认识，更更好的指指导实践践活动 。市场场调查报报告比起起调查资资料来，更更便于阅阅读和理理解，它它能把死死数字变变成活情情况，起起到透过过现象看看本质的的作用，使使感性认认识上升升为理性性认识，有有利于商商品生产产者、经经营者了了解、掌掌握市场场行情，为为确定市市场经营营目标、工工作计划划奠定基基础。3、市场调调查报告告是为社社会、企企业、各各管理部部门服务务的一种种重要形形式。市市场调查查的最终终目的是是写成市市场调查查报告呈呈报给企企业的有有关决策策者，以以便他们们在决策策时作参参考。一一个好的的调查报报告，能能对企业业的市场场活动提提
4、供有效效的导向向作用。二、市场调调查报告告的作用用和功能能市场调查报报告应具具备如下下几个方方面的功功能：描描述调查查结果；充当参参考文件件；证明明所做工工作的可可信度。1、 调查报告必必须表述述研究的的细节市场调查报报告中应应对已完完成的调调研项目目做完整整而又准准确的描描述。也也就是说说，调查查报告的的内容必必须详细细，完整整地表达达给读者者以下内内容：（1）调查查目的（2）主要要背景信信息（3）调查查方法的的评价（4）以表表格或图图形的方方式展示示调查结结果（5）调查查结果摘摘要（6）结论论（7）建议议2、调查报报告必须须能象一一个参考考文件一一样发挥挥作用一旦报告被被报送或或分发给给决
5、策者者，它便便开始了了自己的的使命。大大多数研研究都包包括几个个目标和和一系列列意义重重大的信信息。然然后，通通常让决决策者在在某一特特定时间间记住这这些内容容是不可可能的，因因此，调调查者会会发现，决决策者及及其他研研究人员员常拿出出原报告告，重新新阅读，以以便熟悉悉调查的的基本内内容。从从这方面面来看，它它像一个个价值卓卓著的参参考文件件一样发发挥作用用。3、调查报报告必须须建立并并保持研研究的可可信度调查报告的的可信度度可以从从以下几几个方面面得到体体现：一一是调查查报告的的外观质质量会影影响到人人们对它它的可信信度。换换句话说说，如果果调查报报告格式式不规范范，错别别字太多多，印刷刷质
6、量太太差，有有漏掉的的页码，图图表制作作缺乏美美观等。那那么，给给人的第第一印象象就不好好，使人人们对调调查报告告的制作作者态度度产生怀怀疑，进进而影响响了读者者对研究究可信度度的评价价；二是是调查报报告所采采用的调调查方法法和抽样样技术以以及可能能的误差差要加以以说明，使使得使用用调查报报告的人人员确信信调查报报告在某某些方面面是可信信的；三三是避免免提出一一些“令人大大吃一惊惊”的极端端性建议议。总之之，调查查报告必必须让读读者感受受到调查查人员对对整个调调查项目目的重视视程度和和对调查查质量的的控制程程度。这这一点无无论怎么么强调都都不过分分。三、市场调调查报告告撰写的的特点市场调查报报
7、告应具具有针对对性、新新颖性、时时效性、科科学性等等几个方方面的特特点。1、针对性性针对性包括括选题上上的针对对性和阅阅读对象象的明确确性两方方面。首首先，调调查报告告在选题题上必须须强调针针对性，做做到目的的明确、有有的放矢矢，围绕绕主题展展开论述述，这样样才能发发挥市场场调查应应有的作作用；其其次，调调查报告告还必须须明确阅阅读对象象。阅读读对象不不同，他他们的要要求和所所关心的的问题的的侧重点点也不同同。比如如调查报报告的阅阅读者是是公司的的总经理理，那么么他主要要关心的的是调查查的结论论和建议议部分，而而不是大大量的数数字的分分析等。但但如果阅阅读的对对象是市市场研究究人员，他他所需要
8、要了解的的是这些些结论是是怎么得得来的，是是否科学学、合理理，那么么，他更更关心的的就是调调查所采采用的方方式、方方法，数数据的来来源等等等方面的的问题。针针对性是是调查报报告的灵灵魂，必必须明确确要解决决什么问问题，阅阅读对象象是谁等等。针对对性不强强的调查查报告必必定是盲盲目的和和毫无意意义的。2、新颖性性市场调查报报告的新新颖性是是指调查查报告应应从全新新的视角角去发现现问题，用用全新的的观点去去看待问问题。市市场调查查报告要要紧紧抓抓住市场场活动的的新动向向、新问问题等提提出新观观点。这这里的新新，更强强调的是是提出一一些新的的建议，即即以前所所没有的的见解。比比如，许许多婴儿儿奶粉均
9、均不含蔗蔗糖，但但通过调调查发现现，消费费者并不不一定知知道这个个事实。有有人就在在调查报报告里给给某个奶奶粉制造造商提出出了一个个建议，建建议在广广告中打打出“不含蔗蔗糖”的主张张，不会会让小宝宝宝的乳乳牙蛀掉掉。结果果取得了了很好的的效果。3、时效性性市场的信息息千变万万化，经经营者的的机遇也也是稍纵纵即逝。市市场调查查滞后，就就失去其其存在意意义。因因此，要要求调查查行动要要快，市市场调查查报告应应将从调调查中获获得的有有价值的的内容迅迅速、及及时地报报告出去去，以供供经营决决策者抓抓住机会会，在竞竞争中取取胜。4、科学性性市场调查报报告不是是单纯报报告市场场客观情情况，还还要通过过对事
10、实实作分析析研究，寻寻找市场场发展变变化规律律。这就就需要写写作者掌掌握科学学的分析析方法，以以得出科科学的结结论，适适用的经经验、教教训，以以及解决决问题的的方法、意意见等。第二节 市场调调查报告告的结构构不管市场调调查报告告的格式式或外观观如何，每每个调查查报告都都应该有有一些特特定的议议题。即即报告本本身在结结构安排排和写作作手法上上必须能能够及时时、准确确和简洁洁地把信信息传递递给决策策者。在在撰写报报告时必必须考虑虑到企业业的中高高层决策策者工作作的繁忙忙性，这这就要求求所撰写写的报告告应该尽尽量的简简洁，特特别应该该避免使使用晦涩涩的文字字。另一一方面，要要恰当地地安排汇汇报资料料
11、的结构构。市场场调查报报告的结结构一般般是由：题目、目目录、摘摘要、正正文、结结论和建建议、附附录等几几个部分分组成。报报告的结结构不是是固定不不变的，不不同的调调查项目目、不同同的调研研者或调调查公司司、不同同的用户户以及调调查项目目自身性性质不同同的调查查报告，都都可能会会有不同同的结构构和风格格。一、题目题目包括市市场调查查标题、报报告日期期、委托托方、调调查方等等。一般般应打印印在扉页页上。如如例1“雅斯莉化化妆品消消费者调调查报告告”。标题题是画龙龙点睛之之笔，好好的标题题，一名名既立境境界全出出。标题题必须准准确揭示示报告的的主题思思想，做做到题文文相符。标标题要简简单明了了，高度
12、度概括，具具有较强强的吸引引力。 写标标题的形形式一般般有以下下三种：1、直叙式式标题：是反映映调查意意向或指指出调查查地点、调调查项目目的标题题。例如如北京京市中高高档商品品房需求求的调查查等。这这种标题题的特点点是简明明、客观观。2、表明观观点式标标题：是是直接阐阐明作者者的观点点、看法法，或对对事物作作出判断断、评价价的标题题。如：对当当前的需需求不旺旺不容忽忽视、高高档羊绒绒大衣在在北京市市场畅销销等标标题。这这种标题题既表明明了作者者的态度度，又揭揭示了主主题，具具有很强强的吸引引力。3、提出问问题式标标题：是是以设问问、反问问等形式式，突出出问题的的焦点和和尖锐性性，吸引引读者阅阅
13、读、思思考。例例如消消费者愿愿意到网网上购物物吗？，北北京市房房地产二二级市场场为什么么成交寥寥寥无几几？等等。标题按其形形式又可可以分为为单行标标题和双双行标题题。单行行标题是是用一句句话概括括调查报报告的主主题或要要回答的的问题。一一般是由由调查对对象及内内容加上上“调查报报告”或“调查”组成。如如：“中关村村电子一一条街”调查报报告、海海尔洗衣衣机在国国内外市市场地位位的调查查、关关于上海海市家用用电脑销销售情况况的调查查等。双双标题由由主题加加副题组组成。一一般用主主题概括括调查报报告的主主题或要要回答的的问题，用用副题标标明调查查对象及及其内容容。如：保护护未成年年人要从从规范成成年
14、人入入手关于中中小学生生出人电电子游戏戏厅的调调查、北北京人的的梦中家家园一对北北京居民民住宅择择向的调调查报告告等。例1 雅雅斯莉化化妆品消消费者调调查报告告CMR市场场调查咨咨询有限限公司Add:中中国上海海四川北北路XXX号Post：XXXXXXXXTel:（86）21-XXXXXFax：:（86）21-XXXXX雅斯莉化妆妆品消费费者调查查报告 项目经理XXXX XXXXX年XX月XX日二、目录提交调查报报告时，如如果涉及及的内容容很多，页页数很多多，为了了便于读读者阅读读，把各各项内容容用目录录或索引引形式标标记出来来。这使使读者对对报告的的整体框框架有一一个具体体的了解解。目录录包
15、括各各章节的的标题，包包括题目目、大标标题、小小标题、附附件及各各部分所所在的页页码等。具具体内容容如下：1、章节标标题和副副标题及及页码2、表格目目录：标标题及页页码3、图形目目录：标标题及页页码4、附录：标题及及页码三、摘要摘要是市场场调查报报告中的的内容提提要。摘摘要包括括的内容容主要有有为什么么要调研研；如何何开展调调研；有有什么发发现；其其意义是是什么；如果可可能，应应在管理理上采取取什么措措施等。摘摘要不仅仅为报告告的其余余部分规规定了切切实的方方向，同同时也使使得管理理者在评评审调研研的结果果与建议议时有了了一个大大致的参参考框架架。摘要是报告告中十分分重要的的一部分分，写作作时
16、需要要注意以以下几个个问题：一是摘摘要只给给出最重重要的内内容，一一般不要要超过页页；二是是每段要要有个小小标题或或关键词词，每段段内容应应当非常常简练，不不要超过过三四句句话；三三是摘要要应当能能够引起起读者的的兴趣和和好奇心心去进一一步阅读读报告的的其余部部分。摘摘要由以以下几个个部分组组成：1、调查目目的。即即为什么么要开展展调研，为为什么公公司要在在这方面面花费时时间和金金钱，想想要通过过调研得得到些什什么？2、调查对对象和调调查内容容。如调调查时间间、地点点、对象象、范围围、调查查要点及及要解答答的问题题等。3、调查研研究的方方法。如如问卷设设计、数数据处理理是由谁谁完成，问问卷结构
17、构，有效效问卷有有多少，抽抽样的基基本情况况，研究究方法的的选择等等。以上概要与与方案设设计应基基本一致致。四、正文正文是市场场调查报报告的主主要部分分。对于于某些市市场研究究人员，比比如产品品经理、营营销经理理或其他他人员，除除了要知知道调查查报告的的结论和和建议以以外，需需要了解解更多的的调研信信息。比比如考查查结果的的逻辑性性，在调调查过程程中有没没有遗漏漏，关键键的调研研结果是是如何得得出的等等等。这这时，这这些人员员会详细细地研究究调查报报告的主主体部分分，即正正文。这这就要求求正文部部分必须须正确阐阐明全部部有关论论据，包包括问题题的提出出到引起起的结论论，论证证的全部部过程，分分
18、析研究究问题的的方法等等。正文文包括开开头部分分和论述述部分。（一）开头头部分开头部分的的撰写一一般有以以下几种种形式：1、开门见见山，揭揭示主题题。文章开始就就先交代代调查的的目的或或动机，揭揭示主题题。例如如：“我公司司受北京京电视机机厂的委委托，对对消费者者进行一一项有关关电视机机市场需需求状况况的调查查，预测测未来消消费者对对电视机机的需求求量和需需求的种种类，使使北京市市电视机机厂能根根据市场场需求及及时调整整其产量量及种类类，确定定今后的的发展方方向。2、结论先先行，逐逐步论证证。先将将调查的的结论写写出来，然然后逐步步论证。许许多大型型的调查查报告均均采用这这种形式式。特点点是观
19、点点明确，使使人一目目了然。例例如：“我们通通过对天天府可乐乐在北京京市的消消费情况况和购买买意向的的调查认认为它在在北京不不具有市市场竞争争力，原原因主要要从以下下几方面面阐述：”3、交代情情况，逐逐步分析析。先交交代背景景情况、调调查数据据，然后后逐步分分析，得得出结论论。“本次关关于非常常可乐的的消费情情况的调调查主要要集中在在北京、上上海、重重庆、天天津，调调查对象象集中于于中青年年。”4、提出问问题，引引入正题题。用这这种方式式提出人人们所关关注的问问题，引引导读者者进入正正题。CCCTVV的调查查很多分分析报告告都是采采用的这这种形式式。（二）论述述部分论述部分必必须准确确阐明全全
20、部有关关论据，根根据预测测所得的的结论，建建议有关关部门采采取相应应措施， 以便便解决问问题。论论述部分分主要包包括基本本情况部部分和分分析部分分两部分分。1、基本情情况部分分：对调调查数据据资料及及背景做做客观的的介绍说说明、提提出问题题、肯定定事物的的一面。2、分析部部分：包包括原因因分析；利弊分分析；预预测分析析。五、结论和和建议结论和建议议应当采采用简明明扼要的的语言。好好的结语语，可使使读者明明确题旨旨，加深深认识，启启发读者者思考和和联想。 结论一一般有以以下几个个方面：1、概括全全文。经经过层层层剖析后后，综合合说明调调查报告告的主要要观点，深深化文章章的主题题。2、形成结结论。
21、 在对真真实资料料进行深深人细致致的科学学分析的的基础上上，得出出报告的的结论。3、提出看看法和建建议。通通过分析析，形成成对事物物的看法法，在此此基础上上，提出出建议和和可行性性方案。4、展望未未来、说说明意义义。通过过调查分分析展望望未来前前景。六、附件附件是指调调查报告告中正文文包含不不了或没没有提及及，但与与正文有有关必须须附加说说明的部部分。它它是正文文报告的的补充或或更详尽尽说明。包包括内容容如下：1、调查问问卷2、技术细细节说明明，比如如对一种种统计工工具的详详细阐释释3、其他必必要的附附录，比比如调查查所在地地的地图图等。第三节 市场调调查报告告的类型型由于市场调调查的内内容极
22、为为广泛，不不同的调调查所要要解决的的问题不不同，因因而，作作为调查查结果表表现形式式的调查查报告也也具有不不同的类类型。由由于分类类标准的的不同，调调查报告告的类型型划分也也是多种种多样。根根据调查查报告的的内容，可可分为描描述性报报告和探探索性报报告两类类。从技技术角度度上，可可分为初初步报告告、一般般报告和和技术报报告三类类。从性性质上分分，可分分为普通通调查报报告、学学术研究究报告和和学位论论文三类类。从作作用上分分，可分分为应用用性调查查报告和和学术性性调查报报告。从从发表形形式上分分，可分分为书面面调查报报告和口口头调查查报告。一一般最常常用的分分类如下下：一、根据调调查报告告的内
23、容容及其表表现形式式将其分分为纯资资料性调调查报告告和分析析性调查查报告两两大类纯资料性调调查报告告是以对对问题的的简单描描述为主主要目的的，它通通常以公公布调查查所得的的各项资资料为主主，不加加以任何何解释。这这些资料料可供社社会各界界人人士士广泛使使用，使使用者可可根据自自己的研研究选择择相应的的资料。大大型调查查多是以以这种报报告方式式为主。 分析性调查查报告则则以资料料的分析析和研究究为主，它它通常以以文字、图图表等形形式将调调查过程程、方法法及分析析结论表表现出来来，目的的是使人人们对该该项调查查及结论论有一个个全面的的了解。我我们通常常所说的的调查报报告主要要是指分分析性调调查报告
24、告，因此此，本章章所述内内容主要要也是针针对此类类报告。二、根据企企业开展展经营活活动的需需要，将将市场调调查报告告分为市市场商品品需求的的调查报报告、市市场与消消费潜量量的调查查报告、市市场商品品供给的的调查报报告、商商品价格格调查报报告、商商品销售售渠道的的调查报报告、市市场竞争争情况的的调查报报告、经经营效益益的调查查报告等等七类。市场商品需需求的调调查主要要包括消消费者数数量及其其结构，家家庭收入入、个人人收入及及家庭按按人口平平均收入入，用于于商品支支付购买买力的大大小以及及购买力力的增减减变化等等，潜在在需求量量及其投投向。其其中包括括城乡人人民存款款额的增增减及尚尚待实现现的购买
25、买力的大大小等，消消费者在在消费支支付中吃吃、穿、用用等大类类商品所所占比重重的变化化情况，需需求层次次的变化化情况，不不同消费费者对商商品的质质量、品品种、花花色、款款式、规规格等的的不同要要求，消消费者的的心理变变化等。市场与消费费潜量的的调查主主要指企企业地区区销售额额以及销销售额的的变动趋趋势给企企业带来来的影响响。商品品价格调调查主要要包括商商品成本本、市场场价格变变动情况况，消费费者对价价格变动动情况的的反映等等。商品销售渠渠道的调调查主要要包括对对商品的的流转环环节、流流通路线线、运输输、储存存等一系系列属于于市场营营运问题题的调查查。市场商品供供给的调调查主要要包括商商品生产产
26、的状况况，商品品资源总总量及其其构成，产产品的更更新换代代速度，不不同商品品所处市市场生命命周期的的阶段等等。商品价格调调查主要要包括商商品成本本、市场场价格变变动情况况、消费费者对价价格变动动的反映映等。市场竞争情情况的调调查主要要包括对对竞争的的对手、手手段，各各种竞争争产品质质量、性性能等情情况的调调查。经营效益的的调查主主要包括括各种推推销手段段的效果果、广告告效果以以及变化化原因等等的调查查。第四节 市场调调查报告告的写作作技巧市场调查报报告的写写作技巧巧主要包包括表达达、表格格和图形形表现等等方面的的技巧。 表达技技巧主要要包括叙叙述、说说明、议议论、语语言运用用四个方方面的技技巧
27、。 一、叙述的的技巧市场调查的的叙述，主主要用于于开头部部分，叙叙述事情情的来龙龙去脉表表明调查查的目的的和根据据，以及及过程和和结果。此此外，在在主体部部分还要要叙述调调查得来来的情况况。 市市场调查查报告常常用的叙叙述技巧巧有：概概括叙述述、按时时间顺序序叙述、叙叙述主体体的省略略。1、概括叙叙述叙述有概括括叙述和和详细叙叙述之分分。市场场调查报报告主要要用概括括叙述，将将调查过过程和情情况概略略地陈述述，不需需要对事事件的细细枝末节节详加铺铺陈。这这是一种种“浓缩型型”的快节节奏叙述述，文字字简约，一一带而过过，给人人以整体体、全面面的认识识，以适适合市场场调查报报告快速速及时反反映市场
28、场变化的的需要。2、按时间间顺序叙叙述是指在交代代调查的的目的、对对象、经经过时，往往往用按按时间顺顺序叙述述方法，次次序井然然，前后后连贯。如如开头部部分叙述述事情的的前因后后果，主主体部分分叙述市市场的历历史及现现状，就就体现为为按时间间顺序叙叙述。3、叙述主主体的省省略市场调查报报告的叙叙述主体体是写报报告的单单位，叙叙述中用用“我们”第一人人称。为为行文简简便，叙叙述主体体一般在在开头部部分中出出现后，在在后面的的各部分分即可省省略，并并不会因因此而令令人误解解。二、说明的的技巧市场调查报报告常用用的说明明技巧有有：数字字说明、分分类说明明、对比比说明、举举例说明明等。1、数字说说明。
29、市市场运作作离不开开数字，反反映市场场发展变变化情况况的市场场调查报报告，要要运用大大量数据据，以增增强调查查报告的的精确性性和可信信度。2、分类说说明。市市场调查查中所获获材料杂杂乱无章章，根据据主旨表表达的需需要，可可将材料料按一定定标准分分为几类类，分别别说明。例例如，将将调查来来的基本本情况，按按问题性性质归纳纳成几类类，或按按不同层层次分为为几类。每每类前冠冠以小标标题，按按提要句句的形式式表述。3、对比说说明。市市场调查查报告中中有关情情况、数数字说明明，往往往采用对对比形式式，以便便全面深深入地反反映市场场变化情情况。对对比要清清楚事物物的可比比性，在在同标准准的前提提下，作作切
30、合实实际的比比较。4、举例说说明。为为说明市市场发展展变化情情况，举举出具体体、典型型事例，这这也是常常用的方方法。市市场调查查中，会会遇到大大量事例例，应从从中选取取有代表表性的例例子。三、议论的的技巧市场调查报报告常用用的议论论技巧有有：归纳纳论证和和局部论论证。1、归纳论论证市场调查报报告是在在占有大大量材料料之后，作作分析研研究，得得出结论论，从而而形成论论证过程程。这一一过程，主主要运用用议论方方式，所所得结论论是从具具体事实实中归纳纳出来的的。2、局部论论证 市场调查报报告不同同于议论论文，不不可能形形成全篇篇论证，只只是在情情况分析析、对未未来预测测中作局局部论证证。如对对市场情
31、情况从几几个方面面作分析析，每一一方面形形成一个个论证过过程，用用数据、情情况等作作论据去去证明其其结论，形形成局部部论证。四、语言运运用的技技巧语言运用的的技巧包包括用词词方面和和句式方方面的技技巧。 1、用用词方面面市场调查报报告中数数量词用用得较多多，因为为市场调调查离不不开数字字，很多多问题要要用数字字说明。可可以说，数数量词在在市场调调查报告告中以其其特有的的优势，越越来越显显示出其其重要作作用。市市场调查查报告中中介词用用得也很很多，主主要用于于交代调调查目的的、对象象、根据据等方面面，如用用“为、对对、根据据、从、在在”等介词词。此外外，还多多用专业业词，以以反映市市场发展展变化
32、，如如“商品流流通”、“经营机机制”、“市场竞竞争”等词。为为使语言言表达准准确，撰撰写者还还需熟悉悉市场有有关专业业术语。2、句式方方面市场调查报报告多用用陈述句句，陈述述调查过过程、调调查到的的市场情情况，表表示肯定定或否定定判断。祈祈使句多多用在提提议部分分，表示示某种期期望，但但提议并并非皆用用祈使句句，也可可用陈述述句。第五节 撰写报报告应注注意的问问题撰写一份好好的调查查报告不不是件易易事，调调查报告告本身不不仅显示示着调查查的质量量，也反反映了作作者本身身的知识识水平和和文字素素养。在在撰写调调查报告告时，主主要注意意以下几几个方面面的问题题：1、考虑谁谁是读者者报告应当是是为特
33、定定的读者者而撰写写的，他他（们）可可能是领领导、管管理部门门的决策策者、也也可能是是一般的的用户。不不但要考考虑这些些读者的的技术水水平、对对调查项项目的兴兴趣，还还应当考考虑他们们可能在在什么环环境下阅阅读报告告，以及及他们会会如何使使用这个个报告。有有时候，撰撰写者必必须适应应有几种种不同技技术水平平和对项项目有不不同兴趣趣的读者者，为此此可将报报告分成成几个不不同的部部分或干干脆完全全针对对对象分别别地撰写写整个报报告。2、力求简简明扼要要，删除除一切不不必要的的词句调研报告中中常见的的一个错错误是：“报告越越长，质质量越高高。”通常经经过了对对某个项项目几个个月的辛辛苦工作作之后，调
34、调研者已已经全身身心的投投入，因因此，他他试图告告诉读者者他所知知道的与与此相关关的一切切。因此此，所有有的过程程、证明明、结论论都纳入入到报告告当中，导导致的结结果是“信息超超载”的噪音音。事实实上，如如果报告告组织的的不好，有有关方甚甚至连看看也不看看。总之之，调查查的价值值不是用用重量来来衡量的的，而是是以质量量、简洁洁与有效效的计算算来度量量。调查查报告应应该是精精炼的，任任何不必必要的东东西都应应省略。不不过，也也不能为为了达到到简洁而而牺牲了了完整性性。3、行文流流畅，易易读易懂懂报告应当是是易读易易懂的。报报告中的的材料要要组织的的有逻辑辑性，使使读者能能够很容容易弄懂懂报告各各
35、部分内内容的内内在联系系。使用用简短的的、直接接的、清清楚的句句子把事事情说清清楚，比比用“正确的的”但含糊糊难懂的的词语来来表达要要好得多多。为了了检查报报告是否否易读易易懂，最最好请二二三个不不熟悉该该项目的的人来阅阅读报告告并提出出意见，反反复修改改几次之之后再呈呈交给用用户。4、内容客客观、资资料的解解释要充充分和相相对准确确调查报告的的突出特特点是用用事实说说话，应应以客观观的态度度来撰写写报告。在在文体上上最好用用第三人人称或非非人称代代词，如如“作者发发现”、“笔者认认为”、“据发现现”、“资料表表明”等语语句。行行文时，应应以向读读者报告告的语气气撰写，不不要表现现出力图图说服
36、读读者同意意某种观观点或看看法。读读者关心心的是调调查的结结果和发发现，而而不是你你个人的的主观看看法。同同时，报报告应当当准确地地给出项项目的研研究方法法、调研研结果的的结论，不不能有任任何迎合合用户或或管理决决策部门门期望的的倾向。在进行资料料的解释释时，注注意解释释的充分分性和相相对准确确性。解解释充分分是指利利用图、表表说明时时，要对对图表进进行简要要、准确确的解释释；解释释相对准准确是指指在进行行数据的的解释时时尽量不不要引起起误导。例例如在一一个相对对小的样样本中，把把引用的的统计数数字保留留到两位位小数以以上常会会造成虚虚假的准准确性。“有65.32%的被调查者偏好我们的产品。”
37、这种陈述会让人觉得65%这个数是非常精确的。另外，还应注意的是：对于名义量表和顺序量表不能进行四则运算、对等距量表只能进行加减、不能进行乘除，只有比率量表才能进行加减和乘除。5、报告中中引用他他人的资资料，应应加以详详细注释释这一点是大大多数人人常忽视视的问题题之一。通通过注释释，指出出资料的的来源，以以供读者者查证，同同时也是是对他人人研究成成果的尊尊重。注注释应详详细准确确，如被被引用资资料的作作者姓名名、书刊刊名称、所所属页码码、出版版单位和和时间等等都应予予以列明明。6、打印成成文，字字迹清楚楚、外观观美观最后呈交的的报告应应当是专专业化的的，应使使用质量量好的纸纸张，打打印和装装订都
38、要要符合规规范。印印刷格式式应有变变化，字字体的大大小、空空白位置置的应用用等对报报告的外外观及可可读性都都会有很很大的影影响。同同时报告告的外观观是十分分重要的的。干净净整齐、组组织得好好的有专专业味道道的报告告一定比比那些匆匆匆忙忙忙赶出来来的外观观不像样样的报告告更可信信、更有有价值。撰撰写者一一定要清清楚不像像样的外外观或一一点小失失误和遗遗漏都会会严重地地影响阅阅读者的的信任感感。7、切忌将将分析工工作简单单化 这可以以从以下下两个方方面来考考虑：（1）在进进行数据据的分析析过程中中，一定定要尽量量从各个个层面来来考虑问问题，也也就是透透过现象象看本质质。从下下例中我我们可以以看出，
39、在在分析数数据时，对对数据的的层面考考虑的不不同，得得出的结结论是有有显著差差异的。 例如：某汽汽车企业业要对三三种广告告设计进进行试验验，以判判定哪一一种广告告对提高高汽车的的销售量量最有效效。在不不同时间间里分别别在不同同4个城城市进行行了市场场试验，结结果如表表161：表1611 广告与与销售量量之间的的关系表表 广广告 跟广广告有关关的销售售量A 224311B 221644C 119766从表161的数数据表明明广告AA是最有有效的。但但这种分分析是否否充分呢呢？如果果我们从从另一个个角度看看，把参参加试验验的四个个城市分分别列出出来，变变成表11622：表1622 不不同城市市广告
40、与与销售量量之间的的关系表表城市 1 2 3 44 总计广告A 5008 9776 4489 4588 224311B 4881 6113 5528 4422 220644C 5116 5660 4464 4366 119766对表162分析析结果是是三种广广告的效效果差不不多，广广告A的的销售量量增加是是由于第第2个城城市的不不正常的的需求引引起的。（2）数据据的分析析应包括括三个层层次：说说明、推推论和讨讨论。即即说明样样本的整整体情况况、推论论到总体体并对结结论作因因果性分分析。a. 说明明：说明明是根据据调查所所得统计计结果来来叙述事事物的状状况，事事物的发发展趋势势以及变变量之间间的
41、关系系等。例例如：各各种收入入家庭的的彩色电电视机拥拥有情况况如表11633。表1633 拥拥有彩色色电视机机的比例例（%）家庭人均月月收入 10000以以下 10000220000 20000以以上 总总计是否有彩电电有 30 500 880 533 无 700 550 20 447总计 1100 1100 1000 2000根据表1663可可作如下下说明：调查对象中中有一半半左右的的家庭拥拥有彩色色电视机机（事实实描述）；随着家家庭收入入的增多多，彩色色电视机机的拥有有率也随随之提高高（趋势势描述）；家庭收收入的高高低对电电视机的的购买有有很大程程度的影影响（因因果关系系描述）。b. 推论
42、论：大多多数的市市场调查查所得数数据结果果都是关关于部分分调查对对象（即即样本）的的资料，但但研究的的目的往往往是要要了解总总体的情情形，因因此，研研究者必必须根据据调查的的数据结结果来估估计总体体的情况况，这就就是推论论。推论论主要是是考虑样样本的代代表性，代代表性强强，由样样本推断断总体的的误差就就小。要进行推论论时，以以表1443中中的数据据为例，我我们会得得出结论论：在置置信度为为95%，最大大允许误误差不超超过3%时，我我们可以以得出如如下结论论：即调调查对象象总体中中，拥有有彩色电电视机的的家庭占占50%566%，得得出这一一结论犯犯错误的的概率不不超过55%。c. 讨论论：讨论论
43、主要是是对调查查结果产产生的原原因作分分析，讨讨论可以以根据理理论原理理或事实实材料对对所得的的结论进进行解释释，也可可以引用用其他研研究资料料作解释释，还可可以根据据研究者者经验或或主观的的设想作作解释。8、提出的的建议应应该是积积极的、正正面的调查报告的的结论和和建议部部分说明明调查获获得了哪哪些重要要结论，根根据调查查的结论论建议应应该采取取什么措措施。结论的提出出方式可可用简洁洁而明晰晰的语言言对调查查前所提提出的问问题作明明确的答答复，同同时简要要引用有有关背景景资料和和调查结结果加以以解释和和论证。结论并不一一定要单单独列出出来写，它它与调查查课题有有关，如如果调查查课题小小，结果
44、果简单，可可以直接接与调查查结果合合并成一一部分来来写。反反之，就就应分开开来写。建议是针对对调查获获得的结结论提出出可以采采取哪些些措施、方方案或具具体行动动步骤。如如：媒体体策略如如何改变变；广告告主题应应是什么么；与竞竞争者抗抗衡的具具体方法法；价格格、包装装、促销销策略等等。需要指出的的是：大大多数建建议应当当是积极极的，要要说明采采取哪些些具体的的措施或或者要处处理哪些些已经存存在的问问题。尽尽量用积积极的、肯肯定的建建议，少少用否定定的建议议。肯定定的建议议如“用加大大广告投投入”，“将广告告理性诉诉求为重重点变为为感性诉诉求为主主”等建议议。否定定建议如如“应立即即停止某某一广告
45、告的刊播播”，使用用否定建建议只叫叫人不做做什么，并并没有叫叫人做什什么，所所以应尽尽量避免免使用。第六节 关于口口头报告告 除了书书面报告告以外，大大多数客客户都希希望能听听到调查查报告的的口头汇汇报。口口头汇报报在某些些情况下下更能发发挥作用用。事实实上，对对某些公公司的决决策者来来说，他他们从来来不阅读读文字报报告，只只通过口口头报告告来了解解调查结结果，或或者是浏浏览书面面报告来来验证自自己的记记忆力。做做口头报报告的一一大好处处是可以以将多个个相关人人士召集集在一起起，通过过提问，相相互启发发，得到到一些意意外发现现。一、关于口口头汇报报资料以下是在进进行口头头汇报之之前应准准备的辅辅助材料料：1、汇报提提要最好是除自自己外，其其他的听听众也应应该有一一份汇报报资料的的主要部部分和主主要结论论的提要要。但在在汇报提提要中注注意最好好不出现现统计资资料和图图表。2、视