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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.海尔，在嬗变中走向成熟的国际性品牌海尔，在嬗嬗变中走走向成熟熟的国际际性品牌牌文章摘要：在20007岁岁末来临临之际，以以声誉和和美誉度度为重要要考量指指标、由由美国财财富杂杂志评选选的第二二届年度度“最受赞赞赏的中中国公司司”新鲜出出炉，与与宝钢等等资源垄垄断型企企业不同同，跻身身综合排排名第一一的海尔尔集团是是以完全全市场化化的运营营而受到到市场面面和消费费者的推推崇，联联想排名名第二。此此刻，我我们似乎乎看到一一个当年年的莽撞撞少年在在逐渐的的走向成成
2、熟，而而财富富杂志志无疑是是给海尔尔举办了了一个成成人仪式式！在20007岁岁末来临临之际，以以声誉和和美誉度度为重要要考量指指标、由由美国财财富杂杂志评选选的第二二届年度度“最受赞赞赏的中中国公司司”新鲜出出炉，与与宝钢等等资源垄垄断型企企业不同同，跻身身综合排排名第一一的海尔尔集团是是以完全全市场化化的运营营而受到到市场面面和消费费者的推推崇，联联想排名名第二。此此刻，我我们似乎乎看到一一个当年年的莽撞撞少年在在逐渐的的走向成成熟，而而财富富杂志志无疑是是给海尔尔举办了了一个成成人仪式式！ 曾经的的莽撞少少年 在宽阔阔的道路路上行走走，智慧慧就是发发动机，能能够给你你飞驰的的力量。显显然，
3、海海尔是不不缺乏智智慧的，它它是一家家极具策策划和产产品概念念运作并并付诸实实施的企企业，比比如国内内首家抗抗菌冰箱箱、小小小神童洗洗衣机、手手搓式洗洗衣机、能能洗地瓜瓜洗衣机机的推出出，都迎迎合了特特定消费费群体的的消费心心理和需需求，并并引领整整个家电电行业产产品策划划的航向向和舆论论的走向向。 如同一一个孩子子的成长长总显得得调皮捣捣蛋一样样，海尔尔在发展展的历程程中也同同样存在在着一些些“过火”的举措措，甚至至有时显显得缺乏乏理智。比比如20000年年在山东东所发生生的由海海尔策动动的那场场洗衣机机行业“节水大大战”，缘起起于海尔尔拿节水水说事，将将洗衣机机行业主主要竞争争对手一一网打
4、尽尽，树立立了“公敌”的形象象。小鸭鸭、小天天鹅、荣荣事达、松松下、西西门子等等五家洗洗衣机企企业齐聚聚济南，就就海尔洗洗衣机在在媒体发发表或散散发有关关“节水比比武”的宣传传材料一一事发表表了关关于抵制制海尔误误导消费费者行为为的严正正声明。这这五家企企业分别别致信国国家工商商局、中中国家电电协会、国国家技术术监督局局，要求求制止海海尔的行行为并给给予处理理。同时时，还致致信海尔尔集团CCEO张张瑞敏，要要求海尔尔停止误误导消费费者的宣宣传行为为、向消消费者致致歉并给给同行一一个满意意的解释释。显然然，海尔尔的此举举并不高高明，拿拿单一优优势功能能与别人人的产品品作对比比，而且且本身执执行非
5、同同一企业业产品之之间的对对比广告告就是违违法的。这这无疑让让人想到到当年同同居合肥肥的美菱菱电器与与荣事达达的冰箱箱节能对对比广告告，结果果荣事达达一努将将美菱股股份告上上法庭，索索赔5000万！ 同城恩恩怨的故故事，在在青岛的的海信与与海尔之之间也同同样上演演着。比比如当年年的空调调“0011”号3C证书书之争，以以及为彩彩电宣传传海尔与与海信对对簿公堂堂，官司司由合肥肥打到青青岛等等等。一个个行业官官司或者者口角的的频发，一一方面说说明行业业竞争的的激烈性性，另一一方面说说明市场场的非成成熟性，因因为规则则的缺失失所以可可以为所所欲为，第第三方面面则说明明企业心心智的不不成熟性性，投机机
6、的心态态占有较较大的成成份，官官司仅仅仅是外化化的表象象而已。 心智在在转型中中走向成成熟 跟一个个非家电电行业的的企业家家朋友聊聊及海尔尔，该朋朋友评论论道，最最近两年年海尔沉沉寂了很很多，没没有了前前几年那那种风风风火火的的霸气和和锐气，整整个家电电行业也也没有那那么精彩彩了。我我说，这这是好事事！一个个天天有有故事的的企业肯肯定是不不正常的的企业，要要么他怕怕“露怯”所以天天天在制制造故事事转移人人们的注注意力，要要么就是是他确实实问题重重重所以以故事多多多。TTCL现现在的故故事很多多，但你你能认为为TCLL现在是是正常的的企业吗吗？ 海尔当当前正处处于一种种调整期期和转型型期，在在向
7、理性性回归，这这从海尔尔首席执执行官张张瑞敏先先生的一一些言论论中可窥窥一斑。首首先他指指出海尔尔处于一一个“高原反反应期”：外部部对手和和内部机机制的压压力，表表现出来来的问题题就是利利润。一一是利润润率不高高，二是是全球化化的开发发和市场场投入很很大，直直接影响响到利润润。就好好比是在在高原上上，利润润少，相相当于空空气稀薄薄，再发发展下去去你就会会窒息。所所以，他他要求干干部都来来研究怎怎样在高高原期获获得丰厚厚的利润润，找到到你的氧氧气袋，否否则你就就很难再再往上攀攀登。为为此，海海尔做了了两项工工作：第第一，建建立一个个人人都都能充分分发挥作作用、自自主经营营的机制制。第二二，管理理
8、好最高高级的经经理人。通通过这些些办法，把把企业的的目标转转化成一一个个小小的项目目，再围围绕这些些项目建建立独立立的经营营公司和和一个“无边界界”的团队队。 一个一一直处于于超高速速发展的的企业，到到一定的的时间积积累，必必然面临临着一些些问题，关关键是企企业能否否认识到到问题的的存在性性和变革革的紧迫迫性和及及时性。因因为类似似的问题题而倒下下去的企企业举不不胜举，例例如小鸭鸭倒下了了、小天天鹅出售售给了南南京斯威威特并经经历着往往复折腾腾，荣事事达最核核心板块块中美合合资公司司卖给了了美的，美美菱电器器下嫁长长虹，科科龙也以以凄惨的的结局被被海信承承揽着。 “尤其其在海尔尔走向国国际化的
9、的进程中中，还是是感到了了前所未未有的压压力。”张瑞敏敏说。值值得欣慰慰的是，海海尔是一一家极为为清醒的的企业，一一直对企企业进行行着不断断的修正正和调整整，从而而确保海海尔一直直处于一一种“安全着着陆”的状态态。只是是近两年年，针对对周边环环境的变变化和海海尔国际际级品牌牌塑造的的加速，这这种调整整和变革革的力度度显得更更加明显显一些。 日前，笔笔者有机机会跟海海尔洗衣衣机产品品本部的的高管层层进行沟沟通，提提及海尔尔未来洗洗衣机产产品的走走向及对对主要竞竞争对手手的评价价和看法法时，海海尔洗衣衣机本部部总工程程师吕佩佩师先生生强调了了海尔将将围绕着着节水、节节电、给给用户提提供洗衣衣质量将
10、将其尽可可能的解解脱获得得轻松和和享受，最最大限度度内降低低成本，对对环境影影响最少少，用户户最满意意为主题题向用户户提供产产品。至至于对对对手的评评价，他他却避而而不答，而而且一再再强调海海尔洗衣衣机只对对世界各各地的用用户负责责的理念念，通过过创造用用户满意意甚至感感动来获获取最大大的洗衣衣机市场场份额。即即便在私私底下跟跟海尔洗洗衣机的的普通员员工聊天天的时候候，当笔笔者刻意意“引导”其对西西门子、LG等洗衣机品牌的看法和观点时，他们也同样进行着回避。做好自己的事情，对用户负责已经成为海尔洗衣机人自觉的主张。 当海尔尔“不用洗洗衣粉洗洗衣机”问世的的时候，也也曾经一一度引起起人们的的争议
11、，认认为海尔尔是在欺欺骗和作作秀，而而且把海海尔洗衣衣机拆解解开来加加以“曝光”。其实实现在想想想很简简单的事事情，单单纯用水水就可以以把衣服服洗干净净是不可可能的事事情，必必然要加加一些改改质剂或或者电解解质等之之类的东东西对水水进行分分解。对对此，海海尔并没没有进行行争执，只只是潜心心完善和和改进自自己的产产品。海海尔人的的观念和和竞争心心态的转转变由此此可见。如如今全球球近500万台的的用户直直接体现现了对海海尔不用用洗衣粉粉洗衣机机的认可可，而220066年1月该产产品获得得国家最最高奖项项的国家家科技进进步二等等奖，这这是我国国洗衣机机行业唯唯一获此此奖项的的产品，同同样体现现了国家
12、家对海尔尔不用洗洗衣粉洗洗衣机的的认可。 修身身养性，为为国际级级品牌注注入内涵涵 大凡接接触、关关注或者者研究过过高端品品牌及奢奢侈品的的人都很很清楚，这这样的品品牌或者者产品除除了产品品设计领领先、工工艺考究究借助产产品本身身说话之之外，更更多的是是展示一一种文化化的内涵涵和对历历史的一一种诠释释和传承承，彰显显的是一一种品位位性的生生活和圈圈子。这这样的品品牌从来来不会大大张旗鼓鼓的叫嚣嚣和卖弄弄。显然然，海尔尔目前的的各项工工作都在在朝着这这个方向向努力和和积淀。从从如下几几个方面面我们可可以找到到些许的的注脚： 启动全全新的品品牌，向向国际化化高端迈迈进。99月20日，海海尔召开开以
13、“现在，进进入未来来Caasarrte生生活品鉴鉴会”为主题题的新品品牌、新新产品上上市发布布会，全全球同步步推出卡卡萨帝Cassartte这一一开启未未来家电电生活新新体验的的高端子子品牌。Casarte所倡导的是一种面向未来的、革命性的生活方式，通过预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”等突破性服务模式，使家电生活成为更纯粹的享受，彰显尊贵品味。而所覆盖的产品通过应用尖端网络技术，实现了远程无线操作，消费者可以随时随地控制家中的电器，彻底从家电中解放出来，尽情享受家电所带来的便捷和乐趣，这样的生活无疑更具魅力。 海尔新新品牌的的推出，从从另一个个方面也也体现了了海尔以以原有品品牌“
14、海尔”在国际际化征途途中遇到到的难点点与障碍碍，试图图通过新新品牌的的推出突突围“中国制制造”以及海海尔前期期在发达达国家缝缝隙市场场操作所所形成的的消费者者的中低低端心理理定位。否否则海尔尔集团想想跻身全全球品牌牌俱乐部部尤其是是国际级级高端品品牌俱乐乐部，会会非常的的困难。 专注于于围绕消消费者需需求开发发产品。海海尔在全全球建立立10个创创牌中心心和188个研发发中心的的战略目目标也正正在有条条不紊的的进行之之中，举举全球研研发之力力使产品品与消费费者的距距离越来来越近，国国内外市市场份额额占有率率均获得得了较快快的扩张张。根据据海尔方方面的介介绍，仅仅在洗衣衣机领域域，目前前海尔已已经
15、囊括括了国内内60%的专利利，独占占势头非非常明显显。 由海尔尔独创的的世界第第四种洗洗衣机海海尔双动动力洗衣衣机，是是一款拥拥有300多项专专利技术术的产品品，综合合了波轮轮式、滚滚筒式、搅搅拌式三三种洗衣衣机优点点于一身身，将洗洗净、节节水、节节能、健健康等功功能在一一台洗衣衣机上完完美统一一。“双动力力”问世后后，迅速速启动了了蓄势已已久的中中国高端端洗衣机机市场，从从上市第第一个月月起就占占据了国国内高端端市场550%以以上的份份额。因因突破性性的创新新，双动动力获得得了法国国列宾国国际惟一一发明金金奖，220055年更以以中国自自主品牌牌纳入了了国际IIEC标标准提案案，成为为全球洗
16、洗衣机行行业标准准指日可可待。而而海尔于于20003年推推出的世世界首台台真正不不用洗衣衣粉的洗洗衣机，其其洗净比比高达00.877，比普普通洗衣衣机高225%。 新技术术的应用用在海尔尔洗衣机机中已经经是再寻寻常不过过的一个个事情，据据说在国国内每年年推向市市场的洗洗衣机新新品，海海尔就占占据一半半的份额额。比如如具有时时间概念念的洗衣衣机，以以及目前前应用在在海尔高高端洗衣衣机“净界”系列和和滚筒LLuxuuriii系列产产品中的的“洗净即即停”技术等等。洗净净即停是是通过采采用全方方位的光光电检测测技术，即即时检测测桶内水水的脏污污程度，来来决定衣衣物的洗洗涤时间间。“洗净即即停”技术的
17、的运用，有有效地为为用户实实现了节节水、节节电并降降低了衣衣物磨损损率。这这一技术术使得“净界”洗衣机机比普通通洗衣机机在磨损损率方面面降低约约25%，省水水约300%，省省电约330%。 整合社社会和全全球的资资源进行行大规模模商业化化协作。在在海尔，张张瑞敏除除了人们们习惯性性的称为为张首席席外，还还有一个个称呼牧师师，是一一个布道道者。在在张瑞敏敏的领导导下，海海尔不仅仅是一家家制造产产品和品品牌的企企业，它它同时还还是一家家擅长制制造理论论的企业业，比如如“激活休休克鱼”理论、“斜坡球球体”理论、“日事日日毕、日日清日高高”理论、“流程再再造”理论等等。但这这些理论论却不是是凭空捏捏造
18、的，而而是基于于对海尔尔自身实实际情况况的了解解、环境境的判断断和未来来走向的的把握而而得以升升华的结结果，并并通过这这些理论论起到助助推或者者引领海海尔平稳稳地向一一个高峰峰到另一一个高峰峰的跨越越。 据了解解，海尔尔新近刚刚刚推出出了一个个“1+11+N”的组织织流程再再造战略略理论。“1+1+N”是海尔集团现阶段重要的战略思路，张瑞敏说：“这是一种开放的视角，外1是外部专家，内1是集团原来的干部，N是员工团队。海尔集团上下正在动员起来，以各自部门为单元体，以开放的胸怀和心态，鼓励整合社会资源，寻找各个领域的专家，并将其聚合起来，形成一个社会性的团队，进行大规模商业化协作。 海尔是是中国的的，更是是世界的的。在回回答记者者提问时时，张瑞瑞敏毫不不掩饰海海尔的全全球化的的梦想，他他说，海海尔的目目标是一一定要成成为一个个世界级级品牌。结结合海尔尔在传播播、品牌牌塑造、对对竞争对对手的态态度，以以及对技技术的追追求与痴痴迷的转转变中体体现出来来的海尔尔的成长长、成熟熟，其魅魅力已经经不彰自自显。相相信有了了这种修修身养性性的策略略的转变变和积累累，海尔尔的品牌牌国际化化、高端端化，以以及此后后的国际际品牌区区域化的的市场之之旅必将将会更加加矫健。