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1、顾客价值与顾客价值优势分析 一、顾顾客价值值的涵义义关于价价值的涵涵义,人们的的理解千千差万别别。作为为管理学学的一个个独特分分支,营销学学主要研研究处于于竞争中中的企业业与顾客客之间的的关系,营销学学中的价价值主要要是指顾顾客价值值(cuustoomerr n vallue) 。早早在19980 年代初初,德鲁克克就提出出:“营销销的真正正意义在在于了解解对顾客客来说,什么是是有价值值的。”在此之之后,特别是是80 年代末末、900 年代代初以来来,随着竞竞争的不不断加剧剧,越来越越多的企企业将视视角转移移至顾客客价值,考虑通通过价值值分析,扩大企企业所能能够提供供的顾客客价值。但但是,人们
2、对对如何理理解顾客客价值却却远未取取得一致致。概念念的不统统一往往往导致学学术讨论论上的混混乱,不仅不不同学者者在不同同意义上上使用同同一名词词,有时甚甚至出现现同一学学者在同同一著作作中使用用同一名名词含义义也不一一致的情情形。关关于顾客客价值的的涵义,尚需在在理论上上做进一一步的分分析。科特勒勒在营营销管理理一书书中提出出了几个个不同的的价值概概念。他他认为, “顾顾客让渡渡价值是是指总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之差。总总顾客价价值就是是顾客期期望从某某一特定定产品或或服务中中获得的的一组利利益。而而总顾客客成本是是在评估估、获得得和使用用该产品品或服务务时引起起的顾客客的预计计费用。”
3、其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面 。他认为,顾客让让渡价值值可以用用绝对数数表示,也可以以用相对对数表示示。“当用相相对数来来比较供供应品时时,他们通通常被称称为价值值/ 价格格比。”盖尔在在其著作作管理理顾客价价值一一书中,借助于于质量来来定义顾顾客价值值。他认认为,市场感感知质量量(maarkeet-ppercceivved quaalitty) 是顾客客将你的的产品(或服务务) 与竞竞争者的的产品(或服务务) 相比比较时的的评价。而而顾客价价值则是是对企业业产品的的相对价价格进行行调整
4、后后的市场场感知质质量。和科特特勒教授授同在美美国西北北大学任任教的安安德森教教授与在在威克森森林大学学任教的的纳路斯斯教授在在其共同同的著作作组织织市场管管理理解解、创造造和交付付价值一一书中,则将组组织市场场上的顾顾客价值值理解为为:“组织织市场上上的价值值就是以以货币额额来衡量量的顾客客付出价价格后从从企业所所得到的的经济、技技术、服服务和社社会利益益。”他们提提出的利利益是指指“扣除了了顾客在在获取期期望利益益的过程程中所发发生的除除价格之之外的各各种成本本的净利利益。”在作了了这一规规定后,他们认认为,看待某某一企业业的市场场供给(marrkett offferringg) ,主要看
5、看两个基基本特征征,即价值值和价格格。在此此基础上上,他们还还提出了了一个基基本的价价值表达达式:(企业业产品价价值- 企业产产品价格格) (竞竞争产品品价值- 竞争争产品价价格)式中,左边代代表某特特定企业业的市场场供给的的价值和和价格,右边则则代表其其竞争者者提供的的次优选选择(市场供供给) 的价值值和价格格。我们认认为,顾客价价值是由由于作为为供应商商的企业业以一定定的方式式参与到到顾客的的生产经经营活动动过程中中而能够够为其顾顾客带来来的利益益。顾客客获得的的总利益益扣除其其需要付付出的总总成本后后的余额额,即顾客客实际获获得的利利益,也可称称为净顾顾客价值值。作为为供应商商,企业可可
6、以以多多种形式式参与到到顾客的的经营活活动中,如与顾顾客共同同进行产产品设计计、为改改进顾客客的生产产经营过过程提供供咨询建建议等。不不论其以以何种方方式、何何种程度度参与,我们假假定,在企业业S 没有有参与之之前,顾客C 的利益益函数为为:TB11 = f (X1 ,X22 ,XX3 )成本函函数为:TC11 = f (1 ,2 ,3 )在S 参与后后,假设其其他条件件不变,但由于于S 的参参与,CC 的利利益函数数发生了了变化,成为:TB22 = f (X1 ,X22 ,XX3 S)成本函函数为:TC22 = f (1 ,2 ,3 S)则S 参与后后顾客CC 实际际获得的的利益(净顾客客价
7、值) 为:CV = ( TBB2 - TCC2)由于SS 的参参与而能能为顾客客C 带来来的利益益增量为为:CVV = ( TTB2 - TTC2) - ( TTB1 - TTC1)以上各各式中,X1 、X2 、X3 代代表在SS 未参参与之前前影响顾顾客C 的利益益的各种种变量;1 ,22 ,3 代表表在S 未参与与之前影影响C 的成本本的各种种变量。TB11 代表表在S 未参与与之前顾顾客C 的总收收益;TC11 代表表在S 未参与与之前顾顾客C 的总成成本;TB22 代表表在S 参与后后顾客CC 的总总收益;TC22 代表表在S 参与后后顾客CC 的总总成本;CV 代表S 参与后后C 获
8、得得的顾客客价值;CVV 是供供应商SS 能够够为其顾顾客C 带来的的额外的的顾客价价值。在这里里,CCV 必必须大于于零,至少从从长期来来看,必须是是如此。否否则,SS 就没没有参加加“游戏”的理由由。关于这这一概念念,可以从从以下几几个方面面理解。第一,供应商商通过参参与到企企业的生生产经营营活动之之中,能够为为顾客带带来多种种形式的的利益。换换言之,顾客价价值的内内容和形形式是十十分丰富富的,它既可可能是顾顾客的物物质利益益的增加加,可以表表现为货货币收益益,如顾客客生产经经营成本本的降低低、盈利利状况的的改善等等;也可以以表现为为顾客的的心理满满足,以及与与顾客的的经济效效益间接接相关
9、的的各方面面情况的的改善,如对顾顾客的市市场形象象的改善善、顾客客企业内内部的沟沟通效率率的提高高等。第二,我们赞赞成安德德森教授授等提出出的以货货币额度度来表示示顾客价价值的观观点。尽尽管在现现实生活活中,要将顾顾客从消消费某个个特定企企业所提提供的某某种商品品或服务务过程中中所获得得的利益益全部量量化困难难很大,但是,不进行行这种量量化,理论分分析就很很难展开开。进一一步而言言,这种量量化也并并非绝对对不可能能。事实实上,科特勒勒提出的的扣除总总顾客成成本后得得到顾客客让渡价价值的概概念中,也隐含含了量化化这种假假设。第三,在考察察顾客价价值,研究企企业的竞竞争战略略问题时时,我们不不主张
10、将将价格排排除在顾顾客为获获取利益益所付出出的成本本之外。企企业与顾顾客之间间发生的的是一种种交换关关系。企企业为顾顾客提供供一定的的价值,为了获获取这种种价值,顾客也也付出了了一定的的代价,尽管顾顾客所付付出的代代价并不不等于企企业所得得,但是,由于顾顾客的付付出直接接关系到到其购买买选择,因此,企业必必须要从从总体上上关心顾顾客为获获得一定定价值所所付出的的代价的的大小,而不仅仅仅是自自身所得得(主要表表现为价价格) 。把顾顾客付出出的其他他成本与与价格分分开,容易使使企业忽忽视顾客客所付出出的其他他成本。第四,我们认认为,尽管供供应商在在顾客价价值创造造过程中中经常处处于主导导地位,但供
11、应应商为顾顾客所带带来的顾顾客价值值并不一一定完全全是由供供应商单单独创造造的。在在供应商商以特定定形式参参与到顾顾客的生生产经营营过程中中之后,顾客能能够获得得的利益益的大小小除了取取决于供供应商的的投入程程度、其其所提供供的产品品或服务务的质量量等因素素外,还取决决于顾客客的配合合程度。顾顾客价值值的扩大大也可能能是顾客客积极配配合的结结果。供供应商SS 对顾顾客C 的活动动的介入入有多种种形式,如只是是增加了了顾客CC 的购购买选择择,从而加加大了其其与其他他供应商商讨价还还价的余余地;或是供供应商SS 能够够向C 提供更更有效的的市场供供给,从而可可能会降降低C 为其顾顾客服务务的成本
12、本等。无无论以何何种形式式参与,CVV 都必必须要大大于零。顾顾客价值值产生的的这一特特性决定定了供应应商与顾顾客合作作的重要要性。第五,正如科科特勒教教授所提提出的, “顾顾客是价价值最大大化追求求者”。尽管管顾客价价值并非非全部由由企业来来创造,但企业业必须谋谋求在顾顾客价值值创造方方面的竞竞争优势势,即要谋谋求能比比其竞争争对手为为顾客带带来更大大的价值值。设某客客户C 拟开发发一个新新的项目目,其有两两种可能能的技术术选择,一是使使用I 企业的的技术tti ,二是使使用J 企业的的技术ttj 。为为简单起起见,我们假假定C 在使用用技术tti 和和tj 时不存存在其他他成本差差异。在在
13、其他条条件不变变的情况况下,CC 使用用ti 和tj 所获得得的顾客客价值分分别为 CV(ti) = TB(ti) - TC(ti)CV(tj) = TB(tj) - TC(tj)I 企企业要拥拥有竞争争优势,必须使使CVtti CVVtj即: TB(ti) - TC(ti) TB(tj) - TC(tj)式中,CV(ti) 代表表顾客CC 使用用I 企业业的技术术所能获获得的顾顾客价值值; CV(tj) 代表表顾客CC 使用用J 企业业的技术术所能获获得的顾顾客价值值;TB(ti) 代表表顾客CC 使用用I 企业业的技术术所能获获得的总总收益;TC(ti) 代表表顾客CC 为使使用I 企业的
14、的技术而而需付出出的总成成本;TB(ttj) 代表顾顾客C 使用J 企业的的技术所所能获得得的总收收益;TC(tj) 代表表顾客CC 为使使用J 企业的的技术而而需付出出的总成成本。对于顾顾客而言言,从一个个供应商商转向另另一个供供应商经经常会发发生转移移成本( Swwitcchinng CCostt ,SSC) ,而这这个转移移成本就就是现有有的供应应商为其其提供的的顾客价价值。当当I 企业业试图竞竞争J 企业已已经拥有有的顾客客时,必须做做到TBB(tii) - TCC(tii) TBB(tjj) - TCC(tjj) 。第六,对顾客客价值的的考察,必须从从顾客角角度展开开。企业业为顾客客
15、所能带带来的潜潜在利益益带有一一定的客客观性,但这种种具有一一定客观观性的潜潜在利益益的实现现程度却却取决于于多方面面因素。不不仅如此此,对顾客客来说,供应商商的参与与所能带带来的利利益的有有用性还还取决于于顾客的的评价。有有鉴于此此,科特勒勒提出:“价值值是指消消费者对对产品满满足各种种需要的的能力的的评价。”企业的某种市场供给可能给其顾客C 带来一定的利益,我们将其定义为潜在顾客价值,顾客在作出选择哪个供应商的决定之前,对各供应商能够给其带来的利益也会作出判断,我们将这种判断定义为顾客知觉价值。而由于供应商S 的参与使顾客C 获得了一定数量的实际利益,我们则将其定义为实际实现的顾客价值。为
16、了更好地赢得目标市场,供应商需要分析市场,分析其提供顾客价值的能力,但是,值得注意的是,供应商对其潜在顾客价值提供能力的判断必须从顾客角度展开,而不是从供应商自身展开,对顾客而言,不符合其利益诉求的供应商的能力是意义不大的。“除非消费者能够认识到你的(产品) 质量比竞争者的好,否则, 质量几乎没有意义。二、顾顾客价值值与相关关概念辨辨析1. 顾客价价值与顾顾客感知知价值顾客价价值是由由于企业业的参与与而能够够为顾客客带来的的利益。在在营销过过程中,对于同同一商品品或服务务,作为供供应商的的企业的的知觉与与顾客的的知觉往往往存在在着差异异。这里里的差异异既可能能是对生生产或提提供商品品的成本本而
17、言的的,也可能能是对商商品或服服务所能能带来的的利益而而言的。组组织行为为学中的的归因理理论认为为,人们往往往倾向向于将成成功的原原因主要要归结为为自身的的努力,而将失失败的原原因归结结为条件件的不成成熟。将将这一理理论运用用于营销销实践,我们很很容易发发现,作为供供应商的的顾客往往往会强强调其生生产的高高成本和和产品的的高价值值,而顾客客则倾向向于低估估产品生生产的成成本及其其能够带带来的利利益。供供求双方方知觉上上的这种种差异为为交易的的进行设设置了障障碍,但从另另一个侧侧面来看看,正是因因为供求求双方具具有不同同的文化化背景,处于不不同的条条件,存在不不同的需需求,他们对对同一种种产品或
18、或服务的的作用的的认识差差异,才使双双方之间间的交易易有可能能发生。这这种差异异用数学学语言可可以简单单地表示示为:从需求求方来说说,存在Vdd ( G) VVd (M) ,即他他认为卖卖方提供供的商品品比其手手中持有有的一定定数量的的货币更更重要;从供应应方来说说,存在Vss (MM) Vss ( G) ,即他他认为买买方愿意意付出的的货币额额比其持持有的一一定数量量的商品品更重要要。式中,M 为为商品价价格所代代表的货货币额;Vd (M) 表示示买方对对为购买买特定商商品而要要付出的的货币额额的评价价;Vss (MM) 表表示卖方方对销售售特定商商品所能能获得的的货币额额的评价价。G代表商
19、商品;VVd ( G)表示持持有某种种商品对对买方的的意义;Vs ( GG) 表示持持有某种种商品对对卖方的的意义。有关交交易双方方交易发发生的条条件及供供求双方方知觉差差异的各各种组合合情形,我们在在此不作作进一步步的讨论论。从以以上的讨讨论可以以看出,供应商商和顾客客对同样样的市场场供给的的价值的的知觉是是不一样样的,即Vd ( GG) Vs ( GG) 。这这种现象象的存在在喻示着着在营销销过程中中区分顾顾客价值值和顾客客感知价价值的必必要性。顾顾客感知知价值是是为顾客客所认识识的购买买某种产产品或服服务可能能为其带带来的利利益。供供应商对对其所提提供的产产品或服服务能够够为顾客客带来的
20、的利益与与顾客的的认识经经常是不不一致的的。当企企业没有有能够使使顾客充充分认识识到产品品或服务务客观上上能够为为其带来来的利益益时,企业的的销售就就难以达达到应该该达到的的水平;而当顾顾客所认认识到的的产品或或服务能能为其带带来的利利益超过过其实际际能够得得到的利利益时,则实际际消费感感受达不不到预期期(期望) ,会导导致顾客客消费后后的失望望,从而导导致不良良口碑,影响企企业的声声誉和未未来销售售。因此此,企业必必须要注注意区分分顾客价价值和顾顾客感知知价值,并注意意通过宣宣传、展展示等手手段,影响顾顾客感知知价值及及其期望望。2. 潜在顾顾客价值值与实际际实现的的顾客价价值潜在顾顾客价值
21、值是指某某种产品品或服务务可能为为顾客提提供的利利益,而实际际实现的的顾客价价值则是是顾客在在购买并并消费某某种产品品或服务务后实际际获得的的利益。注注意区分分这两个个概念也也是十分分必要的的。潜在在顾客价价值与实实际实现现的顾客客价值之之间经常常也是不不一致的的。造成成这种差差异的原原因往往往是因为为不同的的顾客有有不同的的条件,在使用用产品或或服务的的过程中中的配合合程度不不同。以以目前正正在我国国企业界界兴起的的ERPP(企业业资源计计划) 系统为为例。作作为一个个高度集集成、整整合的管管理系统统,在各方方面条件件具备的的情况下下,使用这这一系统统能够带带来的利利益是巨巨大的。但但这一系
22、系统的使使用对企企业的各各方面条条件都有有很高的的要求。有有些条件件较好的的企业在在引入这这一系统统后,取得了了明显的的成效,有些尚尚不具备备条件的的企业在在引入这这一系统统后,则几乎乎在花费费了巨大大代价后后,没有取取得任何何实质性性成效。鉴鉴于潜在在顾客价价值与实实际实现现的顾客客价值之之间的区区别,企业不不仅要充充分地向向顾客揭揭示其产产品或服服务能为为顾客带带来的利利益,而且要要选择适适当的服服务对象象,帮助顾顾客获得得各种可可能的潜潜在利益益。3. 顾客价价值与消消费者剩剩余消费者者剩余等等于买者者的支付付意愿扣扣除买者者的实际际支付量量。人们们很容易易将消费费者剩余余与顾客客价值混
23、混为一体体。事实实上,消费者者剩余与与顾客价价值的联联系表现现在两个个方面:一是支支付意愿愿,支付意意愿是消消费者感感知价值值(包括总总顾客价价值和净净顾客价价值) 的函数数。顾客客对某种种产品的的感知价价值越高高,其为得得到该产产品而愿愿意付出出的价格格就越高高。二是是价格,即实际际支付量量,实际支支付量与与消费者者剩余和和净顾客客价值之之间均呈呈反比关关系。价价格越高高,即要求求顾客为为得到产产品而付付出的货货币成本本越高,则消费费者剩余余越小,净顾客客价值也也越小。顾顾客价值值与消费费者剩余余不同的的是, “消费费者剩余余衡量买买者参与与市场的的收益”,而顾客客价值是是供应商商参与能能为
24、顾客客带来的的利益。消消费者剩剩余的大大小与市市场总体体供求状状况有密密切关系系。市场场供不应应求,价格会会发生变变化,消费者者的支付付意愿也也会发生生变化。顾顾客价值值的大小小则与微微观因素素,特别是是供应商商为顾客客提供利利益的意意愿和能能力有密密切关系系。 三三、顾客客价值优优势的关关键意义义在上文文中,我们将将顾客价价值定义义为由于于供应商商的参与与而能够够为顾客客带来的的利益。企企业在竞竞争中可可以形成成多种不不同的优优势,如技术术优势、人人才优势势等,这些优优势在企企业发展展中是十十分重要要的,但是,我们认认为,在充分分肯定这这些优势势的重要要性的同同时,必须认认识到,顾客价价值优
25、势势才是企企业生存存和发展展的关键键优势。1. 从营销销本质看看顾客价价值优势势营销导导向的最最终目的的是企业业利益的的最大化化,但其区区别于其其他企业业经营导导向的本本质特征征在于:营销强强调通过过满足顾顾客需求求来实现现企业利利益的最最大化。而而如何才才能满足足顾客需需求呢? 满足足顾客需需求的最最佳办法法不外乎乎向顾客客提供他他们希望望获得的的利益,包括物物质的和和精神的的。市场场营销强强调以顾顾客需求求为中心心展开整整个企业业的经营营活动,所有营营销组合合策略的的制定均均应围绕绕着顾客客需求这这个中心心,具体而而言,围绕着着顾客需需求,实际上上就是要要使每一一个因素素都能成成为顾客客价
26、值增增加的驱驱动因素素。企业业采用任任何一个个营销组组合策略略,包括产产品策略略、渠道道策略、促促销策略略和价格格策略等等,如果不不能起到到直接或或间接增增加顾客客价值的的作用,则都是是不成功功的。广广而言之之,企业内内部的各各项活动动的开展展,也应当当围绕着着增加顾顾客价值值、形成成顾客价价值优势势这一中中心展开开。建立立和强化化顾客价价值优势势,是营销销导向的的本质要要求,是营销销观念的的真正体体现。2. 从企业业持续发发展看顾顾客价值值优势在市场经经济条件件下,企业的的生存和和发展必必须要得得到各种种相关利利益群体体(sttakeehollderrs) ,如投投资者、员员工、政政府、顾顾
27、客等的的支持。而而得到他他们支持持的前提提条件是是能够为为他们提提供一定定的利益益。多雷雷与多诺诺万认为为,可以根根据为相相关利益益群体服服务的方方式对成成功企业业和失败败企业进进行区分分。企业业必须让让对其充充满信心心的投资资者获得得回报,为购买买其产品品或服务务的顾客客提供价价值,为其所所处的经经济和社社区服务务,为员工工提供利利益。在在对大量量企业发发展的状状况进行行研究后后,多雷与与多诺万万发现,高增长长企业对对顾客的的回报相相当于低低增长企企业的55 倍,高增长长企业为为顾客推推出的新新产品和和服务约约相当于于正常水水平的22 倍;对员工工来说,尽管在在高增长长企业工工作时,跟上节节
28、奏的压压力非常常大,但高增增长企业业却是最最令员工工满意的的工作场场所,对整个个经济来来说,为数不不多的高高增长企企业创造造了大量量的工作作机会。诚诚然,如前所所述,一个成成功的企企业应当当为所有有利益相相关者提提供理想想的利益益,因为企企业的发发展需要要得到所所有利益益相关者者,包括投投资者、员员工、顾顾客及整整个社会会的支持持。但是是,显而易易见的是是,在所有有这些利利益相关关者中,顾客或或许是最最不需要要向企业业承诺任任何忠诚诚和责任任的一个个利益相相关者,具备一一定的顾顾客价值值创造能能力,能够向向顾客提提供一定定的利益益,是企业业向其他他所有利利益相关关者提供供合理利利益的基基础。在
29、在竞争市市场上,企业不不具备顾顾客价值值优势,不能向向顾客提提供理想想的利益益,就不可可能从顾顾客那里里得到理理想的回回报,从而为为投资者者、员工工及整个个社会提提供利益益就失去去了基础础,给投资资者的分分红将失失去来源源,企业也也难以向向员工支支付令其其满意的的报酬,就业机机会的扩扩大也难难以实现现。企业要要持续发发展必须须得到持持续的资资金支持持和员工工的承诺诺。就资资金问题题而言,企业的的资金投投入一方方面可以以来自外外部新的的投资,也就是是股东的的追加投投入;另一方方面是企企业自身身的积累累。这两两方面都都在很大大程度上上依赖于于顾客价价值优势势。在竞竞争市场场上,企业可可以获得得的销
30、售售收入回回报与其其向顾客客提供的的顾客价价值的大大小直接接相关。股股东投入入与顾客客价值优优势之间间的关系系则表现现在:第一,通过向向顾客提提供满意意的顾客客价值,可以获获得顾客客对企业业的理想想回报,进而企企业可以以向股东东提供理理想的回回报,从而吸吸引其加加大投入入;第二,通过向向顾客提提供满意意的顾客客价值,也可以以树立良良好的市市场形象象,建立股股东对企企业投资资的信心心,从而股股东也会会加大投投入。企企业的持持续发展展离不开开优秀员员工对企企业发展展的承诺诺和投入入。而员员工对企企业发展展的可能能承诺和和投入程程度与理理想的顾顾客价值值的提供供也有密密切关系系。这种种关系主主要表现
31、现在:第一,建立在在顾客价价值基础础上的较较高的销销售收入入和企业业净收益益为企业业向其员员工提供供理想回回报奠定定了基础础,可以加加大企业业对现有有员工和和外部优优秀员工工的吸引引力;第二,建立在在顾客价价值基础础上的企企业声誉誉能够提提高员工工对组织织的认同同度;第三,向顾客客提供理理想的顾顾客价值值,对员工工来说是是一种挑挑战,会加大大其工作作的压力力,但根据据多雷与与多诺万万的有关关研究,随着企企业的不不断增长长,要求员员工完成成的工作作越来越越多,员工的的压力虽虽然加大大,但大多多数员工工对此的的反应却却是:“我们们工作得得越努力力,感觉越越好。”以上我我们讨论论了企业业持续发发展过
32、程程中,建立顾顾客价值值优势对对争取股股东和员员工支持持的重要要性,同样,在争取取社会支支持,为社会会提供回回报方面面,道理也也是一样样的。一一个有市市场、有有效益的的企业,才能够够较好地地履行其其税收义义务,更好地地支持各各项社会会事业。顾客价价值优势势是企业业持续发发展的关关键所在在。有鉴鉴于此,谋求建建立顾客客价值优优势,就应当当是制定定企业发发展战略略的核心心,企业的的一切战战略,都应当当围绕着着如何强强化这种种优势、提提高企业业的竞争争力和后后续发展展的能力力而展开开。3. 从优势势转化看看顾客价价值优势势 企业具具备的竞竞争优势势可以区区分为多多种不同同的层次次,基础层层次的优优势
33、可能能但并不不必然会会转化为为高层次次的优势势。在谋谋求由基基础层次次优势向向高层次次优势转转化的过过程中,存在着着各种各各样的障障碍,如观念念障碍、相相关技术术障碍、资资源障碍碍、市场场判断能能力障碍碍等。尤尤其值得得一提的的是观念念障碍。在在很多情情况下,人们意意识到建建立竞争争优势的的重要性性,但往往往只是将将优势理理解为自自身拥有有某种资资源或技技术能力力上的优优势,理解为为与竞争争者相比比的一种种更好的的状态,而不是是从顾客客需求出出发来定定义自身身的优势势。这种种观念的的存在就就注定企企业不会会化很大大精力去去研究基基础层次次优势向向顾客价价值优势势转化的的问题 ,转化也就就很难发
34、发生。唐唐丰义等等提出的的经营力力理论也也可以帮帮助我们们说明顾顾客价值值优势的的关键地地位。自古典典经济学学以来的的各种经经济学说说提出了了六种不不同的生生产要素素,其中包包括马歇歇尔以前前的古典典经济学学家提出出的生产产力三要要素:劳动力力(A) 、资资本力要要素(BB) 和和资源禀禀赋力要要素(CC) ;马歇尔尔提出的的组织力力要素(D) ;以及及后来的的学者提提出的科科技力要要素( E) 和知识识力要素素( FF) 等等。一般般情况下下,拥有这这些生产产力要素素对企业业产出都都可以起起到促进进作用。即即假设企企业的生生产函数数为:F(XX) = f (A ,B ,C ,D ,E ,F)
35、则有?F ( x) / ?a 00 , ?F (X) / ?B OO , ?F (X) / 9C 0 , ?F (X) / ?D 0 , ?F (X) / ?E 0 , ?F(X) / ?FF 0 。式中,?F(X) / ?A 表表示劳动动力对产产出的贡贡献率;?F(X) / ?B 表表示资本本力对产产出的贡贡献率;?F(X) / ?9C 表示资资源禀赋赋力对产产出的贡贡献率; ?F(X) / ?D 表表示组织织力对产产出的贡贡献率;?F(X) / ?E 表表示科技技力对产产出的贡贡献率;?F(X) / ?F 表表示知识识力对产产出的贡贡献率。但值得得注意的的是,在运用用所有六六种生产产力要素
36、素的过程程中,为了实实现企业业产出的的最大化化,必须要要注意六六种要素素之间的的合理组组合。在在其他各各种要素素不变,而只是是大量增增加某种种要素的的投入量量时,该生产产力要素素投入量量的增加加对产出出函数的的贡献就就可能是是负的。顾顾客价值值是从顾顾客视角角来看的的企业产产出。拥拥有一定定量的某某种生产产力要素素,并不等等于就一一定能够够将其转转化为能能为企业业带来利利益的顾顾客价值值。企业业经营的的关键在在于要在在能够利利用的各各种资源源总量有有限的情情况下,通过合合理的经经营,通过对对各种生生产力要要素的合合理使用用,产生出出足够大大的顾客客价值,以便为为企业带带来生存存和发展展所必须须
37、的回报报。企业业竞争是是一种合合力竞争争,而不是是单种力力量的角角逐。在企业业经营实实践中,我们可可以发现现大量下下述情形形:某企业业拥有行行业内最最好的技技术队伍伍,但其经经营效果果却远远远差于业业内其他他许多企企业;某企业业引进了了最好的的设备,但在新新设备投投入运营营后,经营却却很快陷陷入了困困境。这这种情形形可以表表述为:在两个个企业的的技术力力量相当当的情况况下,?F1 (X) / ?E ?F2 (X) / ?E ,即技技术要素素对企业业产出的的贡献是是不相等等的。明确了了以上逻逻辑关系系后,我们认认为,企业经经营的逻逻辑应当当是首先先考虑其其在特定定的内外外部环境境条件下下,应当提
38、提供怎样样的顾客客价值,谋求怎怎样的顾顾客价值值优势;其次,为了构构建特定定的顾客客价值优优势,应当谋谋求怎样样的支持持企业获获得顾客客价值优优势的内内在层次次优势,如技术术优势、人人才优势势等。对对特定的的技术和和人才等等资源的的使用造造就了顾顾客价值值优势,但是,如果对对技术和和人才等等资源的的使用不不能产生生顾客价价值优势势,则拥有有这些技技术和人人才等资资源对企企业来说说就是没没有意义义的,甚至是是一种负负担。企企业生存存的首要要条件是是其具有有对市场场的适应应性。如如果企业业不能以以恰当的的成本为为市场提提供适应应其需要要的产品品或服务务,则企业业就无法法生存,更谈不不上发展展。因此
39、此,只有当当以上各各种优势势转化为为顾客价价值优势势时,这种优优势才能能够支撑撑企业的的发展。否否则,这种优优势就只只是一种种企业内内在的优优势,而不是是市场化化的优势势;只是可可能耗费费企业资资源的优优势,而不能能为企业业带来足足够的收收益。4. 从创新新成败看看顾客价价值优势势在现代代市场竞竞争中,创新是是企业发发展的灵灵魂。立立足于市市场,任何创创新的成成功与否否,首先在在于其能能否为创创新成果果的使用用者带来来新的利利益。面面向企业业内部的的创新是是如此,面向外外部市场场的创新新更是如如此。企企业经营营模式创创新和产产品创新新成功的的关键在在于,与传统统模式或或产品相相比,其要能能够为
40、顾顾客带来来更多的的利益。由由于创新新模式或或产品能能够为顾顾客带来来更多的的利益,因而使使其具备备了替代代传统模模式和产产品的竞竞争力,创新成成果具有有了成功功的市场场基础。也也正是从从这一意意义上说说,熊彼特特将创新新称为一一种破坏坏性的创创造。零售业业经营模模式的不不断创新新充分说说明了顾顾客价值值优势是是创新成成功的前前提,一种新新的零售售经营形形式若不不能为顾顾客提供供比原有有形式更更多或更更适合顾顾客需要要的利益益,就不可可能取得得成功。在在零售业业的经营营目标中中,始终存存在四个个要素,即帮助助消费者者以适当当的价格格、在适适当的地地点和适适当的时时间获得得适当的的产品。在在西方
41、社社会,最初居居主导地地位的零零售业态态是经营营范围局局限于当当地的商商店,受交通通运输条条件的限限制,为了满满足顾客客对品种种的需要要,这些商商店往往往持有很很大数量量的存货货,可为顾顾客提供供赊账服服务,营业人人员与顾顾客之间间相互很很熟悉,但高存存货导致致了平均均一年仅仅两次的的极低的的存货周周转率,零售商商不得不不通过提提高价格格来维持持生存。在在19 世纪晚晚期和220 世世纪初期期,百货商商店的兴兴起导致致了零售售业的第第一次破破坏性革革新。虽虽然百货货商店的的员工与与顾客之之间的关关系不像像传统商商店员工工与顾客客之间那那样密切切,但随着着铁路的的兴建和和交通条条件的改改善,百货
42、商商店有条条件在一一定零售售空间集集聚各种种品种的的商品,为消费费者提供供了更多多的选择择机会,同时大大批顾客客和大量量的商品品也使得得百货商商店的存存货周转转速度提提高,从而能能以较低低的价格格向顾客客提供产产品。经经营成功功的百货货商店的的平均存存货周转转率为每每年3 次,毛利率率为400 %。以以低成本本、高存存货周转转为特征征的折扣扣商店的的兴起是是零售业业的第二二次破坏坏性革新新。其年年存货周周转率达达5 次以以上,毛利率率为233 % ,可以以以更低低的价格格销售商商品,为消费费者提供供更多的的经济实实惠。网网上商店店的出现现被视作作新一轮轮零售商商业革命命的开始始。借助助于现代代
43、信息技技术,其突破破了零售售活动中中的许多多时间和和空间限限制,能够为为消费者者提供更更多的品品种选择择和每天天24 小时的的服务,依托于于现代管管理技术术,其高存存货周转转率也为为消费者者提供更更多的直直接的经经济利益益提供了了可能。亚亚马逊公公司(AAmazzon. coom) 的存货货周转率率达每年年25 次,这意味味着其要要获得与与传统式式经营企企业相当当的利润润,只需要要获取55 %的的毛利即即可。可可以想见见,一旦各各方面的的条件成成熟,网上商商店对传传统零售售业的“破坏”将是十十分惊人人的。四、顾顾客价值值领先策策略顾客价价值优势势是关系系企业生生存和发发展的关关键优势势。谋求求
44、建立顾顾客价值值优势的的策略即即顾客价价值领先先策略。在在前文中中,我们将将顾客价价值定义义为由于于企业的的参与而而能为其其顾客带带来利益益。在经经营实践践中,企业为为顾客提提供利益益的途径径和方法法是多种种多样的的,顾客知知觉利益益的程度度也是多多变的,不同顾顾客对不不同类型型利益的的敏感性性也存在在明显差差异。在在谋求建建立顾客客价值优优势的过过程中,企业可可以采取取的策略略不外乎乎两种,即总顾顾客价值值领先策策略和独独特顾客客价值领领先策略略。所谓谓总顾客客价值领领先,即指企企业谋求求顾客价价值总量量的最大大化,以求藉藉此赢得得消费者者。而独独特顾客客价值领领先,则是指指企业努努力谋求求
45、在某一一方面为为其顾客客提供最最大化利利益,以求最最好地适适应特定定目标市市场顾客客的需求求。独特特顾客价价值领先先实际上上是总顾顾客价值值领先的的一种特特殊形式式。顾客客价值可可以表述述为企业业所提供供的一系系列利益益的总和和,即:总顾客客价值= (A +B + CC + )其中,A、B、C 等分分别代表表不同的的利益,例如零零售商店店提供的的多品种种选择利利益、低低价格利利益、方方便利益益等。总总顾客价价值领先先即谋求求各种利利益总和和的最大大化,而独特特顾客价价值领先先则是指指谋求AA 或B 等某某一种或或某几种种利益的的最大化化。对消消费需求求差异不不大的市市场,总顾客客价值领领先是一
46、一种较为为有效的的策略。对对不同细细分市场场需求差差异性较较大的市市场,顾客对对某些独独特的利利益需求求的敏感感性较强强,则往往往需要企企业采取取独特价价值领先先策略。不不同产业业市场、不不同顾客客群体对对不同类类型价值值的敏感感性不同同,企业必必须要根根据其对对顾客价价值敏感感性的分分析,以及目目标市场场规模的的分析,选择合合适的战战略。在零售行行业,一个商商店提供供的商品品品种的的多少(同一类类商店比比较) 、购物物方便程程度(表现为为距离远远近、交交通是否否方便等等) 、价价格高低低、商店店牌誉等等都会影影响到消消费者购购物所获获得的利利益。在在一般情情况下,假定qii 、qj 分别代代表I 和J 两店店提供选选择的商商品数量量,其中qii qj ,Vqqi代表表I 商店店的可选选择商品品数量给给顾客带带来的满满足,VVqj代代表J 商店的的可选择择商品数数量给顾顾客带来来的满足足,则不等等式Vqqi Vqqj成立立。同样样,假定cii 、cj 分别代代表两店店对购物物者而言言的方便便程度,其中到到I 店更更为方便便,则不等等式Vcci Vccj也能能成立。在在此情况况下,必然有有Vqii + Vcii Vqjj + Vcjj 。但但如果两两家商店店各自拥拥有一个个方面的的优势,如I 店拥拥有品种种优势,J 店店拥有区区位优势势