《文化营销在企业营销中的应用研究22461.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文化营销在企业营销中的应用研究22461.docx（54页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.1.绪论40001.1研究背景随着我国经济市场的快速发展，现在的消费者已发生了有“物质型”向“精神型”的转变，消费需求日益个性化和多元化。同时市场也不断呈现出理性和规范的发展势头，21世纪是知识经济时代，文化营销正式成为各行各业营销的主导力量，现在消费需要呈现多样化、感性化、个性化、复杂化趋势，唯有加强文化营销，才能促使该品牌健康持续、快速的发展。只有当消费者在消费时与该品牌文化产生共鸣,企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此,利用文化力进行营销必然能给
2、该企业带来勃勃生机。在日益在日日趋激烈烈的市场场竞争中中,要在纵纵横林立立的宾馆馆业脱颖颖而出，应应该在营营销全过过程中进进行文化化营销，文文化渗透透，运用用文化含含量提高高产品附附加值和和差异优优势化，以以提高顾顾客价值值和满意意度，形形成该品品牌长期期竞争优优势。充充分体现现“以人为为本”，最终终运用文文化营销销为该品品牌在激激烈的市市场竞争争中赢得得一席之之地。1.2研究究意义在一个竞争争激烈的的市场环环境中，企企业要想想在竞争争中占得得先筹，必必须要有有先进的的营销理理念作先先导，才才能使自自己有竞竞争对手手明显地地区别开开来。企企业文化化营销不不仅使企企业与竞竞争对手手有了本本质上的
3、的区别，而而且这种种差异性性具有不不可复制制性和持持久性，对对于企业业保持长长久的竞竞争力具具有重要要的意义义。文化化营销的的意义从从宾馆行行业的角角度看主主要有以以下几点点：1、 有利于提高高企业的的竞争力力 在在最初的的竞争阶阶段，市市场的参参与者较较少，竞竞争相对对较弱，有有广阔的的竞争空空间，随随着参与与者的增增多，市市场的竞竞争会愈愈演愈烈烈，竞争争的空间间逐渐变变小，竞竞争的压压力逐渐渐增大。在在竞争阶阶段的后后期，企企业的主主要难题题是同类类产品的的相似话话程度日日渐增高高2、 为企业的其其他营销销模式奠奠定基础础宾馆文化营营销作为为全新的的一种企企业营销销模式出出现，必必将一点
4、点带面，给给整个市市场一个个全新的的启示。企业的价值观念是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营理念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业外在形象的塑造影响深远，树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要。新的文化营销模式必将带动整个企业的营销模式向新的方向发展。3、 有利于增强强企业的的市场导导向作用用企业文化营营销，顾顾名思义义就是将将企业文文化传播播介绍给给消费者者，让企业业文化成成为社会会文化的的一个有有机组成成部分，引引起消费费者的认认同或满满意。企企业文化化营销从从另一种种角度来来讲，也也就是企业根据据自身文文化内涵涵的特色色，选择择恰当的的方式进进行系统统地革新新与有效效
5、沟通，以以在消费费者心中中树立起起有鲜明明个性的的企业形形象，并并以此达达到企业业经营目目标的一一种营销销方式。这样一来企业在消费者的形象就有了定位，使得企业的发展有了广阔的群众基础。1.3研究究思路和和方法1.3.11研究思思路企业文化的的营销思思路必须须是从组成企企业文化化的几大大核心要要素的不不同角度度综合来来研究的的：企业业价值观观念方面面，企业业的价值值观念是是企业文文化的核核心组成成部分，它它决定了了企业的的经营理理念与风风格，左左右着企企业的发发展方向向，它对对企业外在在形象的的塑造影影响深远远，树立立一个能能被消费费者所广广泛认同同的价值值观念至至关重要要；企业精精神风貌貌方面
6、，企企业精神神是企业文文化的灵灵魂，良良好的精精神风貌貌是企业业的活力力之源优秀的的企业精精神，能能够创造造一个良良好的精精神氛围围，不但但在员工之中中产生强强大的凝凝聚力，极极大地提提高员工工工作的的积极性性和主动动性，而而且也提提高了员员工的素素养。企企业的视视觉形象象；企业的的视觉形形象方面面，企业业的视觉觉形象是是最直观观、最易易于向社社会群体体传播的的企业文文化要素素。社会会群体通通过这些些要素会会对企业业产生一一个直观观的认识识和印象象也是是消费者者认识企企业和产产品的最最直接、最最重要途途径。而而这种认认识和印印象的良良好与否否，直接接关系到到他们的的购买行行为。企业的质量量文化
7、方方面，消消费者对对产品质质量的信信任度是是影响消消费者购购买行为为的最关关键因素素。企业业产品过过硬的质质量水平平、有效效的质量量保证体体系和可可信的质质量承诺诺构成了了企业优优秀的质质量文化化，它的的传播会会提高消消费者对对产品质质量的信信任度，成成为为消消费者决决定购买买行为的的重要参参考要素素，起到到了引导导消费者者购买行行为的作作用。企业的服务务文化方方面，目目前消费费者消费费水平和和层次日日益提高高，在追追求产品品质量过过硬的同同时，对对产品营销销企业的的服务质质量如何何也非常常重视。随随着科技技的发展展，产品品质量上上的差异异会逐渐渐缩小。而服务务质量之之间的差差异性却却很大，消
8、消费者对对产品的的选择会会集中到到对服务务质量的的选择上上来；企业的的信誉度度方面，企企业的“人人品”好好的话。也也能得到到广大消消费者的的认可与与信任，从从而乐于于对其产产品进行行消费。企企业的信信誉如何何，决定定了企业业“人品品”的好好坏，如如果企业业虽然产产品质量量很好，但但总是大大讲空话话、假话话，承诺诺不能得得到很好好的兑现现，信誉誉不好，也也就使其其信任度度降低，消消费者会会逐渐放放弃对其其产品的消消费。总之，企业业文化必必将在企企业营销销中起到到越来越越重要的的作用，如如何有效效发挥企企业文化化的营销销功能也也成为企企业经营营管理中中的重要要环节。1.3.22研究方方法方法的重点
9、点就是必必须培育育和强化化文化营营销观念念。一个个强大的的企业不不一定有有深厚的的文化积积淀，文文化是企企业的伴伴生物，只只有当企企业文化化渗透到到员工的的内心，形形成企业业内部的的伦理和和一种企企业内部部大多数数成员所所共识的的理念，员员工真正正明白企企业追求求的价值值标准，才才能自觉觉维护企企业的根根本利益益。当这这种文化化渗透到到营销及及营销相相关人员员的意识识中，与与其营销销专业知知识相结结合，定定会产生生意想不不到的效效果，为为企业带带来源源源不断的的经济利利益。1.4研究究内容和和框架研究的基本本内容和和框架就就是提升升服务品品牌文化化内涵的的影响力力和渗透透力：一一是服务务质量，
10、服服务质量量构成了了服务品品牌的核核心，正正如产品品质量对对于产品品品牌的的意义一一样，因因此必须须通过把把服务具具体化、标标准化、规规范化，以以获得稳稳定的服服务质量量，而且且这些评评价标准准必须以以客户为为中心，而而不是以以企业为为中心。二是服务模模式，服服务模式式包括经经营模式式、管理理模式等等方面，服服务模式式与服务务反应速速度、服服务规模模共同构构成服务务的三大大核心竞竞争点。通过服务模模式可以以稳定服服务运营营质量方方面的稳稳定性，使使企业不不会因组组织机构构变革、服服务人员员岗位调调整、流流失等因因素而影影响到服服务运营营，尤其其是服务务质量，而而品牌就就是标志志一种优优质的、稳
11、稳定的服服务质量量。三是服务技技术，服服务的技技术含量量是决定定服务质质量的关关键要素素之一，同同时通过过不断创创新服务务技术是是使企业业获得持持续竞争争优势的的至关重重要来源源。四是服务成成本，服服务亦有有成本，如如果为无无限制地地提升服服务质量量而不计计服务成成本，也也难令客客户满意意，执行行难度增增大，要要找准客客户最需需要的最最可感知知的部分分开展服服务。五是服务文文化，服服务文化化是服务务品牌内内涵的“构件”之一，服服务文化化立足于于对企业业传统文文化的继继承，以以及对市市场消费费文化的的融合，服服务文化化必须是是建立在在客户导导向的品品牌文化化，并且且这种文文化必须须随着企企业发展
12、展、社会会环境、市市场环境境等因素素变化，不不断扬弃弃与创新新。六是服务信信誉，诚诚信是不不容缺失失的关键键因素之之一，更更要敢于于正视自自己的不不足，在在策略失失误时，要要勇于向向客户致致歉和低低头，取取得客户户谅解。1.5研究究方法和和创新点点企业文化营营销的创创新点就就存在于于文化营营销可以以充分满满足客户户的精神神诉求，着着力营造造一种可可感知的的精神氛氛围。更更确切的的说，服服务品牌牌成为企企业文化化营销的的形式和和载体，可可见，文文化内涵涵的深厚厚与否，决决定着服服务品牌牌的感染染力和扩扩张力。服服务品牌牌其中包包含有营营销配送送、货源源供应、管管理行为为等方面面内容，把把其构建建
13、的营销销网络作作为一个个品牌来来经营，并并根据企企业的个个性特色色和当地地的地域域特点注注入文化化内涵，使使网络成成为企业业联系社社会、传传递信息息、展示示形象的的最为重重要的渠渠道。2.文化营营销理论论综述2.1文化化营销概概念与内内涵（一） 文化营销的的概念文化是在历历史实践践过程中中人类社社会所创创造的物物质和精精神财富富的总和和，狭义义上的文文化指社社会意识识形态和和组织结结构。简简而言之之，文化化营销就就是利用用文化进进行营销销，它是是一组合合概念，是是指在企企业核心心价值的的影响下下企业营营销人员员所形成成的营销销理念，以以及所塑塑造出的的营销形形象，在在具体的的市场环环境运行行中
14、所形形成的一一种营销销的模式式。文化化营销是是将企业业的价值值观和消消费者的的价值观观有意识识的匹配配到一起起。关于于文化营营销的概概念一直直以来都都有着不不同的观观点，因因此，文文化营销销企业从从消费者者的文化化环境，价价值取向向和精神神需求等等方面出出发，营营造的一一种符合合消费者者需求的的文化环环境，从从而促进进消费的的一种管管理过程程。文化化营销实实际上也也是一个个文化价价值传递递的过程程。最普普遍的有有以下四四种：一是直接进进行不同同文化产产品或文文化形式式的营销销，较为为常见的的有书籍籍、影视视作品、书书法、杂杂技等，在在这种情情况下，它它们是用用目标消消费群体体的商品品，这些些顾
15、客群群有自身身的需求求，这和和常见的的产品和和服务的的营销不不存在本本质区别别。二是利用各各种文化化产品或或形式来来间接的的协助商商品的营营销，这这种营销销模式在在实际中中也比较较常见，如如车展的的时装秀秀，明显显代言，产产品发布布会的现现场表扬扬，商场场播放的的背景音音乐等等等。三是考虑社社会环境境文化的的营销，在在营销时时应考虑虑营销地地点的人人的价值值观，习习俗等非非物质文文化和人人文建筑筑，交通通灯物质质文化。四是为了构构建自身身的有行行业竞争争力的文文化而营营销，这这种文化化一旦建建立，将将会使企企业在竞竞争中具具有不可可取代的的优势，这这种文化化包括现现在极为为企业推推崇的品品牌形
16、象象、企业业文化、品品牌内涵涵等。以上的四种种理解分分别代表表了不同同的文化化营销形形式和层层面，从从不同的的方法角角度定义义了文化化营销的的内涵，在在企业中中，企业业的文化化营销是是企业与与消费者者沟通的的桥梁，将将商品当当做文化化的载体体，进入入到消费费意识中中，在某某种程度度上满足足了顾客客对各种种文化要要素的追追求。文文化营销销的核心心是以消消费者为为中心，寻寻求消费费者的需需求价值值观，以以此来作作为建立立企业文文化的根根本，通通过赋予予物质文文化需求求以文化化内涵，引引起消费费者对文文化的无无限认同同。如香香奈儿品品牌在产产品广告告中的赋赋予故事事情节，并并推出了了同名的的电影，以
17、以此加强强品牌在在消费者者观念中中的认识识，为企企业打造造引领市市场导向向的核心心竞争力力。（二） 文化营销的的理论基基础 人人们在精精神和物物质上、在在任何的的时间和和空间都都是有需需要的，行行为学家家马斯洛洛将人的的这些需需要划分分为五个个层次：生存的的需要、安安全的需需要、社社会的需需要、受受尊重的的需要及及自我实实现的需需要。人人们对需需要的追追求从低低到高，只只有满足足最基本本的需要要之后，才才开始追追求次一一个层次次的需要要。们总总是从低低到高，首首先满足足最基本本的需要要，只有有满足最最基本的的需要之之后，才才能开始始追求次次一级的的需要。这这一层次次需要的的理论是是文化营营销的
18、理理论基础础。 在经经济飞速速发展的的今天，人人们的物物质生活活已得到到了极大大的满足足，越来来越多的的人在追追寻在精精神层面面的需要要。在企企业营销销的过程程中，根根据上述述的马斯斯洛理论论，企业业首先要要了解消消费者的的需求，在在物质需需求的基基础上，充充分发掘掘消费人人群的精精神需求求点，并并建立相相切合的的文化营营销内容容和模式式，以此此才能找找到企业业发展的的增长点点。目前前，文化化营销已已经成为为主流营营销模式式之一，几几乎所有有发展起起来的企企业都会会营造一一种自身身独有的的企业文文化和理理念，以以此来增增加市场场竞争中中的竞争争实力。（三） 文化营销的的作用 （1）提提升消费费
19、者对企企业的认认同。 文文化营销销向消费费者传达达的是一一种价值值观念和和意识，通通过文化化需求创创造的这这种优势势，具有有较为长长期稳定定的影响响，一旦旦取得消消费者的的认同，便便可长期期的引导导消费者者购买企企业产品品，认同同企业，而而不会受受到技术术或是产产品更替替的影响响，使企企业具有有经久不不衰的竞竞争力。 （22）构建建企业核核心竞争争能力。 在在企业发发展的过过程中，进进行文化化营销，将将独特的的文化内内涵添加加到产品品和服务务中，是是企业在在产品的的物质和和非物质质方面，提提高产品品和服务务的附加加值，于于有形和和无形之之中区别别于市场场对手，从从而使企企业在日日趋激烈烈的市场
20、场竞争中中处于绝绝对优势势的地位位。任何何企业都都有各自自的企业业文化和和品牌塑塑造，这这些直接接影响了了企业的的发展，把把企业的的品牌和和形象与与产品紧紧密的联联系起来来，不断断探索向向消费人人群揭示示企业文文化的内内涵。无无形之中中构建了了企业的的不可轻轻易动摇摇的核心心竞争力力。 （3）为企企业发展展提供动动力。 文文化营销销要求企企业将企企业的文文化同市市场文化化和消费费者文化化相结合合，借助助于文化化力来完完成销售售的目标标。与此此同时，社社会普遍遍认同的的价值观观和道德德观会影影响着企企业文化化的发展展，社会会的风尚尚和作风风也会对对企业的的行为和和定位产产生深远远的影响响，促进进
21、了企业业的文化化建设，企企业不断断的发展展壮大对对整个社社会也会会起到一一定的推推动作用用。因此此，文化化营销将将社会和和企业的的发展充充分的结结合在一一起，二二者息息息相关，使使企业获获得源源源不断的的发展推推动力。2.2文化化营销的的特点 在上文文中已经经多次提提到，文文化营销销是以消消费者为为中心的的，并且且和企业业的文化化紧密相相关。它它最突出出的一点点就是以以市场的的需求为为导向。随随着物质质水平的的不断提提高，消消费者已已不仅仅仅满足于于物质带带来的满满足，更更需要一一种精神神的享受受，消费费者正逐逐渐发生生着由物物质型向向文化型型的转变变。而文文化营销销恰恰是是抓住了了市场的的这
22、种需需求变化化，在产产品中植植入文化化的概念念，为消消费者营营造一个个良好的的文化环环境，满满足消费费者在精精神层次次的需求求，以此此来取得得消费者者的认同同，同时时提高企企业的知知名度，这这种文化化的共鸣鸣，将会会成为企企业立足足的保障障。在文文化营销销活动逐逐渐发展展的今天天，主要要有以下下的特点点：1、 时代性：作作为一种种价值观观念的活活动，文文化营销销中渗透透着时代代的精神神，体现现出了时时代的创创新思想想和观念念。而每每个时代代都有着着自己独独特的精精神文化化。如“诚信决决定未来来”、“掌握核核心科技技”、“顾客就就是上帝帝”等等。企企业要想想把握住住市场需需求，文文化营销销就要不
23、不断吸收收时代精精神的精精华，时时刻关注注时代的的变化，从从而赢得得客户的的认同。 2、区域域性：不不同地区区和国度度的文化化存在差差异，因因此文化化营销在在不同的的地域营营销方式式也会不不同，这这就是文文化营销销的区域域性。它它和当地地的文化化因素紧紧密联系系，在文文化营销销活动中中一定要要考虑到到文化区区域化的的差别，做做好对不不同文化化的了解解、沟通通，才能能达到文文化营销销的目的的。比如如，中国国人喜欢欢红色，送送红礼包包，结婚婚穿红色色的衣服服，生子子送红色色的鸡蛋蛋，把红红色当做做喜庆的的颜色，而而在德国国却被视视为不祥祥的颜色色。中国国龙是图图腾的象象征，在在欧美概概念里却却是视
24、为为凶猛的的怪兽。3、 开放性：文文化营销销具有很很大的开开放性，侧侧重于构构建一种种价值理理念。这这种开放放性主要要体现在在两方面面：其一一，它对对其他的的营销手手段会产产生非常常大的文文化辐射射力，从从而提高高其他营营销的品品味。其其二，为为了保持持自身的的创新力力，它不不断汲取取其他营营销思想想的精华华。这种种开放性性有助于于文化营营销的横横向拓展展，丰富富内涵。4、 导向性：文文化营销销因为文文化本身身所具有有的特点点，对市市场具有有导向作作用，这这种导向向性主要要表现为为两个方方面：一一方面是是营销活活动被文文化营销销的理念念所规范范引导。在在更深的的层次上上，了解解社会和和消费者者
25、的价值值。如本本田公司司在市场场推广中中，倡导导安全驾驾驶的，在在世界各各地开展展安全驾驾驶的普普及活动动，开设设驾驶员员培训班班，帮助助用户提提高驾驶驶技能和和安全驾驾驶的意意识。对对消费者者的安全全认识起起到了引引导作用用。二是是引导消消费理念念和行为为，从而而改变消消费者的的消费观观念、消消费态度度及行为为，乃至至消费者者的生活活方式和和习惯。比比如，常常见的速速溶咖啡啡，口香香糖的推推广。5、 个性化：为为了增加加品牌的的识别度度，在开开展文化化营销的的活动中中，就形形成了不不同文化化营销活活动各自自特有的的个性化化。比如如万宝路路香烟凸凸显的西西部牛仔仔的豪放放，沙龙龙烟透出出的则是
26、是大自然然的细腻腻自然与与闲适，三三五牌烟烟则刻画画的是体体育的形形象气质质。 3. 文化营销的的现状及及存在问问题3.1 文化营营销的实实践活动动现在国内外外很多企企业在创创品牌，许许多企业业认识到到除了要要提高产产品质量量，还要要注意产产品的包包装和设设计，丰丰富产品品的文化化内涵，以以此开拓拓更广阔阔的销路路。其中中不乏成成功的范范例。肯德基之所所以能跻跻身于世世界大众众快餐界界的行列列，靠的的是“入乡随随俗”：在肯肯德基进进入中国国市场之之前首先先对中国国人的口口味，习习惯及其其消费人人群需求求等方面面进行了了全面的的调研，然然后着手手开发适适合中国国消费人人群的产产品和企企业的文文化
27、定位位。根据据中国人人的喜好好，在产产品的设设计上，尤尤其是在在餐饮文文化的开开发上做做足了文文章，抓抓住了年年轻群体体的消费费需求，在在连锁店店里打造造了一种种适合年年轻人聚聚集聊天天的场所所，从而而刺激了了消费，实实现了企企业收益益的稳定定增长。并并将消费费者的这这种认同同，不断断的强化化，长期期的发展展下去。中粮集团凭凭借对绿绿色食品品和健康康食用油油的倡导导，获得得了“最佳文文化营销销奖”。在领领悟中国国文化的的基础上上，“福临门门”产品名名称的创创立迎合合了国民民的文化化心理。在在引导市市场消费费的基础础上，实实现了企企业利润润的提高高和品味味的提升升。让健健康、安安全、营营养的消消
28、费观念念成为消消费主流流，更是是消费导导向的真真实见证证。同时时“福”文化的的强化，为为消费者者带来了了精神的的满足，具具有很强强的亲和和力，这这种营销销模式无无疑会取取得事半半功倍的的效果。 中中国人寿寿聘请篮篮球明星星姚明代代言，提提出的“要投就就投中国国人寿”的口号号，一语语双关，将将消费者者对姚明明的信任任转接到到产品中中来，提提高了企企业的知知名度，同同时由于于明星效效应也会会增加企企业的文文化附加加值，正正因为企企业文化化的营销销，才得得以对国国际一流流的展望望。3.2 文文化营销销中存在在的主要要问题在现实实经济生生活中，多多数企业业还没有有认识到到，文化化可以带带来这样样或那样
29、样的经济济利益，他他们还没没有找到到一种成成功地导导入文化化营销模模式的方方法。从企业内部部，营销销人员的的营销概概念是不不明确的的。今天天的产品品同质化化程度很很高，把把一个有有别于其其他企业业和其他他产品的的的信息息传递给给目标客客户群是是赢得市市场的关关键。是是成本最最低，让让消费者者买到最最便宜的的商品，或或独特的的，以确确保他们们购买的的产品永永远是最最先进的的，最先先进的呢呢？或是是，最好好的服务务，为客客户提供供一贯的的高水准准的服务务和帮助助？企业业产品信信息发布布的营销销人员，他他们的概概念是不不明确的的，这些些是导致致信息失失真的根根本原因因，同时时也直接接导致企企业产品品
30、销售不不畅，大大量积压压。难以以实现企企业的经经济利益益是很难难实现，社社会效应应就无从从谈起了了。 从企业外外部，公公司专注注于追求求塑造的的市场形形象是不不明确的的。努力力创造和和宣传的的质量为为企业的的理念，并并没有得得到公众众的认可可，这样样的宣传传营销很很难在企企业中发发挥作用用，也难难以提高高产品的的形象。企企业形象象广告，产产品的形形象不是是很好的的结合，造造成重复复投资，浪浪费资源源。同样样，服务务已成为为一个重重要的部部分商品品，但是是，在我我们这个个时代的的服务形形象建设设，投资资，几乎乎是一片片空白。这这些并没没有形成成企业整整体营销销的形象象，形象象的号召召力和影影响力
31、就就不会得得到发挥挥。（一） 文化观念一一般化 大大多数中中国的企企业愿意意做的项项目如资资金筹集集，生产产厂，上上规模，添添设备，在在产品，是是那些最最能够看看到的东东西，而而企业理理念却因因为无形形的抽象象而忽略略不计息息，至少少不被重重视。企企业品牌牌理念相相对滞后后，成为为我们的的文化营营销的一一个主要要障碍。在在出现问问题时，企企业从企企业的体体制、管管理等找找到原因因;习惯惯于责怪怪竞争对对手太狠狠，但并并没有敢敢于正视视自己的的缺陷。集集中思考考的琢磨磨竞争对对手，但但不注重重研究消消费者，企企业缺乏乏系统的的市场管管理理念念，在生生产和销销售中摸摸索。专专注于生生产和外外部品牌
32、牌形象，但但不重视视创造信信誉，企企业文化化的建立立，并且且还缺少少文化营营销和品品牌建立立的配套套体系。（二）文文化营销销广告化化 一些企业认认为，只只要把广广告做的的多就可可以打一一炮而红红，就能能够创造造出一种种独特的的产品，也也达到了了文化营营销的目目的，还还可以提提高产品品的销售售，可以以说一举举两得。这这种思想想的影响响下，企企业踊跃跃试验，步步入用广广告打造造品牌企企业的误误解。再再者，广广告战愈愈演愈烈烈，一些些企业盲盲目追求求奇特的的设计，用用庸俗荒荒谬的广广告用来来引起极极大的轰轰动，赢赢得观众众的关注注。事实实上，这这么做事事适得其其反的，广广告可以以提高自自己的知知名度
33、，塑塑造依赖赖于企业业文化营营销的企企业产品品信誉，通通过独特特的文化化理念，渗渗透到消消费类产产品，客客户可以以得到满满意的精精神需求求，而且且认同了了产品和和企业，以以达到企企业的目目标。 （三三）文化化营销泛泛化 文化化营销应应着眼于于市场需需求，这这几乎是是每个人人都认可可的，但但企业家家的观点点却各有有不同。一一些企业业家认为为，成功功的文化化营销管管理就是是一个聪聪明的推推销，是是促销、广广告等。他他们忽略略了一个个非常重重要的因因素 ：营销管管理就是是需求管管理，需需求是产产品和服服务的实实质性要要求，而而不是一一些华而而不实的的东西。产产品和服服务始终终是公司司能够为为客户带带
34、来满足足的营销销活动的的文化基基石。文文化营销销应包括括生产活活动，而而不是仅仅仅局限限于这部部分的销销售，核核心产品品的推广广主题是是文化营营销，华华而不实实的营销销活动是是市场的的破坏，也也会摧残残企业的的信誉。（四） 文化营销单单一化 同质化化的整体体营销水水平导致致了中国国企业的的营销战战略的单单一性。在在中国，不不仅是移移动电话话行业，还还包括很很多的家家电，汽汽车，乳乳制品行行业，价价格战是是最常用用的竞争争手段。在在追求市市场份额额和销量量上，价价格战、促促销战似似乎为国国内企业业唯一的的策略。在在价格战战在中国国企业利利润在损损失，力力量在削削弱，最最后受益益的是外外国企业业。
35、酒文文化市场场，例如如，由于于传统文文化的思思维影响响，以及及酒本身身复杂的的酒文化化，在人人们观念念中制造造了一个个误区即即，酒文文化的历历史越久久远越好好，在营营销中大大部分厂厂家都秉秉承着这这一理念念，形成成了单一一的营销销模式。然然而，这这种单一一的文化化建设也也阻碍了了深厚的的白酒文文化塑造造 （五）文化化营销片片面化 任何何一种文文化都可可以被认认为是由由表层结结构，深深层结构构和意义义结构的的统一。我我国的企企业认为为的文化化是主要要的表面面结构的的文化，是是可以观观察到的的、感性性的外观观形式和和载体，包包括形态态，行为为和表征征系统。由由于大多多数公司司只追求求表面形形式的文
36、文化，而而忽略了了深层次次的文化化意义。如如社会地地位和身身份的攀攀比，炫炫耀等。 3.3 文化营营销的实实施策略略目前，随随着文化化营销在在市场中中的广泛泛推广，不不同的企企业分别别针对自自身的情情况，会会制定不不同的文文化营销销实施策策略，尽尽管文化化营销的的形式多多样，整整体说来来可归为为以下三三种模式式。（1）纵联联式 传统产品的的销售是是生产者者只有部部分负责责产品的的销售，主主要专注注于产品品的设计计、开发发、生产产，然后后销售给给零售商商，并提提供售后后服务和和广告。而而纵向模模式不同同的是，他他们将同同品牌的的产品和和文化通通过店铺铺销售，销销售本企企业产品品与品牌牌文化。企企
37、业应着着重研究究，研究究消费者者的情感感体验，价价值观，文文化需求求，狠抓抓消费模模式的变变化，消消费流行行趋势，深深入文化化的发展展方向和和脉冲，可可以有的的放矢，赢赢得市场场的青睐睐。关键键是要明明确自己己的品牌牌产品，满满足消费费者需要要什么样样的文化化，文化化差异和和竞争对对手，它它可以使使企业在在市场竞竞争中脱脱颖而出出。同时时，定位位要是适适应社会会变化的的现代文文化，市市场定位位要有个个性、发发展性和和时代性性。（2）横横联式横联联式营销销模式是是两个或或更多的的产品品品牌有效效地形成成一个联联盟，品品牌互动动，加强强品牌在在消费者者心中的的认同，从从而达到到双赢的的结果。联联合
38、营销销主要为为两个或或两个以以上的重重量级品品牌它们们之间的的合作，在在宣传或或推广往往往是双双品牌彼彼此互补补，有时时相互独独立。在在文化营营销在视视觉领域域，产品品不仅满满足消费费者的物物质使用用要求，同同时也满满足需要要的文化化精神。企企业的产产品包装装，名称称，品牌牌设计需需求，会会提高文文化品位位和文化化气氛，从从而建立立产品和和文化需需求的联联系。文文化营销销的过程程中，文文化发挥挥着非常常重要的的作用。在在一定的的营销方方式，创创造一个个特定的的文化氛氛围，企企业在向向消费者者传递文文化的同同时，也也突出了了文化产产品的性性能，促促进商务务文化消消费意识识，可以以使企业业形象和和
39、产品在在消费者者心目中中留下持持久和深深刻的印印象。 （3）模块块式模块式式营销模模式，将将产品分分为几个个模块，并并称之为为“不可或或缺的模模块”和“选择模模块”。根据据市场的的不同需需求，文文化传统统，消费费观念等等，“可选模模块”和“模块”的充分分和有效效地结合合起来，使使它可以以最大限限度地顾顾及不同同消费者者的需求求，赢得得更多的的消费者者。模块块式营销销的核心心是，以以消费者者为中心心，最大大限度地地满足消消费者多多样化的的需求，同同一品牌牌在不同同市场的的一般前前提下发发挥个性性。肯德德基在这这方面做做出了卓卓有成效效的探索索，有效效地结合合两者，使使消费者者能鱼和和熊掌兼兼得。
40、4. 宾馆馆文化营营销的品品牌策略略定价策策略 进行行这个问问题探究究之前，首首先要懂懂得什么么是宾馆馆文化营营销。其其实很简简单，将将文化营营销的理理论体系系运用到到宾馆的的实际经经营中，使使文化营营销作为为宾馆的的核心理理念，就就形成了了宾馆文文化营销销。一般般意义上上的宾馆馆文化营营销是指指宾馆根根据自身身情况，在在一定的的文化理理念基础础上，有有意识地地把象征征人们某某种审美美情趣、价价值观念念、行为为取向的的文化资资源融入入到宾馆馆的营销销中，以以此契合合大众的的文化心心态，甚甚至创造造某种更更加积极极的文化化，来迎迎合大众众的心理理体验、价价值与社社会认同同等人文文层次需需要，在在
41、精神上上引发消消费行为为。所以以，其实实质是采采掘、顺顺应，甚甚至创造造能够获获得认可可的积极极文化心心态，而而后传递递给大众众，得到到他们的的认可并并产生呼呼应，实实现进一一层次的的满足感感。一般般来讲，宾宾馆文化化营销的的方式主主要有两两种:（1）通过过发现、识识别大众众的积极极文化心心态；（2）宾馆馆自身为为了适应应社会发发展和获获得竞争争优势，创创造独有有价值观观念，进进而影响响、引导导、教育育大众的的消费取取向，实实现文化化营销。 4.1宾馆馆文化理理念与品品牌创建建什么是宾馆馆品牌？顾名思思义，品品牌是文文化的进进一步发发展，宾宾馆品牌牌体现了了宾馆文文化的结结晶，是是其特质质在的
42、沉沉积与概概括，其其本身也也是一种种文化。宾宾馆的品品牌文化化除了含含有整个个社会对对品牌的的认可和和保护，还还有大众众的品牌牌消费观观和价值值选择，同同时，也也有宾馆馆创造品品牌、维维护品牌牌的行为为。品牌创建，本本质就是是积累特特有品牌牌文化个个性的过过程。当当品牌竞竞争在某某些方面面如质量量、价位位、服务务等要素素上难有有突破时时，将文文化内涵涵注入品品牌，身身价就不不再是物物质因素素简单之之和，也也不再是是原来意意义上的的竞争，变变为一种种更高层层次的比比较。所所以，宾宾馆品牌牌文化营营销是将将其定位位的文化化融入品品牌，透透过其文文化力去去赢得消消费者和和社会公公众的认认同，从从而提
43、升升形象，促促进销售售。世界界最豪华华宾馆品品牌里兹卡尔顿顿的文化化理念就就是：“将美国国特有的的现代豪豪华环境境和欧洲洲式的服服务与饮饮食完美美结合”，在“里兹卡尔顿顿”品牌中中，表现现了品牌牌文化含含量，这这符合贵贵族、上上流阶级级、社会会精英等等贵宾人人的文化化心态。4.2宾馆馆文化理理念与名名牌策略略不仅要做一一个牌子子，而且且要成为为一个名名牌，这这个要上上升到企企业层次次。宾馆馆本身也也是一个个企业，宾宾馆企业业文化将将宾馆的的管理哲哲学和价价值观作作为核心心，经过过长期倡倡导和全全体人员员的积极极认同、实实践与创创新后创创造的整整体价值值观念以以及行为为准则、管管理风格格和传统统
44、习惯的的影响总总体。它它以宾馆馆制度和和物质水水平为载载体，包包含了宾宾馆员工工的归属属感觉、积积极性和和创造性性，包括括了精神神、观念念等价值值核心。要创造一个个名牌，要要求宾馆馆企业文文化营销销是更深深层次的的，依据据自身特特点，选选出大众众接受的的价值观观作为根根本，搭搭建企业业文化体体系，通通过恰当当的方式式与大众众进行沟沟通，达达到大众众对整个个宾馆的的认同，从从而实现现良好的的社会口口碑，为为名牌之之路准备备。如何何去构建建宾馆的的企业文文化？此此为宾馆馆企业文文化营销销的根本本，是创创建一个个名牌的的前提。应应结合自自身特点点，选取取大众接接受的核核心价值值观，并并观贯穿穿于经营
45、营理念、员员工守则则等内部部环节，创创建宾馆馆的文化化体系。以以下几点点是创建建名牌的的重点:（1）服务务意识不同与工业业单位和和商业企企业，既既没有生生产活动动，也没没有物质质商品销销售。是是一种依依托有形形资产，以以无形的的服务为为主体的的企业。评评价其优优劣的基基本标准准是服务务质量的的好坏，就就是大众众的口碑碑。宾馆馆产品的的一些特特质，使使得以服服务为主主体的宾宾馆产品品变得尤尤为重要要。为大大众感受受到优质质服务是是宾馆的的生命。服服务意识识是宾馆馆企业文文化的基基本特点点。服务意识的的贯彻和和强化不不容易实实施，难难在两个个方面:（1）宾宾馆工作作的特殊殊性，其其员工的的劳动技技
46、术性低低、劳动动日长等等特点，这这些不仅仅使其员员工的流流动性极极高，还还会造成成员工的的职业倦倦怠，影影响服务务态度和和质量；（2）受受传统文文化影响响，对宾宾馆工作作存在诸诸多偏见见，往往往使员工工对岗位位的理解解发生重重大偏离离，妨碍碍建立好好的态度度和意识识。要求求管理者者对此高高度重视视，对各各方面的的强调，不不能停留留在口头头，要在在招工以以及培训训和日常常管理上上下努力力。比如如，招聘聘时不能能只注重重表面，应应充分了了解应聘聘者的心心理特点点，新员员工的培培训不仅仅注意技技能，也也要重视视意识养养成，管管理层要要深入一一线，向向客人提提供直接接服务，达达到示范范作用。如如此，服
47、服务理念念才能广广泛渗透透并体现现在宾馆馆所有的的行为之之中。作作为宾馆馆业，名名牌效应应就在于于文化体体系和理理念，如如何养成成重在日日常。（2）文化化意识宾馆企业的的客户虽虽有着物物质方面面的需求求，但以以精神方方面的需需要为主主，好与与不好，感感受便可可知道。此此时，对对文化的的寻求获获得精神神的满足足。宾馆馆企业的的服务设设施以及及服务员员的服务务，除具具备实用用以外，名名牌底蕴蕴还要求求具有大大众探新新、寻美美等功能能。文化化意识越越强，所所能提供供文化品品位越高高，越能能够满足足大众需需要，也也就会吸吸引越来来越多的的大众，扩扩大市场场所占的的份额。这这样自己己的品牌牌效应也也随即
48、打打出。（3）宾馆馆企业文文化名牌牌要求更更加多元元性成为名牌，宾宾馆文化化必须获获得市场场的认同同，否则则就很难难做大。宾宾馆是涉涉外性行行业，不不仅有不不同国家家或地区区的游客客，还有有很多国国外工作作者，这这些人文文化背景景、审美美趋向和和行为特特征等诸诸多方面面不同。从从发展看看，宾馆馆必须更更加面向向国际市市场，必必须面对对大众越越来越多多元化的的国际性性特点。随随着中外外合资以以及外商商独资酒酒店的数数量增加加，员工工构成越越来越复复杂，同同一宾馆馆的工作作人员可可能来自自不同国国家和地地区，所所代表的的文化在在此进行行碰撞和和交融，形形成了宾宾馆企业业文化的的一部分分。这些些都决定定说明宾宾馆文化化，名牌牌的下一一步方向向是世界界性以及及多元性性。所以以，宾馆馆管理者者需要研研究各国国文化，使使大众在在文化认认同中产产生亲切切感以及及安全感感和舒适适感，还还要在管管理和服服务等方方面与国国际接轨轨，调和和员工之之间的文文化，吸吸收和利利用它们们，形成成独有文文化。宾宾馆文化化世界性性特点并并不是否否定宾馆馆文化的的民族性性和地域域性。以以上不是是对立的的两个方方面，它它们可以以相互共共生，实实现双赢赢。宾馆馆在营造造文化时时要注意意求异和和认同的的协调，建建有地域域和民族族的特点点，这样样的文化化氛围才才更加有有吸引力力和独特特性，这这个才是是独有的的东西