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1、传媒及文化产业板块投资分析报告核心观点核心观点 J文化行业快速发展遇上板块估值压力释放，维持行业文化行业快速发展遇上板块估值压力释放，维持行业“看好看好”评级。评级。J行业趋势：文化产业腾飞的梦想正逐渐照进现实行业趋势：文化产业腾飞的梦想正逐渐照进现实1、前程远大的内容产业虽处虚拟的世界却享受着真实的成长快乐；2、体制改革下的传统行业在融合与变革中突破前行；3、繁荣于移动互联时代的新媒体行业正探索有效商业模式，开拓 信息娱乐蓝海。J投资建议：投资建议：1、选择基本面较好、业绩增长确定的具有安全边际的公司，、选择基本面较好、业绩增长确定的具有安全边际的公司，强烈推荐强烈推荐“博瑞传播博瑞传播”，
2、推荐，推荐“*ST鑫新鑫新”、“华谊兄弟华谊兄弟”；2、密切关注三网融合试点政策出台将为经营能力较强的有线运营、密切关注三网融合试点政策出台将为经营能力较强的有线运营商带来的发展机会，推荐商带来的发展机会，推荐“天威视讯天威视讯”、“歌华有线歌华有线”；3、推荐、推荐“奥飞动漫奥飞动漫”、“东方明珠东方明珠”为长线品种配置；为长线品种配置；4、建议逢低配置、建议逢低配置“省广股份省广股份”。P1文化行业快速发展遇上板块估值压文化行业快速发展遇上板块估值压力释放，维持行业力释放，维持行业“看好看好”评级评级 P1近近5年，传媒板块相较大盘的估值倍率在年，传媒板块相较大盘的估值倍率在1.53.7倍
3、之间。目前板块整体倍之间。目前板块整体PE值为全部值为全部A股股PE的的2.72倍，相对大盘的估值溢价幅度处于中等水平。倍，相对大盘的估值溢价幅度处于中等水平。2010年年下下半半年年，随随着着文文化化消消费费的的不不断断升升级级和和产产业业的的一一系系列列积积极极变变化化，文文化化产产业业崛崛起起之之势势将将继续增强，成为传媒估值可以继续向上的主要推动力。继续增强，成为传媒估值可以继续向上的主要推动力。目目前前当当文文化化产产业业的的快快速速发发展展遇遇上上板板块块估估值值压压力力的的释释放放（近近期期下下跌跌近近15%），我我们们更更有有理理由由认为认为A股传媒板块估值上涨的概率较大，维持
4、行业股传媒板块估值上涨的概率较大，维持行业“看好看好”评级。评级。资料来源：Wind资讯、中投证券研究所文化产业腾飞的梦想正逐渐照进文化产业腾飞的梦想正逐渐照进现实现实P1中国文化产业在中国文化产业在2009年经历了大踏步的转型发展，快乐火爆的崛起之势不断增强。年经历了大踏步的转型发展，快乐火爆的崛起之势不断增强。我们长期看好中国文化产业的精彩未来，目前内容产业、传统媒体和新媒体产业正积我们长期看好中国文化产业的精彩未来，目前内容产业、传统媒体和新媒体产业正积极寻求各自的发展，蕴含较大投资机会：极寻求各自的发展，蕴含较大投资机会：J前程远大的内容产业前程远大的内容产业-虚拟的世界虚拟的世界真实
5、的成长快乐真实的成长快乐-电影、动漫、网游电影、动漫、网游J体制改革下的传统行业体制改革下的传统行业-在融合与变革中突破前行在融合与变革中突破前行-广电、出版、广告广电、出版、广告J繁荣于移动互联时代的新媒体行业繁荣于移动互联时代的新媒体行业-探索有效商业模式探索有效商业模式开拓信息娱乐蓝海开拓信息娱乐蓝海-B2C、门户资讯、网络广告等门户资讯、网络广告等中国电影产业正在快速地成长中国电影产业正在快速地成长P1资料来源：国家广电总局、中投证券研究所全国总票房收入高速增长（含进口片）全国总票房收入高速增长（含进口片）电影产量连续电影产量连续7年攀升年攀升目前主要的盈利模式为票房收入。近年来中国电
6、影产业正在快速地成长，预计目前主要的盈利模式为票房收入。近年来中国电影产业正在快速地成长，预计2010年全国票房年全国票房将接近将接近90亿元，同比增长亿元，同比增长45%。影片魅力三要素：受欢迎题材、品牌影片魅力三要素：受欢迎题材、品牌导演、超级明星导演、超级明星P1资料来源：国家广电总局、中投证券研究所增长增长5倍倍品牌导演的票房之路各不相同：品牌导演的票房之路各不相同：“价值股价值股”&“成长股成长股”从近几年的优秀国产影片所取用的题材来看，历史战争题材无疑是最受欢迎的，此外动作从近几年的优秀国产影片所取用的题材来看，历史战争题材无疑是最受欢迎的，此外动作片、爱情片、喜剧题材等也都受到人
7、们喜爱。片、爱情片、喜剧题材等也都受到人们喜爱。超级明星亦是铸就影片魅力的重要因素，风声的巨大成功就是很好的证明：由于众多国内超级明星亦是铸就影片魅力的重要因素，风声的巨大成功就是很好的证明：由于众多国内一线明星的加入不仅赚得了超预期的票房收入还向市场隆重推出了新导演陈国富。一线明星的加入不仅赚得了超预期的票房收入还向市场隆重推出了新导演陈国富。电影行业电影行业-快乐并快速成长着快乐并快速成长着P1作为一个已步入黄金期的高速成长行业，中国电影业的投资机会不容忽视。作为一个已步入黄金期的高速成长行业，中国电影业的投资机会不容忽视。A股主要投资标的为华谊兄弟。股主要投资标的为华谊兄弟。动漫产业的盈
8、利收入来自动漫内容动漫产业的盈利收入来自动漫内容和衍生品和衍生品P1资料来源：公司相关公告、中投证券研究所中国动漫产业尚处萌芽阶段中国动漫产业尚处萌芽阶段P1资料来源：公司相关数据、中投证券研究所l10.2X迪斯尼收入是中国动漫的迪斯尼收入是中国动漫的10.2倍（倍（2008）政府目标是中国动漫产业在政府目标是中国动漫产业在5-10年达到年达到GDP的的1%，粗略估算还有，粗略估算还有23倍市场倍市场国产动漫创作不断取得突破国产动漫创作不断取得突破P1资料来源：第六届文博会、中投证券研究所 No.1喜羊羊喜羊羊No.2美猴王美猴王No.3猪猪侠猪猪侠No.4福星八戒福星八戒No.5大角牛大角牛
9、广东原创动力广东原创动力央视动画央视动画广东咏声广东咏声江通动画江通动画青岛普达海动漫青岛普达海动漫 No.6雪娃雪娃No.7嘟噜嘟比嘟噜嘟比No.8憨八龟憨八龟No.9蓝猫蓝猫No.10小破孩小破孩黑龙江新洋科技黑龙江新洋科技深圳华强文化科技深圳华强文化科技深圳华夏动漫深圳华夏动漫湖南蓝猫动漫湖南蓝猫动漫上海上海小破孩文化传播小破孩文化传播第六届文博会期间首次评选发布第六届文博会期间首次评选发布“中国十大卡通形象中国十大卡通形象”国产动漫在政府扶持和市场需求推动国产动漫在政府扶持和市场需求推动下产量高速增长下产量高速增长 P1资料来源：国家广电总局、中投证券研究所国产动漫产量高速增长国产动漫
10、产量高速增长政府扶持：政府扶持：1）2008年5月起，政府将国外卡通的黄金时间禁播限制从每天17：00-20：00延长到21：00；2）国产动漫必须占各台每日播放量的70%以上。市场需求推动：市场需求推动：中国现有3.67亿未成年人，都是动漫产业潜在的消费群，且大多数都是全家宠爱的独生子女，因此购买力较为强劲。喜羊羊的启示：喜羊羊的启示：国产卡通喜羊羊与灰太狼的巨大成功给予了中国动漫发展巨大的启示和鼓励，并激发了市场对国产动漫的喜爱。动漫行业动漫行业-奏响奏响“俘获人心带来巨俘获人心带来巨大市场大市场”的乐章的乐章P1作为一个尚处萌芽阶段但迅猛增长势不可挡的快乐产业，中国动漫产业是作为一个尚处
11、萌芽阶段但迅猛增长势不可挡的快乐产业，中国动漫产业是投资者不可忽视的又一领域。投资者不可忽视的又一领域。A股主要投资标的为奥飞动漫。股主要投资标的为奥飞动漫。中国网游市场规模迅速扩大，中国网游市场规模迅速扩大，20102010年年将进入盘整期将进入盘整期 P1资料来源：Enfodesk、中投证券研究所近年来中国网游市场规模实现持续高速增长。近年来中国网游市场规模实现持续高速增长。2009年市场规模达到年市场规模达到258亿元，同比增长亿元，同比增长28%。相较前两年相较前两年50%以上的增长，行业增速明显放缓。以上的增长，行业增速明显放缓。据易观国际分析预测，由于目前网游产品供大于求、同质化严
12、重，市场增长放缓将至近年据易观国际分析预测，由于目前网游产品供大于求、同质化严重，市场增长放缓将至近年最低点。预计最低点。预计2010年网游行业将进入盘整期，全年同比增长年网游行业将进入盘整期，全年同比增长8%。网游行业网游行业-盘整然后继续前进盘整然后继续前进 P1 潜在游戏玩家-网民快速增长；玩家付费能力和付费意愿提升；技术不断进步；国内游戏研发能力逐渐提高，国产游戏渐成国内市场主流；中国游戏海外输出市场空间巨大。未来网游盈利模式将不断创新、内容上将更广更深地融入中国文化，行业将逐步未来网游盈利模式将不断创新、内容上将更广更深地融入中国文化，行业将逐步走向繁荣。走向繁荣。技术研发和运营能力
13、强的网游公司将随行业成长为伟大的公司，如盛大。技术研发和运营能力强的网游公司将随行业成长为伟大的公司，如盛大。目前目前A股主要投资标的为中青宝、博瑞传播。股主要投资标的为中青宝、博瑞传播。由于中国网游发展的推动力仍然巨大，我们认为盘整之后行业将继续前进：由于中国网游发展的推动力仍然巨大，我们认为盘整之后行业将继续前进：三网融合兵临城下，有线网整合火爆三网融合兵临城下，有线网整合火爆上演上演P1J截至截至2009年底，全国大部分省份已经开始网络整合工作，其中年底，全国大部分省份已经开始网络整合工作，其中2个直辖市和个直辖市和14个个省份的有线电视网络已经基本完成网络整合工作，歌华所在的北京和广电
14、网络所省份的有线电视网络已经基本完成网络整合工作，歌华所在的北京和广电网络所在的陕西已基本完成省市县三级网络整合。在的陕西已基本完成省市县三级网络整合。J2009年有线网的整合主要从两个方向进行：年有线网的整合主要从两个方向进行：1）省内网络整合：如江苏省提前）省内网络整合：如江苏省提前实现省、市、县三级广电网络联结成实现省、市、县三级广电网络联结成“一张网一张网”；2）跨区域整合：如歌华增资）跨区域整合：如歌华增资加强了对河北涿州有线的控制江苏有线与昆明广电合作等。加强了对河北涿州有线的控制江苏有线与昆明广电合作等。J2010年，有线网整合将会以省网整合为主，并主要采用行政性整合和资本性整年
15、，有线网整合将会以省网整合为主，并主要采用行政性整合和资本性整合两种形式加速推进。合两种形式加速推进。全国有线数字化正全面推进全国有线数字化正全面推进P1资料来源：Guideline Research、中投证券研究所中国有线电视用户规模及数字化程度中国有线电视用户规模及数字化程度不断提高（不断提高（2004-2009）333个地级市启动数字化整转的状况个地级市启动数字化整转的状况（2008VS2009）全国有线电视数字化程度各省市差距全国有线电视数字化程度各省市差距仍然较大仍然较大P1资料来源：Guideline Research、中投证券研究所全全国国各各省省市市数数字字化化程程度度差差距距
16、仍仍然然较较大大。目目前前，有有线线数数字字电电视视用用户户规规模模超超过过500万万户户的的有有江江苏苏省省和和广广东东省省，有有线线数数字字化化程程度度超超过过50%的的省省级级行行政政区区域域有有12个个地地区区。上上市市有有线线运运营营商商中中，上上海海数数字化程度仍然较低，预计字化程度仍然较低，预计2010年将加速前进。年将加速前进。为提升有线电视竞争力，近半运营商为提升有线电视竞争力，近半运营商规划双向网改造规划双向网改造P1资料来源：Guideline Research、中投证券研究所截至截至2009年底，双向网覆盖用户超过年底，双向网覆盖用户超过3000万户，双向机顶盒用户超过
17、万户，双向机顶盒用户超过1000万户。万户。发展高清交互业务，打造应对三网融发展高清交互业务，打造应对三网融合制胜利器合制胜利器P1J截至截至2009年底全国高清数字电视用户达到年底全国高清数字电视用户达到53.7万，其中北京占到约万，其中北京占到约60%。根据。根据各地有线运营商关于高清电视开展的规划，预计各地有线运营商关于高清电视开展的规划，预计2013年，中国有线数字高清电年，中国有线数字高清电视订户达到视订户达到750万户。万户。J根据根据2009年年12月底的一份监测报告，全国已经开通高清节目的地方有线网络公月底的一份监测报告，全国已经开通高清节目的地方有线网络公司占整体的司占整体的
18、47%，即将开播或规划开播的地区占总体的，即将开播或规划开播的地区占总体的7%，预计，预计2010年，中国年，中国将有将有54%的地区开播高清数字电视。的地区开播高清数字电视。J目前高清电视推广模式主要有以北京为代表的行政模式和以深圳为代表的市场模目前高清电视推广模式主要有以北京为代表的行政模式和以深圳为代表的市场模式，现在的市场下行政对于高清普及的推动力大于市场推广。当前有线运营商式，现在的市场下行政对于高清普及的推动力大于市场推广。当前有线运营商都是将高清和双向交互业务捆绑在一起发展，从市场反馈来看高清对于交互业务都是将高清和双向交互业务捆绑在一起发展，从市场反馈来看高清对于交互业务的拉动
19、还未完全显现。的拉动还未完全显现。广电行业广电行业-三网融合兵临城下有线三网融合兵临城下有线网整合火爆上演网整合火爆上演P1我们密切关注并看好三网融合试点政策出台将为经营能力较强的有线运我们密切关注并看好三网融合试点政策出台将为经营能力较强的有线运营商带来的发展机会。营商带来的发展机会。A股主要投资标的为天威视讯、歌华有线、广电网络、电广传媒、东方明股主要投资标的为天威视讯、歌华有线、广电网络、电广传媒、东方明珠、武汉塑料（楚天网络将借壳）、中信国安。珠、武汉塑料（楚天网络将借壳）、中信国安。出版行业出版行业-敢当改制先锋敢当改制先锋 寻求多元寻求多元发展发展P12010年将是出版企业为求生存
20、而大刀阔斧积极改制的高潮年。对于已完年将是出版企业为求生存而大刀阔斧积极改制的高潮年。对于已完成改制的企业和已上市的企业，如何借着政策的东风积极进行跨区域整合成改制的企业和已上市的企业，如何借着政策的东风积极进行跨区域整合以做大做强、谋求大集团的美好未来成为一个现实的追求。除了追求规模以做大做强、谋求大集团的美好未来成为一个现实的追求。除了追求规模之外，传统媒体尝试多元发展、顺势转型升级亦是其谋求未来发展的重要之外，传统媒体尝试多元发展、顺势转型升级亦是其谋求未来发展的重要举措。举措。我们认为，出版企业的投资机会来自改制整合带来的外延增长潜力和多我们认为，出版企业的投资机会来自改制整合带来的外
21、延增长潜力和多元发展及传统媒体形式转型升级带来的高增长可能性。元发展及传统媒体形式转型升级带来的高增长可能性。A股主要投资标的股主要投资标的有出版传媒、时代出版、皖新传媒、有出版传媒、时代出版、皖新传媒、*ST鑫新。鑫新。20102010年广告行业同比增速将回升至年广告行业同比增速将回升至10%10%P1资料来源：Enfodesk、中投证券研究所广广告告业业是是个个与与GDP增增速速正正相相关关的的周周期期性性行行业业。2009年年增增速速仅仅7.5%，创创历历年年新新低低。正正如如我我们们的的判判断断，到到2009年年年年底底广广告告行行业业情情况况开开始始转转好好。预预计计2010年年广广
22、告告行行业业将将在在历历经经阵阵痛痛后后全全面面复复苏苏，同比增速将达到同比增速将达到10%。网络广告高增长远超电视广告，成为网络广告高增长远超电视广告，成为新亮点新亮点P1资料来源：Guideline Research、中投证券研究所央视黄金段广告年增长超央视黄金段广告年增长超15%（05-10E）网络广告持续高增长（网络广告持续高增长（2006-2010E）报报纸纸广广告告仍仍将将平平稳稳，增增速速约约为为7-8%，各各地地可可能能有有较较大大差差异异；户户外外广广告告将将逐逐步步复复苏苏，增增速速约约为为15-18%；新新媒媒体体广广告告（主主要要为为互互联联网网广广告告）增增速速将将超
23、超过过35%，远远超超电电视视广广告告已已经经不不易易的的18.5%的的同比增速，成为广告增长的最大亮点。同比增速，成为广告增长的最大亮点。广告行业广告行业-阵痛中稳步成长阵痛中稳步成长 营销创营销创新打造新亮点新打造新亮点 P1广告业正处于周期向上阶段，企业经营环境好，是投资者需关注的投资领域。广告业正处于周期向上阶段，企业经营环境好，是投资者需关注的投资领域。A股主要投资标的有省广股份、北巴传媒、博瑞传播、新华传媒等。股主要投资标的有省广股份、北巴传媒、博瑞传播、新华传媒等。新媒体主要盈利途径包括营销、中介、新媒体主要盈利途径包括营销、中介、服务三类服务三类P1资料来源：Enfodesk、
24、中投证券研究所目目前前，新新媒媒体体企企业业主主要要的的盈盈利利途途径径包包括括营营销销、中中介、服务三类。介、服务三类。他他们们还还在在不不断断摸摸索索着着更更有有效效的的营营收模式。收模式。创创新新模模式式可可能能将将是是基基于于以以上上三三类类的的结结合合或或是是融融合合创新。创新。新媒体应用主要涉及娱乐、商务、资新媒体应用主要涉及娱乐、商务、资讯三大领域讯三大领域P1资料来源：Enfodesk、中投证券研究所各类新媒体业务盈利能力差别大。其中，各类新媒体业务盈利能力差别大。其中，B2C、网络游戏、门户资讯等领域盈利能力较强。、网络游戏、门户资讯等领域盈利能力较强。技术、渠道、应用、终端
25、共同推动新技术、渠道、应用、终端共同推动新媒体的发展媒体的发展P1资料来源：Enfodesk、中投证券研究所新新媒媒体体是是未未来来传传媒媒发发展展的的必必然然趋趋势势，随随着着移移动动互互联联时时代代的的到到来来，在在技技术术、渠渠道道、应应用用和和终终端端发发展共同推动下，新媒体行业正探索有效商业模式，开拓信息娱乐蓝海。展共同推动下，新媒体行业正探索有效商业模式，开拓信息娱乐蓝海。繁荣于移动互联时代的新媒体行业繁荣于移动互联时代的新媒体行业-探索有效商业模式探索有效商业模式 开创信息娱乐开创信息娱乐蓝海蓝海P1我们认为，我们认为，有明晰商业模式的企业拥有巨大的发展潜力。有明晰商业模式的企业
26、拥有巨大的发展潜力。目前目前A股主要投资标的为焦点科技、东方明珠、博瑞传播等。股主要投资标的为焦点科技、东方明珠、博瑞传播等。长远投资传媒看好四类公司长远投资传媒看好四类公司P1当中国文化产业腾飞的梦想正逐渐照进现实，我们以较长远的投资眼光考量传媒公当中国文化产业腾飞的梦想正逐渐照进现实，我们以较长远的投资眼光考量传媒公司的经营稳定性和可持续发展能力，看好四类公司：司的经营稳定性和可持续发展能力，看好四类公司：1）内容产业发展的受益者：）内容产业发展的受益者：华谊兄弟、奥飞动漫、博瑞传播、中青宝、电广传媒、有线运营商2）新媒体产业发展的受益者：）新媒体产业发展的受益者：东方明珠、博瑞传播、焦点
27、科技、东方财富3）拥有垄断和稀缺资源的公司：）拥有垄断和稀缺资源的公司：东方明珠、北巴传媒、有线运营商4）拥有资产注入可能和行业整合能力的公司：）拥有资产注入可能和行业整合能力的公司：电广传媒、东方明珠、粤传媒、华闻传媒、博瑞传播、出版传媒、*ST鑫新、时代出版、皖新传媒、北巴传媒、新华传媒、省广股份、蓝色光标、有线运营商 20102010年下半年传媒行业投资策略年下半年传媒行业投资策略P12010年下半年，我们认为，在市场投资氛围不高的情况下，主题投资将不会持续扮年下半年，我们认为，在市场投资氛围不高的情况下，主题投资将不会持续扮演投资传媒板块的主角，可能只是偶尔出场。投资者应从个股估值水平
28、出发，演投资传媒板块的主角，可能只是偶尔出场。投资者应从个股估值水平出发，J选择基本面较好、业绩增长确定的具有安全边际的公司，选择基本面较好、业绩增长确定的具有安全边际的公司，强烈推荐强烈推荐“博瑞传播博瑞传播”，推荐，推荐“*ST鑫新鑫新”、“华谊兄弟华谊兄弟”；J密切关注三网融合试点政策出台将为经营能力较强的有线运营商带来的密切关注三网融合试点政策出台将为经营能力较强的有线运营商带来的发展机会，推荐发展机会，推荐“天威视讯天威视讯”、“歌华有线歌华有线”；J推荐推荐“奥飞动漫奥飞动漫”、“东方明珠东方明珠”为长线品种配置；为长线品种配置；J建议逢低配置建议逢低配置“省广股份省广股份”。上市
29、公司盈利及估值情况上市公司盈利及估值情况 P1资料来源：公司业绩公告、中投证券研究所注：采用2010年5月20日收盘价股票名股票名称称09EPS10EPS11EPS12EPS09PE10PE11PE12PE投资评投资评级级博瑞传博瑞传播播0.430.570.680.8242312622强烈推强烈推荐荐天威视天威视讯讯0.290.300.520.5776734339推荐推荐歌华有歌华有线线0.310.250.270.3648605642推荐推荐华谊兄华谊兄弟弟0.250.540.771.12120563927推荐推荐*ST鑫新鑫新-0.460.550.700.80-35302320推荐推荐奥飞动奥飞动漫漫0.400.460.600.7965564333推荐推荐东方明东方明珠珠0.140.160.180.2065595347推荐推荐广电网广电网络络0.180.190.250.3858554228中性中性出版传出版传媒媒0.230.270.300.3350433936中性中性新华传新华传媒媒0.270.280.250.2638374040中性中性时代出时代出版版0.580.650.720.7930262422中性中性电广传电广传媒媒0.070.290.350.42233584840中性中性北巴传北巴传媒媒0.290.400.480.5836272219中性中性