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1、第1章 导论11 本本文研究究的背景景家电行业大大体上分分为四类类：一类类是黑家家电，如如电视机机、VCCD、DVDD、音响响等：一一类是白白家电：如冰箱箱、空调调、洗衣衣机等：一类是是小家电电：如电电风扇、电电吹风、按按摩器等等；还有有一类是是厨卫家家电：如如热水器器、抽油油烟机、微微波炉、电电饭煲等等。随着着经济发发展水平平和技术术发展水水平的不不断提高高，家电电的种类类和品种种也将不不断增多多，以满满足人们们物质文文化生活活的需要要。我国家电自自80年代代开始起起步，通通过引进进国外的的生产线线和生产产技术，在在国内市市场的强强大需求求拉动下下，一大大批家电电生产企企业应运运而生。我我国
2、的家家电行业业从导入入期到成成长期，最最后到成成熟期，经经历了一一段高速速的发展展时期。二二十世纪纪九十年年代中后后期，我我国家电电企业进进入了它它的成熟熟期，一一些企业业建立了了现代企企业制度度，管理理水平不不断提高高，家电电品牌逐逐步形成成。由于于激烈的的市场竞竞争和优优胜劣汰汰，家电电行业的的整合加加剧，产产生了像像海尔、长长虹、科科龙、TTCL、美美的等家家电航母母。目前前，彩电电、空调调、冰箱箱、洗衣衣机等主主要家用用电器产产品的产产业集中中度已达达75以以上，我我国独立立的家电电企业已已由19997年年的1000多家家锐减到到10多家家，家电电企业规规模在扩扩大，产产能也在在增长，
3、已已经成为为全球家家电生产产制造基基地。我我国的家家电行业业发展到到今天，已已经成为为了一个个相当成成熟的行行业，基基本上掌掌握了核核心技术术，如TTCL、长长虹、康康佳等国国产液晶晶电视、背背投电视视和等离离子电视视高端产产品在技技术上和和品质上上已能和和LG、东芝芝等国外外品牌相相抗衡。目前，由于于我国家家电产能能的急剧剧增长，市市场竞争争更加激激烈，家家电市场场从价格格竞争，品品牌竞争争，广告告促销竞竞争，已已逐渐转转变为各各家电企企业对营营销渠道道的竞争争，营销销渠道对对家电企企业来说说已经显显得尤为为重要，成成为企业业新的利利润来源源。近几几年来，各各家电企企业在产产品技术术、外观观
4、、品质质、功能能等方面面相差无无几，越越来越同同质化，在在广告、传传播和促促销的手手法上也也相差无无几，如如各家电电企业在在家电卖卖场做终终端促销销的手法法也大多多是送赠赠品、以以旧换新新、买家家电送电电费、抽抽奖、现现场演示示、导购购员促销销、广告告宣传等等，难已已产生差差异化的的优势。而而且像海海尔、科科龙、TTCL、格格力、美美的这些些大企业业的品牌牌知名度度，品牌牌美誉度度方面各各有所长长，各有有顾客所所爱。尤尤其是近近些年来来，各家家电企业业大打价价格战，价价格一次次又一次次跳水，家家电产品品的利润润空间越越来越小小，通过过降价来来取得竞竞争优势势，也已已经越来来越难以以凑效。根根据
5、这一一市场情情况，各各家电企企业开始始在家电电营销渠渠道上展展开竞争争：一是是建立科科学合理理的分销销能力强强、反应应快速的的渠道模模式，二二是抢占占渠道资资源。由由于顾客客对这几几大企业业产品的的选择性性不强，因因此，让让本企业业的产品品能够有有更多机机会展示示在消费费者面前前，让消消费者能能够更加加方便地地买到它它，将会会增加本本企业产产品被购购买的枧枧会，成成为竞争争的方式式之一。12国内内外研究究现状与与水平西方国家有有关营销销渠道的的理论研研究分为为三个领领域：(1)渠道道的结构构。19954年年一19973年年间，以以韦尔德德、奥备备逊、巴巴特尔等等为代表表人物，他他们以营营销渠道
6、道的效率率和效益益为重点点，用经经济学理理论分析析营销渠渠道产生生、结构构演变、渠渠道设计计等问题题。韦尔尔德(119666年)首先论论及营销销渠道的的效率，认认为职能能专业化化产生经经济效益益，由各各个专业业化的中中间商从从事某项项职能是是合理的的。巴特特尔(119233年)认为中中间商为为生产者者和消费费者创造造基本效效用、形形式效用用、地点点效用和和时间效效用，康康弗斯和和胡基(19440年)认为营营销纵向向一体化化的作用用是营销销费用的的降低和和原材料料或商品品销路的的确定性性，同时时他们也也指出，营营销纵向向一体化化带来了了相应的的管理和和协调问问题。舆舆备逊(19554年)认为经经
7、济效率率标准是是影响渠渠道设计计和改进进的关键键因素。(2)渠道道的行为为。19969年年一19990年年间，以以斯特恩恩、葛雷雷玛、弗弗雷兹耶耶等为代代表人物物，重点点研究渠渠道的权权力和冲冲突，认认为非强强制性权权力来源源常降低低渠道内内冲突,而强制制性权力力来源则则可能强强化渠道道内冲突突。斯特特恩(119699年)认为渠渠道成员员是相互互依存的的，如果果某个成成员对其其他成员员的依赖赖性较大大，那么么后者将将更有权权力，渠渠道中的的权力靠靠依存和和承诺来来维系，如如果一个个成员认认为其他他成员阻阻碍了其其目标的的实现，渠渠道冲突突将不可可避免的的发生。凯凯苏黎和和斯培克克曼(11980
8、0年)认为管管理者应应发展认认同系统统价值观观和目标标的渠道道成员，盖盖斯凯(19885年)通过研研究渠道道行为，认认为供应应商实际际用强制制权利来来源比仅仅主张这这些权力力和来源源对经销销商满意意和渠道道冲突产产生更强强烈的影影响。弗弗雷兹耶耶(19983年年)认为渠渠道权力力与渠道道成员在在执行任任务时的的水平有有较大关关系。葛葛雷玛(19887年)认为渠渠道中的的权力关关系和谈谈判者特特征将会会影响谈谈判过程程，从而而影响到到谈判结结果。(3)渠道道的关系系。200世纪900年代后后，以辛辛吉瓦、贝贝克尔、斯斯特恩为为代表人人物，以以关系和和联盟为为研究重重心，认认为由于于利益之之争，组
9、组织间合合作常以以失败而而告终，为为此渠道道战略联联盟等关关系形式式应运面面生。他他们主要要研究渠渠道联盟盟的目的的和效果果，以及及怎样选选择合作作者实现现联盟。辛辛古瓦、贝贝克尔(19998年)的研究究表明：渠道联联盟能产产生更高高的利润润，并使使每一个个渠道成成员都更更受益。莫莫和内文文(19990年年)认为渠渠道成员员之间的的信任与与沟通相相互加强强，渠道道联盟的的一般程程序是：承诺、践践诺、向向对你践践诺的人人践诺，如如果对方方践诺，另另一方应应毫不犹犹豫地投投资，这这些关系系专用性性投资过过程和沟沟通过程程创造信信任。同同时，在在一定程程度上联联盟是日日常互动动行为的的函数，而而日常
10、互互动行为为可包括括经济绩绩效和非非经济性性满意；经济绩绩效既是是诚信关关系的原原因，又又是诚信信关系的的结果，联联盟在财财务方面面越成功功，参与与者越满满意，他他们投入入到联盟盟关系的的信任也也就越多多；同时时，非经经济性满满意对于于联盟也也非常重重要，非非经济性性满意主主要体现现在人际际关系方方面，满满意的渠渠道成员员发现，与与对方共共事时满满意和轻轻松，并并认为合合作者令令人尊敬敬，这还还要求双双方在程程序上和和分配上上相互公公正地对对待。海海德和米米纳(119922年)研究认认为渠道道成员都都希望联联盟具有有连续往往，建立立联盟需需要获得得对方的的忠诚，双双方进行行关系专专用性投投资，
11、经经过一段段时间，积积累投资资的保值值增值本本身就是是维持联联盟的一一种目的的。顾莱莱惕(119988年)认为企企业应拓拓展其商商业网络络，增进进业已深深植的社社会资本本，集权权有损信信任，破破坏了参参与、合合作和日日常互动动行为，决决策形式式化有损损信任是是因于互互动行为为的机械械性剥夺夺了参与与者的自自主权.斯特恩恩(20001年年)认为渠渠道成员员之间的的有效沟沟通是建建立忠诚诚的重要要因素，企企业应选选择具有有互补能能力的企企业，作作为建立立联盟的的对象。 近年来来，国内内学者对对营销渠渠道的研研究也较较多，刘刘宇伟(20000年)通过研研究渠道道理论的的最新进进展，认认为营销销渠道的
12、的建立、维维护和更更新是一一种与客客户建立立新型联联系以捕捕捉商业业机会的的方式，其其本质是是“企业业一客户户关系”的的互动，营营销渠道道管理是是接触、了了解和管管理客户户的系统统工程，包包括选择择、激励励、评价价渠道成成员和改改进渠道道等方面面的决策策，因此此，他建建议我国国企业在在渠道管管理中，建建立建全全以分销销商为主主体的客客户关系系管理系系统(ccusttomeer rrelaatioonshhip mannageemennt,CCRM)。陈涛、余学学斌(220011年)认为企企业应越越来越多多地注重重与顾客客的关系系，优化化营销渠渠道，选选择最能能贴近顾顾客的营营销渠道道模式，并并
13、把产品品，技本本推动型型的营销销渠道模模式与顾顾客需求求拉动型型的营销销渠道模模式有效效结合起起来。王朝辉(220033年)认为当当前的营营销渠道道的作用用、职能能和地位位已经发发生以下下变化：一是已已经成为为建立企企业核心心能力的的重要源源泉，而而非仅作作为一项项管理的的职能与与日常运运作；二二是渠道道由原来来的“物物流”形形式向增增值服务务转化，强强调服务务功能；三是渠渠道构建建需求导导向由单单纯从企企业及其其产品出出发，转转换为从从顾客购购买行为为为主出出发，使使营销渠渠道系统统内权力力由生产产商转向向零售商商。此外，鲁怀怀坤等比比较了分分销渠道道的各种种管控模模式；苏苏勇、陈陈小平提提
14、出了“关关系型营营销渠道道”；庄庄贵军研研究了西西方渠道道理论的的权力、冲冲突与合合作。但是这些研研究没有有其体地地结合家家电行业业，没有有区分不不同的市市场、不不同规模模的家电电企业而而采取不不同的渠渠道模式式，没有有研究现现代物流流技术、信信息技术术对家电电营销渠渠道结构构、营销销渠道效效率的影影响，而而这正是是本文所所要研究究的重点点。13本文文研究的的内容与与思路近几年来，家家电流通通市场发发生了巨巨大的变变化，传传统的家家电渠道道模式，即即由生产产厂家一一代理商商或批发发商一二二级批发发商一零零售商一一顾客的的这种多多层次的的金字塔塔模式已已经越来来越不适适应发展展的需要要，传统统的
15、家电电卖场如如百货商商场、专专卖店也也日渐萎萎缩，面面临被淘淘汰出局局的可能能。以国美、苏苏宁、三三联为代代表的一一批家电电连锁渠渠道对传传统的家家电渠道道产生了了巨大的的冲击。这这种新兴兴渠道凭凭借其网网络的扩扩张规模模效应和和高效运运转，其其销售额额在省会会城市家家电产品品销售总总额的比比例越来来越大，并并且还将将进一步步占领地地市级市市场，这这种发展展趋势将将会进一一步加剧剧，渠道道权利也也在向这这些超级级终端转转移，一一改以前前由制造造商定价价、制造造商对零零售商具具有较强强的控制制力的局局面，以以20004年国国美与格格力电器器的冲突突为例就就充分地地说明了了这一点点。提高高分销能能
16、力，建建立科学学合理的的快速反反应的渠渠道模式式、抢占占渠道资资源已经经成为各各家电企企业新的的利润来来源，也也是各家家电企业业提高竞竞争力的的主要手手段之一一。更为重要的的是现代代物流技技术和现现代电子子信息技技术的兴兴起也将将对家电电营销渠渠道产生生深刻的的影响。家家电产品品从出厂厂到消费费者的过过程中，其其仓储、运运输的成成本非常常高，作作为家电电生产厂厂商需要要层层的的代理商商、批发发商、零零售商来来承担很很大一部部分仓储储和运输输功能。而而利用现现代物流流技术，将将极大地地降低这这一成本本，缩短短产品在在途和储储存时间间，家电电企业将将可以不不再依赖赖这些代代理商和和批发商商来承担担
17、仓储、运运输职能能。同时时，现代代电子信信息技术术也可以以大大简简化一些些渠道成成员原先先承担的的谈判、信信息、订订货职能能，并极极大的提提高对市市场的反反应能力力。因此此，在现现代物流流和现代代电子信信息技术术的影响响下，一一些传统统的营销销渠道模模式由于于缺乏效效率、对对市场反反应慢而而缺乏竞竞争力，不不再适应应新形势势的发展展，多层层级的渠渠道中的的一些渠渠道成员员也将成成为多余余。现代代物流技技术和现现代电子子信息技技术使家家电营销销渠道扁扁平化成成为了可可能，以以扁平化化为特征征的直营营零售模模式、直直销模式式和电子子商务模模式将更更适应未未来的发发展。因因此，未未来的家家电营销销渠
18、道模模式，必必须要充充分利用用现代物物流技术术和现代代电子信信息技术术，更加加扁平化化，更好好的掌控控终端，更更加接近近消费者者。本文以科龙龙公司为为例，研研究科龙龙公司的的营销渠渠道优化化策略。科科龙公司司集团是是目前我我国规模模最大的的制冷家家电集团团之一，主主要从事事冰箱、空空调、冷冷柜、小小家电等等系列家家电产品品的生产产和销售售，拥有有科龙、容容声、华华宝、康康拜恩等等知名品品牌。自自20001年以以来，科科龙公司司集团经经改制、并并购扩张张和国际际化经营营等，科科龙集团团冰箱产产能达到到全球第第二，仅仅次于伊伊莱斯，并并且正朝朝着打造造世界主主流家电电制造商商的战略略目标迈迈进。长
19、期以来，和和国内许许多家电电企业一一样，科科龙公司司的营销销渠道大大部分仍仍采用传传统的“金金字塔”式的营销渠道模式，存在着营销环节多、对市场反应慢、管理失控等问题。如何选择科学合理的渠道模式、提高分销能力并借助现代物流技术和电子信息技术加快营销渠道中的物质流、信息流和资金流，就显得十分重要。本文针对这些问题，在分析我国家电行业的现状和科龙公司的现状的基础上，结合营销渠道理论与模型，探讨适合我国家电行业的营销渠道模式，即以与家电专业连锁企业联盟模式、直营零售模式和直销模式为主的多元化渠道模式，减少代理商、批发商环节，代理商、批发商的职能出其它渠道成员承担。并分析我国家电行业营销渠道扁平化的必要
20、性，提出渠道扁平化的关键是采用现代物流技术和电子信息技术。1.4本文文研究的的目的与与意义“渠道为王王”是对对营销渠渠道重要要性的高高度概括括，营销销渠道已已经成为为建立企企业核心心竞争力力的重要要源泉。当当前，我我国各家家电企业业采取的的营销渠渠道模式式各不相相同，正正处于探探索与调调整之中中，降低低渠道成成本、提提高分销销能力、加加快对市市场的反反应能力力、更好好地掌控控渠道成成为了各各厂家追追求的目目标。本文将营销销渠道理理论应用用于家电电营销实实践，期期望对我我国家电电企业有有所借鉴鉴。(1)在经经济全球球化的今今天，我我国家电电企业在在国内国国外两个个市场上上和国外外家电企企业竞争争
21、，不仅仅在产品品质量、价价格、品品牌、促促销方面面竞争，也在分销渠道方面展开竞争。LG、西门子、三星等洋品牌大举进入中国市场，实行本土化战略，纷纷建立自己的渠道网络，抢占渠道资源。和国外家电企业相比，我国家电企业在构建分销渠道网络、管理渠道方面还可能存在一定的差距，我国家电企业必须根据自身特点，优化渠道策略，提高渠道管理水平和营销执行力。(2)在传传统营销销管理中中，渠道道的功能能是弥和和厂家和和顾客之之间的缺缺口，在在厂家与与顾客之之间传递递信息，所所以营销销渠道的的主要职职能是仓仓储、运运输、联联系、融融资、谈谈判等。在在现代营营销中，以以顾客为为导向的的营销观观念越来来越重要要，为顾顾客
22、创造造价值成成为营销销活动的的核心理理念，不不同的家家电营销销渠道为为顾客提提供了不不同的服服务，带带来了不不同的价价值，选选择家电电营销渠渠道成员员，要将将其能否否为顾客客创造价价值，能能否为顾顾客带来来增值服服务，作作为选择择标准。(3)我国国地区之之间经济济发展极极不平衡衡，东南南沿海、中中部和西西都各地地区经济济发展水水平相差差很大，一一级市场场与二级级、三级级、四级级市场的的市场状状况也很很不相同同，而且且我国家家电企业业的规模模各异，多多元化的的家电营营销渠道道模式在在目前和和将来一一段时间间内都将将长期存存在，因因此我国国家电企企业必须须根据内内部与外外部条件件，针对对不同市市场
23、状况况采取与与之相适适宜的渠渠道模式式。(4)充分分利用现现代物流流技术和和现代电电子信息息技术，加加速营销销渠道物物质流、资资金流、信信息流，是是实现渠渠道扁平平化的关关键。(5)家电电营销渠渠道成员员之间在在分销、物物流配送送、电子子商务等等方面加加强分工工、合作作与联盟盟，建立立多种形形式的垂垂直渠道道系统和和水平渠渠道系统统，产生生协同效效应，获获得专业业效益和和规模化化效益。15营销销渠道理理论综述述1511营销渠渠道的概概念美国市场营营销协会会所属的的定义委委员会，将将营销渠渠道定义义为“公公司内部部单位以以及外部部代理商商和经销销商(批发商商和零售售商)的组织织结构，通通过这些些
24、组织，商商品(产品或或劳务)得以上上市营销销”。美国斯特恩恩安瑟瑟理库库格伦则则认为营营销渠道道是一系系列相互互独立的的组织机机构，它它主要从从事于为为最终的的消费或或使用提提供产品品或服务务的活动动，营销销渠道通通常由制制造商、批批发商、零零售商及及其他机机构组合合在一起起；分工工协作，以以便使商商品能够够到达组组织购买买者或最最终用户户手中：营销渠渠道不仅仅仅以适适当的地地点、价价格、数数量和质质量来提提供商品品和服务务以满足足人们的的需求，而而且还通通过有关关组织(如零售售商、批批发商、企企业销售售部)的促销销活动刺刺激需求求；营销销渠道是是一个和和谐的网网络系统统，它通通过提供供时间、
25、地地点、销销售形式式、产品品和服务务为最终终用户创创造价值值。菲利普科科特勒将将营销渠渠道定义义为：“是是促使产产品或服服务顺利利地被使使用或消消费的一一整套相相互依存存的组织织”。营营销渠道道弥合了了产品、服务和其使用者之间的缺口，包括：时间、地点和持有权等缺口。这三个定义义，以不不同形式式指出了了营销渠渠道所具具备的特特点：营营销渠道道由一些些机构共共同组成成，在参参与商品品与服务务的流通通中分工工协作，营营销渠道道是联接接生产者者与最终终消费者者之间的的桥梁，它它为消费费者在购购买商品品和服务务时，提提供了时时间上和和空间上上的便利利；营销销渠道为为最终用用户创造造价值，它它既是一一条物
26、的的转移链链，也是是一条价价值的转转移链。1522营销渠渠道的职职能菲利普科科特勒认认为，营营销渠道道的成员员承担了了以下一一些职能能：信息：渠道道成员参参与收集集和传播播市场中中的一些些信息，如如潜在的的与现行行的购买买者、竞竞争对手手、以及及其它参参与者、产产品、价价格等等等方面的的信息。促销：发展展和传播播有关供供应物的的富有说说服力的的沟通材材料，激激发顾客客的购买买欲望。谈判：从厂厂家到批批发商(代理商商)到零售售商到顾顾客，都都要承担担谈判的的职能，以以努力达达成有关关产品的的价格和和其他条条件的协协议，实实现所有有权或持持有权的的转移。订货：营销销渠道成成员向制制造商，或或渠道成
27、成员之间间进行购购买意图图的反向向沟通行行为。融资：负担担渠道工工作所需需费用。承担风险：各渠道道成员在在执行渠渠道任务务，实现现销售的的过程中中都要承承担不同同的风险险，不同同的风险险程度对对应不同同的渠道道权益和和责任。占有实体：产品在在渠道中中流通的的不同环环节，由由相应的的渠道成成员占有有产品实实体、承承担储运运工作。付款：买方方向上一一级渠道道成员付付款。所有权转移移：物权权从厂商商经其它它组织或或个人转转移到最最终用户户。斯特恩等则则将渠道道成员的的职能简简化为：货物运运输、刺刺激需求求、实体体分配、售售后服务务以及质质量保证证，要实实现产品品从制造造商到顾顾客的销销售过程程，制造
28、造商必须须自己承承担所有有的这些些职能或或把部分分或全部部职能转转移给中中间商。这这些职能能在渠道道成员之之间的分分配必须须遵守三三个重要要原则：(1) 在在渠道中中，某些些渠道成成员可以以被取消消或代替替。(2) 这这些渠道道成员所所执行的的职能不不能被取取消。(3) 渠渠道成员员一旦被被取消，它它们的职职能将向向前或向向后一个个环节转转移由其其他的成成员承担担。正是基于这这个理论论，使我我们可以以在营销销渠道中中通过调调整渠道道成员的的职能分分配，来来增加或或减少渠渠道成员员，使多多层级的的渠道变变得扁平平化，尤尤其是利利用现代代物流技技术和电电子信息息技术，可可以极大大地简化化这些职职能
29、，使使得很多多职能可可以由厂厂家自己己承担或或由更少少的渠道道成员承承担。1533营销渠渠道的结结构(1)层级级结构根据营销渠渠道层次次的多少少可以分分为长渠渠道和短短渠道，直直接渠道道和间接接渠道，也也可以分分为零阶阶渠道、一一阶渠道道、二阶阶渠道、三三阶渠道道等渠道道结构。零阶渠道就就是直接接渠道，即即不经过过中间商商，生产产企业将将商品直直接销售售给最终终消费者者。零阶渠道：生产企企业- -消费者者一阶渠道即即生产企企业把商商品出售售给零售售商，再再由零售售商把商商品销售售给消费费者。一阶渠道：生产企企业-零零售商-消费者者二阶渠道即即商品流流通过程程中有两两个或两两种分销销中间商商，通
30、常常是指批批发商和和零售商商。二阶渠道：生产企企业-批发发商-零售售商-消费者者三阶渠道即即商品流流通过程程中有三三或三分分销中间间商，通通常是指指代理商商、批发发商和零零售商。生产企业-代理商商-批发发商-零零售商-消费者者(2)宽度度结构根据渠道中中每个层层次同种种类型中中间商数数目的多多少可分分为宽渠渠道和窄窄渠道，宽宽渠道是是指生产产企业通通过尽量量多批发发商或零零售商在在广泛的的市场上上销售其其产品，渠渠道覆盖盖率较高高。窄渠渠道是指指生产企企业只利利用较少少的批发发商或零零售商在在有限的的市场上上销售，渠渠道覆盖盖率低。具具体可分分为三种种形式：密集分分销、选选择性分分销和独独家分
31、销销。密集集分销指指生产者者通过尽尽可能多多的中间间商来销销售其产产品，尽尽可能多多地覆盖盖该种产产品的销销售渠道道。选择择性分销销是指生生产企业业在某一一地区仅仅通过几几个精心心挑选的的少量最最适合的的中间商商销售其其产品。独独家分销销是指生生产企业业在某一一地区仅仅通过一一家中间间商销售售其产品品。(3)渠道道系统在传统的营营销渠道道中，渠渠道成员员(包括生生产企业业、代理理商、批批发商、零零售商)相互之之间都是是独立的的、临时时组合的的，关系系很不稳稳定，各各自追求求自身利利润的最最大化，这这样易出出现单个个渠道成成员为追追求自身身利益的的最大化化而损害害渠道的的整体利利益和有有效性，因
32、因此是一一个各行行其是，分分散的分分销网络络。新的营销理理论将营营销渠道道看成是是由各个个渠道成成员通过过分工合合作而联联成的一一个系统统，渠道道成员之之间联系系更加紧紧密，关关系更加加稳定，共共同关注注渠道系系统的整整体利益益和有效效性，获获得专业业化效益益和规模模效益，并并由此产产生了二二种渠道道组织形形式：垂垂直渠道道系统和和水平渠渠道系统统。垂直渠道系系统是由由生产企企业、批批发商和和零售商商等上下下游渠道道成员组组成一个个统一的的联合体体，这种种系统的的经营规规模、交交换能力力和避免免重复经经营、优优化渠道道资源的的特性，可可以减少少渠道成成员之间间的冲突突，产生生协同效效应。垂垂直
33、渠道道系统可可分为三三种：公公司型垂垂直渠道道系统。指指生产企企业、批批发商、零零售商等等渠道成成员通过过兼并、收收购、控控股、生生产企业业后向一一体化、经经销商前前向一体体化等方方式，共共同组成成一个公公司，共共同拥有有公司所所有权，并并统一管管理。管管理型垂垂直渠道道系统。由由一个规规模大、实实力强的的渠道成成员组织织上下游游渠道成成员结成成联盟，渠渠道成员员相互依依赖，由由这家企企业统一一领导、协协调和管管理。契契约型垂垂直渠道道系统。各各渠道成成员以契契约(合同)为基础础组成联联合体，如如特许经经营组织织。水平渠道系系统指同同一层级级的若干干生产企企业之间间、若干干批发商商之间、若若干
34、零售售商之间间横向联联合组成成一个渠渠道系统统，产生生协同效效应、规规模效应应，如连连锁店、零零售商合合作组织织。第2章 我我国家电电行业营营销渠道道现状21我国国家电行行业现状状目前，我国国家电行行业已进进入成熟熟期，产产业规模模及市场场规模继继续扩大大，呈现现出产地地和品牌牌集中化化、竞争争白热化化、市场场国际化化、产品品信息化化的特点点。(1)产地地、品牌牌集中化化。经过过二十多多年的发发展，我我国家电电产业区区域相对对比较集集中，全全国已经经形成了了四大生生产基地地，一是是珠江三三角洲地地区，如如科龙、格格力、TTCL、康康佳、美美的、格格兰仕；二是长长江三角角洲地区区，如美美菱、春春
35、兰、新新科、奥奥克斯、小小天鹅，三三是环渤渤海地区区，如海海尔、海海信、澳澳柯玛，四四是江浙浙、厦门门等东南南沿海地地区，如如厦新、厦厦华。目目前，彩彩电、空空调、冰冰箱、洗洗衣机等等主要家家用电器器产品的的产业集集中度已已达755以上上，产销销量集中中在十几几家家用用电器企企业。如如在冰箱箱行业，格格林柯尔尔系(科龙、美美菱)、海尔尔、新飞飞在国内内冰箱市市场份额额占600，行行业内的的并购整整合仍在在继续，产产业集中中度还将将进一步步提升，而而且品牌牌集中度度也比较较高，形形成了十十多个国国内知名名品牌。家家电市场场逐渐呈呈现两类类主要市市场，即即全国性性品牌市市场和区区域性品品牌市场场。
36、全国国性品牌牌对消费费者的购购买行为为已具有有了较强强的影响响力，而而区域性性品牌则则主要依依据地区区优势构构成潜在在的价格格竞争优优势。我我国家电电产品的的品牌集集中度也也因种类类而异，市市场前三三名品牌牌的占有有率之和和超过550的的产品主主要有微微波炉，豆豆浆机等等，市场场集中度度在366-500的产产品主要要有彩电电、电冰冰箱、洗洗衣机等等，市场场集中度度在355以下下的产品品主要有有空调器器、热水水器、抽抽油烟机机、燃气气灶、家家庭影院院等，如如下表所所示：表2-1家家电产品品市场集集中度表表家电产品种种类市场前三名名品牌的的市场占占有率之之和微波炉、豆豆浆机50彩电、电冰冰箱、洗洗
37、衣机36-550空调器、热热水器、抽抽油烟机机、燃气气灶、家家庭影院院35 (2)竞争白白热化。随随着生产产规模的的不断扩扩大，市市场出现现相对饱饱和，竞竞争异常常激烈，城城镇家电电拥有率率不断提提高，彩彩电的普普及率超超过了1120，电冰冰箱、洗洗衣机的的普及率率己经达达到900以上上，热水水器、影影碟机、空空调器也也已达到到60以以上，城城镇家电电购买主主要靠新新增城镇镇住户、家家庭重置置和更新新换代。而而农村市市场容量量相对增增长较大大，一方方面是农农村经济济水平的的提高，大大部分农农户已达达到千元元级产品品的消费费本平，另另一方面面是由于于农村电电网改造造为家电电的使用用创造了了条件，
38、因因此，各各大家电电企业都都十分重重视三、四四级市场场(县、乡乡)的开拓拓，如海海尔、海海信、科科龙等企企业为了了抢占农农村市场场，已经经将产品品广告宣宣传条幅幅挂到了了县和乡乡镇街道道，并用用大蓬车车到村镇镇做宣传传。家电电市场竞竞争的方方式也丰丰富多样样，尤以以价格竞竞争为主主，一旦旦有一家家主要企企业降价价，则对对整个市市场产生生较大影影响，其其它厂家家也纷纷纷降价，长长期的价价格战，使使中、低低端产品品利润微微薄。抽抽奖、送送赠品、买买家电送送电费等等促销方方式的竞竞争也异异常激烈烈，同时时，销售售渠道已已经成为为各厂象象竞争的的关键，各各厂家都都在努力力加强对对渠道，特特别是对对零售
39、终终端的控控制，渠渠道重心心下移，并并搭建区区域销售售平台，力力求减少少销售环环节和销销售费用用。据国务院发发展研究究中心信信息网报报道，220044年全国国洗衣机机市场容容量为一一五000万台，而而产能却却高达一一八000万台，由由于产能能过剩，2004年第四季度，冰箱、洗衣机等家电产品大打价格战，价格持续走低，一五0升冰箱价格跌到千元左右，而5公斤的半自动洗衣机则降至498元，创5年以来新低，此次降价，海尔、西门子、松下等担当了主角，而其他所有的白电类品牌均有不同程度的价格跳水。上市家电企业财务状况恶化，业绩下滑，四川长虹在其2004年11月1日公布的三季报表中显示，公司前三季度实现主营业
40、务收入7735亿元，同比下降一八.97，净利润仅8279万元，同比减少4686，每股收益不足004元，而海尔、康佳、春兰均只能维持在微利水平。我国家电行业出现的过度竞争的局面，将会使我国家电企业没有利润来源投入到产品技术创新、产业升级中去，不利于我国家电企业在国际竞争中创品牌形象，对提高我国家电产业的国际竞争力极为不利，损害了我国家电产业的健康、持续发展。在如此激烈的市场竞争中，很多家电众业走向多元化发展道路，向lT、汽车、手机等行业发展，并大力开拓海外市场。(3)市场场国际化化。我国国已经成成为全球球家电制制造的重重要基地地，彩电电、冰箱箱、空调调等家电电产品产产能已经经位居世世界前列列，产
41、销销量也位位居世界界前列，如如：年产产家用空空调达335000-38000万台台，占全全球总产产的三分分之二，2003年出口量达1750万台，首次超过国内市场销量，占海外总市场销量的50，2003年我国冰箱产能达2350万台，占全球冰箱产能7580万台的31。我国家电企业走向国际市场，一般有三种模式：第一种是通过贸易会、代理商的产品出口模式，以这种模式出口的产品单价低，附加值相应也低，一般无自主品牌，多为贴牌生产，这种模式会遇到贸易壁垒和技术壁垒双重障碍，家电企业要建立预警机制，联合政府、企业、行业协会、海关、行会驻外机构和国外进口商会等，及时提供产品销售和市场份额变化的信息，当出现出口产品市
42、场份额急剧增加时，应迅速调整出口战略，调整产品结构，树立品牌以应对反倾销。第二种是通过海外投资建厂的技术输出模式。这种模式的产品价位有所上升，但由于海外建厂不具各成本优势，往往生产规模小，缺乏品牌支撑，市场开拓难度大。这种模式以海尔为代表，还包括了海信在南非建厂，TCL、康佳等在海外建厂等。第三种是资本经营的模式。以TCL为代表，其与阿尔卡特、汤姆逊分别成立合资公司，整合资源，利用资本集中的规模优势，实现其国际化战略。我国家电行行业由于于具有低低成本，尤尤其是劳劳动成本本比较低低的优势势，在国国际市场场上的竞竞争力越越来越强强，出口口量急骤骤上升，但但我国家家电企业业也存在在自主核核心技术术不
43、强和和品牌劣劣势的问问题。众众多国内内家电企企业在历历经数年年的价格格竞争，利利润低微微之后，开开始转向向高端产产品，分分割高端端产品的的丰厚利利润空间间。目前前，长虹虹、海信信、TCCL等相相继推出出背投等等离子和和液晶彩彩电等离离技术产产品，海海尔、科科龙也推推出了价价格在11-3万元的的高端冰冰箱。在在技术方方面，国国内家电电企业已已基本获获取了产产品核心心技术，因因此我国国的家电电产业虽虽已处于于与欧美美家电产产业竞争争与抗衡衡的阶段段，但还还没有进进入在国国际上领领先与主主导的阶阶段，因因为国内内家电企企业虽然然产品出出口量大大，但自自有品牌牌出口还还不多，大大部分还还是采取取OEM
44、M(Orrigiinall Eqquippmennt MManuufaccturrer)的形式式，如美美的集团团目前自自有品牌牌销售仅仅占出口口额的225，科科龙为惠惠尔浦贴贴牌生产产，格兰兰仕与2200多多国家签签订了 OEMM协议，中中国家电电行业技技术、品品牌还未未真正领领先，国国际化道道路还刚刚刚开始始。(4)家电电信息化化。近几几年来，家家电企业业和企业互互相融合合，家电电产品信信息化发发展趋势势越来越越明显。随随着技术的的发展，家家庭已经经开始了了快速的的信息化化，家庭庭内几乎乎所有的的家电都都结束了了原来单单一功能能的孤立立状态，组组成了家家庭网络络，而家家庭网络络则与国国际互联
45、联网相联联，信息息家电融融3C(commputter、commmunnicaatioon、commmerrciaal eelecctrooniccs)技技术于一一体，如如利用手手机或电电脑可以以在家或或在外对对家用电电器进行行控制。近近年来市市场上出出现的信信息化家家电、数数码家电电、智能能化家电电和双模模电脑都都是与家电电融合产产生的新新产品，如如海尔的的网络冰冰箱、网网络空调调，海信信的“海海之梦”系系列双模模电脑，既既可用作作电脑，也也可用作作电视，以以及AAer的带带独立播播放CDD功能和和带电视视功能的的AsppireeG6000家用用电脑等等。同时时，家电电行业的的信息化化还体现现
46、在家电电企业向向IT企业业发展和和IT企业业向家电电企业发发展的趋趋势，如如海尔、TCL等家电企业巨头发展PC业，力争成为网络终端设备提供商，而最近联想则宣布将进入以数字电视为代表的消费电子领域，因此家电信息化将是未来发展的趋势。22我国国家电行行业营销销渠道发发展演变变我国家电行行业从导导入期到到成熟期期，随着着市场供供求的发发展和特特定市场场环境流流通领域域的变化化，国内内家电行行业营销销渠道模模式也没没发生相相应的变变化。2211导入期期二十世纪七七十-八十十年代，家家电市场场以进口口的国外外品牌为为主，民民族家电电企业才才刚起步步，主要要通过引引进技术术设备学学习和模模仿，家家电市场场
47、严重供供不应求求，属典典型的卖卖方市场场，受计计划经济济的影响响，国内内家电的的销售渠渠道主要要是国营营百货商商场和五五交化公公司的各各级批发发、零售售网点，这这种渠道道模式流流通环节节多，销销售渠道道少，分分销能力力十分有有限，随随着我国国经济体体制逐渐渐由计划划经济向向市场经经济体制制的转变变，这种种渠道模模式日渐渐衰退。2222成长期期二十世纪八八十年代代-九九十年代代中后期期，我国国的改革革开放策策略取得得了良好好的效果果，国民民经济快快速增长长，人们们的收入入也大幅幅提高，对对家电的的需求十十分强劲劲，国内内家电企企业不断断地学习习技术，扩扩大生产产规模，同同时越来来越多的的企业进进
48、入家电电行业，如如冰箱产产品，北北京有“雪雪花”，上上海有“上上菱”、“双双鹿”、“航航天”和和“远东东”，山山东有“海海尔”，河河南有“新新飞”，安安徽有“美美菱”、“荣荣事达”，广广东有“容容声”、“华华凌”等等，大多多属区域域性品牌牌，还未未成长为为全国性性品牌。同同时在流流通领域域出现了了个体、私私营、国国营等多多种经济济成份并并存的批批发商和和零售商商，他们们已经具具备了足足够的资资金势力力和专业业销售能能力，因因此，各各家电企企业为了了尽可能能提高铺铺货率，提提高销售售量，开开始采用用代理制制渠道模模式，通通过代理理商的销销售网络络，迅速速地占领领某个区区域市场场，如新新飞采用用多家代代理模式式，格力力采用独独家代理理模式。多多家代理理有利于于提高市市场的铺铺货率，销销售网络络拓展迅迅速，但但渠道管管理难度度大，易易发生串串货现象象，导致致市场价价格混乱乱，进而而挫伤代代理商的的积极性性，降低低代理商商对厂家家的忠