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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.2004年年高档住住宅市场场推广总总结第一部分： 220044年有关关高档房房的产业业政策a、71号号令原文文的下发发 为贯贯彻落实实中央纪纪委第三三次全会会和国务务院第二二次廉政政工作会会议关于于认真落落实经营营性土地地使用权权招标拍拍卖挂牌牌出让制制度，严严肃查处处违法违违规批地地用地行行为的部部署和要要求，从从源头上上预防和和治理土土地出让让中的腐腐败行为为，国土土资源部部、监察察部决定定，20004年年继续在在全国开开展经营营性土地地使用权权招标拍拍
2、卖挂牌牌出让情情况执法法监察。“71号令令”的影响响20004年年8月331日是是国家国国土资源源部和监监察部联联合下发发的“71号号令”清查遗遗留问题题的最后后期限。在在31日日以后，协协议出让让土地将将退出历历史舞台台。这样样整个土土地市场场的价格格将有所所抬高，而而长春市市这些年年一直对对土地调调配严格格控制，但但经营性性用地需需求明显显增大，所所以土地地成本将将再次抬抬高。b、长春春市城市市房屋拆拆迁管理理条例出出台 拆迁补补偿等问问题从此此有法可可依 为加加强房屋屋拆迁管管理，规规范拆迁迁行为，保保护被拆拆迁人的的合法利利益，经经长春市市人大常常委会和和吉林省省人大常常委会讨讨论通过
3、过，20004年年8月，长长春市城城市房屋屋拆迁管管理条例例（以以下简称称条例例）正正式颁布布施行。条条例对对拆迁管管理与实实施、拆拆迁补偿偿与安置置、拆迁迁纠纷处处理和法法律责任任等方面面都作出出了明确确、具体体的规定定，充分分体现了了群众利利益第一一的原则则。具体体如下：一是权威威性明显显增强；二是在拆拆迁安置置补偿方方面充分分体现了了照顾弱弱势群体体的原则则；三是明确确了拆迁迁估价机机构的选选择办法法；四是对住住宅房屋屋用于经经营的给给予适当当补偿；五是进一一步规范范了裁决决和强制制拆迁行行为。据介绍，条条例的的颁布施施行，使使长春市市房屋拆拆迁管理理工作有有了一部部针对性性、操作作性较
4、强强的地方方性法规规，对于于加快城城市的开开发改造造、维护护社会稳稳定都具具有重要要意义。c、长春市市闲置土土地处置置办法长春市闲闲置土地地处置办办法已已经于20044年4月月17日日市政府府第二十十六次常常委会讨讨论通过过，现予予发布，自自20004年77月1日日起施行行。如：依法收收回的闲闲置土地地，纳入入政府土土地储备备库。重重新出让让经营性性用地时时应当采采取招标标拍卖或或挂牌方方式。 长春春市闲置置土地处处置办法法的颁颁布，更更有利于于土地的的挂牌出出让，有有利于地地产市场场的开发发，有利利于长春春市房地地产市场场的快速速成长。d、下半年年我省将将加大小小额贷款款人数和和额度 下下半
5、年，我我省将全全面超额额完成全全年目标标任务，加加大持证证人员的的再就业业比例，严严格控制制城镇登登记失业业率。在在小额贷贷款方面面，加强强担保机机构建设设，取消消反担保保，同时时，开展展信用社社区试点点工作，加加大对小小企业信信贷支持持力度。建立健全小额担保贷款评估监督机制，建立联运机制，进一步扩大享受小额贷款扶持政策的人数和额度。从而刺激置业者贷款购房的需求。e、20004年110月29日银行利利息上调调 上调金融融机构存存贷款基基准利率率并放宽宽人民币币贷款利利率浮动动区间和和允许人人民币存存款利率率下浮。金金融机构构一年期期存款基基准利率率上调00277个百分分点，由由现行的的1998
6、提提高到22255，一一年贷款款基准利利率上调调0227个百百分点，由由现行的的5331提提高到55588。其其他各档档次存、贷贷款利率率也相应应调整，中中长期上上调幅度度大于短短期。 利利息的上上调，在在一定程程度上增增加了项项目的开开发成本本，导致致房价会会有一定定幅度的的上扬，但但从目前前看，中中低价位位的经济济型住宅宅需求空空间较大大，因此此长春商商品房上上涨幅度度不会太太大，而而且短期期内表现现也不会会明显，220055年长春春商品房房价格将将呈现稳稳中有升升的发展展态势。f、别墅用用地叫停停2003年年2月118日，国国土资源源部发布布紧急通通知（445号令令），对对别墅用用地供应
7、应叫停。这这一消息息无论是是推出当当时，还还是直到到现在，仍仍仅是触触动了房房产业界界。为何何出台该该政策？较为统统一的口口径是，不不符合用用地政策策是别墅墅类土地地供应的的主要原原因。别别墅类居居住用地地一般容容积率较较低，占占用土地地多。而而且近几几年来，一一些地方方别墅建建设很多多，但能能满足中中低收入入者购房房的住宅宅相对于于需求来来说却很很少。其其更深层层次的原原因是在在一部分分地区别别墅圈地地太多了了，别墅墅这一房房产的高高端市场场聚集了了过多的的资金，过过多的竞竞争和过过多的风风险。220044年长春春市就针针对这一一政策对对别墅用用地进行行了限制制，对市市中心的的土地开开发进行
8、行了规划划限制。在在某种程程度上限限制了别别墅的开开发，限限制了高高档楼盘盘的发展展规模。g、“南拓拓北优、西西控东展展”城市规规划政策策的实施施 20004年111月221日在在长春市市总体规规划修编编工作阶阶段性成成果新闻闻发布会会上，长长春市城城市总体体规划修修编领导导小组办办公室公公布了长长春市城城市总体体规划（220044-20020）修修编工作作的背景景、工作作内容和和进展情情况，并并介绍修修编工作作目前已已进入征征求意见见和修改改完善阶阶段。总总体规划划中包括括主城区区空间发发展方向向：南拓拓北优、西西控东展展；主城城区空间间结构：双心三三翼、多多组团。“双心”分别指人民广场一带
9、主中心和南部副中心；“三翼”分别指西南、东南和东北三个主要城市发展方向；多组团是指城市的空间拓展采取组团的布局模式。主城区的用地布局：疏解中心压力，在人民大街南端建设南部副中心，与现有人民广场中心构成未来长春城市中心的“双心”结构。同时居住用地向主要改造棚户区和向南及东南方向发展。 此此规划的的实施必必然对整整个城市市结构产产生巨大大影响，同同时对城城市空间间发展提提出了新新的要求求。对于于南部土土地的开开发提供供了有利利的支持持，更有利于于高档楼楼盘的发发展。 220044年长春春市高档档住宅市市场竞争争异常激激烈，外外来品牌牌逐渐处处于成熟熟期。如如何赢得得市场，如如何凸现现自己的的风格，
10、赢赢得更多多消费者者的信赖赖成为高高端市场场竞争的的主要目目的。随随着竞争争的深入入，高档档住宅需需求市场场也在相相应扩大大，政府府的宏观观扶持政政策也开开始逐步步完善。高高档住宅宅市场进进入了理理性成长长阶段。同时由于长春地产正在向外围发展，因此价格比较稳定。长春地产市场开始处于稳定的发展阶段。2004，长春置业人群的买房投资理念正在快速更新，矗立在城市大地上的万千广厦，今天已不是天下寒士的避难之所，而成了普通百姓享受现代居住文明的理想栖居地。预计2005年高档住宅市场将处于“理性成长年”。第二部分： 长长春高档档住宅市市场推广广情况分分析一、 2004年年长春高高档住宅宅的项目目开发及及销
11、售情情况 20004年，长春市的高档楼盘逐渐增多，外来开发商入住长春已经成熟，长春地产市场进入品牌竞争激烈时代。高档供应市场逐渐增强，高端需求也呈现上升趋势。长春市高档档住宅市市场代表表楼盘项项目开发发及销售售情况一一览表项目住宅类型起价（元）地段及配套套绿化率容积率开发量销售率天安第一城多层3000地段：地处处高新开开发区，地地理位置置距市中中心偏远远，交通通不便利利，人口口居住密密度相对对较少. 配套：周边边公共配配套少66%0.9总开发量442万平平，建筑筑面积337.88万平。二期在售面积10万平二期60%小高层3000别墅7000万科上东区普通住宅3200地段：位于于二道区区经纬路路
12、与临河河街交汇汇区，道道路狭窄窄，车流流量大配套：近邻邻生产资资料市场场和北方方市场以以及建造造的拉德德芳斯商商业街30%1.3总开发量115万平平，建筑筑面积220万平平。是万万科城市市花园的的升级版版。55%情景花园洋洋房4000富苑华城小高层2240地段：处于于朝阳区区南湖板板块，地地理位置置相对优优越，交交通比较较方便。配套：公共共配套相相对较少少。61%1.2总开发量222.118万。建建筑面积积、333.188万51%TOWNHHOUSSE5000长影世纪村小高层2975地段：处于于朝阳区区的腹地地,紧邻邻红旗街街商圈,出行便便利,交交通网路路密集,综合环环境优良良.配套：临近近商
13、业圈圈，周边边商业配配套齐全全。有大大型的公公建配套套休闲广广场。39%1.57总开发量220.55万平，建建筑面积积52.4万平平。一期期占地面面积7万万，建筑筑面积113万。同时建造大型文化广场。70%长春明珠普通住宅/小高层层2700地段：位于于卫星路路与人民民大街交交汇处，属属新城区区，周边边居住氛氛围浓郁郁，商业业氛围良良好。配套：公共共配套较较少62%1.07一期开发330万平平，建筑筑面积440万平平；二期期开发553万平平，建筑筑面积660万平平一期1000%二期期70%TOWNHHOUSSE4600可以看出：l 2004年年长春市市高档楼楼盘销售售率都已已经达到到了500%以
14、上上。l 开发量也在在不断增增强。大大多数楼楼盘分四四期开发发。高档档楼盘的的发展趋趋势正在在往南部部郊区外外围发展展。l 高档住宅类类型正在在朝别墅墅发展和和小高层层发展。l 在全国商品品房平均均销售价价格上涨涨11.7%的时候候，长春春市高档档楼盘价价格仍处处于30000元元以上，相相对价位位并不高高。二、 长春市高档档楼盘的的区域板板块分布布（1） 趋势：人们郊区生生活观念念的增强强高档楼楼盘正在在往外围围市中心住宅宅开发土土地的减减少发展，大大多分布布在南长春市的土土地特点点（南部部为新城城区） 部地地区（2）板块块划分：代表楼盘所在区域所属板块融创上城高新技术开开发区西南板块天安第一
15、城城高新技术开开发区西南板块万科上东区区经济开发区区东南板块长春明珠南关区东南板块长影世纪村村朝阳区南湖板块富苑华城朝阳区南湖板块（2） 板块简介： 西南南板块：随着长春春城市重重心的南南移，西西南部的的新城建建设也成成为关注注的重点点。尤其其近年来来高新技技术开发发区的发发展和大大学城的的汇集，使使其独有有文化的的氛围，加加之空气气的清新新、视野野的开阔阔，政府府的支持持，西南南部已成成为未来来的富人人区，成成为房地地产开发发的主要要方向。 东南板板块：长长春城市市重心南南移已成成定局，东东南部新新城的建建设备受受关注，东东南部新新城区主主要包括括经济开开发区和和净月开开发区，都都是开发发高
16、档楼楼盘的首首选区域域，随着着东南部部新城区区城市功功能的不不断完善善，东南南部新城城核心区区也将成成为长春春未来房房地产开开发的热热点。由由于城市市重心的的南移，大大片未被被利用的的土地资资源，加加之规划划后优美美的环境境，南部部新城核核心区无无疑会成成为开发发的“新风景景”。 南湖板板块：南南湖是长长春市最最大风景景区之一一。随着着人们对对风景区区的依恋恋，南湖湖的不断断规划发发展，南南湖区域域无疑成成为人口口的聚集集地。同同时由于于南湖区区域配套套、交通通的完善善性，加加之南湖湖“富人区区”概念的炒炒作，南南湖板块块已成为为房地产产开发的的热点区区域。成成为大量量高档楼楼盘的聚聚集地。三
17、、 2004年年长春市市在售楼楼盘价格格分布特特征目前，长春春在售楼楼盘共计计1377家：其其中起价价1500020000元比比重最高高，占全全部楼盘盘总量的的33%；1000015000元次次之，占占19%；起价价3000040000元、440000元以上上的比重重最低，分分别占110%、7%。分析表明长春的中高端市场和高端市场区别较不明显，还不是市场的主力。低端市场由于比重过高，一方面反映为竞争激烈；另一方面表明长春市住宅市场供给结构较为合理。四、 长春市高档档住宅市市场需求求情况随着商品经经济的发发展，人人民生活活水平的的提高，房房地产市市场消费费需求也也发生了了根本性性的变化化。当初初
18、是有房房不愁卖卖的绝对对卖方市市场，而而今是房房子随便便挑的绝绝对买方方市场；当初是是大户型型绝对唱唱主角，而而今是小小户型倍倍受青睐睐；当初初是买卖卖双方都都不成熟熟，而今今天却是是开发商商和消费费者都更更加理智智。长春春市的房房地产市市场正在在逐步走走向成熟熟。业内内人士认认为，长长春居民民整体收收入水平平并不高高，但收收入的差差距在逐逐渐变大大，形成成了逐渐渐扩大的的商品房房高端消消费市场场，加之之可挑选选的房型型面积和和其他物物业类型型都比较较齐全，所所以高端端商品房房市场并并未出现现此前不不少人预预料的将将出现泡泡沫的局局面。据据了解，长长春的高高档房，从从最小500平方米米的一房房
19、一厅到到最大2200多多平方米米的跃层均有有供应。A、销售情情况在全国各地地房价涨涨声一片片的情况况下，长长春市房房地产管管理局近近日发布布了1-9月份份长春楼楼市销售售情况：今年1-99月，长长春共成成交住宅宅343329套套，其中中二手房房成交1155449套，成成交面积积3533.2万万平方米米，其中中成交二二手房1150.3万平平方米。房房屋成交交均价221911.4元元/平方方米，其其中商品品房平均均价格为为22334元/平方米米，与去去年同期期相比下下跌了3334.3元/平，跌幅幅为122.9%。二二手房交交易同比比增加338.33万平方方米，增增幅344.2%。 11-9月月成交
20、率率最高的的是二室室二厅，占占43%，其次次二室一一厅，一一室一厅厅和二室室一厅。 南关区区商品房房销售居居各区之之首，占占销售总总量的441.99%，其其次朝阳阳区占224%，二二道区占占19.6%，绿绿园占110%，宽宽城占44.5%。 今今年1-9月，经经济适用用房成交交63884套，成交交面积663万平平方米，同同比增长长22.8万平平方米，成成交均价价为16629.2元，同同比下跌跌89.2元/平方米米。截至11月月份，长长春市房房屋转让让成交4446.8万平平方米，同同比增浮浮33.1%，比比去年年年末交易易总量多多了633.7万平方方米，增增浮166.6%，创造造历史最最好水平平
21、。可以看出，交易量的增浮，表明需求市场正在增长。同时价格的下跌致使大量中低收入家庭正逐步进入购房行列，造成供给和需求矛盾更加尖锐。今年的房屋供应量虽然有所增加，但相对强盛的有效需求来说，还显得不足。长春市房地产市场还有很大的发展空间。B、消费者者承受单单价情况况消费者买房房能接受受的单价价为每平平方米11500020000元元的最多多，占338.11%但比比去年下下降了55.6个个百分点点；而计计划购买买每平方方米2000025000元的的消费者者上升了了5.55个百分分点；计计划购买买每平方方米35500以以上的同同比下降降了0.5个百百分点，只只占0.8%；购买每每平方米米15000以下下
22、的占332.88%，同同比下降降了0.9个百百分点。人人们购房房可承受受的单价价有所提提高，但但高端商商品房（每每平方米米35000元以以上）少少人问津津。低端端商品房房购买者者也在减减少，表表明我市市商品房房市场中中间大两两头小的的特点在在逐步加加强。高高端市场场没有价价格优势势。C、消费者者承受总总房款情情况调查结果显显示，消消费者愿愿意支付付的最高高房价款以以1020万万居多，占占53.7%；其次是是2030万万元，占占20.9%，这这两项比比去年略略有增加加；愿意意支付330万元元以上者者占8.5%；愿意支支付最高高房价100万以下下的只占占16.8%，比比去年减减少了55.6个个百分
23、点点；愿意意支付最最高房价价款在550万以以上的也也只占00.8%，比去去年减少少0.66个百分分点。和和20001年相相比， 购买220万以以上和110万以以下房屋屋者分别别大幅度度增加和和减少，那那时计划划购买220万元元以上和和10万万元以下下房屋者者分别是是11%和400%多；以上结结果表明明消费者者愿意支支付的房房价款有有较大提提高。D、高端住住宅市场场消费者者年龄构构成情况况可以看出，高高档消费费人群主主要集中中在中年年人阶段段，并且且正在向向年轻化化过渡。E、高端住住宅市场场消费者者职业构成成情况 可以以看出在在项目的的消费群群体中年年轻的白白领阶层层与政府府人员及及教师等等住宅
24、群群体在住住宅购买买市场中中占的比比重已经经不相上上下。F、消费者者区域选选择情况况消费者选择择朝阳区区购房的的依然最最多，占占30.7%，但但同比下下降了55.7个个百分点点，而计计划在高高新区和和净月区区购房的的人有较较强的增增幅，分分别增长长了8.1和66 .55个百分分点。值值得注意意的是，计计划在55个老城城区购房房的只占占60.6%，比比去年又又减少了了11.4个百百分点，和和20001相比比（指220011年春季季调查结结果，下下同），减减少了220个百百分点。一方面开发商在郊区开发的小区规模大，配套好，对消费者吸引力很大；另一方面私家车迅速增加，很多人已不再把距离当作购房的主要
25、因素，从而加快了住房的城市空芯化进程。G、消费者者信息来来源情况况消费者购房房的主要要信息来来源仍以以报纸最最多，占占75.9%；其他依依次为房房交会，占占45.3%；已购房房亲友占占34.7%；电视占占34.3%等等。比去去年变化化明显的的是从中中介机构构和互联联网得到到的信息息有提高高，分别别比去年年上升了了3.11和122.4个个百分点点。五、 长春高档住住宅代表表楼盘的的SP、PPR活动动情况项目名称天安第一城城万科上东区区富苑华城长影世纪村村长春明珠活动次数34376活动主题1110月244日开盘盘当日，亲亲临销售售接待中中心、签签定认购购书即可可享有多多重爆炸炸惊喜！拉德芳斯商商业
26、街开开始招商商富苑华城荣荣获典型住住宅全国国百强长影世纪村村五百业业主万圣圣节狂欢欢明珠金秋多多精彩，业业主才艺艺显风流流对象范围业主市民、业主主市民业主业主活动主题2210月244日举行行了盛大大的开盘盘庆典活活动。BLOCKK示范街街区盛情情开放富苑华城邻里文文化节长影世纪村村喜获秋秋交会“市民喜喜爱的楼楼盘”殊荣明珠金秋送送厚礼业业主快乐乐三日游游对象范围业主、目标标消费者者业主、目标标消费者者业主业主、市民民业主活动主题33访天安集团团华北区区总经理理夏谦专访长春万万科房地地产开发发有限公公司副总总经理林林勇富苑华城获获中国人人居环境境与新城城镇发展展推进工工程“金牌建建设试点点”项目
27、称称号长影世纪村村样板间间开放“欢迎您回回家长春明明珠二期期二组团团业主见见面会”侧记对象范围市民市民市民、业主主业主、市民民业主活动主题44建筑设计竞竞赛揭晓晓“城市居住住中心论论”高层论论坛在南南湖宾馆馆举行万达长春春明珠距距价格上上调仅剩剩5天对象范围业主、目标标消费者者业主、市民民目标消费者者活动主题55访长春科信信房地产产开发有有限公司司营销总总监孙华华伟社区文化活活动对象范围业主、市民民业主活动主题66露天电影“爆场”长影世世纪村长春明珠举举办盛大大业主联联谊会对象范围业主、市民民业主活动主题77老客户带新新客户积积分免采采暖费对象范围业主、市民民点评：可以以看出长长影世纪纪村注重
28、重全方位位的PRRSPP，事件营营销与活活动促销销、公关关活动有有效整合合。增强强企业形形象的美美誉度和和潜在客客群的认认知度；长春明明珠注重重家的气气氛的营营造，同时善善于运用用事件营营销，举举办大量量的业主主活动来来增进业业主对企企业的好好感，增增强企业业的美誉誉度和潜潜在购房房者的认认知度。万科上东东区则注注重自身身的品质质和住宅宅特质形形象宣传传，BLLOOKK示范街街、PEENTHHOUSSE样板板间的对对外开放放，让人人们感受受到万科科的产品品魅力，得得到人们们的广泛泛关注。天安第第一城主主要针对对开盘认认购举办办了各种种丰富多多彩的优优惠活动动和抽奖奖活动来来吸引目目标客群群的注
29、意意。富苑华华城则注注重荣誉誉宣传从从而来增增强目标标客群认认知。六、 2004年年长春市高档住住宅代表表楼盘的的媒体投投放情况况第二季度广广告投放放情况点评：从版版面情况况来看，融融创置地地为今年年外来地地产大鳄鳄，广告告投放力力度最大大。中海海水岸春春城、长长影世纪纪村和长长春明珠珠广告投投放量次次之，与与其它几几家大体体呈等量量递减趋趋势。点评：从整整个广告告费用的的比较来来看，融融创仍然然是占据据首要地地位。作作为品牌牌大鳄在注注重自身身的广告告宣传外，更更注重广广告的投投放量和和投放质质量。 版面面及费用用排名前前十名广广告情况况统计项目名称发布版面发布频次广告费用融创上城19.75
30、528187.110超级星国际际青年社社区13.522125.995中海水岸春春城12.75518125.550长影世纪村村1225107.775长春明珠10.25521104.770富苑华城101778.400天安第一城城8975.800太阳现代居居8.51273.400中大世纪城城6.811462.100好景山庄6.51260.100第三季度广广告投放放情况1. 版面统计2. 频次统计3. 费费用统计计项目名称发布版面发布频次广告费用长影世纪村村3059286.11万科上东区区2861297.77长春上海城城24.236224.33融创上城城2129199.55富苑华城19.534184.
31、33东方嘉园18.75526165.99长春明珠16.75531175.99 天安第一城城16.25523156.77中海水岸岸春城13.226130.44阳光名家12.824122点评：第三三季度中中，长影影世纪村村和万科科上东区区的广告告发布不不相上下下，在三三个月份份中发布布的广告告相对均均衡，虽虽然从广广告刊登登量上长长影世纪纪村居于于领先地地位，但但发布频频次和广广告费用用方面万万科上东东区的投投放力度度之大更更加明显显.整个季季度的广广告发布布特点，除除一些如如长影世世纪村、万万科上东东区、融融创上城等等楼盘广广告发布布平均之之外，其其他楼盘盘的广告告基本集集中于开开盘或内内部认购
32、购时期。十月份代表表楼盘的的媒体投投放情况况：排名费用统计（万万元）版面统计（版版）频次统计（次次）一天安第一一城79.6亚泰杏花苑苑8.7亚泰杏花苑苑23二亚泰杏花苑苑75.5天安第一一城8长春明珠19三晨光国际花花园54.4晨光国际花花园5.87晨光国际花花园17四长影世纪村村49.8长春明珠5.5长影世纪村村14五长春明珠46长影世纪村村5.25天安第一一城13六万科上东区区42.7万科上东区区4万达花园12七东方嘉园28.3东方嘉园3.12东方嘉园10八福阳苑13.6福阳苑1.75万科上东区区8九万达花园3.49万达花园0.37福阳苑8点评：随着着广告发发布的减减少，各各物业也也相应减
33、减少广告告宣传力力度，本本月份的的物业广广告发布布中，亚亚泰杏花花苑的宣宣传力度度较大，发发布频次次和刊登登总量均均位居榜榜首，其其广告较较前期有有了一定定的突破破，打出出“十月革革命”主题，引引出十大大纲领，以以10个个频次发发布于一一个媒体体，充分分彰显大大盘实力力。天安安第一城城近期的的广告发发布较多多，主要要为其二二期开盘盘和商铺铺的推出出作宣传传，且广广告以大大规格为为主，广广告费用用是近期期房地产产费用最最多的项项目。晨晨光国际际花园主主要以二二期的开开盘活动动为诉求求，宣传传力度较较大，位位居本月月广告总总体排名名第三名名。富苑苑华城则则针对产产品形象象和房源源的优惠惠作宣传传。
34、虽遇遇楼市“冬眠期期”，媒体体投放相相应减少少，但高高档楼盘盘不忘作作后续宣宣传，增增强企业业形象的的影响力力。11月份代代表楼盘盘的媒体体投放情情况排名费用统计（万万元）版面统计（版版）频次统计（次次）一融创上城城80.7融创上城城8.5长影世纪村村16二长影世纪村村78.1长影世纪村村8.5融创上城城13三晨光国际花花园63.8晨光国际花花园7晨光国际花花园13四中大世纪纪城36.1中大世纪纪城4中大世纪纪城8五万科上东区区26.4万科上东区区2.5长电时代花花园6六长电时代花花园6长电时代花花园0.75万科上东区区5七万达花园1.46万达花园0.16万达花园5点评： 111月份份的房地地
35、产广告告中，融融创上城和和长影世世纪村以以最高费费用、最最大刊登登量和最最多的发发布频次次居于首首位，晨晨光国际际花园近近期主要要以商铺铺为卖点点进行宣宣传，宣宣传力度度较大，长长电时代代花园与与万达花花园的广广告一直直以小版版面的形形式刊登登在新新文化报报的楼楼市金版版中。第三部分：20004年高高档住宅宅市场推推广总结结一、 长春市高档档住宅市市场的竞竞争点 市场压力长春地产市市场正处处于发展展阶段，外来商埠入住长春实力强大且基本成熟。市场状况是供大于求。高档市场毕竟不是市场的主力。新的目标客户还处于培养阶段。客源的有限性和竞争的激烈性造成了高端市场的压力。 品牌影响力力随着房地产产市场的
36、的不断成成熟，消消费者的的品牌意意识也逐逐渐增强强。理性性的消费费者更加加注重企企业的品品牌效力力。尤其其是外埠埠企业的的介入。因因此，本本土企业业如何在在品牌的的压力下下赢得一一席之地地，成为为众楼盘盘营销推推广的重重点。 性价比价格是竞争争永远的的话题。也也是消费费者购房房时必考考虑的关关键因素素。随着着各楼盘盘变相降降价措施施的执行行。如何何维护自自己的性性价比优优势，保保障性价价比的良良好口碑碑，无疑疑成为竞竞争的重重点。作作为高档档楼盘在在价格上上已不占占据优势势，但如如何做好好自己的的品质、户户型设计计、景观观、物业业、配套套等价格格的根基支柱柱成为高高档楼盘盘竞争的的重点。 景观
37、设计高档楼盘的的特性决决定了必必须重视视景观设设计，包包括园区区内的景景观和周周围的环环境配套套。追求求一种独独特的风风格和回回归自然然的心理理来满足足消费者者的品位位需求。 相应配套高档楼盘都都偏于郊郊区，离离市中心心较远。相相应的生生活配套套也比较较欠缺。如如融创上上城的CCOMOO街，万万科上东东区的拉拉德芳斯斯街就是是在弥补补配套的的不完善善。 社区文化社区文化宣宣传和社社区文化化氛围的的营造成成为高档档楼盘比比较注重重的细节节。如长长春明珠珠大力举举办业主主活动来来增进业业主感情情营造文文化社区区。 融创上上城则营营造一种种欧洲文文化氛围围。 广告投放高档楼盘都都比较注注重广告告量的
38、投投入，来来扩大自自己的宣宣传，增增强品牌牌的认知知度和美美誉度。并并且针对对不同时时期采取取相应的的投放策策略。以以上各楼楼盘的媒媒体投放放数据就就可以看看出。 二、 2004年年长春高高档住宅宅市场的的营销推推广策略略总结A. 采取有效的的整合营营销推广广策略 整合推广： 品质质+SP+PPR+销销售渠道道+形象象推广的的联动效效应 目标客户群群：走金金字塔式式的路线线。由高高端消费费人群逐逐渐向中中高端消消费人群群挖掘的的路线，扩扩大消费费群体，扩扩充市场场容量。 中高端波谷 高端端人群 要想扩大市市场容量量，只有有通过让让总房款款的价格格逐渐接近近中端市市场的消消费人群群。因为为高端市
39、市场的开开发量增增长的速速度要远远远大于于消费人人群的增增长速度度；同时时中端消消费人群群是高端端住宅市市场有效效潜在客客户，也也是目标标客户培培养的重重点。俗话说说，上层层消费者者在引领领时尚，中中层消费费者在追追赶时尚尚，工薪薪消费者者在观看看时尚。B. 高档楼盘的的品牌策策略高档楼盘注注重品牌牌营销。注注重品牌牌的附加加值，加加大自身身品牌宣宣传，逐逐步渗透透消费者者，培养养目标消费费群体。如如万科上上东区的的品牌营营销策略略。注重重的形象象和风格格宣传，进进行品牌牌意识引引导，增增强品牌牌的认知知度和美美誉度，使使消费者者觉得购购买万科科上东区区更多的的是一种种身份、一一种品味味的象征
40、征。C. 高档楼盘的的价格策策略高档楼盘的的价格变变化幅度度一般不大大，这与与他自身身的高档档品牌形形象有关关。价格格幅度过过大只会会有损企企业高档档品质形形象。但但高档楼楼盘比较较注重大大盘的气气势，采采取一些些变相的的价格优优惠措施施，以SSP活动动来扶助助自己的的价格策策略，使使目标群群体得到到相应的的优惠。如如天安第第一城的的开盘抽抽奖活动动；长影影世纪村村的“老带新新积分免免采暖费费”活动。D. 高档楼盘的的销售策策略高档楼盘的的销售策策略的不不同之处处就在于于品牌先先行做引引导，锁锁定客群群锁定作作主攻，潜潜在客群群重培养养。同时时拥有自自己的主主力客户户群。E. 高档楼盘的的SP
41、、PPR策略略l 高档楼盘多多在开盘盘认购期期开展相相应的优优惠政策策。如天天安第一一城开盘盘期的抽抽奖活动动和当天天定购的的优惠。l 高档楼盘比比较注重重自身的的形象宣宣传和文文化缔造造，注重重相关荣荣誉的获获得来增增强自身身的亮点点。如富富苑华城城的中国人人居环境境与新城城镇发展展推进工工程“金牌建建设试点点”项目称称号。l 注重事件营营销EVVENTT活动，举举办大型型业主活活动，增增强业主主对企业业的好感感，形成成口碑宣宣传，扩扩大知名名度和美美誉度。如长春明珠经常举行的大型业主联谊会活动。l 注重企业知知名人士士公开宣宣传。高高档楼盘盘善于运运用企业业自身知知名人士士的现场场说辞来来
42、拉近与与消费者者之间的的距离，增增强消费费者对产产品的认认知度。如长影影世纪村村孙华伟伟策划总总监的现现场说词词在阐述述长影世世纪村自自身的优优势的同同时更生生活化形形象化地地传播自自身品牌牌。l 参加每年的的春、秋季房房交会和和住交会会。增强强品牌影影响力和和企业竞竞争力。F. 高档楼盘的的媒体策策略l 大量的广告告的投入入。包括括软硬广广的投放放。以上上媒体投投放比例例排名就就可以看看出。软软广注重重文化意意识的渗渗透、自自身风格格的宣传传和SPP、PRR的活动动宣传。硬硬广则注注重产品品、户型型、景观观等形象象的宣传传。同时时注重车车体广告告、户外外广告的的投放。如如长影世世纪村、中中海
43、水岸岸春城等等都买断断了周边边主通路路线的灯灯柱广告告。这是是低档楼楼盘所达达不到的的。l 以主题为核核心分阶阶段分时时期的广广告投放放。高档楼盘盘普遍采采取以主主卖点为为宣传核核心，辐辐射式地地向外宣宣传。同同时不同同时期的的广告投投放重点点和投放放量也不不一样。如绿地上海城在刚进入长春时比较注重形象宣传；在进入开工期又注重自身文化的宣传；进而以文化宣传为核心针对建筑风格、户型、景观等做不同的广告宣传。G. 文化营销策策略的运运用高档楼盘都都善于运运用文化化营销。因因为文化化是企业业发展的的不竭动动力。只只有作文文化才能能有深远远的影响响，才能能有稳定定的发展展。地产产更是如如此。由由于高档
44、档楼盘的的品牌地地位使他他们更加加注重文文化营销销的运用用。包括括企业文文化的宣宣传、产产品文化化意识的的熏陶；因此，高高档楼盘盘都比较较注重创创办企业业刊物免免费发放放给消费费者；或或者成立立企业俱俱乐部；在宣传传上注重重地产文文化的渗渗透。这这一点，融融创上城城做的比比较好。 三、 客户互动策策略 220044年高档档楼盘开开始注重重自身人人气的聚聚集，注注重客户户的互动动，采取取有效策策略达到到客户对对企业的的有效认认知。 客户户互动策策略为：a) 情感互动策策略。开展业业主联谊谊会增进进业主之之间的感感情和业业余活动动，进而而增强业业主对企企业的好好感和归归宿感，增增强企业业的知名名度和美美誉度。如如长春明明珠举办办的“明珠金金秋多精精彩，业业主才艺艺显风流流”活动。b) 文化内涵引引导政策策。主办办文化内内部刊物物，免费为为业主发发放，增增强业主主对企业业文化的的了解，加加强企业业文化的的熏陶，增增强一种种文化向向心力。如天安第一城的生活、品质；中海