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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.市场新生态催化精细化传播所谓“大量生产”、“大量行销”或“大众传播”,作为企业普遍追求的境界,不但影响着企业的营销策略,也决定了企业品牌传播的选择。 然而，不断演变的市场生态使得原有的假定日益显得苍白。我们所面临的,乃是一个充分竞争及因此造成的多变的消费者所构成的多元化时代。 营销学学大师菲菲利普科特勒勒将这样样一个时时代名之之为“ 微观营营销时代代”。他他认为：以前，大大型消费费品企业业习惯于于采用“大大市场营营销战略略”，即即对同一一种产品品用同一一种方
2、式式进行市市场营销销并卖给给所有的的消费者者。但是是，许多多企业现现正采用用一种新新的战略略“微微观市场场营销战战略”，这这些企业业使自己己的产品品和营销销方案与与地理、人人口、心心理和行行为因素素相适应应，并使使之逐步步取代了了原先的的标准化化营销模模式。 裂变中中的市场场生态 新时代代的到来来意味着着企业同同样面临临新的品品牌传播播环境。从从上个世世纪900年代开开始，随随着卖方方市场向向买方经经济的转转变，加加之资讯讯的广泛泛传播与与消费者者话语权权力的不不断高张张，传统统消费、商商业、传传媒三大大市场生生态都经经历着系系统性的的裂变，内内部原有有要素都都在深入入细分，原原有营销销手段的
3、的有效性性变得高高度不确确定，品品牌传播播所赖以以立足的的市场机机制开始始解体。 品牌传传播与现现代市场场生态之之间开始始出现“断断裂”，企企业能够够用一种种促销手手段有效效地把产产品推销销给消费费者的时时代正成成为过去去时。消消费生态态、商业业生态、传传媒生态态三者转转型的路路径，决决定了新新的市场场传播机机制，也也决定了了精细化化策略将将成为科科特勒所所说“微微观市场场营销战战略”中中的应有有之义。 消费大众众市场逐逐渐衰落落 一方面面，消费费因社会会形态的的变革而而日渐微微妙，趋趋向多元元化与个个性化的的社会使使得消费费者不再再满足千千篇一律律的大量量生产产产品,他他们要求求多样化化和个
4、性性化,且且其需求求经常改改变；另另一方面面，买方方市场的的形成对对现代消消费生态态影响至至大。由由于各类类商品供供求总态态势是供供过于求求，顾客客越来越越挑剔，企企业在市市场上的的话语权权越来越越弱。 消费生生态变化化对市场场最集中中而深刻刻的影响响便是大大规模生生产演变变为大规规模定制制，企业业在研发发阶段即即针对消消费者的的心智展展开综合合性的策策略规划划，顾客客逐渐参参与产品品开发程程序，李李维牛仔仔裤、轿轿车,甚甚至波音音飞机都都开始将将这一变变化推向向深入。 新的消消费生态态使传统统的大众众化传播播逐渐失失效，促促使品牌牌传播深深入到分分众市场场的层面面。企业业纷纷改改弦易辙辙，开
5、始始对营销销传播进进行重估估。宝洁洁公司的的全球营营销官詹詹姆斯施滕格格尔认为为，在该该公司的的众多知知名品牌牌中，没没有一种种属于大大众市场场品牌，无无论是“汰汰渍”、还还是“佳佳洁士”、“帮帮宝适”和和“象牙牙，“我我们的每每个品牌牌都是以以特定群群体为目目标的。” 麦当劳劳公司首首席营销销官劳伦伦斯莱莱特回应应施滕格格尔说：“我们们是营销销大师。我我们做的的不是大大众市场场营销。”可可口可乐乐公司总总裁史蒂蒂文海海尔则干干脆宣布布“大规规模单一一类别的的行销方方式已经经落伍了了。” 对大众众传播的的逐步扬扬弃，在在企业意意识层面面为精细细化传播播打开了了突破点点。 商业流通通领域的的话语
6、权权日益强强化 买方市市场，消消费者核核心对产产品核心心的取代代，带来来的是网网络化市市场格局局对直线线式商业业模式的的替代。互互联网的的介入，加加速了这这一变化化的进程程。人们们不再是是在一个个直线式式的链条条中给自自己进行行商业定定位，所所有的市市场单元元不再简简单、被被动地充充当产品品制造或或者传递递角色。新新的商业业环境下下产生的的是一个个与以往往完全不不同的价价值创造造体系。新新的价值值创造体体系意味味着新的的价值逻逻辑：个个性化消消费带来来新的命命题，品品牌要提提供给消消费者的的远远超超越了产产品范畴畴。消费费者在购购买商品品的同时时还需要要享受到到更全面面、更舒舒适、更更高效、更
7、更高品质质且带有有自我色色彩的服服务，购购买过程程将不再再是“货货比货”而而已。消消费者所所需要获获得的这这一“价价值密度度”，远远非厂家家所能提提供，很很大程度度上必须须依靠经经销商与与终端的的参与和和努力。在在此环境境下，客客户生产者者关系已已经改编编，零售售商成为为决策人人。零售售平台的的领导者者具有直直接吸引引客户的的能力，他他们对市市场的控控制更强强。 在这一一法则的的驱动下下，国内内商业资资本逐渐渐抬头，终终端话语语权得到到加强，最最突出的的现象就就是国美美、苏宁宁等本土土连锁巨巨子挟终终端以号号令诸侯侯，并且且将触角角向产业业链上游游的生产产环节渗渗透。商商业链上上各环节节都在进
8、进行话语语权的博博弈，在在普遍遵遵循“消消费者导导向”的的原则之之下，不不同的商商业单元元内部均均有不同同的商业业规则在在发挥作作用。以以往单靠靠一个针针对消费费者的全全国性的的广告便便能拉动动整个商商业链活活跃起来来，如今今发生这这种现象象的可能能性越来来越少。 现实的的情况是是，企业业在对消消费者采采取分众众化策略略时，在在商业圈圈中也必必须因人人而异，针针对从全全国性的的大经销销商到社社区零售售终端都都得制定定具体而而微的传传播策略略。 传媒媒介介平台细细分化 传媒生生态正经经受严峻峻考验，观观众的分分化与新新技术的的涌现都都对媒体体的传统统经营方方式形成成强大冲冲击。 受众正正在越来来
9、越快地地分化，大大众媒体体的衰落落在许多多方面都都是老生生常谈了了，黄金金时间收收视率和和报刊发发行量一一直在下下降。从从一元化化垄断格格局到多多元化竞竞争，传传统“一一呼天下下应”的的传播格格局日渐渐式微，无无论中央央电视台台还是时时尚杂志志，都在在通过引引入明确确的战略略定位，形形成差异异化的竞竞争优势势。地域域、风格格、受众众，不同同的定位位取向，争争夺不同同需求的的受众。从从电视媒媒体到平平面媒体体，不仅仅出现了了专业化化发展的的趋势，即即使是媒媒体内部部经营也也会对受受众进行行细分。实实行分众众化策略略，按读读者要求求进行版版块设计计，已经经成为中中央电视视台、广广州日报报、新浪浪这
10、些最最大众化化的主流流媒体的的基本经经营法则则。 新技术术的普及及应用进进一步加加快传媒媒环境的的重构。数数码录像像机快进进技术，让让人们可可以跳过过那些不不愿看到到的广告告，300秒电视视广告作作为它们们传统兵兵器库中中的主要要武器，正正逐渐丧丧失威力力。数字字频道和和无线通通信频道道正使大大众分散散面对数数百个小小范围播播放的有有线电视视和广播播频道、计计算机终终端、电电子游戏戏终端、个个人数字字助理以以及手机机屏幕。 目标对对象不断断细分的的媒体，市市场空间间日益收收到挤压压，只有有对媒介介资源进进行精耕耕细作才才有可能能继续成成长。在在这种情情况下，企企业也必必须以精精细化的的传播策策
11、略来整整合以分分众为目目标的媒媒体，否否则大部部分的传传播内容容根本不不可能有有机会进进入目标标受众的的视野。 精精细化路路径：分分众、分分层及传传播创新新 不断裂裂变、分分化、细细分，新新的市场场生态都都为品牌牌传播带带来更多多可能，无无论功能能，还是是手段和和工具。然然而，对对于企业业而言，选选择日多多，意味味着变数数随之增增加，被被稀释的的传播效效应越来来越难以以预计与与控制，这这表明过过去企业业单纯追追求追求求阶段性性突破，企企图通过过单一策策略实现现品牌成成长的“标标王”时时代已经经一去不不复返。面面对越来来越不确确定的竞竞争环境境， 企企业必须须发展出出一套新新的整合合传播机机制。
12、 新的生生态必然然衍生新新的竞争争法则。从从传统的的大众传传播走向向精细化化传播，是是对消费费市场分分割的反反应，也也是对商商业分割割的反应应，更是是对传媒媒分割的的反应。 对应这这三大分分割，品品牌传播播在以下下方面实实现精细细化的目目标： 分众化化传播 由于大大众市场场的分化化，宝洁洁公司、可可口可乐乐、麦当当劳及许许多其他他消费类类产品巨巨头纷纷纷放弃大大众化传传播的做做法，其其重点不不再是向向大量个个性不明明的人群群进行推推广，而而是锁定定数百万万特定的的消费者者。他们们找到特特定的人人群并专专注于影影响他们们，因此此也变得得对他们们重要起起来。 因为竞竞争者之之间难以以避免的的相互仿
13、仿效，认认知差异异的显著著性正在在日益缩缩小，企企业在传传播上必必须不断断强化差差异才有有可能真真正把握握住分众众。因此此，分众众化传播播的实现现，有赖赖于回归归产品的的R&DD（R指指与消费费者的关关联性，DD指差异异化）。分分众化与与关联性性、差异异化相结结合，往往往能起起到相互互彰显的的效果。 分众化化传播在在国内的的营销实实践日趋趋成熟，逐逐渐为大大多数企企业所接接受。护护咽类产产品“亿亿利甘草草良咽”便便是其中中一个成成功案例例。作为为新品牌牌，“亿亿利甘草草良咽”并并未与 “金嗓嗓子喉宝宝”、“江江中草珊珊瑚”等等成熟品品牌进行行正面交交锋，而而是将传传播目标标锁定于于烟民这这一分
14、众众市场，不不仅将原原有市场场拆分，更更吸引了了一部分分以前并并不使用用咽喉类类产品的的烟民。在在众多高高度同质质化的护护咽类产产品中，“亿亿利甘草草良咽”的的分众诉诉求强化化了品牌牌的差异异性，与与目标消消费群的的关联性性也因而而得以突突显。 对目标标消费群群认知特特点的准准确把握握，是分分众化传传播成功功的关键键。偏离离消费者者心理认认知的细细分化策策略往往往难以凑凑效。宝宝洁公司司唯一中中国自创创品牌“润润妍”，筹筹划三年年却一朝朝败北，与与其在实实行分众众化传播播时的认认知错位位大有干干系。润润妍把目目标消费费群体定定位在高高知识城城市白领领女性，并并充分借借用中国国传统水水墨画的的元
15、素彰彰显其“东东方女性性黑发美美”的定定位。然然而，由由于染发发的流行行，黑头头发对目目标群体体认知的的影响力力被逐渐渐弱化。由由于分众众传播不不对位，润润研的定定位在市市场上找找不到有有效的目目标支撑撑，上市市不久便便只得黯黯然退市市。 商业领领域分层层沟通 商业群群落的分分化，要要求企业业的整体体传播策策略针对对流通领领域的不不同环节节进行分分解，对对不同层层级的销销售代理理实施不不同的推推广手段段，以实实现“各各个击破破”的目目的，而而不再是是一个传传播主题题将所有有商业伙伙伴“一一网打尽尽”。对对于企业业来说，品品牌推广广手段将将越来越越立体化化、系统统化，他他们将在在影响经经销商、零
16、零售商方方面作出出更多努努力，而而不只是是做好一一条广告告片便万万事大吉吉。如宝宝洁不仅仅投放大大众电视视广告以以拉动消消费市场场，还开开展配合合性的渠渠道推广广，以提提升流通通领域的的推力，该该公司曾曾在国内内著名财财经报刊刊世纪经经济报道道推出出多个版版面的专专题“宝宝洁纪元元”，从从企业战战略、人人力资源源、市场场营销等等各方面面全方位位介绍品品牌现状状，与处处于商业业圈中较较高端的的人士进进行深入入交流，提提升其在在渠道的的影响力力。一些些国际性性的企业业则越来来越注重重强化对对零售终终端的品品牌传播播，如欧欧莱雅在在营销其其专业美美发产品品时，尤尤其注重重与零售售商、美美发师的的沟通
17、。对对这家公公司来说说，产品品的销售售主要依依赖于零零售终端端发发廊的推推荐与服服务，因因而针对对零售商商的品牌牌传播绝绝对必要要。在中中国，欧欧莱雅专专业美发发与288个主要要城市的的17000多个个发廊合合作，其其中很多多是国内内最顶级级的发廊廊。欧莱莱雅专业业美发教教育中心心全年培培训超过过50000名专专业技术术人员，欧欧莱雅专专业美发发还每年年定期举举办色彩彩发布会会，吸引引数千名名专业美美发技术术人员参参加。通通过与零零售终端端的立体体沟通，欧欧莱雅专专业美发发品牌牢牢牢占据据该市场场的领先先地位。对对这一品品牌而言言，与零零售商进进行沟通通的作用用甚至远远超大众众广告。 推广策策
18、略的分分层实施施不仅有有助于强强化品牌牌与不同同层级商商业伙伴伴的互动动关系，加加速商品品在销售售网络中中的流转转，更能能实现传传播资源源效应的的增值。目目前国内内企业对对传播资资源的利利用往往往着眼于于电视广广告与平平面广告告，在流流通领域域的整合合应用则则较为欠欠缺。例例如，近近年国内内企业开开始选择择具有全全球影响响力的“奥奥斯卡”这这一文化化事件进进行品牌牌传播，赞赞助奥斯斯卡颁奖奖典礼转转播活动动，但也也仅限于于单纯的的广告投投放，少少有企业业深入发发掘这一一事件对对渠道的的影响力力，尽管管在与转转播方的的协议中中包含“赛赛事录播播的录像像、图像像，剪辑辑、设计计后制成成市场促促销品
19、，用用于企业业宣传”等等相关授授权，但但没有一一家赞助助商考虑虑到奥斯斯卡品牌牌在商品品流通各各个环节节的传播播效应，未未将其转转化为影影响经销销商的传传播资源源。 深化媒媒介传播播的策略略创新 传媒的的多元化化发展及及对分众众市场的的深度发发掘，为为品牌传传播带来来广阔的的创新空空间。国国内媒体体日渐趋趋向于以以更开放放的方式式与广告告主展开开合作，媒媒体不仅仅追求与与广告主主的零距距离沟通通，在服服务、策策划等方方面更推推出众多多媒体增增值手段段，广告告时段不不再是创创造传播播效果的的单一来来源，企企业可以以通过与与媒体联联手展开开更深入入的传播播策划。 媒体创创新性广广告产品品的不断断出
20、现，正正是品牌牌媒介策策略深化化的结果果。同一一个媒体体往往会会根据不不同品牌牌的需求求度身定定做广告告传播方方式。象象MTVV给摩托托罗拉制制作一个个MOTTO AALERRT 节节目，AALERRT意为为预警，这这个栏目目门挖掘掘那些正正处于上上升趋势势，但还还没有当当红的艺艺人。看看这个节节目的人人就是一一群求新新、求异异，爱变变化的年年青人，而而这些人人正是摩摩托罗拉拉想要争争取的客客户；潘潘婷很多多是学生生用，因因此MTTV给潘潘婷设计计的节目目主要在在校园里里播，许许多选星星比赛从从校园做做起；沙沙宣的品品牌定位位更加时时尚，MMTV给给它设计计的栏目目里就是是那些最最当红的的明星
21、。 媒介策策略进一一步深入入发展自自然而然然就是植植入式广广告，将将商品直直接置入入影片并并融合剧剧情当中中，让观观众留下下深刻的的品牌印印象。通通过在科科幻系列列片黑黑客帝国国应用用植入式式广告，诺诺基亚手手机的认认知度得得以大大大提升，三三星手机机同样获获益匪浅浅，成功功抢占高高端市场场。如今今，可口口可乐越越来越想想成为节节目的一一部分。该该公司支支付了220000多万美美元，想想在福克克斯电视视台的节节目美美国偶像像中把把红色的的可乐罐罐放在法法官的桌桌子上，并并把传统统的“绿绿屋”客客人休息息区涂成成红色且且改名为为“可口口可乐红红屋”。由由于植入入式广告告方式较较为自然然，成为为被
22、消费费者普遍遍接受的的沟通方方式，开开始为更更多尝试试深化传传播创新新的企业业所接受受。 精细化化的另一一个方向向是由单单向传播播转变为为双向互互动，互互动媒体体传播将将成为另另一大趋趋势。在在争夺广广告收入入的竞争争中，数数字媒体体特特别是因因特网将成成为幸运运儿。首首先，它它们是交交互的。这这使得商商家能够够直接从从消费者者那里获获得宝贵贵的个人人信息。其其次，部部分由于于数字媒媒体是交交互的，所所以它们们允许更更充分、更更精确地地衡量广广告用户户的影响响力。互互动让品品牌传播播进入一一个新的的阶段，因因此网络络传播将将成为未未来企业业传播创创新的重重心所在在。 结语 精细化传播播与新的的市场机机制相耦耦合。没没有无缘缘无故的的策略转转型，新新的策略略必然根根植于新新的市场场生态。对对于众多多企业而而言，深深刻洞察察变化中中的市场场动态于于精细化化传播的的实施不不无裨益益。随着着市场生生态裂变变的深化化，品牌牌传播无无疑也将将演进为为向纵深深发展的的攻坚战战。11.20.202221:3821:38:3322.11.209时38分9时38分33秒11月. 20, 2220 十一月 20229:38:33 下午21:38:332022年11月20日星期日21:38:33