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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.定位作者杰克特劳特前 言最好的学习是从失败中学习 近几年来，企业界的管理层比以往任何时候都更注重找寻角色模式(Role Model)。汤姆 •彼得（Tom Peter）更是以其与人合写的畅销书追求卓越（In Search of Excellence）（Harper & Row，1982），极大推动了这一趋势。 卓越，正书中所言，并不等同于长久；然而，很多角色模式一开始就拥有卓越的特质。 追求卓越取材于麦肯锡（McKinsey）的一份对75家世界知
2、名度最高的公司的调查报告，其中有大量结构性访谈，和一本25年的文献回顾。为了追求卓越，每个顶尖公司必须实现长期兼收“增长和经济健康发展”；但是，这本书面世没几年，许多表现上佳的大公司相继陷入困境，在黑名单上，我们发现数码设备、IBM、Data General、科尔玛（Kmart）和柯达（Kodak）。回想起来，这个名字也许更适合这本书：寻求策略。 其中的教训可谓老生常谈：贴近消费者；坚持企业家价值；人即生产力；利益驱动；坚持原创设想。我最喜欢的一个废话真理叫“动作偏见”（bias for action）。数码设备公司的一个高级主管说：“每每遇到大问题，我们就把十个高级员工抓进一个房间，关上一个
3、星期。之后，我们就把他们提出的方案拿去执行。”但，这些方案后来被证明行不通。“关在房间里的十人”，这个教训到此为止。 汤姆 • 彼得后来的书也不具太大指导性。正如财富（2000年11月13日）的一篇文章指出，“和汤姆 •彼得谈得越多，就越发现，90年代期间，他花了越来越多时间去研究天才式怪胎。他所列举的例子根本没办法仿效。” 新近流行的“从例子推导方法”的书是詹姆斯•柯林斯（James Collins）和杰瑞•帕拉斯（Jerry Porras）合著的基业长青 (Build to Last)（HarperCollins出版社，1994）。他们在“令
4、人不安的大胆目标”上大泼笔墨，并言称是这个东西使波音、沃尔玛、通用电器、IBM和其它企业成为行业巨人。 他们极力推荐的效仿对象，几乎都成立于1812年（Citicorp成立）到1945年（沃尔玛诞生）间。它们没有经历今日全球经济环境下的密集型竞争。巨人的成功确实有许多借鉴之处，但它们很荣幸能在比今天简单得多的环境中就已成长为巨人。所以说，对今天的企业来说，这些角色模式的作用不是太大。 我有一个更好的方法。 从失败中吸取教训，不仅来得更加容易，而且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析。我们从小到大都被教育要从错误中吸取教训。了解超级品牌的盛衰沉浮，我们将更清楚什么是最普遍的错误。从风风光光落到难
5、以度日的企业，最近还真是不乏其数。 熟悉我的读者可能会发现不少眼熟的案例。这一次，我把它们置于显微镜下，点破使之陷入困境的内在原因，并就如何挽救它们提出建议。 在这本书里，我第一次加入了个人经验。当然，它并非万能，但里面客观生动的分析，将向读者展示，一个富有且成功的公司多么容易陷于泥足！ 而且，大麻烦并不容易解决 引 言“我们这儿儿的问题题是缺乏乏交流。” 你你经常听听到这句句让人听听烦了的的话吗？问题发发生之后后，“缺缺乏交流流”是唯唯一最常常见、最最普遍的的解释。 商界、政政府、劳劳资关系系和婚姻姻都会出出问题。 人人们认为为，要是是大家都都拿出一一点时间间来，交交流一下下感情，做做一点解
6、解释，这这世界上上的许多多问题自自然就会会消失。人人们似乎乎相信，只只要当事事各方坐坐下来交交谈，任任何问题题都能解解决。 未未必。 如如今，交交流本身身也成了了问题。我我们所在在的社会会有史以以来头一一回变成成了传播播过度（ooverr-coommuuniccateed，英英语coommuuniccatee一词有有“交流流”、“交交际”“传传播”等等义，译译者将根根据上下下文不同同而分别别处理之之译译注）的的社会。年年复一年年，我们们说的太太多，听听的太少少。 新的的传播方方法 本书书旨在讨讨论一种种新的传传播方法法，叫做做“定位位法（pposiitiooninng）”。（原原书P11） 书
7、书中引用用的例子子多数是是所有传传播方式式中最棘棘手的案案例。 广广告就是是一种传传播方式式，但是是受众对对它的评评价不高高。广告告在很大大程度上上不为人人所需，不不受欢迎迎，有时时甚至令令人憎恶恶。 在许许多知识识分子看看来，广广告是在在把你的的灵魂卖卖给公司司化美国国（coorpooratte AAmerricaa）。 尽尽管背着着这样的的名声，或或许正是是由于这这样的名名声，广广告领域域竟成了了各种传传播理论论极好的的检验场场所。要要是哪种种理论在在广告上上行得通通，它自自然就在在政治、宗宗教或任任何需要要广泛传传播的活活动里行行得通。 所所以，本本书引用用的例子子同样也也可能取取自政治
8、治、战争争和商业业领域，甚甚至还取取自追求求异性的的技巧换句句话说，包包括所有有影响他他人思想想的人类类活动形形式：无无论你是是推销汽汽车、可可乐或电电脑，还还是宣传传一位候候选人或或你自己己的行当当。 定位位是一个个改变了了广告本本质的概概念。这这个概念念简单到到了使人人难以理理解其威威力的地地步。 *阿道夫夫希特特勒采用用过定位位法。和和每一位位成功的的政治家家一样，宝宝洁公司司（Prrocttor & GGambble）也也采用了了定位法法。 *（正正文左侧侧文字：这话说说远了。“弥弥天大谎谎”决不不是定位位思想的的一部分分。从另另一方面面说，华华盛顿的的政治战战略专家家们曾多多次要求求
9、我们就就我们的的定位概概念向他他们提供供更多的的细节。） 定定位的定定义 定位位要从一一个产品品开始。那那产品可可能是一一种商品品、一项项服务、一一个机构构甚至是是一个人人，也许许就是你你自己。（PP2） *但是是，定位位不是你你对产品品要做的的事。定定位是你你对预期期客户要要做的事事。换句句话说，你你要在预预期客户户的头脑脑里给产产品定位位。 所以以说，把把这个概概念称作作“产品品定位”是是不正确确的，好好象你在在对产品品本身做做些什么么似的。 定定位并不不是不包包含变化化在内。它它也要变变。不过过，那只只是名称称上的变变化，产产品的价价格和包包装事实实上都丝丝毫未变变。 变化化基本上上是表
10、面面的，旨旨在确保保产品在在预期客客户头脑脑里占据据一个真真正有价价值的地地位。 在在我们这这个传播播过度的的社会里里，想要要解决说说话有人人听的问问题，定定位同样样也是首首选的思思路。 *（最新新的定义义是：你你在预期期客户的的头脑里里如何独独树一帜帜。） 定定位是如如何产生生的 如果果能用一一个词来来描述过过去十年年里广告告发展过过程的特特点，这这个词就就是“定定位”。 定定位如今今成了广广告人和和营销人人的口号号，不光光是在美美国，全全世界都都是如此此。 *大大多数人人认为定定位概念念产生于于19772年，当当时我俩俩为专业业刊物广广告时代代（Addverrtissingg Agge）撰
11、撰写了题题为“定定位时代代”的系系列文章章。 从那那以后，我我们为世世界各地地16个个国家的的广告团团体作了了5000多场关关于定位位的报告告，并且且散发了了超过112万份份的“橘橘黄色小小册子”，里里面重印印了我们们发表在在广告告时代上上的系列列文章。（PP3） *定位位概念改改变了如如今正在在采用的的广告经经营方式式。 “我我们是美美国第三三大咖啡啡经销商商，”桑桑卡公司司（Saankaa）的电电台广告告如是说说。 第三三大？那那些过去去常见的的广告词词如如“第一一”、“最最好”、“最最佳”，等等等都到哪哪儿去了了？ 听着着，老一一套做广广告的日日子已经经一去不不复返，老老式的广广告词也也
12、是一样样。现在在你只能能听到比比较级形形容词，而而不是最最高级。 *“爱爱维斯（AAviss）在租租车业里里屈居第第二。那那干吗还还找我们们？因为为我们工工作更努努力。” “霍霍尼韦尔尔，另一一类电脑脑公司（HHoneeyweell, thhe ootheer ccompputeer ccomppanyy）。” “七七喜：不不是可乐乐（Seevenn-Upp: tthe unccolaa）。” 这这些沿着着麦迪逊逊大街（MMadiisonn Avvenuue，在在纽约曼曼哈顿，为为美国广广告业中中心译注）亮亮出的广广告词，就就叫做定定位口号号。写这这些口号号的广告告人付出出时间和和研发资资金，
13、在在市场上上寻找位位置，或或者叫空空子。 但但是，定定位概念念引起的的兴趣不不只限于于麦迪逊逊大街，这这其中自自有道理理。 谁都都可以运运用定位位战略在在人生游游戏中领领先一步步。请这这样看问问题：如如果你不不理解和和运用这这些原理理，你的的竞争对对手肯定定会去理理解和运运用的。目 录 第一章最普遍遍的错误误及其昂昂贵代价价11 第二二章通用汽汽车：忘忘其成功功之道117 第第三章施乐乐：预测测一个永永不会实实现的未未来29 第四章章数数码设备备公司：从世界界第二到到死亡 455 第五五章AT&T：由由盛而衰衰的启示示555 第六六章李维斯斯：忽视视竞争不不利于竞竞争667 第第七章佳洁洁士：
14、老老天！领领导权没没了77 第八章章汉汉堡王：不稳定定经营855 第九九章火石：推动死死亡品牌牌无功用用997 第第十章美乐乐：遥远远的美乐乐1055 第十十一章玛莎莎百货：“从上上至下”思思维方式式的牺牲牲品1117 第第十二章章：麻烦烦正在发发生：没没有解决决好问题题的品牌牌1333 第十十三章：咨询漫漫天闹，无无一可奏奏效1447 第第十四章章：济济济董事会会，寥寥寥无可用用1599 第十十五章：华尔街街：麻烦烦制造者者1169 第十六六章：深深入敌后后方能置置己于麻麻烦之外外1881 第第十七章章：企业业越大，越越难经营营1193 第十八八章：麻麻烦始于于CEOO，终于于CEOO 22
15、03 索引2113最普遍的错错误及昂昂贵的代代价很久以前，也也就是660年代代早期，我我在通用用电气（GGE）开开始了我我的职业业生涯。后后来再回回想，才才发觉那那确实是是企业的的黄金时时代正正如我们们所知道道，那个个时候还还不存在在竞争。通通用当时时主要的的全线竞竞争者是是西屋（WWesttingg hoousee）。依依今天的的标准，西西屋还不不能算是是真正的的对手。如如果连这这个竞争争对手都都没有，政政府可能能会勒令令通用停停止垄断断电气行行业。 转眼眼看看今今天，竞竞争者如如凸鹰一一般云集集周围，一一犯错误误，他们们就会抢抢走你的的生意。除除非别人人也犯错错误，否否则抢回回的机会会将微
16、乎乎其微。寄寄望别人人出错，就就好像比比赛时希希望别人人突然栽栽倒一样样。这个个策略并并不明智智。更糟糟糕的是是，每一一条跑道道上都挤挤满了参参赛者。每每一个行行业都挤挤满了我我说的“选选择的专专制（ttyraannyy off chhoicce）”。消消费者的的选择如如此之多多，以致致随时扑扑上来揪揪住小辫辫子的，不不单是一一两个，而而是成群群的竞争争对手。更更悲剧的的是，市市场一旦旦失手，也也就“随随风而逝逝”了，你你几乎再再没有重重拾的机机会。 接下来来的章节节将为你你一一解解剖这些些错误的的细节，及及犯错企企业付出出的昂贵贵代价。但但在与这这些大品品牌打交交道之前前，大致致了解当当今超
17、级级竞争环环境中最最普遍的的错误和和领会其其中暗含含的教训训，将对对充分理理解后面面的个案案有很大大帮助。 跟风风品牌（mme tto）的的错误 很多人人认为营营销最基基本的问问题是，说说服潜在在消费者者他们有有更好的的产品或或服务。他他们对自自己说：“我们们现在可可能还不不是第一一，但我我们将会会做得更更好。”也也许吧，但但如果作作为后来来者进入入市场，你你将不得得不与阵阵容强大大的对手手交锋。“跟跟风”的的营销策策略可能能没你想想象的那那么完美美了。“跟跟风”不不能突破破重围。 想想百百事为打打入柠檬檬汁市场场做过的的努力。即即使超市市里的汽汽水货架架品类甚甚众，销销售增长长基本上上呈死鱼
18、鱼肚状态态，百事事还是推推出了SSierrra Misst，正正面出击击雪碧和和七喜。在在此之前前，已有有两名敢敢死队队队员不幸幸牺牲。（一一名叫薄薄片（SSlicce），另另一名是是风暴（SStorrm）。）SSierrra Misst的入入门策略略，没有有什么可可圈点“更好好”的苏苏打。百百事的策策略与营营销高级级副总裁裁，唐胡德森森（Daawn Huddsonn）在华华尔街日日报上上吹嘘说说，Siierrra MMistt将是“更更纯、更更清、更更新鲜的的柠檬汁汁”。一一听就知知道这又又是一个个“跟风风”的品品牌。 “跟风风”的另另一不利利是：第第一个进进入市场场的品牌牌
19、通常早早已成为为品类的的代名词词。想想想施乐、舒舒洁（KKleeenexx）、可可口可乐乐比起 “跟风风”的产产品，这这些品牌牌都有绝绝对优势势。如果果说成功功的秘诀诀在于第第一进入入消费者者心智，那那么大多多数公司司热衷的的又是什什么策略略？“更更好的产产品”策策略。定定点赶超超（Beenchhmarrkinng）在在管理界界被炒得得火热，被被吹捧成成“终极极竞争策策略”。它它以行业业内最好好的产品品为基点点来比较较和衡量量企业的的产品，是是全面质质量管理理（Tootall Quualiity Mannageemennt，TTQM）的的核心组组成部分分。不管管产品本本身的实实际质量量如何，人
20、人们认为为第一进进入心智智的品牌牌就是更更好，所所以，定定点赶超超根本不不能发挥挥作用。当当你甘为为“跟风风”品牌牌的时候候，同时时意味着着沦为二二等公民民。市场场是认知知的战场场，不是是产品的的战场。当当你进入入市场时时，更好好的策略略是“区区隔（DDifffereentiiatiion）”。如如果你有有效地定定义属于于你的区区隔，就就可以远远离“跟跟风”品品牌的陷陷阱。 “卖什什么”的的错误 说出来来也许吓吓你一跳跳：我花花了很多多年时间间，才弄弄懂人们们到底想想卖什么么。通俗俗易懂地地定义一一个品类类，实在在是非常常有必要要。尤其其当它是是新产品品或新技技术的时时候。如如果他们们用模棱棱
21、两可的的词语，这这样产品品注定不不能成功功。要在在心智中中定位产产品，首首先必须须回答“产产品是什什么”。人人们按照照品类对对信息排排序和储储存。如如果你描描述的品品类已经经引起困困惑，那那么你进进入消费费者心智智的机会会几乎等等于零。 如果果面临为为新产品品起名的的难题，首首先得简简要分析析它的功功能。这这些描述述功能的的词里面面可能就就有你想想找的名名字。汽汽车刚刚刚诞生的的时候，它它被称为为“不用用马拉的的车”。 “有线线电视”，则则准确描描述了这这个电视视网络的的运作方方式。王王子（PPrinnce）用用“加大大型球拍拍”颠覆覆了网球球球拍行行业；OOrviillee Reedennb
22、accherr则以“美美食家爆爆米花”一一炮打响响爆米花花市场；这些品品类都定定义得非非常通俗俗。消费费者知道道你在卖卖什么，你你的产品品是如何何与众不不同。 为了了提高成成功机率率，有时时候你需需要对产产品的解解释进行行调整。吉吉斯通阀阀门公司司有一个个产品叫叫“四分分之一转转临界服服务阀门门”。虽虽然这是是对这款款阀门运运作最准准确的描描述，但但如果要要弄清他他们在卖卖什么，可可不是件件易事。待待我看完完产品手手册后，才才发现其其实就是是“不漏漏气阀门门”这这种描述述更加有有效。 试图图改变消消费者对对你已有有认知的的错误 尽管管消费者者只对某某一品类类存有一一点点的的消费经经验，但但他们
23、认认定自己己正确无无疑。可可以说，“心心智认知知就是品品牌的事事实”成成了放之之四海而而皆准的的普遍真真理。在在消费者者看来，他他们几乎乎从不会会犯错。 下面面的章节节会有相相应例子子，比如如，施乐乐曾花大大力气去去说服消消费者：自己不不只是一一台复印印机（当当然没有有成功）。 为什什么坎普普尔汤料料（Caampbbellls souup）在在美国成成为领导导品牌，在在英国却却是无名名小卒？为什么么亨氏（HHeinnz）汤汤料在英英国是第第一品牌牌，在美美国却一一败涂地地？按理理学产品品完全一一样，对对手也一一样，应应该享有有同样的的市场地地位才对对呀，因因为营销销是认知知的战场场，而非非产品
24、的的战场。营营销过程程是与心心智认知知发生作作用的过过程。以以前，一一些软饮饮料的主主管认为为营销是是口味的的战场。于于是可口口可乐推推出更甜甜的可乐乐，并展展开了220万份份市场调调查。结结果表明明，人们们对新可可乐的口口味评价价高于百百事和原原来的可可口可乐乐（现在在被称为为“经典典可口可可乐”。）你你知道故故事的结结局。调调查显示示的“不不好喝的的可乐”，也也就是经经典可口口可乐，是是今天卖卖得最好好的可乐乐。人们们对新可可乐毫无无兴趣。尽尽管事实实上新口口乐的口口味好过过旧配方方，软饮饮料的营营销是认认知的战战场，而而非口味味。 营营销是认认知的战战场。每每年，成成千上万万的准创创业家
25、因因为没有有理解这这一点而而被绊倒倒。营销销人士以以市场调调查和“获获取事实实”为要要务。研研究来分分析去，他他们认定定事实站站在自己己这边。自自认为拥拥有最好好的产品品，觉得得“笑到到最后的的人非我我莫属”，满满怀信心心开往市市场。这这只是幻幻想。在在营销世世界里，没没有客观观的现实实，也没没有最好好的产品品，只有有一样东东西现现有的潜潜在顾客客心智中中的认知知。认知知即是现现实，其其他皆为为虚幻。大大多数营营销错误误都源于于一个假假设：营营销战是是一场从从现实出出发的产产品战。这这些营销销人士认认为是自自然法则则的东西西，其实实建立在在一个错错误假设设上面：产品是是营销计计划的英英雄，企企
26、业的赢赢输取决决于产品品的优劣劣。所以以，这个个“自然然的逻辑辑”的营营销途径径，不用用说，是是完全错错误的。 如果其其他竞争争者已在在消费者者心智中中建立某某种认知知，这时时你才想想去占有有它完完全是做做无用功功。沃尔尔沃抢注注了“安安全”概概念。许许多其他他汽车生生产商，包包括奔驰驰和通用用，都曾曾围绕“安安全”大大做文章章。但除除了沃尔尔沃，没没有一个个品牌以以“安全全”的诉诉求成功功进入消消费者心心智。吊吊诡的是是，因为为其它汽汽车宣称称安全的的缘故，而而使得消消费者愈愈发意识识到安全全的重要要，沃尔尔沃凭此此超过了了奔驰和和宝马，一一举成为为美国最最畅销的的豪华车车。我们们还可以以举
27、出另另一个对对准别人人的点子子进行的的大行动动，准确确地说，劲劲量想从从金霸王王手里抢抢走“长长寿命”的的概念。不不管扔了了多少钱钱，金霸霸王仍稳稳坐“长长寿命”不不动。金金霸王第第一进入入消费者者心智，抢抢注了这这个概念念。 市调者者会误导导你 经常把把大公司司拉下傻傻瓜陷阱阱的，是是一个很很有意思思的玩意意，叫“市市场调查查”。找找来一个个大型市市调公司司，分好好小组，制制好问卷卷最后后得到一一份三磅磅重的报报告，罗罗列了一一大串消消费者希希望产品品或服务务具备的的属性。人人们在使使用电池池时碰到到的最大大问题是是什么？电池总总在最不不方便的的时候没没电。那那么电池池的第一一属性应应该是什
28、什么？当当然是长长寿命。如如果长寿寿命是人人们所需需求的属属性，那那我们应应该拿它它来做广广告，对对吗？错错。调查查者没有有告诉你你，已有有公司抢抢占了这这个词。市市调公司司更愿意意鼓励客客户去执执行强大大的营销销计划。因因为只要要钱花得得够多，就就可以拥拥有那个个词，对对吗？错错。 几几年前，汉汉堡王从从这个滑滑坡上跌跌下来，至至今还未未完全康康复。一一份市场场报告指指出，快快餐业最最热的属属性就是是“快”。（就就象驴子子一定有有两只耳耳朵，并并不出奇奇。）所所以，汉汉堡王像像所有充充满激情情的营销销者一样样，忙不不可迭地地转向广广告公司司，“如如果世界界需要快快，那么么我们的的广告就就应该
29、告告诉他们们，汉堡堡王很快快。”调调查报告告没有强强调的一一点：麦麦当劳已已经被认认为是美美国最快快的汉堡堡连锁店店。“快快”这个个字眼已已属于麦麦当劳。即即便如此此，汉堡堡王还是是勇敢地地推出广广告口号号：“最最快的时时间提供供最好的的食物。”这这个营销销计划很很快就变变成一场场灾难。广广告公司司被炒，管管理层也也被炒，公公司被卖卖，后遗遗症还时时常发作作。 你你不能与与竞争者者采用相相同的字字眼或定定位。你你得找到到另外一一个字眼眼，寻找找其他属属性。很很多时候候企业都都会有效效仿领导导者的念念头。依依据是：“他们们既然成成功了，肯肯定知道道什么最最有效。”“那那我们就就跟在他他们后面面吧
30、！”这这可不是是好想法法。更有有效的，应应该去寻寻找相反反的属性性，跟领领导者针针锋相对对。关键键词是“对对立”而非“相相似”。可可口可乐乐是历史史最悠久久的可乐乐，顺理理成章它它是上一一代人喝喝的可乐乐。百事事把目标标对准年年轻一代代，成功功建立品品牌。既既然“防防蛀”已已被佳洁洁士占据据，其他他牙膏制制造商就就避开“防防蛀”，转转向口味味、增白白、清新新口气、杀杀菌。是是的，你你还可以以继续数数下去。 营销是是一场战战争，而而不是满满足顾客客的需求求。想要要成功，你你就必须须把兵力力集中在在自己的的概念或或属性。如如果没有有概念，你你最好价价格要低低。非常常低的价价格，属属性非生生来平等等
31、；对消消费者来来说，一一些属性性是更重重要的你必须须抢占最最重要的的属性。没没错，但但如果已已经失去去了抢占占领导属属性的机机会，占占领次重重要的属属性好好过什么么都没有有。 成成功导致致的自大大错误 成功导导致自大大，自大大导致失失败。人人一旦成成功，就就很难保保持客观观。他们们常常以以自己的的判断代代替市场场需求。成成功日涨涨，通用用汽车，西西尔斯（SSearrs）和和IBMM这些公公司就开开始目露露狂妄。他他们自认认为自己己可以在在市场里里为所欲欲为。 数码设设备公司司（DEEC）带带给世人人迷你电电脑。从从白手起起家到身身怀1440亿美美元的大大公司，成成功使数数码设备备的创始始人肯尼
32、尼斯奥奥森（KKennnethh Ollsenn）对自自己的电电脑如此此自恋。个个人电脑脑、开放放系统、精精简指令令系统计计算机（RReduucedd Innstrructtionn Seet CCompputiing，RRISCC），奥奥森都不不屑一顾顾。换句句话来说说，他错错过了这这三个后后来成为为计算机机行业最最大发展展趋势的的产品。（它它们势同同海潮你无法法与之抗抗争。）在在以后的的文章中中我将给给大家来来剖析DDEC公公司从辉辉煌到死死亡的故故事。 公司规规模越大大，首席席执行官官就越有有可能与与前线部部队脱离离联系。这这可能是是制约公公司成长长的最重重要因素素。其他
33、他因素与与规模有有关营营销是一一场战争争，第一一条就是是兵力法法则。兵兵力越强强。公司司越大，就就越能抢抢占优势势。但，在在发生于于心智的的营销战战中，如如果没有有焦点，公公司再大大，优势势也会消消失。 小公司司在精神神上比大大公司更更贴近营营销前线线。这也也是过去去十年里里它们快快速成长长的原因因。他们们尚未被被成功污污染。 “模糊糊区隔”错错误 如如果你试试图满足足所有人人的所有有需求，最最后你将将不可避避免陷进进麻烦。记记得有一一个经理理说过：“宁愿愿在一处处强势，而而不愿拉拉长战线线，处处处挨打。”“一一揽子”的的思维方方式最终终导致的的是“品品牌延伸伸”。狭狭义来看看，品牌牌延伸是是
34、指已有有一个成成功产品品的品牌牌名（比比如A.1.牛牛肉酱），再再用它来来命名新新产品(比如AA.1.鸡肉酱酱)。听听起来非非常有逻逻辑。“我我们使AA.1.成为牛牛肉酱市市场的领领导品牌牌。但既既然人们们现在不不吃牛肉肉而吃鸡鸡肉，那那我们也也推出一一个鸡肉肉酱。没没有什么么名字比比A.11.更好好了这这样人们们就知道道它是来来自最好好的牛扒扒酱生产产商，AA.1.。”但但是市场场是认知知的战场场，而不不是产品品的战场场。在消消费者心心智中，AA.1.不是品品牌名，而而是牛肉肉酱本身身。不消消说，AA.1.鸡肉酱酱最后以以失败告告终。 如果产产品已有有一个清清晰、表表达准确确的区隔隔概念，再
35、再去制造造更多版版本只会会使它越越来越混混乱。雪雪佛兰（CChevvrollet）以以前代表表高品质质家庭车车，销量量排名第第一。然然后，各各种各样样冠在它它头上的的说法把把它变成成了“四四不象”：它可便便宜，也也可贵；它可以以是私家家轿车，也也可以是是运动车车；它还还可以是是卡车和和厢式货货车。总总之，它它“满足足所有人人的所有有需求”。今今天，雪雪佛兰销销售已落落到第四四。 对对很多公公司来说说，品牌牌延伸是是捷径。因因为建立立新品牌牌不仅需需要投入入大量资资金，还还必须蕴蕴涵点子子或概念念。新品品牌若要要成功，它它应该在在新品类类里做到到第一，或或被定位位为领导导者的代代替品。待待到新市
36、市场发展展成型，坐坐待一旁旁的大公公司才发发现，这这两个领领导者的的定位已已被别人人占领。所所以他们们求助于于可靠的的老路：品牌延延伸麻麻烦尾随随而来。 “数字字化生存存”的错错误 大大公司们们左右不不是人。一一方面，华华尔街盯盯住他们们追问：“你的的销售额额和盈利利下个月月会增长长多少？下一季季度，下下一年呢呢？”另另一方面面，竞争争者也盯盯住他们们：“如如果可以以阻止你你，我们们决不会会让你赚赚多一个个仔儿！”结果果怎样？首席执执行官向向华尔街街撒谎，然然后转过过头告诉诉营销人人员盈利利和增长长的期望望值。他他们爬回回办公室室，开始始皱着眉眉头盘算算怎样去去实现这这些数字字。对盈盈利增长长
37、的冒进进估计经经常导致致迷失目目标，搞搞垮股票票，甚至至做假帐帐。而最最糟糕的的是，这这些估计计使人们们作出不不明智的的决策。 恐慌一一旦插入入，上层层管理人人员跳入入使数字字剧增的的陷阱品牌延延伸，或或立志做做“满足足所有人人的所有有需求”的的东西。他他们宁愿愿选择处处处落后后挨打，也也不愿聚聚焦于某某一品类类使自己己强大。他他们惟有有希望在在品牌延延伸全线线溃败之之前，产产品已得得到推广广。这正正是我后后面要给给大家专专文分析析的通用用汽车的的情况。反反之，只只要把事事情做对对了，增增长只是是顺带的的结果。但但就其本本身而言言，增长长并不是是值得追追求的目目标。实实际上，增增长是制制造不可
38、可能实现现的目标标的罪魁魁祸首。为为保住头头衔，拿拿更多钱钱回家，首首席执行行官们笃笃志追求求增长。华华尔街的的经纪人人追求增增长，一一方面是是为了保保证名声声，另一一方面也也是为了了拿更多多薪金。一一个更简简单也更更有力量量的目标标是市场场份额，而而不是利利润。当当一个市市场萌芽芽的时候候，做第第一的目目标就能能建立最最大的市市场份额额。太多多公司在在站稳脚脚跟之前前就已经经想赚钱钱。 使使企业强强大起来来的，不不是产品品或服务务，而是是它在消消费者心心智中的的定位。赫赫兹（HHerttz）的的力量来来自它的的领导者者地位，而而不是租租车质量量。保持持领导者者地位，比比成为领领导者要要来得容
39、容易。大大多金融融显要都都用数学学方法来来运作营营销。进进入越多多行业，生生意就增增长得越越快。（他他们想当当然。）所所以，如如果你鼓鼓起勇气气决定不不让华尔尔街控制制你，面面对他们们咄咄逼逼人的言言论，你你怎么办办？站起起来，做做一个我我称之为为“更多多即是更更少”的的演讲。 如果长长时间研研究品类类，你就就会发现现，品类类越多只只会削弱弱增长，而而不是对对它有帮帮助。综综观历史史，对大大公司而而言，实实现增长长15%（一个个倍受喜喜爱的数数字）的的盈利目目标，难难度很大大。 但但几乎所所有的执执行官们们都会拍拍着胸脯脯说，他他们能够够做到。 在米勒勒啤酒的的全盛期期（约是是19880年），
40、它它有两个个品牌：高品质质生活（HHighh Liife）和和淡啤（LLitee），销销售高达达35000万桶桶。之后后它推出出真正生生啤（GGenuuinee Drraftt）。119900年，米米勒的销销售下降降到32200万万桶。但但它非常常勇敢，继继续推更更多品牌牌。在百百威日益益强大的的时候，米米勒的销销售继续续滑坡。最最后，离离米勒开开始推行行“多”差差不多已已有200年的时时候，它它的母公公司菲利利普莫莫里斯（PPhilllipp Moorriis）终终于现身身，解雇雇了米勒勒高层。（为为什么隔隔了这么么久才这这样做？） 菲菲利普莫里斯斯应该懂懂得
41、“更更多即是是更少”。他他们的拳拳头产品品万宝路路（Maarlbboroo）也发发生过同同样情况况。为保保持发展展，万宝宝路先后后推出特特醇、中中醇、薄薄荷醇和和超醇。结结果，突突然之间间，万宝宝路品牌牌出现历历史上第第一次下下滑。问问题的症症结很明明显：真真正的牛牛仔不抽抽薄荷醇醇和超醇醇。菲利利普莫莫里斯也也不蠢。他他们恢复复红白相相间的包包装。现现在市面面上已经经看不到到薄荷醇醇和中醇醇的万宝宝路了。 加得越越多，破破坏原始始区隔概概念的可可能性就就越大。以以万宝路路为例，如如果说万万宝路代代表纯粹粹的牛仔仔口味，当当它推出出其他或或者是清清淡口味味时，又又怎能不不削弱“
42、纯纯粹的万万宝路口口味”呢呢？米什什劳（MMichheloob）曾曾以高档档纯味啤啤酒轰动动一时。之之后他们们就推出出米什劳劳淡啤和和米什劳劳干啤。从从此它就就开始走走下坡路路。海尼尼根（HHeinnekeen），另另一个高高档纯味味啤酒品品牌，显显然从中中吸取了了教训。阿阿姆斯特特淡啤（AAmsttel Ligght）是是海尼根根的淡啤啤品牌，凭凭着它无无以伦比比的区隔隔概念：“966卡路里里，尝起起来绝对对不爽口口。”，阿阿姆斯特特大获成成功。 “不要要自我攻攻击”的的错误 对数码码设备公公司、施施乐、AAT&TT和柯达达，以及及它们如如何从低低增长到到高增长长，我们们已经讲讲得够多多了。
43、当当竞争加加剧时，它它们都会会面临“突突破性技技术”的的挑战：数码设设备曾面面对桌面面电脑革革命；施施乐面临临过镭射射打印机机的汹涌涌；柯达达也得面面对数码码相机的的挑战。根根本技术术正起变变化，这这时改革革公司的的难度会会很大。华华尔街会会第一个个对此表表示不满满，因为为股东们们大把钱钱扔进去去，一个个泡也不不会起来来。销售售人员被被新风险险分散注注意力，传传统的消消费者也也会感到到迷惑。再再者，面面对即将将来临的的变化，公公司内部部也会有有非议。 难归难难，领导导者在这这个问题题上没有有选择。即即使这可可能威胁胁到基础础产业，他他们也要要想办法法把阵地地转移到到更好的的概念或或技术上上。如
44、果果不这样样做，未未来都成成问题，尤尤其是一一旦当这这项技术术不断被被改进，发发展成行行业主要要推动力力的时候候。通过过以新技技术淘汰汰自己的的策略其其实是最最佳战略略选择。 问题是是怎样换换一匹马马。当年年Winndowws起点点傲人，它它的操作作系统和和微软的的Exccel成成为电脑脑界的新新宠。结结果莲花花（Lootuss）发现现，自己己的1-2-33电子表表格成了了Exccel的的攻击对对象，于于是决定定把力量量集中在在Nottes群群组软件件（Grrouppwarre）上上，同时时几乎放放弃了他他们曾经经统领市市场的电电子表格格。故事事结局圆圆满：IIBM用用35亿亿美元的的高价买买
45、了Lootuss和Nootess。 吉吉列（GGilllettte）经经常用不不断创新新和改进进的刀片片，攻击击自己的的现有品品牌。实实质上，这这就是吉吉列保持持60%市场份份额的秘秘诀。更更高级的的刀片被被发明出出来之后后，吉列列就利用用它来攻攻击自己己。有一一个问题题，建立立新品牌牌，甚至至是新公公司来开开拓市场场机会，这这样做是是否值得得？若要要对抗来来自德国国和日本本的超豪豪华汽车车，卡迪迪拉克（CCadiillaac）本本应迅速速建立一一个新品品牌。他他们没有有，照用用卡迪拉拉克打天天下，当当然没有有成功（主主要因为为卡迪拉拉克没有有名门气气派），失失去一个个很重要要的细分分市场。麦
46、麦当劳（MMoDoonalldss）曾尝尝试用“麦麦比萨（MMcPiizzaa）”与与新生势势力必胜胜客（PPizzza）对对垒，结结果落马马。现在在麦当劳劳买下了了一个叫叫Donnatoos的的比萨连连锁店名字不不同，不不失为上上策。 世界变变得很快快。不直直面行业业的变化化，可能能会比任任何错误误都要麻麻烦。 “营销销是副总总裁的事事”错误误 如果果首席执执行官或或是高层层领导对对营销不不闻不问问，事情情不会进进行得很很好。这这个世界界乱七八八糟，市市场策略略更为关关键，所所以不能能把它随随便扔给给别人。我我给一群群总经理理和首席席执行官官做过你你应该掌掌握一切切的演演讲。他他们告诉诉我，他他们不想想打击雇雇员，想想给雇员员们当初初承诺过过的权力力。很好好，很符符合道德德，但我我鼓励他他们用海海军思维维来思