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1、广州富力地产股份有限公司产品定位策划管理流程文件编号RF-DW-LC-01版本/修订A/0日期2013年8月1日产品定位策策划管理理流程编制日期审核日期批准日期一、 流程目的根据公司项项目经营营决策，完完成项目目的市场场定位、产产品建议议。本流流程与概概念设计计流程同同时运行行，互为为输入输输出关系系，指导导下阶段段的项目目运营策策划。二、 适用范围适用于各房房地产开开发项目目产品定定位策划划工作。三、 定义12344.11.56788.111910111212.11314151616.112344.11.2.3.4.4.1.12344.1233.1 市场定位：对项目目进行宏宏观、微微观、SS
2、WOTT分析，明明确项目目目标群群体及其其特征，对对产品作作出规划划；3.2 产品形态：项目产产品类型型选择；3.3 产品主题：指与产产品形态态适应的的项目设设计主题题选择；3.4 建设指标：项目各各类型物物业建设设量的数数据指标标和比例例关系。四、 职责1718192020.12.2122232424.1242526272828.12930313232.156788.15.6.7.8.8.1.56788.15612344.1 销售策划部部3334353636.13.3738394040.1374142434444.14546474848.1910111212.19.10.11.12.12.1
3、.910111212.1894.1.1 组织项目市市场调研研、产品品定位以以及产品品建议工工作；4.1.2 负责编制或或组织编编制项目目定位报报告并组组织评审审工作；4.1.3 负责调研记记录的总总结分析析、归档档管理工工作。4.2 其它专业部部门4950515252.14.5354555656.14105758596060.16162636464.11314151616.113.14.15.16.16.1.1314151616.111124.2.1 设计管理部部/总工工室：参参与市场场调研，提提供概念念设计成成果、产产品标准准；4.2.2 核算部：提提供项目目建安成成本测算算及成本本控制目目
4、标；4.2.3 财务部：提提出经营营目标和和项目资资金计划划。五、 流程图六、 关键活动描描述566.1 前期准备备6.1.1 工作展开前前，销售售策划部部、商业业管理公公司（商商业项目目）准备备以下文文件：1) 项目立项项建议书书、项项目可行行性研究究报告；2) 过往同类项项目的项目定位报告（如有）。6.1.2 销售策划部部根据市市场情况况和定位位深入、广广度需求求，提出出是否选选择外部部策划公公司的申申请，报报相关领领导完成成审核/审批。如如需选择择外部策策划公司司，按营营销供方方选择及及管理作作业指引引完成成策划公公司选定定，产品品定位策策划相关关工作由由销售策策划部与与策划公公司共同同
5、完成，否否则由销销售策划划部自行行完成。6.2 进行市场调调研及产产品定位位工作6.2.1 选择策划公公司进行行1) 若需要由策策划公司司进行相相关调研研，销售售策划部部将相关关资料对对策划公公司交底底，并提提出策划划任务书书，由确确定的策策划公司司进行市市场调研研及产品品策划，策策划任务务书的基基本内容容应包括括：a) 项目基本情情况；b) 产品策划主主要内容容；c) 产品策划应应达到的的基本要要求；d) 双方合作形形式及乙乙方服务务方式；e) 提交成果要要求等内内容。2) 在策划公司司进行项项目定位位策划的的过程中中，销售售策划部部须跟踪踪策划公公司工作作过程，并并不断进进行监控控和交流流
6、，策划划公司将将最终形形成的市场调研研报告及产品定位报告提交销售策划部；3) 市场调研研报告。报告内容应包括但不限于以下内容：a) 调研的目的的和范围围；b) 调研组成员员；c) 调研日期；d) 调研所依据据的文件件；e) 调研结果表表述；f) 调研结果分分析、小小结，形形成新项项目初步步市场定定位建议议。4) 销售策划部部对调研研中的表表述和结结论性意意见，组组织讨论论，提出出修正性性措施，根根据情况况组织策策划公司司补充市市场调研研后在市场调研研报告基基础上形形成产品定定位报告告。策划划公司编编制产品定定位报告告前应当当征询设设计管理理部/总总工室关关于产品品形象、产产品形式式、类型型、配
7、比比的建议议。设计计管理部部/总工工室根据据对土地地属性及及重点的的分析和和研究，结结合行业业技术发发展的要要求、对对产品的的理解，提提出相关关建议供供策划公公司进行行深入定定位及研研究。5) 公司针对住住宅产品品装修标标准的规规定如下下： 住宅产品（别别墅类产产品除外外）原则则上应做做精装修修产品，具具体精装装标准依依据项目目定位及及公司相相关规定定执行；如因特特殊情况况确需定定位为毛毛坯产品品，须由由分管区区域的集集团领导导加具意意见，报报张生审审批同意意后方可可执行； 别墅类产品品应考量量项目定定位、客客户需求求及市场场情况等等因素，由由各地区区公司会会同区域域销售、设设计、成成控、工工
8、程等部部门进行行综合评评估后决决定产品品的毛坯坯或精装装标准，经经分管区区域的集集团领导导审批后后执行。6) 产品定位位报告一般包括括但不限限于如下下内容：a) 项目定位 项目与周边边的关系系：与所所在区域域定位和和规划的的关系、地地块或周周边可利利用的自自然资源源、地块块或周边边可利用用的社会会资源、项项目周边边的交通通情况、项项目周边边的社会会配套、市市场现状状、市场场需求； 潜在消费者者背景资资料分析析； 潜在消费者者产品需需求对比比分析； 市场现状； 竞争对手价价格及产产品情况况。b) 产品描述 类型：生活活设计、形形象定位位； 建筑类型选选择：各各物业形形态对比比； 档次风格：价格定
9、定位、建建筑风格格定位； 建筑比例建建议：建筑类型比例面积（平方方米）套数（平方方米）合计c) 预期价格（采采用可类类比物业业加权比比较法）d) 注意营造的的要点： 交通设施； 环境； 小区配套； 物业管理服服务。e) 经营模式的的考虑： 住宅部分； 公建部分； 物业服务模模式的提提升。f) 机构潜在消消费建议议： 机构消费者者类型； 使用目的； 产品需求。g) 概念设计阶阶段工作作重点： 工作目的； 工作重点。h) 开发节奏建建议。7) 销售策划部部内部对对产品品定位报报告进进行初审审后，组组织设计计管理部部/总工工室等相相关部门门评审。1.2.3.4.5.6.6.16.26.3 编制项目定
10、定位报告告6.3.1 设计管理部部/总工工室根据据确定的的产品定定位报告告，进进行概念念设计。6.3.2 概念设计确确认后，由由销售策策划部、设计管管理部/总工室室共同向向核算部部提交产品定位报告及项目概念设计成果，由核算部部进行新项目成本测算，测算后提交财务部进行新项目经济效益测算及资金要求测算。6.3.3 销售策划部部根据概概念设计计研究、新新项目经经济效益益测算、公公司对项项目定位位调整的的建议等等信息在在产品品定位报报告的的基础上上编写项目定位报告。项目定位报报告内容容一般包括括但不限限于如下下内容：1） 产品定位： 项目与周边边的关系系：与所所在区域域定位和和规划的的关系、地地块或周
11、周边可利利用的自自然资源源、地块块或周边边可利用用的社会会资源、项项目周边边的交通通情况、项项目周边边的社会会配套、市市场现状状、市场场需求； 项目差异性性的营造造； 客户资源：潜在消消费者消消费判定定、潜在在消费者者消费特特征、客客户购房房用途、消消费行为为分析、内内外销分分析。2） 产品描述 产品规划要要点综述述； 产品描述：住宅、会会所、商商业（社社区配套套和特色色商业）、其其它公建建，住宅宅产品具具体内容容见下表表：建筑类型比例面积（万）套数平均面积（）均价(元/)共计 项目的环境境定位要要求； 项目的公建建定位； 功能设计：会所、商商业配套套、学校校。（公公建视产产品情况况需要有有补
12、充报报告）3） 服务： 目前已有关关联项目目提供的的服务； 针对项目客客户提供供的服务务、特殊殊产品提提供的服服务。4） 经营： 项目的出发发点和经经营模式式； 经营方式建建议。5） 项目开发方方案： 方案选取原原则； 方案建议（含含成本、财财务测算算）； 操作风险及及规避方方式。6） 项目开发节节奏(主主要产品品的分期期重点)。7） 营销思路。6.3.4 项目定位位报告按项项目启动动会管理理办法进进行评审审、审批批。经审审批后的的项目目定位报报告由由销售策策划部提提交相关关部门进进行后续续工作：1） 设计管理部部/总工工室进行行规划设设计；2） 地区公司总总经理组组织编制制项目成成功标尺尺。
13、6.3.5 销售策划部部根据项目定定位报告告组织项目目营销策策划等工工作；6.3.6 根据项目进进展或由由于市场场变化对对其所做做的补充充及修订订，应按按照项目定定位报告告确定定的程序序重新报审审、报批批，6.3.7 分期开发的的住宅项目目，每期期的产品品建议视视项目具具体情况况，可按按以上程程序进行行，或在在原项项目定位位报告基基础上修修订完善善。七、 支持性文件件77.1 流程及作业业指引7.1.1 营销供方选选择及管管理作业业指引7.1.2 市场调研作作业指引引7.1.3 项目启动会会管理办办法7.1.4 项目设计管管理流程程7.2 参考表单及及模板7.2.1 市场调研报报告123455.11.2.3.4.7.2.2 产品定位报报告第10页 共10页