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1、“鲜一步步”果汁行行销传播播企划(建议)案背景资料料一 全全球饮料料工业发发展新动动向据220000IMII消费行行为与生生活形态态年鉴刊载，当当今全球球软饮料料工业发发展的新新动向:1、世界界软饮料料的消费费呈逐年年增加的的趋势，而而且增加加的势头头愈来愈愈大。这这与世界界人口增增加和经经济增长长有关。 22、碳酸酸饮料的的消费量量继续增增加。英英国ZEENITTH IINTEERNAATIOONALL对世界界主要775个国国家饮料料咨询分分析调查查结果显显示，与与19993年相相比，119999年世界界碳酸饮饮料消费费量增长长了333%。 33、非碳碳酸饮料料有极大大的发展展，瓶装装水和果
2、果汁饮料料发展尤尤为迅速速。19997年年世界果果汁饮料料消费量量约为339800万吨，到到20000年预预计消费费量将达达46110吨。而而英国ZZENIITH INTTERNNATIIONAAL的调调查显示示，与119933年相比比，19999年年世界瓶瓶装水消消费量增增长了558%。 44、 220000年后，世世界软饮饮料产销销的重点点将转向向亚洲。英英国ZEENITTH IINTEERNAATIOONALL的调查查显示，119999年亚太太地区总总消费量量占世界界总消费费量的331.77%，已已为世界界第一。由由于其人人均消费费量只有有北美地地区的116，尚尚有极大大的发展展空间。
3、背景资料料二 中中国软饮饮料品牌牌成功模模式 在在全球软软饮料工工业发展展大方向向的影响响下，随随着中国国消费者者消费观观念的进进一步成成熟，119966年之后后中国软软饮料市市场也出出现了与与世界软软饮料发发展潮流流相适应应的发展展格局。 中国软软饮料市市场消费费持续高高速增长长,据国国家统计计局统计计资料显显示，220000年中国国软饮料料总产量量达14491.6万吨吨，比119999年增长长25.7%，连连续保持持了211年快速速增长的的势头。今今后5年年平均每每年仍将将以144%的速速度增长长，20005年年预计可可达27700万万吨。二十二年年前，当当国际品品牌进军军中国市市场的时时
4、候，中中国软饮饮料工业业尚未形形成强有有力的中中国品牌牌。如今今，经过过多年飞飞速发展展之后，众众多的中中国品牌牌纷纷亮亮相，取取得了令令人注目目的成就就。归纳起起来，中中国品牌牌的成功功模式有有以下几几点：第一、在在非碳酸酸饮料市市场取得得领先地地位。119966年之后后，非碳碳酸饮料料在中国国取得了了越来越越快的发发展，而而由于种种种原因因这一领领域来自自国际品品牌的竞竞争并没没有象碳碳酸饮料料领域那那么激烈烈。中国国品牌及及时地抓抓住了这这一发展展良机，在在过去几几年里成成功地在在非碳酸酸饮料的的各个品品种上都都建立了了自己的的领先品品牌。 与此此同时，中中国品牌牌在碳酸酸饮料领领域内的
5、的发展也也取得了了令人侧侧目的成成就，娃娃哈哈公公司推出出的非常常可乐及及非常果果味系列列几年之之内即脱脱颖而出出，成为为最大的的碳酸饮饮料中国国品牌。第二、设计满足消费者需求的产品概念。由于独生子女政策和中国的传统文化习惯，孩子日益成为家庭的重心。娃哈哈AD钙奶以儿童为消费对象，通过维生素可以帮助钙吸收的健康理念吸引父母亲并区别于其他品牌。养生堂的农夫山泉的天然水概念利用中国消费者推崇自然的文化心理，在纯净水、矿泉水、蒸馏水等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。 茶作为中国人的传统饮料，有着广泛的消费基础。在包装茶解决了方便饮用的基础之上，统一、康师
6、傅等品牌又为之加入了时尚、休闲等元素，使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。而旭日集团开发了国内第一个充气的茶饮料品牌旭日升冰茶，为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸饮料元素，在进入市场的初期就取得了很快的成功。 第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。随着实力的增加，各中国品牌公司通过加大营销投资的力度愈来愈致力于长期的品牌战略。这一战略体现在以下四个方面： 1、媒媒体投资资的力度度明显加加大。以以娃哈哈哈非常可可乐和非非常果味味系列为为例，220011年上半半年在全全国电视视媒体上上的投资资已占所所有碳酸酸饮料品品牌在电电视媒体体上的投投资的113%，仅仅位于可可口可乐乐和百事事可乐之之后
7、，与与雪碧同同为全国国第三位位。 2、广广告宣传传内容开开始注重重与消费费者的相相关性，致致力于建建立强有有力的品品牌形象象。乐百百氏纯净净水的二十七七层净化化对消消费者具具有极强强的说服服力，而而对明星星黎明的的使用也也明显摆摆脱了中中国品牌牌广告常常见的明星推推广模模式，而而是更加加强调透透过明星星传递与与消费者者相关的的品牌信信息。娃娃哈哈钙奶奶的健康康诉求虽虽然主要要面向关关心孩子子健康成成长的父父母，但但其广告告内容明明显倾向向于建立立儿童喜喜爱的品品牌形象象。 3、与与国际品品牌类似似，中国国品牌也也越来越越多地投投资于消消费者促促销活动动，形式式也趋向向多样化化。如220011年
8、上半半年康师师傅即推推出了寻找苏苏有鹏的的女主角角促销销活动，使使得促销销活动也也成了消消费者体体验品牌牌的机会会。 4、通通过学习习和投资资，中国国品牌目目前在各各个渠道道的货架架、陈列列、宣传传品等各各方面与与国际品品牌的差差距已大大大缩小小。第四、有有重点的的分销结结构。出出于对自自身实力力和市场场优先战战略的考考虑，许许多中国国品牌公公司选择择了一种种有重点点的分销销结构。以以碳酸饮饮料为例例，据尼尼尔森市市场调查查报告，健健力宝的的市场分分销以华华南及华华中为主主，娃哈哈哈非常常可乐以以华东和和华中为为主，而而旭日升升则以华华北和华华中为主主。在农农村市场场，中国国品牌的的分销往往往
9、优于于国际品品牌。 第五五 价格格优势。由于中国品牌的成本控制较好，使得他们可以以一定的价格优势同国际品牌进行竞争。据A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT统计报告（2001年4-5月）显示，以500ML PET为例，非常可乐的全国平均零售价为4.9元升，而可口可乐的全国平均零售价为5.5元升。 目 录 市场场环境分分析 1 市场分分析A果汁饮饮料市场场成长预预测B果汁饮饮料市场场竞争格格局分析析C 果汁汁饮料市市场构成成及趋势势预测D 果汁汁饮料市市场季节节性因素素分析2 市场竞争争分析A 竞争争品牌市市场占有有率分析析B 竞争争品牌产产品优势势分析3 消费者分分析A 消费费者对果
10、果汁饮料料的评价价分析B 消费费者品牌牌转换分分析4 传播分析析A 竞争争品牌表表现策略略分析B 竞争争品牌媒媒体策略略分析 整合合传播战战略1 战略问题题点、机机会点及及课题2 市场战略略A市场目目标B 产品品定位C 消费费群设定定3 传播战略略A 传播播目标 B 传播播概念的的设定C 整合合传播组组合 广广告企划划1 表现现企划A B2 媒体企划划A 媒体体目标B 媒体体策略C 媒体体企划D 媒体体效果事事前评估估E 媒体体效果控控制表 SSP企划划1 基本本策略2 促销销传播企企划 关关系传播播企划1 关系传播播目标2 关系传播播战略3 PR企划划4 EVENNT企划划5 Direect
11、 Ressponnse企企划附件:广广告表现现案(电电视CFF、平面面稿)SP制作作物数据来源源:图1_图图12_新生生代市场场监测机机构与美美国市场场研究局局(RMMRB) 、美美国天盟盟公司(Tellmarr)等联联合完成成的自主主研究项项目”中国市市场与媒媒体研究究(CMMMS)”.图A_图图F_央视调调查咨询询中心(20002最新新数据).统计一_二图_广州州华艺广广告公司司抽样调调查(受受访人数数1500人,地地点:天天河东山荔湾,时间:20002年44月)1 市场分析析A 果汁汁饮料市市场成长长预测图一:不不同饮料料在二十十城市居居民中的的渗透率率比较数据调查查来源:CMMMS20
12、000分 析: 1 根根据CMMMS数数据显示示，除瓶瓶装水外外的其他他各种饮饮料20000年年都比999年的的市场渗渗透率有有所增长。其其中，可可乐增长长了3.9%，而而果汁饮饮料则增增长了77.2%。 2到220011年中国国软饮料料总产量量超过115000万吨,果汁饮饮料大约约6000万吨左左右.3随着大大众生活活水平的的不断提提高以及及消费品品位的多多元化，软软饮料消消费方式式的改变变，特别别是发达国家逐逐步减少少酒精摄摄入量，追追求天然然、含糖糖量少的的有益于于健康的的饮料的的消费观观念影响响,味美可口口、营养养丰富的的果汁饮饮料越来来越受到到消费者者的青睐睐。 4 中中国居民民对新
13、型型饮料的的消费量量还很低低，果汁汁饮料的的人均年年消费量量还不到到1公斤斤，而世世界人均消费量量达7公公斤,美美国已达达50公公斤以上上.结 论:1碳酸饮饮料传统统的主流流地位将将受到挑挑战，而而茶饮料料、果汁汁饮料、功功能性饮饮料等新新生代饮饮料将更更加受到到国内市市场重视视。2从市场场渗透率率增长幅幅度可以以看出，果果汁饮料料的市场场潜力很很大。 3 中中国居民民人均年年消费量量远低于于世界人人均水平平，这表表明果汁汁饮料有有较大的的发展空空间。B 果汁汁饮料市市场竞争争格局分分析图二:果果汁饮料料市场集集中度曲曲线以果汁饮饮料的消消费人数数推论得得到二十十城市果果汁饮料料市场的的集中度
14、度曲线 数据据调查来来源:CCMMSS20000分 析: 1卖方方四厂集集中度CCR4为为34.69%，果汁汁饮料行行业是垄垄断竞争争的市场场结构。 2比较北北京、上上海、广广州和成成都四城城市的市市场结构构，可以以看出北北京市场场的集中中程度要要稍强于其他三三城市。3四城市市的市场场集中度度指标CCR4和和CR88均高于于20城城市总体体水平。4北京、上上海、广广州和成成都与其其他城市市相比，果果汁饮料料市场的的竞争情情况更为为激烈。结 论:新新产品的的投入存存有一定定的冒险险性，但但竞争性性不大，主主要的角角逐存在在于几家家大的企企业，此此时广告的的投放策策略应采采取差异异化策略略，找准准
15、市场的的切入点点，做好好市场定定位和广广告宣传传。图三:果果汁饮料料在二十十城市市市场渗透透率比较较数据调查查来源:CMMMS20000分 析: 1从CCMMSS20000调查查所涉及及的范围围来讲，果果汁饮料料在二十十城市的的总体渗渗透率为为36.5%，即即在过去一年年中有336.55%的居居民饮用用过果汁汁饮料。 2由二十十城市果果汁饮料料的渗透透率比较较可以看看出，各各城市之之间的市市场渗透透率差异异十分悬悬殊，其中，杭杭州的市市场渗透透率最高高(577.6%)，深深圳位于于第二位位(566.8%)，福福州位于于第三位位(477.4%)而排排在最后后的是沈沈阳(225.55%)、青青岛(
16、223.22%)和和成都(18.1%).结 论:1南北城城市市场场渗透率率相差悬悬殊,南南方城市市大大高高于北方方城市.2果汁饮饮料生产产销售均均集中在在广东、海海南、福福建、浙浙江等东东南沿海海省份，而而这些地地区不单单是最大大的生产产地区还还是最大大的消费费地区。3果汁作作为一种种天然、低低糖的新新型健康康饮料，带带着强烈烈的地域域色彩。B 果汁汁饮料市市场构成成及趋势势分析图四:果果汁饮料料主要品品牌在北北京市场场的渗透透率分析析数据调查查来源:CMMMS20000图五:果果汁饮料料主要品品牌在上上海市场场的渗透透率分析析数据调查查来源:CMMMS20000图六:果果汁饮料料主要品品牌在
17、广广州市场场的渗透透率分析析数据调查查来源:CMMMS20000分 析: 1图四四显示，北北京人最最喜爱的的果汁饮饮料是汇汇源和露露露，市市场渗透透率分别别为511.4%和411.7% . 2图五可可以看出出,三得得利是上上海消费费者的首首选，市市场渗透透率也达达到了552.11%.3广州消消费者最最爱喝的的果汁饮饮料是雪雪菲力，市市场渗透透率为443%.4佳得乐乐在上海海和广州州的表现现都颇为为不俗，分分别位居居第二和和第三位位，渗透透率为228.55%和221.77%。结 论论: 1同一一品牌从从市场渗渗透率看看,京沪穗三地地消费者者偏好差差别很大大.2全国品品牌和地地域品牌牌市场表表现在
18、南南北各地地市场差差异较大大,从构构成情况况来看也也是这样样.3月初，可可口可乐乐中国公公司在广广州宣布布，投入入1亿元元人民币币推广一一种从日日本引进进的果汁汁饮料“酷儿”，并且且宣称要要拿下440的的市场份份额。今年年初初，百事事可乐完完成了对对纯品康康纳和贵贵格在中中国业务务的整合合后，开开始销售售纯品康康纳鲜榨榨果汁和都乐1100系列鲜鲜榨果汁汁。统一与康康师傅是是重叠性性最高的的企业,无论是是企业背背景、经经营策略略、产品品种类，两两者都有有惊人的的相似.在果汁汁饮料的的竞争中中，统一一率先推推出了“多喝多多漂亮”的鲜橙橙多，并并在近期期开始开开展”魅力CC射”喝果汁汁中大奖奖的促销
19、销，奖品品从佳能能数码相相机到千千元化妆妆品，继继续其女女性消费费为主导导的推广广。不甘甘示弱的的康师傅傅则推出出葡萄、苹苹果、鲜鲜橙等更更丰富的的口味。 娃哈哈哈无疑疑是一个个潜在的的强大力力量，今今年4月月份开始始，其电电视广告告中出现现了其旗旗下全部部饮料产产品，很很有全面面发展的的势头.国内果汁汁饮料的的龙头企企业汇源源则在去去年斥巨巨资从国国外引进进多条无无菌生产产线,新新进推出出”真系列列”PETT装果汁汁饮料.一些日本本食品饮饮料大厂厂正在把把自己的的品牌大大力推向向中国，麒麒麟、三三得利等等品牌在在上海市市场上已已经显示示出相当当的增长长速度。在在上海这这么一个个国际化化大都市
20、市里占领领了一席席之地，的的确是不不可忽视视的成功功。此外外，澳大大利亚的的金环、丹丹麦COOROO公司的的Sunnq uu icck及其其他一些些洋果汁汁也已经经在许多多超市登登陆，抢抢占中国国市场。分 析: 1全球球两大碳碳酸饮料料巨人涉涉足果汁汁饮料，更更是暗示示了市场场的前景景。毫无无疑问，这这也更加加加剧了市场场竞争的的残酷。可可口可乐乐、百事事可乐凭凭借其全全球品牌牌效应，雄雄厚资本本，势头头不可挡挡。“两乐” 新一轮轮的竞争争很有可可能在果果汁饮料料市场展展开. 2 220011年3月月统一推推出PEET包装装果汁饮饮料”鲜橙多多”,上市市后一度度脱销,到20002年年第一季季度
21、,统统一的数数据显示示,”鲜橙多多”销量全全国第一一,与此此同时,康师傅傅推出”鲜的每每日C”系列果果汁饮料料,国内内果汁饮饮料市场场的新竞竞争初见见端倪.3进军果果汁饮料料市场的的各企业业优势各各异,在在全国范范围没有有真正的的领导品品牌.在在国内果果汁饮料料市 场场的高速速增长期期,真正正让各企企业心动动的是未未来的市市场,因因此大家家的企图图很明确确:抢占占终端,取得更更大的市市场份额额.结 论论: 1 220022年果汁汁饮料市市场竞争争全面升升温,通通路之争争,终端端之争是是这一阶阶段的显显著特点点.2因消费费习惯和和观念的的转变,零售为为王时代代已来临临,软饮饮料的传传统通路路模式
22、开开始受到到冲击,终端的的地位越越来越重重要.3 紧随随其后的的终端推推广和促促销是影影响着一一竞争态态势的重重要因素素.2市场竞竞争分析析A 竞争争品牌市市场占有有率分析析图七:果果汁饮料料主要品品牌市场场占有率率情况数据调查查来源:CMMMS20000分 析: 1同一一品牌的的市场占占有率南南北相差差悬殊,从全国国范围来来看,统统一康师傅傅汇源露露的的市场份份额较接近近.其中中,汇源源是华北北市场的的领导品品牌,统统一康师傅傅在华南南市场的的占有率率很高. 2 220022年第一一季度统统一”鲜橙多多”推出”魅力CC射”主题促促销活动动.康师师傅”鲜的每每日C”投放由梁梁咏祺作作形象代代言
23、人的的电视广广告.在在较短时时间内,其销量量和品牌牌力都有有很大提提升.3各品牌牌的市场场占有率率没有形形成绝对对优势,但区域域市场优优势明确确.结 论论: 1 各品牌牌通过强强有力的的竞争手手段,从从区域走走向全国国市场.2 220022年第一一季度之之后,果果汁饮料料市场竞竞争全面面升级,各企业业也进入入阶段性性调整,包括差差异化的的产品定定位和广广告策略略,其中中主题促促销和推推广与高高频率的的电视广广告是提提高市场场占有率率扩大市市场份额额的最有有力手段段.3华东华南是是果汁饮饮料消费费的重要要地区,这一市市场的争争夺,对对于全国国市场优优势形成成具有重重要的意意义.B 竞争争品牌产产
24、品优势势分析消费者理理想品牌牌支持理理由(前前五位)统一”鲜鲜橙多”鲜的每日日C康师傅汇源露露营养口味时尚方便解渴口味时尚营养方便解渴口味营养时尚方便解渴营养口味方便时尚解渴口味营养解渴方便时尚3消费者者分析A 消费费群体分分析图八 最最常喝的的人群(性别)女性男性性女性 556.55%男性性 433.5%数据调查查来源:CMMMS20000分 析: 从性别别构成看看,果汁汁饮料消消费者中中女性所所占比例例比男性性多133个百分分点.图九 最最常喝的的人群(年龄)分 析: 从年龄龄构成看看,155-344岁的消消费者占占63.6%.图十 最最常喝的的比例分 析: 15-34岁岁是最常常喝果汁汁
25、饮料的的重度消消费群.图十一 品牌消消费与性性别及年年龄的PP图分析析分 析: 1据调调查显示示,155-344岁的消消费者是是果汁饮饮料的主主要目标标消费者者,其次次是5-15岁岁消费者者,这两两个年龄龄段的消消费者是是果汁饮饮料的消消费主体体.从消消费群的的年龄层层来看,有下降降趋势. 22不同品品牌消费费者在人人口构成成特征上上差异并并不明显显，果汁汁饮料的的主要消消费群体体为年轻轻女性消消费群体体和高学学历高收收入群体体，相比比较而言言，高学学历的女女性更喜喜欢喝茹茹梦，而而高收入入的中年年人更喜喜欢喝三三得利。图十二 品牌消消费与性性别及年年龄的PP图分析析分 析: 1果汁汁饮料消消
26、费群体体的心理理变量是是影响消消费者品品牌选择择的重要要因素。消消费者品品牌消费费的差异异往往来来源于他他们不同同的生活活态度。即即使具有有相同统统计特征征的消费费群也完完全可能能包括各各类不同同心理层层面的消消费者。另另一方面面，因价价值观和和偏好取取向的差差异，不不同心理理层面的的消费者者会接触触和选择择不同的的媒体。2果汁饮饮料品牌牌之间的的互相替替代性非非常强，各各品牌果果汁饮料料消费者者在生活活形态、消消费心理理方面差差异不大大。3 相比比较而言言，乐百百氏、露露露的消消费者是是国产品品牌的忠忠实消费费者，他他们更愿愿意购买买国产品品牌，佳佳得乐和和三得利利的消费费者更倾倾向于消消费
27、国外外品牌。结 论论: 11 果汁汁饮料的的主要消消费群体体为儿童童年轻女女性和高高学历高高收入群群体. 22 果汁汁饮料各各品牌消消费者的的人口特特征生活形形态和消消费心理理方面差差异不大大.3 受受教育状状况和家家庭收入入越高,饮用果果汁的倾倾向性越越高. B 消费费者对果果汁饮料料的评价价统计图表表一1500口味时尚方便 营营养 天然然 解解渴华艺广告告调查报报告 受访人人数:1150人人分 析析: 11 果汁汁饮料的的口味营养天然时尚是是吸引消消费者的的主要原原因. 22 消费费者对果果汁饮料料是否解解渴方便的的关注度度也越来来越高.3 橙橙味果汁汁是目前前果汁饮饮料的主主流口味味,消
28、费费者认为为PETT包装比比较时尚尚,而且且方便.统计图表表二重重要有点重重要不重要要重要+有点重重要维生素CC99.3%93.7%6%0.33%碳水化合合物97.9%77%20.9%2.11%糖份(热热量)13%4%9%89%微量元元素93.5%8%85.5%6.55%原果汁汁98.590.5%8%1.55%其它维维生素74.845%29.8%25.2%分 析析: 11 消费费者对果果汁饮料料营养价价值的衡衡量,主主要从维维生素CC和原果果汁的含含量,另另外兼顾顾碳水化化合物其它类类维生素素等. 22 流行行的自然然健康观观念和竞竞争品牌牌的广告告宣传,对这一一倾向有有很大影影响作用用.C
29、消费费者品牌牌转换分分析分 析析: 11 统一一鲜橙多多康师傅傅”鲜的每每日C”品牌忠忠诚度较较高,但但因其产产品结构构通路和和广告诉诉求很相相似, 消费者者品牌转转换的可可能性也也很大. 22 露露露汇源的的品牌忠忠诚度有有下降趋趋势. 33 新奇奇士果汁先先生和CCOOLL因产品品的差异异化定位位,消费费群相对对稳定.结 论论: 11 差异异化的产产品定位位和广告告策略是是品牌力力器. 22 广告告和推广广活动少少的品牌牌忠诚度度下降,容易流流失客户户. 33 卖场场曝光率率和广告告诉求方方向会直直接影响响品牌消消费.4传播分分析A 竞争争品牌表表现策略略分析B 竞争争品牌媒媒体策略略分析
30、图A 220011年7-88月四城城市果汁汁电视广广告投放放前五位位及其百百分比20011年7-88月四城城市果汁汁电视广广告投放放前五位位及其百百分比序号产品名称称单位：千千元占行业总总投放%1味全每日日C1000%纯纯果汁6,688534.007%2味全每日日C胡萝萝卜果蔬蔬原汁5,211226.556%3汇源果汁汁2,944515.001%4统一鲜橙橙多饮料料1,10055.633%5椰树牌椰椰汁9784.988%其他品牌牌果汁2,699813.775%备注：11）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都48个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不
31、不含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:000；4）以以上数据据来源央央视调查查咨询中中心。图B 220011年7-8月四四城市果果汁饮品品电视广广告量前前三位频频道比较较20011年7-88月四城城市果汁汁电视广广告量前前三位频频道比较较序号频道名称称广告量(千元)1北京1套套(Beeijiing TV 1)1,55552北京2套套(Beeijiing TV 2)7663北京4套套(影视视)(BBeijjingg TVV 4)6071上海1套套(Shhangghaii TVV 1)3,68892上海教育育台(SShannghaai EEduccatee)2,38893上海
32、2套套(Shhangghaii TVV 2)2,00091广东省网网翡翠台台(Guuanggdonng CCablle TTVB)7022广州市网网翡翠台台(Guuanggzhoou CCablle TTVB)4993广东南方方电视信信息频道道(Guuanggdonng SSoutth TTV IInfoormaatioon)4981成都2套套(经济济咨讯服服务频道道)(CChenngduu TVV 2(Bussineess & EEconnomyy)1112四川5套套(影视视文艺频频道)(Sicchuaan TTV 55(Mooviee & Litteraaturre)573四川2套套(文化
33、化旅游频频道)(Sicchuaan TTV 22(Cuultuure & TTourr)55备注：11）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都48个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不不含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:000；4）以以上数据据来源央央视调查查咨询中中心。图C 220011年7-88月四城城市果汁汁广告投投放首位位频道品品牌情况况20011年7-88月四城城市果汁汁广告投投放首位位频道品品牌情况况N0.北京1套套上海1套套广东省网网翡翠台台成都2套套(经济济咨讯服服务频道道)产品广告量（千千元）产品广告量（千千
34、元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）1汇源果汁汁1,3114味全每日日C1000%纯纯果汁1,8880果汁先生生饮品245统一多果果汁系列列532统一鲜橙橙多饮料料166味全每日日C胡萝卜卜果蔬原原汁1,6990利宾纳黑黑加仑子子汁160统一苹果果汁523椰树牌椰椰汁54三得利鲜鲜橙汁115椰树牌椰椰汁151统一鲜橙橙多饮料料3备注：11）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都48个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不不含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:000；4）以以上数据据来源央央视调查查咨询中中心。图D 2200
35、11年第四四季度四四城市果果汁饮品品电视广广告投放放前五位位及其百百分比20011年第四四季度四四城市果果汁饮品品电视广广告投放放前五位位及其百百分比序号产品名称称单位：千千元占行业总总投放%1汇源果汁汁2,433819.337%2大寨核桃桃露1,944515.446%3统一鲜橙橙多饮料料1,577912.555%4汇源高纤纤维果汁汁1,25559.977%5味全每日日C胡萝萝卜果蔬蔬原汁1,23309.788%其他品牌牌果汁饮饮品4,133832.888%备注：11）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都50个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不不
36、含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:000；4）以以上数据据由央视视市场研研究股份份有限公公司广告告监测部部提供。图E 20001年7-88月四城城市果汁汁电视广广告量前前三位频频道比较较20011年7-88月四城城市果汁汁电视广广告量前前三位频频道比较较序号频道名称称广告量(千元)1北京1套套(Beeijiing TV 1)1,55552北京2套套(Beeijiing TV 2)7663北京4套套(影视视)(BBeijjingg TVV 4)6071上海1套套(Shhangghaii TVV 1)3,68892上海教育育台(SShannghaai EEduccatee)
37、2,38893上海2套套(Shhangghaii TVV 2)2,00091广东省网网翡翠台台(Guuanggdonng CCablle TTVB)7022广州市网网翡翠台台(Guuanggzhoou CCablle TTVB)4993广东南方方电视信信息频道道(Guuanggdonng SSoutth TTV IInfoormaatioon)4981成都2套套(经济济咨讯服服务频道道)(CChenngduu TVV 2(Bussineess & EEconnomyy)1112四川5套套(影视视文艺频频道)(Sicchuaan TTV 55(Mooviee & Litteraaturre)57
38、3四川2套套(文化化旅游频频道)(Sicchuaan TTV 22(Cuultuure & TTourr)55备注：11）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都48个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不不含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:000；4）以以上数据据来源央央视调查查咨询中中心。图F 220011年第四四季度四四城市果果汁饮品品广告投投放首位位频道品品牌情况况20011年第四四季度四四城市果果汁饮品品广告投投放首位位频道品品牌情况况NO.北京1套套上海电视视台生活活时尚频频道广东南方方电视都都市频道道四川9套套(图文
39、文信息频频道)产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）1汇源高纤纤维果汁汁1,1003统一鲜橙橙多饮料料646大寨核桃桃露814统一鲜橙橙多饮料料632汇源果汁汁593味全每日日C1000%纯纯果汁208汇源果汁汁35湖滨果汁汁583百万庄园园果汁饮饮料107味全每日日C胡萝萝卜果蔬蔬原汁172百万庄园园果汁饮饮料33备注：11）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都50个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不不含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:0004）以以上数据据由央视视市场研研究股份
40、份有限公公司广告告监测部部提供。分 析析: 11 据调调查数据据显示,六月-十月是是果汁饮饮料的消消费旺季季,进入入七八月间间各品牌牌的电视视广告投投放量持持续增高高,九十月份份以后开开始逐渐渐减少. 22 广告告支出受受季节因因素和新新产品上上市的影影响较大大,汇源源统一鲜鲜橙多的的广告量量在半年年间的投投放额度度变化不不大,在在旺季和和淡季的的广告量量相对稳稳定.3 广告告投放量量居前位位的各品品牌在频频道选择择上有明明显的地地方特色色,以各各地收视视率高的的地方台台卫视和和地方节节目为主主.4 各各竞争品品牌在媒媒体方面面都选择择了高频频率的电电视广告告为主,其次是是户外和和报纸.报纸广广告大投投放主要要集中在在各地的的主流报报纸. 整合合传播战战略1问题点点机会点点和课题题1. 问题点a. 新产品上上市,开开发投资资额增加加b. 竞争品牌牌的替代代性很强强,消费费者品牌牌转换频频率高c. 产品的差差异性小小,对消消费者