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1、如何进行品牌形象研究1、为什么么要进行品品牌形象研研究？营销时时代的市场场竞争正越越来越体现现为品牌的的竞争。消消费者心目目中的品牌牌形象塑造造，正如联联合利华前前董事长MMichaaelPPerryy所说，“如如同鸟儿筑筑巢一样，用用随手摘取取的稻草杂杂物建造而而成。”进进行品牌形形象研究，即即是通过市市场分析工工具，在解解析不同消消费者的品品牌印象的的基础上，勾勾勒出某一一品牌的特特有气质，从从而为品牌牌资产的管管理者提供供决策依据据。二、选择何何种方法进进行品牌形形象研究？是选择定性性还是定量量的研究方方法，取决决于调查的的目的而非非时间与金金钱。在品品牌形象研研究方面，定定性与定量量的
2、区别何何在呢？定性研究定量研究究目的对于潜在在的原因和和动机得到到一个定性性的认识把得到的的信息定量量化并从样样本推知总总体样本本少量非非代表性的的个案大大量的代表表性的个案案调查方方法焦点点座谈、深深度访问入户访问问、街头定定点访问结果产生生一个初步步的概念得到一个个可以指导导行动的结结论三、如何进进行品牌形形象的定量量研究？品牌形象象的定量研研究作为除除应遵循定定量市场研研究的基本本程序（包包括定义客客户问题、研研究设计、实实地调查、资资料分析、报报告撰写、向向客户陈述述等），还还应特别注注意：1、预先的的定性研究究在进行品牌牌形象的定定量研究时时，无论时时间、预算算的限制如如何，都必必须
3、先进行行一些定性性研究，以以使研究人人员了解消消费者用以以描述该类类商品及研研究品牌的的基本尺度度。2、确定过过滤条件调查对象的的过滤条件件决定了研研究结果的的代表性。如如对某微波波炉的品牌牌形象研究究中，如调调查对象为为全体市民民，则调查查结果代表表现有和潜潜在消费者者的意见；如调查对对象为家中中有微波炉炉的受访者者，则调查查结果代表表现有消费费者的意见见；如调查查对象为使使用某品牌牌微波炉的的受访者，则则调查结果果代表品牌牌使用者的的意见。在确定过滤滤条件时，还还需要考虑虑依据该条条件是否能能够找到足足够的受访访者，通过过何种数据据采集方法法才能有效效找到该类类受访者。3、选择合合适的数据
4、据采集方法法采用随机抽抽样的入户户访问结果果具有推断断调查对象象总体的意意义，所以以大多数的的品牌形象象研究都以以此为主要要的数据采采集方法。街街头定点访访问有利于于找到满足足某些过滤滤条件（如如未来一年年内准备购购买彩色电电视机）的的受访者，一一般要求在在街头拦截截访问，在在找到合格格的受访者者后，邀请请其到附近近的一间工工作室中，由由访问员对对其进行访访问。4、使用指指标体系设设计问卷研究人员在在涉及电信信产品、家家用电器、食食品、化妆妆品、服务务等多项品品牌形象研研究中，制制定并完善善了指标体体系。研究究经验显示示，对于不不同种类的的产品应用用该指标体体系来设计计问卷，能能够有效保保证研
5、究质质量。5、通过模模型进行分分析通过市场现现状图、品品牌定位图图等研究模模型，能够够在大量的的资料中找找到最重要要的研究结结论，并使使之一目了了然。四、品牌形形象定量研研究指标体体系通过品牌知知名度、品品牌忠诚度度、品牌定定位、品牌牌联想等44个指标构构建品牌形形象定量研研究体系：1、品牌知知名度该类商品中中第一未提提示知名度度、总体未未提示知名名度、提示示知名度该类商品中中实际使用用品牌研究品牌的的知名渠道道、认知渠渠道研究品牌的的广告印象象研究品牌的的广告评价价2、品牌忠忠诚度区分承诺消消费者、情情感购买者者、满意购购买者、习习惯购买者者、无品牌牌忠诚度者者的比例研究品牌的的总体满意意率
6、研究品牌的的再次购买买率、再次次推荐率及及原因研究品牌的的消费缺憾憾3、品牌定定位设计一组适适当的尺度度，以了解解人们在考考虑该类商商品时主要要的考虑因因素；根据对已完完成的类似似研究问卷卷的分析，减减少相关尺尺度的数量量，以避免免受访者在在把N个目目标划分为为M个尺度度时产生的的厌烦；使用判别分分析对主要要竞争品牌牌的属性评评价值进行行分析，形形成品牌定定位图；根据品牌定定位图中各各品牌与各各尺度的距距离、方位位进行研究究4、品牌联联想对于研究品品牌，受访访者最先想想到的3个个形容词是是什么？对于该类商商品的理想想品牌，受受访者最先先想到的33个形容词词是什么？五、如何进进行品牌形形象的定性
7、性研究？不论是在焦焦点座谈还还是深度访访问中，使使用一些研研究技巧可可以有效刺刺激受访者者的想象力力，从而获获得更多有有关品牌的的信息：1、开放式式讨论对你来说，这这个品牌有有什么意义义？当初为什么么选择这个个品牌而不不是其它品品牌？它和和别的品牌牌有什么不不同？如果你要向向别人介绍绍这个品牌牌，你会怎怎么说？你觉得这个个品牌是什什么样的人人用的？2、拟人化化如果这个品品牌是一个个人，它的的性别、年年龄为何？它所从事的的职业是什什么？它的的衣着打扮扮是什么样样子？它平常有哪哪些爱好？有什么样样的休闲娱娱乐活动？3、词汇联联想提到这个品品牌，你最最先想到的的3个形容容词是什么么？为什么是这这3个
8、形容容词？4、隐喻及及模拟如果这个品品牌是动物物，它会是是那一种动动物？如果这个品品牌是人，它它会是什么么性别、年年龄、职业业？5、属性归归类本方法进行行的方式是是准备受测测品牌及其其竞争品牌牌，然后要要求消费者者以他们自自己的分类类标准来将将这些品牌牌分组，此此动作不断断重复，直直到消费者者无法想出出其它用来来分组的“区区隔元素”；接着由消消费者解说说其标准及及呈现分类类结果。品品牌管理与与市场研究究品牌管理理的核心乃乃Branndeqquityy的管理，这这已成为许许多营销专专家的共识识。而Branndeqquityy管理包括括Branndeqquityy的检测、建建立、维护护和运用。本本
9、文介绍DD.Aakker的有有关Braandeequitty的一种种模型，在在此基础上上，本文介介绍如何运运用研究方方法，对BBranddequuity进进行分析与与测量，特特别介绍对对于Braandeequitty的最核核心构成要要素品牌牌联想进进行测量的的一些关键键技术方法法。目录BranddEquuity的的概念与模模型A.1什么是BrrandequiityAA.2为为何要有BBranddequuityA.3D.Aaaker模模型Branddequuity的的分析与测测量B.1品牌认认知度BB.2品牌牌忠诚度B.3感感知品质B.4品品牌联想B.4.1品牌联联想的构成成B.44.2品牌牌联
10、想的测测量A.BrrandEquiity的概概念与模型型营销之战战将是品牌牌之战，是是品牌优势势的竞争。LarrryLLightt产品品是工厂里里生产的东东西，品牌牌则是顾客客所购买的的东西。一一种产品可可以被竞争争者模仿，而而品牌则是是独特的。一一种产品会会很快过时时，而一个个成功的品品牌则会经经得起时间间的考验。为什么品品牌会如此此重要呢？答案是：BranndEqquityy。A.1什么是BrrandEquiityBranddequuity是是与某一品品牌（其名名称与符号号）相联系系的品牌资资产的总和和，它可以以提升一个个产品或服服务的价值值。A.2为何要有有BranndEqquityyB
11、randdequuity的的价值体现现在以下方方面：价格提升力力对顾客偏偏好的影响响品牌的的置换成本本股市价价值与其它它资产价值值的差额未来盈利利能力A.3D.Aaaker模模型Branndeqquityy的构成品牌忠诚诚度品牌牌认知度感知品质质品牌联联想品牌牌其它的专专有资产Branndeqquityy为顾客提提供的价值值信息加加工理解解购买决定定的信心使用满意意度Branndeqquityy为厂商提提供的价值值：营销销计划的效效率和有效效性品牌牌忠诚度价格利利润品牌牌延伸交易力量量竞争优势势BranddEquuity的的分析与测测量B.1品牌认知知度再认认回忆第一提及及B.2品牌忠诚诚度行
12、为为指标：重重复购买率率，购买比比率，购买买的品牌数数量等转转移成本指指标满意意度指标喜爱度指指标B.3感知品质质PerrformmanceeFeaatureesCoonforrmanccewiithsspeciificaationnRelliabiilityyDurrabillityServviceaabiliityFFitaandffinisshB.4品牌联想想定义：品牌联想想是在消费费者记忆中中与品牌相相联系的任任何东西。品牌形象象：品牌的的某些联想想的集合，它它通常是以以有意义的的方式加以组织的的。品牌牌地位(pposittion):它与品品牌联想与与形象相近近，但通常常隐含着某某种参
13、照照系，而参参照物通常常是竞争者者。品牌牌定位(pposittioniing):厂商试试图让消费费者感知的的品牌地位位。B.4.1品牌牌联想的构构成产品品有型特性性产品无无型特性（如如感知质量量、技术、感感知价值等等）顾客客利益（理理性与情感感利益）相对价格格用途使用者顾客代代言人生活方式式人格产品类别别竞争者者国家地理位置置B.4.品牌联联想的测量量B.4.2.1间接测量量方法自自由联想图片解释释人格化化隐喻法（想想象为动物物、杂志等等）使用用经验回忆忆购买决决策过程回回忆描述述典型使用用者与竞争品品牌的区别别手段目的链分分析（阶梯梯访问技术术）B.4.2.2直接测量量方法直直接测量涉涉及确
14、定品品牌认知的的维度，识识别目标市市场，标识识竞争者，表表征并解释释品牌轮廓廓(proofilees)，确确定并解释释认知空间间的少数22-3个维维度。直接测量量品牌形象象须注意的的问题：不应只局局限于产品品特性和利利益选择择相关的竞竞争品牌去除冗余余信息，识识别潜在维维度识别别重要的认认知维度量表的效效度识别不同同市场区隔隔的差别注：以上介介绍了多种种不同的研研究方法，但但在具体运运用时需注注意以下几几点：1、并非非所有的方方法对所有有的产品类类别或品牌牌都适用；2、不同的的方法可以以相互补充充，不应过过份依赖其其中的某一一种方法；3、方法的的选择和运运用最终取取决于研究究者的知识识经验和艺艺术；4、最后，不不要忘记找找出推动购购买和使用用的最关键键要素。